Trabajo Mercadeo Guia

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INFORME FINAL DE TRABAJO DE GRADO EN LA MODALIDAD DE

R-DC-95 VERSIÓN: 01
MONOGRAFÍA, SEMINARIO Y EMPRENDIMIENTO
TÍTULO DEL TRABAJO DE GRADO

Estudio de posicionamiento para la Joyería Multidetalles en Bucaramanga
para el año 2019.
AUTORES
María Alejandra Aguilar Prada
Laura Natalia Sánchez Monsalve
Fernando Prieto silva
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIOECONOMICAS Y EMPRESARIALES
TECNOLOGIA EN GESTION COMERCIAL
BUCARAMANGA
15/05/2019
ELABORADO POR: REVISADO POR: APROBADO POR : Asesor de planeación

Oficina de Investigaciones Soporte al sistema integrado de gestión FECHA APROBACION:
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TÍTULO DEL TRABAJO DE GRADO

Estudio de posicionamiento para la Joyería Multidetalles en Bucaramanga
para el año 2019.
AUTORES
María Alejandra Aguilar Prada
Laura Natalia Sánchez Monsalve
Fernando Prieto Silva
Trabajo de Grado para optar al título de

Tecnólogo en Mercadeo y Gestión Comercial
DIRECTOR
Esp. William Almeida Villamizar
GRUPO DE INVESTIGACIÓN – GIMA
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIOECONOMICAS Y EMPRESARIALES
TECNOLOGIA EN GESTION COMERCIAL
BUCARAMANGA
15/05/2019
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Nota de Aceptación
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
__________________________________
Firma del jurado
__________________________________
Firma del Jurado

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DEDICATORIA
Este proyecto se lo dedico a mis PADRES a mis padres Lucy patricia y Rosendo Aguilar ya
que gracias a ellos que siempre están apoyándome incondicionalmente con ese amor puro
y sincero porque son persona que me han enseñado a desafiar los retos y alcanzar las
metas, mis padres me han motivado es por esa razón hoy me encuentro dedicándoles
este gran y maravilloso logro gracias papitos de mi vida son mis grandes motores de lucha
solo quiero ser una gran profesional para darles lo que ustedes se merecen
También decido este gran logro a mis HERMANOS Y AMIGOS porque me brindaron
muchos concejos de apoyó a no rendirme cuando sentía que no podía mas
MARIA ALEJANDRA AGUILAR
Dirijo esta dedicatoria a mi familia, pero especialmente a mis abuelitos Myriam tibaquira y
Álvaro Monsalve, mis papas. Por ellos alcanzare el primero de tantos sueños y metas y es
el poder graduarme de tecnóloga en mercadeo, por ellos nunca desistí por sus consejos
por su apoyo. Sé que en el momento que yo me esté graduando se sentirán muy felices ya
que estoy logrando una meta más, y están viendo a su nieta siendo una buena profesional
y una excelente persona. Gracias a mi familia por apoyarme en todo sentido por estar al
lado mío y por desearme lo mejor. A mi mami, a mi hermana a mis tíos gracias porque
jamás me dejaron sola.
A Leonardo Amaya por ser esa persona que me incentivo a prepararme desde primer
semestre por ser mi apoyo en todo momento. A mis compañeros que conocí y se
convirtieron en amigos a todos muchas gracias porque de cada persona valoro todo lo que
hicieron por mí para verme crecer.
LAURA NATHALIA SANCHEZ
Este triunfo se lo dedico a mi hijo Adrian Farid Prieto Jiménez quien es mi motor para luchar
por mis sueños.
FERNANDO PRIETO SILVA

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AGRADECIMIENTOS
En primer lugar quiero darle gracias a Dios por llenarme de bendiciones que no tienen fin
y ser mi guía en cada paso que doy, a mis profesores que me aportaron el conocimiento en
cada programa académico me llevo grandes recuerdos en mi corazón tantas alegrías
compartidas en cada aulas de clase, a mis compañeros de lucha todos los días que
pasamos prueba como las trasnochada en muchas ocasiones y en especial a Fernando
prieto quiero agradecerle por ese apoyo incondicional que brindo porque en muchas
ocasiones me quería rendir y él siempre estuvo conmigo
Este gran y hermoso logro se lo dedico a DIOS porque a él le debo todo lo que tengo y lo
que soy, porque gracias al que me regala la sabiduría, entendimiento y conocimiento cada
día porque gracias a Dios tengo el privilegio de presentar el proyecto de mi grado.
MARIA ALEJANDRA AGUILAR
Primero doy gracias a Dios por sus infinitas bendiciones. Porque gracias a él soy una
persona feliz, tengo una gran familia que me apoya incondicionalmente, porque estoy en mi
carrera soñada, soy una persona sana capaz de lograr cualquier propósito que me
proponga. Entre ellos graduarme como tecnóloga en mercadeo.
Agradezco a las docentes que intervinieron aportando conocimientos en el transcurso de
mi tecnología, en especial a tres profesores que con gran cariño los recordaré; entre ellos
el profesor Ecar, William Almeida y la profesora Iris Yaneth. A ellos les agradezco por
compartir sus conocimientos, por enseñar de una manera apasionada sus clases y por
formar una tecnóloga con unas bases fuertes, capaz de desarrollarlas en el campo laboral.
LAURA NATHALIA SANCHEZ
Primero agradecer a dios por este logro, a toda mi familia quienes me apoyaron y estuvieron
al pie de este gran sueño. Agradezco a los docentes en especial a el profesor William
Almeida por su tiempo y apoyo.
FERNANDO PRIETO SILVA

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TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. 10
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 11
1. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ........................................ 12
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 12

1.2. JUSTIFICACIÓN .................................................................................................... 14
1.3. OBJETIVOS ........................................................................................................... 14
1.3.1 OBJETIVO GENERAL.......................................................................................... 14
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................ 14
2. MARCO REFERENCIAL...................................................................................... 16
2.1.1 MARCO TEÓRICO. .................................................................................................. 16

2.1.2 MARCO CONCEPTUAL. ............................................................................................ 17
2.1.3 MARCO LEGAL. ...................................................................................................... 19
2.1.4 MARCO AMBIENTAL ................................................................................................ 20
3. DESARROLLO DEL TRABAJO DE GRADO ...................................................... 22
3.1. PASOS PARA EL DESARROLLO DEL PROYECTO BAJO LA METODOLOGÍA DEL MARCO
LÓGICO. ................................................................................................................... 22
3.1.1 MATRIZ DE INVOLUCRADOS..................................................................................... 22
3.1.2 ÁRBOL DE PROBLEMAS. .......................................................................................... 24
3.1.3 ÁRBOL DE OBJETIVOS. ............................................................................................ 25
3.1.4 MATRIZ DE MARCO LÓGICO. .................................................................................... 26
3.1.5 DOCUMENTO TÉCNICO. .......................................................................................... 27
3.1.6 HILO CONDUCTOR.................................................................................................. 27
3.1.7 TIPO DE INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA ................................................................ 28
3.2. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS.............................................................. 30
3.2.1 PREGUNTAS DEMOGRÁFICAS. ................................................................................. 30
3.2.2 CARACTERIZACIÓN DE LA MUESTRA POR EDADES. .................................................... 31
3.2.3 JUICIO VALORATIVO ESTUDIO DEMOGRÁFICO. .......... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE LA JOYERÍA. ............................................... 32
3.3.1 MUESTRA POR ESTRATO. ........................................................................................ 32
3.3.2 MUESTRA POR OCUPACIÓN DE LOS ENCUESTADOS. .................................................. 33
3.3.3 FRECUENCIA DE COMPRA DE ARTÍCULOS ORO Y SUS DERIVADOS............................... 34
3.3.4 MOTIVO DE COMPRA ARTÍCULOS DE ORO Y SUS DERIVADOS. ..................................... 35
3.3.5 MEDIO DE PAGO UTILIZADO PARA COMPRA DE ARTÍCULOS DE ORO Y SUS DERIVADOS. 36
3.4. CONOCIMIENTO DE LAS CARACTERÍSTICAS Y PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES DE A
JOYERÍA MULTIDETALLES ......................................................................................... 37

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3.4.1 MEDIOS POR EL CUAL CONOCIÓ A LA JOYERÍA MULTIDETALLES. ................................ 37

3.4.2 CALIFICACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS DE LA JOYERÍA MULTIDETALLES. ... 38
3.4.3 CALIFICACIÓN DE LA ASESORÍA Y DEL SERVICIO AL CLIENTE DE JOYERÍA MULTIDETALLES.
39
3.4.4 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO POST-VENTA (CAMBIOS, DEVOLUCIONES, GARANTÍAS
ENTRE OTROS) DE LA JOYERÍA. ............................................................................... 40
3.4.5 CALIFICACIÓN DEL AMBIENTE, DE LA LOCALIZACIÓN Y DE LA ACCESIBILIDAD DEL PUNTO
DE VENTA DE LA JOYERÍA MULTIDETALLES ............................................................... 41
3.4.6 CALIFICACIÓN DE LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS DE LA JOYERÍA TENIENDO EN
CUENTA SU CALIDAD. .............................................................................................. 42
3.5. ANALISIS DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA.................................................................... 43
3.5.1 PLAN DE MEDIOS ACTUAL DE LA EMPRESA................................................................ 43
3.5.2 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS. ............................................................................ 44
4. CONCLUSIONES................................................................................................. 47
5. RECOMENDACIONES ........................................................................................ 49
6. REFERENCIAS .................................................................................................... 50
7. ANEXOS .............................................................................................................. 52

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LISTA DE GRAFICOS.
Grafico 1: Árbol de problemas. ........................................................................................ 24

Grafico 2: Árbol de objetivos ............................................................................................ 25
Grafico 3: genero. ........................................................................................................... 30
Grafico 4: Muestra por edades. ........................................................................................ 31
Grafico 5: Muestra por estrato. ........................................................................................ 32
Grafico 6: Muestra por ocupación. ................................................................................... 33
Grafico 7: frecuencia de compra. ..................................................................................... 34
Grafico 8: Motivo de compra. ........................................................................................... 35
Grafico 9: Medios de pagos. ............................................................................................ 36
Grafico 10: Medio por el que conoció la joyería. .............................................................. 37
Grafico 11: calidad de los productos. ............................................................................... 38
Grafico 12: Calificación del servicio. ................................................................................ 39
Grafico 13: Servicio post-venta. ....................................................................................... 40
Grafico 14: Calificación del punto de venta. ..................................................................... 41
Grafico 15: precio vs calidad ............................................................................................ 42

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LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Clases de posicionamiento ................................................................................ 17

Tabla 2: Política Ambiental .............................................................................................. 21
Tabla 3: Matriz de involucrados. ...................................................................................... 23
Tabla 4: Matriz de Marco Lógico. ..................................................................................... 26
Tabla 5: Hilo conductor del proyecto. ............................................................................... 27
Tabla 6: Objetivos de la investigación. ............................................................................. 28
Tabla 7: Genero ............................................................................................................... 30
Tabla 8:Muestra por edades. ........................................................................................... 31
Tabla 9:Muestra por edades. ........................................................................................... 31
Tabla 10: muestra por estrato. ......................................................................................... 32
Tabla 11: Muestra por ocupación. .................................................................................... 33
Tabla 12: Frecuencia de compra...................................................................................... 34
Tabla 13:Motivo de compra.............................................................................................. 35
Tabla 14: Medios de pago................................................................................................ 36
Tabla 15: Medio por el que conoció la joyería. ................................................................. 37
Tabla 16: calidad de los productos................................................................................... 38
Tabla 17: Calificación del servicio. ................................................................................... 39
Tabla 18: Servicio post-venta........................................................................................... 40
Tabla 19: Calificación del punto de venta......................................................................... 41
Tabla 20: precio vs calidad. ............................................................................................. 42

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RESUMEN EJECUTIVO
Este proyecto de investigación en la modalidad de monografía pretende por medio de un

estudio de mercados medir el posicionamiento de la empresa joyería Multidetalles en la
ciudad de Bucaramanga, para el año 2019. La joyería siempre ha estada ligada a la
humanidad, convirtiéndose ésta, en una actividad económica que representa generación
empleo y riqueza en la ciudad de Bucaramanga debido a su calidad, creatividad y novedad
en los diseños de las joyas. Aun así, este sector como cualquier otro presenta situaciones
que lo afectan o favorecen en el contexto económico y que una vez identificados pueden
convertirse en ventajas competitivas.
Es así como la ejecución de este proyecto, busca que los estudiantes de las UTS,
desarrollen y apliquen los conocimientos que adquirieron a lo largo de su carrera por medio
de un trabajo de campo aplicado a una situación real en una empresa de la ciudad de
Bucaramanga, para al final poder recomendar una serie de estrategias adaptadas a las
necesidades sus clientes, mejorando el posicionamiento de la marca y que este se vea
reflejado en el aumento de las ventas.
La metodología a utilizar en este estudio de mercados será de tipo descriptiva, bajo un

enfoque cualitativo, así mismo se realizará el diseño y aplicación de un instrumento tipo
encuesta diseñado por los autores y director del proyecto, que permita la recolección y
análisis de la información de su mercado actual y potencial. Dicho lo anterior, esta
investigación busca identificar oportunidades de crecimiento a partir del análisis situacional
de la empresa en los que se desempeña y lograr un posicionamiento que permita a la
empresa ser competitiva.
PALABRAS CLAVES: Comportamiento, consumidor, investigación, mercadeo,

posicionamiento.

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INTRODUCCIÓN
La globalización de los mercados exige que las organizaciones cada vez más enfoquen sus
esfuerzos en desarrollar estrategias que les permita cumplir con una oferta de valor
diferentes a los de sus inmediatos competidores. Es así como una de las estrategias más
recurrentes y más utilizadas por las empresas se orientan en la dirección de que todo lo
que realicen en su comercialización satisfaga los deseos traducidos en necesidades y lo
que requieren sus clientes, para poder así aumentar el nivel de satisfacción y el grado de
cercanía con la marca. Las empresas deben de forma periódica realizar auditorías internas,
evaluaciones y otros mecanismos similares que les permita saber cómo los califican sus
clientes. Por lo anterior esta investigación busca medir el grado de posicionamiento que
tiene la joyería Multidetalles en sus clientes actuales, desde el análisis de variables de
marketing tales como servicio al cliente, calidad de sus productos, precios, servicio post
venta entre otras.
Para poder desarrollar este proyecto fue necesario utilizar una metodología investigativa de
tipo descriptiva con enfoque cualitativo por medio de una encuesta que permitiera recolectar
información pertinente al estudio para su respectiva evaluación; dicha encuesta se
caracterizó por su diseño de selección múltiple a 206 clientes de la empresa que permitiera
obtener información y que pudiese dar respuesta al cumplimiento de los objetivos
propuestos ejecutándose en su totalidad en el punto de 3 en el capítulo del desarrollo del
trabajo. Los resultados de la investigación permitirán concluir como la joyería es percibida
por sus clientes, a partir del posicionamiento en la mente de ellos. A partir de esta
percepción y mediante un plan de acción posterior, evaluar sus estrategias de comunicación
actuales y proponer otras estrategias que le ayuden a mejorar su posicionamiento y su
competitividad en el mercado.
Este estudio de igual manera pretende convertirse en una referente el sector de la joyería
y las empresas dedicadas a esta actividad, ya que por medio de los resultados podrá servir
como fuente secundaria para futuras investigaciones y en especial a la joyería para que por
medios de este documento pueda interiorizar los resultados y a partir de esto mejorar sus
estrategias comerciales de comunicación en sus clientes.

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1. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las economías de los países están influenciadas por el desarrollo de las distintas
actividades económicas, lo que permite a los países generar fuentes de empleo y riqueza
a través del papel importante que juegan las empresas, generando empleabilidad, bienestar
a sus accionistas y colaboradores a través de los canales utilizados para comercializar los
productos o la prestación de unos servicios.
En este sentido, la actividad de la joyería representa un mercado de larga tradición, que va

de generación en generación, siendo fuentes de empleo desde su obtención,
transformación y por último la comercialización, así mismo es una actividad que tiene fuerte
presencia, sin embargo, esta actividad tiene la particularidad tanto a nivel regional como
nacional, la afectación por parte de los procesos informales y la mano de obra un tanto
artesanal. Según (espectador, 2015), el sector está representado con un índice de
informalidad cercano al 64%, pero así el oro lo catalogan los colombianos como un activo
muy seguro ya que este no presenta depreciación, todo lo contrario frecuentemente se
valoriza más.
El oro a pesar de ser un bien muy preciado en toda la sociedad, presenta ciertas dificultades
como cualquier otra actividad económica, ya sea por los precios, escasez, falta de poder
adquisitivo de los clientes, inseguridad, impuestos entre otras. Algo que preocupa el sector
y que puede impactar de manera negativa la comercialización de este producto está
representado en los impuestos que el gobierno quiere aplicar sobre esta actividad, que sería
contraproducente ya que automáticamente elevaría el precio de las joyas y por ende su
adquisición por parte de los consumidores. En palabras de (Botero, 2016), afirma:
La posibilidad de imponer gravámenes diferenciales a bienes suntuarios, entre los
que catalogarían a la joyería, sería devastador para el desarrollo del sector joyero
nacional ya que esta decisión afectaría toda la cadena productiva de esta actividad
económica desde su extracción hasta la compra final del producto terminado.
Según (Santamaría, 2015), otros problemas que están afectando este sector son: “la
prendería o artículos similares que llegan de otros países, caso especial de Panamá y
China. Cerca del 25% de las empresas cerraron por esta situación, además la competencia
desleal sin control por parte del gobierno, ha causado que personas que por años han
trabajado en esta actividad y tienen gran experiencia busquen empleo y por motivos de
cierre o falta de oportunidades entren a engrosar las tasas de desempleo en la región.
Según (Economia, 2015), afirma:
Las fluctuaciones del dólar, los TLC con otros países y la esperanza de que se
contrarreste el contrabando, vientos nuevos llegaran para este sector. En la región
de Santander se han presenciado la siguiente situación en el sector joyero. Una de
las causas que han llevado a que empresarios con más de 40 años de labores en
Bucaramanga cierren sus talleres se debe al contrabando, la apertura económica
por el Tratado de Libre Comercio (TLC), la minería ilegal y la entrada de productos
fabricados en acero inoxidable.
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Sumado a esto los productos que llegan de otros países son elaborados con última
tecnología y con precios muy por debajo de los del mercado regional, incluso en ocasiones
sustituyendo los que son fabricados en oro y plata, y que anteriormente eran los preferidos
por los consumidores en la ciudad de Bucaramanga y Santander. Lo anterior representa
una fuerte amenaza para el sector, ya que con estos problemas y sumados a otros de orden
de competitividad los fabricantes y empresarios no pueden llegar a ser competitivos ya que
el mercado actual los hace enfrentarse a nuevos retos.
De acuerdo (Porter, 2013), los retos que deben enfrentar los empresarios son cada vez más
implementar estrategias que les permita conocer a sus clientes, diseñando y ofreciendo
productos cada vez mas de excelente calidad, productos innovadores, en dirección de las
tendencias, con ofertas de valor diferenciadas a precios altamente competitivos que le
aporten valor a la marca, empleando muy buenas estrategias de comunicación (Publicidad),
que les permita estar adelante de sus competidores. Es por esto que esta investigación
requerirá de un análisis del entorno, percepción de los clientes en referencia a la marca,
precios, servicio al cliente, publicidad empleada, medios de comunicación que actualmente
desarrolla la Joyería Multidetalles.
Para el caso de la Joyería Multidetalles, se pretende a partir de la investigación, identificar

el posicionamiento que posee la joyería en sus clientes y en la ciudad de Bucaramanga,
para posteriormente, plantear, formular, diseñar estrategias de marketing en el corto,
mediano y largo plazo, que le permitan, mejorar su posicionamiento y competitividad.
Según, (Armstrong G. K., 2014), es importante conocer el perfil de los consumidores, ya

que este componente, permite el desarrollo de estrategias de mercados diferenciadas
según su segmento actual y potencial de mercado, mediante el análisis de diversas
variables, individuales o combinadas que le permita a la empresa aumentar su
posicionamiento y por ende el volumen de ventas
Por todo lo anterior se decide realizar un estudio de posicionamiento para la Joyería

Multidetalles, dónde al final de la investigación se logre medir el grado de posicionamiento.
La joyería Multidetalles cuya trayectoria es de 29 años en el mercado, fue creada en mayo
del año 1990, con el concepto de ofrecer joyería fina ya elaborada en todos los conceptos
como anillos, cadenas, collares, relojes, entre otras. Al enfrentarse a un mercado tan
competido y a la dinámica del mercado, en ciertos momentos se ven afectadas sus ventas,
surge la necesidad de hacer un estudio que posibilite comprender la percepción del cliente
y así poder identificar oportunidades de mejora.
De acuerdo con lo anterior, surge en esta investigación la siguiente pregunta: ¿Cuál será el
nivel de posicionamiento que posee la Joyería Multidetalles en la mente de sus
consumidores/clientes y qué estrategias de marketing le podrán ayudar a alcanzar el nivel
deseado?

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1.2. JUSTIFICACIÓN
Este proyecto de investigación busca conocer el nivel de posicionamiento de la Joyería

Multidetalles, ya que el reconocimiento que tenga la empresa en la mente de sus
consumidores es considerado de gran importancia en el ejercicio productivo y comercial de
la empresa a nivel de recordación, satisfacción y aumento de las ventas. El resultado de la
investigación permitirá a la empresa, estudiantes, gremios asociados a este sector joyero
tener información relevante de carácter secundario para futuras investigaciones y
mejoramiento del posicionamiento de empresas afines.
Es así como, en esta investigación se evidencia como parte fundamental, el impacto que
tendrán los resultados de este trabajo y como el posicionamiento permite a las empresas
diferenciarse de la competencia, sobresalir en el mercado, facilidad de compra de los
productos por parte de los consumidores, comunicar el valor de la marca y desarrollar
credibilidad, consistencia y lealtad a la marca. (Escamilla, 2018).
Así mismo, este proyecto constituye aportes fundamentales para las Unidades
Tecnológicas de Santander y al desarrollo en su línea de investigación “estudios de
posicionamiento”, ayudando al crecimiento del grupo de investigación GIMA. De igual
manera permite a los estudiantes investigadores aplicar todos sus conocimientos en el
desarrollo de la investigación. Por último y más importante aún para la joyería Multidetalles,
los resultados de esta investigación, le ayudara a conocer de forma más profunda y con
información real por medio de datos, la situación actual en cuanto al posicionamiento actual
y que estrategias debe emplear para aumentar este nivel de posicionamiento mejorando
sus ventas.
1.3. OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL

Realizar un estudio de mercados a la joyería Multidetalles para el año 2019, con el objetivo
de medir el nivel de posicionamiento de la empresa.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar la percepción de sus clientes en cuanto a la imagen corporativa, servicio

al cliente prestado por la empresa por medio de una investigación descriptiva
aplicando un instrumento que permita recolectar información pertinente al estudio.
 Identificar el comportamiento del consumidor/cliente de la joyería Multidetalles en

Bucaramanga.

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 Recomendar estrategias que contribuyan al posicionamiento de la joyería en su

mercado objetivo.

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2. MARCO REFERENCIAL
Las teorías permiten establecer ideas, conceptos, fundamentados en las concepciones y

definiciones que han desarrollado los autores permitiendo a los investigadores direccionar
sus teorías para argumentar con más firmeza la necesidad de estas en el desarrollo de las
investigaciones.
2.1.1 Marco Teórico.
En palabras de (Kotler/Armstrong, 2013), “las investigaciones de mercados son

consideradas como los diseños, investigaciones, análisis e informes sistemáticos de datos
relevantes encontrados en situación específica que enfrentan las empresas con el objetivo
de evaluar su situación actual en el mercado, sus índices de consumo, ventas y
posicionamiento entre otras”. (pág. 100)
Por otra parte, el posicionamiento significa la manera en que clientes y consumidores

clasifican, ubican, o juzgan las marcas, los productos, las categorías o a las empresas en
función de los distintos participantes (competencia), es decir la posición que ocupa la marca
en un espacio de tiempo, lugar y espacio. (Treviño) Así mismo, (Treviño, pág. 14), afirma
que el posicionamiento es el ejercicio comunicativo que permite hacer una combinación
promocional orientada a sus clientes actuales y potenciales, donde por medio de esfuerzos
como publicidad, promoción, ventas y relaciones públicas quieren incentivar las acciones
de compras.
Según (Juliá, 2015), actualmente, para que las marcas sean sostenibles en el tiempo deben
adquirir un posicionamiento diferenciador e importante antes a los ojos del consumidor. Este
concepto de posicionamiento debe tener dos fases:
 Se define cómo es la marca y qué ofrece.
 Tener lugar la ejecución de la estrategia comunicativa, que sea capaz de fijarse en
la mente de los clientes potenciales con iconos representativos de las marcas.
Así mismo (Garrido, 2015), define el concepto de posicionamiento como :

“La situación relativa que una empresa tiene en relación con otras organizaciones
competidoras y con determinados factores que, a modo de ejes, configuran el
contexto de referencia de dicho conjunto de empresas y organizaciones en términos
de imagen percibida por el público o de imagen deseada por la empresa”. (pág. 5-
24)
El nivel de posicionamiento de una marca está influenciado principalmente por las

percepciones asociativas que tienen los consumidores sobre los bienes y/o servicios que
compran, usan o adquieren los clientes y la experiencia pre y post-venta. Según (Monferrer,
2013, pág. 66), en ciertos casos los productos podrían ser los mismos, pero la percepción
en la mente del consumidor podría ser distinta, da hi la importancia de iidentificar los
atributos principales del producto. Por medio de la tabla # 1 se relacionan los diferentes
tipos de posicionamiento.
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Tabla 1: Clases de posicionamiento
- Posicionamiento con base en la caracterización de los

productos o servicios
Conocimiento de la - Posicionamiento con base en sus beneficios.
ubicación de la competencia - Posicionamiento con base en su uso y aplicaciones.
con base a sus atributos que - Posicionamiento con base en los tipos de clientes.
permita decidir el - Posicionamiento comparativo ante la competencia.
posicionamiento ideal de los - Posicionamiento con base en definir la categoría de los
productos o servicios. productos.
- Posicionamiento con base en la relación existente entre
calidad/precio.
Fuente: Monferrer Diego, Pág. 66
De acuerdo con (Belmonte, 2014), las soluciones para superar todas las dificultades vistas
anteriormente radican en la promoción de productos a través del marketing directo, el poder
incluir de nuevos conceptos de visita y el saber aprovechar el impacto actual de las redes
sociales como estrategia complementaria al marketing tradicional, el cual permite la
interacción con los clientes y el compartir ideas con ellos.
La interacción y la mezcla de las actividades online y offline permitirán a las empresas ser
más competitivas, mejorando su posicionamiento a través de los distintos canales de
comunicación existentes en la actualidad. Según (Rios, 2018), integrar los medios es
importante a al ahora de definir estrategias de posicionamiento actualmente por las marcas.
Resulta necesario el uso de tácticas enfocadas a abordar el canal on y offline para lograr
alcanzar el éxito en un mercado más exigente, competitivo y agresivo. Ríos, afirma:
Estructurar los planes de posicionamiento con estos dos canales le permitirá a una
organización transmitir los mensajes que desea para conectarse con sus audiencias
con un alcance más grande. Hay que tener en cuenta que las nuevas generaciones
pueden ser altamente o completamente digitales, pero hay quienes están en medio
de las dos y otros que están aferrados a los medios tradicionales, de ahí reside la
necesidad de estructurar de manera adecuada el plan y poder interactuar con todos
estos públicos.
2.1.2 Marco conceptual.
Investigación de mercados: Consiste en recolectar y analizar ciertas informaciones,

buscando como objetivo la identificación de ciertas características de los mercados. Este
término de investigación aplicada a los mercados involucra, en el campo práctico varios
tipos de estudios de distintas naturalezas. (Herrera, 2013).
Posicionamiento: Es la posición que llega a ocupar un producto, servicio, marca

directamente en la mente de los consumidores/clientes, en comparación con sus

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competidores atendiendo a un sinnúmero de criterios entre los que resalta el precio, sus
características, imagen y demás componentes organolépticos. (Carlos, 2018).
Diagnóstico: Consiste en analizar la actual posición de las empresas y sus productos en

los distintos mercados donde tiene presencia. Este análisis parte del estudio de variables
externas e internas, así como las oportunidades y debilidades, fortalezas y amenazas.
(Bernal Domínguez, 2014).
Comportamiento del consumidor: Estudia los comportamientos y decisiones de compra

de los consumidores, sus hábitos de compra, estilos de vida y como estos impactan
directamente sobre el comportamiento de las ventas de las empresas. (Pardo, 2014).
Cliente/consumidor: Comprador real/potencial de un producto o servicio que son

ofertados por las empresas. El marketing tiene como objetivo evidenciar expectativas de
los consumidores/clientes, para definir que producir, cuanto producir, como distribuirlo y
como comunicarlo por medio de su estrategia de publicidad. (Montoya Agudelo, 2013).
Imagen de marca: Es la forma como son percibida por los consumidores las marcas de las
empresas. Estas percepciones se pueden dar por criterios:
 Objetivos: Productos de alta gama con precio elevado aumenta la imagen de un

producto.
 Subjetivos: Productos para adultos mayores.
La imagen de marca resulta de las sumas de las características del bien o servicio y en la
gran mayoría de los casos está influenciada por las estrategias publicitarias. (Orozco Toro,
2013).
Estrategia de marketing: Es el plan de acción o acciones diseñadas por las empresas

para que, en el corto, mediano o largo plazo las empresas puedan lograr sus objetivos de
marketing, comerciales y de ventas. Se considera hoy por hoy a la estrategia de marketing
como uno de los factores de éxito en la estrategia empresarial. (Rodríguez, 2013).
Análisis: Estudio a fondo de una situación y objeto con sus fundamentos, sus causas que
lo originan y por qué surge. Este comprende el contexto interno y externo de un problema
estableciendo los parámetros y condicionantes sujetas de estudios mucho más específico.
(Armstrong-Kotler, 2014, pág. 31).
Mercado: Son el conjunto de organizaciones o personas con necesidades específicas por

satisfacer, capital (dinero) para gastar e intención de gastarlo. Para esta investigación se
refiere a todos los consumidores, fabricantes, productores y otros actores que forman parte
del ciclo productivo. (Kotler, 2012, pág. 43)
Comportamiento: Conductas personales, colectivas y situacionales de cierto grupo de

personas o individuos, para así ser estudiados mediante la identificación de cuáles han
sido sus comportamientos actuales y próximos que son conocidos en marketing como
tendencias. (Armstrong, 2013).
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DOCENCIA DE 52

Investigación descriptiva: Modelo empleado en investigación caracterizado por el diseño

investigativo, planeado y estructurado cuidadosamente que permita suministrar
informaciones relacionadas con problemas, situaciones e hipótesis definidas que permitan
la obtención de resultados precisos. (Sampieri, 2014, pág. 121)
Estrategia: Es un plan cuya aplicación ayudará a conseguir los objetivos propuestos,

mediante el uso de tácticas que les ayude a mejorar su competitividad. (Mesias, 2013, pág.
56).
Estrategia de diferenciación: Agregar o aportar valor a los productos o servicios,

buscando diferenciarse de sus competidores, mediante ofertas de valor superior a las del
mercado. (Jones, 2014).
Joyería: Es un término que puede referirse al comercio de joyas, su elaboración y/o

fabricación o el establecimiento donde se realizan esas actividades, sean tiendas conocidas
como puntos de ventas o talleres. (Ecured).
Marketing estratégico: Área enfocada en el seguimiento constante de oportunidades del

entorno y del posicionamiento estratégico de las empresas en los diferentes segmentos.
Supone la implementación de estrategias centradas en los mercados, satisfacer a los
consumidores, potencializar las ventajas competitivas que se sostengan a largo plazo.
(Munuera, 2015, pág. 76).
2.1.3 Marco Legal.
La normativa legal aplicada en esta investigación permite argumentar las leyes que
contemplan y rigen la actividad empresarial a la cual forma parte la empresa MARBALL, a
partir de temas como leyes establecidas por el gobierno colombiano.
Ley mipymes: La ley Mipyme en Colombia se estableció en la Ley 590 del 2000, que busca
la promoción y desarrollo pleno de las micro, pequeña y mediana empresa busca mediante
un conjunto de instrumentos y herramientas que apoyen a este sector productivo
incentivando la creación de nuevas empresas, fortalecer las existentes y creación de un
fondo para esta categoría. (Dinero, 2017)
Ley bancarización: La Ley de bancarización en Colombia se conoce como el proceso

económico de incluirse socialmente al sector financiero, mediante el planteamiento de
políticas e incentivos para motivar u obligar a las empresas y personas a poseer algún
servicio financiero con el fin de obtener benéficos de tipo prestacional. Estas leyes
presentan cambios frecuentemente buscando mejorar los beneficios a las empresas y
personas, (republica., 2018)
Ley emprendimiento: La ley 1014 de 2006 fue creada por el gobierno de Colombia para
incentivar y fomentar el espíritu y la política emprendedora en las connacionales buscando
la creación de riqueza. (Uribe, 2013, pág. 56)
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DOCENCIA DE 52

Ley 1834 de 2071: Ley que busca fomentar la economía creativa y naranja, que generen
valor en razón de sus bienes o servicios desde los sectores productivos y de
comercialización para lograr el fortalecimiento empresarial y organizacional en Colombia.
(Uribe, 2013, pág. 39)
El Consejo Nacional de Política Económica y Social (Conpes): Creado bajo la ley 19

de 1959, considerada la máxima autoridad nacional de planeación, desempeñándose como
ente asesor del Gobierno en aspectos relacionados con el mejorar los desarrollos
económicos y sociales de Colombia en cada región fijando directrices en manejo
económicos, ambientales entre otras. (nacion., 2018).
2.1.4 Marco ambiental
El sector de la joyería es una actividad que está ligada directamente al sector de la minería,
por lo tanto, en este marco se contemplarán leyes que servirán como referencias. Ley 99
de 1993. Se crea el Sistema Nacional Ambiental SINA (Minambiente, 1993), Por el cual se
creó dicho Ministerio, se reordeno el sector público encargándose de gestionar y conservar
correctamente el Medio Ambiente, los Recursos Naturales Renovables, dando paso a la
organización del Sistema Nacional Ambiental, SINA y otras disposiciones.
El sector de la joyería ha sido uno de los sectores que más se han afectado por las políticas
medio ambientales, tal es el caso del gobierno está trabajando fuertemente por legalizar
todas las prácticas de extracción de este recurso. En palabras de (Leon, 2014), y su estudio
afirma que:
Para trabajar y certificar la producción joyera del departamento bajo el sello verde,
17 empresas del sector de joyería de Bucaramanga y el área metropolitana
decidieron unirse. Se trata de una iniciativa en la que se invertirán en una primera
fase cerca de mil millones de pesos que se requieren para acondicionar laboratorios
amigables con el medio ambiente y especializados en joyería. Además, se debe
certificar todo el proceso, desde la extracción del oro y las piedras preciosas, hasta
su producción final, lo que les abrirá más mercados.

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Tabla 2: Política Ambiental
Fuente: Elaboración propia.

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3. DESARROLLO DEL TRABAJO DE GRADO
Segun (Sampieri, 2014), el Marco Lógico se considera una de las metodologías en la

gestión y desarrollo de proyectos usadas por las organizaciones sociales con el fin de
diseñar, planificar y definir sus proyectos o programas. El Marco Lógico esta expresado por
medio de una matriz que se estructura en un proceso analítico organizado en cinco fases:
Analisis de
Analisis de
los
involucrados
problemas.
Analisis de Analisis de
objetivos. alternativas
Construcción de la matriz de marco lógico.
3.1. Pasos para el desarrollo del proyecto bajo la Metodología del Marco
lógico.
3.1.1 Matriz de Involucrados.

Esta matriz en un proyecto de investigación representa todas las personas que poseen
algún tipo de participación o interés en el desarrollo del proyecto y/o resultados del mismo.
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Tabla 3: Matriz de involucrados.

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Fuente: Elaboración propia
3.1.2 Árbol de problemas.
Grafico 1: Árbol de problemas.

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3.1.3 Árbol de objetivos.
Grafico 2: Árbol de objetivos

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3.1.4 Matriz de marco lógico.
Tabla 4: Matriz de Marco Lógico.
Resumen
Medios de
Nivel Narrativo de Indicadores Supuestos
Verificación
Objetivos
Se ajustan las
Perspectivas en la Desaciertos en el acciones pertinentes
variación del mercado con una Estadísticas para enfrentar la
mercado. reducción del 45% regionales del variación del
sector de las mercado sin
Fin Margen suficiente Aumento del nivel confecciones de afectaciones
para respaldar el de satisfacción de bebes. económicas.
crecimiento de la los clientes La empresa fija su
empresa. actuales. posicionamiento en
el mercado de las
confecciones.
Efectividad de la Balances y
Implementación de implementación de utilidades de la De propósito a fin la
la administración en la administración en empresa. competencia influye
Propósito el marketing de la el marketing de la Aumento de las directa y
empresa. empresa para los ventas en periodos eficientemente.
primeros 4 próximos a la
trimestres. implementación.
Conocimiento del Mejoramiento de Segmentación de

mercado. calidad, incremento mercados definida.
de clientes y Implementación del
Componentes Fijación de posicionamiento en proyecto. Fijación de
estrategias de el mercado al 100%. estrategias de
mercado. precios por
temporadas.
Generar base de Estrategia de
datos de los clientes variación en
actuales. proveedores para
disminución de
Generar base de Actividades Registro costos al máximo.
datos referenciada paralelas como una presupuestal del
de clientes actuales función adicional al proyecto en los Favorabilidad en
Actividades sobre clientes trabajador actual de gastos del periodo disminución de
potenciales. la fábrica. en el que se vaya a precios de
ejecutar. materiales de
Generar base de acuerdo a su
datos de los cantidad de compra.
competidores
directos Conocimiento de la
competencia directa.
Fuente: (Ortegón, Pacheco, & Prieto, 2005)

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3.1.5 Documento Técnico.
El documento técnico hace parte del grupo de investigación GIMA, de las Unidades
Tecnológicas de Santander, consta de un anteproyecto y finalmente del proyecto de
investigación; con una metodología de formulación y desarrollo de un modelo de gestión en
marketing estratégico para mejorar el posicionamiento de la Joyería Multidetalles en la
ciudad de Bucaramanga, con el propósito de aumentar la competitividad de la joyería en su
este sector y por último que lleve a la satisfacción y fidelización de sus clientes.
3.1.6 Hilo Conductor.
Tabla 5: Hilo conductor del proyecto.
MES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4

SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Calculo de la Muestra X X
Redacción de la encuesta
mediante la plataforma X
Google Drive.
ACTIVIDADES
Aplicación del documento X X X
Tabulación, gráficos
análisis y discusión de los X X
resultados.
Conclusiones y
X X
recomendaciones
Redacción del informe final X

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3.1.7 Tipo de investigación y metodología
3.1.7.1 Investigación descriptiva
De acuerdo con (Sampieri, 2014), la investigación descriptiva es un tipo de investigación

que busca describir de manera sistemática características de una población objetiva,
situaciones o áreas de interés. “Acá los investigadores recolectan datos sobre la base de
una hipótesis y/o teorías, exponen y resumen las informaciones de manera cuidadosa para
luego analizarlas minuciosamente por medio de resultados, buscando extraer
generalidades significativas que contribuyan al conocimiento”.
Tabla 6: Objetivos de la investigación.

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3.1.7.2 Calculo de la muestra
3.1.7.3 Calculo de la muestra
Con base en los objetivos de la investigación planteados en el capítulo anterior, se decidió

realizar 200 encuestas a clientes actuales de la empresa.
3.1.7.4 Metodología
Para el presente estudio se llevaron a cabo 200 encuestas a clientes actuales de la joyería
Multidetalles. La técnica de recolección de datos empleada fue la encuesta virtual por medio
de dispositivos móviles y correos electrónicos, así mismo en la joyería a los clientes que en
ese momento accedían a la joyería, utilizando los dispositivos móviles de los investigadores.

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DOCENCIA DE 52

3.2. Análisis y discusión de los resultados.
3.2.1 Preguntas demográficas.
Grafico 3: genero.
Mujer 32.20%
Hombre 67.80%
Según el grafico # 3, de los 205 clientes a los que se les aplico la encuesta, el 67,80%
corresponde al género masculino, mientras que el 32,20% corresponde al género femenino,
esto significa que en la base de datos de la joyería el género masculino es el más
representativo siendo los mayores compradores de joyería.
Tabla 7: Genero
Variable Frecuencia Porcentaje

Hombre 139 67,80%
Mujer 66 32,20%
Total 205 100,00%

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3.2.2 Caracterización de la muestra por edades.
Grafico 4: Muestra por edades.
45 y mas 20.98%
40-44 28.78%
35-39 21.46%
30-34 14.15%
25-29 11.22%
20-24 2.93%
15-19 0.49%
Según el grafico # 4, cerca del 71% de los encuestados corresponde a los clientes cuyas
edades están entre los 35 años en adelante, por otra parte, cerca del 29% de la muestra su
edad oscila entre los 15 y 34 años de edad. Estos resultados, permitiría afirmar que entre
más edad tienen las personas, la joyería se convierte en un atractivo para ellas, ya sea por
su capacidad adquisitiva, estabilidad laboral, o simplemente por inversión, confirmando que
la joyería es un elemento que se mantiene en por el paso de los años.
Tabla 8:Muestra por edades.

15-19 1 0,49%
20-24 6 2,93%
25-29 23 11,22%
30-34 29 14,15%
35-39 44 21,46%
40-44 59 28,78%
45 y mas 43 20,98%
Total 205 100,00%
Tabla 9: Muestra por edades.

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DOCENCIA DE 52

3.3. Comportamiento del consumidor de la joyería.
3.3.1 Muestra por estrato.

Grafico 5: Muestra por estrato.
Estrato 6 16.59%
Estrato 5 28.78%
Estrato 4 30.73%
Estrato 3 18.54%
Estrato 2 5.37%
Según el grafico # 5, cerca del 76% de la muestra está representada en los estratos 4, 5,
6, mientras que el 24% está representada en los estratos 2 y 3. Esto se puede interpretar
que los estratos más altos son los más asiduos compradores de joyería en la ciudad de
Bucaramanga, una de las causas puede ser que los ingresos de los encuestados son más
altos lo que les permite tener mayor poder adquisitivo y por ende disposición de compra a
este tipo de artículos.
Tabla 10: muestra por estrato.
Variable Porcentaje Frecuencia

Estrato 2 5,37% 11
Estrato 3 18,54% 38
Estrato 4 30,73% 63
Estrato 5 28,78% 59
Estrato 6 16,59% 34
Total 100,00% 205

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3.3.2 Muestra por ocupación de los encuestados.
Grafico 6: Muestra por ocupación.
Comerciante 5.37%
Directivo(a) 15.61%
Independiente 6.83%
Contratista 19.02%
Empleado(a) 25.85%
Estudiante 5.85%
Pensionado(a) 13.66%
Desempleado(a) 1.46%
Ama(o) de casa 6.34%
Según el gráfico # 6 las ocupaciones de los clientes más representativos de la joyería son
los empleados, los contratistas y directivos de empresas representando el 60.48% de la
muestra, seguido de los pensionados con el 13,66%, mientras que los independientes,
amas de casa, estudiantes, comerciantes y desempleados en este orden representan el
25,86% de la muestra. Esto quiere decir que los clientes con estabilidad laboral y respaldo
empresarial son aquellos que adquieren más artículos de joyería.
Tabla 11: Muestra por ocupación.

Ama(o) de casa 13 6,34%
Desempleado(a) 3 1,46%
Pensionado(a) 28 13,66%
Estudiante 12 5,85%
Empleado(a) 53 25,85%
Contratista 39 19,02%
Independiente 14 6,83%
Directivo(a) 32 15,61%
Comerciante 11 5,37%
Total 205 100,00%

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DOCENCIA DE 52

3.3.3 Frecuencia de compra de artículos oro y sus derivados.
Grafico 7: frecuencia de compra.
Mensual 3.90%
Trimestral 1.46%
Otro 15.12%
Semestral 28.29%
Anual 51.22%
Según el grafico # 7, el 79,61% de los encuestados afirman que su frecuencia de compra

de artículos de oro y sus derivados los realizan en anualmente y semestralmente, por otra
parte, el 15,05% compra en otros periodos más cortos o largos de tiempo y finalmente el 5,
34% de la muestra compran de forma mensual y trimestral. Esta información es importante
ya que se puede deducir que la muestra más representativa compra en estas frecuencias
para regalos de fechas especiales como por ejemplo cumpleaños, aniversarios entre otras.
Tabla 12: Frecuencia de compra.

Anual 105 51,22%
Semestral 58 28,29%
Otro 31 15,12%
Trimestral 3 1,46%
Mensual 8 3,90%
Total 205 100,00%

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3.3.4 Motivo de compra artículos de oro y sus derivados.
Grafico 8: Motivo de compra.
Obsequio 68.78%
Otro 23.40%
Uso propio 15.12%
Según la gráfica # 8, el 68,78% de los encuestados afirma que cuando compran artículos
de joyería lo hacen con el motivo de realizar obsequios, el 23,40% de los encuestados lo
hace con otro motivo o finalidad distinta a obsequios o uso propio y finalmente el 15,12%
compran para su uso propio o para generar un bien suntuario.
Tabla 13:Motivo de compra.

Uso
31 15,12%
propio
Otro 33 23,40%
Obsequio 141 68,78%
Total 205 107,31%

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DOCENCIA DE 52

3.3.5 Medio de pago utilizado para compra de artículos de oro y sus

derivados.
Grafico 9: Medios de pagos.
Tarjeta Credito 28.29%
Abonos 7.80%
Tarjeta Debito 16.59%
Efectivo 47.32%
Según el grafico # 9, los medios de pago más utilizados por los encuestados con un 47,32%
corresponde a pagos en efectivo, seguido de las tarjetas de crédito con el 28,29%, con el
16,59% los encuestados usan como medio de pago la tarjeta débito y por ultimo con el
7,80% la modalidad de compra bajo abonos. Esto representa que la compra de oro está
asociada a realizarse con dinero en efectivo, sinónimo de que el oro está considerado como
un bien que en cualquier momento se puede convertir en efectivo.
Tabla 14: Medios de pago.

Efectivo 97 47,32%
Tarjeta
34 16,59%
Debito
Abonos 16 7,80%
Tarjeta
58 28,29%
Crédito
Total 205 100,00%

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DOCENCIA DE 52

3.4. Conocimiento de las características y percepciones de los clientes de la

joyería Multidetalles
3.4.1 Medios por el cual conoció a la Joyería Multidetalles.
Grafico 10: Medio por el que conoció la joyería.
Otros 6.34%
Internet 15.61%
Medios masivos 0.98%
Voz a Voz 61.46%
Redes Sociales 15.61%
Según el grafico # 10, el 61.46% de los encuestados conocieron a la joyería por medio de
la estrategia de voz a voz o marketing de recomendación, este aspecto es importante ya
que puede afirmarse que la experiencia en la venta por parte de la joyería ha sido muy
significativa para los clientes lo que les permite la recomendación, por otra parte cerca del
32% , ha conocido a la joyería por medio de redes sociales o internet y por ultimo con el 7%
han conocido a la empresa por otro tipo de comunicación.
Tabla 15: Medio por el que conoció la joyería.

Redes Sociales 32 15,61%
Voz a Voz 126 61,46%
Medios masivos 2 0,98%
Internet 32 15,61%
Otros 13 6,34%
Total 205 100,00%

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DOCENCIA DE 52

3.4.2 Calificación de la calidad de los productos de la joyería Multidetalles.
Grafico 11: calidad de los productos.
Excelente 53.17%
Buena 36.59%
Regular 10.24%
Según el grafico # 11, cerca del 90% de los encuestados afirman que la calidad de los
productos de la joyería Multidetalles es muy buena, esto indica que es un factor
diferenciador que los clientes perciben y le da valor a la oferta de productos de la joyería,
por otra parte, el 10% manifiesta que la calidad de los productos es regular. Este indicador
permite a la joyería desarrollar mecanismos de seguimiento en cuanto a la satisfacción de
sus productos para encontrar oportunidades de mejora a futuro.
Tabla 16: calidad de los productos.

Regular 21 10,24%
Buena 75 36,59%
Excelente 109 53,17%
Total 205 100,00%

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DOCENCIA DE 52

3.4.3 Calificación de la asesoría y del servicio al cliente de joyería

Multidetalles.
Grafico 12: Calificación del servicio.
Excelente 52.68%
Buena 41.46%
Regular 5.85%
Según el grafico # 12, cerca del 95% de los encuestados considera la asesoría y servicio al
cliente de la joyería como muy buena, lo que ha permitido que los clientes realizan
nuevamente compras en la joyería y/o la recomienden a sus círculos más cercanos, por
otra parte, del 5% de los encuestados, manifiesta que la asesoría y el servicio al cliente es
regular. Esto permitirá a la joyería mejorar sus estándares de servicio y asesoría pensando
siempre en que el servicio al cliente es la única estrategia de competitividad que la puede
hacer diferente de la competencia.
Tabla 17: Calificación del servicio.

Regular 12 5,85%
Buena 85 41,46%
Total 205 100,00%

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DOCENCIA DE 52

3.4.4 Calificación del servicio post-venta (Cambios, devoluciones, garantías

entre otros) de la joyería.
Grafico 13: Servicio post-venta.
Excelente 62.44%
Buena 33.66%
Regular 3.90%
Según el grafico # 13, permite concluir que cerca del 96% de los encuestados afirman que
el servicio post venta es muy buena en la joyería, puesto que la gerencia ha desarrollado
una estratega de comunicación que, una vez realizada la compra, ellos mediante llamadas
telefónicas mantienen el contacto con ellos. Por otra parte, el 3% califica como regular el
servicio post-venta. A pesar de ser un porcentaje muy bajo es preciso establecer
mecanismos que permitan mejorar continuamente el servicio post venta.
Tabla 18: Servicio post-venta.

Regular 8 3,90%
Buena 69 33,66%
Total 205 100,00%

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DOCENCIA DE 52

3.4.5 Calificación del ambiente, de la localización y de la accesibilidad del

punto de venta de la Joyería Multidetalles
Grafico 14: Calificación del punto de venta.
Excelente 16.59%
Bueno 30.24%
Regular 45.37%
Malo 7.80%
Pesimo 0.00%
Según el grafico # 14, cerca del 53% de no tiene una buena calificación sobre las
instalaciones, punto de venta y ubicación de la joyería, esto se puede deducir en la
ubicación actual de la joyería que está ubicada en el centro y por percepciones de seguridad
por parte de los clientes cuando van a comprar el barrio centro no les representa mayor
comodidad y seguridad en los desplazamientos. Por otra parte, el 47% de los encuestados
están satisfechos con todo lo referente al punto de venta, accesibilidad y demás.
Tabla 19: Calificación del punto de venta.

Pésimo 0 0,00%
Malo 16 7,80%
Regular 93 45,37%
Bueno 62 30,24%
Excelente 34 16,59%
Total 205 100,00%

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DOCENCIA DE 52

3.4.6 Calificación de los precios de los productos de la joyería teniendo en

cuenta su calidad.
Grafico 15: precio vs calidad
Excelente 52.20%
Bueno 35.12%
Regular 10.24%
Malo 2.44%
Pesimo 0.00%
Según la grafico # 5, el 87% de los encuestados afirman que los precios que encuentran en
la joyería son acordes a la calidad de los productos por lo tanto se encuentran muy
satisfechos, esto quiere decir que en cuanto a precios la joyería se encuentra competitiva
con los precios del mercado. Sin embargo, cerca del 13% manifiesta no sentirse satisfechos
con los precios de los productos de la joyería. Este porcentaje a pesar de ser bajo considera
una oportunidad de mejora en la gestión de ventas de la empresa, ya que sería ideal
conocer con más profundidad el porqué de esta percepción.
Tabla 20: precio vs calidad.

Pésimo 0 0,00%
Malo 5 2,44%
Regular 21 10,24%
Bueno 72 35,12%
Total 205 100,00%

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DOCENCIA DE 52

3.5. Analisis de Estrategia publicitaria actual de la joyería.
El mercado joyero se caracteriza por el impacto que tienen las joyas en la percepción del
consumidor, ya que estos productos por sus características generan en los compradores,
imagen, status, poder adquisitivo, inversiones tal y como se describió en el grafico numero
8 (23,40%), entre otras. Al ser un producto de alto valor requiere que los esfuerzos de
marketing sean cada más específicos y estratégicos por las condiciones de
comercialización.
Actualmente las empresas deben tener en sus estrategias de comercialización la aplicación

y uso de las nuevas tecnologías para los planes de medios, esto les permitirá tener una
herramienta promocional efectiva ajustada a su mercado objetivo. Es así como las
empresas deben contar con sitios web que les permita tener mayor alcance e incrementar
los factores y probabilidades de éxito, de igual manera complementar esta estrategia con
otras estrategias online – offline.
3.5.1 Plan de medios actual de la empresa.
Instagram empresarial.

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DOCENCIA DE 52

Esta red social se fundamenta en su gran mayoría por el contenido visual y el valor estético
que ofrece a las marcas, esto le ha permitido crecer en cuanto al acceso y uso de usuarios
y empresas, mejorando la experiencia e-commerce ofertando los productos o servicios a
una clientela mucho más amplia. Esto se ha dado por el creciente número de conexiones
por medio de los dispositivos móviles permitiéndole crecer cada vez más.
Aun siendo esta red gratuita se recomienda mejorar la estrategia ya que el contenido
posteado por la empresa no está generando el avance ideal que permite esta red en materia
de ventas. Para esto la agencia de publicidad se encargan de desarrollar estrategias
efectivas en las plataformas digitales con resultados comprobados.
3.5.2 Formulación de estrategias. (Recomendación).
Según un estudio realizado en Colombia por el Ministerio de Tecnologías de la información

y las Comunicaciones MIN TIC, las redes sociales más utilizadas por las empresas en su
ejercicio de comercialización son Facebook y WhatsApp. En la región Oriental del país,
compuesta por Boyacá, Meta, Norte de Santander y Santander, las redes sociales que más
se usan son Facebook (86.4%), WhatsApp (86.3%) y YouTube (50.2%). Las que menos se
usan son Instagram (32.5%) y Twitter (22.2%). (tiempo, 2018).
Este estudio permite tener una idea clara de cuáles son las redes más utilizadas por los
colombianos y específicamente en la región donde tiene presencia la joyería, así como en
la ciudad de Bucaramanga. Según las características de este sector y por el perfil de
clientes actuales y potenciales de la joyería se recomendarán a continuación el uso de
algunas redes sociales de acuerdo a la efectividad de cada una de ellas y la conveniencia
de la joyería desde lo estratégico y financiero de la misma.
3.5.2.1 Página Web.
El uso de las páginas web actualmente es una tendencia mundial llegándose a considerar
como aquellas empresas que no estén en la red no existen. Esta estrategia de
comunicación permite el crecimiento exponencial y a su vez el mejoramiento de su
posicionamiento y una nueva forma de comercialización gracias a su facilidad de acceso.
Actualmente la joyería no cuenta con página web, por lo que esta herramienta le podrá
ayudar a mejorar su posicionamiento en los buscadores de forma orgánica o bajo la figura
de pago por anuncios.
Ventajas:
 El tener una página permite obtener una segunda puerta de acceso por parte de los
consumidores hacia la empresa.
 Su uso es como un anuncio publicitario que trabaja las 24 horas los 7 días de la semana.
 Amplía su mercado desde un nivel local hasta un nivel nacional o internacional.

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DOCENCIA DE 52

 Promueve la comunicación con sus clientes y proveedores.

 Posibilidad de encontrar nuevos clientes.
 Generar una buena imagen para los clientes.
Para concluir la característica más importante de una página web correctamente

administrada y con una administración continua que genere atracción permitirá aumentar el
número de clientes y el número de ventas.
3.5.2.2 Página de Facebook
La red social Facebook es por excelencia la numero uno en cuanto a prestaciones sociales,
esto permite a las empresas utilizar este espectro ya que 8 de cada 10 personas en el
mundo acceden a esta red social, esto lo convierte en una herramienta estratégica de
marketing para convertir clientes potenciales en próximos compradores. De igual forma
permite mantener contacto con nuestros clientes actuales mediante el post de artículos de
interés relacionados con la oferta de valor de las empresas.
Más allá una página de Facebook (perfil), se recomienda para las empresas en la
implementación de una fan page, convirtiéndose en un espacio visible de forma inmediata
para los interesados, con el fin de crear comunidades de interés. Las especificaciones de
fotos de publicación deben identificar el nombre de la respectiva empresa, personalizar la
página con imágenes, Siempre adaptando muy bien cada una de las imágenes, tamaño:
Portada 851 x 315 px., Imagen de perfil 180 x 180 px.
Ventajas de la Fan page.
 Medición: Si no se puedes medir, no se puede mejorar. Las Fan Page ofrecen

estadísticas muy interesantes del impacto, interacción, seguidores, etc. Esta
información sirve para mejorar la estrategia de marketing de atracción.
 Posicionamiento: Las fan Page tienen mejor posicionamiento en los resultados de

búsqueda. (SEO) Las notas, videos, artículos, etc. que publiques ya son indexados
por los buscadores. En pocas palabras tienes más oportunidad de que te encuentre
alguien.
 Publicidad: Creación de anuncios publicitarios en el fan page con anuncios o

historias patrocinadas, es fundamental el nivel de segmentación que puedes
alcanzar con esta publicidad.
3.5.2.3 Catálogo de productos
Un catálogo de productos o un folleto promocional, es una de las herramientas de marketing

de las que no se puede prescindir en un producto de uso personal enfocado en joyas, ya
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que está comprobado que un porcentaje alto de consumidores responde a los estímulos
visuales provenientes de una buena estrategia de comunicación basada en fotografía.
Dentro de este aspecto, se debe tener en cuenta la calidad de las fotografías expuestas,
así como los detalles técnicos de cada una de las joyas que componen las colecciones.
El catálogo o folleto, podrá ser utilizado durante una presentación, o para enviar a los
clientes, esto permite desarrollar colecciones de temporada y se convierten en vendedores
silenciosos por su efecto de rotación dividiéndose en:
 Catálogos digitales.
 Catálogos impresos.
3.5.2.4 Ferias comerciales
Estos son espacios básicos de merchandising por parte de las empresas para llevar a cabo
un proyecto publicitario efectivo dentro del sector de las joyas. La asistencia a estas ferias
permitirá a la empresa entrar en contacto con clientes potenciales, así mismo con posibles
los exportadores de joyas, pueden desarrollar ampliamente sus estrategias, y alimentarse
además de las novedades en el mercado, de cara a las tendencias imperantes. Además,
permite a las empresas aspectos importantes como:
 Un ámbito idóneo para obtener una retroalimentación adecuada de las fluctuaciones

del mercado.
 Dentro de una feria comercial, se crean las condiciones para acceder a nuevas
colecciones de joyas, además de que pueden interactuar directamente tanto
proveedores como clientes. Al mismo tiempo, este marco supone un punto de
encuentro importante entre los competidores, y representa también una oportunidad
clave para acceder a un mayor número de personas.
 El negocio de las joyas conlleva una necesidad visual de apreciar el producto,

valorarlo y obtener impresiones de primera mano. Precisamente, aquí es donde las
ferias comerciales también ofrecen ventajas significativas, porque estimulan la
comunicación directa entre los participantes, permiten fomentar nuevas relaciones
empresariales, y consolidar las ya creadas.
 Finalmente, otro punto de valor dentro de las ferias comerciales para el sector de la
joyería, radica en el intercambio directo de los competidores, lo que ofrece nuevos
puntos de vista, permite conocer las debilidades o fortalezas del negocio propio,
coloca en contacto directo con las grandes empresas o negocios líderes en el sector,
así como sus estrategias de marketing.

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4. CONCLUSIONES.
 El mercado de la joyería es un mercado que se mantiene a pesar de las malas

percepciones que tienen los consumidores de él. Estas percepciones están
directamente ligadas al alto valor de las joyas y de la inseguridad que actualmente
en la ciudad está creciendo, a pesar de esto los consumidores consideran las joyas
como bien suntuario, de lujo, status y de inversión a futuro.
 El estudio permitió medir la oferta de valor de la joyería e identificando que los

clientes están muy satisfechos con los productos, esto se debe a la gran trayectoria
que tiene la joyería en la ciudad de Bucaramanga, destacándose la labor que ha
desempañado su propietario y su alto nivel de comercialización que posee.
 La adquisición de joyas responde según la encuesta realizadas a compras para

fechas especiales, tales como regalos de cumpleaños, día de las madres, padres,
día de la secretaria y demás fechas establecidas por Fenalco convirtiendo esta clase
de productos como detalles especiales, de ahí que el gerente de la joyería baso su
nombre. Debido a este tipo de compras y su intención se pude concluir de igual
manera en el estudio que la frecuencia compra es de cada año.
 El poder adquisitivo según el estudio está directamente ligado a la compra de joyas,

para este caso los mayores compradores de la joyería estando representado en los
estratos 4,5 y 6 convirtiéndolos en los más asiduos compradores de joyas.
 Cerca del 90% de los encuestados se encuentra satisfecho con la calidad de los
productos, es decir la oferta de valor corresponde a los precios pagado por ellos,
aspecto fundamental y en el cual el gerente de la joyería enfoca todos sus esfuerzos
en que los clientes estén satisfechos.
 A pesar de no ser expertos en marketing, ni poseer un departamento, área o

especialista para tal fin, desarrollan una correcta estrategia de servicios postventa
seguimiento y en asesorar muy bien a todas aquellas personas que tienen
momentos de verdad con la joyería, esto se ve reflejado en los resultados del estudio
en el análisis de estas variables.
 La ubicación del punto de venta juega un papel importante, ya que se asimila a

seguridad entre otras, en este caso la joyería desde sus inicios siempre ha estado
ubicado en el pasaje rosedal. El estudio arroja que cerca del 45% de los
encuestados afirman que no se encuentra en un lugar muy adecuado tratándose de
las características de compra en temas de seguridad.

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 El estudio finalmente permite concluir que a pesar de ser una joyería pequeña y que
solo cuenta con 3 trabajadores, se está haciendo una gestión bastante satisfactoria
en cuanto a la satisfacción de los clientes en cuanto al contexto de posicionamiento
se refiere, demostrándolo los resultados generales de la investigación.

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5. RECOMENDACIONES
 Las estrategias de comunicación que utiliza la joyería son tradicionales y han dado
muy buen resultado, sin embargo, se recomienda tener más presencia en el canal
online ya que esta es la tendencia que le está permitiendo a las empresas indiferente
su actividad económica tener más presencia en la red y les permite atraer más
clientes a sus puntos de venta o canales de comercialización.
 Actualmente las únicas herramientas digitales de comunicación que tiene la

empresa son Face book e Instagram, pero se hace necesario la correcta
implementación de estrategias para estas dos herramientas, ya que son muy
visuales es ideal tener una adecuada estrategia publicitaria que permita mejorar los
resultados y aprovechar la ventaja de las mismas. Así mismo se evidencia y se
recomienda la creación de una página web corporativa donde los clientes
potenciales tengan más información acerca del portafolio de productos.
 A pesar de que el sector no cuenta con una agremiación en la región, se recomienda

la asistencia a ferias empresariales, ferias que reúnan exportadores y así poder
fortalecer la marca y aprovechar oportunidades d crecimiento en los mercados
nacionales e internacionales.
 Potencializar las ventas por cupos o por abonos, ya que esta estrategia es muy
utilizada por toras joyería del sector con muy buenos resultados, esto permitiría no
solamente que los estratos de mayor poder adquisitivo fuesen los clientes exclusivos
de la joyería, sino que otras personas que no disponen del dinero en el momento
indicado puedan acceder a este tipo de productos.
 Aunque la gestión de ventas y servicios al cliente es catalogada por los clientes

como muy buena se recomienda fortalecer cada vez más y con mayor frecuencia
capacitación a personal en temas de estrategias de ventas, servicio al cliente, y
manejo de redes sociales, esto con el fin de estar a la vanguardia de los nuevos
conceptos de engagement con los clientes.

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6. Referencias
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Uribe, M. E. (2013). Emprendimeinto y Empresarismo. bogota: Ediciones de la U.

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DOCENCIA DE 52

7. ANEXOS


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TÍTULO DEL TRABAJO DE GRADO

UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER

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TÍTULO DEL TRABAJO DE GRADO

Trabajo de Grado para optar al título de

GRUPO DE INVESTIGACIÓN – GIMA

UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER

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MARIA ALEJANDRA AGUILAR

LAURA NATHALIA SANCHEZ

FERNANDO PRIETO SILVA

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MARIA ALEJANDRA AGUILAR

LAURA NATHALIA SANCHEZ

FERNANDO PRIETO SILVA

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RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. 10

1. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ........................................ 12

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 12

2.1.1 MARCO TEÓRICO. .................................................................................................. 16

3. DESARROLLO DEL TRABAJO DE GRADO ...................................................... 22

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3.4.1 MEDIOS POR EL CUAL CONOCIÓ A LA JOYERÍA MULTIDETALLES. ................................ 37

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Grafico 1: Árbol de problemas. ........................................................................................ 24

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Tabla 1: Clases de posicionamiento ................................................................................ 17

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Este proyecto de investigación en la modalidad de monografía pretende por medio de un

La metodología a utilizar en este estudio de mercados será de tipo descriptiva, bajo un

PALABRAS CLAVES: Comportamiento, consumidor, investigación, mercadeo,

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1. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En este sentido, la actividad de la joyería representa un mercado de larga tradición, que va

INFORME FINAL DE TRABAJO DE GRADO EN LA MODALIDAD DE

Para el caso de la Joyería Multidetalles, se pretende a partir de la investigación, identificar

Según, (Armstrong G. K., 2014), es importante conocer el perfil de los consumidores, ya

Por todo lo anterior se decide realizar un estudio de posicionamiento para la Joyería

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INFORME FINAL DE TRABAJO DE GRADO EN LA MODALIDAD DE

Este proyecto de investigación busca conocer el nivel de posicionamiento de la Joyería

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar la percepción de sus clientes en cuanto a la imagen corporativa, servicio

 Identificar el comportamiento del consumidor/cliente de la joyería Multidetalles en

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INFORME FINAL DE TRABAJO DE GRADO EN LA MODALIDAD DE

 Recomendar estrategias que contribuyan al posicionamiento de la joyería en su