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DISEÑO ESTRATÉGICO PARA LA

INNOVACIÓN SOCIAL APLICADO


A LA PRODUCCIÓN LOCAL DE
CERVEZA ARTESANAL

2018 - Licenciatura en Diseño

Tutores de investigación y proyecto


Clavijo, Carolina
Tarasconi, Ivan

Autores
Paris, Nicolas
Pecorari Capanni, Florencia Belen

Río Cuarto, Córdoba.


Queremos agradecer a nuestros padres
en primer lugar, que hicieron posible
el comienzo y fin de este camino. Y en
segundo lugar, a nosotros mismos, por
impulsarnos mutuamente, motivarnos y
encontrar la diversión en medio del tra-
bajo profesional y académico.
I
ÍNDICE

Momento Lógico

1. Tema 21

2. Problema 21

3. Hipótesis 21
a. Derivadas 21

4. Objetivo General 21
a. Específicos 21

Marco Teórico

A. Diseño Estratégico

1. Diseño Estratégico 27
a. Gestión estratégica en el diseño

2. El diseño como instrumento estratégico


innovativo 31
a. Diseño para la innovación social 33
b. Las pequeñas organizaciones
colaborativas, sistemas distribuidos 35
3. Design thinking 37

4. Co-working 43

5. La sustentabilidad en el diseño 47

6. Desarrollo local 53
a. El fundamento de la proximidad 56

7. Sistema de experiencias 59
a. El diseño de un servicio 62

B. Cerveza

1. Packaging 67
a. Historia
b. El packaging en la actualidad,
fundamentación 69
i.Tipos de envase 70
ii.Según su vida útil 70
iii.Análisis desde la
comunicación 70

c. Un envase adecuado 71

2. Historia de la cerveza artesanal 75


a. Del siglo XX en adelante 77
b. Separación de la cerveza artesanal
vs. Industrial 78
c. Proceso de elaboración de una
cerveza artesanal 78

C. Asociación

1. Asociación simple 85
Marco Metodológico

1. Propósito 91

2. Metodología de la investigación 93

3. Diseño de la investigación 97

4. Instrumento de diseño de investigación 107

Trabajo de Campo

1. Encuestas 111

A. Modelo de cuestionario 113

B. Tabulación de encuestas 117

2. Análisis de entrevistas 123

3. Antecedentes 127

Diagnóstico 133

Proyecto

1. Denominación 145

2. Naturaleza 145

3. Objetivos 150
4. Metas 150

5. Ubicación 150

6. Beneficiarios 151

7. Recursos humanos 151

8. Recursos materiales 151

9. Recursos financieros 152

10. FODA 156

11. Estrategias 157

12. Ideología del emprendimiento 158

13. Institucional 159

14. Mecanismo de acción de ARCA 161



15. Modelo IMDI 164

16. Innovación 165

17. Plan de marketing 167

18. Campaña y procesos de gestión 181

Conclusión 197

Bibliografía 203

Citografía 207

Anexo

1. Entrevistas 211
A
ABSTRACTO

en Diseño aborda la problemática rela-


producción masivo, que pone en desven-
taja la forma de consumo, la economía
regional y el tipo de producto que ofrece
El presente trabajo final de Licenciatura partir de la elaboración a gran escala.

cionada al posicionamiento de los cerve- Teniendo en cuenta la planificación pro-


ceros artesanos locales de la Ciudad de yectual del trabajo, a través de un plan
Río Cuarto, respecto a la producción de estratégico competente abarcando pla-
cerveza artesanal como una alternativa nos comunicacionales e institucionales,
de valor de bebidas sociales, teniendo en se generó una nueva posibilidad a la
cuenta el particular auge de la misma al problemática planteada, partiendo de
momento de la investigación. estructuras innovativas estratégicas, te-
niendo en cuenta previos antecedentes
La recaudación de datos primarios ue recaudados.
necesaria para constatar nuevos modelos
de gestión y trabajo sobre proyectos de Se generó una identidad agrupadora de
producción local, como así también para productores artesanos locales de la Ciu-
profundizar sobre diversas temáticas con dad. Para ello fue necesaria la realización
base en el diseño estratégico e innova- de un sistema identitario institucional,
ción social. A través del proceso metodo- modelos de planificación para la entidad,
lógico se determinó la forma de realiza- plan de marketing, modelos de produc-
ción y el ejercicio de la investigación. Allí ción para el sostén económico de la en-
mismo se detalla cómo se llevó a cabo el tidad, sistema de experiencia y campa-
estudio, a través del método hipotético ñas de comunicación a partir de diversas
deductivo. temporalidades, desde determinados
objetivos.
Se pudo constatar las roblemáticas por
las que cada productor debe atravezar Este proyecto resulta indispensable pen-
para producir y comercializar su propia sado en el contexto actual, en donde la
cerveza, y la dificultad que la competen- crisis global impacta a nivel nacional. El
cia industrial genera como sistema de desarrollo local funciona como estrategia,
que contribuye a ampliar la autonomía
de los productores de cerveza artesanal,
a potenciar los recursos locales y a hacer
posible un nuevo modelo de desarrollo
con inclusión social.
ML
MOMENTO
LÓGICO
1. Tema 4. Objetivo General

Productores locales de cerveza artesanal Indagar sobre el contexto general que


en la Ciudad de Río Cuarto. engloba a los productores de cerveza ar-
tesanal de la Ciudad de Río Cuarto
2. Problema
a. Específicos
Posicionar a los cerveceros artesanales
locales de la Ciudad de Río Cuarto, res- • Investigar sobre la producción de la cer-
pecto a la producción de cerveza arte- veza artesanal.
sanal como una alternativa de valor de • Investigar metodologías de trabajo de
bebidas sociales. gestión local.
• Búsqueda de antecedentes relevantes
al tópico.
3. Hipótesis • Indagar sobre la venta y el consumo de
la cerveza artesanal local.
Si los productores de cerveza artesanal • Analizar sistemas de comunicación del
de la Ciudad de Río Cuarto se agrupan a contexto de la cerveza.
través de una entidad unificadora, enton-
ces lograrán posicionarse en el mercado
local.

a. Derivadas

• Si se posicionan los productores de cer-


veza artesanal en la Ciudad de Rio Cuar-
to, entonces aumentará el consumo de
cerveza artesanal local.
• Si se posicionan los productores de cer-
veza artesanal de la Ciudad de Río Cuar-
to, entonces se valorizará positivamente
el producto artesanal local.
• Si se posicionan los productores de cer-
veza artesanal de la Ciudad de Río Cuar-
to, entonces se fortalecerá el modelo de
consumo sustentable.

21
MT
MARCO
TEÓRICO

23
24
A. Diseño
Estratégico
1.
Diseño
En sus comienzos, el diseño fue repre-
Estratégico sentado como una única herramienta
superficial, a través de la cual era posi-
ble incrementar la venta de productos
igualmente superficiales. Con el pasar de
los años, se ha dado a conocer la impor-
tancia del diseño para logar el éxito en el
mercado, no sólo de sencillos productos
sin alguna finalidad de gran importancia,
sino que además ha colaborado con la
satisfacción de algunas de las necesida-
des más amplias de usuarios, perfeccio-
nando cada vez más el resultado final.

De esta misma forma que llegó a per-


feccionar productos u objetos, también
ha llegado a perfeccionar metodologías
que han logrado hacer del diseño una
herramienta fundamental en campos en
donde, en el pasado, hubiera sido impen-
sado involucrarlo, como por ejemplo en
experiencias, servicios, y en muchos otros
aspectos que al centrarse en lo intangi-
ble, se creían alejados al diseño. Éste ha
sabido desenvolverse en escenarios com-
plejos, descubrir tendencias, comunicar
adecuadamente. Ha pasado de ser una
mera capacidad de creación de objetos
ordinarios, a involucrarse en la búsqueda
de la satisfacción de las personas, y sus
necesidades, mejorando el bienestar ge-
neral del contexto que rodea una proble-

27
mática, y todo ello a través de un nuevo en la utilidad posterior por sobre otras
modelo de diseño: el diseño estratégico. aristas de dicho problema, y la posibili-
dad de elección entre un abanico amplio
Como plantea Gustavo Gili, en su libro de posibilidades, en donde se permita
Del Diseño (1998), si se tiene una estra- probar hasta elegir que opción es la más
tegia, es porque se es reflexivo sobre el adecuada, logrando que cada empresa o
lugar al que se apunta, a dónde se quiere institución continúe el desarrollo cons-
llegar. De esta forma, es posible asegurar tante, y no soluciones prácticas momen-
lo que se quiere lograr y el objetivo final, táneas de mera supervivencia.
a través de todos los cambios que pue-
dan desarrollarse en el medio del proce- Los avances tecnológicos en conjunto
so, en las cuales trabajará todo el equipo con los nuevos modelos de comunicación
de diseño. han constituido una parte importante en
el desarrollo del diseño hasta su actuali-
«La estrategia se refiere a un cierto plan dad, y en las nuevas formas de desarro-
concebido antes de iniciar la acción, en llo del mismo. Actualmente, estas tres
el que se toman en cuenta diversos fac- aristas se posicionan en contextos mu-
tores pertinentes para poder enfrentarse tantes, de constantes transformaciones,
con éxito a una cierta situación o ‘enemi- en donde se nutren constantemente de
go’”» (Morales, p. 83, 2006) redes globalizadas, conectadas a lo largo
y ancho de todo el mundo, lo que per-
El diseño comienza así, a plantear estra- mite un crecimiento aún mayor. De esta
tegias innovadoras que colaboren con el forma resulta más eficiente para el cono-
desarrollo de empresas e instituciones, cimiento de nuevos modelos que puedan
en donde sus profesionales deberán entrelazarse y así participar como marcos
desenvolverse en habilidades y generar metodológicos que ayuden, en su forma
conocimientos más allá del conocimien- adaptada, a colaborar con nuevos pro-
to neto del diseño en su rol más básico, yectos del otro lado del continente, por
adentrándose de esta forma en el pensa- ejemplo.
miento estratégico a través de exhausti-
vos análisis y procesos de investigación El diseño estratégico permite afrontar
inmersos en el contexto de cada nuevo proyectos con un pensamiento aún más
proyecto. complejo, concreto, de forma integral,
con un enfoque holístico en donde el al-
De esta forma serán más y mejores las cance sea cada vez mayor. La estrategia
propuestas de mejoras para cada proble- está centrada en su mutación a lo largo
mática en la cual se deba trabajar, y no del hacer, y es complementada con el di-
solamente se busquen soluciones mo- seño, pasando las barreras de la belleza
mentáneas y básicas; la idea se centra final del resultado, focalizándose en la

28
solución completa y adecuada para una largo del tiempo; el gestionamiento tanto
problemática social real, que pueda in- de los recursos de diseño como del pro-
volucrar inclusive otras necesidades de- ceso de diseño; y por último la necesidad
rivadas. de vincular ideas e información útil que
ayude a la misma finalidad. Para poder
a. Gestión estratégica en el diseño lograr cada cometido, es necesario pro-
ducir una planificación probable y posible
Añadir el término “gestión” a la planifica- de cumplir, constituida por pasos conse-
ción estratégica de diseño, resulta crucial cutivos para poder lograr cada objetivo
para los objetivos a corto, mediano y lar- propuesto. De esta forma será posible
go plazo. Y es allí en donde un actor fun- organizar de manera más eficaz a cada
damental ayuda a gestionar e implemen- pequeño grupo que constituye a una ins-
tar el plan estratégico diseño: el Design titución. Poder gestionar, ayudará no solo
Manager. Éste deberá trabajar con el di- a la eficacia del proyecto propuesto, sino
seño como una herramienta estratégica, que además lo hará viable, haciendo que
implementando al mismo no solo para la cada posible paso a dar se convierta en el
proyección de la identidad institucional, correcto, teniendo en cuenta presupues-
sino que también lo deberá hacer con la tos finales, posibles márgenes de errores,
comunicación que la institución emita. materiales y herramientas necesarias, en-
Por otro lado, su rol a través de la ges- tre muchos otros.
tión de áreas complejas, diversas entre
sí, trabajando con personas en cada área. «(…) el diseño estratégico implica prio-
rizar ciertas propiedades (…) por enci-
El gestionamiento estratégico en el di- ma de otras de menor participación en
seño, aborda una amplia variedad de los objetivos centrales del producto. Es
aristas dentro de una institución, desde posible afirmar que la estrategia es el
la gestión de la comunicación, la produc- resultado de un sistema de prioridades
ción, hasta el personal. En el libro “Diseño aplicado tanto a la genética del producto
Estratégico/Guía Metodológica” (2010) como a la concentración de los recursos
se resumen las funciones que cumple, a necesarios para su gestión.» (A. Giménez,
modo global, dicha gestión estratégica, p. 37, 2010)
y que, por ende, tiene a cargo el Design
Manager.

En primer lugar, el aporte constante so-


bre acciones que ayuden al logro de los
objetivos de la institución; la identifica-
ción de las necesidades de los consu-
midores, que podrán mutar y variar a lo

29
2.
El diseño como
instrumento A partir del siglo XX, los diseñadores han
continuado con una metodología de tra-
innovativo bajo basada en un estado de bienestar.
Con el paso de los años, la sociedad ha
modificado su conducta y se han abierto
nuevos caminos sobre modelos soste-
nibles para el medio ambiente, toman-
do conciencia de los límites a los que el
mundo llega, a partir de siglos de malos
usos y comportamientos en el mismo.
Es así como también ha evolucionado la
forma en la que el diseñador debe ver y
desarrollar a partir de este nuevo para-
digma. Pero los cambios resultan más
lentos de lo que debieran ser, dejando en
crisis al sistema tanto a nivel local como
global. A pesar de ello, las posibilidades
de remendar una gran parte de lo ya
hecho se encuentran en las nuevas vías
disponibles para conectar desde la inno-
vación y la creatividad, comenzando por
visibilizar las verdaderas problemáticas
que la sociedad está atravesando.

Desde esta perspectiva, el diseño tiene


mucho más para ofrecer y aportar, más
allá de las primitivas creencias respecto
al diseño como simple proyector de pro-
ductos estéticos. Debido a su espectro
multidisciplinario ampliamente abar-
cativo sobre diversos campos, resulta

31
difícil de generar una definición concisa los competidores; las nuevas tecnologías
que logre unificar y definir con precisión y paradigmas que mutan año tras año.
lo que el diseño es. Lo que sí se puede La persecución de los mismos objetivos
comprobar a simple vista con numerosos finales, por parte de todos los involucra-
casos ejemplificativos, estudios y prue- dos en el proceso, deberá ser la misma,
bas evidentes, es que el diseño ha sido resultando ser una negativa de no existir
efectivo para empresas que, de la mano comunicación adecuada por parte de los
del diseño, se han convertido en exitosas participantes.
y más efectivas, dejando debajo de ellas
a aquellos competidores que no usan el Si bien el diseño en conjunto con la inno-
diseño. vación suelen relacionarse y confluir en
grandes desarrollos, el diseño continúa
De la misma manera sucede con el va- su aporte por otro lado aún más impor-
lor que le otorga a una región o un país. tante, y es que a lo largo del tiempo, el
La innovación, entra como variable im- proceso de diseño ha evolucionado co-
portante dentro del diseño, como una menzando en los años 60 con una base
nueva forma de hacer “algo”, lo cual debe específica en el industrialismo, desde el
visibilizarse como un gran cambio, suce- diseño de meros objetos; pasando por los
diendo de forma positiva, ayudando al años 80 por la importancia a la tecnolo-
progreso y la mejora en la problemática gía, en donde el usuario continúa de for-
a trabajar. La innovación suele devenir en ma pasiva, teniéndolo en cuenta solo en
el proceso de búsqueda para la resolución la etapa final del proyecto; siguiendo en
de problemas, de forma tanto individual los años 90 con un enfoque interactivo,
como colectiva. De esta forma, el diseño involucrando en este momento por fin al
resulta indispensable para aportar sobre usuario, pero tal vez llegando a implicarlo
la innovación, ya que materializa las nue- demasiado. Y es recién en el año 2000
vas ideas innovativas. Se propone más en donde se comienza a pensar desde el
que una sola forma de alimentación, sino diseño, desde un enfoque holístico, como
una nueva forma de producción, nuevas motivador de servicios y experiencias
maneras de relacionar el producto y el desde la emotividad, en donde el usuario
consumo. resulta vital, y se encuentra integrado a
los escenarios sociales y a su sistema de
Para poder innovar, es necesario com- significaciones, fortaleciendo de esta for-
prender los entornos tanto exteriores ma el vínculo entre el usuario y el sistema
como interiores en una empresa, por producto. Y no es hasta el año 2016 en el
ejemplo, tener en cuenta las relaciones cual realmente se encuentra el resultado
y comunicación dentro de la institución desde el pensamiento de diseño, enten-
como hacia el público; comprender las diendo al entorno del usuario como un
demandas del mercado y los cambios en todo que confluye sobre otros usuarios

32
de la misma forma, desembocando en Podemos percibir entonces la impor-
nuevas y mayores problemáticas. tancia del diseño respecto a la era digi-
talizada que afecta tanto a productos y
Desde esta perspectiva se trabaja a la in- servicios digitales o analógicos desde
novación social y la sustentabilidad como una mirada de globalización e industria-
sentido de comunidad, desde una cultu- lización. El diseño muchas veces no es
ra participativa, con un usuario afectado tomado como una herramienta estratégi-
a través de la interacción con servicios. ca, dejando de lado el potencial que tiene
Se plantea fortalecer los vínculos comu- para atravesar, por ejemplo, los diversos
nitarios y construir una cadena de valor departamentos que confluyen en una
social, comunicación e intercambio. Se organización, brindando importancia a la
visibiliza el desarrollo regional, dejando multidisciplinariedad, al trabajo en con-
de lado las grandes producciones indus- junto y maleabilidad sobre la misma, en
triales, volviendo a las comunidades y la un mundo en donde mejorar la competi-
importancia de su impulso, involucrando tividad resulta indispensable, dejando de
la sustentabilidad y sostenibilidad. De lado los valores y vínculos.
esta forma, si bien la innovación resul-
ta fundamental en el diseño, no es fruto
solo de ésta los resultados que el diseño a. Diseño para la Innovación Social
aporte sobre determinada problemática,
si no que el desarrollo de años del mis- Un nuevo término que comienza a hacer-
mo, ha logrado encontrar cuál debía ser else cada vez más conocido es el de inno-
foco principal de atención, y en conjunto vación social, desde el diseño; y éste no
con los cambios de paradigma, sobre qué es más que una nueva forma en la que se
factores hacer hincapié y valorizar en el materializa el nuevo diseño. Para lograr-
resultado como lo son la sustentabilidad lo, por lo tanto, es necesaria una nueva
y sostenibilidad. visión, la percepción del contexto y de lo
que está pasando, y cómo desde el dise-
«La innovación es vista muchas veces, ño se puede aportar sobre problemáticas
como una innovación técnica, y como que competen a todas las personas que
resultado, está puesto en la generación habitan el mundo.
de conocimiento técnico que puede ser
patentado y explotado en el futuro. En En el libro The Open Book of Social Inno-
cambio el Diseño da lugar a otras formas vation (2010), sus autores plantean una
de conocimiento que tienen un impacto definición de innovaciones sociales:
potencial en el futuro desempeño econó-
mico de las empresas y por lo tanto de «Definimos a las innovaciones sociales
la sociedad y nación.» (De Pietro, Hamra, como ideas (nuevos productos, servicios
p. 12, 2010) y modelos) que satisfacen las necesida-

33
des sociales y crean nuevas relaciones o la problemática a nivel local y general, y
formas de colaboración. En otras pala- brindando una solución dese una pers-
bras se trata de innovaciones que mejo- pectiva más profunda y de mayor alcan-
ran la capacidad de la sociedad para su ce, produciendo cambios radicales, de
funcionamiento.»(Murray, Caulier-Grice esta forma, una iniciativa local, por ejem-
y Geoff Mulgan, p. 3, 2010) plo, logra tomar fuerza proyectándose
desde una perspectiva más amplia.
El comienzo surge en primer lugar des-
de la visualización de una problemática, Desde el libro Innovación Social y Diseño
y de la necesidad de brindar un cambio (2015), Enzio Manzini propone una aco-
más allá que el que se cree pertinente a tada definición que intenta abarcar todo
simple vista, o lo que puede ser “obvio”. Y lo que el diseño para la innovación social
es allí, en donde desde la organización, un supone:
entorno cultural y económico consciente
y propicios, es posible brindar al proyecto «El diseño para la innovación social es
pilares seguros que le permitan continuar todo aquello que el diseño experto hace
en el tiempo, crecer y multiplicarse sobre para activar, mantener y orientar los
otros proyectos. procesos de cambio social que llevan a
la sostenibilidad.» (Manzini, p. 81, 2015)
Por otro lado, resulta indispensable una
visión global, en donde se tengan en Con estas palabras, Manzini intenta de-
cuenta las culturas que se desarrollan en mostrar que el diseño para la innovación
el entorno a trabajar, en las personas in-social no es más que una nueva forma
volucradas, sus opiniones, pensamientos actual de implementar al diseño, desde
y necesidades, convertirse en partícipes nuevas perspectivas y con finalidades
del contexto en el cual se está trabajandomuy por arriba de las convencionales,
para comprender ya no como espectador rompiendo con esquemas de estrategias
sino de manera vivencial qué sucede y pre establecidas, generando nuevas mo-
cómo sucede, de esta forma las solucio- dalidades a partir de cada caso particular
nes se logran vislumbrar de forma viable, y nuevos estudios culturales, sociales, y
entendiendo el lugar que ocupa la pobla- de entorno. Este nuevo diseño requiere
ción inmersa en ello, y es allí mismo en de una comprensión particular, de deter-
donde la creatividad, la conciencia crítica
minadas herramientas conceptuales y de
y cultural entran en su máximo funcio- funcionamiento. Se debate el qué hacer
namiento. y el cómo hacerlo con el objetivo de con-
seguir un cambio social real a través de
Por último, la planificación estratégica visiones e ideas originales, desde la crea-
como paso final, que ayude a determinar tividad y la multidisciplinariedad, sobre el
el paso a paso del proyecto, visualizando marco de un modelo de diseño.

34
Para poder innovar es preciso crear y pro- largo de los años. Para poder lograr dicha
yectar algo que rompa con lo cotidiano, trasformación, es indudablemente nece-
proponer formas de comportamiento sario un cambio socio-técnico, pero más
completamente nuevas, salir de lo usual. aún un cambio cultural, lo que permitirá
Una nueva forma de innovación es la que ambas partes se adapten a los nue-
que Enzio Manzini llama como fabrica- vos procesos innovativos, y dicho cam-
ción distribuida. Retando al consumo y la bio perdure en el tiempo, evolucionando
producción globalizados, se involucra la según las necesidades, pero mejorando
innovación entre los sistemas de produc- aún más a través de cada sistema imple-
tos, a través de la utilización de máqui- mentado.
nas de menor escalas y más eficaces, y la
magnitud de conexión que proporcionan Las culturas deberán adoptar un carác-
las redes sociales, dando como resultado ter resiliente, pero utilizando el término
nuevos sistemas de diseño, con mejores desde una perspectiva de diversidad y
y mayores tecnologías, siendo aportadas creatividad, es decir, desde una visión
a pequeñas escalas, apoyando nuevas de mediación entre las sociedades, sus
formas de diseño abierto. relaciones y todo lo que está a sus alre-
dedores. De lograrse un equilibrio entre
«(…) la idea de la producción distribuida innovación social y técnica, se logrará una
se desplaza del área de la fabricación de innovación cultural, generando un cambio
alta tecnología al de la artesanía tradi- en el paradigma de los comportamientos
cional y a pequeñas y medianas empre- que hasta ahora resultaron actuales, re-
sas, en un proceso que contribuye a su definiendo una nueva visión de vida, y
rehabilitación y que aporta una nueva nuevas formas de pensar respecto a de-
perspectiva.» (Manzini, p. 26, 2015) terminadas problemáticas que abarcan
grandes necesidades.
Los sistemas de producción distribuidos
son entendidos como sistemas ligeros y
flexibles, a través de los cuales se logra b. Las pequeñas organizaciones
refinar aún más un determinado pro- colaborativas, sistemas distribui-
ducto para su cliente adecuado no solo dos
cuando éste lo necesite, si no donde hace
falta. Es la producción para el lugar de Como aporta Manzini (2015) existe una
consumo. Pero para poder generar soste- gran complejidad respecto a cada caso de
nibilidad, no se puede hablar de un cam- innovación social y las soluciones gene-
bio solo en los procesos innovativos. Los radas. Dicha complejidad, logra suplirse
sistemas distribuidos permiten el cambio con las organizaciones de menor tama-
de sistemas jerárquicos de los que la so- ño. Éstas consiguen mostrarse de forma
ciedad se encuentra acostumbrada a lo más abierta, transparente, ubicándose

35
con mayor cercanía de las comunidades personal sin obligación alguna, resulta
locales. Cada organización basada en una eficaz para entender tanto el lugar indi-
planificación estratégica innovativa es vidual de cada integrante de la misma,
capaz de lograr la simplicidad de nuevas como también el resultado de todos uni-
organizaciones de la índole, cuyos cam- dos en ella, y la importancia de compar-
bios se generarán solo por su naturaleza tir ideas y proyectos en conjunto como
cultural. modo de ampliación de campos de pro-
yección para cada problemática a abor-
«Al tejer un gran sistema distribuido, dar. Esto genera un cambio en las formas
apuntan a un nuevo concepto de glo- de trabajo industrializadas, en donde
balización, una globalización distribuida cada puesto se encuentra delimitado y
donde, en cada proceso de producción, completo por la persona dedicada a ellos.
distribución y consumo, buena parte de De esta manera, más flexible y con otros
la toma de decisiones, del conocimiento sentidos mayormente culturales y socia-
técnico y del valor económico quedan en les, determina un significado más grande
las manos, en las mentes y en los bolsi- al hecho de generar cosas en conjunto.
llos de la comunidad local.» (Manzini, p.
32, 2015)

De esta forma, las organizaciones co-


laborativas comienzan a emergen en el
mundo de las pequeñas organizaciones,
ya que de esta forma consiguen generar
su marca en las sociedades y en su pro-
pia región, coexistiendo con sus activi-
dades cotidianas, generando relaciones
personales, culturales, en sus propias
comunidades. La mejora en la calidad de
vida, se percibe en conjunto con el aporte
de la recepción de sus propios entornos
sociales y físicos, en otras palabras se
intenta percibir el direccionamiento a lo
sostenible, a la mejora en los modelos de
consumo, y en las formas de vivir y rela-
cionarse.

Por otro lado, la idea de compartir en or-


ganizaciones colaborativas, desde inicia-
tivas culturales, como forma de elección

36
3.
Design Thinking
En la segunda mitad del siglo XX, el dise-
ño se incrementa para ser utilizado como
herramienta para abastecer el consumis-
mo de la época, realizando productos
poco preocupados, más que por ser lla-
mativos, deseables y de rápida produc-
ción. Con el pasar de los años, las necesi-
dades se han transformado teniendo en
cuenta los cambios que ha transitado el
mundo como son: políticos, económicos,
ambientales, entre otros. De esta mane-
ra, se ha posicionado al diseño en nue-
vas direcciones, que ayuden a fortalecer
y aportar a las nuevas insuficiencias que
atraviesa la humanidad.

Como se menciona en el libro Diseñar


Hoy (2010), desde el diseño, como en
la mayor parte de su vida, ha contribuido
en el embellecimiento y en la producción
de objetos. Desde esta perspectiva me-
ramente productiva, es posible generar
un vehículo de progreso, para ayudar so-
bre las necesidades humanas que se en-
cuentran en incremento. Pero desde una
perspectiva interna del diseño, es posible
incluso generar un puente entre las re-
laciones consumidor-productor; brindar
experiencias y cambiar la visión del valor,
en donde lo intangible valga más que lo
tangible.

37
Entonces es posible abordar de una piense por fin «fuera de la caja», expre-
nueva manera las problemáticas que se sión que resume la importancia de pro-
han incrementado en los últimos años, yección sobre el contexto de la necesidad
en donde para su resolución, no centra en cuestión.
al diseño sobre un producto u objeto, si
no que todo debe girar en torno al hu- El D. School de la Universidad de Stan-
mano y sus necesidades. De esta forma, ford (2013), aporta que para que suceda
se involucra al diseñador, quien debe el proceso creativo y el pensamiento de
identificar los problemas reales, y pen- diseño, son indispensables cuatro mo-
sar sus posibles soluciones de manera mentos: En primer lugar, generar em-
más eficiente e innovadora, teniendo en patía con las personas que forman parte
cuenta una visión global que involucre la del entorno de la problemática, de esta
necesidad principal, su viabilidad técnica forma se podrá conocer sus necesidades
y económica, y que al mismo tiempo con- como así también se logrará percibir los
tribuya desde alguna perspectiva sobre aportes que tienen para futuras evalua-
campos más extensos como las dificulta- ciones de posibles soluciones al proble-
des medioambientales que actualmente ma.
suceden.
En segundo lugar, es necesaria una diver-
Este proceso de nuevo pensamiento, se sidad de profesionales que acompañen y
denomina «Design Thinking», y refiere a contribuyan desde sus perspectivas al
esta nueva manera que debe adoptar el caso sobre el que se trabaja. Mientras
diseñador para resolver cada problemá- mayores sean los involucrados, más
tica. En tiempos pasados, e inclusive en ideas nuevas y potenciadas podrán na-
el mundo empresarial, este tipo de pen- cer. Es importante, además, ser conscien-
samiento no es convencional. De esta tes en todo el proceso, las fases que se
forma, se busca adentrarse en el univer- transitan, sin adelantar ni saltear pasos
so que rodea al problema, observarlo y por el simple hecho de creerlo ya resuel-
vivenciar lo que sucede en él. Pero cen- to o innecesario. Por otro lado, generar
trarse en lo que el humano necesita no prototipos que ayuden a demostrar que
implica que ésta será la única solución. lo que se está realizando es posible de
Al incorporarse en su mundo e indagar funcionar, y para continuar con su pro-
en él, se pensará de manera deductiva, y greso, ayudará a delimitar errores a co-
la solución no derivará precisamente del rregir para su correcto funcionamiento.
problema, ésta encajará en él. Y es pre- La forma en que se mostrarán avances
cisamente la oposición al pensamiento o partes del proceso proyectual resultan
empresarial y del diseño en sus princi- indispensables, ya que deberán conte-
pios; si se logra desligar al diseñador del ner un correcto acompañamiento visual,
pensamiento lógico, se logrará que éste acompañado de experiencias que ayu-

38
den a contextualizar la problemática y lo contexto que rodea la problemática a tra-
que sucede a su alrededor. Por último, de bajar. Las dificultades a resolver son par-
todo lo que se ha pensado, ir a la acción, te de otras personas y no solo resulta un
poner a prueba lo creado en el lugar y problema para el diseñador, y es por esto
en el momento en el que fue ideado, sa- que se necesita generar empatía, para co-
biendo si realmente es efectivo. De esta nocer qué es importante para ellas.
manera se persigue estimular el proceso
creativo, dejando de lado procedimientos En segundo lugar, definir, es decir, deter-
más antiguos; dando lugar al desarrollo minar y generar claridad sobre el proyec-
de innovaciones abiertas y colaborativas to, luego de la empatía realizada y de la
que aborden problemáticas reales. comprensión del usuario y su contexto.
Es el momento de generar un foco de
Por otro lado, El D. School de la Univer- atención entre tanta información recau-
sidad de Stanford (2013), señala cinco dada; generar un punto de vista, deter-
pasos elementales del Design Thinking, minar el problema y su viabilidad. Para
que se encuentran relacionadas al mismo lograr este momento, es necesario foca-
tiempo con las anteriores ya nombradas, lizar el problema de forma directa; que
involucradas en la búsqueda y el proce- éste sea estimulante para el equipo de
so creativo. En primer lugar, menciona la trabajo; que logre ser un punto de parti-
empatía, el enfocarse en los valores hu- da para poder trabajar sobre él, refutando
manos, es decir entender y saber que di- ideas y generando aún más; que resulte
señamos para alguien, que debemos sim- una necesidad sobre aquellas personas
patizar con éste para poder comprender involucradas.
su entorno y para ello resulta necesaria
una retroalimentación; resulta básico en Por otro lado, idear. Es en donde comien-
un modelo basado en las personas. Para za el proceso de diseño; es en donde se
que esto ocurra, es necesario observar generan ideas, y los prototipos resultan
siempre desde el exterior lo que sucede, indispensables para comprobar la funcio-
como agentes externos no involucrados nalidad de la posible solución. A través de
en ningún aspecto que pueda modificar ‘brainstorms’, la construcción de ideas so-
el entorno. Una vez analizado el campo bre más ideas, el pensamiento consciente
como agentes externos, generar una e inconsciente, y muchos métodos más
conversación ya sea tanto con pregun- que se crean eficaces para el proceso de
tas libres o alguna conversación formal idear. Pero se debe tener en cuenta que
y pautada, indagar sobre cuestiones o si- el área de generación de ideas no resulta
tuaciones que han quedado poco claras o igual que el área de su evaluación, y no se
es necesaria de ser abordada con mayor deberá idear previendo su resultado final,
profundidad. Resulta importante el saber porque ese será el momento consecutivo,
mirar y escuchar, para lograr entender el en donde a través de pruebas y errores se

39
determinará si resulta eficiente o no. no importantes para su utilidad; en el
Crear nuevas y diversas ideas, permite momento en que se construyen, se de-
aprovechar de mejor forma las visiones ben tener en cuenta los objetivos y cada
del equipo de trabajo, la diversidad de las pregunta que ayudará a evaluarlos, des-
opiniones y de otras ideas que puedan echarlos o mejorarlos; resulta importante
derivar o innovar entre ellas; y en el ca- su contacto con el usuario/destinatario,
mino de la exploración el descubrimiento ya que será él quien podrá determinar de
de lugares inesperados, para explotar y mejor forma su correcto funcionamiento.
recrear. Una vez finalizado el prototipo, es ne-
cesaria su evaluación. De esta forma, se
En cuarto lugar, prototipar. Como bien podrán seguir refinando aquellas cues-
fue mencionado, resulta apartado de tiones aún sueltas en el camino al éxito
la ideación. La intención es, a través de del proyecto; se podrán percibir nuevas
pruebas sobre diversos elementos u ob- cualidades del usuario, observando su
jetos, responder preguntas que acerquen utilidad en el campo de acción; para sa-
a la solución final. Mientras el proyecto ber si se continuó con el proyecto por el
avanza, permitirá afinar y mejorar aque- camino correcto o se ha desviado el re-
llas cuestiones que no resultan seguras, corrido, perdiendo la finalidad concreta
pudiendo generar interacción inclusive de éste. Para poder evaluar es necesario
con las personas que forman parte del brindar el prototipo a disponibilidad del
entorno de la problemática. De esta for- usuario, sin explicaciones, observando
ma, el prototipo resulta indispensable dicha interacción, comprobando su efi-
para pensar en la resolución del proble- cacia; posteriormente, escuchar qué fa-
ma; para comunicar de forma gráfica y lencias fueron detectadas y qué mejoras
explícita el modelo de implementación son necesarias; es importante añadir el
pensado; para generar debates que ayu- sistema de experiencias que acompañen
den a reforzar aquellas aristas más dé- este momento, es decir, el proyecto debe
biles; para generar pruebas y errores y funcionar en el ambiente estudiado, re-
evaluar qué alternativas se encuentran creando el entorno en el que será puesto
disponibles sobre una misma idea. en funcionamiento. De haber más de un
prototipo, resulta el momento adecuado
Para crear un prototipo es necesario co- para que el usuario pueda comparar cuál
menzar con las primeras ideas, intentan- cree más adecuado para la solución de la
do su construcción más básica que luego problemática establecida.
podrá derivar a otras nuevas formas más
racionales y óptimas; se debe dedicar el De esta forma, el Design Thinking re-
tiempo justo y necesario, sin extender- sulta la metodología que ayudará a la
se sobre el perfeccionamiento de cier- resolución de problemas aplicados sobre
tas cuestiones que resultan mínimas y cualquier ámbito que requiera un enfo-

40
que de innovación y creativo, poniendo
siempre a las personas como centro. Por
otro lado, resulta igual de peligroso el ex-
ceso de centralización sobre un usuario
en concreto y sus necesidades, brindando
soluciones en donde solo se satisfaga a
una persona o un pequeño grupo.

El proceso de la metodología que acom-


paña al Design Thinking no tiene como
resultado lograr un objetivo específico
que englobe y califique exclusivamente al
proyecto trabajado, si no que da lugar a
un aprendizaje aún mayor, da pie a la im-
plementación de mejoras constantes, de
la mano del involucramiento de los usua-
rios, inclusive pudiendo generar efectuar
el proyecto sobre entornos similares, con
las adaptaciones necesarias según varíen
los estudios y las investigaciones adecua-
das.

41
42
4.
Co-working
A lo largo del tiempo se han adaptado los
modelos de trabajo, ya sea dependiendo
de la región, de sus diversos materiales
endógenos, y de muchos otros factores,
lo que ha impulsado a un gran desarrollo
intentando de esta manera acompañar
los grandes crecimientos de la sociedad.
En la actualidad, esto continúa, y cada
vez en mayor incremento. En momen-
tos en donde las empresas, compañías
y marcas deben diferenciarse del resto,
imponerse y hacer ver sus nombres, tam-
bién deben estar un paso más allá que
el resto. Con ello surge la necesidad de
innovación, creación y producción. Es aquí
en donde se posiciona en primer lugar el
co-working, una práctica que si bien ha
sido utilizada tiempo atrás, resurge como
modelo innovador y con grandes porve-
nires para todas aquellas empresas que
con el paso del tiempo han quedado des-
actualizadas.

A partir de la segunda mitad del siglo


XIX, surge el modelo fordista (Henry
Ford), sistema particular de trabajo ba-
sado en la división exhaustiva de los es-
pacios, que buscaba rentabilizar el proce-
so de producción. Debido a la rigidez del
modelo, incapaz de evolucionar en los ya
mencionados gigantescos y acelerados
pasos del mercado mundial, es que éste

43
modelo entra en cuestionamiento y crisis. En otras palabras como lo menciona Jon
Y de este modo surge el modelo toyotis- Gorostiza Araujo (2014)
ta a partir de la finalización de la II Gue-
rra Mundial, que trajo consigo flexibilidad, «(...) las TIC y su desarrollo, se han con-
adaptación a cada organización y muta- vertido en una pieza central dentro de
bilidad en los procesos de producción. esta Nueva Economía, dentro de las or-
Además se asocia su surgimiento como ganizaciones puesto que han modificado
producto de una necesidad puntual de su concepción y su configuración dando
reconsiderar el ordenamiento de fábricas paso a una entramado en red (…). Dando
y sus procesos industriales. lugar a nuevas formas como el cowor-
king.» (Araujo, 2014:11).
Las TIC (Tecnologías de la Información
y la Comunicación) solo influyeron pos- Es necesario entonces, traducir la palabra
teriormente a esto como forma de in- coworking para poder comprender mejor
cremento para el modelo toyotista. És- su definición. Al español, coworking sig-
tas generaron un impacto específico en nificaría «cotrabajar», y haciendo espe-
cuanto a avances informáticos en el cual cialmente énfasis en el prefijo «co», que
es destacable el internet. Éstas permi- brinda significación de conjunto, grupo y
tieron la reducción de tiempo y costos, derivados.
mayores beneficios, rapidez, entre otros.
brindando nuevamente cambios en el A la hora de definir con exactitud la pa-
planeamiento y en la organización de las labra, se percibe una dificultad en la ac-
empresas. tividad:

Es así que «la empresa está simplemente «(...) no existe una definición concreta, es
representada por corrientes de informa- un concepto que continúa madurando y
ción entre recursos (hombres, máquinas encontrando su dirección» (DeGuzman y
y capitales) y el aprendizaje se reduce a Andrew, 2011: 22)
un simple feed-back (realimentación de
información)» (Hatchuel et al., 2002: 6). De igual forma son muchos los auto-
Es decir que las TIC no solamente fue- res que han intentado generar aciertos
ron una gran fuente de ayuda organiza- respecto a la palabra. Pero si remonta-
tiva para el incremento de producción, mos a aquel que utilizó por primera vez
aumento de productividad, reducción la terminología, Bernad De Koven, supo
de costos, entre muchas otras, sino que comprender que en ámbitos laborales no
además ayudó en el intercambio y en el existía el trabajo en conjunto de personas
conocimiento de muchas otras empresas con el mismo rango, si no que precisa-
con similares características, el mercado mente se jerarquizaban cargos, generan-
de tendencias y más. do aislamiento entre los puestos. Y quien

44
verdaderamente puso puesta en escena de distintos tipos y que prefieren el tra-
del término fue Brad Neuberg a través bajo en compañía. Así es que el resultado
del centro Spiral Muse en San Francisco. del trabajo posee mayores posibilidades
Con ello, Neuberg vislumbró de análisis y solución, teniendo más ca-
bezas que pensar, abarcando más ám-
«por una lado la estructura y la comu- bitos y diversas perspectivas, pudiendo
nidad de un trabajo de oficina y la liber- valorar situaciones que tal vez un único
tad y la independencia de un freelancer» profesional no podría llevar a cabo por su
(DeGuzman, G. y Andrew, 2011: 21) propia cuenta, sin estar al tanto de diver-
sos escenarios correspondientes a otros
Basado tanto en las observaciones de De profesionales.
Koven como en las acciones de Neuberg,
se puede constatar que la finalidad del Por tanto, se puede determinar a aque-
coworking está arraigada a generar un llas organizaciones abiertas al coworking
formato de trabajo de “oficina” en el cual como organizaciones flexibles, de pensa-
los puestos o cargos del mismo estén en mientos y trabajo maleable. Con grandes
un mismo escalón. De esta forma y a tra- necesidades de producir a través de otras
vés de relaciones interpersonales se logra perspectivas, análisis y organización. Y
el congenio y el compartimiento de los es por ello que resulta difícil de definir al
integrantes del trabajo, que a pesar de la coworking con una mera palabra, debido
diferencia que pueda haber en sus tareas, a que representa valores intangibles, in-
logran compartir valoraciones a través de materiales; va más allá de una simple ra-
lo que implica el trabajar juntos par a par. zón de economía. Araujo (2014), intenta,
en su tesina respecto al coworking, brin-
Esta experiencia puede resultar bene- dar una definición a partir de factores y
ficiosa no solamente por las posibilida- elementos comunes de análisis que se
des de creación y ventajas en el ámbito encuentran involucrados en el proceso
laboral: no piensa lo mismo una cabeza del mismo, los menciona y define:
que dos; sino que además, resulta un
beneficio económico, en muchos casos. • Comunidad: conjunto de personas con
A través del surgimiento de dicha acti- vínculos e intereses en común.
vidad, muchas asociaciones laborales se • Espacio Físico: lugar en el que esas per-
han generado a partir de la necesidad de sonas desarrollan su actividad y se rela-
reducir costos de mantenimiento en, por cionan.
ejemplo, el espacio físico de la empresa • Red: relaciones 360 grados. Todos con
o emprendimiento. De esta manera, se todos.
reúnen personas con flexibilidad tempo- • Interacción Social: comunicación entre
ral, y en estado de independencia laboral, personas e intercambios de ideas, cono-
para congeniar con otros profesionales cimientos y experiencias.

45
• TICs: tecnologías de la información y de
la comunicación.
• Filosofía: estilo de vida, modo de actuar,
ideales a alcanzar, reglas del juego y par-
ticipación.
• Aprender: entender que de toda expe-
riencia y situación se puede extraer un
nuevo conocimiento.
• Feedback: retorno y respuesta tras la
escucha activa.
• Unoffice: una oficina, pero no tradicio-
nal.
• Profesionales Independientes: personas
que se auto dirigen, y trabaja por cuenta
propia en cualquier materia.
• Confianza: sentimiento generado en
los demás de seguridad, fruto de la com-
prensión y la empatía.
• Compartir: saber dar y recibir. Hacer
a los demás partícipes de lo bueno y lo
malo.

A través de cada punto se puede percibir


la necesidad de un contexto social invo-
lucrando personas, y un espacio en el cual
ejercer la actividad, con determinadas ca-
racterísticas, involucrando pensamientos
y ánimos de productividad conjunta. De
este modo se puede definir a grandes
rasgos al coworking como una actividad
que involucra un conjunto de profesio-
nales en un determinado espacio bajo
una atmósfera de igualdad y con todas
las herramientas que ayudan a brindar
sensación de comodidad y confort, inten-
tando generar actividades innovadoras y
creativas.

46
5.
La sustentabilidad
Hablar de sustentabilidad se confunde
en el diseño con sinónimo de mera ecología, lo ecoló-
gico, el cuidado de la naturaleza, y otros
derivados. Si a este término se le añade
el diseño, en su rama gráfica, solo es po-
sible percibir mentalmente los materiales
involucrados en el proceso de producción,
que deberán de ser ecológicos y biode-
gradables. Pero generar esta conclusión
en base a dos grandes conceptos resulta
reducido e inapropiado.

En un comienzo, la terminología adecua-


da fue el ecodiseño, implicando a ello la
producción de diseño a partir del impacto
que ésta tendrá en el medioambiente, te-
niendo en cuenta cada parte del eslabón
desde su fabricación hasta su desecho o
reutilización.

«El ecodiseño implica diseñar para el


medio ambiente, puede definirse como
las acciones orientadas a la mejora
ambiental del producto en la etapa ini-
cial de diseño, mediante la mejora de la
función, selección de materiales menos
impactantes, aplicación de procesos al-
ternativos, mejora en el transporte y en
el uso, y minimización de los impactos en
la etapa final de tratamiento.» (Rierade-
vall y Vinyets, 2000)

47
A medida que la evolución social se desa- ma su rol sustentable:
rrolló, también lo hizo el diseño en con- .Sustentabilidad medioambiental: te-
junto con las terminologías que se utili- niendo en cuenta el planeta y los cuida-
zaron para con él. El término ecodiseño dos pertinentes que contribuyan a su
no fue suficiente para poder abarcar las protección.
transformaciones que éste generó. Allí .Sustentabilidad Cultural: valorizar y pro-
es donde se comienza a hablar de diseño teger las culturas, sus lenguas, sus cos-
sustentable, expresión que se integra a tumbres.
partir de la década de los setenta princi- .Sustentabilidad Social: La empresa es
palmente como ancla política. parte de las vivencias y las problemá-
ticas sociales que el mundo atraviesa a
En primer lugar se comienza a hablar de cada paso, debe acompañar y tomar par-
sustentabilidad cuando se hace referen- te como un actor más con importantes
cia a los seres humanos. Históricamente aportes, ya sean económicos como socia-
el concepto se promovió para compren- les, que brindar.
der la necesidad de mantener en condi- .Sustentabilidad Personal: La organiza-
ciones el planeta para la subsistencia de ción debe ser responsable de sí misma,
las especies en el mundo. De esta forma, y no tener a su disposición a la sociedad.
ha ido transformándose a través del de- De esta forma comienzan a valorizarse
sarrollo y la evolución del concepto según conceptos que en un principio no eran
las necesidades, hasta encontrar el ver- tenidos en cuenta, y que comienzan a
dadero equilibrio que conlleva el condi- visibilizarse sobre aspectos aún más im-
cionamiento del planeta para lograr este portantes como las condiciones de traba-
fin. Es por ello que se añadieron térmi- jo de cada participante de dicha empresa,
nos relacionados, como la igualdad entre sus necesidades, la del resto de los ciuda-
comunidades, distribución de riquezas y danos que deben convivir constantemen-
correcto desarrollo de ecosistemas. te con la empresa, entre otros.
De esta forma, comenzaron a surgir dis-
tintas aristas de necesidades a satisfacer, De esta manera, se colabora desde los
y que se encuentran ligadas a la susten- primeros y principales lugares en donde
tabilidad, como es el caso de la erradi- mayor poder se ejerce sobre la sociedad
cación de la pobreza. Así, al continuar la y sobre la economía, y que incide direc-
descomposición de cada pequeña parte tamente sobre el medioambiente. Las
involucrada, el concepto llega a estable- constantes crecientes demandas ayudan
cerse en las propias empresas, las bases al crecimiento de industrias que terminan
para comenzar el desarrollo. Como men- ganando poder sobre las sociedades, y
cionan De Pietro y Hamra en el capítulo resulta, a la larga, una forma insostenible
10 de su libro Diseñar Hoy (2010), los de vivir, por lo que se debe repensar la
cuatro pasos para que una empresa asu- forma en que el humano hace uso de los

48
recursos naturales como así también de coopera éste para con él, sino que radica
los restos que quedan de ellos. en el papel que el diseño ocupa para su
mejora en los pilares generales que sos-
Otros actores que juegan un rol impor- tienen a la propia sustentabilidad. Ésta
tante en la sustentabilidad mundial, son disciplina pierde fortaleza al observarse
los actores políticos, que pueden ayudar como mera creación de productos y ele-
a agravar o mejorar la finalidad de la mis- mentos, finalizando en la materialización.
ma, desde políticas que promuevan, fo- Se logra vislumbrar la verdadera esencia
menten y premien un estilo de vida más del diseño al involucrarlo junto a la crea-
sustentable, generando principalmente ción y la innovación, que, a través de una
conciencia de ello, evitando así que no correcta planificación y comunicación se
sea solo un estilo de vida elegido para ser puede generar un adecuado desarrollo
“premiados” sino una elección consciente sustentable.
y persistente a lo largo del tiempo. Es allí
en donde múltiples disciplinas entran en Al unir al diseño y el desarrollo susten-
juego para llevar a cabo esto, como es el table, es posible formar un modelo de
caso del diseño. sustentabilidad, en donde es el rol del di-
seño el que se utilizará como satisfactor
Como bien fueron mencionados, a lo de las necesidades humanas a través de
largo del capítulo, tres pilares resultan la funcionalidad y la estética, sin dejar de
indispensables para la sustentabilidad: lado el respeto y la conciencia medioam-
lo económico, lo social y por último lo biental.
ambiental. Si se encasilla al diseño solo
a través de los procesos de producción, Y es que el diseño resulta indispensable
todo se reduce a la rama medioambiental para un futuro más sustentable, para re-
de la sustentabilidad, olvidando las aris- flexionar sobre lo que se genera, lo que
tas económicas y sociales que involucran se produce, y lo que se desecha, lo que
la totalidad del concepto. Si bien es una se consume y lo que se derrocha en cada
parte importante la forma en que se pro- decisión que tomamos al consumir, com-
ducen piezas y objetos y los beneficios prar o elegir un producto, por ejemplo. Si
que se obtienen al generar una concien- se utiliza al diseño de forma estratégica
cia colectiva y social acerca de la produc- y consciente, junto a la innovación, se
ción a partir de materiales de cuidado podrán satisfacer las necesidades tanto
medioambiental, también es imprescin- actuales como futuras sin dejar de lado
dible entender a la disciplina como mu- el cuidado del medio ambiente.
cho más que solo ser parte de creación
y producción de elementos. El verdadero «El diseño debe minimizar el impacto
problema no es simplemente la relación ambiental, maximizar el rendimiento y
directa diseño-medioambiente y cómo el bienestar para garantizar la sustenta-

49
bilidad. Esto implica la noción del “triple A través del enfoque de cada punto
balance” (…). Este es la correlación a ni- mencionado, desde el diseño, es posible
vel Social (las personas), a nivel Ambien- cooperar tanto sobre productos como
tal (el planeta) y a nivel Económico (el también sobre las empresas, incentivan-
beneficio o rentabilidad)». (De Pietro y do al cambio de gestión, a la nueva utili-
Hamra, p. 193, 2010) zación de materiales y herramientas que
favorezcan al medio ambiente, como así
De esta forma, en el libro Diseñar Hoy también con técnicas que favorezcan el
(2010) se ponen en manifiesto 6 puntos bienestar y el trabajo de cada empleado
a tener en cuenta por parte de diseñado- en ella. De esta forma, se logra inclusive
res, implicados en la sustentabilidad: modificar la imagen institucional que el
.Materiales: tener en cuenta la necesidad público percibe de una empresa, enten-
de utilización de material, su reducción y diendo que al involucrarse y preocupar-
conciencia a la hora de manipular y des- se por la sustentabilidad, resulta, por lo
echarlo: tanto, interesada por la sociedad que la
.Desmaterialización: brindar mayor efi- rodea. Y esto aún puede ser más efectivo
ciencia o la misma, pensando en la mul- si se combinan multidisciplinas que co-
tifuncionalidad. laboren con el mismo fin, interviniendo
.Diseño para el desmontaje: Pensar en la cada campo con aportes para un comple-
reutilización de un producto, por ejemplo, to modelo de sustentabilidad, pudiendo
diseñando para la facilidad de su futura ser replicado y utilizado sobre otros espa-
reparación de ser necesaria, y así logre cios o lugares similares.
perdurar en el tiempo.
.Energía: consciencia en el proceso de «El diseño debe convertirse en una he-
producción, materialización, distribución rramienta altamente innovadora, crea-
y eliminación de los elementos, teniendo tiva, multidisciplinaria, responsable de
en cuenta el desgaste energético que se satisfacer las necesidades verdaderas
lleva a cabo para dicho fin. del ser humano.» (Papanek, 1984)
.Extensión de vida: relacionado al diseño
para el desmontaje, también está la vi- Pero de la misma forma en que el diseño
sión para una mayor duración a lo largo puede ser útil y servir como puente para
de vida de un producto u objeto, como así el desarrollo sustentable, también puede
también su fabricación a través de mate- ser quien subsane problemáticas actuales
riales reciclables. a través de problemáticas que devendrán
.Transporte: necesidad de reducción y/o en el futuro. Es necesario de esta mane-
eliminación del mismo como posibilidad ra entender qué se diseña, para quién se
en el camino de vida del producto hasta diseña, las necesidades reales que están
la llegada en manos de sus consumido- en el medio del problema, y la efectividad
res. de la propuesta realizada, entendiendo el

50
presente como así también el futuro de
ésta. Y no es menor dato precisamente la
definición que aporta Alan Gilpin sobre el
diseño sustentable, quien lo define como

«(...)un desarrollo que considera las ne-


cesidades actuales sin comprometer los
recursos de las futuras generaciones».
(Gilpin, 1998)

51
6.
Desarrollo local
Una sencilla y acotada definición de de-
sarrollo local se basa en el modelo que
aprovecha los recursos locales de una
ciudad, barrio o territorio específico.
Considerándose como potencialidades
endógenas a componentes económicos
y no económicos, como recursos sociales,
culturales, paisajísticos, institucionales
entre otros, los cuales además encajan
en el proceso de desarrollo económico
de cada lugar. De esta manera, se per-
sigue la superación de dificultades y el
mejoramiento de vida de los habitantes
de una localidad en general. Se puede
hablar de desarrollo local en el marco de
la transformación económica y social de
los distintos agentes públicos y privados
que integran la economía regional, apro-
vechando los recursos existentes dentro
del territorio.

«La condición necesaria para que au-


mente el bienestar local es que exista
un sistema productivo capaz de generar
economías de escala mediante la utili-
zación de los recursos disponibles y la
introducción de innovaciones». (Aghon,
p. 14, 2001)

Pensar en desarrollo local significa ana-


lizar la relación que se da entre desarro-
llo y territorio, examinando los factores

53
que los atraviesan como la economía, la en cuenta los lineamientos que marcan
política, la geografía y el urbanismo. La las políticas provinciales y nacionales; de
relevancia que se le da al tema parece tal forma garantizar que un proyecto pro-
ser cada vez más importante, teniendo ductivo local no se desvincule con la idea
en cuenta los proyectos que las ciudades de desarrollo.
y localidades generan a nivel territorial,
obteniendo resultados favorables con el «En un contexto donde la crisis global
uso de la planificación, la proyección, la impacta a nivel nacional, el desarrollo
obtención de los recursos territoriales y local es una estrategia que contribui-
la participación de las comunidades. ría a ampliar la autonomía, a potenciar
los recursos locales y a hacer posible un
En argentina, desde la década del no- nuevo modelo de desarrollo con inclusión
venta hasta la actualidad se han estado social.» (Casalis, 2009)
implementando políticas orientadas al
desarrollo local en causalidad con el pro- Desde esta perspectiva se busca el bene-
ceso de reforma del estado que se pre- ficio de entes locales, Incrementando las
sentó con su devenir en el aumento de cadenas de valor y una distribución del
la pobreza, el desempleo y la demanda capital a un nivel regional, donde partici-
creciente de la sociedad civil hacia los pen pequeñas y medianas empresas que
gobiernos locales. De esta manera el de- generen nuevos puestos de trabajo. Es
sarrollo local persigue objetivos que se por lo tanto necesaria una mirada estra-
relacionan con una construcción de pro- tégica y un tejido entre actores específi-
yectos colectivos y comunes que incluyan cos que contribuyan a la producción local.
a la sociedad, la cultura y el ambiente en-
tre otros, con la participación asimismo «Desarrollo no es sólo eficiencia econó-
del gobierno local, y las capacidades y mica, sino también equidad social y equi-
conocimientos que se encuentran dentro librio territorial y ambiental» (Cotorruelo,
del territorio. 2001).

Del mismo modo el desarrollo local, La mirada hacia el desarrollo fue tenida
desde una perspectiva inclusiva, busca en cuenta desde el crecimiento del PBI,
movilizar los recursos locales para be- la industrialización del estado económico,
neficiar en muchos casos a los sectores y el crecimiento de la sociedad moderna
más sensibles de la sociedad y por lo a partir de procesos que involucraban
tanto, en ciertas ocasiones, necesita de agentes externos al territorio, tal así
la participación local, provincial y nacional como el funcionamiento de organismos
para que los proyectos productivos loca- internacionales que se basaban en recur-
les sean capaces de generar tecnología, sos exógenos al estado para su trabajo.
valor agregado y empleo local teniendo Hoy en día, y desde hace algún tiempo,

54
esta interpretación de desarrollo ha ido se relacionan y cruzan entre sí: Un plano
mutando, formulándose así una concep- político, en el cual se diseña, negocia y se
ción de desarrollo que involucra proyec- establecen decisiones importantes para
tos generados a partir de actores locales, el desarrollo; un plano económico, que
poniendo en funcionamiento sus capa- aprovecha los componentes endógenos
cidades, los recursos disponibles y todo para diversificar la economía regional; un
lo que se pueda aprovechar de un propio plano científico y tecnológico que permita
territorio. En otras palabras, el desarrollo facilitar la adaptación al medio ambiente
local, lejos de ser un modismo, pone en e impulsar innovaciones en el tejido pro-
juego una reinterpretación de los proce- ductivo; y un plano cultural que se encar-
sos que se utilizan para el progreso de ga de concebir identidad socio territorial.
sociedades actuales en un territorio con- En tiempos actuales, donde la globaliza-
creto que se pueden diferenciar en distin- ción impacta en el avance de la sociedad,
tos niveles: nacionales, supranacionales y el desarrollo regional se encarga de incluir
sub-nacionales. actores del medio local para planificar y
generar propuestas que contengan ele-
De esta manera, un territorio forma par- mentos endógenos del territorio, con el
te de una concepción política y adminis- requerimiento de un contexto favorable
trativa, donde el entorno juega un papel y con personas capaces de controlar el
de interrelaciones entre distintas aristas proceso de desarrollo.
como las diplomacias sociales, económi-
cas y diversos actores que se encuentran En el marco de los Agentes que se ven
inmersos en un lugar de pertenencia, con involucrados en el desarrollo social se en-
rasgos culturales propios, donde existe cuentran entre tantos, los actores locales,
un lugar de especialización productiva y que son los individuos y organizaciones
de aprendizaje. Regulándose así la socie-que juegan un papel en el territorio, estos
dad a partir de intermediarios como insti-
mismo pueden ser evaluados y examina-
tuciones públicas y privadas, teniendo endos en relación al poder que tengan, sea
cuenta un proyecto político de desarrollopor riqueza, ubicación política, prestigio
y un factor estratégico de oportunidades.o por el papel que juegan en la red social
De este modo, no solo se encarga de la territorial. Además, encontramos actores
acumulación de capital y de la acumu- político-institucionales como el gobierno
lación de la riqueza en el territorio, sino
local y empresas públicas entre otros. Ar-
también se preocupa por una equitativa tesanos o micro empresas forman parte
distribución y beneficio para las personas
de los actores de mercado, mientras que
del propio territorio. organizaciones vecinales, organizaciones
de voluntarios, iglesias, comités políticos
El desarrollo regional se basa en por lo entre otros son actores sociales. Por otro
menos 4 arista importantes, las cuales lado, los agentes de desarrollo son los

55
que se involucran en el terreno de acción aprendizajes sean mucho más eficientes
en el campo político, económico, social y dentro de un carácter colectivo. Se valora
cultural; con el compromiso de planificar un conocimiento contextual, relacional y
y detectar las capacidades locales. Son por lo tanto, territorial. Desde una mira-
mediadores que se encargan de direccio- da política, se afirman estructuras que
nar las acciones de los otros agentes so- se enmarcan dentro del consenso y el
ciales y ofrecer el diseño de las actuacio- acuerdo.
nes necesarias, determinando un modelo
de desarrollo que beneficie a la economía Las políticas territoriales se encuentran
territorial. Los agentes de desarrollo jue- cada vez más ancladas a los procesos que
gan tanto un papel de analistas como de se articulan socialmente en las comuni-
activistas para dirigir maneras de trabajo dades y por lo tanto el desarrollo es la
para el desarrollo local. consecuencia de un trabajo organizativo
e institucional. No es solo el estado o el
mercado el responsable de un desarrollo
a. El fundamento de la proximidad local, sino más bien el conjunto de agen-
tes locales convocados y movilizados, los
El desarrollo endógeno se propone a cuales activan una política de desarrollo
partir de los conocimientos compartidos endógeno donde se parte desde una
entre los distintos agentes, es por lo tan- base de decisiones organizativas y crea-
to que aparece una idea de proximidad, tivas entre todos los entes del territorio.
donde se crean vínculos y coordinacio- Entonces si el desarrollo se concibe en el
nes acordadas hacia la meta del desarro- continuo entramado social, sus interac-
llo, desde un punto de vista económico ciones y negociaciones entre los agentes,
que enmarca distintos fenómenos: el el objetivo político local se enmarca en el
traspaso no mercantil de ciertos costos compromiso de saber cómo son esas re-
y beneficios, el compromiso en compar- laciones para entablar un modelo de im-
tir métodos innovadores, en la colabo- pulso que piense en el desarrollo humano
ración y prestación de infraestructuras. de una manera equitativa y sustentable,
Existen formas de reconocimiento entre donde las relaciones de poder sean re-
los agentes, y por lo tanto se presentan guladas para garantizar la armonía entre
tejidos de relaciones interdependientes los integrantes de la sociedad. De una
entre las instituciones o empresas. manera estratégica, la política del desa-
rrollo local personifica las condiciones y
En este modelo de proximidad, se bus- posibilidades para los agentes del territo-
ca que las relaciones de confianza sean rio que deben ser guiados y construidos
mucho más arraigadas y comprometidas, colectivamente sobre decisiones políticas.
esto favorece, desde el punto de vista En conclusión, debemos diferenciar al
del conocimiento, a que los procesos de territorio como un lugar donde se dan

56
interrelaciones, y al desarrollo como un
proceso de construcción política. En el
ámbito local los actores generan y par-
ticipan en la construcción del desarrollo,
es este último el que debe guiar el apren-
dizaje colectivo y formular cambios cul-
turales.

57
7.
Sistema de
En las últimas décadas, el diseño se vio
experiencia inmerso en una constante evolución in-
troduciendo nuevas posibilidades, con un
enfoque mucho más estratégico, gene-
rando nuevos sistemas, procesos, servi-
cios y experiencias en diferentes campos.
Esta constante variación en los modelos
actuales de diseño se debe a los diferen-
tes modos que tienen las personas de
relacionarse con el mundo que las rodea.
Dentro de esta ramificación del diseño,
surge especialmente el diseño de ser-
vicios y experiencias, convirtiéndose en
uno de los campos de práctica más im-
portantes para la disciplina.
Un sistema de experiencia se encarga
de que las sensaciones y percepciones
en la mente de un cliente, después de
atravesar por la compra de un produc-
to o el uso de un servicio, sean óptimas.
Sin limitarnos solo a esas posibilidades,
la aplicación de un sistema de experien-
cia puede darse a objetos, dispositivos,
a productos y sus interfaces, a servicios
y espacios físicos, entre otros, teniendo
en cuenta las diferentes posibilidades
de interacción con los usuarios. En otras
palabras, se puede definir a este sistema
como un proceso por el cual las personas
experimentan diferentes sensaciones en
un determinado tiempo.

59
El diseño de experiencia se ha reformu- Existen 5 principios básicos propuestos
lado teniendo en cuenta una visión: que para hacer frente al diseño de un servicio
cada persona en el mundo es diferente a y experiencia (Ana Urquilla, 2016):
las otras por cuanto su cultura y sus ne-
cesidades, y por lo tanto, debe adaptarse 1. Centrarse en los usuarios: para enfo-
a las situaciones específicas. En primer carse de una manera adecuada en las
lugar el diseño de experiencia se encarga- personas que se relacionarán con las
rá de cómo se llevan a cabo las relaciones propuestas que creemos, es fundamen-
entre los objetos, dispositivos, servicios tan conocer su contexto cultural, sus
o espacios físicos teniendo en cuenta los propias necesidades, entender su modo
medios, procesos y la manera en la que de pensar, comprender en profundidad
interactúan con los usuarios. Tener en sus necesidades y expectativas. Indagar
cuenta el qué, cuándo, por qué, cómo y en que los motiva y como se relacionan
dónde una persona se ve implicada en la con los medios que los rodean. El análisis
interacción. del público al que nos dirigimos y saber
segmentarlo es entender cualitativamen-
De esta manera, se busca generar un va- te y cuantitativamente a quien le esta-
lor, beneficiando a los usuarios para que mos hablando. Además, de esta forma se
cumplan su cometido de una manera propone un sistema de servicios y expe-
eficiente y se desencadenen una cierta riencias en el que se pueda obtener una
cantidad de connotaciones positivas que retroalimentación acerca de lo vivido por
posibiliten la fidelidad de los usuarios, las personas y de esta manera analizar
entre otras cosas. datos para mejorar la calidad y generar
un valor más significativo en lo que se
Debido a la constante evolución en este ofrece.
plano del diseño, es difícil determinar
objetivamente qué es en sí el diseño de 2. Co-creación: se trata de involucrar una
experiencia. Puede entenderse como una numerable cantidad de actores que se
manera estratégica, mediada por profe- ven envueltos dentro del servicio y ex-
sionales, en la cual las organizaciones periencia, es decir, personas que tengan
presentan servicios destinados a contri- un contacto directo con lo ofrecido, entre
buir en una experiencia placentera para estos encontramos no solo a los consu-
el usuario. Combinando distintos campos midores, sino también a empleados de la
disciplinarios como los negocios, el dise- organización, directores técnicos, provee-
ño y la gestión se desarrollan sistemas dores y todos los protagonistas encarga-
organizativos que permiten un ordena- dos del desarrollo, prototipeo, prueba,
miento de las interacciones entre los ac- implementación, entre otros, para gene-
tores participantes y el medio con el que rar un valor más poderoso en el servicio.
se relacionan. Al integrar sus conocimientos para pro-

60
ducir un eficiente servicio, se desarrolla 5. Desarrollo de una mirada holística: el
el sentido de pertenencia y los deseos de diseño de experiencias, como bien aclara-
interactuar con este a largo plazo. mos anteriormente, está conformado por
varias fases o etapas por las que transita
3. Experiencia secuenciada: es importan- el ususario, además, cuanta con factores
te buscar la armonía durante el transcur- humanos y elementos no humanos que
so de todo el proceso que involucra a la serán evidentes durante este transcurso.
experiencia, delimitando etapas, y que en
el traspaso de unas a las otras, la tran- Es importante saber apreciar todos estos
sición sea armónica para producir saltos elementos de una manera general, com-
placenteros en los usuarios. Las conexio- prendiendo que todos forman parte de
nes que se den entre las faces harán que un mismo sistema. Decaer en la indivi-
se obtenga una experiencia más gratifi- dualidad de cada uno de estos elementos
cante siempre y cuando los puntos co- posiblemente cause ruidos en el sistema
nectados dispongan de una narrativa co- completo. Es necesario tener una mirada
herente entre sí. De tal forma el impacto global sobre todo el desarrollo de la ex-
en cada etapa será mucho más significa- periencia para poder identificar oportu-
tivo para los usuarios y hará que la expe- nidades o errores y así tomar decisiones
riencia tenga un nivel de calidad superior. acertadas en su reelaboración.

4. Mostrar evidencias: muchas veces al Para concluir con estas etapas, entende-
prestar un servicio o desarrollar una ex- remos a una experiencia como un tejido
periencia, muchos elementos pasarán complejo de elementos y factores relacio-
inadvertidos por los usuarios, es impor- nados que traen consigo muchos riesgos.
tante que cada uno de esos elementos Elaborar un sistema de este tipo siempre
retome una postura visible para demos- será un trabajo arduo y que constante-
trar que la organización ofrece un pro- mente pueda mejorarse.
ducto de calidad. Esta evidencia a la que
nos referimos puede darse por ejemplo Es muy importante saber que al crear
en la infraestructura donde se lleva a una red de elementos relacionados que
cabo la experiencia, los implementos fí- interactúan entre sí, si uno de estos es
sicos con lo que se interactúa, la calidad percibido de una manera poco placentera,
de las personas con las que se relaciona muy posiblemente los elementos que le
el usuario, etc. Pensar estratégicamente siguen en la cadena no sean vistos de la
en todas estas herramientas, y hacerlas misma forma. Para poner un ejemplo: Si
evidentes de una manera agradable, hará se asiste a un restorán para cenar y en
que la experiencia o servicio prestado este caso la comida no era buena o es-
tengan connotaciones positivas. taba fría, muy posiblemente los usuarios
recuerden esta fase de la experiencia de

61
una manera más significativa por sobre exista un diálogo para evaluar lo que
las otras. Probablemente no vuelvan a actualmente se hace, proponer nuevas
comer al mismo lugar por más que el ser- ideas y establecer soluciones que tengan
vicio de mozo haya sido excelente, o el mayor impacto.
precio acorde, o el tiempo de demora de
la comida haya sido rápido. Es decir, por Una vez delimitado lo anterior, entra la
la falla de uno de estos factores es muy fase de prototipeo, experimentando el
probable que todo el sistema se venga desarrollo del servicio en pequeñas can-
abajo. Por eso es tan importante no solo tidades de usuarios interesados en él.
tener una mirada global del desarrollo del De esta manera, se prueban ideas a un
servicio sino también tener mucho cuida- bajo costo para volver a obtener datos
do en los sucesos específicos que pueden que beneficien a toda la propuesta has-
fallar. ta finalmente obtener un servicio que se
adapte a las demandas de un público a
gran escala. Se debe dejar en claro que
a. El diseño de un servicio los procedimientos y las etapas de un
servicio deben volver a analizarse una
No existen procesos específicos que se y otra vez, ya que si bien el servicio es
deban seguir en “cadena” para generar un el mismo, las condiciones en el que se
servicio, ya que muchas veces los proce- dan pocas veces suelen ser iguales de-
dimientos que se dan en uno, no suelen pendiendo los contextos y los distintos
ser lineales. Dentro de una desplegada usuarios. Es importante tener en cuenta
cadena, la estructura puede permitir re- que la innovación en el servicio no solo
petir pasos o modificarse según la oca- debe enfocarse en el proceso o en el pro-
sión. Sin embargo, se pueden seguir una ducto; se deben plantear nuevas formas
serie de procesos que guíen a los dise- de abordar el desarrollo del sistema, apli-
ñadores: Involucrar diversos actores que cando la innovación en los procesos de
entiendan el funcionamiento del servicio diseño, la construcción y la ejecución de
con sumo detalle para indagar y definir servicios pensados estrictamente en los
culés son los problemas y las necesida- usuarios.
des que deben satisfacer a los usuarios.
Una vez analizado lo anterior se verifican
Partiendo desde una base de la observa-
los resultados para volver a delimitar ob-
ción de los mismos, preguntándose cómo
jetivos y posibles modos organizativos se relacionan con éste, en qué situacio-
potenciales. nes, con quiénes, por qué lo hacen, dónde
y cuándo. Involucrarlos en el proceso de
Se puede contemplar al servicio tenien- desarrollo de un servicio también es be-
do en cuenta quien lo presta, y quien lo neficioso para conseguir ayuda y aportar
recibe: Es bueno que entre estas partes nuevas ideas, qué puntos mejorar, cuá-

62
les producen sensaciones placenteras y hora de desarrollar un servicio, el diseño
cuáles no. juega un rol fundamental en el abordaje
de estos para que los usuarios tengan
El diseño del Blueprint (Miguel Macías, experiencias placenteras y satisfactorias.
2015) es otro método efectivo para ana-
lizar los factores que se involucran en el
proceso. Estos son: Línea de visibilidad,
son las acciones que se producen delante
y por detrás de los ojos del cliente, te-
ner en cuenta que pueden ver y que no
aporta un mayor control de la situación;
puntos de interacción, se consideran a
las etapas donde el usuario mantiene un
contacto directo con el servicio; puntos
críticos, son aquellos momentos donde
el usuario no se encuentra en una posi-
ción satisfecha; marcos temporales, sir-
ven para fijar la tolerancia máxima de un
usuario en un momento determinado del
servicio; rentabilidad, determina los cos-
tos y la calidad de cada una de las etapas
desarrolladas en el servicio; y la posibili-
dad de réplica, es decir, poder trasladar el
servicio a otro lugar y aplicarlo sin pro-
blemas. Además, un buen manejo del
blueprint permite conocer mejor las in-
teracciones efectuadas entre los clientes
y los encargados del desarrollo del servi-
cio, generando momentos de impacto y
valor añadido que produzcan satisfacción
en los clientes.

El diseño de un servicio se enfoca prin-


cipalmente en la satisfacción del cliente,
en el desarrollo y en una estrategia cla-
ra de implementación y por último en la
observación pos aplicación para analizar
su funcionamiento en general. Dada la
complejidad que se pueden presentar a la

63
B. Cerveza
1.
Packaging
Indefectiblemente se entiende por pac-
kaging a la herramienta por demás acer-
tada para el almacenaje de productos,
para su protección, distribución y venta.
Aun así uno de los factores más impor-
tantes que hacen a este elemento es la
parte comunicativa que se inclina hacia
el lugar de las ventas de los productos.
Ineludiblemente ambas partes son de
igual manera importantes. Quizás sea
correcto considerar que el diseño de pac-
kaging implica tres disciplinas, el diseño
industrial, el diseño ergonómico y el di-
seño gráfico. Este último se relaciona de
manera más protagonista con el mensa-
je que desea transmitir el producto y la
marca que lo fabrica, su presentación en
el lugar de venta y su posicionamiento en
el mercado; en tanto las otras disciplinas
se encargarán de las partes funcionales a
nivel tridimensional como los elementos
contenedores y materiales de protección
de los productos entre otros.

Un buen diseño en el packaging hará


que un producto sobresalga por sobre
los demás. Poder captar la atención de
un cliente a la hora de la compra de un
producto es de vital importancia tenien-
do en cuenta que el único elemento en-
cargado de vender en la góndola es su
envase. Para que este cumpla su objetivo

67
el diseño debe coordinar de manera inte- y vasijas de barro. Naturalmente elemen-
ligente la funcionalidad, el mensaje que tos del ambiente como frutas y verduras
desea transmitir y la innovación. protegen su alimento, de esta forma una
naranja está recubierta de una cascara
El uso de la palabra packaging (como que protege los gajos o incluso un huevo
término anglosajón) se puede diferenciar que aísla del exterior a la clara y la yema.
de la palabra envase, en tanto adquiere En el mundo sin la existencia del hombre
la particularidad de poder comunicar. De la funcionalidad del packaging tenía y si-
otro modo, el envase posee propiedades gue teniendo su importancia.
funcionales y el packaging elementos in-
tangibles y dota a los productos de con- En el mundo moderno el packaging es
notaciones emocionales. el encargado de presentar los productos
y generar un impacto en el consumidor,
pero anteriormente, hace un siglo y me-
a. Historia dio la normalidad de los productos era no
poseer un envase. Así como los costos
Desde años inmemorables se conoce la elevados de estos últimos, también exis-
existencia del packaging; si se observa la tía una baja exigencia e interés por parte
historia de la humanidad, desde que el de los consumidores para con los packa-
hombre creo contenedores meramente ging de productos, lo que generaba poca
para el albergue de agua o alimento ya importancia hacia ellos. De esta forma el
se está hablando y pensando en packa- criterio en la elección del producto por su
ging. A medida que la humanidad fue envase era indiferente.
evolucionando, la tecnología hizo que la
complejidad de estos envases fuera ma- La revolución en los envases se dio prin-
yor. Pero anteriormente en el paleolítico cipalmente gracias al industrialismo y el
se utilizaba como envasadores artefac- impacto que la comunicación estaba ten-
tos que provenían de la naturaleza como, diendo en la época; estos hechos propi-
troncos, piedras con cavidades y hojas ciaron el cambio en el pensamiento de
entre otros. las personas en tanto a la compra de un
determinado producto, y de esta forma
Al proceso de modernización se le su- se floraron nuevas necesidades.
maron otros elementos provenientes
de animales como pieles, pelos y hasta El primer encargado de empaquetar un
vejigas. En el mesolítico los alimentos se producto con una marca fue el empresa-
almacenaban en recientes un poco más rio William Lever en 1885, al envasar el
avanzados como las canastas. Ya en el jabón que producía con la marca comer-
año 8000 a.C. se empiezan a ver canas- cial Sunlight, y de esta forma logró darle
tas elaboradas con hierbas entrelazadas a su producto una imagen amigable e

68
innovadora logrando así eliminar la com- únicamente una persona brinda a cada
petencia. No es por menos que años des- producto seleccionado unos 5 segundos.
pués la empresa se convirtió en Unilever: Durante este corto instante el packaging
una multinacional que tiene gran impacto tendrá que ser capaz de: atraer, informar,
en la vida de los consumidores, elaboran- sugerir y convencer. Este es el único que
do productos de alimentación, cuidado intermedia entre el contacto directo en-
personal y doméstica entre otros. tre el consumidor y el producto, y por lo
tanto tendrá que mostrar una imagen co-
Desde entonces el packaging ha sido uno herente con el contenido interior, además
de los principales elementos que hacen de informar acerca de sus propiedades
al producto. Teniendo en cuenta que a la específicas como por ejemplo las mate-
ebullición de los envases se le sumaron rias con las que se produce el producto.
avances en la tecnología de impresión
y la situación de alfabetización en los Desde una mirada conceptual, el packa-
consumidores estaba en gran auge, la ging permite a los consumidores: Man-
necesidad de envasar los productos con tener al producto interior en excelentes
la marca de las empresas se volvió de tal condiciones (protección y conservación),
magnitud que ya es impensable ver a los Diferenciarlo de otros productos (la ima-
productos en sí mismos con un valor in- gen que proyecta delimitará de que pro-
trínseco sin un packaging adecuado. Des- ducto se está hablando, no es lo mismo
pués de la segunda Guerra mundial y con un envase de jabón que uno de fideos) y
los avances en la tecnología, el packaging adquirir un orden funcional y ergonómico
deja fuera de lugar a la persona vendedo- (manipulación y transporte).
ra (la cual era quien se consultaba por la
elección de un producto o las propieda- Desde la mirada de una razón práctica el
des del misma) encargándose él mismo envase deberá mantenerse en óptimas
de la venta. condiciones desde la cadena por la cual
empieza en el fabricante y termina en el
consumidor, asegurando la limpieza, el
b. El packaging en la actualidad, deterioro, pérdidas o derramamiento del
fundamentación contenido; certificando que el producto
tenga la calidad de origen con la que se
En los supermercados normales actuales, fabrica.
existen en sus góndolas aproximadamen-
te unos 50 mil productos a disposición Deberá cumplir con la contención (que
de los consumidores, estimativamente el espacio que ocupa el producto dentro
cada uno de ellos, que visita el lugar por del envase sea determinado y específico);
40 minutos, compra alrededor de 50 la conservación (que no permita que el
de ellos. Un cálculo a groso supone que contenido tenga contacto con el exterior,

69
de esta manera se asegura la permanen- ii. Según su vida útil
cia en el tiempo y evita alteraciones en
su composición); la protección (evita el .Envases retornables: luego de ser usa-
deterioro del producto en la cadena has- dos por los consumidores, este vuelve a
ta llegar al consumidor, particularmente llegar a los productores para su reacon-
durante su transporte); la distribución dicionamiento y vueltos a reutilizar con el
(Permite la fácil manejabilidad durante mismo producto. El ejemplo más común
su traslado, optimizando espacio en el son las botellas de cerveza o gaseosas.
almacenamiento, previniendo roturas u
otros daños); y la dosificación (se tiene en .Envases no retornables o descartables:
cuanta al posicionar el producto en gón- están pensados para un solo uso del pro-
dolas, debe contar con características que ducto, luego de este son desechados, por
sean favorables a la hora de instalarse en ejemplo envases plásticos de detergen-
el punto de venta). tes, galletitas, golosinas, lácteos etc.

.Envases reciclables: están pensados


i. Tipos de envase para el reprocesamiento de los mismos,
una vez descartados del producto ori-
Los productos por lo general no cuentan ginal se utiliza el material para fabrican
solo con un envoltorio entre el contenido envases de la misma índole o semejan-
y el exterior, sino que pueden llegar a di- tes. La mayoría de los envases cumplen
vidirse hasta en tres envases contenedo- con esta función, lo cual demuestra un
res antes de llegar a la mercancía: envase aspecto importante para el cuidado del
primario (el que se encuentra en contacto medio ambiente. Por ejemplo latas, pla-
directo con el producto). Por lo general tico o vidrios son los materiales que más
se encuentra envolviendo al contenido se destacan por su reutilización.
hasta el momento de su consumo. En-
vase secundario (aquel que alberga uno
o varios envases primarios). Varias veces iii. Análisis desde la comunicación
este es el que juega el papel de la venta
y protección. Envase terciario (embala- Desde este punto, la actuación del packa-
je), se encarga de proteger y unificar a ging se fundamentará en:
los dos anteriores nombrados, general- .Percepción: cuál es la imagen que se
mente para su distribución, agrupación, muestra al público, qué sugiere y connota.
almacenamiento. Contiene a los envases
primarios y secundarios. El ejemplo más .Diferenciación: cómo se destaca de los
común son las cajas de cartón que acu- demás productos similares y de otros ru-
mulan a los productos. bros teniendo en cuenta un contexto sa-
turado de productos.

70
.Identificación: deberá tener coherencia de algún producto alimenticio. De acuer-
con el producto interior, el consumidor do al contenido que en este se albergue,
deberá entender de qué se trata el pro- será decisiva la elección del material con
ducto. el que se trabaje para prevenir el ingreso
de sustancias nocivas.
.Argumentación: cuáles son las caracte-
.Económicos: es importante conocer to-
rísticas funcionales del producto, es decir,
visualizar las propiedades que contiene y das las posibilidades que se presentan a
para que se destinan, a modo de valores. la hora de la elección de un envase de-
Destacar las particularidades de los pro- terminado; mientras se cumplan con las
ductos para poder venderlo. (Lujo, segu- condiciones necesarias se podrá optar
ridad, limpieza, artesanal, etc.). por el menos costoso a partir del análisis
y los beneficios que el packaging brindará
.Información: deberá ser específico y de acuerdo a la adaptación que los siste-
claro en cuanto a la información de ese mas como el transporte, comercialización
producto. Pueden dividirse en tres: In- etc.
formación obligatoria (que por ley deben
estar en los envases); información volun- .Comunicacionales: previamente al aná-
taria (hará que se destaque cierto conte- lisis del público objetivo que consumirá
nido específico que posee el producto); el producto, se deberán tomar decisiones
Información promocional (destinada a la en cuanto a tipografías, texturas, colores
venta). y todos los elementos de diseño gráfico
que presuponen que un envase sea per-
.Persuasión: de qué manera incitara a la suasivo para los consumidores.
compra del consumidor para que este lo
anhele. .Morfológicos: tiene relación con la forma
del envase y al material con el que está
fabricado. La morfología será uno de los
c. Un envase adecuado condicionantes para que el packaging
transmita a su consumidor el producto
Al determinar qué tipo de envase se utili- que se encuentra dentro. Además se de-
zará, además de conocer el producto que berá tener en cuenta que según el tipo de
contendrá, también se deberá evaluar y producto, el envase se adecuará a su con-
analizar otros aspectos importantes: tenido de acuerdo a su volumen y tamaño.
.Microbiológicos y sanitarios: incondi-
cionalmente el envase debe tener pro- .Ergonómicos: prevé la relación entre el
piedades de limpieza, de esta manera se producto y la persona. De esta manera el
previene que el producto emane olores envase deberá ser cómodo, manejable y
o se contaminen sus sabores si se trata funcional para su manipulación.

71
.Ecológicos: dado el incremento en la (calor, luz, humedad, golpes, vibraciones,
producción de envases industriales y intercambio de gases, olores, sabores,
en masa, ello trajo consigo un fuerte microorganismos)
impacto en el medio ambiente dada la • ¿Necesita pasar por algún proceso par-
contaminación que producen. Además ticular? (congelado, esterilizado, pasteu-
de existir leyes que regulen el modo de rizado)
producción de los envases, se intenta,
desde una mirada moral, la reducción de 2. Envase
materiales contaminantes y el despilfa- • ¿Qué forma tendrá? ¿Cuáles son sus
rro de materias primas. Se obliga a los dimensiones?
productores a cumplir con las condiciones • ¿Cuáles son los materiales necesarios
conocidas como las 4R: reducción, reu- para su confección?
tilización, recuperación y reciclaje. Esto • ¿Qué propiedades se desea que tenga?
impedirá el derroche de energía en la (sistema de cierre y apertura)
producción, la reutilización de los mate- • ¿Será reutilizable o descartable?
riales ya utilizados y su recuperación para • ¿Cómo se va a presentar? (formas de
su reciclaje. exposición)

.Legales: tener en cuenta las legislacio- 3. Envases / Embalajes existentes


nes que existen para la fabricación de un • ¿Cuáles son sus ventajas?
envase, con respecto a su etiqueta, distri- • ¿Tiene alguna desventaja?
bución y comercialización. De acuerdo al • ¿Se le pueden realizar mejoras para
producto que se prevé envasar, se debe adecuarlo más al producto?
pedir asesoramiento al centro INTI para
identificar las reglamentaciones actuales. 4. Proceso de envasado
Se citará a continuación un fragmento • ¿Cómo es el proceso?
del libro Envases y Embalajes desarro- • ¿Cuál es el estado del producto? (gra-
llado por el Centro INTI-Envases y Em- nulado, frío, caliente)
balajes, Instituto Nacional de Tecnología • ¿Se necesita algún tipo de maquinaria?
Industrial, donde proponen ciertas pre-
guntas que se tienen que tener en cuenta 5. Distribución física (almacenamiento,
a la hora de la fabricación de un envase: manipuleo, transporte)
• ¿Cómo se puede transportar?
1. Producto • ¿Requiere de una carga y descarga es-
• ¿Qué producto se va a envasar? ¿Por pecial? (cuidados en el manipuleo)
qué es necesario envasarlo? • ¿En qué lugar se puede almacenar?
• ¿Cuál es su forma física? (líquido, sóli- • ¿Cuáles son las condiciones ambienta-
do, pastoso) les para el almacenamiento? ¿y cuáles
• ¿Requiere algún tipo de protección? para el transporte?

72
• ¿Cuáles son las exigencias legales y mentaciones existentes?
normativas? (Mathon, p. 21 y 22, 2012)

6. Ciclos de producción / ventas


• ¿Cuáles son los ciclos de producción y
ventas?
• ¿Cómo son los ciclos de producción?
(elaboración, envasado, almacenado)
• ¿Cómo son los ciclos de ventas? (distri-
bución, comercialización)

7. Calidad
• ¿Cómo lograr un envase de buena ca-
lidad?
• ¿Con qué materiales se dispone / dis-
pondrá para obtener el envase?
• ¿Es conveniente la elaboración propia
del envase? (ventajas y desventajas)

8. Costos
• ¿Cuáles son los costos del envase?
• ¿Cuáles son los costos del producto?
• ¿Cuáles son los costos de producción?
• ¿Cuáles son los costos de distribución?

9. Desarrollo de proveedores
• ¿Qué tipo de relación se establecerá
con los proveedores?
• ¿Con qué cantidad de proveedores se
cuenta?
• ¿Cuál es la procedencia de los insumos?

10. Medioambiente / ecología


• ¿Cuál es la relación que se puede man-
tener con la ecología?
• ¿Con qué recursos se cuenta para el
cuidado del medioambiente? (reducción,
recuperación, reutilización y reciclaje)
• ¿Cuáles son las normas/leyes/regla-

73
2.
Historia de
Existen estudios que sugieren que la lle-
la cerveza gada de la cerveza es tan antigua como
la de la civilización; donde la producción
de esta bebida devino del desarrollo de la
agricultura aproximadamente en el 9000
antes de cristo. Los primeros registros
encontrados de su producción provienen
de una tablilla de arcilla sumeria en la que
se distinguen menciones a dicha bebida.
Se dice que su descubrimiento se debe
pura y exclusivamente a la casualidad,
cuando en la antigua civilización, un tipo
de pan de cebada fue olvidado bajo la llu-
via, que luego con el calor y las levaduras
salvajes que viajaban en el aire hicieron
fermentar al alimento produciendo así el
alcohol.

También se sabe que los egipcios eran


muy entusiastas por esta bebida y fueron
los primeros en comercializarla, produ-
ciéndola en fábricas reales de infraestruc-
turas importantes se consideraba como
una bebida común entre su sociedad, la
cual se popularizó tanto que significo un
nicho de comercio importante en donde
hasta se podían pagar impuestos por ella.
Era conocida como «zythum» o «vino de
cebada», a la cual le agregaban ingredien-
tes como canela, miel, frutos y distintas
hierbas aromáticas para llegar a un sabor
particular. Su proceso de elaboración en

75
esta época consistía en moler los granos mitía de generación en generación y de
de cebada, fuera malteada o no y hervirla boca en boca, siendo su fabricación algo
con agua, luego se dejaba fermentar por que se daba entre las familias y era en su
algunos días y se colaba con canastos mayoría artesanal.
que dejaban pasar el líquido, filtrando los
restos del grano y colocando el resultante Durante los siglos VI y VII aparecieron en
en botijos. Bélgica los primeros monasterios de la
edad media, donde las personas que ha-
Al mismo tiempo en que se daba la pro- bitaban esos lugares, tenían la obligación
ducción de cerveza, en muchos otros lu- por órdenes monásticas de autoabaste-
gares del mundo se fabricaban bebidas cerse. De esta forma, en cada monasterio
similares. En china elaboraban un tipo de existía una «casa de piedra» en donde, a
cerveza llamada “kiu” a base de cebada, pesar de los suelos poco fértiles, los mo-
trigo y arroz. Algunas civilizaciones Ame- jen se esforzaban por cultivar cebada y
ricanas también producían bebidas alco- así producir cerveza. Esta bebida fue tan
hólicas a base de trigo; y hasta en cultu- popular entre ellos que durante mucho
ras nórdicas los propios dioses recibían tiempo este alimento era el único que se
ofrendas a partir de la bebida. podía consumir durante la cuaresma.
Durante el gobierno de Carlo Magno,
Gracias al comercio con Egipto, la cerveza este solicitó a la corte a los mejores pro-
llego a Grecia y a Roma, y aunque no al- ductores de cerveza, dando lugar a que
canzó la popularidad del vino, ya que este la producción de cerveza fuera un oficio
era en ese entonces la «bebida de los dio- real. Como consecuencia se empezaron a
ses», muchos pueblos europeos del norte, asentar las primeras cervecerías por cada
en donde producir vino era muy difícil de- pueblo pagando un impuesto feudal por
bido a las bajas temperaturas, perfeccio- su elaboración y venta.
naron su receta y comenzó a ser más co-
mún entre los soldados, los cuales bebían Uno de los sucesos más importantes
cerveza para celebrar victorias de guerra. para la cerveza fue el agregado de lúpulo
Luego de fuertes periodos invernales en a la bebida, la cual daba un sabor amargo
los países del norte, cultivar la uva para y ayudaba a su conservación. Esta plan-
producir vino era prácticamente imposi- ta ya era cultivada en babilonia para ali-
ble, dando lugar a un fuerte impacto de mento pero no se utilizaba en la cerveza.
la cerveza en la vida cotidiana de muchos Poder conversar esta bebida por mayor
habitantes de países nórdicos europeos tiempo dio lugar a que se comercializara
como Alemania y Bélgica. Fue así que mucho más, pudiendo ser trasportada
estos países del norte se convirtieron en por mayores extensiones. De esta ma-
los más grandes productores de cerveza nera se posicionaron en el norte de Ale-
de la época, en donde la receta se trans- mania las cervecerías que usaban lúpulo;

76
su impacto comercial fue tan grande que des cambios en relación a la cerveza, pero
les permitió transportar la bebida a los si en el próximo siglo, el cual se considera
países bajos. como la época dorada para esta bebida.
En 1822 nace el científico Luis Pasteur,
Con el fin de las cruzadas y el comienzo quien revoluciono el mundo cervecero
de la edad moderna, la cerveza comienza gracias al descubrimiento del hongo que
a comercializarse mucho más y con ello se encuentra en la levadura, por el cual
aparecen muchos más productores de se produce la fermentación de la cerve-
la bebida, lo cual da lugar a las primeras za, lo que permitió fabricar la bebida con
industrias de la cerveza. Incentivadas por una calidad considerablemente superior
la popularidad que alcanzó este produc- y muchas más variedades. Durante este
to, los cerveceros comienzan a formar or- tiempo los cerveceros se especializan y
ganizaciones gremiales. En cada ciudad crean cervezas de mejor apariencia, cer-
existía una “cada de los cerveceros” don- vezas filtradas y más claras como las La-
de los productores se reunían a intercam- ger y las Pilsen, sobre todo en Alemania
biar ideas y ver de qué forma defendían y Bélgica.
sus intereses fomentando la solidaridad
entre los miembros.
a. Del siglo XX en adelante
Al ser más barata que el vino, y en algu-
nos casos más potable que el agua co- A principios del siglo XX, debido a con-
rriente, la cerveza era de consumo diario flictos sociales y la sobre explotación de
y estaba extendida por todo el territorio la cerveza, se produjo una crisis en este
europeo. Ya en el siglo XVII cada región sector; solo en Bélgica en el año 1907
tenía su propio estilo de cerveza lo que los registros datan que había 3387 cer-
permitía grandes variedades entre estas. vecerías, las cuales producían en exceso
Durante este siglo, los gremios cervece- el producto para la necesidad de las per-
ros tienen un considerable poder y estos sonas. Así entonces la competencia fue
implementan reglamentaciones especí- mucho más fuerte y bajaron mucho los
ficas para su elaboración; los cerveceros precios de esta bebida.
profesionales tienen que aplicar estas
normas y luego responder a un control de Durante la primera guerra mundial, la
calidad del producto. Durante esta épo- mala calidad del agua en Alemania, de-
ca ya es posible hablar de las industrias bido a las inundaciones provocadas in-
cerveceras, aunque todavía existían bas- tencionalmente hizo que la cerveza se
tantes cervecerías caceras que producían produjera con una calidad inferior, dando
con frecuencia. lugar así a la importación de cerveza in-
glesa, Francesa y de Suiza. En 1916 Ale-
Durante el siglo XVIII no existieron gran- mania confisco el 90% del cobre de las

77
fábricas de cerveza para el sector arma- estas últimas proponen volver a la ver-
mentístico y ya en 1918 este sector era dadera tradición de la cerveza y sus mé-
fatal. Debido a su escases, Inglaterra se todos de elaboración. Además al haber
apoderó del mercado y comenzaron a co- tantos pequeños fabricantes concibiendo
mercializarla, produciéndola acorde a los su propio producto, encontramos infini-
gustos de este sector, ya que antes de dades de tipos de cerveza. La tendencia
la guerra, la cerveza que se consumía allí de consumir esta bebida producida arte-
era más fuerte que la inglesa. sanalmente se ha instalado de manera
muy fuerte en muchos países, donde el
Pasada la segunda guerra mundial y la renacimiento de las micro cervecerías
evolución económica, se posicionaron con métodos de elaboración tradicional
las industrias de cerveza de manera tan ha creado un panorama multiforme y es-
fuerte que se perjudico a las medianas peranzador para el futuro de la cerveza
cervecerías. En 1960 con la aparición de artesanal.
los supermercados y la publicidad en la
televisión los pequeños cerveceros per-
dieron mucho mercado. Para los años 70, c. Proceso de elaboración de una
son solo 7 productores de cervezas lo que cerveza artesanal
se apoderan del 75% del mercado de la
bebida, entre los más grandes se encuen- Sin la idea de generar un recetario para
tra Jupiler y Artois. elaborar cerveza artesanal, el siguiente
capítulo abordará de manera general el
proceso que se debe realizar la para su
b. Separación de la cerveza artesa- fabricación. Teniendo en cuenta que cada
nal vs. industrial uno de los cerveceros dispone de sus
propias recetas, las cuales van adaptando
Hay una realidad, y es que las grandes o modificando a lo largo del tiempo para
industrias de cerveza basan su elabora- llegar al punto exacto que ellos desean,
ción en los gustos masivos para vender sería imposible desarrollar de manera
grandes cantidades del producto y por lo única y específica los pasos, medidas o
tanto las cervezas son cada vez más ho- procesos exactos que se deben contem-
mogéneas, las cuales contienen muchos plar para la elaboración. Además, se ne-
conservantes para asegurar su duración cesitan varios insumos y herramientas
durante la distribución y la puesta en que en algunos casos los propios cerve-
góndolas, debido a eso, los sabores origi- ceros deciden indisponer o no consiguen
nales pierden fuerza de manera grotesca. obtenerlos por otras condiciones y siguen
Entre muchas otras variables, las cerve- sus propios procedimientos. Algunas he-
zas industriales hoy en día han perdido rramientas necesarias pueden ser: Moli-
calidad con relación a las artesanales; no de malta, macerador, hervidor, termó-

78
metro, densímetro, probeta, enfriador de inferior que con vapor se controla la tem-
mosto, fermentador, tapón, llenadora de peratura y humedad.
botellas, tapadora de botellas. Cabe des-
tacar que uno de los principales objetivos .Secado: una vez obtenido el grano ger-
que persigue la elaboración de cerveza, es minado, estos son trasladados a un hor-
que no tengan conservantes o cualquier no de secado para bajar su porcentaje de
otro compuesto químico, haciéndola a humedad, de esta forma la encimas que-
esta de una forma estrictamente natural. dan temporalmente inactivas y el proceso
Se puede dividir el proceso en 9 pasos de germinación finaliza y junto con ella
generales: la trasformación del almidón y proteinas.
1. Molienda de la malta: de esta forma Además, el proceso de horneado da sa-
se consigue triturar el grano de malta lo bores y colores específicos a la malta.
más fino posible, consiguiendo la pulve-
rización de la harina, dejando las cáscara .Limpieza de la malta: una vez finalizada
que posteriormente servirá de filtro na- la etapa anterior, se procede a enfriar la
tural a la hora de efectuar la clarificación malta y a extraer la cola de la raíz que se
del mosto. La malta es la cebada que se indujo durante la germinación.
sometió a un proceso de germinación y
secado para obtener de allí encimas que 2. Maceración: Una de las etapas más
se utilizarán para la elaboración. El proce- importantes en la fabricación de cerve-
so de mateado consta de las siguientes za; es aquí donde se extrae de la malta la
etapas: mayor cantidad de extracto posible y de
la mejor calidad. Es durante este proceso
.Limpieza del grano: extraer todos los donde se extraen azúcares del almidón
elementos que no hagan falta en el pro- contendido en la malta mediante proce-
ceso como polvo, paja, palos, semillas ex- sos químicos naturales. Para realizar esto,
trañas, piedras y otros elementos que no la malta es llevada a un macerador-her-
se hayan filtrado en la cosecha. vidor donde esta se mezcla con agua y
se la lleva a temperaturas entre 60°C y
.Remojado: se amplía el porcentaje de 70°C dependiendo del estilo de cerveza
humedad en los granos con agua, esta que se quiera lograr. El proceso de hervor
etapa dura aproximadamente dos días, puede durar entre una y dos horas, y el
donde los granos aumentan un 45% de resultado en un jugo azucarado.
su peso.
Luego el agua se calienta y por proce-
.Germinado: con una temperatura entre sos de vaporación se define la cantidad
12°C a 16°C por un promedio de 5 días, de alcohol que se desee y el cuerpo de
la germinación se realiza en cajas rectan- la cerveza en relación con la cantidad de
gulares con inyección de aire en su parte azucares que disponga el mosto, es decir,

79
mientras más azúcares se genere, mayor dan llegar a aparecer con un movimiento
podrá ser la cantidad de alcohol extraídos centrífugo aplicado al macerador donde
de estos. se encuentra el mosto. Luego de extraer
las partículas, el mosto es enviado a un
3. Separación y agotamiento del bogado: enfriador para luego lograr que al añadir
una vez realizada la etapa anterior donde las levaduras, estas trabajen de una ma-
se extrajeron los azucares, es necesario nera correcta durante la fermentación.
separar el mosto del bogazo (es el res- 6. Primera fermentación: esta etapa
to sólido que queda después de extraer también es una de las más importantes
el mosto) el cual se realiza filtrando el y significativas del proceso, ya que aquí
mosto sobre la cama del bogazo que se se dará el proceso donde los azucares ge-
encuentra en el fondo del lauter (hoya nerados anteriormente se convertirán en
hervidora). Luego se clarifica el mosto alcohol. Consiste en llevar el mosto azu-
mediante un proceso de recirculación, carado a un fermentador, el cual se oxige-
prontamente se vuelve a introducir en el nara y se le añadirán levaduras para que
macerador-hevidor donde se espera que ocurra el proceso de transformación. Para
comience la segunda fase. que las levaduras funcionen se necesita-
rán temperaturas entre 10°C y 22°C de-
El bagazo agotado es un producto rico en pendiendo el tipo de cerveza. Cuando ter-
fibra, proteína y minerales, por lo que es mina el proceso y las levaduras ya están
usado como alimento en muchas ocasio- inactivas, estas se depositan en el fondo
nes. De esta forma, un producto de de- del fermentador y son retiradas por me-
secho se convierte en un elemento súper dio de válvulas que poseen los equipos.
nutritivo. Este proceso dura entre 5 y 20 días.

4. Ebullición/Lupulización: se esteriliza 7. Segunda fermentación: posterior-


el mosto por el hervor, eliminando todas mente se realiza la segunda fase de fer-
las posibles bacterias que pudiera llegar mentación, que consiste en madurar la
a contener. En este proceso se le agre- cerveza poniéndola a temperaturas de
ga el lúpulo a la mezcla para conseguir entre -1°C y -5°C en el mismo fermenta-
el aroma, el sabor y el amargor deseado. dor donde se sitúa. Esta etapa dura entre
Dependiendo de la cantidad, la variedad 7 y 30 días dependiendo las característi-
de lúpulo y el momento en el cual se lo cas que se deseen conseguir en la bebida.
agregamos dependerán el gusto de la El proceso sirve para que las levaduras
cerveza. Este proceso generalmente dura restantes que quedaron afinen las carac-
entre una hora y media y dos horas. terísticas de la cerveza, eliminando sa-
bores y aromas no deseados. Además en
5. Clarificación: se extraen los restos de esta etapa se desarrolla una clarificación
lúpulo y otras partículas sólidas que pue- natural de la bebida. También a algunas

80
cervezas se le puede añadir más lúpulos,
procedimiento que se denomina dry ho-
pping (lupulado en frío) con el fin de au-
mentar aromas frescos.

8. Tercera fermentación y guarda extra:


procedimiento por el cual se embotella la
cerveza y se resguardan a una tempera-
tura controlada para que ocurra la tercera
fermentación, donde las levaduras siguen
trabajando por los azucares añadidos,
dando origen así, al gas carbónico (es-
puma característica de la cerveza). Esta
etapa de fermentación dura alrededor de
3 meses, donde la cerveza en la botella
“envejece” y sigue tomando su propio
“carácter”. Una vez consumida la cerveza,
encontrar en el fondo de la botella depó-
sitos de levaduras, significa que la esta
ha pasado por un buen proceso de fer-
mentación y estacionamiento.
9. Acabado y expedición: Cuando finaliza
el estacionamiento en las botellas, estas
se etiquetan y se distribuyen.

81
C. Agrupación
1.
Asociación
El Código Civil y Comercial de la Nación
simple ha considerado a las simples asociacio-
nes a las que reconoce como personas
jurídicas (artículo 148, inc. c), regulando
su constitución y funcionamiento en los
artículos 187 a 192 de dicha normativa.
En cuanto a las normas de aplicación, el
artículo 188 del referido Código, reenvía
a lo dispuesto en materia de asociaciones
civiles respecto a su acto constitutivo,
gobierno, administración, socios, órgano
de fiscalización y funcionamiento, y a su
vez el artículo 190 dispone que las sim-
ples asociaciones con menos de veinte
asociados, pueden prescindir del órgano
de fiscalización. Elementos esenciales de
las asociaciones simples:

1) Tienen pluralidad de miembros que,


con su actividad colectiva, brindan so-
porte a su personalidad.
2) Son de duración indefinida.
3) Disponen de un fondo social.
4) Persiguen un fin altruista o desinte-
resado.

Entre las simples asociaciones regular-


mente constituidas y las asociaciones
irregulares, existe una gran diferencia
respecto a la responsabilidad que cada
una posee tanto en sus asociados como
en sus administradores. En las asocia-

85
ciones regularmente constituidas, los rán a las asociaciones a que este artículo
asociados a la misma responderán sub- se refiere la norma de la sociedad civil.»
sidiariamente. La visión de la misma es a
largo plazo, con visión a futuro, diferente Su diferencia con las fundaciones y las
a las asociaciones irregulares, pensadas a asociaciones civiles se encuentran en
corto plazo. En las constituidas, los aso- que por ejemplo, las simples asociaciones
ciados responden con un apoyo o ayuda no poseen personería jurídica, es decir el
a las obligaciones que va a llevar adelante «DNI» de la organización, son personas
a la asociación. Por el contrario, si se trata de existencia ideal, las cuales se consti-
de asociaciones irregulares, los miembros tuyen por escritura pública o instrumento
fundadores de esa asociación y los admi- privado autenticado por escribano públi-
nistradores de ella, son responsables de co. De esta forma gozan de capacidad de
forma únicamente solidaria por los actos derecho a voluntad libre relacionada a su
de esa entidad irregular. propio fin.

Una «simple asociación» estará enton- En relación a los derechos y obligaciones


ces constituida por personas que desean de los asociados se rigen por las pres-
asociarse con fines útiles, cuya actividad cripciones de los estatutos, pudiendo la
a realizarse en la misma no debe confun- entidad disponer la exclusión de un aso-
dirse con la propia personal de cada aso- ciado en las mismas condiciones que lo
ciado. Sus participantes son sujetos de puede hacer una persona jurídica. La or-
derecho, provistos por el concurso de los ganización de una fundación es vertical,
miembros que los constituyen, carentes es la administración, un grupo aparte a la
de finalidad lucrativa. El art. 46 del Códi-
misma, la que toma todas las decisiones,
go Civil establece: en cambio en la asociación es la asam-
blea quien toma las decisiones, la cual
«Las asociaciones que no tienen existen- se encuentra constituida por los mismos
cia ideal como personas jurídicas, serán socios, de forma más democrática.
consideradas como simples asociacio-
nes civiles o religiosas, según el fin del La asociación está constituida por un
instituto. Son sujetos de derecho, siem- núcleo de interesados, mientras que la
pre que la constitución y designación fundación carece de ese núcleo interno:
de autoridades se acredite por escritura los interesados o beneficiarios están
pública o instrumentos privados de au- fuera del ente. Mientras estas primeras
tenticidad por escribano público. De lo realizan un fin propio, la fundación realiza
contrario, todos los miembros fundado- un interés ajeno, ya que su finalidad es
res de la asociación y sus administrado- definida por fuera de ella, a partir de la
res asuman responsabilidad solidaria por orden del fundador de la misma. El pa-
los actos de ésta. Supletoriamente regi- trimonio de la asociación es provisto por

86
sus miembros, mientras que el patrimo-
nio inicial de la fundación es suministrado
por el fundador. La asociación posee una
voluntad que se mueve libremente en la
actuación de su fin, en tanto que la fun-
dación tiene una vida pre-establecida por
el fundador, de modo que aquellos que
participen en la misma deberán atenerse
a ello.

87
MM
MARCO
METODOLÓGICO

89
90
1.
Propósito
Todo proceso de construcción de cono-
cimiento requiere, en primer lugar, un
desglosamiento de criterios metodoló-
gicos lo cual nos ayudará a determinar
cómo se va a realizar la investigación y
detallar, además, cómo se llevará a cabo
el estudio. En esta sección se retomarán
entonces los elementos que integran el
marco metodológico, para generar una
base con la cual fundamentar, generar
validez y constatar la autenticidad de la
recolección de datos del trabajo de inves-
tigación sobre los productores de cerveza
artesanal de la Ciudad de Río Cuarto.

91
2.
Metodología de
Para la continuación del proceso de in-
la investigación vestigación, son necesarios ciertos proce-
dimientos, integrados en la metodología
a utilizar, que posteriormente ayudarán a
concretar una investigación de tipo cien-
tífico. Ésta logrará generar validez a los
métodos empleados. La investigación
entonces, estará centrada en el método
hipotético deductivo. Así mismo, será
complementada con modelos de dise-
ño, adaptados en base a las necesidades
requeridas para la investigación actual.
Este primer método se encuentra justi-
ficado por sus tres características princi-
pales.

En primer lugar, el método hipotético de-


ductivo brinda una solución al problema
de base inductiva, crítica expuesta por
el filósofo y teórico Karl Popper (1983),
en donde plantea que el conocimiento no
comienza en la observación o en lo empí-
rico, si no precisamente en la teoría, en la
recolección de datos y el análisis previo.
Para esto propone un esquema de tres
mundos, en donde en primer lugar, el pri-
mer mundo será el mundo de los entes
(de las cosas), el cual es ontológicamente
débil, lo que quiere decir que su capaci-
dad de dar sentido será nula, debido a
que una «cosa» ya sea interpretada como
objeto o sujeto no tiene capacidad de dar

93
sentido. La condición de posibilidad del tamiento del ente en el mundo uno se
sentido de dicha «cosa» es el concepto, mantenga igual, se verá distinto, por lo
que estará integrado en el mundo dos, tanto la verificación es impensable, ya
que a su vez se termina de completar en que las teorías van a cambiar; en el mo-
un mundo tres, mundo ontológicamen- mento en que se crea un conjunto de
te más denso y que mayor capacidad de expectativas que brindará información a
dar sentido tiene, ya que propone una una teoría específica, se encontrará una
construcción narrativa que conforma una fisura, la cual se inscribirá como novedad
teoría y será, por lo tanto, un modo de y cuyo comportamiento se deberá con-
ver que dará sentido a una situación en templar a partir de ese momento.
particular. Es así que el mayor sentido de
cualquier situación estará en este mundo En tercer lugar permite un método de
tres, compuesto por una integración de diseño de investigación mixto, esto se
conceptos. refiere a que en por un lado, se obtiene
un momento teórico, a continuación se
Por lo tanto el conocimiento empieza por construye un marco metodológico, y lue-
la condición de posibilidad del sentido ya go empieza a intervenir la realidad. Hay
que el mundo tres, con los conceptos una parte donde son relevantes los datos
que supone éste integrados en el mundo secundarios ( por ejemplo el marco teóri-
dos, le dan un sentido al mundo uno de co ) y otra parte donde son relevantes los
otra forma. La debilidad de la base de in- datos primarios (estudio de campo), des-
ducción se muestra, por lo tanto, en que de esta teoría que permitió abarcar una
aunque el ente se comporte del mismo hipótesis, se buscará confrontar con la
modo, con otra teoría se ve algo diferen- realidad y la realidad va a hablar cuando
te, por lo tanto el conocimiento jamás va logre falsar dicha hipótesis y por ende se
a comenzar por la observación, porque va a inscribir en la teoría de igual forma,
con observación únicamente no se perci- dentro del mundo tres, generando una
be nada. La observación será consecutiva fisura, que intentará ser llenada por otra
de una teoría, científica o no, para recién nueva teoría que responderá al problema
allí poder «ver algo». que la teoría anterior no respondía.

En segundo lugar el método hipotético Para indagar sobre el trabajo de investi-


deductivo es falibilista y no verificacionis- gación, es necesario realizar actividades
ta ya que a la hipótesis se la busca falsear mediante las cuales se puedan apreciar
y no verificar, se requiere un quiebre en si se haya efectividad o no en el proceso,
las teorías, o en el mundo tres plantea- teniendo en cuenta los objetivos plantea-
do por Popper, y de allí generar nuevos dos y el contexto en el cual todo trascu-
conocimiento; mientras se trabaja en rrirá. Esto podrá realizarse mediante un
el mundo tres, por más que el compor- estudio evaluativo de la investigación, el

94
cual ayudará a delimitar la importancia
de ciertos objetos, situaciones o proce-
sos que han sido considerados en rela-
ción con la funcionalidad y los criterios de
valoración que cumplen en el trabajo de
investigación. Mediante la evaluación, se
podrá sistematizar y planificar de mane-
ra válida y confiable diversos datos que
parezcan relevantes y que apoyen un jui-
cio de valor, con la finalidad de que, los
mismos, sirvan como base estructural en
la toma de decisiones sobre un curso es-
pecífico de determinadas acciones, como
así también serán útiles para la resolu-
ción de problemas y/o para la compren-
sión de ciertos factores siendo exitosos o
fallidos. Para resumir, todo este proceso
ayudará como aporte de datos válidos
basados en cómo es la situación, brin-
dando hechos que son objeto de estudio
y que manifiestan qué ocurre y porqué.

95
3.
Diseño de
Dentro de un marco de investigación, el
investigación diseño proporcionará estrategias para
poder desarrollar dentro del contexto de
estudio brindando así orientación, diri-
giendo el proceso de investigación y la
recolección de datos a un análisis e in-
terpretación en función a los objetivos.
Desprendiéndose de lo anterior surge
el diseño de investigación, que consti-
tuye una serie de actividades continuas
y organizadas donde se expresarán las
pruebas a realizar, las técnicas que se
utilizaran para la recolección y el análisis
de datos, es decir, intentando brindar una
respuesta a los planteamientos que fue-
ron formulados en la investigación.

En breves palabras, el diseño de la in-


vestigación será entonces la estrategia
detallada que se utilizará para abordar
la temática a investigar. Éste deberá ser
específico, evitando así esfuerzos inne-
cesarios de recursos, como así también
generando un panorama claro y conciso
de la forma de trabajo que intervendrá en
la investigación.

El diseño de investigación se basará en


tres puntos principales. En primer lugar,
será exploratorio porque tendrá un po-
tencial heurístico, es decir de descubri-
miento de algo, que hasta el momento

97
no había sido explorado, hipotetizado ni contexto con el cual está relacionado el
falsado. Lo que no significa que se deba trabajo de investigación, explorando así
crear una teoría, sino ver la aplicación de los fenómenos sociales ocurridos en su
ella en un contexto determinado y allí, tal ambiente natural. Los datos obtenidos,
vez, encontrar algún elemento novedoso por lo tanto, serán sin manipulación, ex-
que pueda seguir aportando a la teoría traídos directamente de como logran fluir
utilizada en un primer lugar. Será des- en su contexto usual.
criptivo ya que se generará un estudio
de campo, intentando predecir cómo se Por otro lado, se configuró un modelo
comporta algo o qué pasa en una deter- de diseño específico, adaptado para el
minada realidad. Este tipo de investiga- proceso de investigación y posterior pro-
ción se asocia al diagnóstico de estudio y yección. El mismo, si bien posee carac-
su propósito es la expansión del elemen- terísticas del método de Karl Popper, ha
to estudiado, detallando sus característi- sido adecuado a las necesidades actuales.
cas; por lo tanto, consiste en caracterizar Se encuentra dividido en cinco partes. En
un hecho, fenómeno, individuo o grupo primer lugar, como etapa heurística, se
para así establecer su estructura o com- localiza el campo de acción a través del
portamiento. Por otro lado, será compa- cual se trabajará, y comienzan las sospe-
rativo ya que se establecerá una relación chas acerca de la problemática planteada
entre el mundo tres (en el marco teórico) a través de hipótesis. Resulta fundamen-
y el mundo uno (en la descripción) y se tal generar un análisis del estado actual
observará si la hipótesis se tornó falsa o para comprender qué ocurre en el con-
no. En el diagnóstico a continuación de texto en el cual se trabajará. Para ello es
la hipotetización desde la teoría y de la necesario generar un mapeo de los diver-
descripción planteando qué pasa en la sos actores, escenarios y características
realidad, se deducirá a través de una eva- que atraviesan el proyecto. En una se-
luación qué es lo que sucedió en donde gunda parte, nombrada análisis objetivo,
se necesitará, por lo tanto, comparar. se recolecta la información pertinente, lo
que Popper determina como fundamen-
En la presente investigación, se utiliza- tal fundamentando que el conocimiento
rá además una investigación de campo, debe comenzar en la observación y un
teniendo en cuenta que la investigación análisis previo por sobre todo. Esta eta-
como objeto de estudio en sí misma ya pa, está acompañada de otra empírica, a
es considerada de campo cuando las través de la cual se recolectan datos es-
fuentes de las cuales se extrae infor- pecíficos y, en base a las necesidades el
mación útil para la investigación son re- proyecto actual, se generan entrevistas y
cogidas en su ámbito natural. Por otro encuestas. En una tercera etapa analíti-
lado es importante la extracción de da- ca, es necesario verificar antecedentes,
tos de manera directa con la realidad y el comenzar a formar un primer análisis

98
de debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades que llevarán a determinar
el diagnóstico, brindando propuestas a lo
planteado en un primer momento a tra-
vés del momento lógico. En cuarto lugar,
se comienza a trabajar con el proyecto, a
través del cual tomará forma el plan es-
tratégico que definirá la resolución de la
problemática. Por último, en un marco de
implementación, se terminarán de definir
y efectuar todos aquellos elementos que
componen a sistemas de comunicación,
experiencia, productos, entre otros.

99
100
101
102
103
104
4.
Instrumento de
En el marco de esta investigación, se
diseño de aplicarán un conjunto de técnicas e ins-
trumentos de recolección de información,
investigación las cuales se orientan al alcance de los fi-
nes propuestos en el estudio general. Los
instrumentos de diseño de investigación
serán aquellos mediante los cuales reco-
lectaremos datos primarios (del mundo
uno).

En primer lugar, es necesaria la partici-


pación para un análisis contextual que
atraviesan los actores principales del pro-
yecto, en donde se concurre a talleres de
aprendizaje de cerveza artesanal, com-
prendiendo de este modo sus compo-
nentes, funcionamientos, características
y el ámbito de trabajo de los cerveceros
en general. De este modo, como técnica
participante, se intenta generar un víncu-
lo de empatía para con el productor, invo-
lucrándose en su propio contexto, enten-
diendo las realidades que lo atraviesan.

Las entrevistas resultarán imprescin-


dibles para la investigación, ya que son
recursos que ayudarán a recabar infor-
mación por medio de preguntas directas,
personalmente y de forma oral. Teniendo
en cuenta la persona a entrevistar, Die-
go López, dueño de la marca Valonia de
cerveza artesanal riocuartense. A través

105
de él se desea reconocer las experiencias especto otra marca diferente de cerveza
personales con su cerveza, siendo ésta artesanal local.
una de las más grandes y reconocidas de •Conocer el apoyo municipal hacia los
la Ciudad. Los objetivos de dicha entre- productores de cerveza artesanal.
vista serán: •Indagar sobre las diversas problemáti-
•Comprender la historia y forma de tra- cas que afrontan los productores de cer-
bajo de una productora de cerveza arte- veza a la hora de generar habilitaciones
sanal local. para la comercialización de sus cervezas.
•Comprender la producción de cerveza
artesanal desde la visión propia de un Resulta importante reconocer la pers-
productor. pectiva de aquellos establecimientos en
•Entender los conocimientos e intereses donde se comercializa cerveza artesanal,
que posee un productor respecto a la co- por lo tanto, se generará una entrevista
municación, gráfica y comercialización a Matías Cafarro, Gerente de Octavia, un
del producto. reconocido café-bar de la Ciudad de Río
•Visibilizar las diferencias que los pro- Cuarto en el cual se ha incrementado la
ductores entienden entre artesanal e venta de la bebida y la cantidad de tipos
industrial. de cerveza que ofrecen. Los objetivos de
la misma entonces serán:
Por otro lado, como segunda entrevista •Reconocer la visión como entidad co-
se consultará a Martin Perrig, uno de los mercializadora de cerveza artesanal res-
socios de la marca Rosa Cruz de cerveza pecto al incremento del consumo de la
artesanal de la Ciudad. Dicha marca no bebida y sus tipos de consumidores.
se encuentra en lugares tradicionales de •Reconocer los parámetros de selección
venta al público y su comercialización es de cervezas para su posterior venta en el
realizada mediante otros mecanismos y café-bar.
con diferentes finalidades. Los objetivos •Indagar mayormente sobre la relación
de dicha entrevista son: de éstos para con los productores de
•Comprender cómo se desenvuelven los cerveza artesanal local.
productores de cerveza artesanal ante la
demanda por el actual auge en el consu- Por último se realizará una entrevista a
mo de cerveza artesanal. Celeste Gerbaudo, Licenciada en Cien-
•Conocer si resulta un negocio rentable cias Políticas, ex integrante del área de
la producción de cerveza artesanal en la cooperativas de la Municipalidad de Río
Ciudad. Cuarto, actualmente trabajadora del área
•Identificar los lugares desde los que ad- de cooperativas en la Municipalidad de
quieren materias primas e insumos ne- La Carlota. La finalidad que se persigue
cesarios para la producción. a través de la entrevista es comprender
•Indagar a partir de nuevas perspectivas más acerca del funcionamiento y de las

106
necesidades que buscan los diferentes de contenidos sobre las diversas índo-
tipos de asociatividades. les, ya mencionadas en las que se arán
hincapié. Toda investigación requiere de
Para llegar a comprender más acerca del una identificación de un grupo social que
universo de los consumidores de cerveza, se convertirá en objeto de estudio como
es necesario obtener información confia- así también la selección del tamaño de
ble y directa por parte de éstos. Por lo la muestra que será analizada. Dicha po-
tanto, la realización de encuestas será ne- blación estará medida cuantitativamen-
cesaria para dicho objetivo siendo éstas te, tomando principalmente en el caso un
un conjunto de interrogaciones que per- conjunto de 180 ciudadanos de la Ciudad
mitirán obtener, en su organización co- de Río Cuarto, los cuales no deberán es-
herente y organizada, información directa tar informados particularmente sobre
sobre hechos que se relacionen con las nada, ni deberán conocer algún tipo de
condiciones y prácticas dentro del ámbi- información en particular, simplemente
to de la investigación. Los cuestionarios al azar.
serán utilizados dentro de este proceso
vía online, pudiendo llegar a más perso- Por último y no menos importante, es
nas. Los objetivos generados en base al necesario indagar sobre antecedentes de
propósito inicial que lleva a la elección del diversos campos, relacionados al diseño
uso de encuestas como método adicional estratégico, y sobre nuevos modelos de
de recolección de información son los si- innovativos. Es importante reconocer
guientes: proyectos involucrados sobre la produc-
1.Reconocer el público que mayormente ción y el desarrollo local, como así tam-
consume cerveza. bién aportes desde la sustentabilidad. La
2.Determinar cuán mayor es el consumo finalidad de este análisis es poder delimi-
de cerveza industrial por sobre la arte- tar las características y modelos estraté-
sanal. gicos que aporten al actual proyecto de
3.En qué se basan los consumidores investigación.
para su elección.
4.Cuán frecuente se produce el consumo.
5.En qué contextos se prefiere tomar cer-
veza.
6.Cuánto está dispuesto a pagar el con-
sumidor, respecto a precios que involu-
cran a ambos tipos de cerveza.

Para obtener la información, es necesa-


rio constatar una población determina-
da, de la cual se generará una muestra

107
TC
TRABAJO DE
CAMPO

109
1. Encuestas
A.
Modelo de
cuestionario
1-¿Consume cerveza? 6-¿En dónde la consume?
o Si o Bares
o No o En casa
o Boliches/recitales
Edad 18 – 25 26-35 36-48 o Otro____________
48
7-¿Cuánto paga usualmente por ½ litro
Sexo F M Otro de cerveza?
o De 30 a 50 pesos
Profesión o De 60 a 90 pesos
o Estudiante universitario completo o 100 a 150 pesos
o Estudiante universitario incompleto
o Estudiante terciario
o Empleado
o Trabajador independiente
o Profesional

2-¿Qué cerveza consume con mayor fre-


cuencia?
o Artesanal
o Industrial
o Ambas

3-¿Por qué la elige?


o Calidad
o Precio
o Sustentabilidad
o Valor simbólico
o Otro________________

4-¿Con que Frecuencia?
o Todos los días
o Semanalmente
o Mensualmente

5-¿Cómo prefiere consumir cerveza?


o Socialmente
o Solo

115
B.
Tabulación de
encuestas
119
120
121
A través de las encuestas se pudo cons- encuentra dispuesto a pagar entre 100 y
tatar que entre una población de 181 150, valores que ronda en los convencio-
participantes, solo 10 personas no con- nales de la cerveza artesanal.
sumían cerveza, porcentaje que finalizaba
allí mismo su encuesta para poder prose- De esta forma se logró comprender me-
guir con aquellos que sí lo hacían. Entre jor las preferencias de los propios consu-
los 171 restantes, se logró conocer que midores de cerveza; desde sus ocupacio-
las personas que mayormente consu- nes, edades, hasta aquellos espacios en
men cerveza poseen entre 18 a 25 años. donde prefieren la bebida y cuánto están
En su mayoría de sexo femenino, en su dispuestos a pagar por ella. Lo que resul-
mayoría estudiantes con nivel académi- ta esencial para retomar en el plano pro-
co universitario incompleto y en segundo yectual del actual trabajo, entendiendo
lugar profesionales. mejor qué forma de comunicación será
pertinente para el público, qué público es
El 80,1% prefirió la cerveza industrial por el que buscado para el consumo de cer-
sobre la artesanal, y según los datos re- veza artesanal, el mensaje a formular a
colectados, en su mayoría prefiere consu- través de la gráfica, entre otros.
mir la bebida por su calidad, dato que se
contrapone con la elección en su mayoría
hacia la cerveza industrial; de igual ma-
nera el precio aparece en segundo lugar
como preferencia del consumo, siendo
éste un claro factor de diferenciación
entre ambas cervezas. Por otro lado, el
57,9% de los encuestados admite beber
cerveza semanalmente, en contraposi-
ción con el 42,1% que la prefiere de forma
mensual.

La preferencia del consumo de cerveza,


es de forma social con un 96,5% de los
votos, y preferentemente en su mayoría
con el 60,9% en la comodidad del hogar,
siendo consecutivos a ésta los bares de la
Ciudad con un 34,5%. Por último, al inda-
gar respecto a cuánto está dispuesto un
consumidor de cerveza en pagar por ½
litro de la bebida, el 64,3% prefiere pagar
entre 30 a 50 pesos, y sólo el 5,3% se

122
2. Análisis de
entrevistas
Se llevaron a cabo 4 tipos diferentes de artesanal, se pudo rectificar lo hablado
entrevistas, indagando de esta forma los con Diego López, encontrando similitu-
distintos puntos más débiles del proyecto, des en las problemáticas que cada uno
reconociendo el contexto que atraviesa a afronta desde su productora. Remarcó
los productores de cerveza artesanal des- las dificultades en las habilitantes y cómo
de diferentes perspectivas. En primer lu- infirieron éstas a su producción de forma
gar, la entrevista realizada a Diego López, negativa. Así mismo, mencionó las buenas
brindó un panorama general con respec- relaciones que mantienen tanto entre los
to a la producción de cerveza artesanal productores de cerveza artesanal de la
hasta la visión desde su propia marca. La Ciudad, como con otros productores de
encuesta atravesó variados tópicos para la región y la provincia. Los mismos po-
comprender las problemáticas que en- seen grupos en whatsapp a través de los
frenta tanto él desde su producto como el cuales logran mantenerse en contacto,
resto de los productores. generar reuniones y compartir momentos
juntos. Por otro lado brindó una opinión
Algunos de los problemas más desta- personal respecto a cómo siente que in-
cados por parte de Diego en la entrevis- cide en el mercado la cerveza industrial
ta son las dificultades para gestionar las sobre la artesanal, en donde comentó que
habilitaciones que les permiten producir y actualmente se puede percibir la pequeña
comercializar cerveza artesanal, lo cual se incomodidad que la cerveza artesanal le
debe a que las normativas impuestas para genera a su rival industrial, ya que el cre-
la producción de dichos productos alimen- cimiento de ésta primera ha incrementa-
ticios están pensadas para grandes fábri- do en los últimos años y se proyecta para
cas y no tienen en cuenta a productores muchos años consecutivos según estudios
artesanos, los cuales no cuentan con las nacionales a los que Martín ha tenido al-
infraestructuras y las exigencias que se cance.
demandan para tal fin. Además, menciona
el poco apoyo de las entidades guberna- Una de las problemáticas más grandes
mentales hacia proyectos o iniciativas de que Martín nombró en la entrevista fue
los productores locales, los cuales además la necesidad de tanto él, como su socio,
deben afrontar múltiples dificultades a la tener un segundo trabajo que les permi-
hora de insertarse en el mercado. Por otro ta solventar los gastos que la producción
lado, manifiesta el desconocimiento sobre de cerveza artesanal implica, si se quiere
la gestión en variadas temáticas como co- crecer al mismo tiempo que el consumo
municación, sistemas gráficos, gestión ge- se incrementa, y para solventar sus pro-
neral de la empresa, entre otros. pios gastos diarios. Es decir, para que un
productor de cerveza artesanal local logre
En la entrevista realizada a Martin Perrig, vivir de la propia producción, no tendrá la
socio de la marca Rosa Cruz de cerveza misma posibilidad de agrandar y crecer

125
a medida que aumenta el consumo de la cimiento en el sector «patio cervecero»
bebida, deberá elegir si vive de ello, o si, a por la gran demanda que esperan, al igual
través de un segundo empleo, deriva las que el aumento de proveedores de cer-
ganancias hacia la mejora y el crecimien- vezas artesanales para incrementar las
to de la producción. variantes en la carta.

La tercera entrevista, realizada a Matías La última entrevista realizada fue dirigida


Cafarro, Gerente de Octavia, un recono- a Celeste Gerbaudo, actual encargada de
cido café-bar de Río Cuarto, determinó las cooperativas desde la Municipalidad
cuestiones esenciales del consumo de de La Carlota, antigua encargada de coo-
cerveza artesanal, como así también res- perativas municipales riocuartenses. En
pecto al apoyo de dichas entidades so- su entrevista, se pudieron reconocer las
bre las producciones locales. Los dueños diferencias entre las distintas formas de
del establecimiento son los encargados asociativismo, entendiendo las finalidad
del proceso, viajando por el país y reco- de cada una y cuál resulta más conve-
nociendo las cervezas artesanales de su niente teniendo en cuenta las necesida-
agrado para luego generar contactos con des de trabajo y gestión a partir de ella
los productores y así venderlas en el bar. respecto a determinadas problemáticas.
Pero no sólo debe gustarles la bebida, Resulta de forma fundamental reconocer
sino que además la fábrica de dicha cer- los amplios espectros que cada forma de
veza debe generar ciertas cantidades de asociación/sociedad propone, ya que no
barriles, y estar dispuesta a ser llamada funcionan todas de la misma forma, no
en cualquier momento para mayores pe- persiguen los mismos objetivos, y hasta
didos. Lo que resulta en desventaja para existen grandes diferencias a la hora de
los pequeños productores de cerveza que legalizarlas.
no logran satisfacer la demanda de la en-
tidad.

Además, Matías mencionó, en cuanto al


consumo, el desconocimiento y la con-
fusión de la mayor parte de los clientes
a la hora de distinguir la cerveza artesa-
nal por sobre la industrial, y remarcó la
importancia de los mozos y encargados
del alcance de la bebida para brindar in-
formación correcta a cada clientes. Por
último, determinó a la temporada de
verano como la más fuerte de consumo,
esperando una ampliación en el estable-

126
3. Antecedentes
Partiendo de la búsqueda de diversas capacitando y difundiendo el funciona-
agrupaciones de productores locales, miento, interpretación y fin último de la
pudimos visualizar algunos que particu- legítima labor de pequeños y medianos
larmente brindan importancia a la econo- productores. Su visión: promover la uni-
mía regional, la producción local y ayudan dad del Movimiento Cooperativo Vitivi-
al crecimiento de cada fabricante junto nícola en la República Argentina, a la vez
a su producto de distintos modos. De de lograr que pequeños y medianos pro-
esta forma reconocimos por ejemplo a la ductores sean los reales protagonistas
Asociación de Cooperativas Vitivinícolas de la economía social y de un proceso de
Argentinas (ACOVI) , que, en una escala redistribución más equitativo y de mayor
mayor, a nivel nacional, tiene como finali- participación.
dad la representación institucional de 32
cooperativas vitivinícolas más FECOVI- En el interior de la misma, tienen como
TA, ante los poderes públicos e institu- objetivos mantener y fomentar la unión
ciones privadas. Gestiona las relaciones de las cooperativas para constituir el mo-
de intercambio económico y social entre vimiento unificado del cooperativismo
las asociadas y con cooperativas nacio- agrario argentino; asumir la representa-
nales y extranjeras y asesora en temas ción gremial del movimiento cooperativo
relacionados con la organización, funcio- vitivinícola de la República Argentina; y
namiento, interpretación y fines de las asesorar y capacitar a las cooperativas
sociedades cooperativas. Entre produc- asociadas y a los números de producto-
tores integrados, elaboran en las bodegas res agrarios sobre cuestiones relaciona-
de las cooperativas. En este escenario se das con la organización, funcionamiento,
desempeñan en forma permanente más interpretación y fines de la sociedad coo-
de 20 mil familias. En el trabajo cotidiano perativas.
todos sus miembros se ven involucrados
de igual manera. La participación de sus
integrantes es consensuada a través de
votaciones democráticas y compartidas
por medio de comunicaciones formales e
informales siempre dinámicas.

A través de su página web es posible co-


nocer la misión y visión de la Asociación.
Su misión es resguardar y fomentar la
unión de las Cooperativas Vitivinícolas,
asumiendo la representación del Mo-
vimiento Cooperativo de la República
Argentina, gestionando, promoviendo,

129
Su isotipo alusivo a la uva, acompañado Los festivales son de gran jerarquía y
del logotipo tipográfico compuesto por siempre intentan contactar a determi-
un monograma con las siglas del nombre nadas personalidades importantes del
y una bajada con su nombre completo; es ambiente cervecero tanto a nivel nacional
posible encontrarlo en gran parte de sus como internacional. El festival consta de
piezas gráficas. Se comunican a través de varios días de conferencias académicas,
una fanpage en Facebook comentando capacitaciones, camaraderías y el cierre
las diferentes actividades que realizan a llevado a cabo a través de una gran fiesta
través de la Asociación, como por ejem- multitudinaria. Entre los año 2014 a 2016
plo la asistencia al Foro de Empresarios lograron capacitar a más de 2.000 cer-
en el marco de la Asamblea del BID. Un veceros en cursos de fabricación, análisis
evento de suma importancia para el de- sensorial, lúpulos, levaduras entre otros.
sarrollo productivo e integración de Men- Los mismos son cursos para principian-
doza hacia el mundo. tes y avanzados, dictados por docentes
experimentados y de gran reconocimien-
Por otro lado, analizamos la Asociación to en el ámbito cervecero.
Civil Somos Cerveceros, quienes brin-
daron un marco institucional y federal Para reuniones y contacto permanente
al movimiento cervecero en Argentina, entre productores, se reúnen en aquellos
proyecto, cuyo propósito es la docencia bares que ceden el lugar, brindando char-
y difusión de todo lo referido a la cerve- las técnicas ya pautadas con anterioridad,
za artesanal, organización de actividades como por ejemplo: estilos de cerveza,
académicas, plenarios, encuentros cientí- fermentaciones, lupulado, etre otros. Así
ficos, concursos y actividades benéficas. mismo el ambiente de reunión y amistad
Todo esto con el fin de jerarquizar la ac- nunca se pierde, como así tampoco la pa-
tividad, priorizando la calidad con la que sión por la cerveza, ya que cada productor
se elabora la cerveza artesanal Argenti- lleva su propia cerveza para compartir y
na. Esta es una entidad sin fines de lucro degustar entre ellos.
y se ha convertido en la comunidad de
cerveceros más grande y activa de La- Poseen una página web muy completa
tinoamérica. Es un objetivo principal de en donde brindan información no solo
la Asociación hacer un festival una vez al para los interesados en la producción de
año y de esa manera reunirnos los cer- cerveza artesanal sino para todo el pú-
veceros de Argentina y de otros países blico, es un sitio que mantienen en cons-
amigos. También se cierra el torneo anual tante actualización. De la misma forma
de los concursos y se premia al cervece- lo hacen a través de sus redes sociales
ro del Año, que es aquel que reunió más (facebook, instagram y twitter) y en su
puntos en las competencias que organiza canal de youtube.
la asociación.

130
Por último, analizamos a la Asociación de tación basado en el compromiso, la res-
Cerveceros Artesanales Platense (ACAP). ponsabilidad y la concientización. Este
La asociación nace a partir de la búsque- programa cuenta con una temática in-
da de materialización de la primera Fiestaterna que brinda capacitación gratuita
de la Cerveza Artesanal Platense. Desde a sus socios y una externa, orientada a
sus comienzos, promueven la cultura la comunidad que quiere ingresar en el
cervecera local, apoyando su desarrollo universo de la cerveza artesanal y tiene
y buscando la constante mejora de sus la intención de incorporar nuevos cono-
productos con el objetivo de alcanzar la cimientos. También cuenta con un panel
excelencia en la calidad. En la actualidad,
de cata, al cual sus socios pueden con-
A.C.A.P. se ha consolidado como asocia- sultar en forma permanente en busca de
ción pública en el ámbito local. Organiza devoluciones que lo ayuden a mejorar
dos grandes eventos al año donde difun- sus cervezas. La A.C.A.P. se comprome-
de la cervecera artesanal, promoviendo la te fuertemente con su rol social colabo-
cultura productiva de la ciudad. Este ám- rando en diversas causas y cooperando
bito permite que los socios participantes activamente con hospitales, comedores
puedan comercializar sus productos. y otras asociaciones. En su página web
es posible conocer toda la información
El vector de la asociación es la calidad. acerca de la asociación como así también
Por eso, tiene su programa de capaci- en sus redes sociales.

131
Para poder comprender el funciona- valores serán calculados de manera de
miento de aportes que cada productor asegurar un margen de rentabilidad si-
posiblemente brinde y su rendimiento milar al de otras actividades de riesgo
económico para fomentar el crecimien- equiparable o comparable, y que guar-
to de estos, fue necesario indagar sobre den relación con su grado de eficiencia.”
proyectos ya implementados y en funcio- (Rozemberg, 2010)
namiento. De esta manera se busca reco-
lectar aquellos datos pertinentes posiblesEl uso de biocombustibles se presen-
de implementar en el actual proyecto de ta como una opción sustentable en un
investigación. Es por esto que se indagó mundo en donde la sobre producción e
respecto a la inclusión de biocombusti- industrialización se explota día a día a su
bles tanto en la nafta como en diésel, en máxima potencia. En Argentina, resulta
la Argentina. una posibilidad fuerte, generando valor
agregado energético a su producción
En mayo de 2006 fue sancionada la Ley primaria.
Nacional 26.093 de Régimen de Regu-
lación y Promoción para la Producción y
Uso Sustentable de Biocombustibles, re-
glamentada por el Decreto 109/2007, en
la cual se establece un porcentaje mínimo
de corte de 5% tanto para la mezcla de
biodiesel con Gasoil como de bioetanol
en naftas. Además, se instaura respecto
de dónde será la procedencia de dichos
biocombustibles, los cuales únicamente
pueden ser adquiridos en las plantas pro-
movidas por el marco de incentivos de la
ley, de pequeñas y medianas empresas,
productores agropecuarios, con el fin de
promover la economía regional. De esta
manera se deberá conseguir la mayor
cantidad de biocombustible por parte de
estos últimos, hasta agotar su produc-
ción disponible.

“A tal fin, las adquisiciones de biocom-


bustibles a las empresas promocionadas,
se realizarán a los valores que determi-
ne la Autoridad de Aplicación. Dichos

132
D
DIAGNÓSTICO

133
134
Como punto de partida desde el marco Con respecto a los productores de cer-
teórico y los consecutivos datos recau- veza artesanal, se diferencian dos gru-
dados en los trabajos de campo, se ha pos en lo que respecta a la Ciudad de
hecho posible el trabajo de investigación Río Cuarto. En un primer lugar subsisten
pertinente para determinar las problemá- productores ya insertados en el mercado,
ticas que abordan a los productores de con grandes niveles de fabricación y ma-
cerveza artesanal regionales. A través de yor tiempo de experiencia en el rubro. En
la unión de datos estadísticos arrojados segundo lugar se encuentran los llama-
por las encuestas, de datos aportados a dos pequeños productores, recientemen-
partir de las entrevistas realizadas, como te iniciados en el proceso de producción,
así también la involucración de profe- los cuales cuentan con menor experimen-
sionales idóneos de diversos campos tación en el campo, acompañados de di-
cumpliendo el rol de actores externos a versas dificultades que abarcan desde la
la problemática, se ha llegado a inferir, y producción hasta su propia gestión, entre
por tanto concluir, en un diagnóstico para otras problemáticas.
el tema trabajado.
Para poder comprender el contexto de lo
A partir de datos nacionales es posible anteriormente expuesto, fue necesaria
determinar el incremento de consumo una primera mirada desde el interior de
de cerveza artesanal en los últimos años, estos sistemas productivos. Esto pudo
realidad que se ve igualmente reflejada a ser realizado a partir de dos modos de
nivel regional en la Ciudad de Río Cuarto. acción. En primer lugar, se realizó una
El incremento en el consumo está de- vivencia experiencial desde el interior de
mostrado no solo a través de los índices la producción de cerveza artesanal, en la
nacionales, sino que se logra visualizar cual se pudo determinar los procesos que
fácilmente a través de recorridos por los atraviesan la elaboración del producto y
bares de la Ciudad, como así también con así mismo, poder empatizar con los acto-
la propia evolución de la urbe que, a par- res de la cadena productiva. En segundo
tir del incremento del consumo, se han lugar fue necesario realizar una entrevista
ido desarrollando locales específicos de que brindara datos generales de la situa-
venta de cerveza artesanal. Basados en ción actual que viven los productores de
la misma causa, emergen diversos acto- cerveza artesanal. Diego López, actual
res involucrados en el universo de esta productor de cerveza artesanal, propie-
bebida: desde entidades gubernamen- tario de la marca Valonia, fue el primer
tales, productores de materias primas, entrevistado. Desde su perspectiva, ana-
distribuidores, hasta los protagonistas lizó diversos temas relacionados con su
que mayor vínculo tienen con el tema, los producto y así mismo problemáticas que
productores de cerveza artesanal. involucran a la mayoría de sus pares pro-

135
ductores. Se destacan inconvenientes ción provincial, por lo menos, para estirar
mencionados por López tales como la un poco. Estamos como muy confinados
dificultad que poseen para gestionar las a Río Cuarto, y Río Cuarto se acaba rápi-
habilitaciones que les permiten producir y do.” (Martín, comunicación personal, 1 de
comercializar cerveza artesanal. A sí mis- noviembre de 2017).
mo, menciona el poco apoyo de las enti-
dades gubernamentales hacia proyectos Martín menciona que, siendo Rosa Cruz,
o iniciativas de los productores locales, incluso, una de las pocas productoras
los cuales además deben afrontar múl- de cerveza artesanal grandes de la Ciu-
tiples dificultades a la hora de insertar- dad de Río Cuarto, deben aun así, él y su
se en el mercado. Por otro lado, pone en socio, tener trabajos extras para poder
evidencia el desconocimiento e interés en llevar adelante la fábrica. De no haberlo
la gestión por parte de todos los produc- hecho, afirma que no podrían haber cre-
tores de cerveza para con sus pequeñas cido de tal forma, puesto que la demanda
empresas. resulta en crecimiento año tras años; los
artefactos y tecnologías necesarias para
Para poder ahondar aún más en dichas incrementar la producción resultan su-
temáticas, rectificar y confirmar lo dicho mamente costosos:
en esta primera encuesta, se llevó a cabo
una segunda con Martín Perrig, socio de “(…) tenemos los dos otros laburos en-
la marca Rosa Cruz. Los puntos destaca- tonces toda la plata va de nuevo a la
bles de la misma estuvieron en similitud cervecería y con eso logramos crecer un
con la entrevista a Diego López, en don- montón en lo que es la infraestructura
de también se dejó en claro las dificul- de la cervecería. “(Martín, comunicación
tades que atraviesan para la gestión de personal, 1 de noviembre de 2017)
la productora de cerveza, hecho que se
incrementa aún más por las limitaciones Otro de los puntos analizados en la en-
que ejerce el gobierno municipal para trevista forma parte de la expansión de
poder llevar a cabo la apertura total de la cerveza artesanal en el país y cómo se
la fábrica. A causa de esto, Martín añade: apodera poco a poco de los campos de
la cerveza industrial, que a pesar de ser
“Yo creo que la cuestión de la habilitación todavía inalcanzable y se encuentre bas-
municipal es una desventaja porque, a tante lejos de llegar a suplantarla, cada
ver… nos están llamando desde Alpa Co- día se afianza y pisa fuerte en el mercado.
rral que le tenemos que decir que no, nos Es por esto que las industrias perciben
están llamando de Adelia María que le un cambio en los gustos y pensamientos
tenemos que decir que no, de la Carlota. de los consumidores e intentan mante-
Como que te ponen muchas trabas que, nerse actualizados a dichas evoluciones.
a ver… ¿Lo ideal qué sería? una habilita- De esta forma, se han intentado apoderar

136
de los nichos que abarca la cerveza ar- y nosotros estamos en una actitud más
tesanal, generando sub-marcas, de una pasiva, por ahí nos llaman. Hablamos
misma firma, de «cervezas artesanales con el contador, el negocio siempre lo se-
industrializadas», o queriendo, a través guimos de atrás.” (Martin, comunicación
de la publicidad y pequeños rediseños en personal, 1 de noviembre de 2017)
su identidad, brindar un giro publicitario
que logre llegar a tal fin. Esto resulta ne-Teniendo información específica dentro
gativo tanto para el camino que ha abier- del mundo de la producción de cerveza
to la verdadera cerveza artesanal como artesanal, fue el momento de centrarse
para los nichos de mercado a los que ésta en los puntos de comercialización, para
ha llegado, entendiendo que siempre ha conocer cómo funciona la venta de éste
sido confuso la cerveza artesanal versus producto, si existen parámetros de se-
la cerveza industrial en la mente del con- lección, quiénes la consumen, entre mu-
sumidor, y los bajos costos de ésta última chas otras cuestiones más generales del
ha ganado la mayoría de las batallas. Por campo pero que en fin forman parte im-
lo que la desinformación de la gente, en portante en el eslabón de la bebida. De
conjunto con la puja de las industrias cer- este modo se seleccionó a Octavia, uno
veceras puede llegar a establecer nuevos de los café-bar más reconocidos de Río
conflictos en las mentes del consumidor. Cuarto, sobre todo por la venta de diver-
sas cervezas artesanales. En este caso se
Por último, se consultó acerca de las elec- entrevistó al gerente del establecimiento,
ciones de mercado sobre dónde vender Matías Cafarro.
su marca, si poseen parámetros de selec-
ción o cómo resulta éste proceso. Martín Uno de los puntos más importantes a
admitió que ellos no elijen dónde vender mencionar, que se encuentra en conjun-
la cerveza, pero sí generan una selección to con lo último expuesto en la entrevis-
posterior luego de ser llamados por dis- ta de Rosa Cruz, resulta el del formato
tintos públicos. También determinó hacia de elección de cervezas artesanales para
donde quieren llegar debido a sus gran- su posterior venta en el bar. A esto, Ma-
des capacidades de producción, abocan- tías menciona la importancia que se le
do el servicio hacia fiestas y eventos en brinda a dicho momento. Los dueños de
donde la cerveza es vendida únicamente Octavia son los encargados del proceso,
en tirada, y/o en growlers, eliminando viajando por el país y reconociendo las
las botellas en su producción admitien- cervezas artesanales de su agrado para
do que resulta más costoso tanto física luego generar contactos con los produc-
como económicamente: tores y así venderlas en el bar. Pero no
sólo debe gustarles la bebida, sino que
“(…) no es q nosotros vamos y encara- además la fábrica de dicha cerveza debe
mos los lugares decimos que lugares no generar ciertas cantidades de barriles, y

137
estar dispuesta a ser llamada en cual- proyectar al conjunto de productores de
quier momento para mayores pedidos. A cerveza artesana local en una corres-
esto, Matías añade: pondiente. Además, Celeste influyó en la
decisión tomando el rol de guía, hacien-
“De río cuarto solo tenemos un provee- do hincapié en aquellas características y
dor porque la mayoría no puede suplir la objetivos que persiguen los productores
demanda que tenemos. La capacidad de de cerveza artesanal local delimitándolos
producción de los pequeños productores en un tipo específico a sus necesidades.
no nos sirve porque no tenemos un in-
greso constante de la cerveza.” (Cafarro, Pudiendo hacer un cierre en líneas ge-
Matías, comunicación personal, 1 de no- nerales de las entrevistas realizadas, se
viembre de 2017) puede afirmar, por lo tanto, que los pe-
queños productores poseen las mínimas
Por otro lado, fue mencionado el desco- ventajas tanto en la producción como
nocimiento y la confusión que los clientes en la venta, teniendo en cuenta las pro-
perciben entre la cerveza artesanal. Allí blemáticas de habilitación y aún consi-
surge la importancia de los empleados guiéndola, para poder salir del departa-
(mozos, principalmente), que deben tener mento de Río Cuarto siendo únicamente
en claro los tipos, las diferencias y sobre a pueblos vecinos, se debe completar una
todo saber generar una selección clara habilitación directamente nacional, sin
para el tipo de consumidor que tenga posibilidad de una provincial de menores
al frente luego de analizar sus gustos y escalas que por ahora es inexistene. El re-
preferencias. Por último, se determinó la quisito de crecimiento y los altos costos
importancia de las estaciones para la be- de las tecnologías necesarias para la pro-
bida, esperando en este próximo verano ducción son nuevas y más grandes com-
2017-2018 un alza en el consumo extre- plicaciones; como bien se mencionaba en
mado a la regularidad del resto del año. la entrevista hacia Martín de Rosa Cruz,
resulta difícil tener como primera entra-
La entrevista realizada a Celeste Gerbau- da económica la comercialización de su
do, ex encargada de las cooperativas mu- cerveza artesanal, aún más si se quiere
nicipales riocuartenses, actual encargada obtener un alto crecimiento en la empre-
de las cooperativas de la Municipalidad sa siguiendo las demandas de consumo
de La Carlota, resultó indispensable para anuales. Por otro lado, la deficiencia en el
comprender las diferencias que cada for- manejo de las fábricas, el desinterés y el
ma de asociativismo plantea, entre ellas: desconocimiento en las áreas económi-
asociación civil, asociación simple, coo- cas-administrativas, comunicacionales,
perativa, fundación, entre otras. De esta gráficas, resultan indispensables como
manera fue necesario comprender los ob- parte del eslabón de comercialización del
jetivos que cada una persigue para poder producto, fragmentos que, en la actuali-

138
dad, no están siendo ocupados adecua-
damente. Por último, el nulo apoyo por Además, Martín mencionó el estudio
parte de los espacios de venta al público llevado a cabo por la reciente Cámara
hacia los productores de cerveza artesa- de Cerveceros de Córdoba, quienes de-
nal local, hace que, principalmente los pe- limitaron el crecimiento de la cerveza en
queños fabricantes, no tengan casi pro- constante aumento por 5 años más. Esto
babilidades de subsistir en el mercado. resulta en ventaja para afirmar que que-
da tiempo todavía para poder posicionar
Es importante destacar, ciertos puntos adecuadamente a los productores de
favorables recolectados en las entrevis- cerveza artesanal, pero es un tiempo que
tas, como es el caso de lo mencionado debe ser aprovechado correctamente, ya
por Matías Cafarro, gerente de Octavia, que de la misma forma como puede ser
quien comentó sobre la fuerte competen- una ayuda para crecimiento, también es
cia que perciben en el bar entre la cer- un momento de inversiones constantes,
veza artesanal y la cerveza industrial, en en donde se necesitan nuevas tecnolo-
donde ésta primera es consumida casi en gías cada año que ayude a suplir las nue-
un 50% de igualdad con la segunda. Por vas y mayores demandas.
otro lado, el compañerismo y la amistad
generada entre los propios productores “(…) todos los productores de cerveza
de cerveza artesanal regional, mencio- artesanal con los que hablamos están
nado por los dos fabricantes entrevista- cambiando todos los años porque ter-
dos resulta beneficioso en momentos en minar de instalar un equipo lo ponen en
donde sus recetas de cerveza están sien- funcionamiento y ya les queda chico. En-
do poco a poco completadas, se encuen- tonces tienen que ir renovando todo el
tran experimentando constantemente tiempo (…)” (Martín, comunicación per-
para encontrar el tipo de bebida que de- sonal, 1 de noviembre de 2017)
sean vender, el tipo de materias primas
adecuadas y las tecnologías apropiadas Por último, Diego López, propietario de
para la producción. De la misma manera la cerveza Valonia, siendo Ingeniero en
con lo mencionado por Martín, socio de Alimentos, admitió en su entrevista a la
Rosa Cruz, quien admite que en el mer- cerveza artesanal como una fuente infi-
cado no se distinguen como competencia nita de alimentación, que por supuesto,
entre ellos: es opacada por el alcohol que la misma
fermenta. Es allí en donde aporta la gran
“En realidad competencia todavía no se diferencia en calidad, con respecto a las
da porque todavía el mercado está, es cervezas industrializadas, las cuales se
decir, da para seguir inyectándole cer- conforman en gran parte de aditivos y
veza a fondo (…)” (Martín, comunicación conservantes que ayudan a que ésta pue-
personal, 1 de noviembre de 2017) da perdurar por más tiempo. El proceso

139
de producción de la cerveza artesanal es reconociendo que es el precio que suele
más lenta, y requiere de mayor detalle; pagarse una cerveza industrial, mientras
resulta de mayor atracción por su dedica- que una cerveza artesanal de medio litro
ción y labor; al no contener ningún aditi- cuesta a partir de los 60 pesos.
vo adicional dura menor tiempo, es decir
que se puede apreciar verdaderamente Se puede decir, por tanto, que la hipóte-
lo natural de su producción y posterior sis ha sido válida, determinando que si
consumo. los productores de cerveza artesanal de
la Ciudad de Río Cuarto se agrupan a tra-
Habiendo investigado sobre la cerveza vés de una entidad unificadora, entonces
artesanal regional y por la cadena que lograrán posicionarse en el mercado local.
existe desde su producción hasta la pro- Tanto para las problemáticas de adminis-
pia venta, desde visiones principalmen- tración personal de las fábricas, como los
te más introspectivas, fue el turno de bajos presupuestos y escasos incentivos
los consumidores de la bebida. Poder que ayuden a reunir un mínimo de capi-
reconocer sus preferencias, disgustos y tal para fomentar su crecimiento; las des-
costumbres resulta fundamental para ventajas de los tiempos de espera para
saber cómo llevar a cabo la identidad y las habilitaciones siendo necesaria una
exposición del producto. Es por esto que habilitación un poco más extensa sin ex-
se realizaron 181 encuestas, en las cuales ceder los límites provinciales; el desinte-
se definieron estadísticas generales del rés por parte de los comercios regionales
consumo. para la venta de cerveza artesanal local,
hasta el desconocimiento de los propios
Mencionando aquellas de mayor impor- consumidores respecto una cerveza de
tancia para el estudio, se determinó a tra- otra, hacen que los fabricantes de cerve-
vés de las mismas que de las 181 encues- za artesanal, queden completamente a
tas realizadas, 171 consumen cerveza, y la deriva, sin poder lograr nada por ellos
solo 10 personas no consumen, es decir mismos, teniendo que luchar no solo con
que el porcentaje de consumo de cerveza factores internos propios del emprendi-
es alto y es un aspecto positivo, encon- miento al que cada uno ha llegado a rea-
trando múltiples variedades de bebidas lizar, sino que además los factores exter-
en el mercado. Por otro lado, al momento nos no son de ningún tipo de ayuda, sino
de consultar por la preferencia en el con- más bien todo lo contrario.
sumo de cerveza y qué es lo que el públi-
co busca en ella, la elijen por calidad, se- De esta forma, a través de una entidad
guido del precio. Pero al consultar entre que ayude a visualizar a los productores
los precios que suelen aceptar pagar edio de cerveza artesanal local, que los agru-
litro de cerveza, elijen en su mayoría el pe, y lleve adelante proyectos de empren-
menor presupuesto, entre 30 a 50 pesos, dimiento, administración, y todo tipo de

140
formación necesaria para que logren vol- nuevas relaciones entre las pequeñas y
car todo el contenido aprendido en sus las grandes escalas (productores regiona-
propios emprendimientos; ayudar a los les y producciones industriales), es decir
llamados productores vulnerables, aque- lo local y lo masivo. Los sistemas distri-
llos que comienzan y se encuentran en buidos (como la producción a pequeña
una búsqueda constante, poder generar escala) retan la tendencia dominante que
grupos de coworking junto a los produc- era usual en los modelos de producción y
tores más experimentados, pudiendo en la infraestructura tecnológica que los
ofrecerle alternativas de materias pri- caracterizaba. Claro está en que estos co-
mas y todos los conocimientos que ellos munes modelos rígidos y verticales que
ya han adquirido para fomentar el desa- continúan dominantes, comienzan a caer
rrollo y el crecimiento de estos y nuevos tras nuevos modelos fluidos y horizonta-
productores que quieran comenzar en el les, como se pudo visualizar en la entre-
mundo de la cerveza artesanal. vista con Martín de la marca Rosa Cruz,
quien analizaba el cambio drástico que
Se entiende que de forma individual, ha han tenido que realizar grandes firmas
sido difícil y laborioso mantener a cada industriales para contener el fenómeno
productora en crecimiento, cargando de consumo de cerveza artesanal que re-
en sus hombros pesos que de una for- sulta irse de sus manos.
ma u otra terminan llegando al próximo
productor. De esta manera, en modo de En adhesión, la convergencia de la inno-
agrupación, se visualizarán muchos pro- vación social, está en continuo contacto
ductores, y no se verán como seres indi- con la sociedad, con su manera de ser,
viduales, aislados entre sí. pensar, y subsistir. De esta forma, se vi-
sibilizan actitudes no contempladas en
Es posible desarrollar de esta forma un los dominantes pensamientos hasta la
nuevo modelo de innovación social, sien- actualidad, impulsando nuevas ideas so-
do ideas de nuevos productos, servicios bre la calidad de vida, e impactan sobre
y modelos, que satisfacen las necesida- lo que consideramos el bienestar y los
des sociales y crean nuevas relaciones o valores en que se fundamentan las deci-
formas de colaboración, en innovaciones siones de la vida de cada persona; se han
que mejoran la capacidad de la sociedad optado por soluciones que hacen mejo-
para su funcionamiento. La idea de un rar la calidad de vida, y que implican un
«cambio radical» sobre un estilo de tra- menor consumo en todos los aspectos.
bajo que se encuentra siendo realizado Logrando esto, se subsana sobre algo
de la misma forma por años; generar una mucho más valioso, que son cualidades
variante sobre ello, y modificar las conti- sostenibles, comportamientos que pue-
nuas acciones en nuevos modos de ha- den sustituir a las conductas insoste-
cer. Actualmente es posible visibilizar las nibles que predominan desde décadas

141
pasadas.
“La pequeña escala y la interconexión
que caracterizan a las organizaciones
sociales, les permiten arraigar en un lu-
gar de manera más profunda.” (Manzini,
2015, p.34).

Enzio Manzini demuestra, en su apartado


«Localidad y accesibilidad» que todo tien-
de al equilibrio entre lo local y lo abier-
to, llegando a un localismo cosmopolita,
brindando nuevo sentido de sitio, dejan-
do de ser entidades aisladas, en donde
cada red genera y re-genera el tejido
socio-económico local. En este caso, el
fin del nuevo interés hacia la producción
artesanal local, converge en la experiencia
directa con los orígenes de cada Riocuar-
tense.

La evolución de la cultura, la economía,


las tecnologías y las condiciones de
competencia, que crean los mercados
globalizados, como es el caso de la cer-
veza industrial, han exigido cambios en el
modelo de gestión del diseño. Los esce-
narios políticos sociales de la región, in-
clusivos, equitativos y con justicia social,
demandan cambios en la producción y el
trabajo, y es por esto que el diseño debe
estar incluido.

142
143
77
78
144
P
PROYECTO

145
146
1. Diseño estratégico para la innovación
social aplicado a la producción regional
de cerveza artesanal.
Denominación

2. involucradas en la producción de cerve-


zas artesanales de la Ciudad de Río Cuar-
to. Buscando el beneficio de las entida-
des locales, incrementando las cadenas
de valor y la distribución del capital a ni-
Naturaleza vel regional, haciendo partícipe a peque-
ñas y medianas cervecerías productoras.
La globalización ha fomentado un de-
sarrollo económico poco sostenible, con Como eje central, se quiere generar un
grandes costos sociales y ambientales, cambio en el pensamiento colectivo de
llevando a la sobre-producción ante una la población local, las cuales solo tienen
gran demanda e incluso fomentando a presente cervezas industriales, aquellas
las grandes industrias, las cuales, dado su de consumo cotidiano y masivo, que a lo
poder, tienen un importante impacto en largo de los años se ha sostenido gracias
la sociedad. Como consecuencia muchas a la fuerza y el impacto que poseen las
veces los productos de pequeños fabri- grandes industrias sobre ella. Esto ha
cantes quedan relegados y invisibilizados. generado que las pequeñas empresas no
puedan potenciar y hacer visible al máxi-
En contraposición a este modelo indus- mo el valor de su producción. Así mismo
trial, se han generado movimientos que han sido modificadas ciertas conductas
piensan en el desarrollo regional y el ca- respecto al consumo de la cerveza, deter-
pital local. Con ello se busca la construc- minando formas de compra más rápidas,
ción de proyectos colectivos y comunes en donde las personas elijen productos
que incluyan a la sociedad, la cultura y el en primer lugar por su precio y luego por
ambiente entre otros, con la participación su calidad, sin saber qué se consumirá
asimismo del gobierno local, y las capa- realmente. Las marcas de cervezas indus-
cidades y conocimientos que se encuen- triales han llegado a corromper las bases
tran dentro del territorio. Así nace este sociales culturales, dando por ejemplo a
proyecto, centrado en la valorización y entender que la cerveza debe tomarse
agrupación de la totalidad de entidades extremadamente fría para mejorar su

147
sabor, lo que resulta necesario para el de colaborar con el medio ambiente. Y
tipo de cerveza industrial, ya que el frío esto sucede de igual forma con el be-
ayuda a eliminar los sabores de aditivos neficio sostenible que brinda la produc-
y conservantes que ésta posee. En con- ción de cerveza local a la Ciudad. Es un
traposición, la cerveza artesanal no posee beneficio a nivel territorial, generando
ningún agregado y debe tomarse a pocos progresos en la economía. No solamen-
grados bajo cero, llegando a consumirse te hablamos de una ganancia a favor del
a temperatura ambiente de igual forma. productor, sino que a la vez, esto benefi-
Éstas son generadas a partir de minucio- cia a los consumidores, los distribuidores,
sos estudios, en donde cada ingrediente los escenarios de consumo involucrados
es pensado teniendo en cuenta factores (por ejemplo: bares, almacenes, entre
como la época, los sabores y consis- otros negocios locales), productores de
tencias de la misma, aromas, y muchos materias primas, y demás actores invo-
otros, como así también los tiempos de lucrados en el proceso.
estacionamiento necesarios para una
adecuada elaboración. De este modo, se Cada productor de cerveza artesanal de
trabaja sobre el contexto en el cual se la Ciudad de Río Cuarto, posee grandes
consumirá, entendiendo la región, sus debilidades a lo largo de su crecimiento
climas, sus materias primas, el agua y las en el mercado, siendo éstas tanto: en la
preferencias de la localidad, formando un dificultad para gestionar sus habilitacio-
producto exclusivo para su sociedad. nes para comercializar sus cervezas; en
la falta de apoyo municipal para las pro-
Por otro lado, los productores de cer- ductoras artesanales locales de la Ciudad;
veza artesanal local, han pensado en la en el desconocimiento y falta de informa-
importancia de la sustentabilidad en su ción, por parte de los productores, acerca
producción, reflexionando sobre los de- de las áreas necesarias para comunicar,
sechos que sus productos le generan a gestionar y visibilizar sus productos. Lo
la Ciudad. De esta forma, actualmente que lleva a que el trabajo de la elabora-
aquellos productores que venden cerveza ción de cerveza artesanal no pueda ser
en botella, lograron generar un proceso realizado más que como hobbie por parte
de reciclado de todas aquellas botellas de sus productores, ya que las ganancias
que desechan en, por ejemplo, bares y no llegan a ser una fuente económica
boliches, y con un pertinente proceso de principal. De este modo logran subsistir
higienización, las reutilizan para su propia solo a través de un segundo trabajo, el
cerveza. Lo cual influye en la conciencia cual además solventa la producción de
social colectiva, en un momento actual cerveza artesanal. A través del proyecto,
donde se habla cada vez más de las si- se busca congregar a todos los produc-
tuaciones desfavorables que el mundo tores de cerveza artesanal de la Ciudad
transita, aportando formas sustentables de Río Cuarto. De este modo, desde una

148
entidad agrupadora, podrán ser visibi- nea comenzar con la producción de una
lizados generando planificaciones es- cerveza artesanal bajo su nombre, cuyos
tratégicas multidisciplinarias, eventos, productores serán aquellos socios de ca-
y nuevos planes de comunicación que rácter más pequeño, que por diferentes
ayuden a posicionarlos. A través de talle- razones tienen menores posibilidades de
res y capacitaciones se buscará informar comercialización de sus propias cervezas.
a los productores respecto a variados De esta forma se les dividirá el capital re-
tópicos que sean necesarios para su em- colectado en partes acordadas tanto para
poderamiento. La vinculación entre los éstos últimos como para la asociación,
cerveceros resulta indispensable para el siendo ésta la encargada de su comu-
crecimiento de todos ellos, quienes a tra- nicación y venta final. De este modo se
vés de reuniones, grupos de co-working intenta incluir y participar del crecimien-
y demás acciones, podrán compartir las to de los pequeños productores locales,
diversas experiencias y dificultades que que se encuentran imposibilitados por
afronta cada uno, ampliando la posibili- las grandes demandas que requieren los
dad de ayudarse unos con otros. La coo- bares y establecimientos de venta de cer-
peración entre las productoras locales veza artesanal de la Ciudad.
brindará un crecimiento integral de to-
das ellas, teniendo como meta debilitar Este proyecto resulta indispensable pen-
el pensamiento colectivo, en el que solo sado en el contexto actual, en donde la
cuentan como opciones las cervezas in- crisis global impacta a nivel nacional. El
dustriales como decisión única de com- desarrollo local funciona como estrategia,
pra, y concientizar acerca de los benefi- que contribuiría a ampliar la autonomía
cios que otorga el consumo de la cerveza de los productores de cerveza artesanal,
artesanal y regional. A medida que la aso- a potenciar los recursos locales y a hacer
ciación se gestione, se generarán redes posible un nuevo modelo de desarrollo
de organizaciones colaborativas, a través con inclusión social.
de las cuales se vinculen, por ejemplo, a
los productores de cerveza artesanal en
conjunto con proveedores de insumos
de la región, de esta forma, se amplía el
espectro local, en donde cada proceso
de producción, distribución y consumo
permanecerá siempre en la comunidad
regional.

La asociación se solventará a través de


la cuota de los socios adheridos. Una
vez establecida correctamente se pla-

149
3.
semestre el año 2018.
•Generar estrategias comunicativas de
diferenciación entre cervezas industria-
les y artesanales en el primer semestre
el año 2018.
•Generar una campaña de comunicación
Objetivos que favorezca la producción y el consumo
regional de la cerveza artesanal en el pri-
General mer semestre el año 2018.
•Campaña de concientización sustenta-
•Posicionar a los productores de cerveza ble de sensibilidad hacia los consumido-
artesanal local de la Ciudad de Río Cuarto. res en el primer semestre el año 2018.
•Brindar a través de escenarios de con-
Específicos sumo específicos, ambientes adecuados
centrados en el consumidor en el primer
•Lograr un cambio en el pensamiento semestre el año 2018.
colectivo en tanto a la producción local

5.
siendo éste un favorecedor para toda la
región.
•Visibilizar la cerveza artesanal local.
•Identificar la sustentabilidad que brinda
la producción de cerveza artesanal.
•Valorizar la experiencia de compra y con-
sumo de la cerveza artesanal. Ubicación
•Generar capacitaciones de tópicos que
ayuden a fortalecer la gestión específica La ubicación para las reuniones de pro-
de cada productor. ductores de cerveza artesanal variará
teniendo en cuenta la disponibilidad que

4.
cada cervecero disponga. Pudiendo ser
éstos lugares en donde se realizan sus
ventas como así también fábricas. En el
interior de la Ciudad de Río Cuarto.

Por otro lado, los puntos de venta se ubi-


Metas carán estratégicamente en sitios como
vinotecas, almacén de cerveceros, bares,
•Generar una agrupación compuesta por entre otros, a través de espacios ambien-
los productores de cerveza artesanal local tados para brindar una experiencia de
de la Ciudad de Río Cuarto en el primer compra diferenciada.

150
6.
•Abogados, contadores, administradores.
•Productores de cerveza artesanal local
que comprenden el sistema de produc-
ción y comercialización del producto.

Beneficiarios
Los beneficiarios directos del proyecto
son los productores locales de cerveza
artesanal. Como beneficiarios secunda-
8.
rios, los consumidores de cerveza arte- Recursos
sanal, interesadas en un producto arte-
sanal, local y sustentable. Por otro lado, Materiales
grandes beneficiarios secundarios son
los proveedores y distribuidores de ma- Para la producción de la cerveza institu-
terias primas, bares y establecimientos cional
en donde será vendida la cerveza arte- •Materias primas, herramientas e insu-
sanal, incluyendo los espacios públicos o mos necesarios para la producción de
entidades privadas en donde serán rea- cerveza.
lizados futuros encuentros de mayor es- •Espacio físico para su producción.
cala, y artistas locales que vayan a formar •Reciclado y restauración de botellas.
parte de ellos. En otras palabras resulta
ser un beneficio para toda la ciudad, pro- Para la comercialización de la cerveza
moviendo la cultura local y el sentimiento institucional
regional. •Papelería para soportes gráficos físicos.
•Etiquetas comerciales.

7.
Recursos
Humanos
•Diseñadores gráficos encargados del di-
seño institucional y gráfico general.

151
9.
Recursos
Financieros
•Financiamiento por parte del Fondo Ar-
gentino de Desarrollo Cultural.
•Cuotas mensuales de los cerveceros ar-
tesanales regionales, asociados.
•Financiamientos por parte de INAES
– Instituto Nacional de Asociativismo y
Economía Social.

152
86

153
87
154
89

155
10. A continuación se realizará un análisis
concreto de la realidad de las producto-
ras de cerveza artesanal de la Ciudad de
Río Cuarto. Se analizarán las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
FODA Se intentará por lo tanto transformar las
debilidades en oportunidades y las ame-
nazas en fortalezas.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
-Trabajo con múltiples productoras de cerveza -Existencia de múltiples puntos de venta y
artesanal. comercialización.
-Afición de los productores de cerveza artesanal por -Gran auge de cerveza artesanal en la Ciudad y País.
su trabajo realizado. -Expectativa de crecimiento constante por 5 años
-Disposiciones de espacios físicos para reuniones y más, como mínimo.
eventos. -Gran cantidad de envases a disposición del reciclado
-Cerveceros experimentados con amplios para la producción de cerveza artesanal.
conocimientos sobre el campo de acción. -En períodos de calor (primavera-verano) existe un
-Ánimo de cooperativismo entre los productores. alza en el consumo de cerveza.
-Objetivos a corto y largo plazo compartidos por -Amplio público potencial consumidor de cerveza
todos los cerveceros. artesanal.

DEBILIDADES AMENAZAS
-Falta de coordinación entre productores. -Desconocimiento general de la gente respecto a la
-Espacios precarios de producción. cerveza artesanal
-Costos altos de producción de cerveza. -Gran competencia por parte de las cervezas
industriales.
-No poseen gran llegada de difusión debido a la
poca preocupación de los productores hacia el -Materias primas escasas y de baja calidad,
diseño y la comunicación de los productos. restricciones en las mismas.
-Irregularidades en el sabor final de las cervezas -Baja en el consumo de cerveza en períodos
artesanales, por falta de experiencia y conocimiento. invernales.
-Desconocimiento en gestión y administración -Falta de apoyo de organismos municipales para con
general de cada productor de cerveza. los productores de cerveza artesanal.
-Dificultades para conseguir las habilitaciones
municipales y nacionales para la comercialización y
producción de cerveza artesanal.
-No existe habilitación provincial que permita
comercializar en ciudades y pueblos cercanos a la
Ciudad de Río Cuarto,
-Cerveza industrial más económica que la artesanal.
-Cambio en las estrategias comunicativas de la
cerveza industrial para competir con la cerveza
artesanal comunicándose con las mismas
propiedades que ésta última.
-Bares locales no reciben cerveza de pequeños
productores locales por bajas producciones.

156
11. Estrategias de intervención - Preguntas
básicas

Estrategias

Situación Actual Razones Opciones Propuesta


En la actualidad existen Los productores se reúnen Se podrían generar reunio- Se propone generar una en-
múltiples productoras de con la finalidad de promover nes y eventos que ayuden a tidad reguladora y unifica-
cerveza artesanal regional la cerveza artesanal y de en- la promoción y venta de la dora de las productoras de
en la Ciudad de Río Cuarto. contrarse con pares que po- cerveza artesanal local. cerveza artesanal de la Ciu-
Las mismas se reúnen tem- seen intereses semejantes. dad de Río Cuarto. La mis-
poralmente junto a consu- ma se financiará a partir de la
midores habituales del pro- producción propia de una
QUÉ

ducto. Así mismo, no existe cerveza artesanal y de las


un organismo agrupador cuotas de los asociados a la
que ayude a la promoción y misma. Además esta enti-
dad promocionará a través
conocimiento de la cerveza de una campaña, el consu-
artesanal. mo y la visualización de
aquellos cerveceros de la
región.

Cada productor cervecero Se realizan de dicha manera Se podrían generar áreas A través de una campaña de
posee su propia marca pero debido a la inexistencia de especializadas en comunica- comunicación que ayude a
no están unificadas bajo un una entidad que regule y ción y diseño que se encar- la promoción y difusión de
CÓMO

ninguna entidad que ayude promocione dicha actividad. guen de las deficiencias, la cerveza artesanal regio-
al desarrollo de la actividad generando un trabajo nal como así también se ca-
cervecera. conjunto. pacitará a cada productor de
cerveza para mejorar su
gestión.

Actualmente cada cerveza Ya que son lugares que se Se podrían realizar en las Las reuniones se realizarán
artesanal de la Ciudad se adaptan a las necesidades propias fábricas y espacios en cada fábrica disponible,
DÓNDE

vende en espacios de con- que requieren tales encuen- de producción de cerveza siendo posible también en
sumo regular como bares y tros, con características físi- artesanal regional. espacios públicos de venta
almacenes de bebida. Allí cas específicas para su rea- de cerveza artesanal.
mismo, además, se realizan lización.
los encuentros ya
mencionados.

La falta de organización Debido a que no existe una Se podría generar una vez Se generará estimativamen-
entre los productores gene- entidad reguladora que pue- por mes. te una vez por mes, depen-
CUÁNDO

ra la falta de frecuencia da proporcionar organización diendo de las condiciones de


temporal regular de las reu- y determinación frecuente los lugares de reunión y de
niones realizadas. sea tanto para reuniones las posibilidades de los parti-
como eventos, y más. cipantes.

Los productores de cerveza Ya que los productores son Dicha actividad podría ser Se generará a través de la
artesanal y los propietarios aquellos con necesidad de realizada por personal capa- asociación de cerveceros
CUÁNDO

de los espacios de venta del promoción de su propia cer- citado en las áreas de dise- artesanos de la Ciudad de
producto. veza artesanal y conoci- ño y comunicación. Río Cuarto.
miento en la gestión de sus
emprendimientos.

157
Estrategia artesanal de la entidad que ayude a su
propio sustento y crecimiento.
Al encontrar debilidades dentro del pro- -Campaña de difusión de eventos y reu-
yecto, pero a la vez oportunidades dis- niones que ayuden al conocimiento de las
ponibles se generará una estrategia de cervezas artesanales de la Ciudad.
re-direccionamiento, en donde se plan- -Reuniones de capacitación para la ges-
tea una entidad para la promoción, di- tión y el asesoramiento para mejorar el
fusión y organización de las productoras posicionamiento de cada productor de
de cervezas artesanales de la Ciudad de cerveza artesanal de la Ciudad.
Río Cuarto. Al mismo tiempo, al abundar -Participación en actividades desarrolla-
fortalezas y oportunidades se intenta das en conjunto con el área de Cultura
generar una implementación ofensiva Municipal.
del proyecto, ya que el auge de consumo -Acercamiento de los productores de cer-
del producto se encuentra en crecimiento veza de la Ciudad hacia los productores
constante, generando un momento ideal de materias primas de todo el país para
para el lanzamiento de éste como mode- incluir mayores opciones, beneficiando
lo de financiamiento de dicha entidad. ambas partes.
-A través de la asociación de los produc-
Genérica tores, generar posibilidades de mayor
producción para la venta en bares de la
Entidad de agrupación y valorización de Ciudad.
los productores de cerveza artesanal lo-

12.
cal.

Específicas

-Brindar experiencias personalizadas


para aquellos grupos indecisos acerca de
la cerveza artesanal. Ideología del
-Generar un circuito de aprendizaje acer-
ca de la producción de cerveza artesanal emprendimiento
para aquella parte de la población de ba-
jos conocimiento acerca del producto. Misión
-Desarrollo de una identidad visual para
la nueva asociación de productores de Posicionar a los productores de cerveza
cerveza artesanal de la Ciudad de Río artesanal local a partir de una asociación
Cuarto. que los empodere y valorice en la Ciudad
-Campaña de difusión para la cerveza de Río Cuarto y la zona.

158
Visión con la denominada «epoca dorada de la
cerveza», donde los artesanos que dedi-
Ser una entidad pionera, promotora y re- caban su tiempo en la producción de esta
ferente de los beneficios del desarrollo lo- bebida se ven ampliamente beneficiados
cal que se proponen a partir del consumo con el descubrimiento de la pausteuri-
de la cerveza artesanal, como rendimien- zación, que implico que los productores
to para el crecimiento de cada región. ya no dependiesen de la levadura salvaje
que se transportaba en el aire para la fer-
Valores mentación pudiendo desarrollar cervezas
de mayor calidad y variedad.
-Participación
-Inclusión El color azul no solo que es uno de los
-Encuentro colores más aceptados por la sociedad,
-Pertenencia regional sino que en el marco de un contexto de-
-Artesanal terminado se relaciona de manera direc-
ta con la amistad y la confianza, valores

13.
que se acentúan con la complicidad entre
personas. Creemos que una agrupación
entre personas que persiguen objetivos
semejantes mantiene una relación inme-
diata con las connotaciones que produce
este color.
Institucional
Se llevará a cabo por lo tanto una aso-
ciación, debido a que es el tipo de regis-
tro pertinente para la causa. La misma
se nombrará ARCA, contracción cuyo
significado es Asociación Riocuartense
de Cerveceros Artesanos. El isologotipo
generado para la misma conformado en
primer lugar por el monograma ARCA,
y acompañado en segundo lugar por su
nombre. En ambos laterales se encuentra
la fecha de establecimiento de la misma.
Se utilizó una tipografía grotesca inspi-
rada en la epoca del Art Nouveau y el Art
Decó ya que estas vanguarias coinciden

159
160
14.
tengan pensado producir y comerciali-
zar cerveza pero que aún no poseen las
herramientas necesarias y solo quieren
informarse a través de ARCA, pudiendo
acceder a los beneficios que se ofrecen.

Mecanismo de 3: Aquellas personas que quieren perte-


necer a la asociación de forma más indi-
acción de ARCA recta y por beneficios exclusivos como
descuentos en cerveza artesanal local.
La asociación comenzará con la forma- Cada socio aportará determinado valor
ción y el registro de los primeros socios económico por mes, correspondiente a
que se adhieran a la misma. Para ello se los beneficios que se les otorgarán, es
les asesorará las diferentes formas de re-decir, no se le cobrará lo mismo a un pro-
gularse para obtener facturación en caso ductor de cerveza, que tendrá mayores
de no hacerlo. De esta manera se bus- beneficios, que a un socio que sólo está
ca normalizar su condición para que su interesado en el consumo de la bebida.
funcionamiento dentro de la asociación
transite de forma legal y regulada. Además, para incrementar la economía
en la asociación y poder disponer de ma-
Se generarán reuniones y puntos de en- yor capital y recursos se realizará la venta
cuentro en espacios pertenecientes a los de una cerveza fabricada por la asocia-
socios para debatir acerca de los princi- ción. La misma se producirá por parte de
pales puntos sobre los cuales se tomará los pequeños productores, generando
acción. Luego se definirán roles diferen- mayores posibilidades en su propia em-
ciados entre los productores que ayuden presa, y beneficiándolos con una retribu-
a brindar un mayor nivel de trabajo y ción económica teniendo en cuenta los
cooperativismo entre ellos, encargándose porcentajes recaudados en las ventas,
de tareas específicas para el beneficio de siendo una parte destinada para ellos y
todos los socios. Por otro lado, se planea otra para el capital común de la asocia-
diferenciar los tipos de socios que podrán ción, ofreciéndoles así un comienzo de
adherirse, los cuales diferenciamos en su inserción en el mercado, incremento
tres tipos: en su propio patrimonio, entre otros be-
neficios.
1: Los socios productores de cerveza
artesanal, con deseos de expandirse y Diferenciando a productores pequeños
comercializar su producto de una mejor de aquellos más grandes de la Ciudad
manera de Río Cuarto, a partir de su capacidad
2: Aquellas personas que posiblemente de producción mensual, los más peque-

161
ños producen entre 100 a 500 litros de
cerveza por mes, a diferencia de los más
grandes que producen a partir de los
600 litros en adelante. De esta forma
para la producción de cerveza artesanal
ARCA, en primer lugar se utilizarán los
litros de cerveza que los pequeños pro-
ductores puedan y deseen aportar, prio-
rizando a éstos para un aumento en sus
propios capitales y la rápida inserción en
el mercado. Una vez delimitado los litros
totales, de faltar más, será aportado por
los grandes productores dispuestos a
proveerla. A continuación se presenta el
modelo de producción mensual de cerve-
za que aporta cada socio.

MODELO MENSUAL DE
PRODUCCIÓN DE CERVEZA ARCA

CAPACIDAD INSTALADA CAPACIDAD


PRODUCTORES TOTAL
DE PRODUCCIÓN OFRECIDA

NECESIDAD A CUBRIR: 1500 LITROS


Juna 500 Litros 500 Litros
Productores

Aoni 200 Litros 200 Litros


Pequeños

1200 Litros
San Bartolo 300 Litros 300 Litros

Winter 400 Litros 200 Litros

Valonia 1500 Litros 100 Litros


Productores
Grandes

Rosa Cruz 1400 Litros 100 Litros 300 Litros

Carabela 900 Litros 100 Litros

162
La cerveza realizada se venderá bajo el
nombre de la asociación (ARCA), de esta
manera se llegara a un amplio espectro
de consumidores y una entrada impor-
tante de capital que posibilitará el desa-
rrollo de la asociación y por lo tanto brin-
dar los beneficios que se les proponen a
los socios.

163
Una vez delimitados los beneficios de de manera agradable el consumo de cer-
cada socio, esto se corresponderá con veza artesanal en un espacio preparado
una cuota mensual estimativa que de- y destinado para tal fin, pudiendo reco-
berán aportar teniendo en cuenta los nocer e interactuar con las materias pri-
beneficios que adquieran. Esta podrá ser mas que se utilizaron en cada producto,
modificada a partir de reuniones y de- degustando cada estilo de su preferen-
bates entre los productores asociados, cia, entre otras cualidades. A su vez, cada
y teniendo en cuenta los cambios infla- consumidor tendrá la opción de comprar
cionarios anuales entre otros aumentos, en distintos formatos como: botellas pe-
buscando crecimiento y bien común para queñas y grandes, y growlers. En cuanto
la asociación y sus asociados. a la distribución del producto en el esta-
blecimiento, cada productor de cerveza
•Para los socios productores: entre $700 artesanal de la Ciudad de Río Cuarto, se
a $900 hará responsable del suministro del pro-
•Para los socios aspirantes a producir ducto en cada punto de venta.
cerveza: entre $400 a $600
•Para los socios que solo consuman el Escenario Material
producto: entre $100 a $300
La experiencia de compra se generará so-

15.
bre los establecimientos mencionados, a
través de espacios desarrollados espe-
cíficamente para la muestra y venta de
cerveza artesanal. En la misma, se gene-
rarán estanterías en donde el consumidor
podrá visualizar las cervezas artesanales;
Modelo IMDI además tendrán atención personalizada
que guie y ayude a la selección de la mis-
Basado en la experiencia de compra de ma, mostrando las materias primas de
cerveza artesanal de la Ciudad de Río cada producción, los tipos y cualidades
Cuarto. de las cervezas, pudiendo degustar cada
estilo, encontrando así el gusto final de
Escenario de Consumo cada cliente. Por otro lado, se ofrecerán
folletos que refuercen el proceso de se-
El escenario de consumo estará dado en lección. De esta manera lo que se inten-
espacios específicos como bares bouti- tará generar es una experiencia completa,
que, almacenes de bebida, vinotecas y en la cual el cliente pueda interactuar con
otros espacios de la índole. Allí, un públi- las materias primas y los productos, ob-
co de nicho específico que asiste a los lu- teniendo de éstos una percepción vincu-
gares mencionados, podrá experimentar lada con sus cinco sentidos, percibiendo

164
por ejemplo las texturas y los aromas de ne a los productores regionales como a
cada materia prima. la cerveza artesanal que fabrica tanto la
asociación como los productores asocia-
Escenario para la transformación dos.

16.
Se pretende continuar el cambio de pa-
radigma, a través de las actuales alter-
nativas de consumo que se han incorpo-
rado desde las nuevas vinculaciones de
la cerveza artesanal, demostrando otro
lado diferencial en relación a las cervezas
industrializadas. De esta forma, a través Innovación
de un sistema de experiencias se inten-
tará generar un vínculo con la producción, Socio-Cultural
llevando al consumidor a las raíces de la
elaboración de la cerveza artesanal y, por La innovación del proyecto se basa prin-
lo tanto, a la producción local artesanal, cipalmente en la creación de una entidad
valorizando los valores regionales y cultu- que unifique a todos los productores de
rales. La forma de producción será igual cerveza artesanal y regional en un marco
a la que los productores de la Ciudad han de sistemas de experiencias que se darán
generado desde sus principios, generan- en espacios adecuados. De esta manera
do reutilización de botellas, teniendo en se dará lugar al beneficio de productores
mente la sustentabilidad en el proceso. artesanales como así también a benefi-
ciarios indirectos como puntos de venta,
Escenario de la Comunicación consumidores, distribuidores, entre otros.
El surgimiento de la cerveza artesanal
El espacio se indentificará a través de producida en Río Cuarto crece como res-
un sistema de identidad que represen- puesta al gran consumo de la misma, a
te, connote y comunique los valores de partir de cambios producidos en la socie-
la cerveza artesanal, como así también la dad y nuevas modalidades de consumo
unificación de los distintos productores como after-office y salidas a bares sim-
de la Ciudad. De esta manera se atraerá plemente para el consumo en grupos
a un público específico que participará sociales. A través de la venta en locales
de manera activa en la experiencia que exclusivos de bebidas como bares bouti-
se realizará. Se hará mayor hincapié en ques, almacenes de bebidas y vinotecas,
el imaginario a proponer, a través de la generando espacios específicos dedica-
unión, lo regional y el cambio de paradig- dos a la cerveza artesanal. Los emprendi-
ma que se desea generar. Por otro lado, mientos de productores de cerveza arte-
se comunicará tanto la entidad que reú- sanal surgen como propios participantes

165
del crecimiento del consumo de la mis- el camino tal vez más rústico y que más
ma, de la mano de socios especialmente representa a dicha cerveza.
a gusto con cervezas artesanales, gran-
des consumidores de ellas, en búsqueda Por otro lado, aunque se entiende al pro-
constante de nuevos sabores y posibili- ceso de producción como uno estricta-
dades. El incremento de productores, y mente artesanal y que, por lo tanto, trae
la necesidad de unificación entre sí para consigo cualidades que no están relacio-
generar mayor posibilidad de desarrollo nadas a la actual sociedad industrializa-
y expansión de la cerveza artesanal, se da, también se debe entender que en los
establecen como pilares fundamentales tiempos actuales la comunicación y los
del proyecto, a través del cual se preten- contenidos que recorren en la sociedad
de innovar con una entidad que posibilite se desarrollan a velocidades diferentes,
la difusión de la misma como así también en constante aumento y cambio. De esta
el valor de lo regional sobre la comunidad. manera es imprescindible encontrar a la
La entidad, de esta manera, se convierte entidad conectada con el entorno, gene-
en un espacio de proyección cultural en la rando mayor impacto en menor tiempo.
medida que ofrece a todo el público con- Por otro lado el proyecto se enmarca
sumidor de cerveza o posible consumidor dentro de la sustentabilidad y la ecología
a futuro, un espacio en donde se conside- en cuanto al reciclado y reutilización de
ra a la producción de cerveza artesanal botellas a partir de procesos de limpieza
regional. pertinentes.

Tecnología Medio ambiente



El valor principal que se promueve a lo La entidad surge en el marco de nece-
largo del proyecto es la producción arte- sidades de agrupamientos que conecten
sanal y local. Si bien en el proceso llevado los distintos productores de cerveza ar-
a cabo en la producción de cerveza arte- tesanal regional, entrelazando a estos
sanal necesita de ciertas tecnologías que agentes de una manera cooperativa entre
ayuden a mejorar la calidad del producto ellos para la proyección y el crecimiento
final, se siguen respetando los métodos de la producción local. Ésta se financiará
fundamentales que hacen una cerveza con la producción de una cerveza, entre
propiamente artesanal. otros apoyos económicos, la cual conta-
rá con todos los atributos de una propia
De este modo, es necesario comprender cerveza artesanal regional. Lo que no
que, en cuanto a tiempos de estaciona- quiere decir que ella deba competir me-
miento y cualidades que hacen la dife- ramente con las de aquellos productores
rencia entre una cerveza industrializada locales, sino que se acoplará de manera
y una artesanal, se respetarán y seguirá igualitaria, en un mismo eslabón.

166
Se desea involucrar no solo a producto- Ya que cubre aquellas que garantizan la
res, sino que el propósito estará dividido supervivencia al hablar de un proyecto
en atraer a aquellos interesados tanto en que se vincula estrechamente con su ac-
cervezas artesanales como en la cultura cionar laboral. Necesidad de autorrealiza-
local, también persuadiendo a los consu- ción: que consisten en la búsqueda de la
midores de cervezas industrializadas que evolución personal, la auto superación y
no conocen las particularidades de las el crecimiento, ya que en muchos casos
cervezas artesanales. Es por esto que se los artesanos no poseen como su único
distinguen distintos tipos de socios den- trabajo para la supervivencia la fabrica-
tro de la asociación generando una red ción de cerveza, sino que muchas veces
de vinculación entre todos los producto- lo practican como un hobby. En segunda
res, los interesados y los desinformados, instancia el otro actor que se analizará
para la floración del producto y la cultura será el producto cerveza artesanal, este
regional. es el que se ofrecerá a un público por par-
te de los cerveceros. Necesidades de esti-
El financiamiento de la asociación cola- ma: En este caso los individuos tratan de
bora no solo con la asociación y todos conseguir estatus, respeto, superioridad
los socios adheridos a ella, sino que, ade- con respecto a otros o confianza en sí
más, focaliza e impulsa específicamente mismos, ser bien considerados por cier-
a los pequeños productores locales, que to grupo, poseer un determinado rango
se encuentran en desventajas tanto con social. El consumo de determinado tipo
dificultades económicas como adminis- de producto como la cerveza artesanal,
trativas. con sus propiedades específicas, posicio-
nará al consumidor en un sector de per

17.
tenencia categórico, bajo una carga de
significados vinculados al consumo de
este producto.

Requisitos de la Segmentación
Plan de marketing
A continuación se evaluarán los requisi-
El plan de marketing a llevar a cabo está tos para la segmentación de la cerveza
basado en los productores de cerveza ar- artesanal producida en la Ciudad de Río
tesanal de la Ciudad de Río Cuarto. Se Cuarto.
analizarán las necesidades según dos
actores. El primero son los productores Mensurabilidad
de cerveza, su necesidad según la pirá-
mide de Maslow se alinea con dos vec- ·Público políticamente correcto: Hombres
tores de esta: Necesidad de seguridad: y mujeres Residente en Río Cuarto. Nivel

167
universitario finalizado. Trabajador autó- «gourmet» el cual consumiría cerveza ar-
nomo. Clase económica media, media tesanal por sus propiedades de calidad,
alta. Gustosos de reuniones familiares y exquisitez e innovación como producto.
amistosas (grupos de pertenencias cerca-
nos). Dispuestos a pagar un mayor precio Microentorno
en base a la sostenibilidad del producto.
Consumo medido del producto. En primer lugar dentro del microam-
biente interno de la cerveza artesanal,
·Público gourmet: hombres y mujeres distinguimos proveedores de materias
Sentido de identidad local. Clase media, primas (provenientes de buenos aires y
media alta. De carácter activo y trabaja- córdoba), artefactos tecnológicos para la
dores. Necesidad de consumir productos producción (ollas, termómetros, etc.), in-
nuevos e innovadores Sujetos a modas termediarios (bares, mozos empleados,
y tendencias. Elección específica de qué empleados distribuidores hacia dichos
producto consumir. bares), consumidores tanto en locales
de venta directa (Ej.: Tegua) como indi-
Accesibilidad recta (bares, restaurantes), que ambas
partes corresponden a un mercado de
·Público políticamente correcto: Redes reventa; la competencia de marca: cer-
sociales. Espacios de convergencia cul- vezas de origen industrial; competencia
tural. Eventos literarios. Informados a de productos: bebidas alcohólicas y com-
través de internet. petencia de necesidades: respondiendo
a la necesidad de ocio, la misma podrá
·Público gourmet: Redes sociales. Espa- ser suplida yendo a un boliche, yendo a
cios gastronómicos más prestigiosos de bares, yendo a plazas y lugares de espar-
la ciudad. Utilización de diarios y tv como cimiento y recreación, leyendo, mirando
medio de información. series o películas, entre muchas otras
posibilidades.
Diferencialidad
Específicamente sobre este punto, res-
Los dos segmentos de públicos selec- pecto a competidores, si bien la produc-
cionados poseen características comple- ción de cerveza industrial resulta ser una
tamente diferentes entre sí. En primer competencia hacia la producción arte-
lugar encontramos al público de finido sanal, no resulta de forma tan directa.
como «políticamente correcto» que es Estamos hablando de dos productos si-
aquel que consume cerveza artesanal por milares, en distintas versiones y con cua-
su vinculación con la sostenibilidad y sus- lidades que responden sobre atributos
tentabilidad regional. En segundo lugar diferentes, tanto desde la producción de
encontramos al público definido como ella hasta el producto final, sus compo-

168
nentes y características. Esta competen- determinan factores importantes que
cia resulta intensa por parte del consumo logran posicionar y ofrecer a la cerveza
masivo respecto a la cerveza industrial, y artesanal como un producto competitivo
de la demanda hacia dicho producto. Esto por sobre la industrial.
deriva en el proceso de producción de la
cerveza artesanal el cual debe abastecer Macroentorno
una demanda similar (es decir en una
actualidad en donde las demandas son ·Entorno Físicos-Naturales
masivas) con la diferencia regida en base Respecto al macroentorno que rodea a la
a las menores cantidades de consumido- cerveza artesanal, en niveles físico-natu-
res de éste tipo de cervezas (en menor rales, regidos en base a la Ciudad de Río
escala). Cuarto, si bien es una zona en donde no
suceden mayores cambios climáticos que
Por otro lado, las acciones competitivas puedan poner en riesgo la actividad de
a destacar entre una cerveza industrial las productoras de cerveza artesanal, sí
y una artesanal rigen principalmente en se ven afectadas de alguna forma con las
los ámbitos de comercialización. De este materias primas a las que tienen acceso
modo, a la hora de adquirir el producto a la hora de la elaboración del producto
encontramos a las cervezas industriales como por ejemplo el tipo de agua que se
más económicas y con mayor disponibili- brinda en la Ciudad, que determinará el
dad en grandes cantidades y en cualquier tipo de cerveza, que no precisamente va
comercio de venta al público (almacenes, a determinar cuán buena o mala será la
bares, restaurantes, kioscos, etc.), que a misma, sino que simplemente modifi-
diferencia de las cervezas artesanales, cará de alguna forma el sabor final. Por
estas poseen de un método diferente de otro lado, el contrastante climático entre
compra y consumo, encontrándolas en cada estación de la región resulta una in-
bares boutique, almacenes de bebidas y fluencia respecto al consumo de cerveza
comercios específicos de la índole. en general, de esta forma en invierno se
perciben recaídas en las ventas debido
Otra ventaja diferencial sobre la cerveza a la falta de costumbre de consumo del
de base industrial, se basa en los proce- producto en temperaturas tan frías, que
sos de elaboración de la cerveza artesa- en verano se contraponen en un aumen-
nal, sin agregados de productos quími- to masivo del consumo por las altas tem-
cos, la calidad (respecto a sabor, cuerpo y peraturas percibidas.
aromas), la autenticidad del producto en
tanto la exclusividad de su fabricación por ·Entorno Demográfico
parte del productor, los beneficios que En cuanto al entorno demográfico, en
implica a nivel regional (sustentabilidad Río Cuarto viven actualmente, según el
y sostenibilidad) a partir de su consumo, último censo del año 2010, 157.010 habi-

169
tantes, lo que determina la catalogación nuevas tecnologías ya que no hay gran-
urbana como «Ciudad», por lo cual es un des industrias en la región que precisen
puntapié para una apuesta hacia un fuer- de ellas. Respecto a las productoras de
te y constante consumo. Además se con- cerveza artesanal, las mismas utilizan
sidera a la Ciudad de Río Cuarto como procesos de realización en menor esca-
una urbe de paso, debido a la amplia co- la, por lo que con sencillos artefactos de
nexión hacia diversas rutas del país, re- bajas tecnologías se pueden generar de
cibiendo constantemente pobladores y manera óptima los productos. Si bien
viajantes. De igual forma funciona como sería de gran ayuda para la producción
Ciudad abastecedora de los pueblos ale- masiva de cerveza artesanal mayores y
daños, la cual recibe a los pobladores de mejores tecnologías, en primer lugar no
dichos lugares para la compra de pro- se observar consumos desmedidos de la
ductos por mayor y por menor, la utili- misma en la Ciudad y tampoco resulta la
zación de servicios, entre muchas otras finalidad en cuanto a los procesos de pro-
ofertas que se ofrecen en la localidad, lo ducción usuales artesanales de generar
que resulta atractivo para la venta de la grandes cantidades del producto, ya que
cerveza artesanal siendo ofrecida en lu- se perderían los valores que enmarcan y
gares de esparcimientos que frecuentan acompañan al mismo.
mayormente pobladores y visitantes de
la Ciudad en zonas céntricas, como oferta ·Entorno socio-cultural
local y regional. Respecto a la decisión de consumo de la
cerveza artesanal, es precisamente a lo
·Entorno Económico que se busca llegar: hacia variables so-
El entorno económico de la Ciudad de cio-culturales, que apelen al sentimien-
Río Cuarto resulta elevado, respecto a to regional, a la cultura interior de cada
ciertas capitales provinciales como es la consumidor, siendo éste un producto re-
capital de Córdoba, y debido a la crecien- gional que determinará un modelo eco-
te inflación a nivel país el entorno eco- nómico circular, proveyéndole a la pobla-
nómico se ve afectado por esta variable. ción constantes beneficios en la cadena
Por lo tanto, el consumo de todos los de valor.
productos en general resulta con decaí-
das, y más teniendo en cuenta el tipo de ·Entorno Político
producto a trabajar, que no es derivado En cuanto a movimientos políticos muni-
de productos indispensables y básicos, cipales y legislaciones, los productores de
sino más bien que responden a necesi- cerveza artesanal se encuentran negati-
dades como por ejemplo de estima. vamente afectados por las regulaciones
·Entorno Tecnológico que ejercen sobre ellos en sus pequeñas
En cuanto a entorno tecnológico, en productoras. Las actuales legislaciones
la Ciudad no se perciben excesivas y/o pierden de vista al pequeño productor

170
y lo condicionan y supervisan bajo los un mayor involucramiento por parte del
mismos parámetros que los grandes consumidor en la compra del producto,
productores. Éstos primeros, deben por invitándolo no solo a adquirirlo, si no a
tanto adecuarse a las normativas de és- la experiencia de la reflexión sobre lo que
tos últimos, siendo irracionales debido a va a consumir. Esto al mismo tiempo,
condiciones como las pequeñas infraes- ayuda a prevenir la disonancia cognos-
tructuras y producciones que llevan a citiva (estado de ansiedad ocasionado
cabo. por la dificultad de escoger entre varias
alternativas) permitiéndole al consumi-
dor, a través de una experiencia previa a
Comportamiento del Consumidor la compra, a que pueda saborear, reco-
nocer y experimentar los distintos tipos
Habiendo mencionado a la necesidad de de cerveza artesanal que se ofrecen en el
consumo de la cerveza industrial como espacio de compra.
una necesidad no-indispensable y/o bási-
ca en primera instancia, será precisamen- Respecto a los distintos públicos lleva-
te lo que guíe al plan de compra pensado dos a cabo específicamente para la cer-
para el consumo del producto. En primer veza artesanal, variarán las fuentes que
lugar, el reconocimiento de la necesidad se apelen para generar una comunicación
de compra del consumidor podrá comen- para con el público. En mayor medida
zar con una necesidad, por ejemplo sed, se hará especial hincapié sobre fuen-
necesidad de reunión, de ocio, etc. pero tes comerciales tales como publicidad,
también podrá ser impulsado por estímu- packaging, redes sociales, campañas de
los externos sobre medios en los que se comunicación, entre otras, lo que influirá
maneja el público objetivo. Generalmen- de forma directa sobre las fuentes per-
te, la compra de cerveza industrial resul- sonales como es el «boca en boca», que
ta ser una compra de baja participación, ayuda a afirmar lo comunicado en cada
y éste es un paradigma que se intenta fuente comercial y resulta el último es-
resaltar como diferencia respecto a las labón para la decisión de compra final.
cervezas artesanales. Otros factores indispensables, son la se-
lección de líderes de opinión que ayuden
Al ser un producto con una variedad a intensificar la cercanía entre el públi-
muy amplia en cuanto a cuerpo, sabo- co y la marca, dejando un poco de lado
res, colores y olores, se pueden percibir los distintos riesgos que se le plantea al
muchas variables siendo tanto por las consumidor a la hora de elegir uno u otro
distintas productoras como por las dis- producto. Además, se intentará llegar al
tintas cervezas ofrecidas en una misma vínculo cercano a través de procesos de
productora (ejemplo: rubia, roja, negra, experiencias en comercios boutique que
etc.) . De esta forma, se intenta generar vendan el producto, logrando direccionar

171
al consumidor a la decisión de compra se consume (temperatura, contenedores,
a través de un perfil específico creado a etc.), el escenario de consumo, la moda,
partir de sus gustos y preferencias. las tendencias, entre otros, que hacen
que la cerveza artesanal se encuentre en
auge, como las opiniones del contexto
Mercado Meta humano. Son personas que especialmen-
te eligen realizar la compra decidiendo
Público gourmet específicamente qué tomar. Estos con-
sumidores suelen adquirir cerveza con
El público exquisito son personas dinámi- amigos o familiares, en reuniones y mo-
cas, gozosas y con alto sentido de iden- mentos de ocio, como así también como
tidad argentina en relación al disfrute del premio al esfuerzo del trabajo y ajetreo
buen sabor y la comida regional. Pertene- semanal, o sencillamente para acortar
cen a la clase media y media alta, trabaja- la larga semana. Suelen tomar en sus
dores dependientes o microempresarios, propias casas pero en mayor medida lo
pudiendo ser solteros u hombres jefes de hacen en bares y escenarios específicos
familia. Teniendo en cuenta la cerveza en de venta al público, a través de contextos
general, corresponden en mayor consu- recreativos.
mo al género masculino. De carácter ac-
tivo, trabajadores. Público políticamente correcto

Son personas optimistas con expecta- El público sustentable son personas di-
tivas positivas sobre el futuro. Que se námicas, gozosas y con alto sentido de
sienten a gusto en reuniones con gran- identidad argentina en relación al disfru-
des cantidades de personas y como así te del buen sabor y la comida regional.
también se sienten a gusto en reuniones Pertenecen a la clase media y media alta,
de mayor intimidad y de forma individual. trabajadores independientes, pudiendo
Con respecto a sus intereses, el dinero ser solteros o jefes de familia. Teniendo
resulta importante para ellos, pero po- en cuenta la cerveza en general, corres-
seen sensibilidad media al precio y están ponden en mayor consumo al género
dispuestos a pagar un mayor precio por masculino. Hombres y mujeres de carác-
mejor calidad de cerveza; de igual mane- ter activo, trabajadores.
ra analizan bien el costo/beneficio. Esto
se da a partir de la necesidad de la ex- Son personas optimistas con expecta-
perimentación en consumir algo nuevo e tivas positivas sobre el futuro. Que se
innovador que no adquieran frecuente- sienten a gusto en reuniones con 6 gran-
mente. Al momento de efectuar la com- des cantidades de personas y como así
pra tienen en cuenta factores específicos también se sienten a gusto en reuniones
como el sabor, cómo se produce, cómo de mayor intimidad y de forma individual.

172
Con respecto a sus intereses, el dinero de manera más íntima, con grupos de
resulta importante para ellos, pero po- pertenencia más cercanos.
seen sensibilidad media al precio y están
dispuestos a pagar un mayor precio por
mejor calidad de cerveza; de igual mane- Estrategia de selección de Merca-
ra analizan bien el costo/sostenibilidad do Meta
(es decir, la finalidad con la que desti-
na dicho dinero). Esto se da a partir de En este caso se cree necesaria la utiliza-
la necesidad de la experimentación en ción de estrategias de selección de mer-
consumir algo nuevo e innovador que no cado meta diferenciada. De esta forma se
adquieran frecuentemente. Al momento implementará, teniendo en cuenta el aná-
de efectuar la compra tienen en cuenta lisis previo realizado sobre los mismos,
factores específicos como el sabor, cómo un marketing mix específico para cada
se produce, cómo se consume (tempera- uno, proponiendo diversos enfoques,
tura, contenedores, etc.), el escenario de modelos de comunicación, y variantes
consumo, la moda, las tendencias, entre del producto cerveza artesanal, específi-
otros, que hacen que la cerveza artesanal co para cada uno. Así, habiendo grandes
se encuentre en auge, como las opiniones brechas entre los mercados meta selec-
del contexto humano. cionados, se llegará de forma particular,
personal y detallada a cada uno.
Son personas que especialmente eligen
realizar la compra decidiendo especí- Variables de posicionamiento para la per-
ficamente qué tomar. Por otro lado se manencia en la mente del consumidor:
preocupan por el bienestar físico, la sus-
tentabilidad y sostenibilidad del entor-
A TRAVÉS DEL A TRAVÉS DEL
no. Generalmente respetan el consumo PRODUCTO SERVICIO
medido del producto y prefieren mayor
tiempo de reunión entre amigos, es decir,
a largo plazo, que menor tiempo con be- Nivel de calidad Asesoría
bidas alcohólicas de mayor precio y ma-
yor graduación del alcohol, que genere un
incremento de los efectos de éste en el Estilo Entrega
organismo. Estos consumidores suelen
adquirir cerveza con amigos o familiares,
en reuniones y momentos de ocio, como Diseño Experiencia
así también como premio al esfuerzo del
trabajo y ajetreo semanal, o sencillamen- Responsabilidad
te para acortar la larga semana. Mayor- social
mente consumen en sus propias casas,

173
Es importante que el producto sea reco- la Ciudad de Río Cuarto comienza su pro-
nocido, pero más importante aún será la yección 4 años atrás desde la actualidad,
forma en la cual el consumidor lo perci- con pequeños fabricantes interesados en
ba. Es decir que a la hora de promocionar su producción y venta.
al producto, se hará especial hincapié en
todas aquellas variantes que hacen del Los sabores de cerveza artesanal que
producto la diferencia, y se resaltarán laspueden generarse son infinitos, debi-
cualidades positivas del mismo como el do a que son múltiples los factores que
apoyo a la economía regional a través del ayudan a modificarla, como por ejemplo
consumo de la cerveza artesanal. el agua, las distintas materias primas
implementadas, el tipo de cocción, el
Actualmente el producto competitivo diámetro de la olla, entre muchos otros.
(cerveza industrial) es el que mayor- Algunos de los grupos de cerveza más
mente está centrado en la mente del conocidos son: Lager, Ale, de Trigo, Por-
consumidor. Ante una elección entre un ter, Stout, Lambic, entre otras variedades
producto y otro, es sabido que en mayor que dependerán del contexto de origen.
medida la cerveza industrial se consumi-
rá. Aunque entran variables en juego que Las posibilidades son infinitas, y depen-
puedan ayudar a modificar esa elección, derá del productor, la tecnología y las ma-
como el momento del consumo, el lugar, terias primas que implemente y las con-
si está siendo tomado en un bar, cuál bar, diciones ambientales que lo condicionen.
entre muchas otras. De cualquier modo, Actualmente existen dos tipos clásicos
no es el público de la cerveza industrial de consumo de cerveza artesanal: a tra-
el segmento de mercado que se intenta vés de botella (pudiendo variar tamaños
abarcar para la cerveza artesanal. y formas de packaging), entre las cuales
se destaca el growler (botella con capaci-
dad de 1,5 a 2 lts. o más) y en tirada.
Herramientas de Marketing
Precio
Producto
En general las cervezas artesanales son
El producto cerveza artesanal es una vendidas al público en tirada con costos
bebida que se encuentra en actual incre- entre los 90 a los 150 pesos, pudiendo
mento de consumo. Se proyecta a 5 años incrementarse dependiendo del tipo de
su continuo y constante crecimiento. Re- cerveza artesanal, su origen, etcétera.
sulta ser una propuesta relativamente Éstos valores son los que, en general, el
nueva en el mercado, comenzando en el mercado está acostumbrado, y por tan-
país su venta 7 años atrás, llegando en to, dispuesto a pagar, y se debe entender
primer lugar a La Plata, Buenos Aires. En que si bien todo dependerá de una plani-

174
ficación entre los costos que implica su bién se diferencian y hacen sumamente
producción, no se deberá sobrepasar ni visibles las características que hacen casi
disminuir tales montos, debido a que una por completo diferentes un producto de
baja en el costo implicará para el merca- otro, y estas son las cualidades alimenti-
do una valoración negativa del producto, cias e ingredientes que componen a cada
y un precio elevado generará resistencia uno. En este caso la cerveza artesanal
a la compra de la bebida por contar con logra destacarse en todos los sentidos,
muchas otras de su índole disponibles a eliminando aditivos, conservantes, siendo
menor precio. una fuente de proteínas y vitaminas que,
chequeado por ingenieros alimenticios,
El costo ideal, sería un valor casi al límite de no ser por el alcohol que se genera
del precio final que el mercado está dis- luego de su fermentación, sería una de
puesto a pagar, en este caso, una tirada las mejores bebidas para consumir como
de cerveza de 500ml. $140, lo que gene- fuente de alimento. Es decir que de ésta
rará influencia y por tanto interés en la forma y a través de una consciente pla-
mente del consumidor interpretando que nificación publicitaria, se lograría des-
resulta una de las mejores cervezas por prender una cerveza de otra (artesanal
su alto costo entre todas ellas. Al hablar vs. Industrial) llevando al inconsciente
del incremento constante del consumo colectivo a saber que lo que está pagan-
de cerveza artesanal, también entra en do es por algo de mayor calidad.
juego el constante consumo de cerveza
industrializada, que no cesa y ya posee Plaza
pies firmes sobre el terreno de mercado.
De esta forma, si bien la cerveza artesa-
Para la venta del producto es ideal una
nal logra mantenerse e inclusive movili-
estrategia de canal corto, siendo expues-
zar el campo de la cerveza industrial, se
tos en espacios específicos creados en vi-
entiende que es necesario llevar la visibi-
notecas y bares boutique de la Ciudad, ya
lización de ésta primera, a su mayor pro-
que lo que se intenta es mostrar al mer-
yección. Pensando entonces desde una cado la diferencia que posee la misma de
medición en las reacciones de la deman-su más conocida competencia. Esto, a
da frente a las fluctuaciones de consumo
través de un plan experiencial, en donde
de cerveza industrial, podría ser de gran
las personas puedan conocer el proceso
ayuda una planificación, es determinante
de producción de la cerveza artesanal,
que el producto competitivo es un susti-
algunas de las posibilidades de mezclas
tuto, y que sus valores resultan mucho entre las materias primas disponibles,
más económicos. los distintos sabores que posee cada
una, entre otras características, logra-
Pero de la misma forma que se percibe rá vincular al consumidor con la bebida,
una fuerte competencia y ventaja, tam- conociendo de dónde proviene, cómo se

175
realiza, qué posibilidades hay, y mucho consumo, y brindando entradas a nuevos
más generando un vínculo diferencial, productores por el interés y el incremento
que el comprar una cerveza directamente en el consumo, que necesitarán de más
de una góndola de supermercado, tenien- materias primas.
do en cuenta las ofertas del día más que
su sabor, no logra proyectar. Es decir que Promoción
de esta forma también se añade valor a
la cerveza artesanal, brindando participa- Para que el consumo de cerveza siga
ción al cliente, generando lealtad con el en incremento y se logre destacar de su
mismo, ofreciendo las mejores expectati- competidor, se debe estimular al merca-
vas en el mismo para conseguir su lealtad do. Los medios de comunicación que se
de por vida, prefiriendo cerveza artesanal utilizarán están basados en los públicos
antes que industrial. segmentados. Las redes sociales son
las primeras elegidas, logrando llegar a
Por otro lado, se tendrán en cuenta las la masa, pero principalmente al público
relaciones con los asociados a la entidad, deseado. Debido a las características de
ya que se intenta generar una comuni- los segmentos de mercado definidos, es
dad de cerveza artesanal, sin hablar de necesario comunicar y conectar a través
competencias, debido a que el consumo de internet, y dispositivos electrónicos
es incremental, y los productores exis- como computadoras, celulares y tablets.
ten en menores cantidades, pudiendo La posibilidad de una aplicación que lo-
satisfacer entre todos las necesidades gre vincular los lugares en donde poder
actuales. Además, es sumamente indis- adquirir los distintos tipos de cerveza, di-
pensable hablar de buenos contactos con ferenciando qué tipo de cerveza es la que
la cadena de proveedores de materias el usuario de dicha app quiere consumir
primas, ya que son ellos los que dispo- en el momento y donde conseguirla. Si se
nen de acercar a los productores de cer- logra hacer parte a la cerveza artesanal,
veza artesanal las distintas variedades y de la cotidianeidad del mercado seleccio-
marcas disponibles, mejorando cada vez nado, y de espacios tan personales como
más la calidad del producto final ofrecien- lo son las conectividades actualmente
do más y mejores diversidades. En este para las personas, entonces también se
caso, resultan siempre arraigados a los logra intensificar el vínculo entre ellos;
productores de cerveza artesanal, facili- de esta forma, teniendo en cuenta las
tando la producción, y por cada mejoría diferentes percepciones a estímulos que
en materias primas que logren brindar, poseen los seres humanos y teniendo en
es mayor la cantidad de consumo por cuenta la distorsión selectiva como pro-
parte de las personas, logrando percibir ceso perceptual, al generarse en estos
mayores sabores y cualidades de la cer- medios tecnológicos grandes cantidades
veza, generando entonces un círculo de de estímulos, habiendo incrementado las

176
relaciones consumidor-cerveza artesanal,
la elección hacia ella será clara a la hora
de elegir por ejemplo qué hacer ante una
juntada con amigos, o qué bebida consu-
mir en momentos de sed.

Aspectos Específicos del Servicio

Como fue anteriormente mencionado, se


intenta vincular al mercado segmentado
fuertemente con la cerveza artesanal. El
proceso por el cual se va a llegar a ello es
mediante la venta del producto de forma
directa, y es allí en donde entran en juego
los sistemas de experiencias. Se propo-
ne que a través de boutiques de bebidas,
vinotecas y comercios de la índole, se
expongan tanto la cerveza propia de la
asociación como el resto de las cervezas
artesanales de los productores locales en
un sector personalizado específico para
generar un contexto adecuado, brindar
información respecto a la bebida e inte-
riorizar a las personas sobre el tema.

177
178
Pruebas Físicas perimentar al consumidor al proceso de
búsqueda que realizan los productores
Un momento indispensable para el vín- de cerveza artesanal, invitando al mis-
culo cliente-producto, en este caso, es a mo a oler las variadas materias primas
la hora de encontrarse cara a cara con el y direccionándolo con ayuda profesional
producto. Como ya fueron mencionados, del vendedor a reconocer cuáles son las
los formatos en los que se puede consu- cervezas artesanales de su preferencia,
mir la cerveza artesanal, es indispensable pudiendo degustarlas. El ambiente será
que cumplan y superen las expectativas un ambiente de profesionalismo, con so-
visuales, haciendo agradable la primera nidos complacientes, música instrumen-
impresión del producto, ya que esto lle- tal de fondo que acompañe el momento.
vará a querer consumirlo. En este caso,
es necesario que el diseño de etiquetas Otros tangibles importantes serán tarje-
contengan la marca del producto en ma- tas especiales de cada cerveza artesanal
yor visibilidad, en segundo lugar el tipo local expuesta, pudiendo acercar de esta
de cerveza que es (Por ejemplo: Red forma el cliente con su cerveza de pre-
Ale), lo cual también se diferenciará por ferencia, invitándolo a conocer más so-
los colores que acompañen la misma. De bre ella y contactarse a través de redes o
manera secundaria se añadirá el resto de números que cada una disponga. Es im-
información pertinente. portante, además, el trato que ofrezca el
vendedor al consumidor en el momento
Categorías de Evidencias Físicas de la experiencia, debido a que será él el
que guíe al mismo en el proceso de des-
Debido a que el producto será vendido cubrimiento de la cerveza artesanal.
en el interior de comercios boutiques,
vinotecas y otros de la índole, no se pre- Atmósfera de Servicio
cisará de instalaciones exteriores, pero sí
se hablará de instalaciones interiores, por El factor atención y recreación serán los
lo cual es necesario un sector específico indispensables a la hora de crear una
dedicado a las cervezas artesanales, en atmósfera en el servicio, debido a que a
donde se expondrá tanto el producto de través de una recepción cálida, amigable
la asociación como del resto de produc- y adecuada por parte de los empleados
tores artesanales locales. harán a la sintonía con el cliente, permi-
tiéndoles a éstos primeros direccionarlos
El sector estará previsto de recursos en el camino de la cerveza artesanal. De
como vinilos impresos, estanterías es- esta forma, cada cliente podrá seleccionar
peciales diseñadas para los distintos ti- su cerveza de manera personalizada.
pos de cerveza artesanal, ambientación
contextual sobre el sector que hagan ex- Es importante, además, retomar los seg-

179
mentos de mercados a abarcar, estos Todo esto, es otra arista más entre las
fueron nombrados como: público gour- variables que diferencian la cerveza ar-
met y público políticamente correcto. El tesanal de la industrial, debido a que el
público gourmet será el que mayor esté proceso de consumo de ésta última está
interesado en la experiencia, debido a basada en comercios de flujo rápidos,
que posee cualidades de exigencia res- incómodos, muchas veces apresurados,
pecto a materias primas, y gustará de en lugares donde los olores, la contami-
poder conocer y probar los componentes nación visual y las distracciones influyen
y las cualidades de cada cerveza dispo- de una forma negativa. El pensamiento
nible en su homogeneidad. El público del cliente no está en el gusto la mayo-
políticamente correcto deseará conocer ría de las veces si no en la promoción del
cualidades específicas de contenidos ali- día que encuentre, o como un elemento
menticios y producción de cada cerveza, más que debe comprar, por ejemplo, en
está allí para consumir una bebida por su el supermercado, tildando al producto de
pensamiento sustentable y sostenible, la lista de compras, sin darle mayor im-
por lo que es un momento clave en la portancia.
venta del empleado, de lograr diferenciar
qué tipo de segmento posee en frente y Es decir que el proceso de experiencia de
saber de esta forma en qué hará hincapié compra para poder adquirir una cerve-
en su experiencia. za artesanal, generará también un valor
agregado al momento de consumirla,
Retomar el valor de un ambiente agrada- sabiendo que lo que está comprando el
ble, tranquilo, en donde el cliente podrá consumidor es una cerveza hecha para
distenderse y dedicarse un momento a él, que ha logrado descubrir a través de
desarrollar y expandir de muchas formas un amplio proceso de selección perso-
todos sus sentidos. Sabiendo que los nal. Es decir que a la hora de consumirla,
sentidos principales que utilizará serán siendo de forma individual o grupal, éste
el olfato y el gusto a lo largo del proceso momento tendrá un sabor personificado
de la experiencia, es necesaria una mu- y diferente a tomar una sencilla cerveza
sicalización adecuada, relajada, sin géne- más, de todas las producidas a grandes
ros determinados (rock, pop, electrónica), escalas, que eligió en un día apresurado
sino más bien instrumental, que englobe en una de las tantas compras semanales.
el entorno y acompañe a esta búsqueda
y encuentro de sabores. De esta manera Personas: Clientes
será agradable el entorno para los em-
pleados que trabajen en el lugar, incenti- El cliente, en este caso, si bien no poseerá
vándolos a mantener y mejorar su rendi- ningún servicio autoadministrable ya que
miento de trabajo. todo será facilitado por el empleado, se
entiende que el sistema de experiencia es

180
18.
un sistema algo lento y que lleva tiempo,
es por esto que se plantea dentro de un
lugar específico de venta de bebidas, en
donde los empleados deben entender so-
bre ellas, y no será uno solo el que esté
a cargo. Campaña y
Por otro lado, la facilidad de folletos que
puedan ir leyendo acerca de las propieda- procesos de gestión
des y los sabores que cada tipo de cerve-
za posee es fundamental, ya que al estar Duración: 2 a 3 primeros meses
brindando el servicio a un cliente, y en la
llegada de un próximo, se podrá contar, A. Comunicación personal directa con
gracias a éstos, con un mayor tiempo ga- posibles asociados
nado, permitiéndole al cliente leer e inte-
riorizarse, e incluso reduciendo a la mitad Objetivos:
el trabajo de explicar, brindado al consu- •Dar a conocer el proyecto de la asocia-
midor la posibilidad de generar su propia ción.
búsqueda hasta poder ser atendido.
A través de:
Prestaciones •Boca en boca
•Carpeta de proyecto
Al ser un sistema de experiencia, el clien- •Reuniones
te deberá proyectar sus sentimientos •Redes
constantemente, y es allí donde entra en
juego el servicio que brinde el empleado, Frase: «Nos juntamos por una misma
que ayude a generar una atmósfera de pasión»
comunicación agradable y de confianza.
Para todo aquel cliente que de alguna B.Generar agrupación con los producto-
manera esté insatisfecho o tenga algu- res interesados
na queja se le facilitará un número y un
mail a través de los cuales podrá dejar Reunión general para:
un mensaje o llamar dependiendo de su •Determinar socios finales.
preferencia y urgencia, arraigados ambos •Indagar problemáticas individuales.
medios a la asociación. •Inicio de registros y regulaciones para
crear la asociación.

181
Duración: 2 meses – Ya formada la
asociación

A.Comunicación de asociación como


agrupación

-Comienzo de talleres.
-Comunicación dirigida a «Socios Aspi-
rantes» y continuación de búsqueda de
nuevos asociados productores.
-Comunicar beneficios.

A través de:
•Redes
•Mailing
•Carpetas
•Telefónica

Continuación de frase: «Nos juntamos


por una misma pasión»

Objetivos:
•Definir quiénes somos – qué hacemos –
porqué lo hacemos – problemáticas

B.Funcionamiento adecuado de la Aso-


ciación: mantención/actualización.

183
Duración: 2 meses – Producción de
cerveza ARCA

A.Vinculaciones y gestionamiento para


la producción de cerveza

-Reunión con pequeños productores aso-


ciados para establecer organizaciones y
estructuras de producción y comerciali-
zación.

B. Campaña de Comunicación «Antes»


del lanzamiento del producto

Frase «Nos juntamos para hacer la mejor


cerveza»

Objetivos:
•Financiar la asociación.
•Insertar en el mercado pequeños pro-
ductores.

A través de:
•Redes sociales
•Gráfica en vía pública
•Comunicación de evento oficial

C.Producción de cerveza institucional


ARCA

185
Duración: Desde lanzamiento de la
cerveza hasta 1 mes después

Campaña de comunicación «Durante»

Frase: «Nos juntamos. Hicimos la mejor


cerveza»

Objetivos:
•Promocionar la venta de la cerveza
ARCA para el financiamiento de la aso-
ciación.

A través de:
•Redes Sociales
•Gráfica en vía pública

188
Duración: Posterior a la lanza-
miento del producto

Campaña de comunicación «Después»

Frase: «No es moda, es cultura»

Objetivos:
•Búsqueda de «Asociado Consumidor»
•Feedback con el público – mantención
de la comunicación.
•Comunicar beneficios de asociados.

191
C
CONCLUSIÓN

197
198
Hoy en día se debe conseguir la capaci-
dad de reaccionar con inmediatez a los
continuos cambios del mercado, a las ne-
cesidades de clientes como así también a
los grandes avances tecnológicos, y para
superar todos estos retos la colaboración
se convierte en un aspecto clave. Por lo
tanto, en modo de agrupación, se logrará
hacer visible a la totalidad de producto-
res, unificando tanto sus problemáticas
como sus fortalezas.

Este proyecto resulta indispensable pen-


sado en el contexto actual, en donde la
crisis global impacta a nivel nacional. El
desarrollo local funciona como estrategia,
que contribuye a ampliar la autonomía
de los productores de cerveza artesanal,
a potenciar los recursos locales y a hacer
posible un nuevo modelo de desarrollo
con inclusión social.

Generar una entidad que agrupe a los


productores favorecerá la cooperación y
promoverá el intercambio de conocimien-
tos y experiencias para obtener mejores
resultados en las producciones individua-
les de cada socio. Este proyecto que se
propone a partir del desarrollo local no es
sólo ofrece una eficiencia económica, sino
también equidad social, equilibrio territo-
rial y consumo sustentable.

199
200
B
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B1o-de-servicios

207
208
A
ANEXO

209
210
1.
-¿En qué bares estuviste?
La Botellería, Tegua, Letras con Café,
Octavia, y en esos lugares está ahora
la cerveza, se vende tirada y en botella.
Particularmente y para proyectos la que
Entrevistas funciona es la cerveza en tirada. Pero se
encuentra en esas dos versiones
Diego López, dueño de la marca
Valonia de cerveza artesanal local. - ¿Cuáles son, a grandes rasgos las eta-
pas del producto?
-¿Cómo empezó la idea de emprender Desde el inicio con materias primas has-
un proyecto abocado a la cerveza arte- ta su producción. 4 elementos, malta q
sanal? compramos, el agua, bastante fea por
No fue un proyecto, empezó como hob- lo que se debe tratar, el lúpulo, todo lo
bie, mi profesión tiene q ve con produc- compramos en Córdoba generalmente.
ción en alimentos. Hice muchas cosas Primero se cocina, se genera un caldo a
que salieron feas, no quiere decir que sea ciertas temperaturas, después se hierve,
una profesión afín a la actividad a la que después se fermenta y después se enfría.
yo me dedico. Empezó con un amigo, y se Son básicamente las etapas. Una vez lis-
transformó en un proyecto en diciembre ta en el fermentador, va al barril si va a
de 2008. En diciembre del año pasado ser tirada y a la botella si va a ser em-
nos hicieron pedidos como consecuencia botellada. El fermentador esta práctica-
de una degustación que se hizo, y ahí di- mente preparado para colocar la botella
jimos bueno, ampliemos a algo un poco y llenarlas fácilmente. Lo único que cam-
más serio. bia es que en la botella se la ceba con un
poco de azúcar que hace que la levadura
-¿Cómo se realizó dicha degustación? se despierte, carbonate… en cambio en el
Desde esa época en adelante es perma- barril se deja como se produce. Las bote-
nente e hace una vez al mes, en un lugar llas las recolectamos de u boliche, se ge-
que venda bebidas relacionadas a la ven- nera un proceso de lavado e higienizado,
ta de vino, cerveza, delicatesen y demás. porque son muy caras las botellas limpias
Lo organizamos nosotros y los dueños de y nuevas. El proceso es engorroso, pero,
los bares. A mi edad ya las relaciones con como recién se está despertando el auge
los dueños de los bares cada vez crecen de la cerveza artesanal, las industriales
más, por lo que tengo la confianza para me parece a mí que ya les estamos mo-
pedir por ejemplo cerrar un bar para la lestando un poquito, entonces estamos
degustación. utilizando para reciclar materiales de las
cervezas industriales, y eso puede ser
que lo que a corto plazo nos complique.

211
-¿Cómo funciona el proceso de produc- tra planta contamos con las ollas más
ción? ¿Es segmentado? ¿Se genera en grandes de ese material. Pero en realidad
diferentes lados o en un mismo espacio? todo debería serlo, todo lo que toque la
En realidad la fábrica de Valonia es una cerveza debería ser de acero inoxidable.
fábrica de tres etapas, materias primas y
recepción, la fábrica en sí, y una cámara -¿Hay algo que diferencia a tu cerveza
de frío que es en donde se pone la cerve- con aquellas cervezas de “masa” o in-
za que luego de cocinarla debe permane- dustriales?
cer tres semanas en frío. Es un emprendi- Son dos bebidas distintas que se llaman
miento muy chico, queremos dar u paso iguales. El que se anima a probar artesa-
más pero todo depende de las cuestiones nal no vuelve más a la industrial, y es lo
económicas. Es una cerveza en nueve o que me pasó a mí. El proceso de elabora-
diez estilos, el proceso es el mismo, lo ción es quizás básicamente igual pero se
que cambia es el intercambio de ingre- utilizan conservantes, filtrados y demás,
dientes, la levadura y demás. en la industrial, que en la artesanal no se
hacen. Hay muchas diferencias, hasta el
-¿Cómo se da el proceso de control de sabor y el cuerpo es cinco veces mejores,
calidad? solo se llaman igual, en mi opinión.
Si, existe muchos… el control de calidad a
nivel interno por ejemplo es una cuestión -¿Cuál es la visión de la empresa a corto
sensorial, se miden los grados de alcohol, y mediano plazo?
los grados de amargor, la capacidad de la En este momento me parece que hemos
burbuja… eso a nivel propio, y a nivel ex- dado con un techo, y la única forma de
terno. El control de calidad que el estado aumentar eso es mejorar los materiales,
promueve es solo un control bromatoló- los instrumentos, las materias primas,
gico para garantizar que el producto no hoy necesitamos materias primas a las
va a causar ninguna enfermedad, se hace que no nos alcanza el bolsillo. Tengo solo
en un laboratorio específico en donde habilitación para vender en rio cuarto,
mandamos cada seis meses una mues- y se necesita una habilitación nacional
tra y la analizan. Es el tiempo de vida útil para vender más allá. Valonia ha crecido
de la bebida. mucho en calidad… estamos casi en un
umbral, siempre se puede mejorar.
- ¿Cuenta con alguna tecnología especí-
fica para la producción? -¿Cuáles son los valores de marca del
Sí, hay muchos materiales, maquinas… producto? ¿Y las metas?
el proceso es muy básico pero mientras Valores… primero inocuidad, calidad,
menos lo manipule el ser humano, más apertura de sentido. Valonia es una ge-
calidad va a redundar después, lo más neradora de cervezas, no hacemos solo
caro es el acero inoxidable. Hoy en nues- una receta, lo que la gente nos pide noso-

212
tros buscamos mejorarlo. La percepción mucho más abierto, hace un año atrás
no es fabricamos cerveza, creo que es no se notaba tanto. Nosotros tocamos la
una cocina de cerveza, vamos cambian- puerta, pedimos permiso y ahora ya han
do, probando... ahora privamos espe- empezado a venir. Tenemos cinco años
cies, luego aromáticas, n verano frutos… para hacerle probar a la gente, y la gen-
Ahora en invierno hacemos lo que son te va a probar cualquier cosa, y luego la
cerveza con contenido calórico, cervezas gente será también la que decida, y luego
de invierno, concentración de mayor al- que decida se deberá seguir esas líneas
cohol, más cuerpo, color más oscuro, y en para conseguir el consumo empezar a
el verano cerveza más clara, más liviana, ganarse al público. Hoy es más grande
más fácil de tomar con el calor. La idea la demanda es más grande q la oferta,
es que si el concepto de tomar cerveza así que no hay dificultades para vender.
va solo en verano estaríamos fritos. En Ahora, ojo, el que decide que tomar es el
el resto del mundo la cerveza se consu- cliente, y al que no le gusta ese no vuelve
me todo el año, no solo en verano, la idea más. Es te quiero o te odio
que tenemos nosotros del frio es raro,
en Inglaterra la cerveza negra se toma a -¿Creés que hay un tipo de persona es-
temperatura ambiente. Debemos culturi- pecífica que consume tu cerveza más
zar a la gente, no porque yo lo esté, si no que otras?
que aprender a que si una cerveza negra No. La verdad que no. Planeamos la per-
se toma fría, por ejemplo, todo lo que le sona joven nosotros, es muy difícil com-
agreguemos no se va a notar, la idea es petir con otras bebidas como el Fernet.
que este a 8 o 10 grados. Aprendamos a Notamos que intentamos traer a esas
tomar cerveza. personas pero esas personas no van a
dejar de tomar Fernet. Hay que buscar
-¿Hace cuánto que están en el mercado? en que momento la puede tomar. Para
No más de un año, peleándola… ya hace empezar son jóvenes. Un tipo grande de
casi 10. más de 40 años que le gusta el vino di-
fícilmente lo deje, pero hay que entrare,
-¿En qué lugares se comercializa con hay q probar. Es un proceso parecido, fer-
mayor fuerza? menta igual, viene de la tierra, entonces
En los boliches más conocidos de acá, es posible probar por ahí.
Octavia, Letras con Café… después mer-
caditos más boutique como La Botellería, -¿Cómo les gustaría ser percibidos por el
Maridaje. público a través de la cerveza?
Lo que yo quiero de esta cerveza es que
-¿Vos elegís donde se vende Valonia? tenga aptitud. Empecé con colores, roja,
Yo toco la puerta, pregunto, les llevo, ellos rubia, negra. Después me quise meter en
prueban y ven. Ahora la gente prueba, es los estilos, me di cuenta que tales estilos

213
son alemanes y nosotros no tenemos ni -¿Cuáles crees que son los puntos más
la semilla alemana ni el lúpulo alemán, ni fuertes de tu marca?
el agua alemana. Entonces dije bueno… Nosotros gracias al diseño hemos esta-
tampoco voy a llevarla por estilos. Y pen- blecido algo…. La marca es un gallo, y las
sé que se podía hacer con esas cosas: un etiquetas más o menos mencionan de
montón de cosas. Esta bebida si le sa- donde viene, eso se mantiene, pero des-
cáramos el alcohol sería genial nutricio- pués seguimos jugando, como la cerveza,
nalmente. Lo digo desde mi formación, con colores y demás.
tiene un montón de antioxidantes tiene
un montón de todo. A parte es en 99% -¿Cuáles crees que son los puntos más
agua, tiene vitaminas, granos, todo. El al- débiles de la marca? Quizás con la com-
cohol enmascara todo y pasa a ser bebida petencia, por ejemplo…
alcohólica. Si nos quitamos esa idea, nos La competencia me parece que la for-
daría más apertura y se puede hacer mu- talece, no la veo como una debilidad, al
cho más. Ahora es una búsqueda y vere- contrario. Me parece que es mejor. Lo que
mos a donde nos ubicamos en un tiempo. sí es el poco aporte de materia prima que
Hoy estamos probando. hay para este pequeñísimo mercado es lo
que hace que varíe mucho la calidad de
-¿Existe alguna fase de producción que materia prima, entonces la consistencia
diferencie tu cerveza artesanal del res- es difícil de mantenerla en el producto fi-
to? nal. Ese es el punto más bajo, nos cuesta
Mirá… obviamente me voy a poner la ca- mantener la consistencia, creo que dentro
misa de Valonia, yo estoy en lugares en de la artesanales de la ciudad somos los
donde hay otras cervezas. He escucha- que más hemos mantenido, el tema es
do al dueño de boliches decir traje esta mantener el intervalo. Bueno pasa con
porque es más barata que la tuya pero las industriales, tomas un lote y después
también he escuchado decir “bueno pero tomas otro lote y no es la misma. Si vos
la tuya se vende”. Yo sé que en algún lado, tomas una cerveza Belga, una y otra vez
está esa diferencia, pero no me creo ni el va a ser la misma cerveza siempre, el de-
mejor ni nada. Yo conozco ciertas cues- fecto es que ocupamos tan poquito mer-
tiones de los bichos por ejemplo de la le- cado que nos llega el residuo de lo que
vadura, que creo que hay que darle en el queda, las grandes empresas se llevan la
punto y tener ciertos cuidados, tiene que mejor parte de las materias primas y a
ver con algo que no sé qué es pero estoy nosotros nos queda lo que resta. Ese creo
seguro que el que acierta de cara ciertas que es el punto más débil.
cosas más importantes: temperatura,
acides, que son importantes, creo que es -¿Persiguen alguna marca o estándar de
posible diferenciarte. alguna cerveza particular?
Nos gusta el trigo. Buscamos una cerve-

214
za de trigo, que equipare a las que nos emprendimiento. Pedime lo mínimo in-
gustan. Va a ser imposible por lo mis- dispensable para empezar. La norma hoy
mo q contaba antes, si no tenemos los dice fábrica de cerveza y no lo somos.
mismos ingredientes va a pasar eso, pero Hay una distancia muy grande entre lo
si perseguir esos estándares. Por lo me- que somos y lo que tiene planeado la
nos en el trigo, resaltamos en casi todas norma.
nuestras cervezas.
- ¿Creerías beneficioso un circuito que
- ¿Dado que tu producción es local y ge- ayude a la promoción de cervezas arte-
nera un aporte a la ciudad, existe o has sanales y regionales? ¿Porque?
tenido respaldo municipal? ¿Cómo se Si, mira me parece que la participación
desarrolla? del Estado es clave. Durante el gobierno
No, simplemente estas cuestiones de pasado de Jure se hizo un evento masivo
habilitaciones y demás, pero más que en el Viejo Mercado Después vino este
respaldo lo creo una pata en la rueda. De chico y bueno, no se ha hecho nada, y
hecho nunca fuimos a buscar ayuda ni no descarto que se pueda hacer, pero
siquiera económica. Lo hemos hecho an- bueno, ese evento realizado en el gobier-
tes en varios programas. Pero uno debe no pasado salió genial. Nadie se cono-
resignar sus ideas en esos programas, y cía, entonces nos conocimos todos, nos
no sé si estoy dispuesto a entregar eso, movimos, nos juntamos. Fue un evento
no digo porque sea un boom, sino porque cultural, la plata la ponía la municipalidad
es u hobbie que voy a cuidar hasta q me y lo único que debíamos hacer nosotros
de la energía y llega un momento en que era reunirnos y traer ente que hable de la
estos planes de aportes económicos ne- cerveza, que cuente su historia, vinieron
cesitan saber cómo es que lo haces y yo varias marcas, me acuerdo de haber ex-
no estoy dispuesto a eso. puesto una etapa, otros chicos que hacen
Y en cuanto a ayudas, lo que hacen me cerveza también, hay muchas cervezas
parece más un palo en la rueda, porque buenas en Río Cuarto. Y ahí nos conoci-
por ejemplo la normativa que hay hoy mos todos. Lo que mantenía unido eso
de la municipalidad no tiene planificado era justamente el gobierno. Y se perdió
hoy el hecho de que vos seas un micro ese contacto. No fue un encuentro cerve-
cervecero. Se piensa en una fábrica, y cero, si no que fue un encuentro cultural
lo que crece no son fábricas, son micro para favorecer la actividad de la cerve-
cervecerías que empiezan con ollas de za, y luego se intentó hacer otro even-
aluminio. Entonces eso no está contem- to especifico de la cerveza y quedo ahí.
plado en ningún lado, si le diéramos más Igualmente después los cerveceros nos
importancia… hemos intentado decirles, movimos, hicimos un evento en el patio
y hacer entender que no estamos en una de Letras con Café donde estaba antes
fábrica de cerveza, estamos en un micro (actual Octavia) y bueno, lo continuamos

215
por dos años. Lo que decayeron fueron
los eventos que realizamos a nivel priva-
do, sin la participación de la municipali-
dad, ya que la difusión no fue la misma.
Sin embargo también salieron de manera
genial. Pero no es lo mismo, porque si la
Municipalidad te menciona, te acompaña,
te hace conocido, no es lo mismo. Nece-
sitamos aunque sea el acompañamiento,
ni siquiera económico, que sepamos que
están ahí.

- ¿Has trabajado anteriormente con un


diseñador-estudio de diseño? ¿En qué
crees que fue positiva dicha experiencia
y en cuales aspectos resulto negativa?
Al principio como todos los diseñadores
están hasta las manos del laburo, enton-
ces yo tenía una idea, y cuando él se dio
cuenta de lo que realmente era entonces
ya le digo mira tengo esto hacé esto y el
ya fluye solo. Cuando el diseñador real-
mente se mete en el proyecto fluye todo
solo. Yo particularmente no me meto,
lo único ciertos detalles. El investigó a
través de todo lo que llevé, de materias
primas, mis bebidas y así se conformó.
Si es buena la gráfica la hizo el, nosotros
no discutimos nada. Muchos me ha dicho
que buena que esta la etiqueta nueva, y
queda ese comentario ahí. No le hemos
dado la importancia y el valor que real-
mente tiene, yo me imagino que en algún
momento, no nos da ahora las ganas, el
tiempo y el bolsillo, pero tenemos que
sentarnos a organizar eso.

216
Martín Perrig, socio de la marca que estamos bastante cerca. Este mes
Rosa Cruz de cerveza artesanal andamos por arriba de los 2000 lts, en-
local. tonces es como un desgaste y aparte el
tema es que en realidad la complicación
-Notamos que en el último tiempo se ha es que nosotros hacemos todo. Somos
producido un gran crecimiento en el con- 2. Y nosotros dos hacemos todo. Encima
sumo de cerveza artesanal… part-time porque en realidad estamos...
•¿Cómo percibe esto? Yo tengo otro laburo, mi socio tiene otro
•¿Cómo o por qué piensa que se produjo laburo.
este crecimiento?
•¿Qué repercusiones tuvo este hecho en -¿Este negocio, es rentable? ¿Te deja
su empresa? para vivir de él?
En realidad esto , la movida nace en es- Si, si… lo que pasa que nosotros ahora
tados unidos hace 10 años más o menos estamos invirtiendo todo lo que sale lo
cerca de hace 7 años largo en Europa y volcamos de nuevo a la cervecería enton-
bueno acá en Sudamérica llega como ces es como que preferimos terminar eso
más tarde pero hace unos cuatro años y después empezar a sacar plata antes
más o menos largo en bs as la plata, fir- que ir sacando de a puchitos.
me. Los otros días vino a dar un curso un
chico de la plata de levadura y están a -¿Cómo perjudica esto que estas con-
fondo allá hace rato y bueno ya después tando de que se va a ampliar, a fin de
Córdoba llego el año pasado se puso año? ¿Perjudica de alguna forma la pro-
como firme o el anterior y con el peñón y ducción de la cerveza artesanal?
los Antares q abrieron ya como que em- No, eso nunca… por lo menos nuestra
pezó la movida. Después recién este año filosofía es nunca comprometerlo a eso.
parece q está largando acá en Río Cuarto, Nosotros seguimos usando… estamos
yo te digo porque el año pasado nosotros usando maltas importadas para las espe-
la venta que tuvimos en noviembre del ciales. Y de las nacionales probamos con
año pasado fueron las mismas que tu- las 3 nacionales que hay en el mercado:
vimos en julio de este año teniendo en bamal, maltear y cargí. Hoy estamos tra-
cuenta que es estacional la cerveza marca bajando con Cargil que creemos que es
mucho la diferencia, es como una banda. la mejorcita que hay en el mercado en-
Nosotros hoy estamos agrandando la tonces eso no lo vamos a comprometer
planta, estamos pasando de una planta nunca, preferimos decirle a algún cliente
de 220 lts. aprox. Por batch a una de 500 mira eso no lo vamos a vender, no nos da
lts. por batch. Previendo que vamos para la producción no me da nada antes que
diciembre, que estaríamos llegando a comprometer la calidad y tratar de llegar
3500, 4000 lts. de producción de venta. a todos lados
Ese es el objetivo para diciembre, yo creo

217
-¿Esos insumos donde los compran o cidimos largar algo y salió en una noche
consiguen? de paseos de noche (risas), estábamos
Las importadas las compramos en una tomando y en realidad nos dimos cuenta
importadora en bs as, las mandan para de que tiene q haber otra oferta mejor en
acá, y cargil en córdoba. A un revendedor rio iv, en ese momento rio iv no lo estaba
que no es lo que queríamos pero bueno… ofreciendo así que bueno. En realidad es-
por el tamaño de la planta no nos llegan taba carabela, que son los primeros que
a abastecer largaron, hace 6/7 años… y esos chicos
hicieron todo a pulmón porque en ese
-¿En Río Cuarto consiguen insumos? momento no se conseguía nada, es como
En Río Cuarto está Tegua, que es el al- complicado.
macén cervecero. Venden sobre todo
para los chicos que son más homeviewrs - ¿Cómo se dan a conocer?
a ellos les están ayudando un montón, Nosotros como trabajamos sobre todo
y… ellos tienen bamalt que es una marca con distribuidores, o sea no trabajamos
que va relativamente bien entonces… no, directamente con el público, si, en rea-
y los productos… el sábado estuvimos en lidad los contactos q hacemos son de
un asado con los chicos estos del curso y gente que está interesada y directamente
la verdad que tienen cervezas que están nos llaman, a su vez tenemos una plata-
muy buenas, hay cervezas muy ricas. forma y una chica que se encarga de todo
el social-media que bueno, nos sirve…
-¿Cuándo y cómo comenzaron a fabricar eh… y esta re bueno para los alquileres
cerveza? y esas cosas más chicas, pero si, la Eli se
Por hobbie, por consumo personal, por encarga de toda esa movida
herencia…
-¿Sentís necesaria un apartado especí-
- ¿Cómo surge Rosa Cruz? fico para la comunicación institucional?
Nosotros largamos hace 5 años, en reali- ¿Crees que genera un cambio? ¿O si no
dad se recibe mi socio, a mí me quedaban estuviera sería igual para la marca?
3 materias. Yo ingeniería química y el ing. En realidad nuestro diseño va más pen-
Mecánica, en realidad él es el que tiene sándolo… eh... Nosotros no… nuestro
menos que ver. A su vez él es chef enton- diseño fue más a una cuestión de am-
ces le va por ese lado (risas)… se recibe el bientar lugares que en realidad no lo con-
y bueno, la perspectiva como ingeniero seguimos todavía, nosotros hacemos los
eran todas las de irse, a mí me hicieron pilones, los mandamos hacer nosotros
una entrevista para Quilmes, pasa de que entonces tienen un diseño y donde haya
es más complicado. Te pasean por todas rosa cruz entonces van a estar esos pi-
las plantas que tienen y no tenía ganas lones, entonces tratamos d definirnos
de meterme en ese mambo. Y bueno de- desde ese lado, desde una cuestión más

218
sutil, mas tranqui. Y… en su momento nos dimos cuenta que el mercado nos
cuando teníamos botellitas, teníamos permitió entrar de una, así que bueno di-
una etiqueta q nos parecía que estaba jimos vamos con esto, y en realidad como
buena. que se va abriendo todo el tiempo, día a
día te encontrar que no tenés un peso y
-¿Ya no venden más en botella? tenés que comprar un montón de cosas.
Lo que pasa es que te lleva mucho tiem- Ahora estamos invirtiendo firmísimo y
po es caro, entonces no nos sirve. El estamos crocantes (risas).
growler en los centros de recarga. No-
sotros no lo manejamos. Diego (Valo- -Dado que existen ciertos programas
nia) me parece que lo estaba manejando que ayudan a determinadas empresas
también. y desde el punto de vista de un propio
productor de cerveza artesanal…
-¿Nos podría mencionar cuáles son los •¿Podría comentarnos si reciben algún
valores de la empresa, la misión y la vi- apoyo gubernamental tanto financiero,
sión? comunicacional o de cualquier índole?
Nosotros desde el principio… largamos •¿De qué tipo?
y nuestro objetivo de arrancar que fue •¿Cómo percibe este apoyo/no apoyo?
poder mantenernos a través de la cerve-
za. Que no sea una cuestión secundaria Nosotros estuvimos casi dos años y un
o hobbie si no arrancar con ese objeti- poquito más hasta q nos habilitaron hace
vo. Otra cosa importantísima, que no tres cuatro meses, eh… que en realidad
vamos a doblegarnos nunca en calidad, pedimos la habilitación y hasta que die-
preferimos decir que no. Es una política, ron los controles, vuelven los controles…
yo creo que los dos desde que nos pla-
neamos este emprendimiento fue eso. -¿Pueden producir y vender a lo largo de
Y… después bueno, largar productos que ese plazo de habilitaciones?
a uno le guste .Las cuestiones así como Si, sisi… eso está genial y en realidad te
más objetivas o puntuales eso… si, nos dan un provisorio que te dura 3 meses,
habíamos planteado un montón de obje- pero ellos … buen como es una cuestión
tivos, hicimos todo un plan de negocios, administrativa de ellos, nos permitieron
detallado, de hecho ganamos un concur- seguir entonces recién ahora estamos
so en el CECIS, de emprendedurismo con logrando los números del RME Y RMPA
el proyecto, en realidad eso lo vas vien- los municipales, uno del establecimiento
do, en este proyecto nuestro objetivo era donde se produce y el otro es del produc-
vender a Jasón, que era venderlo bajo to y bueno con esto nosotros podemos
otras marcas, las marcas, ponele a La pedir la Nacional que sería el próximo
Piojera bajo la marca La Piojera, y en rea- paso, ya pedir una habilitación nacional
lidad eso nunca lo concretamos, porque para lo cual ya nos tenemos que mudar

219
del lugar en donde estamos alquilando tamos hablando de 5’0 mil pesos que
ahora porque las condiciones no dan… no es mucho dinero cuando el equipo de
en realidad la municipal la pasamos… de cocción sale 200 mil pesos. Como para
pedo. Pero… bueno, ya la nacional hay empresas que necesitan menos inversión
cosas que no nos la van a dejar pasar y inicial.
además que nosotros ya no nos sentimos
t acomodos en ese lugar. -¿Cuáles considera las actuales venta-
jas y desventajas competitivas de Rosa
-¿Son necesarias ambas habilitaciones? Cruz?
No, para vender en rio iv la municipal, Como ventaja yo creo que a nosotros lo
para salir de rio iv… bueno las Higueras y que nos sirvió mucho es que la calidad de
Holmberg tienen convenio, pro cualquier la cerveza sea siempre constante y que
pueblito más lejos necesitas la nacional. vos puedas tomar una cerveza en cual-
Y después bueno tenés habilitación de… quiera de los puntos que estamos ven-
comercio, habilitación de la parte de de- diendo y sea siempre igual, eso nos sirve
fensa civil, que eso viene todo junto, lo mucho. Por una cuestión de que la gente
bravo es la habilitación de bromatología. ya te busca. Inclusive la gente que ha pro-
En realidad nosotros ponele se está for- bado la cerveza por ejemplo de espacio
mando una cámara de cerveceros de Cór- Muñiz nos ha contactado porque pobo
doba que la idea u objetivo principal es la cerveza en Blackbird y le encanto en-
que varias cervecerías artesanales que ya tonces bueno nos contactó y hace 1 año
tienen empleados, dígase peñón del águi- y medio q estamos trabajando con ellos
la, que tiene como 20 o 30 empleados ya y están chochos. Eso es lo que nos pa-
tienen un sindicato de los cerveceros a rece importante, manteniendo la calidad
tratar de q cumplan con las normativas uno puede afianzar los clientes y bueno
que tiene el sindicato para la Quilmes por otra ventaja fundamental es que yo y mi
ejemplo, entonces se pone ya más com- socio nos conocemos hace muchísimo,
plicado que necesitas una cámara que te tenemos mucha confianza y para el tra-
respalde y para poder asociarte a la cá- bajo día a día nos podemos putear y no
mara necesitas los permisos por lo me- pasa nada, es importante tener confianza
nos municipales y después ponele para con la gente que uno labura sobre todo
toda la cuestión de la fiesta de la cerveza porque tomamos todas las decisiones
de Villa General Belgrano también nece- en conjunto, entonces bueno... Es funda-
sitas permisos nacionales. mental es me parece. Y que tenemos los
dos otros laburos entonces toda la plata
Trabas no sé si interpretarlo como trabas, va de nuevo a la cervecería y con eso lo-
pero apoyo así firme como que no. De la gramos crecer un montón en lo que es la
provincia hay un par de financiamientos infraestructura de la cervecería.
y demás que igual son muy chicos, es-

220
Yo creo que la cuestión de la habilitación -Podemos afirmar que la cerveza arte-
municipal es una desventaja porque, a sanal posee mejores cualidades a nivel
ver nos están llamando desde Alpa Corral producto alimenticio que la cerveza in-
que le tenemos que decir q no, nos están dustrial… ¿Qué piensa respecto a esta
llamando de Adelia María que le tenemos última?
q decir q no, de la carlota. Como que te La cerveza industrial me parce q está he-
ponen muchas trabas que, a ver… lo ideal cha para un mercado, que es bien univer-
que sería, una habilitación provincial por sal, bien global… tiene mucha campaña
lo menos, para estirar un poco. Estamos publicitaria, mucha plata en marketing y
como muy confinados a rio iv y rio iv se en realidad pueden apuntar su cerveza
acaba rápido. para el nicho q quieran inclusive están en
todos los nichos, no hay nicho en el que
-Siendo exclusivos los sectores encar- no esté la cerveza industrial. Yo sí creo
gados de la producción local de cerveza que en este momento les está jodien-
artesanal… ¿Cómo encuentra la relación do la cerveza artesanal, se puede ver … la
con el resto de los productores de cerve- Isenbeck que está largando cervezas ar-
za artesanal? tesanales, Patagonia que es de Quilmes,
En realidad competencia todavía nos e da la ‘línea artesanal’ que ha hecho una mo-
porque todavía el mercado está, es de- vida de volver a la receta clásica no sé si
cir da para seguir inyectándole cerveza a vieron la publicidad…
fondo… y … bueno en realidad también yo
creo que somos uno de los más grandes -¿Eso los perjudica de alguna manera?
q hay en rio iv de los q tiene más volu- No, yo creo que no porque en realidad
men por lo menos y salida al mercado la diferencia en calidad sabor aroma, es
entonces bueno, nosotros todavía no lo abismal.
notamos como una competencia, igual yo
por las experiencias q tengo de otros lu- -Pero por ahí el que no consume cerveza
gares por ejemplo en Córdoba, está bien artesanal, pero se entera de toda esta
que es otro mundo, los cerveceros se jun- movida dice, bueno vamos a tomar Pa-
tan, yo estoy en un grupo de WhatsApp y tagonia porque es artesanal y sin em-
se juntan todos los viernes a tomar cer- bargo no lo es.
veza, hay un bar que caen todos ahí, es
una cuestión sana, la otra vez tuvimos un Y en realidad la conseguís en cualquier
asado en Peñón del Águila que nos mos- supermercado es lo más lógico que suce-
traron toda la fábrica nos dijeron todo da eso, creo q está sucediendo eso. Pero
nos contaron todo lo q queríamos saber, igual yo creo q la gente tiende a apoyar
entonces esta bueno eso, hay como una un poco la cuestión artesanal, más de ir
buena onda. a buscar bueno el centro de recarga este
Tegua, a mí me sorprendió ampliamente

221
yo no le daba ni 2 pesos acá en rio iv, es artesanal es porque es artesanal. Inclusi-
media complicada la sociedad de acá, dije ve por ahí si querés una artesanal y no la
«¿Quién va a ir con el botellón a recar- conseguís en todos lados te inclinas en
gar?» y... Impresionante lo q están ven- una imperial que por ahí es la mejor de
diendo. Esta genial eso, que la gente se las industriales
mueva para ir a buscar la cerveza, porque
no es un lugar que te queda de paso, que -¿Acá en rio iv se puede conseguir en va-
está en el centro. Tenés q ir hasta allá a rios lados Rosa Cruz? ¿Notas que hay
comprar cerveza. Yo creo que hay como una deficiencia en la distribución del
que ya pisaste el palito de la artesanal se producto y la venta del público?
te complica volver de la artesanal. Este verano ya están por largar dos cen-
tros de recarga que van a estar como más
Volviendo a la publicidad hay como una distribuidos, igual el Diego (Valonia) yo
cuestión desde Quilmes y todas las in- sé que tiene varios centros de recargas
dustriales que entablaron q la cerveza se entonces yo creo q es cuestión de dar-
tiene q tomar helada, y en realidad esto le tiempo a que la gente se acostumbre
sucede porque al apurar la fermentación más.
están fermentando a temperaturas más
elevadas, producen alcoholes superiores -¿Tienen posibilidad de elegir donde ven-
y tienen feo sabor. Toma un Quilmes a der Rosa Cruz?
temperatura ambiente y toma una arte- En este momento por ahora preferimos
sanal, la Quilmes es impasable, la arte- elegir nosotros los lugares, no es q no-
sanal le sentís un montón de sabores q sotros vamos y encaramos los lugares
es lo que buscamos nosotros. La produ- decimos que lugares no y nosotros es-
cimos para que encuentres una compleji- tamos en una actitud más pasiva, por ahí
dad… en cuanto al lúpulo, la malta, que en nos llaman. Hablamos con el contador, el
realidad la gente la enfría tanto que por negocio siempre lo seguimos de atrás.
ahí pierde… pero es cuestión hasta que
se acostumbre. -¿Por qué crees que pasa eso? Por in-
fraestructura? Porque no les dan los
- Por lo tanto… ¿Crees que es una com- tiempos?
petencia directa la cerveza industrial Por infraestructura principalmente, no-
sobre la cerveza artesanal? sotros creemos que ahora con el equipo
Es el mismo producto en realidad, pero nuevo vamos a cubrir mayor demanda.
por ahí uno te dice prefiero comprarme
dos litros de Quilmes antes que un litro -¿Pretenden contratar empleados?
de artesanal que ponele q están al mismo La verdad que este año no. Este periodo
precio, pero yo no creo q llegue a ser una en realidad, empezando ahora en octubre
competencia porque el que va a buscar hasta marzo por lo menos no, lo quere-

222
mos hacer nosotros, tratar de pagar to- puedas trabajar bien. En Quilmes os tra-
das las deudas que tenemos para poder bajos están pautados, entonces ya está
recién ahí empezar a poder hablar de un vos vas y haces eso, por ahí uno q tiene
empleado. q trabajar con nosotros un día le tocará
lavar, el otro día producir, y así, tiene q
- Creemos que va a haber un consumo saber todo el movimiento de la empresa
mucho más amplio. Ustedes, de tener y eso es complicado encontrar a alguien
que agrandar infraestructura, ¿Están que quiera hacerlo.
dispuestos a afrontar los gastos?
Si, desde la cámara que se está formando -¿Incide de alguna manera las tecnolo-
tienen previsto por lo menos 5 años de gías utilizadas para la producción en el
crecimiento. Asi mismo todos los produc- resultado final de la cerveza artesanal?
tores de cerveza artesanal con los que La cerveza tiene infinitas variables que
hablamos están cambiando todos los van a modificar el resultado final. Desde
años porque terminar de instalar un equi- el diámetro de la olla, el macerado, las
po lo ponen en funcionamiento y ya les dimensiones de la olla de macerado, te
queda chico. Entonces tienen que ir re- cambia la distribución de las semillas…
novando todo el tiempo, inclusive en los Eso ya te cambia el resultado final. Hay
grupos de WhatsApp venden un montón un montón de variables, la idea es tratar
de equipos que va descartando en fábri- de con los equipos que tenemos, de he-
ca para comprar equipos nuevos. Yo para cho nosotros estuvimos 2 años buscando
rosa cruz creo q va a seguir creciendo, la receta de la roja que gustara, y hoy la
rio iv va a seguir creciendo, rio iv viene roja que hacemos no es la que hacíamos
por lo menos uno o dos años atrasado, hace un mes atrás, porque cambiamos
por ejemplo de Córdoba capital. Yo creo un montón de cuestiones. Son peque-
que en algún momento… o sea, todavía le ñas variaciones que nosotros nos damos
queda para crecer. La idea desde nuestro cuenta.
equipo rosa cruz es estar funcionando to-
dos los días 500 litros por día, llegando a
1000 litros, creemos q tenemos la capa-
cidad, hace falta una infraestructura, porq
el lugar en el que estamos ahora no nos
da abasto, los fermentadores no nos van
a dar a basto, pero es una inversión me-
nor comparada con el bloque de cocción
por ejemplo. Entonces yo creo que vamos
a poder seguir en crecimiento. Y si, la idea
es tatar de buscar gente, pero es difícil
encontrar alguien de confianza con quien

223
Matías Cafarro, Gerente de Oc- -¿Qué se vende más? ¿La cerveza indus-
tavia, café-bar reconocido en Río trial o artesanal?
Cuarto. Depende los días, los fines de semana se
venden más la cerveza artesanal, tenien-
- Actualmente según los datos naciona- do en cuenta que el público que vienen
les referidos al crecimiento de la venta y para relajarse está abierto a probar cosas
consumo de cerveza artesanal ¿Cómo se nuevas. En cambio, la persona que viene
percibe el auge en el bar? más habitualmente a comerse un lomito
Se ve, todo el mundo está al tanto de la (por ejemplo) prefiere tomar una cerveza
cerveza artesanal. Mucha gente tiene la industria porque ya sabe que es lo que le
facilidad de producirla para venderla al gusta. En cuanto a los porcentajes (sa-
público y esto hace que haya mucha va- cando los fines de semana) se vende más
riedad y muchos participantes en la pro- o menos 50 y 50% entre artesanales e
ducción. Elaborar una cerveza artesanal industriales.
hoy resulta sencillo.
-En cuanto a los cliente que asisten ¿No-
-¿Por qué crees que nace este auge y la tás alguna confusión en ellos acerca de
visibilización de la cerveza artesana? la cerveza artesanal y la industrial?
Por probar algo distinto de lo que uno Sí, todo el tiempo. La gente tiene que en-
está acostumbrado. Una cerveza tirada, tender que el producto es el mismo pero
a una temperatura adecuada y demás a si mismo son muy diferentes. Además
propiedades no se consigue en cualquier existen muchos tipos de cervezas arte-
lado y eso es un factor que influye. El sanales y cada una tiene que tener pro-
exotismo ayuda a vender el producto. piedades únicas como su temperatura,
modo de servirla, etc.
-¿Por qué comenzaron a vender cerveza Los empleados tienen que estar prepa-
artesanal? ¿Cuándo y por qué? ¿A qué rados para poder informar al cliente y
apunta el bar con la venta del producto? orientarlo a lo que le gustaría tomar.
Apenas se abrió el bar un objetivo fue
tener cerveza artesanal. Adecuamos el -En cuanto al púbico que viene a tomar
lugar con los instrumentos adecuados cerveza artesanal. ¿Notás alguna carac-
para poder tenerla y buscamos proveedo- terística específica y propia de las per-
res. Cuando vimos que la cerveza tirada sonas que consumen el producto?
se vendía muchísimo, abrimos un sector En general notamos muchos jóvenes que
aparte a los próximos 3 meses donde se vienen a probar cervezas nuevas y otros
encuentra muchas más variedades de que ya saben que cerveza le gusta y com-
cerveza. pran directamente esa. Los hombres qui-
zás tomas algo un poco más fuerte que
las mujeres, estas últimas toman cerve-

224
zas más suaves. Los jóvenes no tienen mara de frio para poner más barriles te-
preferencia, piden de todo niendo en cuenta que cada vez hay más
consumo.
-¿Por qué crees que la gente que viene
consume cerveza artesanal? -¿Cómo se venden los growlers?
Por las propiedades del producto, la cali- Solo hacemos recargas para que la gen-
dad y a experimentación. Se prueba algo te se lleve la cerveza, no para consumirlo
mucho más fresco y natural, eso hace la dentro del bar. La mayoría de las perso-
diferencia, además de tener más de 30 nas que recargan growlers son jóvenes
propiedades en el bar. que vienen a recargar y se las llevan a la
casa para tomar con sus amigos.
-¿Crees que si no tuvieras cerveza arte-
sanal asistiría el mismo público?
Sí, creo que el tipo de público no se cam-
biaría, quizás tendríamos una baja en la
cantidad de personas que asisten.
La cerveza en general tiene una amplitud
grandísima por que la toma mucha gente,
desde el chico de 18 años hasta las per-
sonas mayores de 50.

-¿Cómo se toma la decisión de que cer-


veza vender?
De río cuarto solo tenemos un provee-
dor porque la mayoría no puede suplir la
demanda que tenemos. La capacidad de
producción de los pequeños productores
no nos sirve porque no tenemos un in-
greso constante de la cerveza. Necesita-
mos un flujo grande de la bebida.
Después tenemos de Bariloche, de Villa
General Belgrano y de Mar del Plata. Por-
que son productores grandes que pue-
den abastecer la demanda. La selección
de estas cervezas se basan en viajes y
degustaciones para la elección.

-¿El bar tiene algún plan a largo plazo?


A largo plazo queremos agrandar la cá-

225
Celeste Gerbaudo, ex integran- ducir, proveer, capacitar, de un solo «ti-
te del área de cooperativas de la rón». Lo que se hace es empiezo como
Municipalidad de Río Cuarto, ac- provisión; vi la necesidad de tal cosa:
tualmente trabajadora del área de nos juntamos y planteamos que existe la
cooperativas en la Municipalidad necesidad de producir algo. Es de forma
de La Carlota. gradual. Uno de los primeros pasos es
ver la situación inicial de cada persona.
Hay diferentes formas de registrarse, Esto no quiere decir que por ejemplo si
existen micro emprendimientos de regis- haces una asociación, esta puede ayudar
tros efectores de la nación como mono- a quien quiera, el tema es que como us-
tributistas sociales que pagan una cuota tedes plantean que van a hacer esto para
mínima y que con ya ese mismo papel que ese grupo de personas aporte y us-
de que son micro emprendedores y que tedes ayudarlos eso ya tendría un fin de
están aportando monotributo y que fac- lucro.
turan, los habilitan para poder lograr una
habilitación y certificación. Tanto en las asociaciones como las coo-
perativas, para entrar, las personas deben
-¿Si es uno solo, que sucede? demostrar que pueden participar de la
Que sea uno es monotributista social, asociación. Cuando vos armas cualquiera
mientras que se anote. Si son dos en un de los dos tenés que fijarte de que todos
micro emprendimiento pueden facturar tengan los mismos requerimientos. En
hasta 160 mil pesos anuales. Las perso- las cooperativas por ahí es un poco más
nas no habilitadas y no inscriptas de al- fácil, porque todos ponen un capital, en
guna forma, tanto a través de monotribu- las asociaciones también o en este caso
tos como en lo que sea conveniente para se vería en qué condiciones están todos.
cada grupo cervecero, no puede venderle No van a estar los que están habilitados,
cerveza a ningún bar o establecimiento registrados y pagan impuestos, al lado
de la Ciudad. Por ejemplo, Octavia puede de aquellos que no están habilitados, no
negociar con cualquier tipo de factura- tienen monotributo, etc.
ción. Pero tienen que estar inscriptos.
Yo les voy a explicar respecto a su trabajo. Entonces por ahí, ese es uno de los pro-
Si es cooperativa a lo que nos referimos, blemas que hay en la asociación. Igual-
para que puedan entrar dentro de ellas, mente lo positivo de las asociaciones, es
las de provisiones son muy amplias. Las la menor cantidad de requerimientos que
de trabajo producen o prestan servicios, tiene anualmente. Una cooperativa nece-
nada más. Ustedes lo que quieren hacer sita mucho mantenimiento, de lo que es
es asesoramiento y capacitación. Enton- balance y todo eso, la asociación no ge-
ces, ahí está el tema, no se puede ser una nera tanto gasto. La cooperativa más allá
cooperativa multifunción. No podes pro- de que es social, de personas con intere-

226
ses cooperativos asociados, la mayoría de se fomente; eso está bárbaro, por eso
las veces son con fines de lucro, más allá mismo tienen que plantear por ejemplo,
de emprendimientos productivos. que para que funcione dicha asociación,
vamos a necesitar que todos estén regu-
-Nosotros buscamos que la Asociación larizados de alguna manera, la asociación
esté destinada a talleres, charlas, y todo es el paso después, pero los que se unan
tipo de actividades que aporten a todos al principio, la peleamos para estar regu-
los socios adheridos. lados y que los que entren después los
La asociación pega justo. Si vos querés iremos regulando. Porque es la forma. En
equiparar que todos estén al mismo nivel, una cooperativa sucede igual, empiezan
por ejemplo lo que se hace es un estudio 10, y después serán 20 pero los diez pri-
de campo, en el cual se ve que tipo de meros fueron los que hicieron la licencia,
grupos son, se delimitan los cerveceros los que fueron presentando asamblea, es
junto con sus cervezas, cuántos son, se como que eso se va aumentando.
determina qué tipo de inscripción tienen
o deben ser, por ejemplo: bueno, son 3, -Bien, entendimos que podemos avan-
hasta tres ingresan con registro de efec- zar como asociación hasta este mo-
tores. Es decir, se determinan las diferen- mento. Como asociación entendemos
tes formas de registro que deben realizar también que no podemos vivir de cuotas
para poder facturar cada venta. El día de mensuales, y por eso tenemos en men-
mañana crece, el mismo AFIP te avisa, te para la financiación de la misma, la
para que puedan subir de nivel, y pasan producción desde la Asociación, de una
por ejemplo micro emprendimiento efec- cerveza artesanal. ¿Es posible?
tor a pasar a ser asociación. O sociedad En un principio para sustentar la asocia-
anónima ción lo que se puede presentar es que
todos los integrantes van a participar u
-¿Si llegan a convertirse en asociación otorgar a la asociación una cierta canti-
por ejemplo o Sociedad Anónima, cier- dad de productos que van a ser los que
tos productores que hayan crecido con el se van a comercializar, como productos
tiempo, pueden seguir unidos a la Aso- hermanos por ejemplo. Como se realiza
ciación que planteamos? en las cooperativas que se Confederan,
No tiene nada que ver, ellos de esa forma se unen y venden todos juntos una mar-
blanquean el producto. Toda marca debe ca.
ser registrada. No quiere decir que vas a
registrar una marca y que nadie más va a -Nuestra idea, estaba basada en que al
poder usar tu nombre. Lo que voy es que haber ya productores que tienen fábri-
tenés que tener código habilitante, ma- cas y están mayormente insertados en
trícula de gestión, CUIT, etc. La idea en- el pequeño mercado, y hay otros peque-
tonces es que la asociación sirva para que ños que producen muy poco y no logran

227
insertarse en el mercado, entonces que los más grandes, y ganarían los más
la asociación logre vincularlos, dejando grandes, si no deberían convencer que
de lado un poco a los más grandes que se unan los más chicos y que hagan una
ya poseen territorio ganado, y que pro- cooperativa ellos y listo.
duzcan la cerveza que se venderá bajo la
marca de la asociación. La idea es retri- -La idea es ayudarlos a todos, y que la
buirles económicamente por ese trabajo asociación fomente la producción local
en un porcentaje de ventas y que otro artesanal.
porcentaje sobrante vaya por supuesto Yo les descargué una guía, de por ejem-
a la asociación. plo, cómo es el estatuto, como es el
patrimonio social, porque como yo te
Eso igualmente hay que ver la legislación decía, vos lo que podes hacer es poner
de las Asociaciones. Desde las cooperati- por ejemplo: “entre todos pusimos para
vas, son excedentes extraordinarios que vender y recaudar fondos”, pero extrao-
provienen de una prestación de servicios, ficialmente los más grandes le ceden el
de venta de productos y esos exceden- lugar a los pequeños productores, para
tes se dejan para cualquier improvisto o que puedan ganar y lograr su crecimiento
necesidad, se reparte entre socios, etc. de a poco. Mientras que queden en actas
En asociaciones empresariales de por y libros eso se puede realizar y tiene res-
si cuando se asocian empresarialmente paldo. Es muy abarcativo el tema, como
es para fomentar y motivar la capaci- ustedes lo plantean es una asociación
tación y todo eso. Pero también podés, real, pueden haber asociaciones de hecho
extraoficialmente, como se hace siempre o cooperativas de hecho, o asociaciones
en estos ámbitos es por ejemplo: tengo y cooperativas institucionalizadas, uste-
una cooperativa de espacios verdes, pero des quieren una institucionalizadas, y si
hago mantenimiento de edificios, y pon- quieren algo así, hay que hacer las cosas
go que mantuve el espacio verde. Al ser como son, lleva su tiempo, se registra
una asociación siempre existen menos todo, se hace una asamblea, se presentan
requisitos, en algunas cosas puntuales balances, en ambas, la diferencia entre
que si exigen en cooperativas. Por ejem- una y otra es que las asociaciones se pue-
plo si vos producís en el marco de una den registrar en córdoba y a veces no se
cooperativa, vas a tener q pagar respon- exige que si o si se registre en la nación.
sabilidad civil y muchas otras cosas más, Las cooperativas se deben registrar des-
en una asociación también pero por ahí de hace bastante tiempo en provincia y
muchas veces conseguís mayores facili- en nación al mismo tiempo. Es lerdo, lle-
dades. Ustedes están delimitados como va un año y medio, o dos armar una coo-
asociación, porque como cooperativa se perativa. Lo que yo les dejo es una guía
desvía muy lejos, para que hagan una para saber qué hacer para armar una aso-
cooperativa les conviene que se unan ciación. Es la guía que da el gobierno de

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Córdoba. Ustedes estaban entre coope- plo. En el programa que les baje esta
rativa de previsión o asociación. Bajo mi todo detallado. Y depende del tipo de
crítica y experiencia el perfil de asociación asociación. En cooperativas es concejo
es el que va con su tema. Bueno, uste- de administración, en asociaciones son
des van a ayudar a personas, que quieren comisiones directivas, parecen pavadas
producir cerveza, y quieren saber cómo pero son cosas diferentes y deben en-
empiezan ayudándolas? Para empezar, tenderse. En las asociaciones a diferencia
tiene que hacer que tengan habilitacio- de las cooperativas hay un poco más de
nes, que estén regularizadas, que puedan libertades en los cargos.
facturar, etc. En cuanto a las regulariza-
ciones, para tener un breve conocimiento -¿Existe algún incentivo, estatal, que
de cómo se asesora: si es una persona ayude a las asociaciones?
se deberá inscribir como monotributista A asociaciones, cooperativas, mutuales,
sociales, eso se hace en registro de efec- etc. Existen créditos, una vez que estas
tores, es decir que va a pagar lo necesa- formado, salen los créditos, no salen
rio para una mutual. El resto lo paga el siempre. Los incentivos los dan a funda-
Estado el día que se jubile. Si no pueden ciones. Para asociaciones son préstamos
tener micro emprendimiento efector, es por decirlo de alguna forma. Si se da a
cuando son hasta 3 personas, de dos a veces a través de proyectos, que brindan
tres. Después, podés tener como último u subsidios para ayudarte. Estas cosas se
otro punto, la formación de cooperativas hacen casi siempre en lo que es la secre-
como efectoras sociales, si quieren pagar taria de asociativismo de cooperativas y
pocos impuestos, tarda más tiempo, pero mutuales en Córdoba. Ahí se habla tam-
es mejor en ese sentido, las cooperativas bién para conocer más de asociaciones,
de efectores sociales de trabajo pueden cooperativas, mutuales y demás. El INA-
tener un mínimo de 6 personas, aunque DE es de asociativismo y cooperativismo,
se recomiendan 10 para mayor equidad. se puede llamar y averiguar, es a nivel na-
Eso es para que asesoren de forma co- cional. Ministerio de industria, comercio y
rrecta para empezar en esta ayuda a los minería de la provincia de Córdoba. Si no
productores. Porque si no no te puede en el Centro Cívico de la Ciudad de Río
comprar nadie, no podes vender tu cer- Cuarto.
veza. Como monotributistas sociales
pueden facturar hasta 83 mil pesos por -Otra de nuestras inquietudes es si pue-
año, y pagan solamente 600 pesos de den haber distintos tipos de socios ad-
impuestos por mes y tienen monotributo. herentes a la asociación.
Si, se puede hacer. Serían como colabo-
-¿Cómo asociación, debemos delimitar radores. Tenés que buscar que no se ter-
presidentes, vicepresidentes y demás? mine complicando, casi siempre tienen
Si, por eso se hacen asambleas por ejem- un límite que implica que no tengan que

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pagar impuestos extras, por eso hay que
prestar atención a esas cosas.

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