Caso Altius

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RDO . 1 DE MAYO DE 2 0 1 4
SUNRU YONG
Altius Golf y la marca de combate
st
Introducción
Evelyn Gracie, CEO de Altius Golf, respiró profundamente antes de introducir nueva estrategia pelota de golf de la compañía a la junta.
po
Varios años después de la recesión mundial de 2008-2010, los ingresos del privado-la equidad de la empresa propiedad no se habían
recuperado por completo, y no habían sido quejándose entre algunos de los directores que la vieja estrategia ya no estaba trabajando.
Gracie había sido contratado a finales de 2012 para cambiar las cosas. En los últimos seis meses, ella y Austin Kai, el director de marketing,
transmitida, sin el permiso de la Harvard Business School. ROBERT J. Dolan
había trabajado en un plan para sacudir el mercado de pelota de golf y fortalecer la posición de liderazgo de Altius. Ahora Gracie necesitaba
comunicarse con ella a bordo de un, clara visión convincente, respaldada por una razón bien articulado:
o
Como todo el mundo sabe, han sido preocupantes las tendencias de la industria a largo plazo. El número de nuevos jugadores ha caído, y los pocos que
tomar el deporte tienden a ser menos graves y más precio- sensible. Lo hemos visto magnificado en nuestro propio negocio como competidores de bajo precio
han robado cuota de mercado. Creemos que el éxito a largo plazo de Altius vendrá de fomentar una nueva generación de jugadores leales, y esto vendrá cuando
ar
hacemos nuestra marca más divertido, asequible y accesible. Si somos capaces de atraer nuevos y casuales golfistas en nuestra marca, les vamos a migrar
gradualmente a nuestros productos estrella. Este pensamiento está en el corazón de Altius Elevate. Gracie procedió a delinear el programa Elevate a grandes
rasgos. Anteriormente, Altius había construido y mantenido su participación líder en el mercado mediante la introducción de una pelota de golf generación tras
generación de avanzada, ofertas super-premium para que los consumidores podrían emular a sus golfistas profesionales favoritos. Con Elevate, Altius
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introduciría una pelota que tenía un precio más de un 40% por debajo de la línea insignia Victor TX de la empresa. La pelota sería más fácil de manejar a
distancia
Business y mucho
Publishing, más forgiving-
Boston, MA 02163,comercializado hacia los golfistasEsta
o ir a http://www.hbsp.harvard.edu. de publicación
recreo y accesible
no puedeaser
nuevos participantes,
digitalizada, conreproducida
fotocopiada, poco énfasis
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publicada
con el circuito profesional. De hecho, un producto de la línea Elevate ni siquiera con poco énfasis en la asociación de la marca con el circuito profesional. De
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co
Elevate ni siquiera
No
________________________________________________________________________________________________________________ HBS Profesor Robert J. Dolan y escritor Sunru Yong
prepara este caso únicamente como una base para la discusión en clase y no como un respaldo, una fuente de datos primarios, o una ilustración de una gestión eficaz o ineficaz. Aunque
está basado en hechos reales, ya pesar de las referencias ocasionales a las empresas reales, este caso es ficticios y cualquier parecido con personas o entidades reales es mera
coincidencia.
Copyright © 2013 Presidente y Miembros del Harvard College. Para pedir copias o solicitud de permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685, escribir Harvard
Este documento está autorizado para su revisión educador uso exclusivo de Alvaro González, Universidad de Ottawa hasta abril de 2017. La copia o publicación es una violación de los derechos de autor.
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cumplir con las especificaciones de la USGA. 1 Además, sería vendida principalmente a través del canal “en curso”, manteniéndolo fuera de la más
alta calidad “en curso” puntos de venta.
De reacción se mezcló. Sólo dos directores consideraban que el movimiento favorable, de acuerdo en que era la estrategia adecuada para
enfrentar los desafíos más amplios de crecimiento en la industria del golf. Los otros cinco eran muy escépticos, expresando la preocupación de
que la estrategia de Elevate podría dañar la marca, socavar la arquitectura de precios y márgenes perjudicar de forma permanente. Una
expresaron su temor de que Elevate “abriría la caja de Pandora”.
Mercado de EE.UU. pelota de golf
En 2012, el mercado de pelota de golf en los EE.UU. fue de $ 483 millones de dólares en ventas al por menor de 17,6 millones de unidades (cada
unidad consistía en una docena de pelotas). En las ventas en dólares, este fue de 4,1% de crecimiento respecto al año anterior, aunque los ingresos
de la industria estaban todavía muy por debajo de los niveles previos a la recesión. Los últimos años han sido difíciles para la industria. Los
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consumidores han reducido las compras más discrecionales, y el equipo de golf no fue una excepción. Esto agrava el problema a largo plazo de la
disminución del interés en el golf, que había visto caer la participación ya que el interés máximo en 2003. Naturalmente, las rondas totales de golf
jugados habían caído, afectando a la demanda de nuevos equipos. De hecho, el equipo global de golf ventas- incluyendo clubes, pelotas, bolsos,
zapatos y otras prendas de vestir-se había reducido en un total de 18% de 2007 a
po
2010, antes de mostrar signos de una modesta recuperación (véase Exhibición 1 para las ventas de la industria de datos para el equipo de golf).
Altius Golf fue el líder del mercado de las pelotas de golf, gracias a la popularidad de su buque insignia de la línea Altius Victor TX, y
había sido durante la mayor parte de la década pasada. Antes de 2008, dos de cada cinco pelotas de golf que se venden en los EE.UU. era
una bola de Altius, y la compañía habían representado casi el 60% de los ingresos de la industria. Otros fabricantes incluyen Primiera,
Bantam, y Carlsbad. A diferencia de Altius, estos competidores derivan la mayor parte de sus ingresos de palos de golf, y la categoría de la
o
pelota de golf fue una línea de negocio secundaria. negocio de Altius, por el contrario, fue construido en gran parte de las pelotas de golf, que
eran aproximadamente el 60% de los ingresos y el 85% de los beneficios. Mientras que también comercializa una línea de clubes, Altius fue
firme en su compromiso con el liderazgo en el mercado de pelota de golf. La compañía comercializa su línea Victor TX agresiva,
posicionándola como la opción más popular para los profesionales. De hecho, más profesionales en el PGA, LPGA, y los circuitos europeos
ar
juegan con pelotas Victor TX que con cualquier otra marca, y esto dio Altius credibilidad y prestigio sin igual. 2 Altius invirtió fuertemente a
comunicar esto a los clientes, y su presupuesto anual de publicidad para el mercado de Estados Unidos para el año 2012 fue de $ 35
millones, en comparación con sólo $ 15 millones para Primiera, su competidor más cercano. Aun así, no estaba garantizado el liderazgo de
Altius. Mientras que su competencia aún estaba muy por detrás, las innovaciones de productos, campañas de marketing y precios más
pi
competitivos había ayudado a otros fabricantes de chips lejos en cuota de mercado de Altius (ver Anexo 2 para los datos de cuota de mercado
por fabricante y el canal).
co
Las especificaciones autorizadas para las pelotas de golf, según lo determinado por la Asociación de Estados Unidos Golf (USGA) y el
Royal and Ancient Golf Club of St. Andrews (R & A), eran claras. Bolas tenían que cumplir
1 La Asociación de Golf de Estados Unidos (USGA) es el órgano de gobierno de golf en los EE.UU. Sirve como una asociación de campos de golf y, administra las Reglas de Golf,
No
supervisa el sistema de handicap nacional para evaluar los golfistas, y mantiene estándares de equipamiento. No conformes palos de golf y pelotas no serían permitidas para el uso
en un torneo sancionado por la USGA.
2 La Asociación de Golfistas Profesionales (PGA) Tour es el organizador de viajes de golf profesionales de los hombres de América del Norte, el PGA Tour y el Champions Tour para
los golfistas mayores de 50. La golfistas profesionales Asociación de Damas (LPGA) Tour ofrece una función similar para las mujeres profesionales .
2 MALETINES | ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD
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requisitos de tamaño y peso y se adhieren a los límites de velocidad, distancia, y los modelos rizados. Dentro de la USGA y R & A parámetros,
sin embargo, los fabricantes ofrecen una gama muy amplia de materiales y construcciones, todo con la intención de proporcionar una pelota
con características de juego que satisfagan las necesidades particulares de un golfista. De hecho, en los últimos veinticinco años, más de
5.000 patentes de diseño se habían emitido para las pelotas de golf en los EE.UU. Algunas pelotas de siempre mayor distancia y un rollo más
largo desde el tee, mientras que otros priorizan mejor efecto y control. Algunas ofertas enfatizaron su durabilidad, otros fueron diseñados para
ofrecer una mejor “sensación” fuera del club. Para lograr estas características diferentes, fabricantes de pelotas utilizaron una variedad de
diseños y materiales patentados. La compresión de la bola cuando se golpea ayudó a determinar la distancia y el control, y esto fue cambiado
con diferentes construcciones, tal como de dos piezas o múltiples capas, y los diferentes núcleos, lo que podría variar de caucho simple de
líquido. Cubiertas podrían ser Surlyn, elastómero, o uretano, que afectó a la durabilidad y la forma en que la bola se movió en el aire. La pelota
adecuada para un golfista dependía del nivel de habilidad, velocidad de swing y estilo de juego. Austin Kai, la OCM Altius, le gusta argumentar
que la mayoría de los golfistas pagan demasiada atención a sus clubes y no lo suficiente a la elección de la pelota derecha:
st
Un golfista puede llevar a 14 clubes diferentes. Cada club jugará de forma diferente dependiendo de la pelota. Siempre se puede
intercambiar un palo de golf específica, pero encontrar la derecha pelota puede tener un efecto mucho más profundo en su juego.
po
Por supuesto, pelotas de golf con tales diseños diferentes y dirigidos a segmentos golfista específicos también estaban a un precio muy
diferente. Las pelotas de golf se venden típicamente en paquetes de una docena, y los precios variaron desde alrededor de $ 1 por bola para
productos de valor a más de $ 4 por bola para ofertas de servicios premium. Altius de Victor TX fue el más caro en el mercado, y una docena de
pelotas normalmente vendía por casi $ 50. Sus principales competidores también comercializan bolas en el segmento premium, aunque sus bolas
más vendidos tenían un precio a precios más bajos (ver Anexo 3 para fijar el precio de datos de fabricantes selectos). Altius también tenía una bola
de gama media, aunque las ventas y de marketing de la empresa se centran exclusivamente en la era Victor TX, que produce alrededor del 70% de
sus ventas de pelotas de golf. De hecho, con una nueva generación de Victor Los Tx introdujo cada dos años, gran parte de las ventas de Altius en
o
el rango de menos de $ 40 vino de la bola de la generación anterior, descontado al nivel de gama media.
ar
El canal de venta para las pelotas de golf se compone de dos grandes categorías: en curso y fuera de curso. los en curso ( también conocida
como “hierba verde” o “pro-shop”) eran los minoristas tiendas en las instalaciones de campos de golf y clubes. El equipo de golf se ofrece en
minoristas en curso tiende a ser de gama más alta y específica golfistas más graves. El servicio era más personal y era más probable que incluya
asesoramiento personalizado del personal profesional del golf. los por supuesto canal incluye tiendas de golf de la especialidad, tales como Golf
Galaxy y Edwin Watts, así como grandes almacenes y tiendas de artículos deportivos, tales como Wal-Mart y The Sports Authority. consolidación
pi
significativa había tenido lugar entre los minoristas fuera de curso, con una cuota de mercado cada vez más concentrada entre los jugadores
“grandes superficies”. En general, estos puntos de venta al por menor tenían más espacio, ofrecen precios más bajos, y llevan a una gama más
amplia de equipos de golf que incluye productos dirigidos hacia los jugadores casuales. En el mercado de pelota de golf de Estados Unidos, en el
curso de golf minoristas representaron aproximadamente el 40% de las unidades totales y el 45% de las ventas en dólares, debido a los precios
co
ligeramente más altos y una mezcla de ventas que fue sesgada hacia las bolas más caros; minoristas fuera de curso representaron el balance.
Fabricante márgenes brutos en pelotas de golf eran atractivas. De hecho, los altos márgenes habían llevado a algunos fabricantes de palos
No
para entrar en la categoría de pelota de golf en la década de 1990. Altius estimado que Primiera y Bantam tenían márgenes brutos de
aproximadamente 55% a 60%. Debido a sus precios más altos y las economías de escala que disfrutó como líder del mercado, los márgenes
brutos de Altius fueron significativamente mayores a 70%. A pesar de los desafíos recientes de la compañía, Evelyn Gracie le gustaba recordar
a los inversores que las pelotas de golf eran la parte más atractiva de la industria:
Harvard Business School | MALETINES 3
Los golfistas pueden retrasar la compra de clubes, zapatos y prendas de vestir. Ellos tener para comprar pelotas de golf y, por suerte para nosotros,
muchos de ellos son buenos para perder sus bolas. En una recesión, los golfistas se ven obligados a gastar en sólo dos cosas: honorarios de los verdes
y pelotas de golf. Además, no es necesario que preocuparse acerca de todas las permutaciones de diferentes clubes como lofts, ejes, versiones zurdos
como para diestros, los hombres y las versiones de las mujeres, y así sucesivamente. Una vez que un jugador ha elegido Altius, una pelota es una
pelota-y hay grandes beneficios a escala.
En contraste con los fabricantes, los márgenes para los minoristas eran mucho más modesto, con un promedio de 15% a 20%. Para satisfacer las
expectativas de los clientes y fomentar las visitas repetidas, los minoristas tenían que abastecerse de pelotas de golf, pero en comparación con otras categorías de
productos que eran un lastre para la rentabilidad. Altius ofreció márgenes en el extremo inferior de la gama, mientras que Primiera, su competidor más cercano, dio
minoristas márgenes brutos del 20%.
Tendencias industriales
st
La tendencia más preocupante para la industria, incluyendo los fabricantes de equipos de golf, minoristas y cursos-declinaba interés en el
deporte en los EE.UU. Esto se reflejó en los dos golfistas en total, y en el grado de compromiso, según lo medido por la frecuencia de juego.
La participación en el golf había alcanzado su máximo en
2003, con casi 31 millones de golfistas de todo el país. En la década posterior, esto se había reducido en una sexta parte de debajo de 26
po
millones de golfistas. De acuerdo con la USGA, el 23% de las mujeres y el 36% de los niños tenían abandonar el deporte en los últimos cinco
años. Muchos de los llamados jugadores “caducado” habían sido jugadores muy casual, pero incluso los jugadores serios mostró signos de
disminución de entusiasmo. Comprometidos golfistas-esas “núcleo” que jugó ocho o más rondas por año y representaron la mayoría de los
equipos de gasto- había caído como proporción de todos los golfistas.
Los operadores del sector luchaban para hacer frente a la tendencia negativa. La inversión en el campo de golf de bienes raíces y el desarrollo se
o
redujo más del 40% después de la recesión de 2008, y cada año el número de cierres superó a nuevas aperturas de curso. A medida que caían los golfistas
totales y sus gastos, puntos de venta también cerraron a un ritmo alarmante, con casi el 25% de las tiendas de cierre en los años inmediatamente
posteriores a la recesión. El descenso se aceleró las tendencias a largo plazo en el comercio minorista en Golf: tiendas de “caja grande” Sustitución de los
cientos de tiendas independientes que habían cerrado sus puertas para siempre, y las ventas se pasa de curso on-pro tiendas minoristas de fuera de curso.
El efecto neto para los fabricantes de equipos fue mayor presión sobre los precios, ya que los volúmenes unitarios disminuyeron y el poder de compra se
ar
consolidó entre los menos poderosos, los compradores al por menor.
La USGA era muy consciente de estas tendencias negativas. Sus esfuerzos para frenar la caída centraron en hacer más accesible el golf.
pi
Los estudios de consumo mostraron que los altos costos, la falta de tiempo, y la dificultad de este deporte fueron las razones principales para no
jugar al golf. Esto fue cierto tanto para los golfistas, esos “no practicantes” que habían dejado de fumar-así como aquellos que nunca había
jugado antes. Una de las iniciativas de la USGA fue el movimiento “Tee It Forward”, que trató de hacer el juego más fácil y más divertido. El
programa anima los golfistas de recreo para jugar rondas más cortas y usar más corto yardaje tees de salida, que la USGA esperaba que hacer
co
el deporte menos desalentador para un aspirante a jugador de golf. Del mismo modo, la USGA Golf 2.0 introdujo en 2012, con el objetivo de
aumentar los golfistas totales a partir de 26 de millones de a 40 millones en
2020. Se alienta a las ideas poco ortodoxas, como torneos de 12 hoyos (en lugar del estándar de 18 hoyos) o el uso de agujeros más
grandes en los centros de golf con más niños y jugadores recreativos. El programa de Golf 2.0 también se asoció con el Club de
América los Niños y Niñas con el objetivo de introducir el deporte a nuevos participantes, jóvenes.
No
Los fabricantes de equipos continuaron para introducir diseños que podrían hacer que el deporte sea más fácil y más accesible. Por
ejemplo, los fabricantes de calzado introdujeron más cómodos, zapatos de movimiento “natural” que eran menos estructurado y más
flexible que las ofertas tradicionales. zapatos de golf Spikeless, que eran una alternativa más asequible, también disfrutaron de un
resurgimiento en popularidad. Club
fabricantes continuó refinando clubes para impulsar la facilidad de juego. Los ejemplos incluyen el club se enfrenta con un “punto dulce” más grande
para golpear una pelota correctamente, ejes flexibles para aumentar la velocidad de la cabeza, y putters ponderados para asegurar un golpe suave. Los
fabricantes también disponen de una gama cada vez mayor de equipos específicamente para las mujeres.
En pelotas de golf, dos fabricantes, Primiera y Meridian, demostrado el potencial para hacer el deporte más accesible, sobre todo a los
nuevos golfistas y recreativas. En 2008, comenzó la celebración de sesiones Primiera-bola ajuste personalizados en todo el país. La
campaña se llama el “Juegue en su camino Challenge”, y que contó con un experto bola ajustada y un monitor de lanzamiento que permite
a los golfistas a comparar su velocidad y rendimiento trayectoria utilizando diferentes bolas. El programa de Primiera hizo hincapié en que
el simple uso de la misma pelota como los golfistas profesionales pueden no tener sentido. El mensaje a los clientes potenciales era
simple: jugar tu manera podría significar la elección de una bola que emparejó tu habilidades y tendencias, no los de alguien que gana
torneos de la PGA. Fue un contador directo al posicionamiento de Altius, que se centró exclusivamente en el número de torneos
profesionales se habían ganado con sus bolas. De hecho, como parte de la campaña, Primiera presentó varios modelos de sus líneas de
ala y de arco que fueron diseñados expresamente para los jugadores menos hábiles propensos a errores de golpear la pelota o tener
velocidades de swing más lento. La campaña generó gran entusiasmo entre los minoristas, permitiendo a la compañía de penetrar nuevas
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cuentas y que conduce a una colocación más prominente en la tienda. Con un precio atractivo, estas bolas se convirtieron rápidamente en
los más vendidos, ganando cuota de mercado a expensas de Altius y otros.
po
Meridiano dio un paso más en la toma de golf más fácil y más divertido: la comercialización Disconformes
bolas con características fuera de los parámetros de la USGA. Con un modelo de hoyuelos asimétrica, bolas de Meridian
reducen drásticamente las rebanadas y las bolas que sin quererlo viraron bruscamente a la derecha oa la izquierda, la pesadilla
de muchos golfistas ganchos-golpearon. Con una bola Meridian, un golfista de recreo podría evitar la vergüenza y la frustración
de ver una unidad tras otro extremo de los árboles o la calle equivocada. las bolas no conformes no eran nada nuevo en la
o
industria, pero históricamente habían sido relegados a las últimas páginas de revistas de golf; sólo estaban disponibles por
correo, celebraron su disconformidad con los nombres escarpadas como Rogue ™, proscrito ™, o Cohetero ™, y fueron
despedidos por la mayoría de los golfistas como trucos. Las ofertas de los meridianos se comportaron mejor que otras bolas no
conformes a minimizar rodajas y ganchos, al tiempo que permite un control suficiente para jugar en y alrededor de los greens.
ar
Comercializado con el empaquetado sometido y sin un nombre desagradable, la compañía también redujo el estigma de utilizar
un disconforme bola no es poco en un juego que valoraba la integridad y la tradición. La observación casual no reveló la pelota
Meridian ser disconforme, lo que permite recorrer las usan sin que sea obvio. Aunque prácticamente ningún minorista supuesto
situ llevada a bolas de Meridian, la compañía había penetrado en los principales minoristas fuera de curso y ganado de lado a
pi
lado de la colocación con bolas conformes. En sólo tres años, Meridian había ganado 2 puntos de cuota de mercado en el canal
fuera de curso. Aunque los puristas protestaron, algunos observadores de la industria creen que esto marcó el comienzo de un
cambio de paradigma, con los fabricantes de volcar la tradición.
co
La Estrategia de Elevate
Mientras que se mantuvo el líder del mercado, Altius había visto debilitar su posición en los últimos cinco años, la proporción de las ventas
No
totales en los EE.UU. por 3,5 puntos. Su posición en el mercado en el curso había sido constante, donde tenía casi el 100% de penetración de los
puntos de venta y ningún otro competidor tenido una presencia en más de 80% de las favorables tiendas. En el canal fuera de curso, sin embargo,
la cuota de mercado de Altius había erosionado claramente, cayendo en más de cinco puntos. La demanda de su prima de precio Victor TX, en
particular, había sido débil. A pesar de que el mercado global de los equipos se había recuperado en 2012, las ventas de la
Victor TX en los principales minoristas fuera de curso había permanecido anémica. Por otra parte, a mediados de Altius osciló ofertas de $
39-Victor y el descuento generación previa TX-habían mostrado los mismos signos de recuperación ya que el mercado global.
reciente investigación de los consumidores de Altius había sido revelador. La marca de prestigio se mantuvo y casi todos los golfistas,
incluyendo aquellos que utilizan otras bolas, ver la marca y la línea de productos de manera positiva. Sin embargo, la percepción de marca
de los competidores, incluyendo Bantam, Carlsbad, y Premiera, había mejorado; la ventaja de Altius en fuerza de la marca había
disminuido ligeramente. Había otras señales preocupantes. La compañía segmentado actuales consumidores Altius en tres categorías:
leales, entusiastas, y agnósticos marca. El estudio sugiere que más consumidores que antes estaban ahora abiertos a probar que compiten
pelotas de golf; específicamente, hubo significativamente más “agnósticos” que antes (véase Anexo 4 para selecto datos de la encuesta).
La investigación también tuvo los siguientes resultados:
• 35% de los golfistas que hicieron no comprar Altius citó los altos precios como elemento disuasorio para comprar
st
• El 45% de los golfistas caducado y el 53% de los no golfistas citados altos costos como la razón principal para no jugar al golf en absoluto, por delante de
la falta de tiempo y creyendo el deporte a ser demasiado difícil
• 20% de los clientes Altius, 26% de todas golfistas actuales, y 48% de los no golfistas caducado o, estarían dispuestos para tratar una
bola no conforme
po
Las ideas de este estudio habían desempeñado un papel importante en la conformación de la estrategia de Elevate. Austin Kai había
encabezado la iniciativa, creyendo que era la mejor manera de asegurar la posición de liderazgo a más largo plazo de la compañía. La marca y el
precio de la arquitectura renovada comprendería tres niveles:
• Victor TX: La línea Premium insignia todavía se ofrece en dos versiones, una que maximiza la distancia y uno que
destacó “sentir” en los greens. Tenía un precio de venta sugerido de $ 48 por docena.
o
• Victor: La línea de gama media vendría en dos versiones, la maximización de distancia o de control, y tenía un precio de
venta sugerido de $ 39 por docena.
ar
• Elevar: La nueva línea de valor vendría en cuatro versiones: para velocidades de swing lento de alta, media y, al igual
que una oferta no conforme. Estos tendrían un precio sugerido de $ 27 por docena. Además, el margen bruto minorista
para esta línea sería 20%, en comparación con el 15% usual que Altius ofreció.
pi
Otros fabricantes de pelotas de golf vieron el rango de $ 20 a $ 30 como el “punto dulce” para llegar al mercado más amplio recreativo y
ofrecen más modelos en este segmento que en cualquier otro. En tiempos mejores para la industria, Altius podía permitirse el lujo de ignorar
este segmento; pero Kai y Evelyn Gracie estaban convencidos de que esto no era una estrategia viable a largo plazo.
co
Además de ser la primera entrada de Altius a este precio, Elevate sería promovido principalmente en los minoristas fuera de curso y
se coloca al lado del otro en el estante con las líneas de Victor y Victor TX. La empresa sabía que en el curso de las tiendas estarían
menos dispuestos a ceder el espacio de almacenamiento limitada a una oferta de valor y probablemente oponerse a una bola no
conforme. Por otra parte, las primeras discusiones con los principales minoristas fuera de curso revelaron un gran interés en que un
producto de menor precio de Altius y la apertura a una bola no conforme, en particular con la legitimidad que la marca Altius todavía
No
conferir. Los esfuerzos de promoción para Elevate serían muy limitados en comparación con los esfuerzos y presupuestos asignados
para la Victor TX, pero seleccione los anuncios que harán hincapié en la diversión y la accesibilidad ( “elevar su juego”), en lugar de la
asociación de la empresa con los profesionales de turismo. El coste de fabricación de Elevate sería de aproximadamente $ 7.75 por
docena. Las bolas mismos se
cuesta menos de Victor y Victor TX, por supuesto, pero Altius quería mantener el mismo tipo de embalaje para Elevate como para los
más líneas premium.
Kai explicó que la línea de Elevate refleja el reconocimiento de Altius de tendencias de la industria: Estamos apuntalar nuestra posición de
cara a las realidades del mercado claras y necesidades del consumidor. Los jugadores de golf que admiran nuestra marca de lejos tienen
ahora una opción más asequible, accesible en Elevate. Del mismo modo, los nuevos golfistas tienen un punto de entrada fácil de un juego
de intimidación, incluyendo una bola no conforme que pueden ser mucho más adaptado mejor a sus habilidades. Estos jugadores no
pueden aspirar a ser el próximo Tiger Woods, y nos proporcionan una pelota que no les pide que pretender lo contrario.
Evelyn Gracie cree que haciendo caso omiso de las incursiones exitosas de la competencia Altius' era un caso perdido. La protección de
liderazgo en el mercado de la empresa requiere una nueva estrategia:
Si no hacemos nada, estamos atrapados en un mercado maduro donde nuestro cliente principal es el envejecimiento, y las
st
tendencias hacia puntos de venta fuera de curso y los productos de menor precio no va a retroceder. El éxito de Primiera y Meridian
muestra que el mundo está cambiando, y tenemos que repensar nuestra estrategia de marketing. Vamos a seguir innovando en la
tecnología profundidad pero esto por sí solo no vamos a mover la aguja en la cuota de mercado. Tenemos que cambiar el juego
completo. Elevate es divertido, asequible, y mantiene los golfistas de recreo volver al juego. A la larga, creo que vamos a ampliar
po
nuestro mercado, con los jugadores casuales se pegan con Elevate y una nueva generación de golfistas “graduarse” se conviertan
en clientes Victor TX.
o
ar
pi
co
No
Exhibición 1 Ventas en Estados Unidos, Total equipos de golf y pelotas de golf millones de dólares al por menor, actual
total del equipo,

incl bolas (en % de variación Las pelotas de golf % de variación
Año millones, USD) respecto al año previo (en millones, USD) respecto al año previo
2007 2911 552

2008 2752 - 5,5% 536 - 2,9%
2009 2433 - 11,6% 495 - 7,6%
2010 2384 - 2,0% 479 - 3,2%
2011 2414 1,3% 464 - 3,1%
2012 2628 8,9% 483 4,1%
Fuente: Mintel
st
Anexo 2 Pelota de golf cuota de mercado por el fabricante y el canal (seleccionar datos)
2008 2010 2012

Estados Unidos las ventas de unidades al por menor
po
Altius 38,0% 36,7% 35,1%
Primiera 14,2% 16,3% 17,1%
Gallito 16,3% 15,7% 14,7%
Carlsbad 9,3% 8,1% 8,3%
Las ventas en dólares estadounidenses al por menor 2008 2010 2012
Altius 58,7% 56,8% 55,2%

o
Primiera 12,5% 13,2% 15,0%

Gallito 19,3% 18,5% 17,3%
Carlsbad 11,0% 10,5% 9,3%
ar
Compartir Altius, las ventas en dólares 2008 2010 2012
En curso 68,0% 67,6% 67,5%

Por supuesto 50,8% 47,9% 45,5%
Las ventas en dólares por canal 2008 2010 2012

pi
En curso 45,9% 45,2% 44,2%

Por supuesto 54,1% 54,8% 55,8%
co
No
Anexo 3 Precio al por menor de las pelotas de golf, Seleccionar fabricante
precio de venta promedio por docena de pelotas Altius Primiera Gallito Carlsbad
Prima Victor TX una Vuelo BCE Serafín

$ 48 $ 44 $ 45 $ 45
Rango medio Víctor si Aéreo Merion una Celeste

$ 39 $ 35 $ 36 $ 36
Valor - Arco una Riviera Pegaso una

$ 27 de $ 27 de $ 25 de
Economía - Ala Canterbury Pegasus X

$ 18 de $ 21 de $ 19 de
st
Minorista margen bruto% (est.) 15% 20% 20% 20%
Fabricante margen bruto% (est.) 70% 55-60% 55-60% 55-60%
una bola de mayor venta para cada fabricante se muestra en la negrita

po
b Antes de generación de bolas Victor TX también fueron vendidos en el mismo precio
Anexo 4 Seleccionar datos, encuesta de opinión Altius

o
PROBABILIDAD a
GOLFISTA TÍPICA probar nuevos
PERFIL MARCA
• Casual y / o infrecuentes golfista Medio-alto a muy alto

ar
• Más probable que sea un principiante
• Sensible a los precios y posibilidades de compra en la promoción
• Moderada golfista frecuencia medio a

pi
alto
• Incluye los principiantes y los jugadores experimentados, pero
probablemente sea “grave” (por ejemplo, tomar lecciones, practicar
en el campo de prácticas)
• Interesado en la “mejor” tecnología de los equipos, pero moderada

co
sensibilidad al precio
• Avid, golfista serio Bajo
• Principalmente jugadores experimentados, muchos de ellos con handicap

bajo
• No es sensible a los precios

No

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Mercado de EE.UU. pelota de golf

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consolidó entre los menos poderosos, los compradores al por menor.

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la falta de tiempo y creyendo el deporte a ser demasiado difícil

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total del equipo,

2007 2911 552

2008 2010 2012

Las ventas en dólares estadounidenses al por menor 2008 2010 2012

Altius 58,7% 56,8% 55,2%

Primiera 12,5% 13,2% 15,0%

Compartir Altius, las ventas en dólares 2008 2010 2012

En curso 68,0% 67,6% 67,5%

Las ventas en dólares por canal 2008 2010 2012

En curso 45,9% 45,2% 44,2%

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Anexo 3 Precio al por menor de las pelotas de golf, Seleccionar fabricante

Prima Victor TX una Vuelo BCE Serafín

Rango medio Víctor si Aéreo Merion una Celeste

Valor - Arco una Riviera Pegaso una

Economía - Ala Canterbury Pegasus X

una bola de mayor venta para cada fabricante se muestra en la negrita

Anexo 4 Seleccionar datos, encuesta de opinión Altius

• Casual y / o infrecuentes golfista Medio-alto a muy alto

• Más probable que sea un principiante

• Sensible a los precios y posibilidades de compra en la promoción

• Moderada golfista frecuencia medio a

• Interesado en la “mejor” tecnología de los equipos, pero moderada

• Avid, golfista serio Bajo

• Principalmente jugadores experimentados, muchos de ellos con handicap

• No es sensible a los precios

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