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Estudios Culturales

La industria cultural – Adorno y horckheimer


Capitalismo y marxismo, son dos matrices de pensamiento que rigen el pensamiento en la
sociedad.

Teorías americanas: comprenden al sistema social como un modelo virtuoso regido por el modo
de producción capitalista. Los mmc deben cumplir un rol de defensa, preservación y devolución de
ese sistema. Estudios de los efectos de los mmc en los públicos, y NO sobre el modo en el que el
sistema social se nos impuso para tener esas actitudes.

Teorías europeas (escuela de Frankfurt) : estudian la cultura de masas en el contexto de la


economía capitalista.critican el capitalismo, el funcionamiento del sistema social y el rol de los
mmc. No se preocupan de los efectos de los mmc sino en como, la dominación ejercida por los
mmc, afecta a la sociedad entera, su pensamiento. Instalan el concepto de industria cultural. La
cultura se transforma en una mercancía, regida por las leyes del mercado y busca rentabilidad.
Esto implica la muerte de la cultura. La cultura se transforma en un producto de consumo masivo,
en agente de alienacion. El arte pierde su escencia, complejidad, su anhelo de convertirse en un
objeto único, singular. Esto lleva a la producción de contenido masivo, productos estandarizados,
todos iguales, ya se como terminan, no me aportan nada nuevo.

Todo esto implica la destrucción del objeto, del sujeto y de la cultura, ese sujeto queda estancado,
no crece, no tiene nada nuevo intelectualmente, es todo lo mismo. El sujeto es un sujeto alienado,
narcotizado, dormido. Todos los productos son previsinles, puedo hacer otras cosas mientras lo
consumo, permite un consumo liviando sin reflexionar lo que estoy consumiendo.

La producción es estandarizada, estereotipada, consumos previsibles, masivos que generan


rentabilidad y terminan generando habitos.

“divertirse es estar de acuerdo: cualquier acto de relajación/conformismo es un acto de


sometimiento. Cuando alguien se divierte con lo que se le ofrece, no lo esta cuestionando. Y si no
lo cuestiona, por ende esta de acuerdo. Cuando se divierte, se conforma y se somete a las leyes de
la industria cultural.

“el supuesto contenido no es mas que una palida fachada” es una fachada por que no es singular,
único. Lo que se imprime es una sucesión automática de operaciones reguladas (es un formato
prefabricado con características estandarizadas que ya se sabe que va a funcionar. Es algo cliché
ej: novelas de suar. Cuando te encontras con algo diferente a la lógica repetitiva aburrimiento.
El aburrimiento surge cuando algo implica esfuerzo. El placer surge cuando consumo algo y no
debo esforzarme para entenderlo: “para que siga siendo placer no debe costar esfuerzo y debe
moverse sobre los rieles de las asociaciones habtituales”. La industria cultural crea bienes que
apuntan a esto de “PLACER SIN ESFUERZO” (no implican nada muy complejo que pueda generar
esfuerzo para entenderlo)  consumo liviano sin esfuerzo. Estamos narcotizados.
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La obra de arte debe proponer algo diferente, no debe reproducir las características del sistema,
debería romper con el status quo.

“la abolición del privilegio cultural (la posibilidad de acceder a una obra de arte que propone algo
singular, narrativas especificas) contribuye a la ruida de la cultura producción estandarizada,
ausencia de la complejidad en el consumo cultural, obra de arte singular desaparece.

La cultura industrializada enseña e inculca la condición necesaria para tolerar actos violentos de la
vida, una vida despiadada, consecuencia de vivir regidos por el capitalismo y la industria cultural)

Los sujetos están narcotizados por el consumo de esos productos, alienados, adormecidos, sin
capacidad de critica. Realizan un consumo sin esfuerzo, lo que transforma al sujero en un
personaje sometido a la falta de reflexión, viven en el conformismo, no cuestionan el sistema.
Sujetos formados por la industria cultural. Sentimos felicidad por el hecho de consumir. No
sabemos cuanto de nosotros esta echo por la tv y cuanto por nosotros mismos. Reproducimos lo
que nos impone la sociedad (ej: cerveza es la bebida de los amigos), tenemos modelos de
pensamiento muy similares.

El pato Donald: libro critico. Se denunciaba la penetración cultural norteamericana. Critica a


valores capitalistas norteamericanos en america latina. Valores capitalistas: acumulación de
dinero, egoiso y explotación del otro. El pato Donald lo que quería era sacar ventaja económica,
tio rico y los sobrinitos se iban a lugares alejados y le llevaban cosas a los indios, quienes les
pagaban con monedas de oro, su objetivo era juntar plata. La lectura estipulaba la manipulación,
estimulo – respuesta (Aguja hipodérmica) hombre masa (concepción de comunicación para el
imperialismo cultural)

Materaro (chile) propuso que se editara un libro en contra del pato Donald (quien transmite
valores del imperialismo cultural) que nos hacer ver críticamente al comic.

Toda la producción cultural de las empresas estaban dirigidas al sometimiento y domesticación del
pueblo bajo los intereses de los poderosos (clase dominante) a través de las herramientas de la
industria cultural.

La comunicación sociológica, política, etc durante este periodo (década del 70) denuncian al
imperialismo cultural, es decir a la penetración cultural norteamericana, penetración de valores
norteamericanos.

La civilización actual concede a todo un aire de semejanza. Todo es un sistema y cada sector está
armonizado en sí y entre todos. Todo representa la racionalidad privada y a los grandes
monopolios internacionales, al progreso técnico.

Las artes como el film o la radio ya no son más que negocios, se autodefinen como industrias, y
mueven muchísima plata. Se explica a la industria cultural en términos tecnológicos: impone
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métodos de reproducción que conducen a que necesidades iguales sean satisfechas por productos
estándar. La técnica de la IC ha llegado a la igualación y a la producción en serie.

Hay pocos centros de producción y una recepción difusa. Hay un círculo de manipulación y
necesidad entre medios y audiencia. Los medios “crean” necesidades que a su vez las audiencias
tienen.

Los medios tienen una función en la economía actual. Se controla la cc individual. La radio,
democrática, vuelve a todos escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por
completo iguales de las diversas estaciones. No hay sistema de respuestas: la espontaneidad del
público es rodeada y absorbida. Hasta los talentos son absorbidos por la industria, de otro modo
no existirían.

La IC no admite nada que no se asemeje a sus propias metas, a su concepto de consumidores y de


ellos mismos. Hay producción dentro del molde.

Los medios están subordinados a industrias más poderosas (la radio a la industria de la
electricidad). Los monopolios culturales son débiles en relación con las otras industrias y
dependen de estas. Son cointeresados e interdependientes.

Hay una concentración del espíritu de la IC que va más allá de las diversas empresas y
publicaciones. Las distinciones entre filmes de tipo A o B, no están fundadas en la realidad, sino
que clasifican y organizan a los consumidores, para adueñarse de ellos sin desperdicio. Para todos
hay algo previsto, nadie puede escapar. Cada uno debe comportarse de acuerdo a su level,
determinado en forma anticipada por índices estadísticos, y dirigirse a la categoría de producción
de masa que ha sido preparada para su tipo.

UNIFORMIDAD Y ESQUEMATISMO

Los productos mecánicamente diferenciados son iguales. Los films se diferencian por el número de
divos, el despliegue de medios técnicos… Pero también los medios técnicos tienen una tendencia
a una creciente uniformidad: la televisión tiende a una síntesis de radio y cine…

La industria esquematiza para el cliente, como el esquematismo kantiano: según Kant, actuaba en
el alma un mecanismo que preparaba los datos inmediatos para que se adaptasen al sistema de la
pura razón. Hoy, para el consumidor no hay nada por clarificar que no haya sido ya anticipado en
el esquematismo de la producción. Viene todo ya procesado.

LOS DETALLES

Los detalles se vuelven clichés, enteramente definidos por el papel que desempeñan en el
esquema. En un film se puede saber siempre cómo terminará, quién será recompensado y quién
castigado. La IC se ha desarrollado como el primado del detalle sobre la obra (del efecto tangible).
El detalle era rebelde, era la revolución contra la organización (por ejemplo, en pintura, el color
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particular se superponía a la composición del cuadro). Ahora, la IC subordina los detalles a la


fórmula que ha tomado el lugar de la obra. La IC trata de la misma forma al todo y a las partes.
Privados de conexión y de oposición, el todo y los detalles poseen los mismos rasgos.

LA CONTINUACIÓN DE LA VIDA REAL

El espectador cinematográfico piensa que la calle es la continuación del espectáculo. Se duplican


objetos empíricos, parece más fácil hacer creer que el mundo exterior es la simple prolongación
del que se presenta en el film. El ideal consiste en que la vida no pueda distinguirse más que los
filmes. Atrofia de la imaginación y de la espontaneidad del consumidor cultural contemporáneo.
Los productos están hechos de modo tal que exigen rapidez, observación, pero prohíben la
actividad mental del espectador. Los productos atrapan tanto que dejan al consumidor como
“hipnotizado”, por lo que no puede pensar, queda absorto en el universo del film. Carece de
capacidad para analizar por qué X cosa es así. Y como ya consumió tantos productos, le resultan
familiares las pruebas de atención requeridas, que se le producen automáticamente, puede
consumirlos incluso en estado de distracción.

EL ESTILO

Los críticos se quejan de la extinción de la energía estilística en Occidente, de la traducción


estereotipada de todo. La reproductibilidad mecánica supera todo verdadero estilo, idealizado en
el pasado pre capitalista. Los detalles mínimos son modelados según normas. La IC tiene una
sintaxis y un léxico propios. Los nuevos efectos quedan sustraídos a la autoridad de lo ya
ordenado, a lo aprobado y reconocido. El ideal de la IC se afirma más cuando la técnica reduce
más la tensión entre imagen y vida cotidiana.

Todas las violaciones son perdonadas porque no hacen más que reforzar la validez del sistema, de
la barbarie estilizada (un músico de jazz tocando Mozart con sonrisa de superioridad). Todo lo que
se hace y se dice debe poder ser controlado en relación con el lenguaje cotidiano. El idioma ha
superado la distinción entre estilo genuino y artificial.

No hay más tensión entre lo universal y lo particular: ambos pueden sustituirse el uno por el otro.
El concepto de estilo auténtico esta desenmascarado en la IC como equivalente estético del
dominio. La idea de estilo como coherencia puramente estética es una idea romántica. El estilo
verdadero es aquel que expresa la violencia social, y no el dominio. Los grandes artistas nunca
encarnaron el estilo de forma pura y perfecta, sino que lo acogieron como verdad negativa, como
expresión caótica del sufrimiento, tenían desconfianza hacia el estilo.

Lo que se expresa entra a través del estilo en las formas dominantes de la universalidad, en el
lenguaje musical, pictórico, verbal… el arte busca fundar la verdad a través de la inserción de la
figura en las formas socialmente transmitidas, pone como absoluto las formas reales de lo
existente, pretendiendo anticipar su realización en sus derivados estéticos. Es todo un molde.
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La obra de arte trasciende la realidad mediante el estilo y la discrepancia, no mediante la similitud.


La obra mediocre prefiere semejarse a otras: la IC absolutiza la imitación. La barbarie estética
representa la amenaza que pesó desde el día en que las creaciones espirituales comenzaron a ser
recogidas y neutralizadas como cultura, el “denominador común” que encasilla y clasifica, y
entrega las producciones a la administración.

HIJA DEL LIBERALISMO

La IC es meta del liberalismo al que se le reprochaba la falta de estilo. Sus categorías y sus
contenidos surgieron del liberalismo, del naturalismo domesticado. Lo que resiste a integrarse el
sistema, puede ser absorbido. Las diferencias existentes son tomadas por la IC, forman parte de
ella. La IC sobrevive la tendencia del liberalismo de dejar paso libre a los capaces: el que
demuestre superioridad mediante una originalidad bien organizada será recompensado

La obligación de inscribirse como experto estético en la vida industrial esclavizo al artista. En una
época, se calificaban como siervos humildísimos mientras minaban las bases del trono y del altar, y
hoy están sometidos a los gobiernos y al juicio de iletrados.

LAS MASAS CONTENTAS

Los dominados toman la moral que les viene desde arriba, desde los señores con más seriedad. Las
masas engañadas creen en el mito del éxito aún más que los afortunados. Reclaman la ideología
mediante la cual se las esclaviza. Juicio crítico y competencia son prohibidos, hay un conformismo
que se contenta con la eterna repetición de lo nuevo.

La máquina gira sobre su mismo eje. Descarta como riesgo inútil aquello inexperimentado.
Consideran con sospecha todo manuscrito detrás del cual no haya un best seller. Hay un
movimiento sin novedad: todo debe estar en movimiento, porque solo el universal triunfo del
ritmo de producción y reproducción mecánica garantiza que nada cambiará, que no surgirá nada
sorprendente. Hay como un “catálogo oficial de los bienes culturales”.

ARTE SERIO Y ARTE LIGERO

El amusement (entretenimiento) existía mucho antes que la IC. La IC puede jactarse de trasponer
el arte al consumo, de haber liberado al entretenimiento de sus ingenuidades molestas, y de haber
mejorado la confección de mercancías. Cuanto más “absorbente” fue con los outsiders, cuanto
más totalizante fue, más fina se volvió.

El arte serio (arte burgués) negaba la participación de las clases inferiores, no daba lugar a
aquellos que por necesidad y presión del sistema convierten seriedad en burla, y que se sienten
contentos cuando pueden transcurrir pasivamente el tiempo en el que no están atados a una
rueda. El arte ligero es la mala cc del arte serio. La IC trató de conciliar arte serio con arte ligero.
Elementos inconciliables del arte, la cultura y la diversión son reducidos a un solo falso
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denominador, la IC. El interés de los consumidores va hacia la técnica y no hacia el contenido. Las
innovaciones consisten en mejoramientos de la reproducción en masa. La IC sigue siendo la
industria de la diversión.

CÍRCULO ENTRE NECESIDADES Y “GRATIFICACIONES”

Para sobrevivir, la IC debe generar necesidades o tendencias y luego promoverlas. La demanda


no se sustituyó por la pura obediencia, no hay una pasividad total. La fuerza de la IC reside en la
unidad con la necesidad producida y no en el conflicto con esta. El entretenimiento, por ejemplo,
es buscado por aquellos explotados por el trabajo que buscan ponerse en condiciones para
afrontar un nuevo día de explotación.

Solo se puede escapar al proceso de trabajo adecuándose a él en el ocio. El placer se convierte en


aburrimiento, porque para que sea placer, no debe costar esfuerzos. El espectador no debe
trabajar con su cabeza, todo esfuerzo intelectual debe surgir, en la medida de lo posible, de
situaciones inmediatamente anteriores, y no de la idea del conjunto.

El producto no busca significado o contexto significativo, sino que tiende al puro absurdo. Por
ejemplo, los filmes policiales no permiten ya que el espectador clarifique progresivamente los
hechos, sino que este debe contentarse con el resplandor de situaciones ya casi carentes de
conexión entre ellas.

Los dibujos animados habían sido exponentes de la fantasía contra el racionalismo, hoy confirman
la victoria de la razón tecnológica. Acostumbran los sentidos al nuevo ritmo, martillan la verdad de
que el maltrato continuo, el quebramiento de toda resistencia individual, es la condición de vida
de la sociedad.

Al espectador se le debe dar todo aquello que los expertos han elegido como estimulante. Así,
resulta dudoso que la IC entretenga: si todos los medios callaran, es sumamente probable que los
consumidores no sentirían en exceso su falta. Para el ama de casa, el cine puede ser un medio de
escapar de la rutina… la industria de las diversiones hace más humana la vida para los hombres.
El sistema económico rechaza la utilización de capacidades cuando se trata de eliminar el
hambre.

LA IC DEFRAUDA A LOS ESPECTADORES

La IC defrauda con lo que promete: al deseo suscitado por las esplendidas imágenes se le sirve al
final el elogio de la rutina a la que el espectador intentaba escapar. La IC no sublima, sino que
reprime y sofoca. No hay excitación sin advertencia de que no se debe llegar jamás a ese punto.
Muestran y luego niegan.

Lo bello es reemplazado con el humor, por el placer que experimenta la vista de cada privación
lograda. El público se ríe de que no hay nada de lo que reírse. Los súbditos nunca alcanzaran
aquello que desean, y con ello deben reír y contentarse. La frustración permanente es
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demostrada por la IC. Admitir en un film una acción ilegitima sin que los culpables sufran castigo
no está permitido. No se debe dar jamás al consumidor la sensación de poder oponer resistencia.
Se debe presentar a la IC como capaz de satisfacer todas las necesidades del público, pero
también como medio para entender que es sólo un eterno consumidor, un objeto de que debe
contentarse con lo que se le ofrece.

La IC promociona como paraíso la vida cotidiana. El escape conduce al punto de partida


nuevamente. La distracción promueve la resignación que pretende olvidarse. El entretenimiento,
cuanto más se toma en serio su contradicción con lo real, más se asemeja a la seriedad de lo real,
a lo que se opone. La ética y el buen gusto prohíben el amusement incontrolado por ingenuo, y
limitan las capacidades técnicas. El engaño reside en que la IC que arruina el placer, al quedar
ligado a clichés ideológicos de la cultura en curso de liquidación.

Hay una razón planificadora que obliga a todo a declarar su función y significado, que elimina lo
que carece de sentido. Hay una fusión entre cultura y distracción que espiritualiza la distracción,
ya que se asiste a ella casi exclusivamente como reproducción, se torna sutil, se pierde en la IC.

EL AMUSEMENT

El amusement (diversión) es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío. Es buscado por
quien quiere sustraerse al proceso de trabajo mecanizado para ponerse de nuevo en condiciones
de afrontarlo ej: después del trabajo me divierto, relajo )bs culturales) para poder encarar el dia
siguiente, volver conforme. Si consumo productos briticos, voy a entrar en conflicto con el sistema
y no voy a estar preparado y de acuerdo de volver al trabajo.

El amusement se alinea entre los ideales, toma el lugar de los bienes elevados que expulsa
definitivamente de la cabeza de las masas, repitiéndolos en forma aún más estereotipada que las
frases publicitarias pagadas por los interesados. El a. realiza la purificación de las pasiones. La IC
tiene estilo (dominación) y catarsis.

Hay una afinidad entre negocios y amusement: divertirse significa estar de acuerdo. Divertirse
significa que no hay nada que pensar, que hay que olvidar el dolor. Es la fuga respecto del
pensamiento de resistencia que la realidad puede haber dejado en las mentes del público. La
liberación prometida por el amusement es la de pensamiento como negación (no-pensamiento).

LA IDENTIFICACION Y LA SUSTITUCIÓN DEL INDIVIDUO

La estupidizacion progresiva debe marchar al mismo paso que el progreso de la inteligencia. Hoy
hay cálculo de las probabilidades. La fortuna no beneficiará a todos, pero sí al jugador afortunado,
a aquel designado por un poder superior, la misma industria de las versiones. La estrella simboliza
a la empleada de supermercado, pero para ella, el abrigo de noche está hecho a medida. La
estrella demuestra que ella “también” puede estar en la pantalla, sin embargo evidencia la
distancia entre las dos: solo una puede tener la gran chance. Cuando la IC invita a una
identificación ingenua, esta debe ser rápidamente desmentida.
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El individuo es absolutamente sustituible: él se ve reflejado en los otros, en las estrellas de cine,


en sus vidas en la pantalla. La ideología exige la igualdad esencial de los personajes (excepto la
del malo), la vida de los espectadores se torna más fácil. Se les asegura que no tienen que ser
distintos de lo que son y que podrían tener éxito, pero al mismo tiempo se les hace entender que
el esfuerzo sería inútil, porque la suerte no tiene que ver con el trabajo. Todos reconocen al azar,
por el que uno hace fortuna, como la otra cara de la planificación.

EL HOMBRE OBJETO

Para la IC, el hombre no es más que un cliente y un empleado, simplemente un objeto:

1. Cliente: ven ilustrar en los medios, a través de episodios humanos y privados, la libre
elección y la atracción de aquello que no está aún clasificado.
2. Empleado: son exhortados a la organización racional y a incorporarse a ella con sano sentido
común.

La IC tiende hacia lo abstracto, ya que así puede prometer más (con lo concreto no podría), y así
no se vuelve pobre la ideología que difunde (ideología vaciada de sentido). No se quieren
comprometer con algo inverificable. La IC a su vez es conjunto de protocolos, y por ende profeta
de lo existente.

Sano es aquello que se repite, el ciclo tanto en la naturaleza como en la industria. El sistema se
mantiene, continúa reproduciendo la vida de aquellos que lo componen, no los elimina: esto es
mérito y significado. La IC sigue ofreciendo estereotipos, porque vive del ciclo.

LA PREVISIÓN SOCIAL

La ideología carente de sentido habla sobre la previsión social, y se la toma en serio. La libertad
formal de cada individuo está garantizada, nadie debe rendir cuentas de lo que piensa. En cambio,
cada uno está desde el principio encerrado en un sistema de relaciones e instituciones que
forman un instrumento de control social.

Quien tiene una vida miserable aunque haya tenido buenas perspectivas es un outsider, por lo
común es el villano, ya que es la culpa más grave. Hoy, el pobre pasa por sospechoso: puede ser
enviado a los campos de concentración o destinado a las tareas más humildes. La IC refleja la
asistencia hacia los administrados como solidaridad inmediata de los hombres. Nadie es
olvidado, hay gente que ayuda por doquier (según la IC). Las buenas relaciones entre los
dependientes logran poner hasta el último impulso privado bajo control social.

La insistencia en el buen corazón es la forma en la que la sociedad confiesa el daño que hace:
todos saben que nadie puede ayudarse por sí solo, y esto debe ser tenido en cuenta por la
ideología (la ideología vaciada de sentido de la IC). La IC lo admite.

LO TRÁGICO
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La sociedad no elimina el dolor de sus miembros sino que lo registra y planifica: de igual modo
procede la IC con lo trágico. El arte brinda la sustancia trágica que el amusement no proporciona,
pero que es necesario para reproducir la realidad. Lo trágico protege a la IC de que no se toma a la
realidad lo suficientemente en serio. La realidad es más grandiosa y noble cuando se mezcla en
ella el dolor necesario. Tal realidad asume aspecto de destino. El destino trágico es castigo justo:
es el instituto del perfeccionamiento moral.

La cultura, además de contribuir a domar los instintos revolucionarios y bárbaros, enseña cómo
tolerar la vida despiadada. Las situaciones crónicamente desesperadas que afligen al espectador
en la vida cotidiana están en la reproducción.

La actitud que se espera de todos es siempre otra vez la participación moral en la sociedad. Debe
demostrarse que uno se identifica con el poder por el que es golpeado. Cada uno puede ser feliz
con tal de que se entregue y renuncie a sus pretensiones de felicidad. La pasividad brinda
seguridad. La capacidad de encajar, de sobrevivir a la propia ruina, por lo que se supera lo trágico,
es lo característico de la nueva generación. Antes, lo trágico exaltaba el valor de enfrentarse a un
enemigo poderoso. Hoy, hay que ceder y tragarse su propio rechazo. La liquidación de lo trágico
confirma la liquidación del individuo (el individuo supera lo trágico integrándose nuevamente a la
sociedad, esto es lo que entendí yo).

LOS SERES GENÉRICOS

El individuo dejo de ser tal para pasar a ser entrecruzamiento de las tendencias de lo universal,
absorbidos integralmente en lo universal. La IC hace lo que quiere con la individualidad porque en
esta se reproduce la íntima fractura de la sociedad. Sustituye el individuo por el estereotipo.

ARTE COMO MERCANCÍA

La obra de arte debe proponer algo diferente, no debe reproducir las características del sistema,
debería romper con el status quo.

El arte reniega de su propia autonomía y se coloca con orgullo entre los bienes de consumo. Las
obras de arte puras, que niegan el carácter de mercancía y siguen su propia ley, han sido siempre
al mismo tiempo mercancías, ya que siempre estuvieron sujetos a algo (antes al mecenas, por
ejemplo).

Antes, el arte no tenía un fin claro. Hoy, gracias a la distracción y el entretenimiento, el arte tiene
fin. La obra de arte se adecua enteramente a la necesidad, defrauda a los hombres respecto de la
liberación del principio de utilidad (los hombres buscan inutilidad en el arte).

El valor de uso de los bienes culturales es sustituido por el valor de intercambio: en lugar del goce
aparece el tomar parte, en lugar de la comprensión, el aumento de prestigio. Es necesario haber
visto tal película y tener tal revista. Todo sirve para otra cosa. El valor de uso del arte es ser un
fetiche que tiene valoración social.
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El arte es una mercancía preparada, asimilada a la producción industrial, adquirible. La


mercancía artística, se convierte en invendible cuando la ganancia no está solo en su intención
sino que constituye su principio exclusivo: los medios son financiados por industrias para la
publicidad, y las otras industrias, como la eléctrica con la radio, ganan.

Antes, las obras de arte tenían un valor de intercambio que no era un mero apéndice del valor de
uso. Era caro, pero mantenía al burgués dentro de ciertos límites. Ahora, el arte es accesible a
todos, y hay mucho para ver y sentir.

LA PUBLICIDAD Y EL LENGUAJE

La publicidad satisface los deseos impuestos por el capitalismo. Reproducen las ideas/productos
capitalistas, reproducen el sistema social.

La IC no podría existir por sí misma ya que genera demasiada apatía. La publicidad es su elixir de
vida. Todo lo que no lleva el sello de la publicidad es económicamente sospechoso. El abandono
de la publicidad por parte de una firma es una pérdida de prestigio, y una violación a la disciplina
que se le impone. Todos los productos se publicitan, esta es parte de la jerga de la IC.

El lenguaje con que la cultura se expresa contribuye a su carácter publicitario. Las palabras se
transformaron de portadoras de significado a puros signos carentes de cualidad. Antes, la palabra
y el contenido estaban unidos entre sí. Ahora, no hay relación entre palabra y contenido. La
palabra solo designa y no significa nada, queda fijada a la cosa como una formula rígida. El
positivismo cegó y mudó los datos del mundo, también a las palabras que registran tales datos.
Los términos son etiquetas arbitrarias y manipulables, tienen una fuerza y una voluntad propias.

La repetición de los términos los torna familiares, así como la boca en boca promovía las ventas.
La repetición ciega y la rápida expansión de palabras establecidas relaciona a la publicidad con el
totalitarismo. La lengua ahora es fría: miles de personas dicen términos que no entienden o los
utilizan solo por su valor “de posición”. El lenguaje se convirtió en universal y totalitario.

La forma de expresarse y gesticular se haya traspasada por la IC. Hay libertad de todo menos de
ideología, que refleja siempre la constricción económica. El intento de hacer de sí el aparato
adaptado al éxito, conformado hasta en los movimientos instintivos al modelo de la IC. Hay una
imitación forzada de los consumidores de las mercancías culturales incluso neutralizadas en su
significado.

La manija – Heriberto Muraro (1974)


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Fuente: reunión en san jose de costa rica de un grupo de especialistas en comunicación de masas
de once países latinoamericanos, Alemania y estados unidos para examinar el rol sociopolítico que
cumples actualmente en nuestro continente los medios de difusión masiva.

 Se denuncia a los dueños norteamericanos de los medios de comunicación y las empresas


periodísticas como agentes ideológicos y políticos de los intereses de la burguesía nacional
y de sus aliados norteamericanos.
 Centro de preocupación: dar cuenta de las alianzas económicas y empresariales entre los
dueños de los MC y los empresarios representantes del poder económico en argentina,
quienes a su vez defienden los intereses norteamericanos.

1. Los medios al servicio de la dependencia


Latinoamerica (excepto chile peru y Colombia) los medios de comunicación, en manos de
empresarios privados, sostienen una ideología opuesta a la liberación nacional. Y la
cuestión se agrava por que en latinoamerica la mayoría de las empresas privadas de
comunicación están en manos de pocos empresarios que defienden intereses de los
sectores dominantes.
Doble dependencia: mmc en manos de la burguesía nacional, y la burguesía nacional en
manos de intereses norteamericanos y los defienden.
La prensa, tv y radio sirven como uno de los elementos de penetración cultural de las
corporaciones transnacionales que generan una dependencia por parte de los países
latinoamericanos que se encuentran en estado de subdesarrollo. En arg, por ejemplo, se
compran formatos y programas norteamericanos para luego ser reproducidos y adaptados
por los medios nacionales según las características de la cultura y estereotipos de
consumo (master cheff, la voz, gran hermano)
2. Los propietarios de los medios en america latina:
Características:
- Extrema concentración económica: los medios pertenecen a un numero muy reducido
de grandes empresas, con frecuencia de uso familiar.
- Estas empresas de la industria cultural están siemore entrelazadas con el resto de las
grandes empresas industriales, comerciales y agrícolas del país y con los
círculos/partidos influyentes.
Los propietarios privados de los mmc son casi sin excepción miembros de la nobleza
oligárquica y nuevos ricos.
- Extrema dependencia de capitales extranjeros. (ppalmente de ee uu ) = Dependencia
externa: inversiones directas en la industria, vinculaciones comerciales y bancarias
derivadas de la compra de equipos y materiad primas, las inversiones publicitarias
(medios deben vender el grueso de sus espacios disponikes a estas) y provision de
programación, material editorial, discos, etc (es decir, dependencia del contenido, del
material editado o emitido por los medios).
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La TV en argentina

Nación en 1951, gracias a una inversión estatal inicial. Desde sus comienzos, tenia una extrema
dependencia con respecto a las grandes cadenas norteamericanas y a la industria electrónica de
ese país. Canales de la cap fed: 9, 11 y 13. Los canales privados del interior nacieron bajo
inspiración directa y con ayuda financiera de algunos de los 3 canales de cap fed. Estos 3 canales
estuvieron en manos de cadenas norteamericanas (ej: los tres chiflados, la familia engals)

En una década, se creo en el país un bloque poderoso de intereses alrededor del negocio de la tv,
compuesto por empresas norteamericanas, industriales, comerciantes y terratenientes argentinos
y alguno que otro funcionario estatal.

Todo esto impulso a que se compren receptores de tv. La tv se transformo en el principal órgano
de difusión de consumo en argentina. Esta difusión de la tv fue acompañada por un incremento
paralelo del volumen de inversiones publicitarias en este medio.

Desde el punto de vista político, la tv era un instrumento de comunicación excesivamente


poderoso que debía ser controlado de manera mucho mas estricta que la grafica y la radio.

El negocio de la publicidad en la tv argentina

La publicdad es su principal fuente de financiación. Las empresas anunciantes adquieren espacios


en las programaciones a través de las agencias de publicidad. La tv vende gente a los anunciantes.

La tv es una tarea industrial, es decir, en serie y demanda grandes inversiones de parte de sus
empresarios. El resultado debe ser un producto standard, lo mas apegado a aquellas formulas que
demostrarn ser eficaces para atraer a la audiencia debido a que toda experimentación supone un
considerable riesgo económico. 4 maneras básicas de estandarización:

- Estandarización dentro de un programa: reiteración de aquellos temas qye


demostraron poder capturar a la audiencia.
- Estandarización de la programación de cada canal: cuando un programa resulta
exitoso, el programador no solo lo mantendrá por un tiempo indefinido, sino que
también hara otros programas muy similares.
- Estandarización de la programación entre canales: si un programa muestra ser capaz
de atraer a la audiencia, la competencia intentara incorporar a su star al productor,
actores, o en su defecto trataran de armar programas similares.
- Estandarización entre medios: un actor o tema exitoso en la radio o grafica no tardara
en ser asimilado por la tv y a la inversa.
Hay una estandarización de los productos ofrecidos al publico.
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La publicidad conspira contra el bienestar de los consumidores incrementando los precios de los
productos básicos, o bien creando nuevas necesidades que deben incorporarse al presupuesto
familiar. Discurso publicitario es un agente de pentracion cultural.

 grupo clarín tiene intereses en otras actividades económicas y tienen alianzas con los
sectores mas poderosos de la argentina. Tienen redes de intereses económicos que
defienden los intereses de los sectores económicamente poderosos y del status quo .
 la penetración cultural norteamericana esta bajo la idea de la teoría de la manipulación.
Los intereses políticos de norteamerica neutralizan las tendencias revolucionarias, las
ideas del socialismo a través de los productos culturales.
 Concentración mediatica a través del concepto de convergencia: fusión entre los servicios
y/o empresas dedicadas a telecomunicaciones/informáticas/radiofusion. Antes estaban
separadas en empresas, pero convirgieron hacia los mismos intereses. Eran actividades
económicas de distintas plataformas y con diferentes intereses. Se fusionaros y se unieron
las plataformas digitales llegando asi a una misma plataforma, de una misma empresa que
ofrece servicios (telecomunicaciones, informática y radiofusion) que antes estaban
separados.. Ej: hoy empresas de cable ofrecen telefonía, internet. = profundización de la
concentración de los servicios de la industria cultural cada vez menos dueños, mas
concentrado.
Telefe: principal operadora de tv abierta. Tiene 12 canales de aire. Y telefónica es dueño
de telefe. Telefónica tiene el control monopolico de la telefonía en el país.
Grupo clarín: monopolio. Controla las licencias de cable. Además ofrece internet con
fibertel.
TELEFE Y CLARIN= DUOPOLIO.

Criticas a la penetración cultural:


1. Perciben al receptos como pasivo/manipulable/sometido/alienado.
2. Degradación de la cultura
3. Defensa de valores e intereses ajenos (ind cultural siempre defiende intereses ajenos)

Corporaciones transacionales en conjunto con la burguesía utilizan la prensa, la tv y radio como


instrumentos de penetración cultural generando subdesarrollo de la sociedad a través de una
relación de dependencia entre esta y los medios.

Ej: fox intereses conservadores, representantes de los republicanos, emiten contenidos que son
una total replica de los emitidos en ee uu.

DEL IMPERIALISMO CULTURAL A LAS AUDIENCIAS ACTIVAS – LOZANO


Teoria de la manipulación: someten nuestras voluntades a los intereses de los poderosos.
14

El estado debe regular la concentración de propiedad para que la sociedad no este bajo un mismo
discurso siempre, con medidas antimonopólicas. Deberían regular niveles de concentración.

En la décadas de los 70 80, investigadores denunciaron la erosion radical de la identidad cultural


latinoamericana debido a la programación televisiva, radiofónica y cinematográfica importada de
ee uu y europa. Esto se debio al excesivo proedominio de los contenidos norteamericanos en los
medios de america latina y su dependencia hacia practicas, estructuras y valores norteamericanos,
constituían una forma de dominación ideologica y cultural.

Se llama Imperialismo cultural a toda forma de imposición ideológica desarrollada a través de


los medios de comunicación y otras formas de producción cultural a fin de establecer los valores
de una sociedad dominante (eeuu por ejemplo) en una determinada sociedad periférica o
dependiente (am latina )

70s: invasión cultural

80s estudios culturales: idea de audiencias activas: democracia. Provocaron dictaduras militares.
Este cambio político genero una revisión de por que los pueblos no se sumaron a las revoluciones.
Los pueblos, las audiencias no estaban solamente sometidos/alienados. El contexto político y el
fracaso revolucionario exige una revisión de los teóricos sobre el contexto (estaban sucediendo
otras cosas que no era el simple sometimiento marca el fracaso de la invasión cultural.

ESTUDIOS CULTURALES(80) cambian el paradigma a través del concepto de hegemonía.


= INVASION CULTURAL (70) dominación poderosos sobre no poderosos.

Los estudios culturales incorporan una nueva concepción acerca de la cultura.

Hegemonia: predominio de algo/alguien sobre otros. Admite la existencia de otras practicas


culturales, de otros modos de pensamiento que no sean solo los que pretende imponer la
industria cultural. Un sistema hegemonico no anula la voluntad de los demás, sino que esas otras
voluntades conviven en conflicto con los valores que predominan, conflicto entre mi parecer y lo
que dice el sistema. Pueden coexistir mis reglas y las impuestas por el sistema.

Dominacion: no hay posibilidad de que dentro del sistema haya otra forma de interpretar la
realidad. Anula la voluntad del dominado, le saca la posibilidad de pensar diferente, del
pensamiento propio.

Ej: si en los 70 hubiese visto la publicidad de Quilmes, diría que la idea de boludeo, denigración,
etc son ideas impuestas por la industria cultural, mientras que si la veo en la década del 80 digo
que solamente la veo y la uso para reirme, para un momento de placer… puedo rechazarla, o
interpretarla de otra manera.

En los estudios culturales las intenciones del emisor nunca están garantizadas en el momento de
recepción, por que es el receptor el que puede rechazarlo, resignificarlo, etc. En determinados
contextos la recepción es diferente.
15

El proceso de recepción es complejo, conviven elementos adaptativos y oposicionales. Elaboro y


aplico mis propias reglas de juego a los productos de la industria cultural, siempre reconociendo
las reglas generales y sabiendo su objetivo.

Para comprender procesos tan complejos es necesario tener en cuenta: la cotidianeidad de los
individuos en la vida social, los diferentes modos de uso de los productos culturales define modos
particulares de intepretarlo y entenderlo y los gustos. Se puede hacer un uso diferente de la
supuesta composición.

Críticas al imperialismo cultural:

 No tuvieron en cuenta los estudios sobre los procesos de recepción y consumo.

 No se explicó el impacto cultural de la comunicación trasnacional en los países en


desarrollo. Atención sobre los aspectos institucionales.

 Deficiencia sobre la afirmación de que la trasnacionalización de los procesos de


producción y distribución presupone la trasnacionalización de los procesos de recepción.

A partir de estas deficiencias, la década del 80 se caracterizo por el surgimiento y consolidación de


una nueva perspectiva critica intereada en el análisis de los procesos de recepción y consumo de
los productos cultutrales.

Nuevos enfoques en los 80

 Neomarxistas se replantearon el impacto de la comunicación trasnacional en las diversas


clases y subculturas de las sociedades contemporáneas.

 Visión más activa y compleja de las audiencias.

 Rechazo a la teoría de la manipulación (medios todopoderosos capaces de manipular a su


antojo la ideología de las audiencias)

 Incorporación del concepto de hegemonía, contexto de lucha contra esta.

 Aparece la idea de estudios culturales

Enfoque culturalista de los Estudios Culturales

Autores de los estudios culturales: hall, morley, fiske y lull. Latinoamericanos: barbero,
Fuenzalida y garcia canclini.

 Stuart Hall se plantea 3 preguntas


16

1) ¿A qué se debe que las élites poderosas en las sociedades capitalistas como Inglaterra,
con instituciones de debate democrático y formación de consenso, logren mantener
control ideológico y ganarse el consentimiento de los grupos subordinados sin
coerciones directas?
2) ¿Cómo puede ser que los medios de comunicación estén libres de presiones directas y
que, sin embargo, al mismo tiempo se articulen libremente alrededor de definiciones
que favorecen la hegemonía de los poderosos?
3) ¿En qué medida las prácticas de significación cultural mediante la ropa, la música y el
lenguaje, utilizadas por jóvenes de clase baja, mujeres y minorías étnicas contradicen
las ideologías dominantes e introducen una “justicia cultural”?

Aportes de Hall

 Audiencias activas

 Relación entre la encodificación de los mensajes, el “momento” del texto encodificado y la


variación en la “decodificación” de las audiencias.

 Los mensajes de los medios sugieren por si mismos a las audiencias una decodificación
preferente: es decir interpretaciones consonantes con la ideología dominante que los
construyo. Intensión del emisor de que sea intepretado como el quiere.

 Fundamental para la determinación del tipo de lectura: Clase social de los receptores.
Define el acceso a los recursos culturales y la lectura que se haga del mensaje.

 El emisor no puede garantizar las que se cumplan las intenciones en el momento de


recepción. No hay equivalencia entre lo que se dice y lo que se interpreta. Uno hace lo que
quiere con los contenidos que recibe. Tres tipos de decodificación:

 Lectura dominante o hegemónica: incorporar y asimilar tal cual los contenidos de


la industria cultural. Involucrarse con la historia y sentirla en carne propia,
personajes como modelo de vida. Ej: esperanza mia. Def texto: aquellos que
interpretaban el mensaje siguiendo el código de referencia en el que fueron
encodificados, es decir, asimilaba las visiones hegemónicas.

 Lectura negociada: un ojo critico y uno que se la cree. Me involucro pero al mismo
tiempo tengo una mirada critica. por un lado acepta como legitimas las
definiciones hegemónicas para las totalizaciones, mientras que por el otro elabora
sus propias reglas del juego.

 Lectura oposicional: rechazo en absoluto la propuesta del contenido. receptores


rechazan la interpretación de los mensajes con base en códigos
hegemónicos/dominantes, decodificándolos mediante códigos alternativos.
17

Las 3 instancias conviven y se turnan frente al consumo de un mismo producto. No son


absolutos. La mayoría de los receptores realizaban una lectura negociada.

Aportes de Morley

 Identificó otros factores que determinaban la decodificación además de la clase social:

 Género

 Edad

 Situación familiar en la recepción

Una persona puede ser trabajador, padre de familia, autoritario pero puede hacer un monton de
cosas en contra de esto. Una persona puede ser muchas cosas contradictorias en si misma.
(amable, pero golpeador)

Aportes de Fiske

 Autonomía relativa de los subordinados

 “Desincorporación”: uso cultural que hacen las audiencias independientemente de lo que


proponen los emisores o los productos dominantes, ej; distorsion de
canciones/publicidades. La forma en que uno consume se transforma en un uso particular
de los contenidos masivos. Los que no somos dueños de mmc tomamos elementos de la
cultura masiva para resignificarlos y usarlos como resistencia.

 El origen económico del producto cultural no determina el valor de uso cultural.

 Cuando la cultura masiva entra en la sociedad pasa a ser cultura popular (compuesta por
los usos culturales que hace la sociedad de los productos culturales masivos). Comerciales:
productos de la cultura masiva  distorsion  productos de la cultura popular.
Transformamos las intenciones de los medios masivos en otra cosa.

Según la dominación: la cultura masiva forjaba la cultura popular según sus intenciones.

Según la hegemonía: nuestra opinión es diferente respecto a lo que propone la industria


cultural, se manifiesta en los usos culturales que hacemos de la cultura popular. Ej:
parodias. Estudios culturales estudian los usos culturales.

Aportes de Lull

 Crítica a los estudios culturalistas por falta de solidez metodológica. Propone un método
etnográfico caracterizado por un “empirismo cualitativo”. Emerge de forma espontanea
dentro de cada proyecto de investigación. Para el los proyectos de investigación no deben
estar programados por perspectivas teóricas fijas, sino dejar que los datos hablen por si
solos.
18

 Patrones caracteristicos de la exposición a la televisión pueden considerarse como rituales


que tiene reglas microsociales (la familia) y macrosociales (la cultura). La vida cotidiana
con la tv puede entenderse mejor mediante el análisis de los rituales que las familias
establecen en el hogar.

 Unidad de análisis: la familia. Ya que los miembros de la audiencia son al mismo tiempo
miembros de alguna familia. Sus identidades, intereses, roles se articulan y ejercen en la
actividad rutinaria del hogar. Las familias ven la tv de manera diferenciada dentro de sus
propias culturas.

Teóricos latinoamericanos:

Aportes de Martin Barbero

 Habla de usos populares de los productos culturales masivos. Lo popular está hecho de
“mestizajes”, complicidades y contradicciones.
 Es necesario que en lo masivo estén presentes elementos de nuestra cultura popular.
 Interés por las culturas populares responde a:
 Incapacidad del paradigma informacional dominante al ignorar las condiciones de
producción y reproducción del sentido en cuanto comportamiento colectivo y
cotidiano.
 Pensar a la comunicación desde las mediaciones en que se constituyen los
procesos de producción simbólica.
 Existencia de prácticas comunicativas vigentes entre las clases populares
(tradicionales o apropiadas de lo moderno).
 Concepto de mediaciones: son los lugares de los que provienen las constricciones que
delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad cultural de la televisión.
 Tres lugares de la mediación:
 La cotidianidad familiar: espacio de lectura y decodificación de la televisión.
 La temporalidad social: tiempo repetitivo de la cotidianidad y no por el tiempo
productivo valorado por el capital.
 La competencia cultural: estandarización de los géneros

Los análisis socioculturales deben tener en cuenta:

 Entablar diálogo entre la tendencia culturalista anglosajones y latinoamericanos, que


parten de realidades diferentes. (Dimensión epistemológica)

 Incluir otros medios de comunicación en los análisis. Hoy, las plataformas digitales.
(Dimensión tecnológica)

 Analizar la estructura de propiedad y la cadena de valor de los productos culturales.


(Dimensión económica)
19

 Analizar el control de la reproducción social por parte de las clases dominantes.


(Dimensión política)

Marxismo y literatura – Williams


- Hegemonía: sistema de orden social donde unos se imponen sobre otros. Se
internaliza en el conjunto de la población (uno adapta las reglas sociales como
naturales y las vigila).
- Se permite la coexistencia de practicas que no respondan a las reglas sociales
establecidas. Esto seria lo contrahegemónico como por ej: hippies. Tiene que ser
colectivo.
- Concepto marxista
- El principio dominante no es total ni exclusivo, no es un concepto totalizante que
anule cualquier otra voluntad, consiste en negociación. Incorporamos las reglas y
después buscamos negociar.
- Entonces, la hegemonía es un proceso/sistema de imposición de reglas sociales y
culturales que no anulan ni la libertad ni las elecciones particulares, no anula la
libertad del individuo sino que las condiciona, las regula. Dentro de esta voluntad hay
comportamientos y practicas autónomas.
- Sistema hegemonico: sistema cultural mediante el cual nos identificamos y forjamos
nuestra identidad. Se construyen valores/hechos históricos que compartimos (unión
histórica) formamos parte de la misma historia por mas de que pasen los años y
cambien las generaciones. Es un lugar común para todos. Los valores culturales nos
constituyen como estado nación. Sistema hegemonico impone valores y costumbres a
través de situaciones y autoridades.
- Hegemonía: una forma mas sutil de dominación. El 99% de los actos que realizamos
durante toda nuestra vida están regulados culturalmente. Actuamos continuamente
bajo reglas sociales y culturales que ya tenemos incorporadas. Todos nuestros
comportamientos cotidianos están regulados por parámetros sociales y culturales
impuestos por instituciones.
- El sistema hegemónico tiene su origen en el contrato social, el estado toma las
decisiones a partir del poder que la sociedad le delega y esas reglas que establece
luego se expanden y nos regulan.
- El sistema hegemónico contempla lo contra hegemónico. Estos son todos lo actos de
resistencia, cuestionamiento al sistema social, sean grandes pequeños o practicas
humanas o de pensamiento. Una actitud contra hegemonica es un acto oposicional
que consume los productos culturales pero criticandolos. Es todo aquello que
cuestiona lo hegemonico. Hay movimientos contra hegemónicos que tienen tanto
20

poder que logran cambios culturales a partir de la critica. Ej: hippies. Se reconfigura el
sistema. O por ej: dos mamas lesbianas, en vez de flia tipo.
- Hegemonía es un proceso activo, de continua renovación, dinamico. Reproducimos
valores y significados. Nos ordenan a nosotros y nosotros ordenamos en base a ellos.
Esta todo el tiempo reformulándose, adaptándose. No anula nuestra voluntad.
El proceso cultural total es todo lo anterior, el pasado, que nos sirve para entender el
presente. El proceso cultural esta compuesto por:
1. TRADICIONES: algo que pertenece al pasado, tiene que ver con conservar algo. Es
la expresión mas evidente de las presiones y limites dominantes y hegemónicos.
Lo que se debe comprender no es una tradición, sino una tradición selectiva, es
decir, la cultura selecciona algunas, ya que colabora con el funcionamiento del
sistema cultural y descarta otras, debido que pueden cuestionar el sistema
hegemónico. La tradición es el pasado significativo.
2. INSTITUCIONES (educativas, religiosas, jurídicas, medios de comunicación, etc):
tienen una profunda influencia sobre el proceso social activo. Legitiman la
hegemonía. Son utilizados como instrumentos que aportan a la conservación del
sistema. Son encargados de expandir el conjunto de reglas para que las
incorporemos, funcionemos, actuemos, en función de ellas. Agentes de
socialización.
3. FORMACIONES: tendencias y movimientos conscientes (literarios, artísticos,
filosóficos o científicos) que tienen una influencia significativa y a veces decisiva
sobre el desarrollo activo de una cultura. Ponen en juegos valores, experiencias,
creencias, sentidos que circulan socialmente a partir de sus obras. Entran en
negociación permanente con otros valores propuestos por las tradiciones e
instituciones. Principal agente transformador, con mas poder para generar
cambios. Ej: elena Walsh modifico el modo en que se enseñaba y entretenia a los
nenes.

3 aspectos de un proceso cultural total:

1. ARCAICO: aquellas prácticas culturales que están absolutamente desaparecidas


del presente. Son solamente objeto de estudio.
2. RESIDUAL: prácticas culturales del pasado que todavía se siguen realizando en el
presente. Pueden transformarse en arcaicos, o en emergentes (pueden renovarse,
reconfigurarse). En la incorporación de lo residual, la tradición selectiva se hace
evidente
3. EMERGENTE : prácticas culturales nuevas, no se puede saber si va a ser un agente
transformador, incorporado, o va a ser rechazado.

CODIFICAR – DECODIFICAR – STUART HALL


 DISTINCION ENTRE ESTUDIOS CULTURALES Y TEORIAS NORTEAMERICANAS.
21

 No está satisfecho con la visión tradicional de los medios y de las audiencias como
pasivas. Esto llevaba a ver a la cultura como variable residual dependiente de la política
y la economía. Para Hall, la cultura tiene la capacidad de interactuar con las esferas no
culturales, es más dinámica de lo que se cree.
 Ve que existe una cultura dominante o hegemónica a la que suelen adherir las clases
altas. Es un marco de referencia que permite distinguir entre cosas y acontecimientos.
Esto no se impone siempre, puede fracasar por la decodificación. No es unívoco, no
adhiere a la aguja hipodérmica. La audiencia puede resistirse.
 La cultura es dinámica, se actualiza, cambia. Los significados varían de una cultura a otra
y están sujetos a cambios sociales.
 La función de los MMC: “los MMC no reflejan la realidad, sino que la construyen” (como
el pseudoambiente de Lippmann). Los significados de nuestra sociedad estan
profundamente moldeados por los MMC, que son transporte de cultura, pero tambien
invaden nuestreo espacio vital, nos informan, nos convencen, se entrometen en
nuestros sueños privados.
 Los estudios culturales: perspectiva teorica que se centra en cómo la cultura está
influida por grupos poderosos y dominantes. Se basa en varias doctrinas. Van más allá
de los MMC, se ocupan de todo lo que es cultura.
 Las elites dominantes comunican su pensamiento por los MMC, y los menos podersos
bsorben lo que se les presenta.

El proceso de la comunicación
 Se percibe al proceso de comunicación como un todo, no como emisor y receptor por
separado. Proceso de comunicación en su totalidad (produccion, distribucion, consumo,
reproduccion)
 El proceso de comunicación se constituye en una estructura compleja dominante
(sistema hegemonico dentro del cual opera el proceso de c)  nada de lo que se
produce esta fuera de las estructuras de entendimiento (formas de entender la
realidad), ni del sistema hegemonico cultural de convenciones sociales ni por fuera del
conjunto de reglas donde se forman nuestros gustos, habitos, etc. Todo se rige dentro
de este marco.
Todo el proceso de produccion y recepcion de mensajes se mueven dentro de este
sistema hegemonico (estructuras de entendimiento), estructura compleja dominante
constituida por tradiciones, formaciones e instituciones.
La estructura compleja dominante se manifiesta a reaves de la forma mensaje. Se hace
visible a traves de los mensajes masivos. Cada forma mensaje tiene una estructura,
elementos especificos y esta regida por reglas del lenguaje específicas.
Las estructuras de entendimiento comprende tanto a emisores como receptores, por
ende no hay manejra de producir un mensaje que no tenga codigo compartido por que
el que emite y recibe el mensaje se ubican dentro del mismo sistema hegemonico.
 El proceso de la C: no es una estructura fija. Es un circuito con circulación de productos
22

culturales, no es un proceso lineal sino que existen relaciones de poder complejas en


una cultura compleja. No es transparente: la encodificación y la decodificación son
diferentes, y los medios representan el punto de vista de la ideologia dominante (esto
se evidencia mejor en los tiempos de crisis).
 Los MMC son piezas clave en la negociación de la hegemonía social.
 La sociedad es una formacion compleja estructurada en dominancia.
 El proceso comunicativo consiste en un conjunto de reglas para reforzar y adaptar
alguna forma para decodificar un evento dentro de los parámetros de las definiciones
dominantes.
 Se diferencia de McLuhan porque para éste, los efectos sociales de los medios derivan
solo de su estrcutura tecnica. Para Hall, tambien depende del uso que se haga de ellos.
 La actividad de las audiencias: se da en el feedback y en la decodificación. Las
audiencias tienen capacidad de interpretación autónoma. La relación entre E y R es
mucho más equilibrada. Los mensajes son vehículos de signos organizados que
pertenecen a una clase específica.
 Cuestiona las falsas y engañosas imágenes de las elites dominantes.

 “Cuando un producto cultural asume una forma discursiva, va a pasar por distintos
momentos:
1. Producción (constituido por las reglas del mensaje  inscripto dentro de las rutinas y
estructuras productivas)
2. Circulación (distribución)
3. Consumo
4. Reproducción (que uso le damos a eso que consumimos, lo transformamos) es el
punto de partida de efectivizacion del mensaje, ya que no hay garantia de que aquello
que se produjo se efectivize a la hora de la recepcion)

Entre estos momentos, median otros dos más: entre la produccion (1) y la circulación (2) se produce
la encodificación y entre el consumo (3) y la reproducción (4) se produce la decodificación.” “Si no
hay significado, no puede haber consumo” (si se pudo decodificar es porque tiene significado, si no
lo tiene no se lo entiende, no se puede consumir)

Todo lo que tiene que ver con la persona marca la diferencia entre produccion y reproduccion (clase
social, nse, cultura a la que pertenece), tiene que ver con como procesamos el sistema economico.

Toda reproduccion va a estar en constante cambio e incorporacion para que sea asi incorporado por
el mismo sistema productivo que lo tomara como propio por estar dentro de la estructura
dominante. Todo esto constituye un orden cultural dominante (conjunto de estructuras de
entendimiento, codigos culturales compartidos  formas automatizadas de pernsar las cosas,
parametros de clasificacion del mundo ej: el rosa de nena, el celeste de varon, prejuicios. Cuando
estos prejuicios se cristalizan forman parte de las estructuras de entendimiento) el orden cultural
dominante, nos regula, nos ordena y a partir de esto ordenamos. Son parametros de accion,
interpretacion, creencias y valores en el contexto de la vida social. La produccion y reproduciion
23

operan dentro de un orden cultural dominante.

Las lecturas preferentes es una herramienta que hace posible, operativo, el orden cultural por que
transmiten y llevan en si conocimiento cotidiano de las estructuras sociales que se transforman en
codigos compartidos.

 Los momentos de encodificación y decodificación son claves pero no son equivalentes.


El Emisor ambiciona con que sean parecidos para poder transmitir su mensaje de la
manera en que lo pensó para que llegue y sea interpretado. Tratará de dirigir la
decodificación. Puede tener éxito o fracasar.
 La E y la D se realizan mediante estructuras de significados de E y de R- los codigos no
son simetricos. La distorsion proviene de la falta de equivalencia.
 Para encodificarse, el hecho histórico pasa por el signo del dicurso, se adapta a reglas y
codigos, formas dominantes, propias del lenguaje televisivo, radial, etc. Materia
prima discurso mensaje (vehiculo de significados).
 Instancia de produccion en el Proceso de comunicación se caracteriza por estos
elementos inherentes:
- Significados, ideas, conocimientos en uso acerca de las rutinas de produccion.
- Ideologías profesionales (creencias sobre los buenos comportamientos)
- Definiciones y creencias
- Creencias acerca de la audiencia (aveces son estudios con datos veridicos)
- Desempeños tecnicos historicamente definidos (rutina de produccion instalada en una
industria)

El signo televisivo: combina elementos de signo visual con apoyos verbales y linguisticos. Se requiere
compentencia lingüística y visual para su captacion.

Los cuatro tipos de decodificación: a traves del paradigma socio-semiotico.

1. Dominante: la audiencia decodifica el msj según la intencion hegemonica de las elites.


Generan mensajes que aparecen como naturales y legítimos, crean un sentido común al SQ.
Los individuos son susceptibles a dominación por parte de las tecnologías pero podrán
explotar las contradicciones, lo que los llevara a reinterpretar los msj o a resistirlos. Pueden
surgir malentendidos, puede fracasar el msj.
2. Profesional: transmite el codigo dominante o hegemonico, reproduce el codigo dominante.
3. Negociada: mezcla elementos de oposición y de adaptación a la propuesta dominante.
Puede suceder que se apoye a los valores dominantes pero que también se nutra de
experiencias propias que llevan a la decodificación en una orientación distinta del emisor.
Adaptaciones locales a la definicion hegemonica de la situacion.
4. Oposición: confrontan abiertamente al msj dominante. El marco de referencia es contrario.
24

CONNOTATIVO Y DENOTATIVO

 Connotativo: significado en contexto. Subjetivo.


 Denotativo: significado objetivo. Definición literal del diccionario.

En la decodificacion puede haber malentendidos a nivel denotativo (la mala lectura del código
audiovisual, el ruido; se resuelven en el mundo de los signos y de los códigos). A nivel connotativo
se refieren a la situación social, económica, política y a la ideología. Son mapas de significados de
una cultura. La audiencia crea sentido de un modo distinto del pretendido por el emisor.

En la decodificacion se encuentra un nivel intermedio: la SUBCULTURA. La subcultura es una


distorsion connotativa.

Los MMC en las democracias liberales pueden ser entendidos como foros públicos pluralistas en
los que se enfrentan varias fuerzas para modelar las nociones populares existentes sobre la
existencia social. Si bien es cierto que en estos foros pueden tener un rol protagónico las elites
dominantes, no descarta el hecho de que se pueda negociar nuevos conceptos de la realidad social
y se puedan tejer nuevas relaciones entre varios mundos sociales.

Tambien existen los mensajes contrahegemonicos: los individuos utilizan, hasta cierto punto, las
mismas practicas de dominacion hegemonica para enfrentar la dominacion. Las audiencias no son
siempre serviciales y complacientes. Se dan en programas de television como el show de Bill Cosby
(un negro bueno) y los Simpson (no es la tipica familia americana). Sus contenidos cuestionan las
prioridades establecidas por las fuerzas dominantes.

Culturas y subculturas
Cultura: “El nivel en el cual los grupos sociales desarrollan modos de vida y dan forma expresiva a
sus experiencias vitales sociales y materiales. Es el modo en el que los grupos utilizan la materia
prima de su existencia”. Establece mapas de significado que hacen inteligible al mundo.

- Es jerárquica: existen culturas dominantes y dominadas. No existe una Cultura sino


múltiples culturas organizadas en dominancia.
- La cultura hegemónica es la que pretende presentarse como la única legitima. Es aquella de
la clase dominante, que consigue controlar los medios de producción. Esta es la Cultura con
mayúscula. Esto no implica que no existan otras culturas dominadas.

Para explicar la relación entre culturas dominantes y dominadas utiliza el concepto de hegemonía
de Gramsci:

Hegemonía es la influencia de un grupo social por sobre otro. Es el momento en que la clase
dominante es capaz de ejercer coerción sobre una clase subordinada para que se amolde a sus
25

intereses, y de ejercer autoridad social total sobre las clases subordinadas. Se trata de ganar y
delimitar consenso, de tal forma que estén legitimadas no sólo espontáneamente sino también
naturalmente y de forma normal. Para Gramsci, los individuos no son conscientes de la dominacion
en sus vidas. Las audiencias pueden ser explotadas por el mismo sistema que apoyan.

La hegemonía es negociada en el terreno de las superestructuras. Su poder descansa, en última


instancia, en la fuerza y la coerción, pero primero busca consenso, busca integrar a las clases
dominadas en la estructura social. Es dinámica e histórica (se ejerce en un momento particular).

La subcultura: es la variación a la cultura general, se insertan dentro del esquema global de clases.
Es una respuesta específica, tiene su propia estructura de significados. Los miembros de ellas
pueden comportarse de modo diferente de la cultura de clase de la que proceden, pero siguen
ligados a ella. Pueden padecer las limitaciones y ventajas de su clase. La clase es condición previa a
la subcultura.

El funcionamiento social en tres niveles: los individuos actúan en tres niveles

1. La estructura: experiencias de clase en relación con las instituciones y estructuras sociales


2. La cultura: las respuestas estructuradas socialmente a esas condiciones sociales
3. La biografía: a través de la estructura y de la cultura

La concepción de la cultura popular


No entiende a la cultura popular con un criterio mercantilista ni meramente descriptivo (lo que el
pueblo hace) sino como las formas y actividades surgidas de las condiciones sociales y materiales de
ciertas clases, que estan en tensión con la cultura dominante. Esta última quiere reorganizar y
encerrar la cultura popular. La coalicion de las clases desfavorecidas es la base de la cultura popular.

Ideología
Su base es Marx, las interpretaciones de los hombres son mediadas por las formas ideológicas. La
formación social tiene contradicciones que se articulan en torno a la economía, de modo tal que de
alguna forma esta estaría sobredeterminando a las demás.

La ideología tiene como función imponer una coherencia o unidad imaginaria, aseguran consenso y
cohesión social, convierten los intereses de la clase dominante en los intereses generales. Los
medios reproducen la ideología dominante. Hall quería crear intelectuales orgánicos que clarificaran
las nociones de sentido común de la clase obrera, implicados con su clase, que educaran al pueblo.

Televisión, audiencias y estudios culturales – David morley


Interpretar la tv: la audiencia de nationwide.

 2 modelos para analizar el proceso por el cual se genera sentido en comunicaciones:


26

 Semiótico: las estructuras y mecanismos internos del texto/mensaje/programa.

 Sociológico: los orígenes culturales del lector/receptor/espectador.

La interacción de estas dos estructuras define los parámetros del sentido de un texto, con lo cual
se evitara caer tanto en la trampa de creer que pueden haber interpretaciones infinitas de un
texto y de que el texto determina el sentido. Concepto de hegemonía permite entender el
proceso de construcción de sentido.

Es un estudio cualitativo sobre la interpretación del programa (nationwide) de diferentes grupos


de personas. Se busca estudiar elementos que actúan en la decodificación del programa de tv.

Premisas conceptuales que usa como marco teorico:

- Los mensajes/emisores proponen una lectura por sobre otras. Los mensajes de mmc
proponen ciertas clausuras de sentido para que se entienda lo que estoy diciendo y como
quiero que se entienda, pero no tengo garantía.
- Modo de destinación: forma en que quiero que el otro entienda lo que digo. La mejor
forma de fijar la destinación es establecer generos. Al fijar estos generos (comico,
romance, etc) estoy fijando un parámetro acerca de como quiero que me entienda el
receptor.
- El mensaje ha sido estructurado e forma dominante con la propuesta preferida por el
emisor. Después hay que estudiar los elementos que hicieron que la propuesta dominante
sugerida por el emisor haya sufrido cambios

3 instancias de investigación:

1- Atributos formales del texto estructuras internas del texto que invitan a hacer ciertas
lecturas y bloquear otras.
2- Formas de investigación
3- La interaccion de las dos estructuras da el resultado. Es decir, el sentido que adquirio el
texto en el momento de consumo.

El objeto de estudio es estudiar los cambios o elementos que hicieron que se modificara la forma
dominante sugerida por el emisor. Se estudian los elementos que provocaron la diferencia entre
lo codificado y lo decodificado.

Busca estudiar cual es la intención del texto, a que esta llamando. Saber cual es la propuesta del
emisor. La interpretación del texto debe tener en cuenta el contexto.

Elementos a tener en cuenta en el momento de investigación: lugar de residencia, religión, edad,


sexo y pertenencia a subgrupos ej: vegetarianos, veganos, pasión por los perros (La relación con el
mundo también impone como lo interpretamos)

Antes la posición docial era la que definia como interpretábamos al mund. Los estudios culturales
dice que la pertenencia a subgrupos sociales es igual de importante que la posición social a la hora
de interpretar.

Puede haber un choque entre los códigos del texto (propuesta dominante) y los códigos del
receptor. Para conocer los códigos del emisor debemos conocer los elementos que lo constituyen.
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Métodos de estudio

 Rechaza el análisis estructural y de contenido del mensaje por restar importancia a la


relación mensaje/audiencia.

Análisis semiológicos permite examinar los códigos que están en los mensajes lo que hace posible
que tenga un sentido para la audiencia. Examinar las condiciones básica de una comunicación
plena de sentido. Construcción de la subjetividad individual

El análisis de los mensajes

 En la estructura interna del programa se insertan mensajes importantes sobre actitudes y


valores sociales.

 Todo programa presenta información explícita (hechos, imágenes). Contenido manifiesto.

 Las instituciones emisoras suministran marcos y artificios de encuadre.

 Todo programa comunica algo más. Mensajes latentes por implicación, suposición o
connotación.

 Relación entre lo que se presenta y lo que está ausente de la exposición explícita.

 Mensajes invisibles sobre actitudes básicas y valores sociales.

 Comprender la significación de un tema particular que aparece en un programa.

Emisor/Mensaje/Audiencia

 El mensaje es polisémico porque puede producir más de un sentido y nunca puede


reducirse a un sentido real o último.

 Los emisores no pueden dejar que los mensajes queden abiertos por igual a cualquier
interpretación.

Los emisores se ven obligador a introducir una dirección o ciertas clausuras en la estructura del
mensaje, en el intento de establecer una lectura preferencial o dominante

 Las clausuras interiores a la estructura de un programa nos dicen cómo interpretar el


significado de las imágenes que vemos.

 Las estrategias de clausura no son necesariamente eficaces.

 Supuestos referidos a la audiencia que subyacen en los contenidos.


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Modos de destinación

 Analizar la manera en que los programas nos son destinados al obligarnos a adoptar
diferentes posiciones hacia ellos, construyen nuestra relación con el contenido del
programa.

 La construcción activa de esas posiciones del que mira.

 El emisor intenta establecer una forma particular de relación con su audiencia.

 Ejemplo: la construcción del nosotros que emplea el conductor.

El mensaje: codificación y decodificación

 El mensaje no es un signo unilateral.

 El mensaje no es un signo dispar.

 El mensaje de la televisión es un signo complejo en el que se ha inscripto un sentido


preferencial pero conserva la capacidad potencial de comunicar un sentido diferente.

El mensaje es una polisemia estructurada.

 ¿Hasta dónde las decodificaciones se producen dentro de los límites del modo dominante
en el que se codificó inicialmente el mensaje?

 ¿Hasta dónde esas decodificaciones son reflejo de los códigos y discursos sustentados por
diferentes sectores de la audiencia?

 El espectro de diversas estrategias de decodificación y de competencias en la audiencia.

 Elementos que hacen a la decodificación: posición social, económica, educativa, cultural.


Esto da la capacidad de comprender de manera mas compleja la realidad, permite el
acceso a textos que no sean de consumo cultural, permite enfrentarnos con mas critica a
la propuesta dominante.

Audiencia/Sujeto/Texto

 El texto no se puede considerar aislado de sus condiciones históricas de producción y


consumo.

 El sentido del texto se construye de manera diferente según los discursos que el lector
aporte al texto.

 La posición social puede establecer parámetros al espectro de lecturas potenciales.


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 Lectura preferencial como un medio de explicar que en ciertas condiciones, en


determinados contextos, un texto tienda a ser leído de un modo particular por la
audiencia.

Re-conceptualización de la audiencia

 La audiencia es una compleja configuración de subculturas y subgrupos superpuestos, en


los que se sitúan los individuos.

 Los contextos sociales suministran los recursos y establecen los límites dentro de los
cuales operan los individuos.

 El decodificador individual inmerso en un particular contexto social estructurado.

 Los factores sociales pueden tener efecto en la comunicación si son enunciados en


discursos a través de los sistema de sentido o los códigos en los que una clase dada viven y
comprenden su experiencia.

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