Universidad de la Amazonia

Gerencia de Marketing.
Caso Ramo.

Ramo es una de las marcas con mayor tradición en Colombia, una de las marcas
más queridas por los colombianos, cuenta con un amplio portafolio de alimentos,
los cuales por décadas han hecho parte de la vida y de las celebraciones de los
colombianos. Muchos crecimos cantando "feliz cumpleaños amiguitos les desea
ponqué Ramo. Crecimos con las colaciones, las Morenitas, las Limoncitos y más
adelante en la década de los ochentas con los Maicitos y los Tostacos. Qué hay
detrás de esta prestigiosa y linda marca, la cual ocupa un lugar de privilegio en la
mente de los colombianos. Es una marca que está en cada esquina, en cada
Kiosco, en cada pueblo. Quien no ha probado el Chocoramo, uno de los
productos insignia de los colombianos.

Caso Ramo

Historia de la Marca Ramo

La historia tiene dos importantes personajes Don Rafael Molano y su esposa Ana
Luisa Camacho y comenzó hace 58 años de una manera casual como comienzan
muchos sueños de negocios y en Colombia para convertirse en éxitos
empresariales. Nació como una idea casera que se convirtió en un producto que
hoy en día es un icono, un símbolo de los colombianos. Es un símbolo del país de
la colombianidad. Es una marca que ha logrado trascender varias generaciones
llegando a todos los rincones del país, a través de diferentes sistemas
innovadores de distribución y ventas. Las generaciones que crecieron en los años
setentas recuerdan con gran cariño la publicidad de la marca, los famosos
cumpleaños RAMO con Gloria Valencia de Castaño y la famosa canción de feliz
cumpleaños amiguitos, que hizo parte de millones de celebraciones de las familias
en nuestro país, muchas veces reemplazando el tradicional happy birthday. Es
una marca que hace parte del ADN de nuestra cultura.

Ramo es una de las marcas con las que más se han identificado generaciones de
colombianos desde mediados del siglo XX hasta el día de hoy. No sólo es un
ejemplo de emprendimiento e innovación y un caso de mercadeo digno de
estudiar, sino que por encima de todo es un ejemplo de vida, el de Rafael Molano,
su fundador.

En búsqueda de oportunidades

Luego de terminar sus estudios de bachillerato en Tunja (Colombia), Rafael quien

era originario de Santa Rosa de Viterbo en Boyacá, viaja a Bogotá en busca de
oportunidades. Allí su primer trabajo sería el de repartir periódicos en el diario El
Siglo. Sin embargo, su ambición (entendida en el buen sentido) lo llevaría más
tarde a buscar la manera de trabajar en el Hotel Astor. Gracias en parte a la
amistad que logró construir con las señoras Tobón, las dueñas del lugar, Rafael
empezaría a hacerse cargo de algunas tareas que le eran delegadas dado los
continuos viajes que éstas solían hacer. Así fue como a sus 17 años Rafael
lograría convertirse en gerente del lugar. Su instinto hábilmente lo llevaría a poner
en práctica una estrategia tradicional de networking aprovechando su posición en
un hotel que fácilmente podría ser considerado uno de los mejores de su época.
Esta consistía en invitar a su mesa a las personas que veía solas a la hora de la
comida.
Así fue como en uno de esos tantos encuentros que sostuvo con los visitantes,
terminaría por conocer a Vicente de la Cuesta; nada más ni nada menos que el
vicepresidente de la cervecera Bavaria en esa época, quien lo contrató.

De esta manera Rafael conseguiría llegar a una gran empresa que con el tiempo
le enseñaría el know-how de un aspecto que podría considerarse clave en el éxito
del negocio al que más tarde daría vida: la distribución.

Los pasteles como fuente adicional de ingresos

La búsqueda de la independencia con frecuencia exige desarrollar los oficios

propios que supone el ser empleado a la par con otras actividades de las que se
espera poder desprender un beneficio adicional, hasta el punto de hacer con el
tiempo que éste sea lo suficientemente significativo como para dejar de lado
cualquier opción segura. De igual forma Molano, ante la necesidad de generar
nuevas fuentes de ingresos para no retrasarse en el pago de la cuota que le
demandaba la propiedad a la que se había hecho y poder mantener el nivel de
vida de su familia, tendría que decidirse por un oficio alterno. Fue así como
encontró en los pasteles que su madre Mercedes Olarte hacía, la forma de
generar esos ingresos extra que tanto estaba necesitando. Con el apoyo de su
esposa, quien terminaría por aprender a hacer las tortas de la suegra, Rafael
iniciaría una nueva etapa en su vida que lo llevaría de a poco a ir dando vida a un
sueño hasta entonces nada fácil de concebir.

El nacimiento de Ramo

Hacia 1950 Rafael Molano empezaría a vender las tortas a sus amigos de Bavaria.
Sus ganas de comercializar el producto a través de tiendas lo llevaron a cambiar el
concepto que hasta entonces se tenía del producto. Al estar muy asociado a los
cumpleaños y resultar algo costoso para la gente, Molano debería hacer ajustes a
su oferta si es que efectivamente pretendía comercializar las tortas a través de
terceros. Así fue como se le ocurriría tajar los ponqués en 12 porciones para que
los tenderos pudieran venderlas de forma individual y a un precio menor.
Volviendo las tortas un postre que se podía disfrutar en cualquier momento,
Molano lograría cambiar la concepción que hasta entonces se tenía del producto
al ampliar las ocasiones de consumo a otros momentos diferentes a los
cumpleaños. La buena aceptación que tenían las tortas, sumado a la penetración
cada vez mayor que estaba logrando a través del comercio minorista, eran la
prueba inequívoca de que el negocio tenía potencial.

Consolidación del negocio

Las cosas en la entonces pequeña empresa marchaban bastante bien como para
dedicarse a otra cosa que no fuera la producción y venta de tortas. Y es que con
una proyección de ventas que iba en aumento, de la mano con un nivel de
ingresos cada vez más representativo para Rafael y su esposa, era menester
tener un nivel de involucramiento cada vez mayor conforme el negocio iba
creciendo. Esta complejidad que se reflejaba en el crecimiento demandaba cada
vez mayor atención. Así la mejor forma que Rafael vio que esta posibilidad se
pudiera realizar, fue acudir al médico de Bavaria y fingir que tenía alguna clase de
síntomas.

El veredicto del médico no pudo ser mejor ya que a Rafael se le dictó un mes de
incapacidad. De esta manera Molano tendría tiempo para concentrar todos sus
esfuerzos en su empresa y asistir a su esposa en la producción de volúmenes
cada vez mayores de producto. También durante ese mes Rafael tomaría un
pequeño crédito de la cooperativa de Bavaria para comprar algunos peroles.
Como si fuera poco, al término de este periodo de incapacidad Molano lograría
hacer que el galeno le diera un mes más de inactividad. Al final, el trastorno y la
obsesión que le producía su negocio fue suficiente como para dejar de lado su
empleo y dedicarse por completo a su empresa.

La diversificación del portafolio de sus productos, le ha permitido a Ramo expandir

sus nichos de mercado abriéndose paso por consumidores diferentes en cada
región. Cuenta con tres líneas específicas de productos: 1) Ponqués y panes. 2)
Pasabocas (donde se encuentran los tostacos, maicitos, achiras y platanítos). 3)
Galletas. Además de su tradicional sabor y sus famosos Chocoramos, la
innovación ha sido uno de los elementos fundamentales que ha hecho que la
marca perdure en el corazón y la mente de todos los consumidores.

Origen del nombre

Contrario a lo que muchos piensan, Ramo no tiene su origen en el nombre y

apellido de su fundador, sino en la forma como Ana Luisa Camacho, la esposa de
Rafael, empacaba los ponqués. Este consistía en el uso de cintas de papel seda
para amarrar las tortas de forma muy similar a la de los ramos de flores.

Crecimiento del negocio

Para crecer y afianzar su negocio, Molano se rodeó de muchos de sus

compañeros de Bavaria a los que traería a trabajar a su empresa. Además de esto
también empezaría a estandarizar los productos. Ya para los años 60 abriría su
primera planta en el sector de San Andresito en Bogotá. Posteriormente gracias al
crecimiento de la compañía se abriría una planta en Sabaneta (Antioquia), y luego
gracias a un préstamo se haría el traslado de la primera planta hacia Mosquera en
Cundinamarca.

Durante los 70s se presentaría un boom de la marca gracias a un programa de

televisión en el que se popularizaría el estribillo: “feliz cumpleaños amiguito te
desea ponqué Ramo”. Esta frase quedaría grabada para siempre en las mentes
de muchas generaciones gozando de gran recordación hasta la actualidad y
siendo sin duda la mejor publicidad para la marca en muchos años de existencia.

Más tarde en los 80s, el crecimiento del mercado haría que la empresa
construyera otra fábrica en Palmira, Valle del Cauca.

Sistema de distribución

Rafael Molano estaba seguro que una de las claves de su negocio estaba en la
distribución, en virtud de su política de mantener precios bajos. Siendo fiel a esta
política a lo largo de los años y habiendo ya tenido la oportunidad de trabajar en
dicha área, nada más ni nada menos que en una empresa de la magnitud de
Bavaria, Molano decide hacer un viaje a China con el fin de implementar el famoso
sistema de distribución en triciclos.
Dado que el sistema no resultaba ser en realidad muy atractivo para los
vendedores, Molano de forma muy astuta logra vender su idea y salirse con la
suya contratando a Rafael Antonio Niño, un popular ciclista de la época para que
se tomara una foto en un triciclo, con lo cual daba a entender que se podía hacer
ejercicio al tiempo que se trabajaba.

El Chocoramo

Olimpo López, quien dio vida al Chocoramo el producto insignia de la empresa, se

lanza al mercado en 1972.
El popular pastel que representa cerca del 80% de las ganancias de la compañía
es fruto de la idea de uno de sus hijos, quien sugirió bañar el tradicional ponqué
Gala con chocolate. Hoy en día su fórmula se encuentra celosamente guardada en
la bóveda de un banco en los Estados Unidos.

Fabricación de materias primas

La necesidad de mantener el abastecimiento de materias primas inestables, ha

hecho que la empresa se encargue de producirlas por sí misma. Tal es el caso de
la harina, los huevos y hasta el mismo chocolate que son producidos por la misma
compañía, con lo cual se logra mantener un flujo y control adecuado en los
ingredientes usados para la fabricación de las diferentes líneas de producto.

Caso Ramo
Ramo en la actualidad

La compañía continúa ampliando su portafolio lanzando al mercado nuevos

productos y dándole a estos una nueva imagen para lucir más atractivos en medio
de unos mercados altamente competidos y con una oferta variada. La tradición de
la marca y sus productos ha constituido la mejor arma con la que la empresa ha
logrado hacer frente a la globalización y las grandes multinacionales. Entre los
objetivos de la compañía para los próximos años están el tener presencia en otros
mercados fuera del país, fortalecer la región Caribe y construir una cuarta planta.
Con la muerte de Rafael Molano en el año 2014, la compañía, que había estado
muy supeditada a la familia del fundador, pasaría a ser dirigida por un gobierno
corporativo.

La firma fundada por el boyacense Rafael Molano en 1950, nombró a inició de

este año a Germán Martínez como el nuevo director general de la compañía, el
ejecutivo fue ratificado en el cargo el pasado 25 de marzo. A su vez, dicha junta
también tomó un nuevo aire al sumar tres profesionales externos a la mesa de
siete miembros, según explicó Santiago Molano, director de asuntos corporativos
de la organización.

“Hemos venido en un proceso de cambio al interior de la empresa y en esta última

etapa hemos migrado a una junta directiva que tiene cuatro miembros de la familia
y tres personas externas: Ernesto Romero, que es experto en procesos de
protocolo de familia, Julián Jaramillo, que fue presidente de Alpina, y Ricardo
Obregón, que fue presidente de Sofasa y Procafecol (firma que administra la
marca Juan Valdez). En fin, gente con mucha experiencia que será clave”,
aseguró uno de los herederos de Ramo. El sector que tiene a gigantes como:
Nutresa y Bimbo metidos en la ‘pelea’ por los clientes es cada vez más fuerte, y
por ello, el grupo está estrenando varios productos en el mercado como Donas,
Ramito Chips y en pocos días tendrán en el mercado plátanos y maduritos de su
marca. Cuando lanzaron el Ramito Chips, tenían el propósito de vender cinco
millones de toneladas al mes, y contra todo pronóstico, están comercializando 40
millones de toneladas cada 30 días. En cuanto a las Donas, el director general
afirmó que el consumo está rodeando 15.000 diarias. Con una demanda elevada
de nuevos productos, lo más lógico es que la compañía esté pensando en
acrecentar la producción en 38%. Además de la construcción de nuevas plantas
en Colombia.

Ramo tiene actualmente tres plantas, una Mosquera (Cundinamarca), Caldas

(Antioquia) y Palmira (Valle del Cauca), y está construyendo una nueva en la Zona
Franca de Occidente que deberá estar lista antes de que finalice 2015 y que
representa para la firma una inversión de US$20 millones. Con esta nueva
apuesta la producción aumentará cerca de 25% y con la de Caldas que está entre
las más recientes, se espera un crecimiento aproximado de 15% en la materia. El
fuerte de la operación para Ramo sigue estando en el sistema tienda a tienda,
mediante el cual distribuyen 80% de galletas, panes, ponqués (mercado en el que
tiene 65% de participación) y otros, 20% restante es comercializado en grandes
superficies. Ramo lanzó el nuevo formato de la Tienda Ramo ubicada en su
planta de Mosquera en la Carretera Occidente Km. 20 (Vía Mosquera – Madrid).
La inversión requerida para este proyecto fue cercana a los $200 millones de
pesos y se espera que las ventas aumenten un 70% con este nuevo formato.
Caso Ramo
Según un comunicado de prensa emitido por la empresa de alimentos, este
proyecto, además de aportar a la utilidad de la compañía y la economía del
municipio, beneficiará también al medio ambiente. Este espacio hace uso de
materiales reciclados y fue construido reutilizando contenedores marítimos; el piso
está compuesto por fibras vegetales del cisco del café y polímeros reciclados.
“Con este proyecto no solo incursionamos en un nuevo formato con una oferta
diferencial, sino que transformamos un espacio tradicional de la compañía en el
municipio de Mosquera de una manera sostenible”. Así creamos un proyecto
integral basado en la sostenibilidad”, afirmó Santiago Molano, Director de Asuntos
Corporativos de Ramo. Con la Tienda Ramo la compañía busca acercarse a los
consumidores y generar nuevas experiencias de consumo ofreciendo el tradicional
y querido portafolio de productos Ramo, así como 51 nuevas referencias entre
pastelería y bebidas frías y calientes. Los visitantes de este nuevo espacio se
encontrarán con una imagen fresca y renovada de la Tienda Ramo y podrán
adquirir todos los productos de la marca y disfrutar de pastelería de excelente
calidad y de un buen café.

De esta manera, Ramo busca brindar nuevas experiencias a los consumidores a

través de este nuevo punto de venta. Esta es una estrategia que no se había visto
en toda la historia de la compañía, que, para muchos, es de las más queridas en
Colombia por la tradición que tiene. La empresa busca que los productos de la
marca acompañen el tema de alegría, amor y felicidad, esta es la principal palanca
de su estrategia de comunicación. Ramo es una marca muy bien posicionada
entre la gente adulta y su reto es llegara la gente joven. Es muy importante
rejuvenecer la marca y llegar a las nuevas generaciones los Millennians y los
Centennials.
Tomado de: Productos Ramo en la actualidad, Entrevista en Portafolio

Productos Ramo invertirá a lo largo del 2018 un monto similar a los 44.000
millones que dedicó el año pasado para modernizar su red productiva, al tiempo
que el próximo año puede estar lista para anunciar la incursión en un país vecino.

Así lo aseguró ayer el presidente de la Junta Directiva de la empresa colombiana,

Ricardo Obregón Trujillo, tras explicar las estrategias de crecimiento de la
compañía dentro y fuera del país.
Sobre los planes de modernización de su infraestructura productiva, señaló que
“esta es una compañía que lleva un ritmo frenético de modernizar sus
instalaciones, porque durante muchos años se quedó con un nivel de inversión
relativamente bajo, pero desde hace unos cuatro años hemos logrado hacer una
renovación, y todo eso se ve reflejado en la productividad de la compañía”.

“Obviamente, en la medida en que la economía reaccione, lo haremos - las

inversiones- con más confianza”, dijo Obregón.

Respecto a la opción de abrir operaciones fuera del territorio nacional, manifestó

que la empresa mantiene su condición de colombiana y no ha dado el paso a ser
multilatinas.

Desde su experiencia empresarial, consideró que para decidirlo “hay que

garantizar que el modelo de negocios que tiene en el país sea exitoso, de tal
manera que se pueda replicar sin llevarse grandes sorpresas”.

Fuentes: Blog Bien Pensado , Portafolio

Igualmente, planteó que hay que entender que esas primeras iniciativas deben
hacerse con mercados un poco más fáciles, no tan sofisticados como pueden ser
el americano o el europeo. “Como tal, razonablemente, las primeras decisiones
de salir de Colombia tendrían que estar ubicadas en la región - en países vecinos-
y, de hecho, en nuestro plan estratégico ya lo contemplamos. Lo estamos mirando
y seguramente al cabo de un año de pronto tendríamos una noticia”, anunció el
presidente de la junta directiva de Ramo.

Ayer la compañía aprovechó para oficializar el cambio de la marca Ramo y

presentar un agresivo plan de lanzamiento de 25 productos, de los cuales varios
ya están en el mercado.
Santiago Molano director de asuntos corporativos, explicó que, tras 68 años de
presencia en el mercado, por primera vez tomó la decisión de revitalizar su logo,
“La idea era hacer una evolución y no una revolución”, comentó el directivo sobre
la medida.

Esta meta anual de innovación supera las 12 novedades que la compañía

introdujo a su portafolio. Para eso hay un equipo que trabaja en el desarrollo de
nuevos productos. Las crispetas de tres sabores, la mantecada, el ponqué
tradicional con trozos de chocolates, el Chocoramo Forti con hierro y vitaminas, un
Gala sabor a Naranja con Vitamina C, y Gansito sabor mora arequipe, son algunas
de las novedades.

Fortalecerse en la línea de ponqués y en la de pasabocas, es uno de los objetivos

de la marca, por la fuerza de la marca Ramo y por el potencial que tienen estos
negocios, comentó al respecto Camilo Deckers, director de Mercadeo de la
empresa.

Las novedades de la empresa fueron enmarcadas dentro de un reporte del

presidente de la Junta Directiva, en el cual se resume en que ‘la empresa va por
buen camino’.

En el primer trimestre la empresa registró ventas por $111.364 millones, lo que

significó un aumento del 4,2% frente al mismo periodo del año pasado, cuando
alcanzó $110.269 millones.
Ricardo Obregón dijo que confía en que en el segundo semestre se alcance un
repunte real del consumo, dado que en lo que va del año no se ha notado un
dinamismo en la demanda.
En ese sentido, consideró que ese panorama de mejoría será necesario para
cumplir con la meta de crecimiento que se ha fijado la compañía para el 2018 de
12%.

El año pasado, la facturación de la compañía colombiana cerró con ventas por $

421.000 millones.
“No hay duda de que el 2017 fue un año difícil. Sin embargo, si uno observa la
tendencia de Ramo durante todo el año se alcanzaron las mismas ventas del
2016, y en este ejercicio estamos con un ligero crecimiento, pero sí creemos que
hay muchas iniciativas que nos deben llevar a que estas ventas empiecen a
diferenciarse frente al 2018”, dijo el alto directivo.

Destacó en los resultados de la empresa los esfuerzos por una mayor eficiencia,
en parte, gracias a que cuando vienen épocas difíciles, como la del año pasado,
automáticamente las compañías tratan de ser más austeras, controlan muchos
sus gastos y se solidifican para el futuro.

Eso se refleja, resaltó Obregón, en el margen Ebitda de Ramo, que tuvo un

crecimiento del 81,21%, llegando a $8.718 millones. Con las proyecciones
favorables, la empresa está dispuesta a enviar señales al consumidor de que está
activa y en la permanente búsqueda de innovaciones. “Estamos esperando
también que un buen ambiente de la economía nos potencie los buenos
resultados del año”, reveló.

Dentro de los logros de la compañía, Obregón destacó cómo las mejoras en la

productividad han incidido en la política de precios al consumidor. “Ramo quiere
manejar el concepto de productividad con demasiada vehemencia porque en la
medida en que uno abarate los productos, de alguna forma puede sostener los
precios y, puede, inclusive tener más ganancias. Hace más de dos años nuestros
productos insignia, Chocoramo y Gala no han subido de precio gracias a esa
mentalidad”, indicó.

Desde su perspectiva, Ramo también debe fortalecer su distribución, lo que es

una de sus ventajas. Hoy llega con su propia fuerza de ventas a 136.000 tiendas y
con sus distribuidores está cerca a las 200.000, “un privilegio que pocas empresas
se pueden dar”.

Además, a nivel interno trabaja en una reorganización. Hace poco fusionó tres
compañías: Productos Ramo, Ramos de Occidente y Ponqué Ramo de Antioquia.
Probablemente, integrará más adelante las sociedades que cobijan la granja
avícola y el molino.

La compañía anunció que continuará el desarrollo de su concepto de tiendas

Ramo como una manera de estar más cerca de sus consumidores, y con el
cuidado de no competir con las tiendas que es uno de sus canales fundamentales
de crecimiento. La segunda que tiene en operación la abrió recientemente en el
barrio Bosa Brasil, en el sur de Bogotá.

Proyecta tener 4 puntos de venta al finalizar el 2018, con los que se espera
superar los $1.500 millones de pesos. Según explicó Santiago Molano, los otros
dos locales también estarán en la capital. No descartó abrir paso a la modalidad
de franquicias. La marca debe comunicar vanguardia, modernidad, innovación, sin
perder el significado de tradición que ha tenido históricamente para los
colombianos.
Preguntas del caso:

1. Cuál es la estrategia de valor de Ramo, cómo ha venido evolucionando

Rta: La estrategia de valor que implementa RAMO es la distribución ya que Rafael

la ha implementado y desarrollado desde los 17 años a su empresa convirtiéndose
así en el éxito de la misma. Actualmente la compañía sigue fortaleciendo esta
estrategia ya que reconoce que es la principal ventaja que tiene sobre la
competencia esto debido a que su fuerza de ventas cubre 136.000 tiendas y a
200.000 distribuidores.

2. Cuál ha sido la estrategia de innovación de RAMO

Rta: Ramo busca seguidamente la innovación en determinado caso intensifica en

el reconocimiento de la marca de tal modo que no haga sentir al consumidor que
esta esta opacada o falleciendo en el mercado; por tal motivo se han realizado
diferentes restructuraciones desde su parte interna ya que se necesita día a día
personal con un mayor potencial en el mercado. También la compañía brinda una
constante innovación en la incursión de nuevos productos en su portafolio, no
conformándose con sus productos estrellas.

3. Que elementos de las tendencias del consumidor usar Ramo dentro de su

estrategia

Rta: Ramo siempre busca brindar nuevas experiencias a los consumidores a

través de nuevos puntos de ventas. Con la creación de nuevos productos que
sensibilicen al consumidor final abarcando un nuevo mercadeo a la población
joven, a una generación de milenios sin dejar a un lado al mercado adulto el cual
ha sido el mayor tipo de consumidor de la compañía.

4. Hablando de Chocoramo cuál es el producto básico, el producto real y el

producto ampliado, como están alargando el ciclo de vida del producto.

Rta: Al iniciar con su trabajo Molano producía tortas, seguidamente vio la

necesidad de modificar el producto de tal manera que su consumo fuera más fácil
y en cualquier sitio sin necesidad de ser una fecha especial transformando el
ponqué en tajadas y en paquetes individuales llamándolo Ponqué Gala. Pasado el
tiempo nace la idea de cubrir el ponqué con chocolate y nombrándolo Chocoramo.

5. Cuál ha sido la estrategia de precio, cual es la filosofía de la misma.

Rta: Ramo quiere manejar el concepto de productividad con demasiada

vehemencia porque en la medida en que uno abarate los productos, de alguna
forma puede sostener los precios y, puede, inclusive tener más ganancias. Hace
más de dos años los productos insignia, Chocoramo y Gala no han subido de
precio gracias a esa mentalidad.
6. Cuál es la estrategia de canales de distribución de RAMO, como ha sido la
innovación en este campo, cómo es la estrategia hacia el futuro, cómo es el
manejo de los puntos de venta.

Rta: La estrategia es continuar vendiendo a las tiendas evitando competir con las
mismas, creando productos que lleguen a estos sectores ya que actualmente
cuentas con más de 136.000.

7. Cuáles son las mayores ventajas estratégicas de RAMO.

Rta:
 La principal es que se creó alianzas con diferentes empresas para ellos
mismos crear sus propios insumos y así garantizar la calidad de sus
productos
 Otra ventaja es que siempre genera innovación en sus productos y avanza
de acuerdo al mercado y a la competencia.
 Sus precios son cómodos y a través de la historia su incremento no ha sido
significativo
 Posee historia, reconocimiento y experiencia en el producto

8. Cuáles son las mayores desventajas.

Rta:
 El riesgo que corre la compañía a cambiar el logo con el cual ha sido
reconocido por muchos años.
 A pesar de la creación de nuevos productos la empresa no ha incursionado
en el tema de bebidas, lo cual sería ideal para acompañar sus alimentos.
 La implementación de estrategias para no dejarse sobrepasar de la
competencia pone en riesgo la captación de clientes; deben ser estrategias
muy funcionales.

9. Cuáles son las mayores oportunidades.

Rta: Según el texto las mayores oportunidades son el emprendimiento de don

Rafael molano y su esposa quienes por la necesidad de generar unos recursos
extras visionan, y construyen empresa que sea consolidado por muchas
generaciones en la cultura colombiana a través de estrategias del networking (es
una técnica de adquisición de contactos y, en general, de una red de contactos
profesionales con otras personas que tienen intereses comunes a los nuestros,
que nos permitan crear sinergias y oportunidades laborales o de negocio a corto,
medio o largo plazo.)

10. Cuál es el significado emocional de la marca Ramo para las familias

colombianas.
Rta: El significado emocional de la marca ramo para las familias colombianas
nace de la publicidad televisiva de esa época que era insipiente en el programa de
gloria valencia de castaño y con canción de feliz cumpleaños amiguitos, que
posiciono este producto a lo largo de historia colombiana en cada una de las
mentes de muchas generaciones.

11. Cómo a través de la historia Ramo ha generado vínculos profundos con

los colombianos.

Rta: A través de la historia ramo ha generado vínculos profundos con los

colombianos en su forma de distribución de sus productos llegando a las grandes
urbes con precios muy cómodos y asequibles a la gran masa popular esto ha
generado que por mucho tiempo los productos ramos los encontremos en cada
una de las tiendas de barrio y con el tiempo sus productos evolucionen de acuerdo
al desarrollo de las nuevas generaciones.

12. Cómo pueden afectar las fuerzas del entorno el futuro de la marca desde
el punto de vista económico, demográfico, político, social, ambiental y
tecnológico.

Rta: La empresa ramo es una empresa como pocas en el país que es

autosuficiente ya que produce la gran mayoría de sus materias primas para
garantizar su sostenibilidad productiva además de su gran prospectiva a futuro le
ha permitida estar a la vanguardia del desarrollo de nuevas tecnologías
sostenibles, que generen equilibrio al media ambiente y además generan un
impacto social, económico en sus principales complejos industriales.

13. Cómo es la mezcla de marketing de Ramo, cuales son los elementos que
caracterizan su estrategia de precio, distribución, producto y comunicación.

Rta: El marketing se basa en la innovación publicitaria además de genera sus

propias materias primas sus líneas de distribución (tienda a tienda) de su portafolio
de productos ramo a precios asequibles.

Precio: El precio es un elemento muy significativo que establece la demanda ya

que ramo ofrece precios muy asequibles al mercado.

Plaza o distribución: La entrega de un producto o servicio a los compradores

requiere establecer relaciones no solamente con los clientes, sino también con
proveedores y revendedores ya que es de importancia la puntualidad al brindar el
producto.

Producto: La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio.

Abarca toda una cadena de beneficios funcionales y emocionales que la empresa
aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes y únicos de la marca con
respecto a su competencia.

Comunicación: La comunicación en el marketing tiene propósitos esenciales, en

generar reconocimiento de la marca ramo, llevar la marca a un lugar privilegiado
en la mente de los compradores.

14. Cómo analiza usted el entorno competitivo, teniendo en cuenta las

fuerzas competitivas de Porter.

Rta: las principales fuerzas competitiva para ramo son Nutresa y Bimbo lo cual
exige a sus representantes estar innovando su portafolio de productos y su
marketing de distribución.

Amenaza de nuevos entrantes: - En 1996, compró el Molino Las Mercedes,

encargado de recibir y procesar el trigo para la producción de harina de los
ponqués, las galletas y el pan.
-1973 creó la granja avícola Avinsa, en donde se produce, desde ese entonces, el
concentrado especial con el que se alimentan las gallinas que le proporcionan
huevos a Ramo.

Rivalidad entre competidores: Ramo se mantiene como una de las marcas más
recordadas por los colombianos, sus productos se mantienen en la mente de los
consumidores gracias al voz a voz frente a los grandes competidores.

Poder de negociación con los proveedores: Nuestros proveedores son parte

fundamental de nuestra cadena de valor, pues nos permiten mantener la calidad
en los productos y ser competitivos nacionalmente. Por ello, Ramo s.a constante
busca fortalecer la relación a largo plazo y estrechar los vínculos de colaboración
con sus proveedores.
 DORFAN S.A.S. (Empaques y Envases Industria de alimento).
 AVICULTURA INDUSTRIAL AVINSA S.A.
 ESPECIALES CONDOR ESCONDOR S.A.
 ESPECIALES CONDOR ESCONDOR S.A.
 MESA HERMANOS Y CIA S.A.S (aceites y grasas naturales o vegetales).

Poder de negociación con los clientes: La tradición de la marca y sus productos

ha constituido la mejor arma con la que la empresa ha logrado hacer frente a la
globalización y las grandes multinacionales. Entre los objetivos de la compañía
para los próximos años están el tener presencia en otros mercados fuera del país.

Amenaza de productos o servicios sustitutivos: los productos de Bimbo y

Nutresa son los sustitutos de Ramo por su publicidad.
15. Debe de plantear una estrategia donde se demuestre: La estrategia,
objetivo, actividades, responsable, tiempo de duración de cada actividad,
costo de actividad.

Rta: PLANTEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA:

Estrategia
 Crear diferentes presentaciones del producto de acuerdo a las actividades
que se celebran durante el año, así las familias tendrán en cuenta el
producto en cada época especial.
Objetivo
 Lograr reconocimiento de marca a nivel mundial.
 Generar sentido de pertenencia con la marca a las nuevas generaciones.
Actividades
 Realizar una encuesta de opciones de diseños del producto en lugares
estratégicos.
 Crear y diseñar la campaña de cambio de imagen de acuerdo a los
resultados obtenidos, definir el lugar y ejecutar la campaña.
Responsables
 Gerente de marketing-
Tiempo de duración
 05 a 06 meses
Costo de actividad
 4.500.000 para diseño y publicidad.

Ejercicio ajustado por.

Msc. Luis Arturo Torres Tovar.
Programa Administración de Empresas.
 CASO RAMO

INTEGRANTES

DANA ALEJANDRA MEJÍA CARDOZO

JOHAN ANDRES ALVAREZ ALVARADO

UNIVERSIDAD DE LA AMAZONIA

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ASIGNATURA: GERENCIA DE MERCADOS

IX SEMESTRE NOCTURNO

2019