Canale distribuivo

“Insieme di imprese (imprese commerciali) che svolgono attività necessarie che permettono che il
prodotto sia trasferito dal luogo in cui è prodotto, al luogo in cui è consumato”.

I produttori non vendono direttamente al consumatore finale i loro prodotti, ma si avvalgono di imprese
commerciali, quindi di canali distributivi. La produzione è infatti, geograficamente concentrata, al
contrario il consumo è diffuso, disperso: i consumatori sono numericamente maggiore rispetto ai
produttori.
Si generando diversi tipi di flussi: 

flusso fisico : lungo il canale distributivo i prodotti vedono fisicamente trasferiti
Flusso di titolo (di proprietà) : il prodotto viene venduto dai produttori alle imprese commerciali, e da
questi ai consumatori
Flusso di pagamento: dal cliente finale vanno all’intermediario, e da questo al produttore.
All’interno del canale distributivo è possibile osservare un flusso promozionale (Attività a supporto della
vendita lungo il canale) e di informazione (scambio di informazione tra i vari stadi del canale,
generalmente a due vie)

Attori che costituiscono il canale: intermediari commerciali (stadi intermedi), produttori (a monte),
consumatori (a valle). Le figure tipiche di intermediari commerciali sono i grossisti (acquista dai
produttore e vende ai dettaglianti, quindi in un contesto b2b) e i dettaglianti (in un contesto b2c che
riguarda relazione tra un’organizzazione e consumatore finale: acquista dal produttore o dal grossista e
vende al consumatore finale)
Le caratteristiche principali: acquistano i prodotti e li rivendono; acquisendo allo stesso tempo il titolo di
proprietà.

Nell’ambito dei canali distributivi operano anche i venditori (figure diverse da intermediari commerciali),
che nel loro insieme costituiscono la forza (o rete) di vendita. Sono i soggetti di cui i produttori si servono
per raggiungere lo stadio successivo del canale distributivo, per negoziare, cioè, la vendita dei propri
prodotti ai dettaglianti. I venditori a differenza di questi, non acquistano il titolo di proprietà dei
prodotti.

Ci sono due modalità di intendere la gestione della distribuzione :

Approccio Presupposto

Funzionalista considera la distribuzione L’ i m p r e s a c o m m e r c i a l e

come l’insieme delle funzioni
svolte dagli intermediari
commerciali, facendo
riferimento prevalentemente
alla funzione logistica, di
trasporto dei beni dalla
produzione al consumo. 
 quindi i consumatori, sia
si basa sulla politica pull
svolgono esclusivamente la
funzione logistica le loro
attività si limitano al
trasferimento prodotto. Si
presuppone cioè che a gestire
le relazioni con il mercato,
soltanto il produttore, che
svolge attività di consumer
marketing. L’intermediario ha
invece un ruolo meramente
“passivo”.

Strutturalista Insieme delle imprese che Gli intermediari commerciali,

operano nel sistema
commerciale: si guarda alla
distribuzione come a un
sistema. 
 funzione logistica, ma
si basa sulla politica push
proprio perché costituiscono
un settore a sé stante, non si
limitano a svolgere una
integrano delle attività di
marketing, con cui sono in
grado di influenzare il
mercato, anche meglio di
quanto riescano a fare i
produttori.

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Reteail marketing: insieme di attività che gli intermediari (dettaglianti) rivolgono al consumatore finale.
Nella prospettiva del produttore questa trasformazione non è priva di conseguenze: il produttore non può
più considerare l’intermediario come colui che ricopre un ruolo passivo, in quanto oggi gode di
un’autonomia nello svolgimento di attività di marketing. Essi sono pertanto considerati dei clienti veri e
propri. In questo contesto assume rilevanza il c.d trade marketing, cioè insieme delle attività di marketing
che parte dal produttore rivolgendosi all’intermediario (trade)

Politica pull: politica che prevede utilizzo di strumenti di comunicazione, da parte del produttore al
consumatore finale, utilizzando come strumenti di comunicazione la pubblicità e le consumer promotion,
per assicurarsi che il mercato venga a conoscenza dell’esistenza del prodotto, con obiettivo ultimo di
stimolare la curiosità, la preferenza dei consumatori, in modo tale che siano questi a chiedere
all’intermediario, che non può fare a meno di averlo nel proprio assortimento. Una politica di questo tipo
richiede investimenti massicci e richiede più tempo, ma una volta conquistate, le quote di mercato sono
più stabili: non dipendono dagli intermediari commerciali; i consumatori hanno già maturato una
preferenza.

Politica push: il produttore rivolge le proprie attività di comunicazione all’intermediario. In questo

caso gli strumenti utilizzati sono la forza vendita e la trade promotion. Richiede meno investimenti,
consente di manifestare prima i propri effetti, ma le quote di mercato son meno stabili perché dipendono
dall’azione dell’intermediario, il quale può decidere di modificare come crede il proprio assortimento

La principale funzione è quella logistica (trasferimento di trasporto nel tempo e nello spazio), vi è tuttavia
un altro vantaggio, cioè la funzione di riduzione dei costi di transazione.
Il produttore, rivolgendosi agli intermediari, riduce il numero di transazioni e quindi riduce il costo ad esse
associato. Nella funzione marketing rientrano anche offerte di trasporto, progettazione..

Funzione contrattuale: funzione di negoziazione con i produttivi per definire le condizioni di vendite (ad
es. prezzo)
Funzione marketing: nell’ambito delle attività di mktg che gli intermediari possono svolgere trovino la
formazione degli assortimenti (prodotti offerti), nell’ambito della quale possiamo distinguere adattamento
quantitativo e adattamento qualitativo.

Adattamento quantitativo: esiste un forte divario in termini di qualitativi di prodotti, tra offerta e
domanda. Da un lato abbiamo una serie di produttori, che opera in diversi settori, ognuno dei quali
produce grandi quantità di ogni singolo prodotto. Le esigenze sul fronte della domanda sono opposte:
ognuno dei consumatori acquista piccole quantità di una grande varietà dei prodotti. La presenza di
intermediari serve a colmare questo divario, perché gli assorbimenti che vengono proposti comprendono al
loro interno piccoli lotti di acquisto di una grande varietà di prodotti.

Adattamento qualitativo: nel momento della selezione dei prodotti che saranno poi inseriti
nell’assortimento, fanno in modo che vi siano più alternative di scelte per il consumatore finale.

Di quali canali distributivi servirsi?

1 canale: diretto : sono assenti intermediari commerciali (più utilizzato per i servizi, che sono prodotti
intangibili e caratterizzati da inseparabilità tra il momento della produzione (erogazione) e momento del
consumo, che sono contestuali)
2 canale: diretto corto:
3 canale: diretto lungo

uno o più canali distributivi (multi-canalità) quali sono i fattori che incidono sulla scelta dei canali?
Fattori legati al mercato :rilevano fattori come il numero di clienti, concentrazione geografica,
dimensione d’acquisto.
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