Nombre de la asignatura: Gestión de Servicios

Parcial de estudio: Primero

Gestión de Servicios

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Parcial de estudio: Primero

Introducción
La asignatura de Gestión de Servicios tiene su origen en la Mercadotecnia de Servicios, por lo
que su tratamiento se encuentra expresado en dichos textos.

La presente guía ha sido elaborada bajo el soporte teórico y metodológico del libro Marketing
de servicios, sexta edición, de Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, Editorial Pearson Educación.
Dicho texto guía está dividido en quince capítulos de los cuales deberá revisar los siete primeros
durante este parcial.

Esta guía pretende introducirle en el estudio de los servicios de manera secuencial y tratando de
cubrir los contenidos capitulares correspondientes indicados en dicha estructura capitular.
Temas como: la importancia de los servicios en la economía mundial y el comportamiento de los
clientes frente a un buen o mal servicio, el modelo y la creación de servicios, canales de
distribución, posicionamiento y la generación de una propuesta de valor, tendiente a alcanzar la
ventaja competitiva y la preferencia del consumidor para alcanzar la lealtad o fidelidad del
cliente serán estudiados entre otros aspectos fundamentales e indispensables para forjar un
sólido conocimiento y comprensión del tema de los servicios en el Ecuador y en el mundo. Con
estos antecedentes, siempre es recomendable realizar una lectura comprensiva de los temas
indicados antes de proceder a desarrollar la guía de estudio.

Asesoría didáctica
Para realizar la actividad de aprendizaje 1.1, deberá realizar una lectura comprensiva de los dos
primeros capítulos del texto guía, correspondientes a la comprensión de los mercados,
productos y clientes de servicios. El capítulo 1 versa acerca de los nuevos enfoques de
marketing en la economía de servicios, pp. 4-31. El capítulo 2 versa sobre el comportamiento
del cliente en el encuentro de servicios, desde la página 32 hasta la 60.

Para realizar la actividad de aprendizaje 1.2 que habla sobre la creación del modelo de servicio,
deberá analizar los capítulos: 3 “Desarrollo de los conceptos de servicio”, pp. 68-98 y el capítulo
4 “Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos”, pp. 98-114 del texto
guía. Es recomendable que investigue más a fondo temas de su interés para una mejor
comprensión de los mismos.

Para realizar la actividad de aprendizaje 1.3., deberá leer atenta y comprensivamente los
capítulos 5, 6 y 7 del texto guía, que complementan el tema creación del modelo de servicio, el
capítulo 5, exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de
ingresos, página 124, el capítulo 6, educación de los clientes y promoción de la proposición de
valor, pp. 124-146 y el capítulo 7, posicionamiento de servicios en mercados competitivos, pp.
184-204. Adicionalmente, deberá utilizar sus habilidades para aplicar la teoría a la práctica, a una
situación propuesta de la vida real.

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Actividades de aprendizaje

Actividad de aprendizaje 1.1.

 Comprende los conceptos básicos de la gestión de servicios.

Resultado(s) de
 Entiende la importancia de los servicios en el contexto mundial.
aprendizaje
 Comprende los servicios como un proceso de tres etapas.

Capítulo 1. Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 4

 ¿Por qué estudiar los servicios? 6
 ¿Qué son los servicios? 12
 Los servicios plantean diferentes desafíos de marketing 16
 Los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia 22

Contenidos Capítulo 2. Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 32

 Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente 33
 Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres
etapas 38
 La etapa previa a la compra 40
 La etapa del encuentro de servicio 49
 Etapa posterior al encuentro de servicio 58

Imagine que usted es dueño de un negocio de comida rápida (hamburguesas). Con este
antecedente y su criterio realice lo siguiente:

- Explique cómo podrían los servicios beneficiarle en su negocio de manera que

Planteamiento pueda captar la preferencia de sus clientes o consumidores. 2 puntos
de la(s)
actividad(es) - ¿Por qué se dice que los servicios necesitan de una mezcla del marketing más
amplia? Argumente su respuesta. 2 puntos

- Identifique las tres etapas del modelo de consumo del servicio de su negocio
indicando las actividades que constituyen cada una de esas etapas. 3 puntos

Para desarrollar la actividad es necesario que realice una lectura comprensiva de los
temas indicados, esto le permitirá conocer la teoría y entender lo que se le solicita, se
trata de una aplicación de la teoría en una situación de servicio común. Debe desarrollar
Orientación(es)
el tema y no escatimar líneas en su explicación, es necesario contrastar las 4 P’s
didáctica(s)
tradicionales con las de los servicios. Finalmente debe explicar las actividades que
consideraría para cada una de las tres etapas del proceso de servicios de su negocio de
hamburguesas.

Lovelock, Christopher y Wirtz, Jochen. (2009). Marketing de servicios personal,

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Bibliografía tecnología y estrategia. México: Pearson Educación, p. 38.

 Coherencia en la explicación de los conceptos.

Criterio(s) de
 Redacción detallada y minuciosa de las respuestas.
evaluación
 Grado de análisis y contenido completo de las actividades de cada etapa de servicios.

Actividad de aprendizaje 1.2.

 Entiende las diferentes etapas de la creación de un proceso de servicio.
Resultado(s) de
 Reconoce los canales de distribución de los servicios: físicos y electrónicos.
aprendizaje
 Entiende el proceso de fijación de precios y la administración de los ingresos.

Capítulo 3. Elementos básicos y complementarios de los servicios 68

 Planeación y creación de servicios 69
 La flor del servicio 77
 Planeación y creación de marca para productos de servicio 86
 Desarrollo de nuevos servicios 89

Capítulo 4. Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 98

 La distribución de un contexto de servicios 99
 Decisiones sobre el lugar y el tiempo 103
Contenidos  Entrega de servicios en el ciberespacio 107
 El papel de los intermediarios 110
 El desafío de la distribución en mercados domésticos grandes 112
 Distribución internacional de servicios 114

Capítulo 5. Modelos de negocios, fijación de precios y administración de ingresos 124

 La estrategia de fijación de precios se sostiene en tres elementos 127
 Administración de ingresos: qué es y cómo funciona 136
 Aspectos éticos de la fijación de precios de servicios 142
 Puesta en práctica de la fijación de precios de servicios 146

- Utilizando el ejemplo anterior (Burger), realice un diagrama de flujo simple, en el

que se evidencie la entrega de los diferentes tipos de servicio de los que usted cree
o disponga. 2 puntos
Planteamiento
de la(s) - Utilizando la flor de los servicios, indique cuáles de estos componentes dispondría
actividad(es) usted y cómo los implementaría en su negocio de hamburguesas. 2 puntos

- Explique qué método de fijación de precios utilizaría en su negocio y por qué. 2

puntos

Orientación(es) Para desarrollar el primer planteamiento de la actividad, es necesario que revise la

didáctica(s) Figura 3.4, que se encuentra en la página 74 del texto guía; el contenidos del segundo
planteamiento lo encontrará a partir de la página 77, se trata de que realice una

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descripción muy minuciosa de los aspectos que le indica el texto guía y explicarlos en su
creación de su negocio. Para desarrollar la última actividad, debe revisar
minuciosamente el tema de los modelos de fijación de precios a partir de la página 127
y así explicar qué aspectos tomaría en cuenta para proponer sus precios.

Lovelock, Christopher y Wirtz, Jochen. (2009). Marketing de servicios personal,

Bibliografía
tecnología y estrategia. México: Pearson Educación, pp. 74,77,127-150.

 Coherencia en la explicación de los conceptos.

Criterio(s) de  Redacción detallada y minuciosa de las respuestas.
evaluación  Grado de análisis y contenido completo de las actividades de cada componente y
etapa solicitada.

Actividad de aprendizaje 1.3.

 Entiende los objetivos de comunicación de marketing.
Resultado(s) de  Comprende los diferentes tipos de mercados.
aprendizaje  Reconoce las estrategias de segmentación de mercados.
 Utiliza las herramientas mercadológicas estratégicas y de posicionamiento.

Capítulo 6. Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 154

 El papel de la comunicación de marketing 155
 La comunicación de servicios plantea desafíos y oportunidades 156
 Establecimiento de los objetivos de comunicación 163
 La mezcla de comunicaciones de marketing 164
 El papel del diseño corporativo 175
 Comunicaciones de marketing e Internet 176
Contenidos
Capítulo 7. Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 184
 El enfoque es la base de la búsqueda de una ventaja competitiva 185
 La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque 187
 Atributos y niveles de servicio 189
 El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores 192
 Análisis interno, del mercado y de la competencia 197
 Uso de mapas de posicionamiento para trazar una estrategia competitiva 199
 Cambio del posicionamiento competitivo 204

- Establezca el mercado meta y los objetivos de comunicación para su negocio, así

como también la mezcla de comunicaciones de marketing que utilizará en su
Planteamiento negocio. 2.5 puntos
de la(s)
actividad(es) - Determine los canales de distribución para sus productos y servicios, así como
también el tipo de mensajes promocionales que utilizaría en su negocio. 2,5 puntos

- Explique el desarrollo de las estrategias de posicionamiento de mercado que

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utilizaría en su negocio. 2 puntos

Para realizar las dos primeras actividades, realice una lectura comprensiva de las páginas
155-165, haga hincapié en la figura 6.5. Para realizar la tercera actividad, necesitará la
Orientación(es)
tabla 7.3 que se encuentra en la página 197 del texto guía, se trata de que vaya
didáctica(s)
desarrollando y explicando detalladamente cada punto con información de su negocio
(Burger).

Lovelock, Christopher y Wirtz, Jochen (2009). Marketing de servicios personal,

Bibliografía
tecnología y estrategia. México: Pearson Educación, pp. 155, 165, 197.

 Coherencia en la explicación de los conceptos.

Criterio(s) de  Redacción detallada y minuciosa de las respuestas.
evaluación  Grado de análisis y contenido completo de las actividades de cada componente y
etapa solicitada.

Formato de
Archivo de Microsoft Office 2007
entrega

Envíe la actividad entregable 1 a través de la plataforma, mediante la sección

Contenidos, en un archivo cuyo nombre debe ser:
Enviar a
Formato: G#.Apellido.Apellido.Nombre.Asignatura

Preguntas o Envíe sus preguntas o dudas a través de la plataforma: utilice la sección Enviar correo y
dudas marque el nombre de su tutor.

Puntaje por actividad

Actividades de aprendizaje

Puntaje
Actividad de aprendizaje 1.1. 7
Actividad de aprendizaje 1.2. 6
Actividad de aprendizaje 1.3. 7
Suman 20

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En caso de que para el examen sea estrictamente necesaria la

consulta de tablas, fórmulas, esquemas o gráficos estos serán
incluidos como parte del examen o en un anexo.

El examen será sin consulta.

El tutor de la asignatura