COLOMBINA S.A.

: ENTRANDO AL MERCADO DEL HELADO

Colombina es una compañía colombiana, fundada en 1927, líder en confitería a nivel nacional con un amplio
portafolio y reconocida en el mercado por la calidad de sus productos, lo que permitió convertirse en una
compañía global, ubicándose en el top 15 de exportadoras en 2016 y consolidando su presencia en 75 países
en 2017 (Harvard, 2018). A comienzo del 2000 se enfrentó al reto de escoger entre dos alternativas de
expansión: Buscar el crecimiento en diferentes mercados en América Latina o profundizar su fortaleza
expandiéndose en otras categorías de alimentos principalmente en Colombia. La decisión tomada fue la
segunda opción. En línea con esta decisión, en 2004 Colombina entra en el mercado de los helados con el
interés de expandirse en otras categorías y trata de lograr la transformación de la marca pasando de una
compañía de confitería a una de alimentos, por lo que el ingreso de la línea de helados contribuye con este
objetivo, ya que se vale de un producto intermedio entre lo que se considera dulce y comida, que sumado
con la creciente preocupación de los consumidores por adoptar hábitos saludables (Harvard, 2018, p.2), en
una sociedad con mayor conciencia ( Kotler y Keller, 2016), le permitió a Colombina dar un gran paso hacia su
propósito. En 2016 su línea de helados representó el 10% del total de sus ventas y se ha convertido en una
de las categorías con mayor crecimiento de su portafolio (Harvard, 2018, p. 2).

1. Analice el mercado de helados en Colombia y explique su dinámica principal desde de la perspectiva de

la mezcla de marketing.

De acuerdo con McCarthy, referido por Kotlet y Keller (2016), la mezcla de marketing incluye diferentes
actividades dentro de cada una de los bloques que hacen parte de las cuatro Ps: Producto, Precio, Promoción
(comunicaciones integradas) y plaza; esta perspectiva se encuentra influenciada por las prácticas que
propone el uso del marketing 3.0 ( Kotler y Keller, 2017), (Warring, 2018) como el compromiso de las marcas por
la salud y el bienestar, así como la responsabilidad social y el carácter más humano del consumidor; e incluso la
adopción de conceptos que se desarrollan en el marketing 4.0 como la colaboración entre consumidores y la
construcción de relaciones horizontales (Kotler y Keller, 2019), las cuales en últimas buscan generar confianza y
una conexión emocional más profunda con el consumidor que se traduzca en fidelización. Este planteamiento es
particularmente relevante en el mercado de helados en Colombia, pues es un producto que hace parte del diario
vivir del colombiano sin importar el clima y a diferencia de otras categorías le apunta a todos los consumidores,
dato que no resulta menor considerando el envejecimiento de la población (Harvard, 2018, p.2), además en
palabras de Mario Alberto Niño, presidente del Negocio Helados de Grupo Nutresa (líder del mercado) “el helado
hace parte de un ritual al que se le dedica tiempo y espacio, y es la disculpa perfecta para una invitación, para
armar un plan o incluso para conectarse con los demás” (Portafolio, 2019), lo que ratifica la conexión del producto
con la experiencia del consumidor y abre una oportunidad de marketing basado en la construcción de un journey
(Rojas, 2019) donde el objetivo se traslada de vender un producto a generar una experiencia familiar o de amigos
en torno a comer helado.

Profundizando en la mezcla de marketing para este mercado, a nivel de producto las características inherentes
como el sabor y la calidad son completamente relevantes y constituyen un diferenciador crítico para las marcas,
además del interés porque el consumidor perciba un valor nutricional dado la tendencia actual por adoptar
hábitos saludables de alimentación (Harvard, 2018, p.2). Así mismo, los tamaños, empaques y la variedad de
sabores han sido importantes para competir en el mercado, incluso con los productores de helados hechos en
casa. La marca como variable asociada al producto, en el caso particular de Colombina, jugó un papel fundamental
en el posicionamiento de la línea de helados ya que usando una estrategia de extensión de marca pudieron
ingresar al mercado favoreciendo la aceptación del producto nuevo valiéndose del reconocimiento del que gozan
los productos actuales (Kotler y Keller, 2016, p. 325).
En cuanto al precio, la venta de helados presenta alta sensibilidad a esta variable y en general se evidencia que los
precios y márgenes de los líderes son muy similares, por lo que una definición de precios adecuada ha sido
fundamental para competir en un mercado con alta informalidad (Harvard, 2018).

Con relación a la promoción, el mercado se mueve principalmente a través de la exhibición del producto en los
puntos de venta y la publicidad en los congeladores, algunos de ellos suministrados por las marcas para asegurar
exclusividad.

Respecto a la plaza, los canales de venta son las tiendas de barrio, las heladerías y los supermercados de
descuento, que aportan el 60%, 30% y 10% de las ventas respectivamente, con cobertura a nivel nacional, esta
estructura de canales obedece en gran medida a las fuerzas del entorno colombiano, principalmente la económica
y la socio-cultural (Kotler y Keller, 2016, p. 73). Consecuentemente el modelo de distribución que atiende la
demanda de estos canales debe responder a la dinámica de ventas que tiene el producto y las restricciones de los
puntos de venta, particularmente el espacio de almacenamiento, lo que implica un mayor esfuerzo logístico para
tener altísima rotación y mantener la cadena de frio del producto, modelo que maneja Colombina (Harvard,
2018), pero que es usado de forma similar por los competidores más representativos del mercado.

Finalmente, la evolución de la mezcla de marketing (4Ps) ampliando la participación del consumidor hacia el mix
de las 4A también ha permeado el mercado de los helados, en el que sobresale el valor de la accesibilidad ya que
se trata de un producto de muy fácil acceso al consumidor en términos de disponibilidad y conveniencia (Kotler y
Keller, 2016, p.26).

2. Analice las características que definen los productos por impulso. ¿Cómo aplica la categoría de helados?

Los helados son considerados como productos por impulso; d e acuerdo con Portafolio (2019) para esta
categoría en Colombia “más del 70% del consumo se da por antojo en lugares como tiendas, heladerías y
supermercados de cadena, así como a través de los famosos ‘tilines’ (los que los venden en las calles)”. Los
productos por impulso también definidos como “convenientes” según Murphy y Enis (1986) son aquellos que
tienen bajo riesgo y esfuerzo, por lo que el consumidor no gasta mucho dinero ni tiempo en decidir
adquirirlos, porque no percibe un nivel de riesgo significativo en esa elección, lo anterior coincide con el
planteamiento de Rojas (2019) respecto a que las compras por impulso prevalecen en casos de productos
con bajo precio y bajo involucramiento como es el caso de los helados.

Los consumidores usan mayor cantidad de los artículos por impulso cuando hay mayor disponibilidad del
producto, en este sentido suelen usarse empaques más pequeños para incrementar el volumen de ventas
mediante el uso más frecuente (Kotler y Keller, 2016, p. 338), en el caso del mercado de helados los
diferentes actores han implementado empaques personalizados, no solo para incrementar ventas, sino para
competir con los vendedores informales de helados caseros.

Los productos por impulso han sido estudiados ampliamente desde hace casi 6 décadas, a tal punto que
Stern en 1962 concluyó que existen 9 aspectos que influyen en las compras realizadas por impulso, en los
que el factor común es la facilidad para realizar la compra: Bajo precio, distribución masiva, autoservicio, baja
necesidad marginal (entendido como el grado en el que el cliente necesita el producto), tiempo de vida corta
del producto, fácil almacenamiento, presentaciones pequeñas o ligeras y publicidad masiva y alta visibilidad
en los puntos de venta.

Los aspectos anteriores son características de los helados como producto en el mercado colombiano, excepto por
el autoservicio, pues la mayor participación de ventas de esta categoría la tienen las tiendas de barrio y en
muchas de ellas el tendero es quien accede al producto y se lo entrega al consumidor (Harvard, 2018), sin
embargo, esta práctica, resultado del contexto socio-cultural del país (Kotler y Keller, 2016, p. 78), es
justamente la llave que permite una conexión adicional con los consumidores y la simpatía del tendero se
convierte en un diferencial entre tiendas similares, pues en términos de Cialdini (2017) el gusto o simpatía
constituye uno de los principios universales de la influencia y sostiene que “la regla número uno del
vendedor es caerle bien al cliente” (p. 203).

Finalmente, este tipo de producto son vendidos con poca planeación y esfuerzo, por lo que generalmente se
encuentran disponibles en muchos lugares y se exhiben en congeladores a la vista de los consumidores, ya
que son más propensos a comprar cuando los ven, lo que describe otra característica importante de los
productos por impulso (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2012, p. 279)

3. ¿Qué necesita una compañía, en términos de capacidades operacionales y recursos, para competir
exitosamente en el mercado de helados de Colombia?

La innovación y el desarrollo tecnológico son clave para competir en el mercado, pues la experiencia de
Colombina sirve como referente ya que tuvo que mejorar su proceso de producción, tarea que le tomó cerca
de 4 años, con el fin de posicionar la marca y lograr precios competitivos (Harvard, 2018). Incluso la
innovación en términos de sabores y nuevos productos que puedan llegar a patentarse generarían una
diferenciación real con los competidores, la cual representaría una ventaja competitiva sostenible (Porter,
2008).

La calidad del producto es fundamental para incursionar en el mercado y aumentar la participación en caso
de ser un jugador actual, ya que en esta categoría los elementos inherentes como el sabor, los ingredientes y
el aporte nutricional son fundamentales y pueden generar la fidelidad de los consumidores con la marca; de
manera que una alta calidad de productos le puede permitir a una compañía competir incluso con jugadores
globales en el mercado internacional.

Un aspecto muy importante que debe considerar un nuevo actor tiene que ver con la dinámica del mercado,
la cual está fuertemente influenciada por el entorno socio-cultural que se refleja en los canales de mayor
participación de ventas de esta categoría de productos, a tal punto que estos canales determinan la
estrategia de distribución y algunos de los accionables en términos de publicidad.

Por otra parte, es relevante disponer de los recursos necesarios para alcanzar a las tiendas de barrio,
considerando que estas representan el canal de ventas más grande de la categoría y para ingresar en ellas
debe contarse con la capacidad suficiente para entregar congeladores exclusivos de la marca.

4. ¿Cuáles son las opciones disponibles para el crecimiento del negocio de helados de Colombina? ¿Qué
debería tener en cuenta cuando evalúe una estrategia de crecimiento? ¿Qué tendencias, desafíos y
oportunidades puede identificar?

A partir del análisis de las proyecciones de crecimiento del mercado de helados en Colombia, se evaluó la
proyección de ventas en toneladas por año de los países presentados en el exhibit 4 (Harvard, 2018), y se
incluyó la variación comparativa entre 2021 y 2017, además del ingreso percapita, la población a 2019 y una
relación de ventas versus población por país (anexo 1), encontrando que Colombia ha tenido un crecimiento
del 9%, superior al de Ecuador (5%) pero inferior al de Perú y Chile (11%), por lo que puede deducirse que
existen posibilidades de crecimiento en la categoría. Por otra parte se encontró una correlación muy
importante entre las ventas y la población del país (0,86), la cual es superior a la correlación encontrada
entre las ventas y el ingreso percapita del país (0,75), así mismo se determinó que aunque la relación de
ventas sobre la población en Colombia (0,159%) es mayor a la de los países de la región (Ecuador y Perú) está
muy por debajo de la de Chile (0,56%) como referente sudamericano.

Posteriormente, se verificó la variación en la participación de mercado de las marcas actuales (Anexo 2),
encontrando que Colombina tiene el mayor crecimiento respecto a los competidores (34%), sin embargo aún
se encuentra lejos del líder del mercado. Por su parte, la variación en el TOP OF MIND (anexo 3) evidencia
que es la compañía con mayor crecimiento, pero nuevamente muy por debajo de los líderes.

Finalmente, en el anexo 4 se evalúa la evolución de las categorías de la línea de helados en Colombia y se

compara la participación y el volumen por categoría encontrando que en las categorías Ice Cream, Impulse
Ice Cream y Single-Portion Dairy Ice Cream se concentra el 55% de la participación de las ventas de la línea
proyectadas para el 2021 respecto de las estimadas para 2017.

Con base en estos resultados se puede establecer que el mercado colombiano tiene una gran oportunidad de
crecimiento, particularmente Colombina cuenta con grandes posibilidades pues a pesar de tener
reconocimiento en los consumidores por su calidad aún su participación en el mercado está muy por debajo
de la del líder. Esta oportunidad debería priorizarse en los productos donde se concentra el mayor aporte de
las ventas.

Por otra parte, dentro de las consideraciones que Colombina debe hacer respecto a los desafíos del mercado
se encuentran los competidores actuales y la amenaza asociada a productos sustitutos que desestimulen la
demanda.

La estrategia debe contemplar consolidar la participación de la marca en el canal de tiendas de barrio, ya que
a pesar del crecimiento de los supermercados de descuento, las tiendas representan el mayor volumen de
ventas y de acuerdo con Portafolio (2017) siguen siendo las favoritas, ya que el 70% de las veces un
comprador prefiere una tienda y en promedio cada dos días la visita, frente a un promedio de varias semanas
para el caso de los supermercados de descuento.

En cuanto a la posible incursión de Colombina en el mercado internacional, requiere una gran inversión en
investigación y desarrollo que hoy no requiere para mantenerse en el mercado interno.
 REFERENCIAS

XKotler, P., & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. (E. Pearson, Ed.)Marketing Management (15th ed.). México.

Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawam, I. (2017). Marketing 3.0 Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en
valores (3ra ed.) Bogotá: Ediciones de la U.

Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawam, I. (2019). Marketing 4.0 Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital
(1ra ed.) Bogotá: Ediciones de la U.

Rojas, D. (2019). Fundamentos de Mercadeo. Universidad de los Andes / Maestría en Mercadeo, Bogotá. (Presentación
24 de Agosto de 2019)

Warrink, D. (2018). The Marketing Mix in a Marketing 3.0 Context. International Journal of Innovation and Economic
Development, Inovatus Services Ltd., vol. 4(4), pages 7-11, October.

America Reatil – Portafolio - Colombia: Así se mueve la industria de los helados en el país. 14 de febrero de 2019
Disponible: https://www.america-retail.com/colombia/colombia-asi-se-mueve-la-industria-de-los-helados-en-el-
pais/

Portafolio – Los colombianos todavía prefieren las tiendas de barrio con tendero, 14 de febrero de 2019
Disponible: https://www.america-retail.com/colombia/colombia-asi-se-mueve-la-industria-de-los-helados-en-el-
pais/

Harvard Business Review, (2018). Colombina S.A.: Entering the ice cream market. Ivey Business
School Foundation. Publishing. Londres.

Stern, H. (1962) The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, 26, 59-62.
http://dx.doi.org/10.2307/1248439

Murphy, P. y Enis, B. (1986) Classifying Products Strategically. Journal of Marketing, 50, 24-42.
https://doi.org/10.1177/002224298605000303

Cialdini, R. (2017). Pre-suasión. Un método revolucionario para influir y co nvencer. (1ra ed.) Bogotá: Penguin Random
House Grupo Editorial.

Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L. y Armstrong, G. (2012). Marketing (9na ed.) Australia: Pearson.

Porte, M. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy – Las cincos fuerzas competitivas que modelan la
estrategia (2008)
 ANEXOS

ANEXO 1
Crecimient
FORECAST VENTAS HELADOS (TONES PER YEAR) o
Proyección
PerCapita Ventas /
2017 2018 2019 2020 2021 2017-2021 Población
2019 US$ Población
2019
Argentina 21.828 22.449 23.149 23.496 24.859 14% $ 9.050 44.939.000 0,0515%
Brazil 381.300 373.600 370.000 370.700 372.800 -2% $ 9.160 209.951.000 0,1762%
Chile 102.000 104.400 107.200 110.200 113.600 11% $ 16.280 19.107.000 0,5611%
Colombia 74.200 75.200 77.300 79.300 81.200 9% $ 7.050 48.541.000 0,1592%
Ecuador 18.808 18.990 19.236 19.516 19.832 5% $ 6.280 17.276.000 0,1113%
Mexico 84.200 86.000 87.800 89.700 91.700 9% $ 9.870 126.578.000 0,0694%
Peru 28.704 29.872 30.624 31.337 31.947 11% $ 7.360 32.497.000 0,0942%
United
States 2.793.718 2.785.507 2.783.178 2.783.960 2.783.960 0% $ 65.060 329.472.000 0,8447%
France 215.100 216.800 217.700 218.800 219.700 2% $ 43.500 64.829.000 0,3358%
Germany 613.300 617.500 620.700 624.600 628.700 3% $ 49.690 83.135.000 0,7466%
Italy 209.800 211.100 212.800 214.600 216.800 3% $ 34.780 60.344.000 0,3526%
Spain 257.800 266.200 273.200 280.000 287.100 11% $ 31.910 47.016.000 0,5811%

ANEXO 2

PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN COLOMBIA DEL MERCADO DE HELADOS (%)

Compañía / Marca 2012 2013 2014 2015 2016 2012-2016
Meals de Colombia S.A. (Crem Helado) 41,1 41,1 42,0 43,0 43,2 5%
Colombina S.A. (Colombina) 9,6 10,0 12,1 12,8 12,9 34%
Comercial Allan Ltda (Popsy) 6,1 6,6 6,9 7,1 7,2 18%
PCA Productora y Comercializadora de Alimentos S.A. (Mimos) 4,9 6,1 6,3 6,3 6,4 31%
Quala S.A. (Bon Ice & Yogoso) 4,3 4,1 4,0 4,0 4,0 -7%
Rico Helado S.A. (Rico Helado) 0,0 1,1 1,7 1,8 1,8
La Campiña S.A. (La Campiña) 1,3 1,2 1,1 1,1 1,1 -15%
Others 32,7 29,8 25,9 23,9 23,4 -28%
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
ANEXO 3

TOP OF MIND
2016-
Marca 2012 2013 2014 2015 2016 2016-2015 2013
Crem Helado 36% 30% 34% 36% 30% -17% -17%
No recuerdo 14% 17% 13% 11% 14% 27% -14%
Popsy 14% 10% 11% 9% 11% 22% -21%
Colombina 1% 4% 4% 3% 5% 67% 600%
Mimos 4% 2% 4% 5% 3% -40% 0%
Otros 1% 7% 7% 3% 4% 33% 600%

ANEXO 4

PRONOSTICO DE VENTAS POR CATEGORIA

2017 Particip 2021 Particip Diferencia Particp. Crecimiento
$
Frozen Desserts $ 763.866 0% 830.289 0% $ 66.423 0% 9%
Ice Cream $ 495.616.074 23% $ 562.537.363 23% $ 66.921.289 26% 14%
Frozen Yogourt $ 11.856.526 1% $ 13.018.931 1% $ 1.162.405 0% 10%
Impulse Ice Cream $ 349.817.336 16% $ 390.800.399 16% $ 40.983.063 16% 12%
Single-Portion Dairy Ice Cream $ 282.132.182 13% $ 315.675.855 13% $ 33.543.673 13% 12%
Single-Portion Water Ice Cream $ 67.685.154 3% $ 75.157.755 3% $ 7.472.601 3% 11%
Unpackaged Ice Cream
Take-Home Icre Cream $ 133.942.212 6% $ 158.718.034 7% $ 24.775.822 10% 18%
Take-Home Dairy Icre Cream $ 131.119.229 6% $ 155.363.667 6% $ 24.244.438 9% 18%
Bulk Dairy Ice Cream $ 113.085.354 5% $ 133.277.981 6% $ 20.192.627 8% 18%
Ice Cream Desserts $ 14.812.355 1% $ 18.199.934 1% $ 3.387.579 1% 23%
Multi-Pack Dairy Ice Cream $ 3.221.521 0% $ 3.885.752 0% $ 664.231 0% 21%
Take-Home Water Ice Cream $ 2.822.982 0% $ 3.321.156 0% $ 498.174 0% 18%
Bulk Water Ice Cream $ 2.025.905 0% $ 2.391.232 0% $ 365.327 0% 18%
$
Multi-Pack Water Ice Cream $ 697.443 0% 929.924 0% $ 232.481 0% 33%
Ice Cream and Frozen Desserts $ 532.480.903 25% $ 563.367.652 23% $ 30.886.749 12% 6%
$ 2.142.079.042 100% $ 2.397.475.924 100% $ 255.396.882 100% 12%