DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE LO QUE SE

PROMETE Y LO QUE SE REALIZA

Un elemento esencial para la prestación del servicio que los clientes perciban
como de alta calidad es una comunicación precisa y apropiada de la empresa
(mensajes publicitarios, de ventas y de relaciones públicas que no prometan en
exceso y que presenten correctamente la realidad de la empresa.

La probabilidad de que las personas produzcan promesas poco realistas es muy

alta. La estructura de los mensajes es responsabilidad de mercadotecnia y de
operaciones. Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra
comunicación externa, establecen expectativas no realistas entre los clientes, la
realidad de la prestación decepcionará.

Los clientes no siempre están conscientes de lo que se hace “detrás del

escenario” para servirles bien. Los clientes que son conscientes de que la
empresa está dando pasos concretos para servir mejor sus intereses asumen
una actitud más favorable ante la prestación del servicio.

Las discrepancias entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas,

que pudieran ser promesas exageradas y/o la ausencia de información sobre los
esfuerzos que se están haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar
poderosamente la percepción que tienen los clientes sobre la calidad del servicio.
 Entrega del servicio

FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Deficiencias en la comunicación
Horizontal:

- Entre publicidad y operaciones

- Entre ventas y operaciones

Deficiencia 4
- Entre recursos humanos,
mercadotecnia y operación

1.1 Diferencias en la política y

procedimientos que se siguen en las
diferentes sucursales y/o
departamentos

2. Tendencia a prometer en exceso

Comunicación externa
a la clientela

Fig. 7.1 Factores causales clave de la deficiencia 4

Primer factor: Deficiencias en la comunicación horizontal

Si la comunicación entre las distintas áreas funcionales no es efectiva (es decir
los canales de comunicación horizontal no están abiertos) peligra la calidad
percibida del servicio.

A veces los empleados del área de operaciones consideran que los vendedores,
para captar o mantener a sus clientes, constantemente prometen más de lo que
ellos pueden dar (generalmente, un plazo de entrega menor del que pueden
lograr). Los vendedores por su parte, creen que los empleados de operaciones
no siempre están dispuestos a realizar el mayor esfuerzo posible para satisface
las expectativas de los clientes. Se puede crear un ambiente de malos
entendidos y desconfianza, que amplia la Deficiencia 4.

La función de recursos humanos es importante para tratar a los empleados como

clientes, apoyando con formación, motivación, compensación y reconocimientos,
esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio que ofrece la empresa.

¿Cómo reducir la Deficiencia 4? Abrir canales de comunicación entre

publicidad y operaciones

Cuando una empresa crea mensajes publicitarios que muestran imágenes de la

prestación del servicio, es fundamental que los mismos reflejen con precisión las
experiencias reales que tienen los clientes con el servicio. Los mensajes falsos
y exagerados ponen en riesgo la calidad del servicio principalmente si la empresa
no es capaz de ofrecer el nivel de servicio que ofrece la publicidad.

Una forma efectiva de publicidad es presentar a empleados reales haciendo su

trabajo o explicando su servicio. Sus efectos serán eficaces para los clientes y
para los empleados. Los empleados presentados llegan a ser “modelos” para los
demás empleados.

Antes de difundir la publicidad de un servicio es conveniente que los empleados

a cargo de la prestación del servicio conozcan las campañas publicitarias de
manera que puedas prepararse para servir al cliente de acuerdo con las
experiencias que se creen con ellas.

Cuando la publicidad y el personal de operaciones han logrado un nivel de

comunicación reciproca, se reduce la dimensión de la Deficiencia 4.

¿Cómo reducir la Deficiencia 4? Abrir canales de comunicación entre

ventas y operaciones
Se pueden abrir los canales de comunicación entre éstas áreas con encuentros
anuales, retiros de trabajo, reuniones de equipos de trabajo o talleres, en los que
interactúen estos departamentos, les permite aclarar aspectos de interés común,
comprender jusmetas, capacidades y limitaciones de los otros.

Se puede hacer que el personal de operaciones participe en encuentros

personales con los clientes externos (cara a cara), para comprender el papel de
los vendedores y las necesidades y deseo del cliente.

¿Cómo reducir la Deficiencia 4? Abrir canales de comunicación entre

recursos humanos, mercadotecnia, y operaciones

El servicio que los empleados reciben de Recursos Humanos afecta de manera

importante a la forma en que sirven a los clientes externos. Para lo cual deben
proporcionar formación, métodos de motivación y selección coherentes con los
objetivos de calidad de servicio de la empresa. Una alternativa es poner una
posición a nivel staff que actúe como vínculo entre recursos humanos y
operaciones.

Segundo factor: Diferencias en las políticas y

procedimientos que se siguen en las diferentes
sucursales o departamentos

Las políticas y los procedimientos deben estandarizarse, preguntarse ¿Hasta

qué punto podemos normalizar las funciones en todas las sucursales sin
quitarles autonomía y el sentido de control percibido a sus directores?.
¿Cómo reducir la Deficiencia 4?
Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas las
sucursales y departamentos?

Se deben desarrollar los mecanismos para asegurar la uniformidad del servicio

para que todos los clientes reciban un servicio coherente en todas las sucursales
y departamentos.

La empresa puede establecer normas o metas de calidad del servicio que sean
visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos establecimientos
utilicen sus propios procedimientos para alcanzar estas metas.