Branding - Marketing

Índice
Introdução ao Branding ........................................................................................................................................ 1

Vantagens da Implementação do Branding......................................................................................................... 2
Valor da marca ....................................................................................................................................................... 4
Poder de influência ......................................................................................................................................... 5
Qualidade........................................................................................................................................................ 5
Fidelidade do cliente ....................................................................................................................................... 5
Grau de identificação ...................................................................................................................................... 6
Estabelecer o objetivo principal ....................................................................................................................... 7
Autenticidade .................................................................................................................................................. 7
Possuir uma comunicação ativa ...................................................................................................................... 8
Construir uma experiência .............................................................................................................................. 8
Falar com audiências específicas ................................................................................................................... 8
A importância das marcas para os consumidores ............................................................................................. 9
Imagem e posicionamento .................................................................................................................................. 10
Fundamentos do posicionamento da marca ................................................................................................. 13
O grande segredo do posicionamento da marca .......................................................................................... 16
Principais estratégias para o posicionamento da marca ............................................................................... 17
Erros frequentes............................................................................................................................................ 18
Posicionamento da marca: exemplos ........................................................................................................... 19
A importância do posicionamento de marca para uma empresa .................................................................. 20
Imagem da marca na era digital .................................................................................................................... 21
Semiótica das Marcas ......................................................................................................................................... 22
Manual de Marca .................................................................................................................................................. 23
Qual a necessidade de ter um manual de marca .......................................................................................... 24
Quando deve ser elaborado um manual de marca ....................................................................................... 25
Manual de marca ou manual de identificação visual .................................................................................... 26
Como criar um manual de marca.................................................................................................................. 26
Definições e contextualização do Brand equity ................................................................................................ 30
Elementos formadores do Brand equity ............................................................................................................ 31
Pontos de atenção ........................................................................................................................................ 32
Gestão de marcas ................................................................................................................................................ 34
O processo das pesquisas na gestão de marca ........................................................................................... 36
Identidade de marca ............................................................................................................................................ 37

Ser verdadeiro com a identidade de marca .................................................................................................. 39
Importância da identidade................................................................................................................................... 39
Diretrizes para a construção de identidade de marca ...................................................................................... 41
O papel da marca corporativa empresarial e de produto ................................................................................. 42
A importância da marca para a cultura empresarial ......................................................................................... 43
A Co criação de marca com o consumidor ....................................................................................................... 44
Modo de funcionamento................................................................................................................................ 45
Unidade 1
1.1 INTRODUÇÃO AO BRANDING
Branding palavra derivada de (brand = marca), portanto, resume-se por gestão de

uma Marca. Para entendermos a geração de valor que o Branding se torna para a
marca, precisa-se entender primeiro o que ela significa. Portanto, Branding de uma
maneira geral, significa processos de gestão das marcas, ou seja, desde a
investigação, a criação, o design, o planejamento, as estratégias, o lançamento, a
propaganda, a publicidade, o valor da marca, a mensuração, a análise, o
gerenciamento constante, etc. buscando otimizar relações com seu público-alvo,
aumentando seu valor econômico e principalmente o valor teórico da marca.
Atualmente o mercado encontra-se cada vez mais competitivo, portanto, gerar valor
ao produto, deixar claro suas diferenças, faz com que o branding agregue qualidade
a marca, tornando-a muito importante ao mercado, sendo assim fundamental para o
sucesso de um negócio.
Um dos principais objetivos do Branding é tornar conhecido no mercado, a marca do

produto ou serviço ofertado por uma empresa, sendo reconhecida pelo público,
admirada e desejada por algo que oferece.
Importante salientar que Branding não surgirá de uma hora para outra, essa
construção leva-se tempo e seus efeitos surgem a médio e longo prazo.
Se analisar friamente o Branding pode-se dizer que está aliado a bens intangíveis
(algo que existe mais não se pode pegar) como: marca registrada, patente, nome
fantasia, preço, embalagem, reputação da empresa, história, vivência do consumidor
com aquele produto / serviço, entre outros.
Um dos maiores desafios do branding na atualidade, é que a marca represente para

seus consumidores todos esses aspectos intangíveis, fazendo a conexão emocional
do consumidor, resumindo: menos propaganda e mais coração.
1
Branding – Profª Soraia Korcsik Medeiros
1.2 VANTAGENS DE SUA IMPLEMENTAÇÃO
Todas as ferramentas possuem vantagens e desvantagens em sua implementação.

Para uma marca se posicionar no mercado é necessário usar ferramentas aliadas a
estratégias, vejamos algumas delas:
 Os consumidores já reconhecem os produtos ou serviços quando a marca

está bem posicionada no mercado.
 Fidelidade dos consumidores com intenção de compra.
 Lançar informações precisas sobre os produtos da marca e seus níveis de

aceitação para possíveis ajustes em suas características, apresentação e branding.
 Identificação dos consumidores e potenciais para se concentrar nos esforços

de promoção de marca.
 Outra vantagem é relacionada a redução de custos, de tempo e recursos.
 Maiores ganhos, graças à correta aplicação das técnicas de marketing à

medida de cada projeto específico.
Conhecer o seu público-alvo é fundamental para uma boa apresentação da empresa

direcionada e criação de envolvimento com a marca. Falar a linguagem do seu
cliente, criar empatia e laço emocional com o mesmo. Portanto, é de extrema
importância consolidar a marca no mercado, diferenciando assim das outras marcas
que oferecem produtos ou serviços semelhantes. Um forte aliado é fazer uso de
pesquisas de mercado, mesmo que lhe tome tempo e dinheiro, é um excelente
investimento para auxiliar na criação da marca.
Os profissionais de marketing que reconhecem o poder dos sentidos vão encontrar

um novo meio de construir vínculos duradouros com seus consumidores, não um
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vínculo baseado em descontos e propagandas de fidelidade, mas algo baseado em
divertimento e apreciação.
Marca
Lovemark
Informação
Relacionamento
Reconhecida pelos consumidores
Amada pelas pessoas
Genérica
Pessoal
Apresenta uma narrativa
Cria uma história de amor
Promete qualidade
Tem um toque de sensualidade
Simbólica
Icônica
Definida
Infundida
Declaração
História
Atributos definidos
Envolta em mistério
Valores Espírito
Profissional
Passionalmente criativa
Agência de publicidade
Companhia de ideias - (ROBERTS, Kevin, 2005. pg 70)
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1.2 VALOR DA MARCA
Para entendermos seu valor, vamos ver o que compõe a marca de uma empresa.
Tudo que está ligada a empresa como o nome da companhia, seu logotipo, sua
missão, sua visão, seus valores, suas cores, sua expertise, sua reputação, tempo de
mercado, suas características, sua filosofia, etc. Veremos ainda nesse tópico cada
uma. Portanto todas essas características juntas formam o valor de uma marca,
conhecido no mundo do marketing como Brand equity.
E se for feita todas as ações para implantar valor e não ser de fato divulgado e
trabalhado como algo que traga prestígio a marca. Torna-se ineficiente.
A responsabilidade de gerir a marca da empresa não está restrita ao setor de

marketing e sim por todos que compõe a organização, tanto em nível operacional,
quanto equipe gerencial, ou seja, todos sem exceção. Uma vez que qualquer pessoa
falhe, a empresa como um todo falhou. Podemos citar como exemplo a agressão de
um funcionário do Carrefour contra um cachorro que estava no estabelecimento, da
qual causou um transtorno para a empresa além de financeiro quanto em sua
imagem. As pessoas associam um ato, por quem quer que seja praticado, como
responsabilidade da empresa/ marca. A mesma coisa se dá ao inverso, quando uma
boa ação é praticada. Devemos sempre lembrar que um produto de qualidade, um
serviço bem feito, uma empresa limpa e organizada, com pessoas de caráter e
responsabilidades, com boas ações junto ao consumidor e uma boa causa tornam qualquer
marca valiosa.
Esses 4 fatores são fundamentais para influenciar a marca no mercado e são elas:
poder de influência, qualidade, fidelidade e grau de identificação.
4
1.2.1 PODER DE INFLUÊNCIA
Quanto maior a influência da empresa, mais ferramentas disponíveis para lançar
tendências. Exemplos:
 Lançar estratégias de marketing;

 Escolher melhor forma de distribuição;
 Escolher data de lançamento de um produto;
 Escolher locais de veiculação;
 Definir preços.
Concluindo, o fato de estipular as regras devido sua estratégia garante uma

vantagem competitiva diante dos concorrentes, aumentando assim
consideravelmente as chances de sucesso.
1.2.2 QUALIDADE
Quando a questão é a qualidade podemos dizer que é um fator subjetivo, porém

quando comparado com outras empresas do mesmo nicho é fácil avaliar o seu valor
relacionado. Questões como: O serviço prestado por essa marca é melhor? Os
produtos dessa outra marca oferecem mais do que o esperado? As diferenças entre
as marcas são percebidas pela qualidade.
1.2.3 FIDELIDADE DO CLIENTE
Quando ouvimos dizer que a marca se preocupa com o pós-venda, é por razões
óbvias ligadas a fidelização de cliente. Manter a clientela fiel senão mais importante,
é tão quanto adquirir novos clientes. Por isso são conhecidos como clientes
promotores, eles vão propagar sua marca, ou seja, fazer o marketing da sua
empresa para você. Além de divulgar a marca, eles criam identidade com a marca
de uma forma que não tendem experimentar outra devido ao preço ou outro item
atrativo.
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1.2.4 GRAU DE IDENTIFICAÇÃO
Nesse momento você precisa entender se o cliente consegue ver o valor real da sua
marca, com isso será mais fácil direcionar de forma estratégica os meios de
comunicação e o plano de marketing para captar novos clientes. Vejamos alguns
exemplos de marcas das quais possuem um alto valor agregado da marca:
Apple
Google
Facebook
Microsoft
Coca Cola
Mc Donalds
Essas empresas a muitos anos encontra-se no topo da lista de melhores brand

equity, justamente por saber como manter de forma fiel seus antigos clientes e atrair
novos.
Tão importante a questão do valor da marca, que os custos para sua construção e
manutenção tornou-se parte do balanço patrimonial da empresa.
Para manter a imagem da marca em evidência, dando ênfase, os profissionais de

marketing perceberam que para agregar valor, poderiam criar embaixadores da
marca, como exemplo eles usam atores e esportistas famosos para associá-los as
marcas de luxo e estilo de vida, com isso fazem a conexão dos clientes, conotando
qualidade, fidelizando a marca.
Para construir uma marca de valor, um brand equity é necessário que todos estejam
aliados, todos “vistam a camisa”, especialmente os membros da empresa. Todas as
estratégias, negociações, plano de ação são direcionadas para o fortalecimento da
marca. Essa é uma tarefa de ciclos, assim como o mundo, não para. É necessário
que todos se concentrem nos aspectos da marca, embalagem, design, etc. E
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continuem para que seja sempre consistente com a mudança de tempo, gosto do
cliente, expectativas e mercados.
Vejamos algumas estratégias que toda marca de valor tem como objetivo dia após
dia:
 Estabelecer o objetivo principal

 Autenticidade
 Possuir uma comunicação ativa
 Construir uma experiência
 Falar com audiência específica
1.2.5 ESTABELECER O OBJETIVO PRINCIPAL
As marcas são beneficiadas por só definir seu objetivo principal, criando uma forte
identidade. Algumas marcas tem como objetivo melhorar a vida do consumidor, e
utilizando-se do marketing aliado a publicidade eles informam ao público-alvo o
objetivo da sua marca, de forma clara. Como exemplo podemos citar a empresa
Natura, onde deixa claro através de seu slogan: Bem-estar Bem.
1.2.6 AUTENTICIDADE
Parte da personalidade de uma marca está atrelada a autenticidade, portanto,

passar confiança ao seu cliente através de mensagens autênticas, através da
missão, de seus valores não só fideliza como atrai novos clientes para a marca.
Esse processo se mostra muito eficaz nas mídias sociais, permitindo a relação da
marca com seu público-alvo.
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1.2.7 POSSUIR UMA COMUNICAÇÃO ATIVA
A comunicação eficaz de uma empresa é determinante para o sucesso dela e seu

posicionamento de mercado. Portanto não podemos negar que as mídias sociais, as
redes por exemplo: Facebook, Twitter, Instagram entre outras geram a oportunidade
do cliente ou seu prospect se comunicar diretamente com a marca. Esses canais
são ferramentas necessárias para a marca utilizar com regularidade, respondendo a
perguntas, orientando caso haja reclamações, envolvendo seu público, participando
de forma mais ativa e direta em conversas on-line e off-line. Engana-se que as
mídias sociais são apenas para gerar curtidas ou compartilhamentos. Esses canais
são responsáveis por engajar ainda mais os clientes e os potenciais criando assim
um ciclo de relacionamento.
1.2.8. CONSTRUIR UMA EXPERIÊNCIA
Não só pessoas, organizações, empresas, e as marcas querem ser destaques

positivos no mundo, e achar seu lugar ao sol exige cuidados. As marcas que lideram
os topos de mais influentes e de valor, focam em criar uma experiência ao longo do
seu percurso que as tornam diferentes de seus concorrentes. Muitos clientes são
conquistados e se tornam leais a marca quando possui interação com a marca. Um
aspecto simples, porém, completo e marcante ao consumidor, tornando sua
vivência/ experiência muito boa.
1.2.9. FALAR COM AUDIÊNCIAS ESPECÍFICAS
Segmentar, conhecer, entender seu público não quer dizer que a marca deva se
comunicar de forma geral, em massa. Isso não funciona nos dias atuais, é ineficaz,
perca de tempo e dinheiro. Todo cidadão que se preze busca algo mais
personalizado, algo direto que atenda suas necessidades de forma individual,
portanto, ao invés de falar com um grupo, as empresas criam personas com o foco
específico com base em informações demográficas, de faixa etária, de escolaridade,
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de gostos, entre outros para criar uma especificidade e tratar seu cliente de forma
mais específica, construindo assim uma relação mais direta e de confiança.
1.3 A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS PARA OS CONSUMIDORES
Estar entre as grandes marcas no mundo é uma tarefa bastante complexa, porém,
quando falamos da importância de estar consolidado no topo do seu segmento, é
saber que seu consumidor vai sempre se lembrar da marca quando for preciso. É
seu único, incomparável e não causar dúvidas quando se pensar em consumir seu
produto ou serviço. Essa tarefa pode parecer um processo simples dentro de uma
estratégia de branding, mas ao contrário do que parece, necessita de tempo, de
disciplina, de valores, de qualidade, compromisso, responsabilidades, entre outros
aspectos das não são construídas da noite para o dia, é um processo bastante
árduo e necessita do envolvimento de todos.
Alguns atributos são importantes na hora de marcar seu consumidor como vimos
acima. Saber vender é um dos atributos mais importantes para a empresa e a
consolidação da marca, pois, hoje em dia, nenhuma empresa pode aguardar que o
cliente venha até sua porta para comprar seu produto ou adquirir seu serviço.
As empresas necessitam ir ao encontro do cliente. Instigar, envolver, fazer a venda

indiretamente.
A consolidação da marca é quando ocorre justamente o encontro dessas duas

vertentes, o cliente que lembra da sua marca, dos seus atributos e benefícios
envolvidos, e a empresa/ marca por sua vez sempre em contato com seu cliente,
fidelizando, mostrando seu interesse em resolver seu problema, orientando,
mantendo seu contato sempre em evidência e assim de forma quase que automática
a marca vai se tornando importante e fazendo parte da vida do consumidor.
Devemos lembrar que nos dias atuais encontra-se mais difícil inserir a marca na
cabeça das pessoas. Uma vez que não temos mais a obrigatoriedade de ver
propagandas, um exemplo é a facilidade e a propagação dos canais fechados e
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aparelhos onde você assiste a uma programação sem precisar ver um comercial,
uma publicidade mais longa. Outro exemplo é a diminuição de ouvintes via rádio,
pois, a tecnologia lhe permite ouvir músicas seguidamente, entre vários outros
exemplos que está inserido em nosso dia a dia. Portanto o trabalho de engajamento
com o público torna-se cada vez mais importante e dificultoso. Então a questão é: O
que é importante para o consumidor na hora de fidelizar junto a uma marca?
Pesquisas encomendadas para empresa Ovilvy concluiram que o Brasil possui

diversas empresas das quais possuem marcas fortes, onde seus principais atributos
vão desde poder de empoderar as pessoas, boa imagem e confiança, porém, a
pesquisa mostrou que um dos principais atributos que elas esperam é o “fazer”. As
pessoas querem que as visões, as missões e seus valores saiam do papel, que
realmente o que elas prometem, o que elas propagam que se façam real. Muito se
fala e pouco se faz, são algumas das reclamações que vemos diariamente nas
redes sociais, nos serviços de buscadores, nas conversas informais.
Unidade 2
2.1 IMAGEM E POSICIONAMENTO
Você certamente já ouviu falar que nada adianta cuidar apenas da embalagem sem
se preocupar com o restante. Quando falamos sobre o posicionamento e imagem da
sua marca, toda semelhança é realmente o que quer dizer. A imagem de uma marca
tem que conotar autoridade, influência.
Relacionando posicionamento como posição, é exatamente esse conceito que

devemos ter em mente: em qual lugar a marca aparece na mente dos clientes em
relação aos concorrentes? Qual posição de destaque ela ocupa? O quanto forte o
bastante para que ela esteja inserida no contexto do cotidiano das pessoas? Tudo
na vida precisa de uma posição perante a sociedade, inclusive as pessoas precisam
se posicionar se elas querem ser vistas, serem lembradas, ou apenas impor seu
ponto de vista. Portanto o posicionamento se faz presente de forma subjetiva
quando a própria é construída através de valores, benefícios, comunicação ou
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atributos distintos de cada pessoa. Atributos esses relevantes para o consumidor,
caso contrário, não se deve perder tempo e nem dinheiro para elaborar uma
estratégia de posicionamento da marca.
O que parece óbvio é que todos estão cansados das mesmas coisas, assim
funciona na mente das pessoas, o que sempre se destaca é o diferente, e isso é
algo que realmente chama atenção e marca de uma forma inconsciente. Todo
benefício prometido pela marca deve ser capaz de entrega-los da melhor forma ao
cliente, e a melhor forma é sempre melhor do que a do concorrente!
Se colocar na posição do cliente ajuda entender melhor a imagem e o

posicionamento da marca na concepção do receptor. Um meio de fazer isso é
através do exercício prático, portanto, vamos nos conectar a esse exercício.
Se eu te falar para pensar em uma marca bem conhecida, qual marca você pensou?
Agora de acordo com essa marca, quais as características vieram na sua mente
quando você pensou nessa marca?
Valores como qualidade, preço justo, segurança, facilidade, tecnologia, foram

algumas das características?
É certo que as grandes marcas entendem quais valores são relevantes ao seu
consumidor, estrategicamente pensado de acordo com seu segmento, exemplo:
alimentação em especial sabor, aparência, cheiro, itens inseridos no contexto
qualidade do produto ou serviço agregado. Quando listamos o segmento de
telefonia, valores como tecnologia de ponta, rapidez, área de cobertura, e
funcionalidades. Segmento de calçados, as marcas consolidadas possuem valores
como conforto, beleza, opção de cores e modelos. Portanto sabendo os valores que
se esperam de cada segmento, facilita na estratégia para seu posicionamento.
Para fortalecer a imagem e alcance da marca, alguns passos são essenciais como:
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1. Crie valor, agregue a marca
Quando o cliente é surpreendido de forma positiva ou quando os benefícios superam

as expectativas faz com que a marca crie valor. Oferecer além do esperado, agregar
conhecimento, tecnologia, espaço, funcionalidades, entre outros faz parte do
processo de fortalecimento da marca.
2. Demonstre o valor intrínseco da marca
Após criado o valor da marca, é necessário fixa-lo, demonstrá-lo, exibi-lo em todos

os processos e etapas da empresa, do produto, do serviço. Desde os colaboradores,
as campanhas de marketing, os meios de comunicação, tudo tem que passar os
valores da marca / empresa. A mensagem “Bem estar bem” da Natura é facilmente
identificado pelo público, uma vez que a marca sempre promove ações aliando o
slogan a suas campanhas.
3. Firme parcerias com outras marcas que são bem posicionadas no mercado
Parcerias são bem-vindas quando o foco é fortalecimento de marcas. Utilize o poder

e o sucesso de marcas já consolidadas no mercado para a promoção da sua marca.
Parcerias como comentários nas mídias sociais, alianças em diversas campanhas
vão auxiliar no posicionamento de ambas as marcas.
4. Disciplina e consistência
Confiança é algo que tem que ser conquistado aos poucos, portanto a disciplina de
entregar valores, de gerar benefícios, criando um equilíbrio, mostra aos
consumidores ou potenciais consumidores a confiança necessária, criando assim
um vínculo emocional entre eles. Nessa etapa é fundamental que as estratégias de
Marketing estejam direcionadas em suas campanhas e ações para passar essa
imagem ao público.
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5. Pesquisa e mais pesquisa
Quando você é abordado na rua ou chegam em sua caixa de mensagem uma

pesquisa de satisfação ou pesquisa sobre um determinado produto, ou marca, é
justamente nesse momento onde se descobre a intenção ou o conhecimento dos
possíveis consumidores. Assim como os itens citados acima, a pesquisa lhe dará
norte para suas ações de marketing focando em novas ideias, para melhorias e
projetos. Portanto, pesquise, pergunte, converse com os colaboradores e todos que
forem possíveis, para saber assim o que realmente passa na cabeça dessas
pessoas quando o assunto é sua marca.
A imagem da marca é algo que tem total interferência na conexão que os

consumidores constroem ou não, com seu produto ou serviço. Não é por acaso que,
cada vez mais, há uma preocupação com a gestão dessa reputação.
2.1.1 FUNDAMENTOS DO POSICIONAMENTO DA MARCA
Primeiro processo para o posicionamento da marca é saber o que será ofertado.

Exemplo: um produto, um artigo, uma empresa, um serviço, uma ong ou até uma
pessoa, exemplo: o Rei Pelé, é uma pessoa que está posicionada no mercado como
uma marca ligada a produtos e serviços esportivos.
Entendemos que o posicionamento da marca não se refere a um produto em si, mas

o que se faz com a mente dos prováveis clientes.
A ideia é mexer com a mente da pessoa, posicionando de forma como que ela
enxergue seus valores e lembre-se dela sempre que precisar de determinado item.
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O exercício de se colocar no lugar do cliente é feito em todas as grandes empresas
e marcas. No mundo dos negócios sempre é preciso ver como o cliente vê, ainda
mais com a massiva concorrência, onde os pequenos detalhes que faz a diferença.
Essa é uma das principais e mais poderosas ferramentas de negócio: a estratégia

de posicionamento. E para fazer dar certo, ter sucesso é necessário diferenciar,
saber distinguir, é entregar algo a mais, surpreender de forma positiva.
Quando falamos em posicionamento da marca no mercado, um dos aspectos mais

importantes se trata do nome do produto. Uma boa escolha de nome, que seja
associado de forma simples faz com que a mente capte facilmente, portanto nada de
complicar ou tornar confuso, de duplo sentido, de grafia muito enfeitada, isso faz
com que gere confusão ou até esquecimento. Imagine que o nome da sua marca de
roupas em homenagem a sua avó patriarca que veio da Rússia será Dzerjínsky, em
referência a seu sobrenome.
Qual a facilidade em se pronunciar? Imagine lembrar! Portanto a escolha do nome

fará total diferença na hora de posicionar a marca na mente do consumidor e
consolidá-la no mercado.
Vemos o quão complexo é o trabalho do profissional de marketing, são muitos

detalhes, cuidadosamente pensado e organizado para cumprir seu papel perante o
mundo dos negócios. Um deslize, um erro, um duplo sentido pode afundar sua
estratégia de derrubar de vez a ideia de posicionamento.
Hoje esses profissionais necessitam incluir objetividade, criatividade e trabalhar com

a imaginação das pessoas como forma de estratégia publicitária para atender tal
demanda.
Palavras como: o melhor, o único, o primeiro, ficaram no passado. Hoje os termos

são comparativos como:
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 Produto 100% natural;
 Óleo 100% vegetal.
Alguns slogans vistos como temas, títulos, valores, lemas do posicionamento da

marca. Seja slogan, seja a imagem, o nome, os consumidores, etc. são atribuídos as
melhores características para atender a necessidade e trazer satisfação ao
consumidor.
Quando falamos em posicionamento no mercado, podemos associar que a marca se

destaca, portanto, ela é diferente das concorrentes, se assim podemos chamar,
quando, ela propõe algo novo, algo a mais, entrega algo que outras ainda não, ela
ganha posição de destaque.
O cliente percebendo esses valores, se torna fidelizado e faz com que a marca se
torne praticamente autossustentável.
Essa estratégia visa que empresas altere todas as variáveis do seu produto / serviço
que aparentemente seja igual ao de seu concorrente e foque em criar novos
conceitos, agregar novos valores, acrescentar benefícios, diferenciando assim dos
demais que antes eram semelhantes, ganhando assim a percepção de destaque
frente as demais.
As marcas utilizam-se de diferentes estratégias para criar o senso de diferenciação,

vejamos algumas delas:
Estratégia focada no produto
Sua alteração ocorre diretamente no produto, seja na aparência/ design ajustado ou

apenas fazendo o realinhamento dele, seja alterando a característica ou suas
funcionalidades. Seja pequenas ou grandes alterações, vai depender da estratégia,
do tempo e principalmente do custo do projeto.
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Estratégia focada no serviço
Essa estratégia é utilizada, quando não se pode mexer nas características direta do
produto, ou quando o custo é muito elevado ou a necessidade de alterar a estrutura
da empresa vai afetar diretamente no valor final para o cliente, podendo assim virar
para o marketing de forma negativa. Quando alguma situação acima estiver
presente no projeto então a estratégia muda, focando no valor agregado ao serviço.
Uma melhoria na qualidade de atendimento ou serviço, no prazo de entrega, no pós-
venda, enfim, o foco está em agregar valor no serviço oferecido.
Estratégia focada na imagem
Uma imagem procura transmitir uma ideia de valor do produto que não será
confundida com outro produto. Por exemplo: os quatro arcos da marca de carros
Audi, as três listras diagonal da marca Adidas, o jacaré da Lacoste, entre milhares
de exemplos onde uma simples imagem fala por si só.
2.1.2 O GRANDE SEGREDO DO POSICIONAMENTO DA MARCA
Quando consegue criar uma identificação, aliar uma imagem, podemos afirmar que
o segredo do sucesso foi descoberto. Lembrando que toda guerra do mercado está
na mente do consumidor e o posicionamento da marca nos leva ao sucesso, é
preciso entender que o posicionamento tem que estar claro na mente do
consumidor, caso contrário as chances de sobreviver ao mercado serão raras.
Não importa se a marca está aliada a comercializadores, produtores, usuários,

consumidores, o que realmente importa é seu posicionamento. E quando se fala em
posicionamento, não dizemos do produto em si, mais como ele será lembrado, como
ele está organizado na mente do consumidor.
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Por exemplo, uma padaria, que funciona 24 horas do dia, está passando / vendendo
aos seus clientes, um tipo de posicionamento através do qual os consumidores
identificam a facilidade em relação ao horário de atendimento, que sempre que
precisar vai poder comprar seu pão a qualquer hora o ano inteiro.
Outras padarias oferecem um posicionamento que os identifica com preços baixos,

porém sua localidade é limitada, encontrando-se em uma única quadra de uma
localidade específica.
Um modelo de posicionamento para agregar o diferencial, seria a oferecer o serviço

de entregas, onde os pedidos pudessem ser feitos online. Esse modelo de
posicionamento da marca agregaria ainda mais vantagem competitiva e facilidades.
2.1.3 PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS PARA O POSICIONAMENTO DA

MARCA
Qualidade x preço
Aliar preço com qualidade, conseguir entregar produtos, serviços com alta qualidade
com um preço justo. Porém existem empresas que seu posicionamento é baseado
somente no preço, exemplo de marcas como Yves Saint Lorraine que possuem
bolsas com preços altíssimos. Ou os relógios da marca Rolex. Não precisa
questionar a qualidade, e também não pode associar preço a qualidade, ou seja,
não quer dizer que o que possui um preço muito elevado é sinônimo de qualidade.
Porém, essas marcas já estão a muito tempo consolidadas no mercado, portanto,
nesse quesito, de forma indireta, sabe-se que o preço é alto, pois, valores como
qualidade, nome, por consequência o poder da marca, a influência, conforto, beleza,
tudo isso está agregada no posicionamento da mesma.
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Benefícios em seu uso / aquisição
A marca se posiciona devido ao benefício que oferece a quem adquiri. Um exemplo

é o caso de sabão em pó ou líquido, que após sua utilização entrega o benefício de
roupa limpa, perfumada e sem manchas.
Concorrente
Se posicionar como marca que agrega atributos e possui vantagens perante o

concorrente, afirmando ser melhor em algum aspecto da qual outros do mesmo
segmento não possui.
2.1.4 ERROS FREQUÊNTES
Se posicionar de forma confusa
Um posicionamento confuso ocorre quando a marca vai contra seu valor percebido.
É praticamente uma contradição. Exemplo: ver a concessionária da Mercedes
vendendo carro popular. Quando imaginamos a marca Mercedes, lembramos dos
carrões de luxo, alto valor agregado, porém, sabe-se que ela vende o modelo antigo
da Mercedes classe A, a preço popular.
Posicionamentos de ruído
Apresenta um benefício que interessa a uma pequena parte dos clientes, porém,
não é rentável para a empresa.
Posicionamentos dúbios
A marca não passa credibilidade ao cliente a ponto de não acreditar no seu

benefício principal apresentado pela empresa.
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Subposicionamentos
Não conseguir aplicar um benefício fundamental para que os clientes adquiram a

marca.
Sobreposicionamentos
O valor percebido é muito limitado e isso faz com que muitos clientes entendam que
a marca não é direcionada/ dirigida a eles.
2.1.5 POSICIONAMENTO DA MARCA: EXEMPLOS
Coca-Cola
A Coca-Cola é a maior empresa de refrigerante do mundo, consolidada no mundo

todo, com isso tornou sua marca como uma das mais fortes de âmbito geral. Ela não
se posiciona com preço baixo e sim na percepção de qualidade do seu produto.
Valores como alegria, felicidade, diversão e refrescância faz parte da imagem que
ela passa aos seus consumidores. Sua estratégia comunicacional alcança todos os
cantos do mundo com suas campanhas como “O lado Coca-Cola da vida”, onde
associa-se a imagens de amizade, alegria, compartilhar. Essa mensagem está
explícita em todas as ações da campanha. Portanto, o papel fundamental ao criar
um posicionamento da marca é adequar aos seus valores.
Apple
O posicionamento da Apple demonstra claramente os valores como: produtos

inovadores, de qualidade, com belos designs e fáceis de usar. Ela consegue
transmitir de forma subjetiva o luxo, elegância e exclusividade. As estratégias do
Marketing necessitam estar alinhado com os valores da marca de forma a posicioná-
la no mercado. As lojas da Apple (Apple store) possuem um conceito de amplo
espaço aliando beleza, detalhes e limpeza. Com isso o consumidor interage com os
produtos da marca Apple com a incrível sensação de utilização perfeita e simples. A
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marca Apple conseguiu criar uma mentalidade de culto, onde seus clientes idolatram
tudo referente a marca e ainda propagam de forma natural sobre.
2.1.6 A IMPORTÂNCIA DO POSICIONAMENTO DE MARCA PARA

UMA EMPRESA
O propósito de uma marca é criar a identificação dos produtos e serviços da

empresa junto a seus consumidores, estes por sua vez exercendo o direito de
escolha, e através de uma ótima marca que as empresas conseguem passar sua
mensagem de forma individual, tornando-as únicas, inconfundíveis comparado a
seus concorrentes.
Devido a exposição e tamanho do mercado e sua competitividade, a tendência é

cada vez mais efetuar pesquisas de bens e serviços buscando adequar a suas
necessidades, portanto é nessa hora que as marcas que mantém um
posicionamento de maneira pertinente, conseguirão se manter em evidência. Assim
que o cliente cria afinidade junto a marca, é desenvolvida a percepção de quem é
quem no mercado. Algumas marcas como exemplo: Bombril, Catupiry, Nestlé.
Exemplos esses de um excelente posicionamento de marca no mercado.
Alguns benefícios de um forte Posicionamento de Marca no mercado que a tornam

importantes para a empresa:
Vendas contínuas
O valor de um cliente para a vida de uma marca pode-se avaliar em milhares de

reais. Imagina-se que a fidelização do cliente já existente junto aos novos clientes
faz com que os lucros da empresa cresçam gradativamente dia após dia.
Aumento de preços
As marcas fortes permitem proporções maiores nos aumentos do preço e maiores

margens de receita, sem perder clientes.
20
Credibilidade imediata referente a produtos novos
Quando a marca é bem posicionada no mercado, ela tende a inovar e buscar novas
tecnologias para os futuros lançamentos. Principalmente produtos ligados a esses
avanços tecnológicos. Exemplo é o caso da marca Apple, da Samsung, agora da
Xiaomi, empresas do ramo de telefonia e equipamentos tecnológicos, onde as
mudanças ocorrem no design e especialmente nas novas tecnologias.
É algo que o público espera a cada lançamento, já é desejado.
Decisão da compra imediata
A marca consolidada no mercado acaba por estimular / instigar para que o cliente
compre / consuma seus produtos ou serviços sem muito esforço, uma vez que a
fidelização ou o conhecimento de seus valores já estão fixados na mente do
potencial consumidor, este por sua vez não sente a necessidade de provar outra
marca.
2.1.7 IMAGEM DA MARCA NA ERA DIGITAL
A tecnologia veio para ampliar os horizontes ao mesmo tempo que aumentar

competitividade.
O consumidor antes de optar por uma marca, ele busca informações variadas sobre
a empresa. A busca abrange desde a busca por valores, sua visão, até atividades
sociais que ela desenvolve, para então gerar a identidade, ter a ligação para
comprar ou não. Com isso o consumidor ficou mais exigente.
Os clientes querem um excelente atendimento, respostas rápidas, portanto é

necessário estar preparado, pois o consumidor está pronto para aproveitar a
oportunidade que as redes sociais oferecem e criticar a empresa publicamente se for
necessário.
21
2.2 SEMIÓTICA DAS MARCAS
Primeiro vamos entender o que significa semiótica: é o estudo da construção de

significado, o estudo do processo de signo e do significado de comunicação.
Ela é capaz de revelar o alcance da comunicação dos signos e sua capacidade de

gerar efeitos nas mentes das pessoas através de imagens. Isso demonstra a sua
importância na aplicação no mundo dos negócios, sendo que a marca, um dos
principais ativos da instituição, é um item que é desenvolvido e cresce com a
comunicação.
Quando falamos em análise semiótica, entendemos que ela não se aplica

diretamente com receptores ou consumidores, como ocorre na pesquisa de
mercado, portanto, no máximo podemos dizer que algo como uma cor ou uma
tipografia, por exemplo tem o potencial de transmitir.
O resultado é dependente das experiências individuais, habilidades e interpretação.

Temos que entender que o mundo das imagens se divide em dois momentos.
Um dos momentos é relacionada as imagens, como ela é representada, exemplo:

uma pintura, um desenho, um infográfico, etc., objetos esses materiais,
representando todo um ambiente visual.
O outro portanto se trata de um processo imaterial das figuras que surgem em nossa
mente. Nesse domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações,
esquemas, modelos ou como representações mentais em geral. Ambos não existem
separados, pois estão interligados já na sua mente.
Esse processo digamos que é baseado no subconsciente, onde mensagens

subliminares são enviadas e processados na mente de quem as recebe.
22
A comunicação só é possível devido esses signos, caso contrário seria necessário
alterações e manipulações a cada momento.
Essa nova forma de ver os signos e seus significados gera a capacidade de formar
imagens mentais de quem está recebendo a informação, isso é relativamente o
processo que se dá pelo estudo da semiótica.
Acaba que seu poder de alcance e transformação se faz necessária e importante

sua inserção no mundo dos negócios, trabalhando afinco o processo de fixação e
posicionamento da marca.
O nascimento da semiótica ocorreu na academia com o objetivo de analisar

produtos de cultura metodológica, como marcas, filmes, publicidades e
propagandas, as embalagens, etc., com a disciplina e rigorosidade com as quais
eram aplicados na minuciosa verificação dos textos da era literária e as obras e
objetos de arte. Simplificando, pode-se analisar o processo de comunicação e seu
alcance através da semiótica.
Para o público em geral, a marca não mais é do que uma imagem representada por
uma empresa da qual possui um ou mais produtos ou serviços, algumas pessoas
chegam a confundir marca com logotipo da empresa.
2.3 MANUAL DE MARCA
Também conhecido como manual de identidade visual, é um documento técnico que

tem por objetivo criar a identidade visual da marca, a fim de demonstrar e determinar
sua correta aplicação em diferentes suportes (gráfico, web, etc.). Esse manual é
desenvolvido geralmente equipe de designers, ou um único designer.
Esse manual contém todas as informações da marca, fornecendo todas as
recomendações, as especificações e normas fundamentais para a correta utilização
da identidade visual.
23
O manual da marca possui como objetivo manter que o padrão estabelecido se
mantenha inalterado.
Que esse padrão de comunicação seja preservado não importando em qual mídia,
plataforma ou local a ser aplicado.
A única alteração é de acordo com o tamanho da empresa, devido a suas

necessidades para aplicações, a marca pode apenas ser variável no tamanho,
porém, nada além muda.
Esse documento tanto pode ser digital (geralmente em formato PDF), quanto
impresso, ou ambos. Esse manual de marca é um processo designado na
construção da identidade visual da marca.
2.3.1 QUAL A NECESSIDADE DE TER UM MANUAL DE MARCA?
Toda organização possui necessidades de comunicação e um dos maiores

problemas é justamente a de identificação visual.
A marca não é somente um logotipo, um desenho legal com uma fonte bacana, é a
imagem da empresa. Por isso é preciso cuidar dessa imagem.
É necessário manter um equilíbrio na apresentação da marca em todas as suas

manifestações.
Portanto o Manual de identidade visual garante uma segurança para a marca, para
que ela seja aplicada sem que haja distorção.
Além disso ele pode definir a personalidade / identidade da marca e demonstrar para
quem está lendo qual os objetivos de comunicação e seus valores.
24
Pense em marcas grandes como Google, Apple, Nike e Facebook. Agora pense na
quantidade de aplicações, locais, meios, mídias que são necessárias.
Vamos visualizar duas agências de publicidade para aplicar para a mesma marca
em diferentes mídias e canais de comunicação.
Pense se não houvesse um padrão e cada um pudesse fazer da maneira que

imaginou, seria um desastre, fora do contexto e incoerente, uma vez que cada um
pensa diferente, portanto, aplicaria diferente, modificando a marca como achar
melhor. Entende o problema que isso faria para marca? Imagine a bagunça que a
marca estaria envolvida.
Para evitar toda essa atrapalhada e seus riscos é que o manual de marca existe.
2.3.2 QUANDO DEVE SER ELABORADO UM MANUAL DE MARCA?
São duas situações que existirá a necessidade de elaborar um manual de marca,

primeiro quando for necessário e segundo quando for solicitado.
Nem sempre é necessário elaborar um manual de marca.
O ideal seria que todas as marcas e projetos já tivessem um, porém na prática a
situação não é igual na teoria, assim, em casos específicos não há a necessidade
de criar um manual de marca, visto que será para um projeto temporário, exemplo
para uma data comemorativa que será divulgado somente por 3 dias em um evento
e você foi designado a criar esse projeto com urgência, praticamente “para ontem”.
Por isso que existem algumas exceções.
No segundo caso, quando for solicitado. Sabe-se que elaborar um manual de marca
é muito trabalhoso, portanto, quando for solicitado, você geralmente vai receber por
aquele serviço, exceto se você já for contratado pela empresa e atuar na área em
questão.
25
Muitos dizem que o trabalho as vezes é maior para criar o manual do que criar
propriamente a marca.
2.3.3 MANUAL DE MARCA OU MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL
Manual de marca ou manual de identidade visual, tem o caráter informativo, ou seja,

ele é um guia.
O manual de marca deve ser simples e direto, pois, ele poderá ser lido tanto por
designers quanto pelo pessoal do RH, por exemplo. Portanto Evite usar termos
técnicos, gírias e jargões desnecessários.
Muito cuidado ao usar muitas imagens, misturar cores, etc.; procure usar as cores,
texturas, modelo do próprio projeto visual. Não se esqueça que o principal é a marca
e não o manual dela.
2.3.4 COMO CRIAR UM MANUAL DE MARCA?
Normalmente o manual possui fundos neutros (geralmente usa-se o branco) e que

não interfiram na marca. O layout da página pode ser tanto na horizontal como na
vertical. Veremos cada etapa abaixo:
Capa
O manual de marca inicia com a capa. Importante lembrar que assim como a marca,
o seu manual também precisa de um padrão, portanto é de extrema importância que
ele também tenha uma identidade visual.
Sumário
O índice é essencial caso o manual seja extenso, porém se for muito curto o projeto,
verifique a necessidade dele.
Identificação
26
Nessa página serão apresentados os dados da empresa, como nome do(s)
proprietário(s), equipe executiva (Diretores, Gerentes), telefone, e-mail, site, etc.
Coloca-se nessa etapa a agência de publicidade e propaganda ou o designer
envolvido no projeto.
Introdução
A introdução pode ser o briefing da empresa, missão, visão, valores, histórico da
empresa, a apresentação do objetivo da marca, etc.; normalmente a introdução é
dividida em páginas como por exemplo, uma para introdução, outra para briefing,
outra informativa, uma institucional, etc.
Apresentação da Marca
Essa página é o início da apresentação da marca. Aqui é apresentado todos os
elementos fundamentais da marca, fundamentos e conceitos que conduziram o
processo criativo, bem como o resultado gráfico, ou seja, a identidade visual.
Versões da marca
O designer deve prever o comportamento da marca em diferentes espaços. Por isso,
normalmente (não é regra), a marca possui no mínimo dois formatos: Vertical
(quadrada) e horizontal (retangular).
Grid de Construção
Nesta página é onde se coloca o grid de construção da marca, é nessa parte que se
coloca o desenho técnico da marca.
O grid é baseado em unidades modulares com o objetivo de guiar ou direcionar a

construção da marca, deixa de forma proporcional e organizada todos os itens da
marca, exemplo: logotipo.
Tipografia
Tipografia ou fonte, mais conhecido como formato das letras principais da marca,
onde jamais deverá ser alterada e também as fontes auxiliares conhecida também
como institucional ou tipografia institucional.
27
Tipografia essa utilizada nas mídias impressas ou online, como sites por exemplo.
Não precisa nem citar qual sua importância, visto que garante sua identidade visual.
Vamos imaginar que no site profissional da marca Nike utiliza-se um tipo de
tipografia, já nas revistas utiliza-se outro modelo. Agora responda, qual a
probabilidade de criar identidade visual dessa forma?
As pessoas iriam associar e entender que se trata da mesma empresa/ produto/

serviço ou poderia ser algo genérico ou marcas similares tentando levar seu
público?
As cores
Todas as cores institucionais da marca também não devem ser alteradas. Toda
marca precisa possuir uma paleta de cores institucionais. A definição das cores
também é muito importante, pois permite manter uma uniformidade visual em
diferentes aplicações.
Outros itens
Neste campo é inserido demais itens não citados anteriormente, como texturas,
outros elementos visuais, algum padrão ou item a ser inserido com o objetivo de
auxiliar a identificação da marca.
Limitações da Marca
O manual de marca necessita estipular regras e limites para a marca. Vejamos
algumas regras abaixo:
Espaço livre
Para que não haja problemas de identificação na leitura da marca, existe uma
delimitação de área/ espaço em branco a ser seguido.
Dimensões e medidas
28
Existe um tamanho mínimo e máximo para a exibição da marca, esse padrão deve
ser seguido para que não interfira no processo visual, uma vez que fora desses
padrões estabelecidos podem ocasionar distorção da imagem.
Versões monocromática, negativo e PB

Prevê a aplicação da marca em versões monocromáticas, negativo e também em
preto e branco, para que se evite problemas de descaracterização da marca.
Regras para os fundos

Assim como o tamanho, o fundo é muito importante. Nesse campo mostra a
aplicação da marca em diferentes fundos para não haver distorção da marca.
Outras aplicações
Quando houver a necessidade de aplicação da marca junto com outro elemento
como um slogan, marca, símbolos de registro, etc.
Impedimentos
É exatamente neste campo que deve estar claro os impedimentos a qualquer
alteração não constante neste manual de marca, com o objetivo de evitar que a
imagem da marca seja distorcida.
Aplicações da marca
Existem infinitas de aplicações para marcas e cada empresa tem sua necessidade
de aplicação.
Elas variam desde a parte de papelaria (cartões de visitas, papel timbrado,

envelope) até aplicações em uniformes, brindes, caixas, automóveis, entre outros.
Aqui nesse campo é onde coloca-se as aplicações da identidade visual contendo, os
dados necessários com o objetivo de facilitar e adiantar o processo para produção e
assim garantir a uniformidade visual da marca.
29
Portanto é necessário listar tudo o que for essencial para a confecção das peças,
como por exemplo:
 Tipografia;
 Limite de margens,
 Os layouts;
 Suas dimensões;
 Alinhamento à direita, esquerda, centralizado, justificado;
 Qual material utilizar.
Finalizando o manual de marca

Após sua finalização organize todos os arquivos, exporte para uma versão em PDF
e caso seja necessário providencie uma cópia impressa.
Você também pode criar um manual de marca interativo.
Todo manual de marca necessita de acompanhamento, atualizações e se preciso

dar continuidade. Raramente ele é concluído, é um ciclo, assim como toda
estratégia, todo planejamento, assim também é o manual de marca.
Unidade 3
3.1 DEFINIÇÕES E CONTEXTUALIZAÇÃO DO BRAND EQUITY
Para definir Brand equity devemos entender que é o processo final do branding ou o
resultado dele. Ele se refere ao valor agregado a um produto ou serviço graças à
força que a marca alcançou no mercado.
O consumidor se comporta da forma percebida por determinada marca, baseado no

valor agregado, é uma espécie de sentimento que desenvolve uma ação em relação
a ela.
30
Influenciando na decisão de compra e com isso na lucratividade do negócio. Como
várias outras expressões utilizadas no mundo do marketing, brand equity é um termo
inglês que significa algo como “equidade da marca”.
Toda marca / empresa almeja estar no topo do mercado, mais para isso é
necessário investimentos não somente financeiros, mais muito esforço, dedicação,
disciplina, uma equipe comprometida na criação e controle do brand equity, para que
com isso a marca esteja nas mentes e na alma dos seus consumidores.
Alguns fatores geram impactos na aristocracia do mercado mundial, veremos alguns
fatores que são diretamente ligados quando se trata de gestão de marca.
Primeiro é preciso entender que sua marca não está sozinha no mercado, portanto,
outros elementos também têm certa participação no seu negócio, também não
podemos esquecer dos seus concorrentes, dos distribuidores e dos próprios
consumidores.
Quando a marca gera valor em seus produtos ou serviços ela ganha destaque e
preferência de seus clientes, elevando assim seu posicionamento e destaque no
mercado, uma grande vantagem perante a seus concorrentes.
Esse é um dos motivos que as marcas mais fortes que costumam lançar as
tendências do mercado.
3.2 ELEMENTOS FORMADORES DO BRAND EQUITY
Os elementos formadores do Brand equity das marcas / empresas é

responsabilidade dos profissionais de marketing. Pela perspectiva da administração
de marketing, existem alguns conjuntos principais de impulsionadores do Brand
equity:
As escolhas iniciais da identidade da marca ou elementos como (nomes da marca,

URL’s, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles,
embalagens e sinais). Um exemplo: assim como o Google, a marca Microsoft
31
nomeou seu mecanismo de busca de Bing, considerando a expressão “bingo” na
hora de localizar algo que a pessoa está procurando.
Outro motivo é por ser curto, fácil de decorar, positivo e enfático, bem como fácil de
entender independentemente do idioma da pessoa.
O produto e tudo relacionado ao marketing. Exemplo: a marca de roupas da Kim

Kardashian, específica é a KidsSupply, cujas roupas de luxo exercem um forte
apelo de estilo de vida as crianças. Posicionada como um luxo acessível, a marca
cria diferenciação por meio de distribuição limitada.
Os elementos da marca são recursos que podem ser registrados e servem para
diferenciar e identificar a marca. A maioria das grandes marcas emprega diversos
desses elementos.
A Nike possui um símbolo que é inconfundível, um slogan estimulante “Just do it”. A

equipe ou profissional responsável pelo Brand equity deve escolher itens que
associem ao máximo a marca.
Uma pesquisa poderia verificar o pensamento e a sensação que o cliente teria

somente se baseando no nome do produto, exemplo: o que esperar das pilhas
Duracell? Associa-se sua durabilidade. Já o adoçante Zero Cal, que não tenha
calorias, certo?
3.2.1 Pontos de atenção
São seis critérios na escolha dos elementos da marca.
Os três primeiros são de fácil memorização, cativante e significativo, eles podem ser
caracterizados como “construtores de marca”.
Os três últimos podem ser transferíveis, protegido e adaptável, eles possuem caráter
“defensivo” e ajudam a alavancar e preservar o Brand equity contra ameaças.
32
1. Fácil memorização
Nomes curtos como Veja, Caras, Omo e Ypê são elementos da marca fáceis de
memorizar. Algumas perguntas vão lhe ajudar no processo como: qual é o nível com
a qual a marca é reconhecida? Quando isso acontece? Quais são os momentos, na
compra, na hora de consumir ou em ambos?
2. Significativo
Em que momento o elemento de marca é significativo? O quanto eles estão ligados?

É sugestivo? Exemplos como produto de limpeza (Veja), o sabão em pó (brilhante)
ou o absorvente (sempre livre).
3. Que cativa
O que te cativa? O que lhe instiga? O elemento da marca tem que chamar atenção,
tem que instigar, tem que cativar a atenção do público. Nos dias atuais é moda usar
nomes engraçados de fácil conversão para um link ou página de internet. Chamar
atenção de forma positiva, cativar e levar na direção da marca seu público. Instigar e
aguçar a curiosidade.
4. Transferível
É possível que o elemento de marca seja transferível? Sim, ele pode e deve ser
usado para estrear ou apresentar novos produtos.
Agregando ao Brand equity no mesmo ou em outros países e variados segmentos

do mercado. Um exemplo é a Amazon, conhecida como livraria online ela teve uma
sacada genial para não se definir ou rotular como uma livraria.
Seu nome foi inspirado no maior rio do mundo: o Amazonas, nome esse escolhido
não por acaso, assim não se limitando em um único segmento. Uma grande
33
estratégia, a marca aliada, pensada, planejada e estruturada para atender a grandes
lacunas do mercado.
A Amazon não só tem uma grande variedade de produtos, como efetua a entrega,
oferecendo assim um dos melhores e mais completos serviços que uma marca pode
oferecer.
5. Passível de adaptação
O elemento da marca é passível de adaptação ou de possível atualização.
6. Direitos da marca
Qual a facilidade em copiar o produto? Quais proteção ele possui legalmente?

Quando falamos em concorrência aliado a cópia, temos em mente marcas que mais
parecem categorias de produtos do que propriamente marcas líderes de mercado.
Exemplo: Bombril, Xerox, etc.
3.3 GESTÃO DE MARCAS
A gestão de marca, mais conhecida como branding está associada à múltiplas

tarefas ligadas a marca de processos estritamente relacionadas as tarefas do
marketing.
Essa gestão objetiva atrair um determinado perfil de consumidor. Adentrando em

sua mente, direcionando inconscientemente nas tomadas de decisões.
Gerir / administrar uma marca vai bem além de criar um logotipo, criar um slogan,
embora muita gente confunda marca com logotipo conforme já vimos, a realidade é
que a marca é a percepção do consumidor, como ele a vê, como ele sente, como ele
entende. Vai muito além de uma figura, um nome.
34
Gestão da marca envolve criar ações para envolver o público mostrando seus
valores. Sendo capaz de levar essa percepção até o perfil agregando seus conceitos
nos seus produtos ou serviços. Vejamos alguns exemplos:
 Inovação + Computadores = Apple

 Felicidade + Refrigerante = Coca-Cola
 Comodidade + Transporte = Uber
A função da gestão de marca é fortalecer seus vínculos, ser desejada, ser almejada,
tornar-se referência, praticamente uma grande potência, é ampliar seus mercados, e
relacionar com diferentes perfis, não somente seu consumidor, mais atrair atenção
de todos de forma positiva.
Alguns empreendedores, empresários, administradores entendem que a gestão de

marca é especialmente um processo de interação com seus consumidores com o
objetivo de gerar mais lucro.
Para compreender a fundo o que é gestão de marca, precisa entender estes

conceitos:
1. Propósito
Toda marca deve ter uma promessa bem definida, mas o propósito vai além de
cumprir essa promessa para seus consumidores. Para entender, reflita no motivo
que faz você acordar cedo todos os dias, ou seja, todos temos um propósito, a
marca também tem que ter.
2. Alinhamento e consistência
Todos os canais de comunicação, interação e veiculação precisam estar na mesma

frequência, em equilíbrio e unificado, ou seja, todos com o mesmo diálogo, com os
mesmos propósitos da marca.
35
3. Lado emocional
Toda estratégia de comunicação das campanhas de marketing necessita apresentar

seu lado emocional, com isso as pessoas se conectam, gerando mais afinidade
devidos aos laços afetivos criados. Exemplo são as campanhas ligadas a marca
Boticário, sempre conotando a importância da família, as diversidades e
especialmente brindando ao amor.
4. Senso de ajuste
Tudo pode ser ajustado, adaptado, inclusive pessoas. Sabendo dessa premissa, é
muito importante entender que a marca também é passível de mudanças e
adaptações de acordo com as necessidades do seu público, sem prejudicar na sua
imagem ou distorcer sua identidade.
5. Comprometimento
Nesse processo cabe compreender a tarefa do endomarketing, onde o colaborador

feliz produz mais. Sim, os colaboradores que veste a camisa, que está de acordo
com as necessidades da empresa, com as regras, que entende e transmite seus
valores, vão ajudar no processo de gestão de marca. Portanto o comprometimento
por parte de toda equipe, fará o chamado transbordamento, processo esse que
passa, que contagia.
6. Ser leal
Aqueles que amam e defendem sua marca, os clientes leais, merecem ser
recompensados por isso. Agradeça e parabenize suas contribuições. Esse é um
processo de mão dupla: seja leal com seus clientes da mesma forma que seus
clientes são leais com a marca.
7. Lembrança de marca competitiva

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A estratégia consiste em aprender com seus concorrentes, aqueles que satisfazem
às mesmas necessidades de seu público. Acompanhe o que eles fazem e capte as
melhores ideias, transforme-as.
3.3.1 O processo das pesquisas na gestão de marca
As pesquisas são excelente ferramenta no processo de gestão da marca.
Entendemos que essa ferramenta auxilia no processo de compreensão relativa as

experiências oferecidas pelo seu produto ou serviço.
São dados realmente importantes capaz de identificar se os valores da marca estão

sendo transmitidas ao seu consumidor de forma clara.
Essas pesquisas também vão ajudar a identificar se os consumidores estão abertos

a novas ideias que estão tentando veicular com a marca.
Existem hoje no mercado diversas plataformas, empresas, sites de pesquisa

automatizada, com modelos pré-definidos ou passível de ajustes para se adequar as
necessidades da sua marca. Entre algumas categorias de pesquisa disponíveis
possui pesquisa de branding e marca, pesquisa de satisfação, Brand lift,
comunicação e mídia. Algumas empresas elaboram as próprias pesquisas ou
encomendam a outras empresas de acordo com o perfil de seu público alvo e suas
necessidades.
Unidade 4
4.1 IDENTIDADE DE MARCA
A missão, visão e valores da empresa compõe a identidade da marca, enquanto seu

processo visual como layout, logomarca, estética dos produtos fazem parte da
37
própria marca. Importante fazer uso de todos os componentes citados para transmitir
aos consumidores uma perspectiva positiva.
Consta na identidade da marca o ser original, seus produtos ou serviços não ser
apenas mais um, não ser uma cópia, é ter originalidade, autenticidade.
Outro ponto é criar o senso de solução de problemas, mostrando aos consumidores

como você os resolve, bem como a capacidade de transpassar seus sentimentos,
emoções, sensações ao usar seu produto ou serviço.
Vamos fazer um exercício simples: Imagine palavras, figuras, imagens ou

sentimentos que vem em sua cabeça quando você pensa na Apple?
O logotipo em formato de maça? Tecnologia aliada ao luxo? Sentimento de

conquista? E quando pensa na Coca-Cola? É o logotipo vermelho? Os ursos do
comercial de Natal? A garrafa em forma de ampulheta? Sabor refrescante?
Toda vez que você usa um produto, você forma sua própria percepção sobre a
marca. Portanto entenda seu consumidor, perceba o que os une a marca. Quando o
consumidor cria essa afinidade quer dizer que sua marca possui uma identidade.
Pense em figuras, imagens que ajude no fortalecimento da marca.
Marcas aliadas a tecnologia sempre escolhem logotipos simples que representam

modernidade e facilidade.
Marcas do segmento de alimentação geralmente utilizam das cores vermelho e

amarelo na composição de sua imagem. Lembre-se que grandes empresas se
posicionam no mercado devido a seus detalhes se fazendo destacar das demais por
possuir um estilo interessante, uma embalagem descolada ou um produto marcante,
o importante é se destacar.
Com a sociedade conectada ao mundo virtual de hoje em dia, os clientes possuem

uma força substancial para alavancar ou falir uma empresa. Não se esqueça que a
38
identidade da marca pode ser tanto positiva como negativo no caso de não cumprir
com o prometido.
Faça um excelente pós-venda, peça um parecer/ uma sugestão ou até uma crítica
aos seus consumidores sobre a sua marca para certificar-se que as percepções
deles são as mesmas que as suas.
4.1.1 Ser verdadeiro com a identidade de marca
Uma identidade de marca de sucesso é uma tarefa árdua para ser criado. Porém,
além de melhorar as vendas, facilitar o lançamento de produtos ele simplifica o
crescimento de longo prazo do negócio.
4.2 Importância da Identidade
Pode não parecer importante mais toda empresa precisa ter uma identidade da
marca que a distingue das demais.
A marca que possui uma boa identidade visual se promove devido seus valores e
benefícios e seus consumidores não estão apenas atrás de preço ou de qualidade,
as compras vão muito além, é praticamente uma filosofia de vida, vai muito de
encontro com estilo de vida, de qualidade de vida, de status social, por isso é
importante criar uma boa identidade. Para se destacar no mercado, analise se a
mesma possui esses itens para ter o controle da marca:
1. Fidelização do cliente
A maioria dos clientes escolhem produtos da Apple, porque eles são modernos,
inovadores e simples de usar. Outros preferem os produtos da Samsung, porque
39
eles possuem um valor considerável pelo que entrega, é passível de personalização
e possui compatibilidade com diversos aplicativos, Android.
A identidade tem que criar vínculos, praticamente mostrar ao cliente que os entende,
que está ali para resolver seus problemas e não criar mais. Esse processo tem de
ser contínuo, duradouro e verdadeiro, com isso cria-se um laço, quase que uma
família, gerando assim uma afinidade.
2. Segmentação de mercado
Para se posicionar ou segmentar um mercado, é necessário passar algumas

características ou sensações, exemplos como: Luxo, Oferta, Inovação, Prazer e
Status.
Fazer parte ou definir o segmento da marca, a faz posicionar, aparecer, ser

percebido pelos potenciais consumidores que estão prontos para adquirir suas
características, seus valores, seus benefícios, custe o que custar, o que menos
importa nesse caso é o preço, eles se dispõem a pagar o valor para ter aquele
objeto, aquele serviço, aquela exclusividade, é assim que é chamada, uma
exclusividade ou oportunidade.
Segmentar vai fazer com que a marca tenha um direcionamento, tenha um público
alvo, tenha uma margem de precificação e consequência uma margem de lucro
estipulada, poderá trabalhar vários parâmetros sem receio de agradar ou não, pois,
o segmento lhe permite descobrir ou delimitar algumas características.
3. Consistência de marca
Uma marca forte, consistente se torna produtiva, lança novos projetos com grandes
ideias pensando sempre em garantir a satisfação dos clientes, com isso os esforços
40
em continuar entregando a qualidade faz com que a marca se destaque por seu
compromisso em atender seus clientes da melhor forma possível.
Valor da marca (Branding)
O valor da marca está associado ao quanto a marca passa confiança ao

consumidor. Confiança faz parte de um dos grandes valores de uma empresa e de
uma marca. O branding se torna uma poderosa ferramenta de marketing para
alavancar o sucesso da marca.
Empresas não podem controlar cada segundo da experiência de produto do

consumidor.
O branding é um meio de interagir, de conhecer, de falar com os clientes. Clientes

esses que se sentem à vontade e ligados a marca, tornando-se influenciadores.
No mundo atual, influenciar algo é mais do que apenas comentar, é viver,

experimentar.
Ninguém influencia ninguém se não tiver base, não tiver crédito, não tiver o poder de
fazê-lo, e isso para a empresa se torna um grande atrativo, uma ótima ferramenta
com poucos recursos.
4.3 DIRETRIZES PARA A CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE DE

MARCA
Antes de iniciar a construção de uma identidade para a marca, é necessário alguns

cuidados e preparos, como análises, pesquisas, visto que cada processo exige uma
etapa e estratégia do marketing.
Não somente a equipe do marketing como auxilio de colaboradores e clientes devem

estar inseridos nesse processo, uma vez que eles podem direcionar sobre produtos
ou serviços que estão bem ou não.
41
Para começar faça uma análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades,
Ameaças) do negócio para entender o nicho em que ele está inserido.
Forças: Pense sobre o que a marca faz melhor que o dos seus concorrentes. Quais
são as vantagens que ela oferece?
Fraquezas: Pense sobre as fraquezas que fazem da marca menos interessante que
a concorrência. (Ex.: preço, localização, variedade de produtos).
Oportunidades: Pense nas tendências de produtos ou necessidades do cliente.
Ameaças: Avalie os obstáculos que impedem o desempenho e desenvolvimento da

marca.
Quais são os fatores que ameaçam a sua capacidade de atender às futuras

demandas dos clientes?
Assim que conhecer o nicho, comece a desenvolver os elementos da identidade de

marca. Imagine qual é o perfil dos consumidores que a marca quer desempenhar
seu processo, qual é a imagem que você deseja que seus clientes tenham do seu
produto ou serviço, quais são as necessidades desses potenciais?
Seu cliente está preocupado com o quê? Preço? Qualidade? Tendência? Posição
social? Responder a essas perguntas irá ajudar a escolher a linguagem correta, tom
e particularidades da venda que capturam a audiência.
Unidade 5
5.1 O PAPEL DA MARCA EMPRESARIAL E DE PRODUTO
42
Marca empresarial e marca de produto são processos diferentes. A primeiro
momento confunde, portanto, veremos cada um para entender o papel da marca
empresarial e de produto.
A marca empresarial atende diversos públicos, por isso ela tem que ser capaz de se
comunicar de forma ampla e geral, é adaptável de acordo com a necessidade dos
consumidores e possui muito sentimento envolvido. Já a marca de produto é o
contrário, é direcionada de forma específica com seu público alvo, por esse motivo
ela tem que ser diferenciada.
As marcas corporativas, ao colocarem a organização no centro da cena, abrem

espaço para a geração de novos valores. Valores que têm a ver com o meio social,
o bem-estar de quem trabalha, o meio-ambiente, a produção cultural e muito mais.
Portanto o resultado vai além do lucro, é algo maior, a ser compartilhado com
muitos. Por isso, pode-se dizer que a marca corporativa, como matriz de referência e
instrumento de gestão, tem muito a ver com a sustentabilidade das próprias
organizações e de todo o ambiente de negócios.
As diferenças entre esses dois conceitos são bastante reais e significativas. Não é
só a atenção que se desloca do produto para a organização, não é a mesma
abordagem transportando de um lado para outro. São vários ângulos, abrangências,
papéis que se alteram, exigindo um novo modo de ver, pensar e trabalhar com as
marcas.
5.2 A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA A CULTURA EMPRESARIAL
Investir na marca corporativa ainda é visto, por algumas empresas, como algo não
tanto estratégico assim. Na década de 70, quando a internet ainda não existia,
muitas marcas optavam por não colocar a marca da corporação em seus produtos
como uma estratégia para poupar a mãe de algum deslize dos seus filhos. A
Unilever era uma dessas empresas. As marcas de produtos, principalmente os
novos, iam para os anúncios sem o endosso da marca corporativa para preservá-la
caso o produto não desse certo.
43
Após 10 anos quando o termo: valor de marca ganhou espaço contábil, a marca
passou a ser um ativo financeiro à parte no balanço patrimonial e a ideia de que a
marca corporativa fazia parte da atuação da empresa passou a ganhar mais
adeptos.
Em tempos de transparência e responsabilidade socioambiental, as marcas

corporativas ganham cada vez mais importância e administrá-las é cada vez mais
complexo, exigindo energia, investimento, foco, tempo e qualidade de resposta em
momentos de crise e de sucesso.
Para as marcas que sempre falaram com o chamado consumidor final, ser admirada
e respeitada ajuda a entrar em novos mercados, facilitar escolhas, aglutinar fãs.
Para as que operavam no chamado “B2B”, cuidar da reputação amplia as
oportunidades de atrair e manter talentos, ganhar a confiança de investidores,
fortalecer parcerias, agregar valor em toda a cadeia de negócios.
Hoje em dia existem alguns institutos que medem a reputação, de marca no Brasil e
no mundo através do grau de admiração, confiança, empatia e estima das pessoas
em relação à organização.
O estudo avalia também o reconhecimento pela responsabilidade social e cidadania,

postura ética e transparente, ambiente de trabalho, administração e desempenho no
mercado.
Desde muito tempo que as marcas são importantes. Há alguns séculos, no Egito, os
fabricantes de tijolos usavam símbolos como forma de identificação de seus
produtos.
Durante a Idade Média, os comerciantes europeus também empregavam marcas

como forma de garantir ao comprador a qualidade do item adquirido. Hoje, essa
importância apenas aumentou.
44
A marca é responsável pela percepção que o cliente tem de um produto ou
empresa.
Ela transmite os valores empresariais e fornece uma identidade ao negócio. Tem o
dever de mostrar ao público-alvo que determinado produto ou serviço possui a
capacidade de satisfazer suas necessidades e desejos.
Uma vez que as pessoas atribuem uma imagem a respeito da marca, se essa
percepção for positiva o seu público terá preferência pelo seu produto e credibilidade
em sua empresa, aumentando as vendas e melhorando a imagem da organização
como um todo.
As marcas também são responsáveis por transmitir para os consumidores uma

gama de sentimentos e experiências.
5.3 A CO CRIAÇÃO DE MARCA COM O CONSUMIDOR
A Co criação não é um conceito novo, é perceber que o mundo está mudando. Isso
significa que mesmo que haja um grande acesso à tecnologia a ideia é que
empresas possam utilizá-la para mudar o mundo e mudar a forma dos consumidores
utilizarem seus produtos ou serviços.
Resumindo a Co criação ou colaboração acontece quando uma organização traz um

ou mais de seus stakeholders e mesmo consumidores para o processo de
desenvolvimento de novos produtos e serviços.
Uma nova estratégia de táticas colaborativas que podem deixar de lado o marketing
e a publicidade tradicional para gerar engajamento por parte dos usuários
impulsionando assim as vendas.
A Co criação, significa criar algo com a participação das partes interessadas. Para
entender melhor: imagine profissionais em um processo de criação de um novo
design de embalagem para um produto, ali cada um com sua bagagem tenta
45
desvendar o que é melhor para o consumidor, sempre munidos de pesquisas,
relatórios e muitas técnicas.
O trabalho é realizado com o foco em criar algo para alguém. Neste caso para o
público consumidor do produto e possíveis clientes potenciais. Já na Co criação o
público participa da criação de modo intrínseco. Ele faz parte do processo e,
portanto, o trabalho é feito de consumidor para consumidor.
5.3.1 Modo de funcionamento
A Co criação tem algumas vertentes: para compreendê-las melhor, apresentaremos

cada uma separadamente:
Co criação com o consumidor
Ninguém conhece melhor as necessidades do seu target do que seus próprios

consumidores. Ao fazer essa colaboração com os consumidores, é possível que sua
empresa obtenha algumas vantagens, como:
 Os consumidores vão ver a empresa de uma perspectiva diferente de seus

colaboradores e é justamente por isso que eles trazem mais ideias diferentes;
 Suas ideias muitas vezes conseguem identificar uma grande necessidade do

target;
 Ao trabalhar em conjunto, a relação de confiança com a empresa aumenta;
 Você pode perguntar a estes consumidores se eles comprariam os produtos

(após idealizados) para reduzir as chances de erros;
 A probabilidade de que comprem o seu produto é bem maior.
Como exemplo podemos citar a LEGO que, em 2008, também começou seu
processo de projetos de Co criação com seus consumidores em seu site com jogos
inspirados na série The Big Bang Theory e The Beatles.
46
Tal ideia foi muito efetiva pois a empresa aprendeu que, ao colaborar com os fãs (na
fase de idealização do produto), surgiriam ideias novas e com grande potencial no
mercado.
Co criação com seu consumidor interno
Ao unir profissionais para discutir e alcançar um único objetivo, sendo principalmente

usada na criação de novos produtos e até mesmo campanhas de marketing é uma
estratégia de Co criação interna. Com isso, através de tal metodologia é possível
melhorar a integração, reestruturação, crença, cultura da marca, etc.
Veremos outro exemplo de sucesso promovido pela LEGO. A empresa criou um site
onde os entusiastas da marca poderiam postar designs para novos projetos e,
então, serem votados por lá. Caso atingisse mais de 10.000 votos, a ideia seria
levada para designers e marketing decidirem se poderia ser feita ou não.
Esse mecanismo de votos fez com que os entusiastas que aplicaram seus projetos
virilizassem a página por meio de suas redes sociais, pois, além de ser reconhecido
nos materiais, ganhariam 1% dos royalties das vendas.
Com a participação de tantas pessoas e a materialização dos projetos, a mudança

interna também aconteceu pois o cliente foi considerado parte do sistema de criação
da empresa.
Além disso, toda parte de aplicação, criação das plataformas e o envolvimento das
equipes para transformar a ideia de um amante da marca em realidade, já mostra
toda a Co criação interna que a empresa estava disposta em realizar.
Assim, mesmo com o insight de clientes, a verdadeira mudança foi feita pelos
colaboradores que se uniram numa nova atividade para criarem algo completamente
novo.
47
Além de alcançar mais resultados, o processo se torna mais divertido pois é possível
reunir os envolvidos e sensibilizar os funcionários/ colaboradores.
REFERÊNCIAS
Keller, K. Gestão estratégica de marcas. 1 ed. Pearson Universidades, 2005.
Wandersman, A. E se você fosse uma marca? 1ª ed. Alta books, 2015.
Lindstrom, M. A Lógica do Consumo. 1ª ed. HarperCollins, 2018.
Aaker, D. Como construir marcas líderes 1ª ed. Bookman 2007
Branding: como gerir a reputação da marca num mundo 4.0? Disponível em:
https://portal.comuniquese.com.br/branding-como-gerir-a-reputacao-da-marca-num-mundo-4-0/
acesso em: 22 Maio 2019.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. 1ª ed. M. Books do Brasil Editora Ltda.
2005
HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo. 1ª ed. Trevisan Editora, 2012
LINDSTROM, Martin. Brand sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos.
Tradução: Renan Santos. Ed. Ver. E atual Porto Alegre: Bookman, 2012
Branding Profª Soraia Korcsik Medeiros
48

Branding - Marketing

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Índice

Introdução ao Branding ........................................................................................................................................ 1

Identidade de marca ............................................................................................................................................ 37

1.1 INTRODUÇÃO AO BRANDING

Branding palavra derivada de (brand = marca), portanto, resume-se por gestão de

Um dos principais objetivos do Branding é tornar conhecido no mercado, a marca do

Um dos maiores desafios do branding na atualidade, é que a marca represente para

Todas as ferramentas possuem vantagens e desvantagens em sua implementação.

 Os consumidores já reconhecem os produtos ou serviços quando a marca

 Fidelidade dos consumidores com intenção de compra.

 Lançar informações precisas sobre os produtos da marca e seus níveis de

 Identificação dos consumidores e potenciais para se concentrar nos esforços

 Outra vantagem é relacionada a redução de custos, de tempo e recursos.

 Maiores ganhos, graças à correta aplicação das técnicas de marketing à

Conhecer o seu público-alvo é fundamental para uma boa apresentação da empresa

Os profissionais de marketing que reconhecem o poder dos sentidos vão encontrar

A responsabilidade de gerir a marca da empresa não está restrita ao setor de

 Lançar estratégias de marketing;

Concluindo, o fato de estipular as regras devido sua estratégia garante uma

Quando a questão é a qualidade podemos dizer que é um fator subjetivo, porém

1.2.3 FIDELIDADE DO CLIENTE

Essas empresas a muitos anos encontra-se no topo da lista de melhores brand

Para manter a imagem da marca em evidência, dando ênfase, os profissionais de

 Estabelecer o objetivo principal

1.2.5 ESTABELECER O OBJETIVO PRINCIPAL

Parte da personalidade de uma marca está atrelada a autenticidade, portanto,

A comunicação eficaz de uma empresa é determinante para o sucesso dela e seu

1.2.8. CONSTRUIR UMA EXPERIÊNCIA

Não só pessoas, organizações, empresas, e as marcas querem ser destaques

1.2.9. FALAR COM AUDIÊNCIAS ESPECÍFICAS

1.3 A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS PARA OS CONSUMIDORES

As empresas necessitam ir ao encontro do cliente. Instigar, envolver, fazer a venda

A consolidação da marca é quando ocorre justamente o encontro dessas duas

Pesquisas encomendadas para empresa Ovilvy concluiram que o Brasil possui

2.1 IMAGEM E POSICIONAMENTO

Relacionando posicionamento como posição, é exatamente esse conceito que

Se colocar na posição do cliente ajuda entender melhor a imagem e o

Valores como qualidade, preço justo, segurança, facilidade, tecnologia, foram

Quando o cliente é surpreendido de forma positiva ou quando os benefícios superam

2. Demonstre o valor intrínseco da marca

Após criado o valor da marca, é necessário fixa-lo, demonstrá-lo, exibi-lo em todos

Parcerias são bem-vindas quando o foco é fortalecimento de marcas. Utilize o poder

Quando você é abordado na rua ou chegam em sua caixa de mensagem uma

A imagem da marca é algo que tem total interferência na conexão que os

2.1.1 FUNDAMENTOS DO POSICIONAMENTO DA MARCA

Primeiro processo para o posicionamento da marca é saber o que será ofertado.

Entendemos que o posicionamento da marca não se refere a um produto em si, mas

Essa é uma das principais e mais poderosas ferramentas de negócio: a estratégia

Quando falamos em posicionamento da marca no mercado, um dos aspectos mais

Qual a facilidade em se pronunciar? Imagine lembrar! Portanto a escolha do nome

Vemos o quão complexo é o trabalho do profissional de marketing, são muitos

Hoje esses profissionais necessitam incluir objetividade, criatividade e trabalhar com

Palavras como: o melhor, o único, o primeiro, ficaram no passado. Hoje os termos

Alguns slogans vistos como temas, títulos, valores, lemas do posicionamento da

Quando falamos em posicionamento no mercado, podemos associar que a marca se

As marcas utilizam-se de diferentes estratégias para criar o senso de diferenciação,

Estratégia focada no produto

Sua alteração ocorre diretamente no produto, seja na aparência/ design ajustado ou

Estratégia focada na imagem

2.1.2 O GRANDE SEGREDO DO POSICIONAMENTO DA MARCA

Não importa se a marca está aliada a comercializadores, produtores, usuários,

Outras padarias oferecem um posicionamento que os identifica com preços baixos,