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INTRODUCCIÓN 3
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO 3
CARACTERIZACIÓN DE LA INDUSTRIA 4
RESEÑA HISTÓRICA: LÍNEA DEL TIEMPO 4
ANÁLISIS EXTERNO 6
ANÁLISIS INTERNO 7
FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA: 8
CONFORMACIÓN DE CAPACIDADES 9
MODELO DE NEGOCIO 10
CUANTIFICACIÓN DE INGRESOS Y AUMENTO DE LA VENTAJA
COMPETITIVA A PARTIR DEL MODELO DE NEGOCIO 13
SÍNTESIS DOFA 13
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO 14
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INTRODUCCIÓN
Colcafé S.A.S es una empresa filiar del grupo Nutresa, que se especializa en el
procesamiento industrial del café, sus derivados y afines.
La empresa opera desde el 1 de junio de 1950 (año en el que fue construida) a nivel
internacional con sedes principales en Medellín y Bogotá.
Colcafé S.A.S es pionera en el desarrollo de nuevos productos y en el
perfeccionamiento de los actuales con el fin de garantizar la satisfacción plena para los
clientes. Para el desarrollo de productos, la empresa cuenta con una unidad enfocada
en el análisis de las tendencias del mercado. La empresa fue la primera en
implementar el sistema de empaques al vacío para garantizar una máxima duración
del producto y además innova constantemente en el diseño de empaques y etiquetas
dirigidos a los diferentes segmentos de mercado.
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Visión:
Triplicar nuestras ventas al 2015 y ser reconocidos en el mundo del café industria-
lizado, los canales y los consumidores de nuestras marcas, por el portafolio de
productos, servicio, calidad e innovación sobresaliente.
Misión:
Somos una empresa especializada en la industrialización y comercialización de café y
productos afines, que:
Busca la creciente creación de valor y el crecimiento rentable, con el posicionamiento
de nuestras marcas líderes, destacado servicio, eficiencia operacional y una excelente
distribución nacional e internacional. Garantiza a los clientes y consumidores
nacionales e internacionales, la satisfacción de sus necesidades, con un amplio
portafolio de productos de alta calidad y sobresaliente innovación. Gestionamos
nuestras actividades comprometidos con el Desarrollo Sostenible; con el mejor talento
humano, innovación sobresaliente y un comportamiento empresarial ejemplar.
Valores:
autonomía y coherencia estratégica
buen gobierno corporativo
competitividad
desarrollo de nuestra gente
desarrollo sostenible
ética
gestión de la innovación y el conocimiento
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participación, agilidad y gestión colaborativa
respeto
seguridad de los alimentos
CARACTERIZACIÓN DE LA INDUSTRIA
LA INDUSTRIA DEL CAFÉ EN COLOMBIA , actualmente es una industria consolidad
con barreras de ingreso bastante rigurosas establecidas principalmente por las dos
empresas que tiene la mayoría del mercado, hablamos de el grupo Nutresa y Nestlé,
entre las cuales se encuentra repartico alrededor del 85% del mercado nacional y
alrededor de un 70% del mercado latinoamericano.
1920 - Fue fundada la Compañía de Chocolates Cruz Roja, liderada por Jesús María
López, hoy en día conocida como la Compañía Nacional de Chocolates. Con la visión
de satisfacer una demanda creciente, empresas del sector decidieron unirse y
consolidar capital y esfuerzo, para ser la empresa líder en alimentos de Colombia.
1921 - En junio de este año, Bernardo Mora y Jesús María López propusieron por
primera vez instalar una fábrica de café, por ser sustituto del chocolate y por las
oportunidades que podía representar. La idea fue tenida en cuenta, pero sólo fue
materializada varios años después.
1929 -La crisis afectó el sector del cacao, debido a los bajos consumos y a la caída del
precio internacional del grano.
- Las circunstancias de la época coincidieron con un cambio en la administración de la
compañía. A Rafael Restrepo Ángel, le fue encomendada la tarea de reorientar el
rumbo de la empresa, de acuerdo con la situación económica.
1931 - Se retomó el proyecto de fabricar café tostado y molido propuesto años atrás.
- La producción y venta del café se inició en la ciudad de Cali con la marca líder.
1933 - Se registró la marca Sello Rojo y empezó a ser fabricada en Barranquilla.
1940 - Dentro de la estrategia de diversificación de la Compañía Nacional de
Chocolates se incluían dos importantes realizaciones: La planeación y puesta en
marcha de Industria Colombiana de café S.A. Colcafé y la elaboración de las
chocolatinas Jet.
1950 - El 1 de junio se protocolizó la creación de Industria Colombiana de Café S.A
Colcafé, con la producción de café tostado y molido, marca Sello Rojo.
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1961 – El 8 de agosto se llevó a cabo la primera exportación a Sueo Ishimitsu Co.
por un total de 3.000 kilos de Colcafé soluble, empacado a granel, gracias a la gestión
del gerente de esa época, doctor Fabio Rico Calle, y de su equipo de trabajo.
2000 - Colcafé celebra sus bodas de oro, con el reto de continuar satisfaciendo los
gustos más exigentes de los consumidores del país y del mundo. Desde este año
comienza la preparación para renovar la certificación con el concepto de Gestión de la
calidad, según la norma ISO 9001 – 2000.
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2005 - En el mes de junio Colcafé celebró 55 años de labores
2006 - Colcafé renovó los certificados de Gestión de la Calidad con los requisitos de la
Norma ISO 9001:2000 y Gestión Ambiental, con los requisitos de la norma ISO
14001:2004, ambos para las actividades de "Industrialización y comercialización de
café, sus derivados y afines". Se renovó la imagen de sus productos1.
ANÁLISIS EXTERNO
Modelo de las 5 Fuerzas de Potter:
1
Tomado de: http://www.colcafe.com.co/emp_historia.htm.
2
Grupo Nutresa, Café. Recuperado de http://www.gruponutresa.com/es/content/caf%C3%A9
3
Colcafe, catalogo de productos. Recuperado de http://www.colcafe.com.co/prod_colombia.htm#productos
4
Nestlé Colombia, Nescafe. Recuperado de http://www.nestle.com.co/Productos/Productos/Dolca+Panela.htm?
familia=Cafe%20Instantaneo&producto=Dolca%20Panela&marca=NESCAF%C3%89&idMenuProductos=1
5
Hernando,Goméz,Valencia. ANÁLISIS DE LA DINÁMICA ESTRATÉGICA DEL GRUPO EMPRESARIAL
ANTIOQUEÑO EN LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS (2010). Recuperado de
http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/2005/1/43277672-2010.pdf
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3. El poder de negociación de los compradores:
a) A nivel local, Colcafé tiene diferentes tipos de clientes, los minoristas como
tenderos cuyo canal de distribución es de manera directa6, y almacenes de
grandes superficies con gran poder de compra que podrían generar cierta
presión en la negociación de precios. Aun así Colcafe tiene un gran poder
de negociación respecto a los compradores ya que sus mayores ventas son
a tenderos.
b) A nivel internacional, tiene una gran desventaja ya que con Wal-Mart este
compra su producción por lo cual su cliente puede ejercer su poder para
bajar los precios o aumentar la calidad del producto lo que puede producir
un aumento en los costos de la empresa y disminuir su rentabilidad.
5. Sustitutos cercanos:
El café esta dentro del sector de las bebidas, se puede segmentar un poco el
mercado y dividirlo en dos en bebidas calientes y frías, dentro de cada
segmento se pueden encontrar sustitutos cercanos. Dentro de las bebidas
calientes podemos hallar: Chocolate, tè, aromática y aguapanela. Por el otro
lado dentro de las bebidas frías encontramos el segmento de jugos, té helado,
gaseosas entre otros.
ANÁLISIS INTERNO
Al hacer un análisis interno, tratamos de identificar las fortalezas y debilidades de la
compañía, que permiten su ubicación en el mercado, y que junto al análisis externo
logran definir la estrategia de negocio a seguir.
6
Colcafe, Venta de Colcafe en Colombia. Recuperado de http://www.colcafe.com.co/ventas_colombia.htm#ventas
7
Colcafe, recuperado de http://www.colcafe.com.co/productos.htm
8
Tomado de : http://www.colcafe.com.co/prod_catalogo_polvo.htm#productos
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Luker9. Durante estos últimos 5 años Colcafé S.A.S ha conservado el liderazgo de la
Industria del café en Colombia y para el año 2008 ocupaba el 4 lugar en participación
del mercado del café en Ecuador con un 15% y un 42% del mercado en Venezuela10.
Eficiencia: Grupo Nutresa es una de las compañías más grandes del sector
de alimentos en Colombia, y en particular Colcafé, es una compañía
suficientemente fuerte en participación de mercado, llegando a todos los
rincones de Colombia, por lo que su alta productividad podríamos confiar que
la conduce a una mayor eficiencia y a menores costos. Además se puede
percibir en políticas de la empresa como su política ambiental “Prevenir y
controlar los aspectos ambientales, optimizando el uso de los recursos“, que la
empresa está comprometida con darle un manejo eficiente a sus recursos.
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También podemos observar la planta de Bogotá, una de las más grandes de
América Latina, destinada a la producción de café tostado y molido.
Tecnológicamente es una fábrica muy moderna y se encuentra a la altura de
las mejores plantas de su género. Se desarrollan nuevos productos que cada
día se perfeccionan más gracias a su personal altamente entrenado y calificado
y a la tecnología de punta con la que se ejerce investigación básica que
genera conocimiento continuo y permite aportar nuevas ideas en la creación de
productos y perfeccionamiento de procesos de producción. El departamento
cuenta con equipos de análisis de variables de producto, que permiten lograr
mayor eficacia en el estudio y desarrollo de nuevas alternativas para el
mercado.
Se han creado una variedad de empaques para almacenar el café con unas
características para mantenerlo en un buen estado, además de esto también
han innovado creando empaques con una alta funcionalidad y diseños
totalmente modernos.
CONFORMACIÓN DE CAPACIDADES
El grupo humano está conformado por ingenieros con una excelente habilidad y
experiencia en los procesos de producción de café; además la empresa cuenta con
baristas y catadores entrenados para perfilar el sabor de cualquier tipo de café.
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La empresa A través de sus procedimientos realiza campañas de marketing agresivas
donde expone una amplia oferta de productos de baja y alta calidad que le permiten
enfocarse en múltiples segmentos de mercado, tanto el juvenil a través de su línea de
cafés instantáneos saborizados como el industrial y el familiar con su variedad de
cafés tostados y mezclados respectivamente.
MODELO DE NEGOCIO
*Los segmentos de clientes difieren entre sí, en: los requisitos que demandan
de los productos de café (muy específicos y aptos para satisfacer a sus clientes,
según los sabores y aromas), además en el volumen del producto que
consumen, y en la capacidad de compra.
*Los clientes pagan por la alta calidad, por los altos estándares en que se
elabora el café, por la gran variedad y por la satisfacción de los productos,
PROPOSIC porque son deliciosos, nutritivos, seguros y diferentes.
IÓN
DE VALOR *Los clientes vienen a Colcafé porque aparte de obtener un producto de calidad
y acorde a sus gustos, también llevan un apoyo y asesoría para cada momento,
y especialmente porque tienen la seguridad de comprar alimentos 100%
colombianos.
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*Colcafé llega a sus clientes por medio de la publicidad, del reconocimiento
(fruto de su excelencia), y de los comentarios de las personas.
RELACION *Colcafé construye con sus clientes una relación de confianza, apoyo,
CON solidaridad y desarrollo por medio de la web y de forma personalizada.
CLIENTE
Colcafé se dedica a comercializar productos alimenticios a base de café a
través de la Compañía Nacional de Chocolates.
El modo de ingreso del dinero se genera a través de la comercialización de una
variedad de productos de café procesado y se da por transacciones con una
previa suscripción de los clientes mayoristas(hipermercados) y por visita directa
al domicilio de los clientes minoristas (mini mercados) por parte de un
representante de la empresa.
Colcafé tiene mayor participación en el mercado frente a su competencia Nestlé
y ha mantenido durante los últimos 5 años estabilidad en sus ingresos y
FUENTE además ha registrado un crecimiento que le ha permitido alcanzar el 54% de la
DE participación en el mercado nacional y ha llegado a sobrepasar hasta el 40% de
INGRESOS participación en el mercado en países como Venezuela; La presencia de una
unidad dedicada a la innovación y desarrollo de nuevo productos le ha permitido
a colcafé tener ventas con aumentos progresivos cada año, convirtiéndose en el
principal proveedor de las grandes tiendas.
Actualmente la empresa a través de su portafolio de productos genera ventas
cruzadas presentado una variedad de productos diferentes pero sustitos el uno
respecto al otro como es el caso de las mezclas de café enfocando parte de sus
consumidores a la compra de cafés saborizados.
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que le da una mayor percepción de valor en el mercado nacional a todos y cada
uno de los productos presentes en el portafolio de Colcafé.
El éxito de la empresa, al igual que su sostenimiento y crecimiento depende en
su totalidad de los clientes debido a que son quienes responden favorable o
desfavorablemente a las innovaciones ofrecidas por la empresa.
Actualmente la empresa se ha enfocado en diseño de empaques prácticos,
atractivos y que garanticen una larga duración del producto lo que ha llevado a
crear un aumento en la percepción por parte de los consumidores siendo
entonces esta una de las actividades internas más resaltantes al exterior de la
organización junto con la unidad de innovación y desarrollo.
Colcafé ha formado para sí una ventaja competitiva, que le ha generado unas ventas
totales de $642.818 millones en 2009, con un incremento de 28,1% frente a 2008.
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de las ventas de esta compañía. Es importante señalar su expansión en el mercado
internacional y el posicionamiento logrado en Ecuador, Panamá, países del Caribe y
Venezuela.
Todas las exportaciones de café de Colcafé son de café industrializado, café soluble
(en polvo o aglomerado). Tuestan cerca de 50 millones de kilos al año (50.000
toneladas), lo que los ubica entre los principales tostadores del mundo. Cerca del 33%
de las ventas totales de la empresa corresponden a exportaciones, tienen grandes
facilidades para elaborar tanto café tostado y molido como café soluble, y los nuevos
desarrollos se dan por igual en productos de consumo masivo como industriales. El
total de las ventas de la compañía se dividen: 67% en el mercado nacional y 33% en
el mercado internacional.
Para el 2010, las ventas tuvieron un crecimiento del 13,9% frente al año anterior.
Posterior al liderazgo de esta empresa se ubicaron C.I. Racafé con ventas de
$443.948 millones (aproximadamente US$234 millones) y un aumento de 5,8%;
Expocafé con $328.101 millones (aproximadamente US$173 millones) y 12,4%;
Carcafé C.I. $289.154 millones (aproximadamente US$152 millones) y 9,8%; y SKN
Caribecafe $280.855 millones (aproximadamente US$148 millones) y 57,3%.
Esta compañía se posiciona como líder en el mercado de café en Colombia; con una
participación a diciembre de 2009, de 51.1% del total del mercado, de este total, el
57.4% corresponde a la participación en la categoría de café tostado y molido y el
39.9% a la de café soluble.
SÍNTESIS DOFA
INTERNO EXTERNO
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
Su marca no tiene fuerza en el Consumidores mejor informados y
exterior y a nivel local tienen exigentes, dispuestos a pagar por un café
debilidad para posicionar su marca. de mejor calidad y con prácticas
Su expansión es limitada debida a amigables con el medio ambiente.
que su materia prima es producida La preferencia a nivel local de
exclusivamente en Colombia. productos de origen colombiano.
Ser un bien básico lo expone a que Cadenas de supermercados que
sea sustituido por otros productos quieren sacar sus marcas de café a
modo de maquilas.
cercanos por cambios en la cultura
Alto precio del café a nivel
de consumo. internacional.
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FORTALEZAS AMENAZAS
La variedad de marcas le permiten Países productores de café con
abarcar más segmentos de mercado, mucha más producción que pueden
responder rápidamente a las influir en el precio como Brasil y
Vietnam
necesidades del cliente y así obtener
No conservar tradiciones de la toma
una ventaja competitiva. del café
El gran potencial de los recursos La marca del producto no está
humanos que dispone la empresa, le posicionada dentro de la mente del
permite adaptarse fácilmente a los consumidor.
cambios que se presentan en la A nivel internacional no se reconoce
industria, tiene capacidad de innovar la marca debido a que se usa un
con facilidad. modelo de maquila con sus clientes.
Altos costos de las campañas de
Los recursos físicos de la empresa le
promoción y comunicación con el
facilitan tener economías de escala, consumidor.
adicionalmente la curva de Es un bien de la canasta familiar, es
aprendizaje la han sabiendo explotar muy difícil la diferenciación.
por lo que su estructura de costos es Precio en los mercados
baja, haciendo a COLCAFE más internacionales son volátiles.
redituable.
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO
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Wal-Mart ha permitido el ingreso al mercado y que la marca se dé a conocer en
mayor medida; sin embargo el modelo de negocio de ésta empresa de
distribución impide que Colcafé obtenga mayores beneficios, por lo que
acceder a alianzas con otras tiendas de distribución que le resulten más
favorables es también una buena opción.
La venta de franquicias acompañadas de un plan de mercadeo bien diseñado,
le permitiría a la empresa sacar provecho del reconocimiento y la acogida del
café colombiano en el extranjero; esto sería una buena estrategia para amentar
el consumo y de hecho incrementar la percepción de valor del café colombiano
en el exterior.
A nivel local, algunas marcas como la marca personal Colcafé, no está bien
posicionada frente a su principal competidor café Águila Roja, sería bueno
promocionar la marca a través de caravanas promocionales y degustaciones
en los puntos de venta, también podría implementar estrategias de productos
complementarios o de accesorios, como son vasos, adornos, etc. Finalmente,
pensar en ofrecer mejores ofertas a sus compradores mayoritarios (tenderos)
con el fin de que los productos lleguen cada vez a más mercado, favorecería
enormemente la empresa.
Si bien, Colcafé solo tiene un competidor directo y su competencia no se basa
en guerra de precios, si Colcafé disminuyera aún más su estructura de costos y
mantuviera las demás condiciones iguales, podría aumentar el margen de
rentabilidad.
Además de ello, para aumentar aún más el mercado interesado, podría
empezar a “atacar” el nicho de mercado de aquellos que quisieran consumir el
producto pero por la cafeína se restringen, buscando la manera de
contrarrestar los efectos de ésta o compensarlos con otros beneficios.
Colcafé debe popularizar aún más su marca y los beneficios de sus productos,
para que de ésta manera los grandes supermercados tengan menos poder a la
hora de negociar, suponiendo que estarán muy interesados en acceder a éstos
productos.
El hecho de que la materia prima es producida exclusivamente en Colombia,
debe convertirse en una oportunidad y no en una debilidad puesto que es un
factor que puede hacer variar la percepción de valor del consumidor hacia el
producto a través de comentarios que informen acerca de la elaboración del
café, desde el cultivo hasta que se recoge la cosecha, el tratamiento que se le
da y de las ventajas que presenta el café colombiano en termino de calidad, y
sabor debido a las condiciones climáticas como las colombianas frente a los de
la competencia.
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puede sacarse a este factor es importantísimo en términos de rentabilidad pues
un aumento en la percepción del valor para el cliente es un aumento directo en
el margen de ganancias.
Las estrategias tradicionales no sirven para obtener nuevos clientes, entonces
el promover el consumo de los nuevos productos desarrollados por la unidad
de investigación de Colcafé podría generar un cambio en la cultura del
consumo del café. Por otra parte, aunque Colcafé tiene gran respaldo en
cuanto a normatividad por sus altos estándares de calidad, podría hacer un
mayor acercamiento a sus clientes para mejorar sus sabores
Las redes sociales como canal directo para entablar una relación con el cliente
es de gran acogida, entonces el diseño de un plan que permita la fidelidad de
marca sería una estrategia de doble finalidad debido a que no sólo se enfoca a
los clientes fieles premiándolos sino que despierta el interés de nuevos
consumidores.
Actualmente esta tipo de estrategia está siendo utilizada por la bebida
energética redbull que por medio de aplicaciones interactivas flash premia a los
clientes y a través de la experiencia de estas aplicaciones potencia el consumo
del producto a nuevos clientes.
Puede ser que la empresa todavía produzca alguna de las categorías de sus
productos (pepa, tostado y molido, instantáneo, instantáneo saborizado,
mezclas de café), no por la rentabilidad que le represente, sino por mantener el
mercado, ya sea por tradición u otra razón. Si es así, sería bueno re explorar
estas categorías para revalorizarlas
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