BLOQUE TEMATICO 1:

INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATEGICO 1

 TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
ESTRATÉGICO

Contenido:
1.1. Introducción: el Marketing en el contexto de la Dirección
Estratégica
1.2. Marketing estratégico
1.3. Marketing operativo

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TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

1.1 Inscribir el marketing en el enfoque estratégico,

comprendiendo su relación con la Dirección Estratégica y
la Teoría de Recurso y Capacidades. Comprender la
relevancia de adoptar en el entorno actual una
orientación estratégica hacia el mercado y las relaciones.

1.2. Enumerar las funciones que conlleva el marketing

Estratégico

1.3. Enumerar las funciones que conlleva el marketing

operativo

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 TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO

¿ Por que creéis que esta empresa

ha triunfado? 4
1. SEGMENTACION-PUBLICO OBJETIVO-
POSICIONAMIENTO
2. COMPETENCIA
3. Diseño moderno y actualizado a las
preferencias de su público objetivo.
4. Precio económico: todos sus modelos de
gafas van desde 25 hasta 40€ las más
caras.
5. Lentes polarizadas con reducción de
reflejos y protección ultravioleta. Posee
todos los requisito para tener una gafas
solares de calidad.
6. Posee un packaging bien cuidado,
cuando recibes tu pedido viene dentro
de una cajita mona con una bolsa chula
para guardar tus lentes.
7. Famosos
8. Redes sociales
CLAVES DE EXTTO
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TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO

CLAVES DE EXTTO PARA VENDER POR INTERNET

• MEDIR, MEDIR Y MEDIR
• ONLINE Y OFF LINE 6
TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO

Bibliografía básica:

• Marín Sánchez, C. y Pérez Cabañero, C. (2007):

Fundamentos de Marketing Estratégico. Delta publicaciones.
Madrid.
• Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2012):
Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso
de dirección. Editorial ESIC. Madrid. 2ª edición.
• Hooley, G., Piercy, N.F. and Nicoulaud, B. (2012): Marketing
strategy & competitive positioning. 5th edition. Ed.Prentice
Hall.
• Kerin, R.A. and Peterosn, R.A. (2010): Strategic marketing
problems. Cases and comments. 12th edition. Editorial
Prentice Hall.
• Salmerón, B., & Thomson, J. (2017). Modelo estratégico de
medición en redes sociales como medio para alcanzar los
objetivos de un plan de marketing digital: caso de estudio:
Holic Club Caracas (Doctoral dissertation).
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 TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO

Bibliografía complementaria:
• Aaker, D.A. (2005): Strategic Market Management. Editorial
John Wiley & Sons, Inc. 7ª edición.
• de Vicuña Ancín, J. M. S. (2016). El plan de marketing en la
PYME. ESIC Editorial.
• Cravens, D.W. y Piercy, N. F. (2007): Marketing estratégico. 8ª
edición. Editorial McGraw Hill.
• Hollensen, S. (2015). Marketing management: A relationship
approach. Pearson Education.
• Proctor, T. (2014). Strategic marketing: an introduction.
Routledge.
• West, D. C., Ford, J., & Ibrahim, E. (2015). Strategic marketing:
creating competitive advantage. Oxford University Press.
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 TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO

Lecturas recomendadas para profundizar:

• Gallardo Vera, L. (2013). El significado de las variables del
marketing-mix para los públicos objetivo. Razón y Palabra,
18(83).
• Salmerón, B., & Thomson, J. (2017). Modelo estratégico de
medición en redes sociales como medio para alcanzar los
objetivos de un plan de marketing digital: caso de estudio:
Holic Club Caracas (Doctoral dissertation).

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 1.1. INTRODUCCIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO = ESTRATEGIA DE MARKETING

Las empresas aplican estrategia de marketing si:

 Proceso orientado alMERCADO

 Atención al ENTORNO

 Integración
LAS DISTINTAS AREAS FUNCIONALES
DE LA ORGANIZACIÓN
Producción-finanzas-marketing-rrhh etc.

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 1.1. INTRODUCCIÓN

MARKETING ESTRATÉGICO = ESTRATEGIA DE MARKETING

Importancia para superar los retos actuales:

• Mercados sofisticados
• Elevada competencia
Planificación
• Consumidores exigentes
• Creciente
Importancia del proceso: Ejecución

 ¿Quiénes somos? ¿Dónde

estamos? Control
 ¿A dónde queremos ir?

 ¿Cómo vamos a llegar?

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 1.1. INTRODUCCION.
EL MARKETNG ESTRATEGICO Y LA DIRECCION ESTRATEGICA

Definición de Dirección Estratégica (Munuera

y Rodríguez, 2012):

Proceso de planificación, ejecución y control que

persigue la obtención de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible
frente a la competencia, a través de la
adecuación de los recursos y capacidades de la
empresa al entorno en el que ésta opera, a fin de
satisfacer los objetivos de los múltiples grupos
participantes en ella.

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 1.1. INTRODUCCION.
EL MARKETNG ESTRATEGICO Y LA DIRECCION ESTRATEGICA

DEFINICIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO :

El Marketing Estratégico es un proceso (incluido dentro de

la Dirección Estratégica) orientado al mercado, que
pretende el conocimiento de las …NECESIDADES… de los
consumidores, partiendo de una estimación del potencial
de la empresa (análisis interno) y del análisis de su entorno
en general (análisis externo), para desarrollar y ejecutar
una estrategia comercial que le permita a la empresa
alcanzar una VENTAJA competitiva ofreciendo un valor
superior a los consumidores de su mercado objetivo.
13
 1.4. SISTEMA DE INFORMACION
MARKETING

El marketing es la primera línea de combate en la dirección

estratégica

Una empresa enfocada estratégicamente se ve a si misma

como parte de un sistema abierto y dependiendo de la
naturaleza del medio al que se enfrenta
EMPRESA ENTORNO
Información
(Fon de Marketing)

Una dirección estratégica sin un fuerte componente de

marketing puede propiciar el desarrollo de unas capacidades
empresariales mal adaptadas a la satisfacción de las
necesidades del consumidor
 1.1. INTRODUCCION.
EL MARKETNG ESTRATEGICO Y LA DIRECCION ESTRATEGICA

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

MARKETING ESTRATEGICO
(es una parte dentro de la D. Estratégica)

Dentro de la Dirección Estratégica domina la perspectiva de marketing

en las fases deo:
1. Análisis del entorno: quien tiene la información….
2. Elección de los productos-mercado: se define muy bien en
base a este análisis qué ofrecer y para quién
3. Proceso de reasignación de recursos (materiales, humanos
etc.) para fabricar/o prestar los bienes/servicios que van a ser
demandados por un determinado segmento/s
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 1.1. INTRODUCCION.
EL MARKETNG ESTRATEGICO Y LA DIRECCION ESTRATEGICA

ROL:

DIRECCIÓN
MARKETING
ESTRATÉGICA

ROL DEL MK EN LA EMPRESA:

Explicar y fomentar
la OM en la organización
• Analizando a los consumidores
¿Qué quieren?
• Analizando a la competencia ¿Qué
falta por hacer?
• Coordinando a todos los
departamentos y favoreciendo que se
disemine/fluya la información (entre
producción, marketing, finanzas,
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Fuente: Munuera y Rodríguez (2012) recursos humanos etc.)
 1.1. INTRODUCCION.
VISION DE LA TEORIA DE RR. Y CAPACIDADES

RECURSOS HABILIDADES
DISPONIBLES CAPACIDADES DE
LA ORGANIZACIÓN DE LOS MIEMBROS
Activos DE LA ORGANIZACIÓN
Activos físicos De carácter intangible Destrezas acumuladas
Activos tecnológicos Difícil de identificar y en el ejercicio de la
Activos humanos de transmitir actividad que surgen de
Activos organizativos su actuación colectiva

CAPACIDADES DE MARKETING

VENTAJA COMPETITIVA

DEMANDA DE MERCADO

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1.2. EL MARKETING ESTRATEGICO

Gestión de marketing en la empresa

 Nivel de marketing estratégico: lo que no se ve. Lo que se hace antes.

 Nivel de marketing operativo: lo que se ve. Lo que sale al mercado.

Deben de ir coordinados. Entrelazados

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MARKETIN OPERATIVO: ESPECTACULAR
- Producto,

- Precio,

- Distribución,

- Comunicación

MARKETING ESTRATEGICO: FRACASO

- Publico objetivo mal dimensiono (demanda
supera la oferta), Rotura de stocks

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1.2. EL MARKETING ESTRATEGICO

El Marketing estratégico
es una metodología de análisis que
pretende el conocimiento de las
necesidades de los consumidores y la
estimación del potencial de la
empresa y de la competencia para
alcanzar una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo a medio y
LARGO plazo
20
 1.2. FUNCIONES DEL MK ESTRATEGICO

Cuándo interviene el marketing estratégico en la empresa? Cuando hay que llevar a cabo 7 FUNCIONES:

1. Segmentación del mercado y delimitación del mercado

de referencia
¿Cómo podría dividir el mercado para encontrar alguien que necesita algo?

DEFINIR QUE PRODUCTOS PARA QUE MERCADOS/SEGMENTOS

El atractivo de los segmentos se valorará a partir de:
 El tamaño y crecimiento del segmento
 El atractivo estructural del segmento, determinado
por:
• El nivel de competencia existente
• El nivel de competidores potenciales
• La cantidad de productos sustitutivos
• El poder de negociación de los compradores
• El poder negociador de los proveedores

 Los objetivos que la empresa desea alcanzar y los recursos

disponible 21
 1.2. FUNCIONES DEL MK ESTRATEGICO

¿Cuándo interviene el marketing estratégico en la empresa? Cuando hay que llevar a cabo:

2. Análisis de la competencia y posicionamiento

¿Cómo quiero ser percibido en mi mercado? Volvo: seguridad
Competencia:
Bajo un punto de vista amplio, será competidora aquella
empresa que satisfaga la misma necesidad. McDonalds
y Cines ABC Parkck
Bajo un punto de vista más estricto, aquella que actúa
en el mismo mercado y tiene capacidad para modificar
la cuota de mercado de la otra. McDonalds y Burguer
King.
Posicionamiento:
Lo que una empresa o marca quiere que su público
objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar
especial en la mente del mismo (se ve en el tema 6) 22
 1.2. FUNCIONES DEL MK ESTRATEGICO

¿Cuándo interviene el marketing estratégico en la empresa? Cuando hay que llevar a cabo:

3. Necesidad de proporcionar ventajas a terceros

(grupos de presión)
MEGAMARKETING: SE BENEFICAN TERCEROS. NO SOLO
OFERETNE Y DEMANDANTE
Coordinación estratégica de las habilidades económicas, psicológicas,
políticas y de RR.PP. Para obtener la cooperación de varias partes con el
fin de entrar u operar en un determinado mercado
Ej. Leche Ram destina un % de su facturación al tercer mundo
Ej. Casas Ronald McDonalds .
La compañía destina un % de
sus beneficos a crear casas
junto a hospitales para que
familiares de niños con cancer
con tratamientos largos se
puedan hospedar gratis. 23
 1.2. FUNCIONES DEL MK ESTRATEGICO

¿Cuándo interviene el marketing estratégico en la empresa? Cuando hay que llevar a cabo:

4. Necesidad de establecer alianzas estratégicas

(con proveedores, distribuidores y/o competidores). Posibles
alianzas estratégicas de marketing-

Ej. FARTONS POLO CON LACASITOS

24
 1.2. FUNCIONES DEL MK ESTRATEGICO

5. Análisis del entorno genérico ( o macroentorno):

Análisis del ámbito demográfico, económico, natural, tecnológico,
político-legal y socio-cultural en el que opera la empresa dado que
pueden tener un impacto importante sobre el microentorno (se ve en
el tema 3)
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

6. Análisis interno (¿identificar en qué soy fuerte: en marca, en materias

primas (sol y playa), en know how?)

7. Formulación de estrategias orientadas al mercado (¿qué

va a demandar el mercado?)

25
1.2. FUNCIONES DEL MK ESTRATEGICO

26
1.2. EL MARKETING ESTRATEGICO

El marketing operativo
supone el diseño, ejecución y control del
plan de marketing para una estrategia
previamente seleccionada, con el propósito
de conquistar los mercados existentes, en un
ámbito de actuación de CORTO
plazo.

27
 1.3. FUNCIONES DEL MK OPERATIVO.

1. Diseño del plan y políticas de marketing mix (definir las 4

ps: diseñar el producto, ponerle un precio, comunicarlo y distribuirlo)

28
 1.3. FUNCIONES DEL MK OPERATIVO.

2.Coordinación de las actividades de marketing mix y

con otras áreas funcionales (hacer aquello para lo que tenemos recursos
materiales y humanos y que a nivel marketing se ha investigado que puede funcionar. No lo que
producción quiera).

29
 1.3. FUNCIONES DEL MK OPERATIVO.

3. Desarrollo de acciones de marketing interno y

de relaciones (motivación de recursos humanos, incentivos, políticas de remuneración y
formación etc.. Todo lo que se hace con los trabajadores de la empresa, sean altos directivos u operarios).

MARKETING INTERNO: Tarea de contratar,

entrenar y motivar al personal para que
sirva bien a los clientes

MARKETING DE RELACIONES: Establecer, mantener

y mejorar (normalmente, aunque no siempre, ORIENTACIÓN
a LP) las relaciones con los clientes y otros AL MERCADO
asociados, que implican un beneficio, con el
fin de alcanzar los objetivos de las partes (se ve en el
intervinientes. Esto se consigue mediante el tema 2)
intercambio mutuo y el cumplimiento de las
promesas (Grönroos, 1994) (se ve en el tema 2)
30
 1.3. FUNCIONES DEL MK OPERATIVO.

Marketing interno: motivación

- Se les llama parners
- Se les premia
- Flexibilidad laboral
- Se les forma
- Se les informa
31
1.2. FUNCIONES DEL MK OPERATIVO.

4. Ejecución y control (verificar si va funcionado y si no… ir hacien

cambios).

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1.2. EL MARKETING
FUNCIONESDELMARKETING ESTRATEGICO Y EL
TRANSMITELANECESIDADDE
MARKETING OPERATIVO ORIENTARSEALMERCADO
MARKETINGESTRATÉGICO
1. Comprensióndel mercadoyentorno
1.1.- Delimitar mercadorelevante
1.2.- Segmentacióndel mercado PROCESODIRECCIÓNESTRATÉGICA
1.3.- Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitudde marketing
1.4.- Análisis competencia: posicionamiento
competitivo PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA
1.5.- Megamarketing 1. Misiónde la organización
1.6.- Alianzas estratégicas 2. Identificar yvalorar negocios actuales o
1.7.- Sensibilidadante cambios entornogenérico potenciales
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades yamenazas mercadoy
entorno
2.1.- Recursos tangibles e intangibles 4. Análisis fortalezas ydebilidades organización
2.2.- Capacidades distintivas yrutinas organizativas 5. Formulaciónde objetivos
3. Formulaciónobjetivos yestrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitanuna ventaja
mercado: definir ventaja competitiva competitiva
7. Evaluaciónyselecciónde estrategias
COORDINACIÓN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollode la estrategia
MARKETINGOPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
1. Diseñodel planypolíticas del marketing-mix: 10. Implantaciónycontrol estratégico
Producto, precio, distribuciónycomunicación
2. Coordinaciónentre actividades marketing-mixy
conotras áreas funcionales
3. Desarrollar marketinginternoyde relaciones. FAVORECELACOORDINACIÓN
Orientaciónestratégica INTERFUNCIONALYLA
4. Ejecuciónycontrol DISEMINACIÓNDELA
INTELIGENCIADEMERCADO 33
TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO

Ejercicio del módulo teórico:

Buscar dos ejemplos de empresas

multinacionales que apliquen
adecuadamente marketing estratégico y
marketing operativo.
Razonar la respuesta.

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