Investigación transcultural.

País: Italia

Producto: Tamales colombianos.

Sectores económicos prósperos: alimentos y bebidas, turismo, artículos de lujo y moda, productos
farmacéuticos, equipos industriales, cuidado de la salud, textiles, industria del calzado, transporte.

Comportamiento del consumidor: los consumidores italianos buscan productos de calidad, pero
están menos interesados en horas de servicio, ofertas especiales frecuentes, programas de
fidelización u ofertas de crédito. La calidad y el servicio postventa son factores muy importantes
en la decisión de compra. Al consumidor también le agrada que la información sobre el producto
aparezca claramente. Si puede elegir, tiene la tendencia a elegir productos "Made in Italy". Le
preocupa menos saber si el material ha sido preparado siguiendo criterios de respeto por el medio
ambiente, son cautelosos, en parte debido a las persistentes preocupaciones sobre el sector
bancario del país. El envejecimiento de la población (se espera que Italia tenga una edad promedio
de 50 años en 2030) estimula una creciente demanda de productos y servicios especializados.
(Revista Santander Trade)

Perfil del consumidor y poder adquisitivo: aunque los italianos tienen tendencia a preferir el
consumo al ahorro, la fuerte inflación de los últimos años ha disminuido el poder adquisitivo y ha
disminuido la confianza del consumidor. En 2017, las señales económicas positivas generaron un
aumento de la confianza a nivel de consumo y negocios. Según (Instituto Nazionale di tatistica di
Italia, 2019), un aumento en las tasas de inflación condujo a una caída anual en el poder
adquisitivo en 2017. La propensión de los hogares italianos a ahorrar (la proporción del ingreso
mensual ahorrado) cayó 7.5% en el segundo trimestre de 2017, 0.2 puntos porcentuales menos
que en los tres meses anteriores, y 1,5 puntos en el mismo período del año pasado, lo que
representa el nivel más bajo desde finales de 2012. El consumo de los hogares ha crecido
moderadamente, respaldado por una reducción considerable de la inclinación al ahorro. La
recuperación de precios sigue siendo limitada y los jóvenes, que a menudo continúan viviendo con
sus padres, son particularmente pesimistas sobre su futuro. (Banco Santander, 2019)

La población en cifras.

Población total: 60.551.416 Población urbana: 70.1% Población rural: 29.9% Densidad de
población: 206 habitantes / km² Población masculina (en%): 48.6% Población femenina (en%): 51,
3% Crecimiento natural: -0.13% Edad promedio: 42.0 Orígenes étnicos: según el Instituto Nacional
de Estadística de Italia, la mayoría de la población es de origen étnico italiano. Del resto, la
mayoría tiene orígenes étnicos de Alemania, Francia, Eslovenia, catalanes, albaneses, griegos o
croatas. (Instituto Nazionale di tatistica di Italia, 2019)

Cultura y el proceso de aculturación.

Los italianos son personas agradables, gratas y acogedoras a las que les gusta socializar con sus
familiares y amigos. La conversación es un arte para ellos y un elemento crucial en su vida diaria.
Es común que, caminando por la calle, en transporte público o en bares, los italianos entablen
conversaciones espontáneas. En las plazas de la ciudad, un lugar de encuentro habitual para los
lugareños, también puedes encontrar numerosos grupos de italianos conversando. (Dalli , 2019)

La mesa es otro lugar favorito para buenas conversaciones, porque sus comidas van acompañadas
de largas horas de trabajo. Y es que, la vida en Italia gira en torno a la comida y el día se estructura
de acuerdo con las horas de la misma, que suelen ser de 12:30 a 14:00 para el almuerzo y de 19:30
a 21:30 para la cena. En general, las tiendas cierran al mediodía durante una o dos horas para que
los trabajadores puedan ir a su casa a comer., por esto, son un pueblo muy orgulloso de su
gastronomía, que incluye dos platos de fama mundial: pasta y pizza. Aunque el origen transalpino
de ambos es algo cuestionado, como suelen repetir los italianos: en ningún lugar se cocinan como
en Italia. (Dalli , 2019)

La pasta y la pizza toman diferentes variedades según la región y a estos dos platos se les agregan
muchas recetas locales o provinciales que dan una gran variedad de cocina al país. Los
ingredientes principales de la cocina italiana son queso, tomate, vino tinto, aceitunas, aceite de
oliva y algunos productos del mar como langostinos, bacalao y atún.

De igual manera, la familia es una institución en Italia. Tiene mucho peso en la vida de las personas
y se considera una unidad social. Su concepción se extiende más allá de la típica familia nuclear
compuesta por padres e hijos, y también incluye tíos, primos y abuelos. Las reuniones familiares
son frecuentes y los niños generalmente se quedan con los padres hasta una edad avanzada en la
que forman su nueva familia. (Proietti, 2019)

No es casualidad que el Vaticano esté en Roma, los italianos son personas muy creyentes. La
religión más importante y extendida en el país es el catolicismo. Aproximadamente el 90% de la
población se adhiere a la religión católica romana, aunque solo un tercio se considera practicante.
El 10% restante corresponde a protestantes, judíos y una creciente comunidad musulmana como
resultado de la inmigración. Las fiestas religiosas son de gran importancia en el país y las iglesias,
santuarios y estatuas religiosas están presentes en todas partes. (Tuttitalia.it, 2019), Sin embargo,
a los italianos les apasiona su comida típica y mantienen ciertas reglas básicas que se practican
fuera y dentro de sus límites, consideran que cortar la pasta con un cuchillo se considera de mala
educación y otra regla primordial a la hora de comer es que nunca debes acompañar un plato de
pasta con pan.

Medición de aculturación.

Uso del lenguaje / preferencia, afiliación social Hábitos de la vida, diario (estilos de vida),
tradiciones, estilo cultural de comunicación, identidad cultural / orgullo, prejuicios percibidos /
discriminación, estado generacional, socialización familiar, valores culturales, teoría de la
cultivación.

Teoría del cultivo.

Las personas que hacen la transición a una nueva cultura se esfuerzan por la aceptación social y la
rápida comprensión de las expectativas de comportamiento como parte de los procesos de
socialización para ingresar a un nuevo entorno cultural. Tanto los investigadores como los
profesionales reconocen el papel que juega el consumo en el reconocimiento social (Belk, 1988)
(McCracken, 2019) Los estudios sobre el consumo simbólico, así como la congruencia entre la
imagen del producto y la propia imagen, mejoran nuestra comprensión de cómo los consumidores
usan la imagen social de los productos para afirmar su propia identidad. Aplicando estos
conceptos a individuos que se asimilan a nuevas culturas, la investigación predice una mayor
dependencia de los símbolos materiales para crear sentimientos de pertenencia y sociales. La
televisión en inglés (operacionalizada como programación estadounidense en oposición a la
programación en idioma nativo) funciona como una herramienta eficiente para comprender las
asociaciones entre productos e imágenes sociales en la cultura estadounidense. Tal visualización
rara vez proporciona habilidades relevantes para el consumo; sin embargo, transmite la idea de
abundancia de material y la conveniencia de la propiedad del producto ( O'Guinn & Shrum, 1997).

Si la televisión señala la importancia de las posesiones materiales, es razonable esperar que las
personas asimiladas con más horas de visualización de programas estadounidenses vean las
situaciones representadas en la pantalla como representativas de las normas de cultura objetivo y
busquen emularlas.

La teoría del cultivo asume que las personas son criadas en un entorno de masas que cultiva
imágenes basadas en las normas culturales de la sociedad. Los estudios sobre el efecto de ver
televisión en los espectadores generalmente encuentran que las personas con poca o ninguna
experiencia directa con el fenómeno social tienen más probabilidades de pensar que las
representaciones televisivas son realistas. La implicación de esta teoría es que aquellos que miran
una gran cantidad de televisión comienzan a aceptar lo que ven en la pantalla como realista.
(McQuail, 1983) Lee (1989) y ( O'Guinn & Shrum, 1997). Según la teoría, la televisión es un
instrumento para obtener una comprensión social, aunque el conocimiento adquirido a través de
esta herramienta puede, de hecho, no reflejar comportamientos sociales realistas (DeFleur, 1964;
O'Guinn et al, 1985). Específicamente, los estudios encontraron que los grupos minoritarios de
baja aculturación, en promedio, informarán (1) menos horas de visualización de la programación
de televisión estadounidense frente a la programación de televisión en idioma nativo ( donde esté
disponible), (2) más horas de visualización de programas de televisión estadounidenses que
individuos altamente aculturados, (3) más horas totales de visualización de televisión, (4) menor
interacción con los estadounidenses, (5) estimaciones de mayor afluencia y (6) más compras de
bienes personales (estatus) que los estadounidenses o un grupo de alta aculturación En general,
las personas pertenecientes a minorías de alta aculturación mostrarán que los programas de
televisión estadounidenses no representan la realidad de vivir en los Estados Unidos y, por lo
tanto, no se inspirarán para suma al nivel representado en la televisión. La exposición a los medios
de comunicación no es la única base teórica utilizada para explicar los patrones de consumo entre
inmigrantes o expatriados. Los académicos dilucidan los comportamientos de consumo entre
estos grupos de consumidores cuando estudian la influencia de la familia y los pares (Childers y
Rao, 1992), el grado de identificación con el grupo étnico, el desarrollo económico (Ger et al,
1993), el simbolismo (McCracken, 1986) y el materialismo (Ger y Belk, 1990, 1996). Al estudiar los
efectos de un movimiento internacional sobre los comportamientos de consumo, el materialismo,
una variable de diferencia personal ofrece interpretaciones alternativas y, a veces, contradictorias
a la teoría del cultivo.

Materialismo.

La escala del materialismo Richins y Dawson (1992) se compone de 18 artículos, valorados del 1 al
5 (1- Totalmente en desacuerdo, 5-Totalmente de acuerdo), y agrupados en tres dimensiones:
Importancia de las adquisiciones, adquisiciones o compras como búsqueda felicidad y posesiones
como símbolo de éxito. El primero se refiere al lugar central que los materialistas otorgan en sus
vidas a las posesiones y su adquisición. El materialismo es una forma de vida en la que alcanzar
altos niveles de consumo de material se convierte en el objetivo de la vida y el objetivo que guía
las acciones y los planes de las personas. El segundo, la adquisición o compra de La como una
búsqueda de la felicidad, recoge una de las razones por las que los materialistas le dan tanta
importancia a sus compras y sus posesiones, que los consideran esenciales para su satisfacción y
bienestar personal. Finalmente, la dimensión. Las posesiones como símbolo de éxito: los
materialistas tienen una clara tendencia a juzgar el éxito, tanto el suyo como el de los demás,
evaluando la cantidad y calidad de las posesiones acumuladas.

Desde que Richins y Dawson desarrollaron en 1992 esta escala se ha utilizado en la mayoría de los
estudios sobre materialismo en el área de marketing. En un trabajo anterior se analizó la validez y
fiabilidad de la escala de materialismo de Richins y Dawson para el contexto español, obteniendo
resultados satisfactorios en sus propiedades psicométricas y concluyendo con una versión
simplificada de dicho instrumento de medición (Lado y Villanueva, 1998). Esta versión se utilizará
en el logro de los objetivos previamente propuestos.

Perfil de consumidor. Se mide a través de una escala diferencial semántica, que surge de los
estudios exploratorios, donde se utiliza una valoración de 1 a 7 en los atributos bipolares.

Atributos influyentes en las decisiones de compra. La elección de estos aspectos se basa en

estudios exploratorios realizados previamente. Se pide a los encuestados que califiquen la
importancia (1 = "nada importante" y 5 = "extremadamente importante") que otorgan una serie
de aspectos en la compra de productos en general. Estos aspectos se enumeran en la tabla 5.

Finalmente, a través de preguntas dicotómicas, se pide a los encuestados que indiquen si tienden
a comprar artículos de marca, si son fieles a marcas específicas y leales a los establecimientos.

Recomendaciones metodológicas:

Instrumento: encuesta.
Tamaño de la muestra

Tamaño del universo: 2,872,800

Heterogeneidad: 50%

Rango de error 5%

Nivel de confianza: 95%

Tamaño de muestra: 385.

Idiomas en los que se utilizará el instrumento: italiano, inglés, francés, alemán, español.

Palabras importantes a tener en cuenta: Tamal (es), tamale (fr), Tamal (al), Tamal (it), tamale (in).

Implicaciones e investigaciones futuras.

Los futuros desarrollos de investigación se centrarán en volver a analizar la presencia de valores

materiales y su influencia en el comportamiento del consumidor, en todos los grupos de edad, a
partir de muestras representativas. Del mismo modo, es importante profundizar el papel del
materialismo en los consumidores de diferentes países y culturas.