RESUMEN

El siguiente proyecto está orientado a la investigación de una de las estrategias

más potentes por parte de las marcas de comida rápida: la publicidad. La
publicidad necesita reinventarse ante el consumidor informado en la actualidad,
haciendo de sus productos una herramienta para salir de la rutina y fomentando
el consumismo. Para ello, la primera parte del trabajo abordará una introducción
hacia la publicidad sobre el sector de la comida rápida y la relación que
mantiene con el ocio mediante sus estrategias publicitarias, mientras que en la
parte práctica se orientará a analizar los hábitos y experiencias ante las
principales de cadenas de comida rápida.
 CAPÍTULO I. PUBLICIDAD COMO MEDIO DE PERSUACIÓN

1.1 ¿Qué es la publicidad? ¿Cuáles son sus tipos?

La publicidad exterior es un medio de divulgación de anuncios de carácter comercial para

atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios en movimiento, realizada en lugares
públicos. Presenta una gran eficacia y productividad, capaz de atraer al consumidor durante
un mayor número de ocasiones.
Su origen se remonta a las primeras formas de expresión gráfica que realizaban los primeros
hombres de la tierra, aunque algunos historiadores lo sitúan en los mercaderes de la época
faraónica. Desde entonces, la publicidad se ha desarrollado de una manera muy rápida.
En ella se destaca el fin de captar la mirada del espectador. Los textos son directos,
relacionados con la imagen, y sencillos para que se comprendan con un solo vistazo y así,
poder asociar el mensaje inmediatamente con el producto. La publicidad presenta numerosas
ventajas pues consigue impactar hasta al público más difícil.
Entre los tipos de publicidad más comunes, se encuentran:
 Publicidad impresa. Es la publicidad que se realiza en cualquier medio impreso, ya
sean periódicos, revistas o folletos. Los periódicos y las revistas tienen una gran tasa
de fidelidad (quien compra el periódico suele optar siempre por el mismo), aunque su
tasa de alcance está disminuyendo por la crisis de los medios. Las revistas ofrecen la
posibilidad de segmentación según temática (hay revistas de deporte, salud, cine…).
 Publicidad online. La publicidad online es aquella que se hace a través de internet.
Pueden ser banners insertados en un sitio web, anuncios en el buscador que aparecen
cuando los usuarios hacen una determinada búsqueda o anuncios en las redes sociales.
Por su relativo bajo coste y su audiencia potencialmente enorme, la publicidad online
está experimentando un fuerte crecimiento.
 Anuncios de radio. Las cuñas radiofónicas son los anuncios que se escuchan en las
pausas publicitarias de los programas de radio. Quizás es el tipo de publicidad que
más rápidamente está cayendo en desuso. No obstante, la radio sigue siendo uno de
los medios de referencia para las personas mayores, por lo que anunciarse es una
buena forma de llegar a ese nicho.
 Anuncios de televisión. La televisión sigue siendo uno de los medios favoritos de las
empresas para anunciarse. Tiene un gran alcance, y permite anuncios de impacto que
combinan imagen y sonido. Son particularmente útiles si se necesita a demostrar
cómo funciona un producto o servicio. Una de sus principales desventajas es el precio,
pues un anuncio en televisión suele ser mucho más caro que en cualquier otro medio.
  Publicidad exterior. Una publicidad que nunca pasa de moda es la publicidad exterior,
es decir, aquella que aparece en lugares públicos. Los elementos publicitarios más
habituales en publicidad exterior son carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos,
banderolas, marquesinas….La publicidad exterior se usa por si sola o, en muchas
ocasiones, como complemento a otros tipos de publicidad. En ClickPrinting somos
especialistas en impresión de gran formato. Contacta con nosotros y consigue que tu
publicidad exterior no pase desapercibida.

1.2 ¿Qué tipo de publicidad actúa en las cadenas de comida rápida?

Las cadenas de comida rápida han tenido gran éxito al uso adecuado de la publicidad, como
sabemos, ocupan diversas estrategias, y ocupan la gran mayoría de los tipos de publicidad.
Encontramos que en el caso de McDonald’s involucran principalmente los anuncios por
televisión, en donde promocionan sus productos, y posteriormente encontramos el uso de la
publicidad exterior, quienes la aprovechan al máximo poniendo espectaculares en lugares
muy transcurridos por las personas, como lo son carreteras, o bien, en paradas de autobuses.
Mientras que Domino´s y Burger King se basan en la publicidad impresa, ambas empresas
de comida reparten volantes con cupones que son el apoyo para que las personas vayan a
consumir al lugar. Sin olvidar tampoco los anuncios en la televisión y la publicidad exterior,
abundando sus carteles, espectaculares y vallas publicitarias para llamar de una manera muy
pelicular y persuasiva a las personas.
Sin embargo, en pleno siglo XXI, las cadenas de comida rápida han agilizado más sus
estrategias, pues en ellas se ve muy involucrado el uso de Internet, quienes han puesto mucho
empeño para que sus anuncios sean publicados en diversas redes sociales (Facebook,
Instagram, Snapchat, etc.), blogs y páginas de carácter informativo. A pesar de esto, el que
se ññeva el número uno, son las aplicaciones de música (YouTube, Spotify, Dezeer, etc.), las
cuáles han hecho un gran convenio con estas grandes empresas de comida rápida para a que
ambas salgan beneficiadas, de una u otra forma.
Por otra parte, el sector de la comida rápida, se desarrolló gracias a los centros comerciales,
ya que reúnen actividades en relación con el comercio además de estar disfrutando al mismo
tiempo. Son los centros comerciales los culpables de que al pensar en comida rápida
automáticamente pensemos en ellos, pues los primeros restaurantes se implantaron allí y ya
sólo por ese simple hecho, comer en un centro comercial es entendido como una forma de
ocio. Estos espacios se han convertido en los santuarios de este sector, pues se sabe que en
cada uno habrá un restaurante y que detrás de su búsqueda casi siempre habrá un centro
comercial, de esta manera acudimos a ellos porque sabemos que siempre estarán ahí. Son
centros de vida social donde nuestros deseos tienen forma material.
CAPÍTULO II. COMIDA RÁPIDA
2.1 Principales cadenas de comida rápida
 McDonald’s.
Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada
empresa busca un hueco en el mercado y McDonald’s tiene el suyo en todas partes del
mundo.
Curiosamente, el producto que vende McDonald’s es básicamente el mismo en todo el
planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada país, por lo que parece que no somos tan
distintos en cultura ni en gustos. Hoy en día el "Big Mac", hamburguesa más famosa de la
empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en común los habitantes
del planeta.
Hoy nos toca aprender de McDonald’s, de una empresa americana que ha dado el salto y ha
salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad.
Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación entre
calidad y precio.
McDonald’s es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización comercial de alta
calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La clave
del éxito de McDonald’s es tener una base muy firme de personas: Sus Franquiciados.
 Domino’s.
Domino's Pizza es una empresa estadounidense de restaurantes de comida rápida,
especializada en la elaboración de pizzas. La empresa fue fundada en 1960 por Tom
Monaghan.
Domino's Pizza cuenta con más de 5.700 establecimientos en 73 países, lo que la convierte
en la segunda mayor cadena de pizzerías a nivel mundial. El producto estrella es la pizza en
sus distintas variedades. Domino's se caracteriza por utilizar una masa común (clásica) al
estilo norteamericano, con más queso y grosor que las de estilo italiano.
Además de pizzas, se ofrecen otros productos. En el apartado de entrantes se puede elegir
pan de ajo, alitas de pollo, fingers de mozzarella y postres.
Es una de las cadenas de entrega rápida más grande, exitosa e innovadora de México y para
alcanzar el estándar de servicio necesario para lograrlo, mantienen una estricta política de
publicidad para una mejor eficiencia a la comunidad en general.
 Burger King.
Es una cadena de establecimientos de comida rápida estadounidense con sede central en
Miami (Florida), presente a nivel internacional y especializado principalmente en la
elaboración de hamburguesas.
Burger King ha aumentado su popularidad, gracias a su estupendo auto-servicio, pero sobre
todo a su potencialidad hacia sus anuncios, ha logrado posicionarse entre los primeros lugares
de comida rápida.
Aunque estos lugares ofrecen a sus clientes un menú estándar en todos sus locales, es habitual
que estos menús se combinen con productos especiales que se desarrollen en cada cultura
dependiendo de los gustos de los clientes.
Hoy BURGER KING es la segunda cadena más grande de comida rápida después de
McDonald’s, cuenta con más de 300.000 empleados en 11.000 restaurantes dispersos en más
de 65 países, se vende a 15 millones de Clientes en todo el mundo 1.7 billones de WHOPPER
al año, lo cual significa más de 4 millones diarias.

CAPÍTULO III. ASPECTOS PSICOLÓGICOS.

Son varios los efectos y las teorías sobre cómo ha afectado psicológicamente la publicidad a
los consumidores, pues ésta utiliza la técnica de la persuasión para impactar sobre las
actitudes, las cogniciones y la conducta de la audiencia.
Por persuasión, entendemos “la acción o efecto de persuadir”. En publicidad, no se habla de
obligar a un individuo a tener determinada conducta, sino generalmente de inducir a que un
consumidor tenga una determinada actitud con respecto a un producto. Para Ricarte Bescós,
la persuasión es una “ciencia aplicada o útil dialectico, es un proceso de influencia en el que
intervienen la incitación, la intencionalidad, la razón y la emoción y, finalmente, la
seducción”. Y que, en este punto, el papel que juegan los creativos publicitarios consiste en
“trazarse un catálogo de maneras de racionar, de impulsos motivacionales, de formas y
funciones del lenguaje y de hábitos expresivos, con los que van a modelar el componente
persuasivo de su mensaje” (1999: 67).

3.1 Falsas necesidades

Siendo utilizada por muchos autores e investigadores, la teoría de las necesidades de Maslow,
basada en una jerarquización de todas las necesidades de un individuo por medio de una
pirámide, donde las más primitivas se encuentran en el nivel más bajo y conforme va
ascendiendo, se encuentran las menos primitivas, de carácter social y simbólico para el
individuo.
Por necesidad entendemos, en términos generales, una carencia existente del ser humano para
que se sienta realizado en todos los aspectos, y al tiempo, es un “impulso irresistible que hace
que las causas obren infaliblemente en cierto sentido”.
Tampoco todas las necesidades tienen la misma naturaleza. Supongamos que nos
encontramos ante un restaurante de comida rápida, escenario en el que la necesidad básica
está clara: alimentarse. Por lo tanto, esa necesidad sería de carácter funcional, es decir, que
tiene que ver con la funcionalidad del producto (la hamburguesa resuelve un estado de
carencia; elimina esa necesidad de hambre) pero no se descarta que, a su vez, esa necesidad
también sea simbólica o emocional, que no responde a la practicidad del producto (cualquier
producto puede satisfacer la necesidad de alimentación), sino a un significado que nos
proporciona dicha hamburguesa.
En este sentido, la publicidad mediante técnicas y procesos de persuasión convierten esas
necesidades básicas o fisiológicas en una necesidad emocional o simbólica que te
proporciona dicho producto, dejando a un lado la funcionalidad del producto, puesto que,
otros del sector de la alimentación lo pueden hacer de igual forma. Para León, esa creación
de necesidades “tiene una vertiente espontánea producida por la interacción social, que se ve
afectada por la omnipresencia de una cultura centrada prioritariamente en los objetos
materiales, y tiene una vertiente activa, por medio de la publicidad y de otras técnicas de
ventas”
3.2 Satisfacción
Ligada a las necesidades, se encuentra la satisfacción. La publicidad provoca una búsqueda
y satisfacción de necesidades orientada, hacia el uso/consumo de objetos materiales o de
servicios:
“en el sistema del marketing y de la publicidad existe, es cierto, una ideología profesional
volcada explícitamente hacia la satisfacción del consumidor, pero siempre dentro de un rango
de deseos a los que pueda darse un formato comercial” (Schudson, en Saperas 1987: 34).
Para León, las necesidades se presentan de forma dialéctica, de modo que las necesidades
que se satisfacen generan por sí solas una insatisfacción por otro lado:
Al proceder a un gasto en un objeto placentero obtenemos una satisfacción por el placer que
se obtendrá y una insatisfacción porque no podremos dedicar ese dinero a otro producto
también necesario.
Cabe destacar la teoría de si la publicidad crea necesidades y deseos o simplemente los
refleja. Para León existen tres tipos de deseos constantes y presentes en todo individuo: los
deseos de relieve, los deseos de poseer y los deseos de placer, y afirma que cada cultura
histórica los ha satisfecho de una manera diferente y con objetos distintos. En este sentido,
la publicidad tiene como base esta filosofía, potenciando los deseos, aunque realmente no
debería culparse exclusivamente a la publicidad, pues esos deseos han formado parte de todas
las culturas:
“responsable de que los tres deseos identifiquen en cierto modo a nuestra especie […y que…]
no podría convertir los objetos comerciales en modos plausibles de satisfacción de tales
deseos […] sin una filosofía existencial en paralelo que hiciera bueno los deseos”-
En este caso, se cumple una sinergia entre publicidad y cultura, pues la publicidad refleja los
deseos de la sociedad, al tiempo que, los potencia.