Comercialización estratégica

U1 - Plan comercial y brand management

► Caso: Santa Clara

En los 88 años de historia como empresa familiar Santa Clara se distingue en el

sector lácteo por la calidad de sus productos. Factor que la llevó a ganar la
preferencia de los clientes y un crecimiento constante desde 1924 y hasta 2011; año
en que la empresa Coca-Cola puso sus ojos en ella para adquirirla un año después,
en julio de 2012.

Santa Clara aparece en 1924 como una pequeña empresa familiar con un hato de
17 vacas dedicándose a la venta de leche puerta por puerta. Tras superar diversas
dificultades a lo largo de toda su historia, logra crecer al grado que en 1985 se ve
en la necesidad de buscar distintas alternativas de comercializar la leche. Es así
cuando surge la idea de los helados, hoy uno de los productos más exitosos de la
empresa; y de producir una gama de quesos frescos, semimaduros y maduros y
posteriormente, yogurt. Todos ellos de calidad para lograr destacarse en el mercado.

En 1986 abre su primera tienda con éxito, así que continúa con esta estrategia.
Dado el éxito, a un año de implementar este esquema y con el fin de atender la
demanda, en 1987 se reestructura por completo la empresa. Con esta reestructura
se hizo el cambio de imagen que hoy conocemos.

En el año 2004, lanza al mercado la leche ultrapasteurizada, y dos años después,

construye su propia planta pasteurizadora. El producto se vende en un innovador y
práctico envase, con éxito entre los consumidores.

“El Ing. Francisco Muñoz, director de operaciones de Santa Clara, tiene la respuesta
a la gran aceptación de los productos de la compañía: ‘La razón del reconocimiento
ha sido respaldado por la calidad que se ha ido trasmitiendo de boca en boca’, y
asegura que no han tenido que utilizar los medios masivos de comunicación para
promover sus productos.”

Esto aunado a los precios altos dentro de las categorías donde compite (ésto
consecuencia de la alta calidad) posicionan a Santa Clara como una marca
Premium. Su mercado por ende, resulta un tanto selecto y lo reflejan sus empaques
e imagen de marca en los productos, sus tiendas y su página web.

El común denominador de aquella empresa de 1924 y todo el tiempo que fue familiar
es la dedicación y aprecio por sus clientes. La cercanía con ellos constituye el motor
que movió todas las decisiones de la empresa. Muestra de ello es el caso de su
sabor de helado piñón rosa “El piñón rosa es un producto que vale la pena destacar,
porque es netamente mexicano y uno de los preferidos por los consumidores, ‘hay

Página 1 de 3 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

 momentos en que el piñón tiene precios exorbitantes, sin embargo, tenemos que
adquirirlo porque nuestros clientes siempre lo piden’, comenta el Ing. Muñoz.

Una solución podría ser deshidratar el producto para tenerlo constantemente, pero
la respuesta del Ing. Muñoz, deja ver que el compromiso de la empresa es con su
consumidor: “esto no lo podemos hacer, porque nosotros utilizamos únicamente los
productos lo más frescos posible. El mexicano busca los sabores más frescos y más
definidos y las características a las que está acostumbrado”.

Sin embargo, con la adquisición de Coca-Cola esto podría ya no ser el caso.

De acuerdo con la noticia publicada en el periódico el financiero durante el 2°

trimestre del 2014, “Desde que fue adquirida, en julio de 2012, a la fecha, la
participación de Santa Clara se ha mantenido prácticamente sin movimientos”.

“Coca Cola decidió entrar al negocio de lácteos como una categoría con potencial,
luego de detectar que otras, como las bebidas carbonatadas, desaceleraron en su
crecimiento. Pero al ser un negocio de bajos márgenes que se vuelve rentable con
los altos volúmenes de venta, Santa Clara no ha podido encontrar la fórmula para
crecer.

La firma se ha enfrentado a una fuerte competencia de empresas con mucha

experiencia en el sector, como Lala y Alpura, así como a dificultades para encontrar
productores de leche para poder incrementar su presencia en el territorio nacional y
la propia empresa no realizó esfuerzos de mercadotecia o distribución, consideraron
los analistas”.

De acuerdo con un artículo publicado en octubre del 2012 por la revista Expansión
“Los competidores y su fuerza varían dependiendo de los productos”.

En leche, Santa Clara, una marca premium, compite contra Sigma Alimentos,
Zaragoza, Sello Rojo y San Marcos. En yogures, se enfrenta a Danone de México,
Sigma y Nestlé de México. En quesos, la disputa es con marcas como Chilchota
Alimentos, Sigma y La Esmeralda.

En todas esas categorías, Lala y Alpura suman más de la mitad de la participación

de mercado”.

El que una empresa con enfoque de rentabilidad asuma la dirección de Santa Clara
tendrá forzosamente impactos en varios procesos claves de la calidad que hasta
ahora habían sido mayormente artesanales. Esto podría acabar con la ventaja
competitiva que ha tenido la empresa durante 90 años y que le ha ganado la
preferencia de los consumidores en las distintas categorías donde compite.

Página 2 de 3 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.

Referencias

Santa Clara. 1 de diciembre de 2011, Elsa R. Torres. Industria Alimenticia.

http://www.industriaalimenticia.com/articles/83141-santa-clara
'Se le corta' a Coca Cola negocio con Santa Clara. Por Ilse Santa Rita, el financiero, 14 de
Julio de 2014.
http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/selecortaacocacolanegocioconsantaclara.

Sitio Santa Clara http://www.santaclara.com.mx/es/home/

El nuevo lechero, por: daniela clavijo y cinthya bibian, expansión 12 de octubre de 2012.
http://expansion.mx/expansion/2013/02/08/elnuevolechero

Página 3 de 3 © Escuela Bancaria y Comercial, S.C.