METODOS DE OBSERVACIÓN

Según (CA, 2017) La observación como método,

consiste en la utilización de los sentidos, para
obtener de forma consiente y dirigida, datos que nos
proporcionen elementos para nuestra investigación.
Constituye el primer paso del método científico, que
nos permite, a partir de ello, elaborar una hipótesis,
y luego vuelve a aplicarse la observación, para
verificar si dicha hipótesis se cumple.

Siempre que vayamos a investigar, debemos partir de plantear el problema y los objetivos,
ubicándolo dentro de un marco teórico. En base a ello se hará la observación, que puede ser
cuantitativa y/o cualitativa.

El observador si bien cumple un rol activo, no interactúa con el objeto de su observación,

sino que recolecta datos y patrones de conducta. En algunos casos, cuando se trata de sujetos,
éstos pueden saber que están siendo observados, o desconocerlo. La observación puede
realizarse en su ámbito natural o en el laboratorio. La observación puede ser efectuada por seres
humanos, o por dispositivos mecánicos.

Para que lo observado sea confiable, debe hacerse de la manera más objetiva posible (la
objetividad total es imposible) estar planificada y orientada a un fin, para tomar en cuenta lo
que es importante prestarle atención y desechar los aspectos inútiles. La observación debe estar
sujeta a comprobación.

El observar no modifica el objeto de análisis, como sí ocurre en la experimentación, se limita

a verlo, tocarlo, oírlo, pero sin alterarlo. Pueden de la observación resultar datos positivos que
confirman nuestras hipótesis, o refutarlas.

Según el (IUTEPAL, 2013) La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la

investigación descriptiva. La observación implica registrar los patrones de conducta de
personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el
fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las
interroga. La información se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros
de eventos pasados. Los procedimientos de observación pueden ser estructurados o no
estructurados, o bien, directos indirectos. Además, la observación se lleva a cabo en un
ambiente natural o en uno artificial.

Observación estructurada y no estructurada:

Observación estructurada: En la observación estructurada el investigador especifica con

detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarán las mediciones. La observación
estructurada es adecuada cuando el problema de investigación de mercados está claramente
definido y se especifica la información que se busca. En tales circunstancias, los detalles del
fenómeno a observar se pueden identificar con claridad.

Se recomienda el uso de la observación estructurada para la investigación concluyente. En

la observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que
parecen ser relevantes al problema en cuestión; por ejemplo, observar a un grupo de niños que
juegan con juguetes nuevos. Este tipo de observación es apropiado cuando aún no se ha
definido el problema con precisión, y se requiere de flexibilidad en la observación para
identificar componentes fundamentales del problema y para formular hipótesis.

Observación no estructurada: En la observación no estructurada, el potencial de sesgo del

observador es alto. Por tal razón, los hallazgos de la observación deberían tratarse como
hipótesis a comprobar, y no como hallazgos concluyentes. De esta manera, la observación no
estructurada es más adecuada para la investigación exploratoria.

Observación encubierta y abierta:

Observación encubierta: En la observación encubierta, los participantes no están conscientes

de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad,
ya que la gente suele comportarse de forma diferente cuando sabe que está siendo observada.
El encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cámaras ocultas u otros
dispositivos que pasan inadvertidos.

Observación abierta: En la observación abierta los participantes saben que están siendo
observados. Por ejemplo, están conscientes de la presencia del observador. Los investigadores
no coinciden sobre el efecto que tendría la presencia de un observador sobre la conducta de las
personas. Un punto de vista plantea que el efecto del observador es mínimo y de poca duración.
Observación natural y artificial

Observación natural: La observación natural implica el registro de la conducta tal como

ocurre en el ambiente. Por ejempló, uno podría observar el comportamiento de individuos que
comen en Burger King.

Observación artificial: En la observación artificial, se observa la conducta de los participantes

en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial. La ventaja de la
observación natural consiste en que el fenómeno observado reflejara con mayor exactitud el
verdadero fenómeno. Sus desventajas son el costo de esperar a que ocurra el fenómeno y la
dificultad de medir el fenómeno en un ambiente natural.

COMPARACIÓN ENTRE ENCUESTA Y OBSERVACIÓN.

ENCUESTA

La técnica de encuesta para obtener información

se basa en el interrogatorio de los individuos, a
quienes se les plantea una variedad de preguntas con
respecto a su comportamiento, intenciones,
actitudes, conocimiento, motivaciones, así como
características demográficas y de su estilo de vida.

Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las
respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas. Por lo general, el interrogatorio es
estructurado, lo cual se refiere al grado de estandarización impuesto por el proceso de
recolección de datos. En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal,
y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es
directo. La investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los
participantes conocen su verdadero propósito.

La técnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer lugar, el cuestionario es fácil de

aplicar. En segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se
limitan a las alternativas planteadas. El uso de las preguntas de alternativa fija reduce la
variabilidad de los resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores. Por último,
la codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos. Una
desventaja es que tal vez los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de brindar la
información deseada.

OBSERVACIÓN

Por medio de la observación podemos obtener

información en cuanto al registro de las
características o comportamientos de un grupo de
individuos o elementos sin establecer un proceso de
comunicación directo con ellos, es decir, no
disponemos de la colaboración explícita por parte del
colectivo analizado. Este tipo de técnica generalmente se utiliza como complemento de las
técnicas antes descritas porque puede advertimos sobre aspectos no visualizados o encontrados
con las otras técnicas de investigación cualitativa.
Por ejemplo, si deseamos conocer cómo es el comportamiento de los consumidores en un
punto de venta o cuál es el nivel de servicio ofrecido, podemos aplicar lo que se llama
la “pseudocompra” donde un grupo de investigadores visitan a detallistas o puntos de venta
simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o
bien, asesorarse. Esta táctica puede ser llevada a cabo tanto en puntos de venta relacionados al
producto o marca objeto de la investigación como con su competencia.
Sólo alrededor del 1 por ciento de los proyectos de investigación de mercados se basan
únicamente en métodos de observación para obtener datos primarios. Esto implica que los tipos
de observación tienen algunas desventajas importantes con respecto a la encuesta. No obstante,
tales técnicas ofrecen algunas ventajas que pueden hacer que su uso, junto con procedimientos
de encuesta, sean muy fructíferos.

Ventajas relativas de la observación:

La principal ventaja de los métodos de observación consiste en que permiten la medición

de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un
sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista
se elimina o se reduce. Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación,
incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar.
Por ejemplo, la información sobre los juguetes que prefieren los bebés se obtiene mejor al
observar a éstos mientras juegan, ya que serían incapaces de expresar su gusto de manera
adecuada. Asimismo, si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duración,
los procedimientos de observación serían más baratos y más rápidos que los de encuesta.

Desventajas relativas de la observación:

La desventaja más relevante de la observación es que es probable que las razones de la

conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos,
creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Por ejemplo, si a un individuo se le observa
comprando una marca de cereal, quizás éste no le agrade: tal vez esté comprando esa marca
para otro miembro de la familia. Otra limitación de la observación es que la percepción
selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar los datos. Además, la
observación suele ser costosa y prolongada; y resulta difícil observar ciertas formas de
conducta, como las actividades personales. Por último, en algunos casos el uso de técnicas de
observación se vuelve poco ético, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su
conocimiento o consentimiento. Para resumir, la observación tiene el potencial de brindar
información valiosa cuando se utiliza adecuadamente. Desde un punto de vista práctico, es
mejor considerar la observación como un complemento de las encuestas, y no verlas como
técnicas excluyentes.

DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS

Según (Ramírez, 2006) Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un

buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y

en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseño del cuestionario no es sencillo
y presenta algunas dificultades. Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas
es un arte que requiere imaginación y experiencia. (Gómez, 2012).

Objetivos de cuestionario

 Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas a las que

los encuestados pueden responder y arrojen información.
 Un cuestionario debe animar, motivar, y apoyar al encuestado a comprometerse en la
entrevista, cooperar, y a completarla
 Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta.
Proceso de diseño del cuestionario

 Especificar la información requerida

 Especificar el método de entrevista
 Determinar el contenido individual de las preguntas
 Diseñar preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta de
 Disposición para responder.
 Decidir sobre la estructura de las preguntas
 Determinar la redacción de la pregunta
 Disponer la pregunta en el orden correcto
 Identificar la forma y distribución
 Reproducir el cuestionario
 Hacer una prueba previa al cuestionario

Características de un buen cuestionario de investigación de mercados

El cuestionario debe ser:

 Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el
interés del encuestado.

 Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.

 Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que
sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

 Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es
preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le
pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto directamente
¿Ud. cuánto gana?).

Importancia del cuestionario como técnica para la obtención de información dentro de la

investigación de mercados

El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función

es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados. Sin embargo, un
problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición.
 El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de
preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los
resultados carecen de sentido.

Qué es un cuestionario de investigación de mercados

El Cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. Es el método más

conocido para la recolección de datos y el más familiarizado.

Las ventajas de su uso son:

 Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas

 Velocidad y costo. Es un método mucho más barato y rápido que la observación.

Sus desventajas son:

 La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud

y sin ambigüedades).

 Carencia de información. Cuando el entrevistado no posee la información; la ha olvidado

o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo.

 Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan alteraciones en las

respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a
la poca habilidad del entrevistador.

Diseño De Formatos

El formato es el conjunto de las características técnicas y de presentación de un texto, objeto

o documento en distintos ámbitos, tanto reales como virtuales. Se le llama formato a la
colección de aspectos de forma y apariencia que se emplean para distinguir a una entidad de
otra, en escenarios analógicos y digitales, en publicaciones gráficas y en archivos web y en
todo tipo de ámbitos (Ucha, 2012).
 BIBLIOGRAFÍA

CA, E. S. (02 de Julio de 2017). DeConceptos.com. Obtenido de

https://deconceptos.com/ciencias-sociales/metodo-de-observacion
Gómez, R. (05 de 29 de 2012). Diseño de Cuestionarios y Formatos. Obtenido de
unrn.edu.ar: http://unrn.edu.ar/blogs/investigacion-mercados-
internacionales/files/2012/05/Unidad-10.pdf
IUTEPAL. (Agosto de 2013).
Ramírez, R. S. (01 de 12 de 2006). Cómo diseñar un cuestionario de investigación de
mercados. Obtenido de gestiopolis: https://www.gestiopolis.com/como-disenar-un-
cuestionario-de-investigacion-de-mercados/
Ucha, F. (5 de 9 de 2012). Definición de Formato. Obtenido de Definición ABC:
https://www.definicionabc.com/general/formatos.php