Producto: es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor.

Para el marketing es un
instrumento fundamental ya que un buen producto estimula la demanda, y posibilita el punto
de partida de la estrategia comercial, que tratará de proporcionar al consumidor el producto
que mejor se adapte.
Se pueden plantear dos enfoques: centrado en el producto mismo o centrado en las
necesidades del consumidor.
En el primero, el producto es la suma de características o atributos físicos. Es una concepción
técnica, que subordina al marketing a una función de la producción, limitado a las actividades
de venta.
En el segundo, se supone que se compra para resolver problemas o necesidades. Así se define
un producto según el marketing actual. En este se subordina la producción a las necesidades y
demandas del mercado.
El producto también es una serie de aspectos formales: la calidad, marca, envase, estilo y
diseño, que constituyen el producto tangible. Y es un conjunto de aspectos añadidos (servicio
posventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación) que configuran el
producto aumentado.

Cartera de productos: gama o conjunto de productos que vende una empresa.

Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (línea de audio de
electrodomésticos; línea de hombre o línea de mujeres). La línea constituye un grupo de
productos dentro de la misma categoría. La amplitud es el número de líneas que integran la
cartera. La profundidad: números de modelos, tamaños y variantes de cada línea. La longitud
es el número de productos fabricados o vendidos. La extensión de la línea consiste en lanzar
una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría. La eliminación de
producto consiste retirar o abandonar un producto de la cartera (fracaso o mucho tiempo).

Clasificación de los productos: de consumos e industriales.

Productos de consumo: según su duración: bienes duraderos y productivos.

Según frecuencia de compra:
- Bienes de conveniencia o compra habitual: corrientes
- De compra esporádica.
- De especialidad.

25/09/19

Calidad

La calidad del producto influye en la formación de expectativas en la formación del precio, así
como el precio es un indicador de calidad.
El uso del precio como indicador de calidad depende de la disponibilidad de otros indicios de la
misma, de la diversidad de precio y calidades dentro de una misma clase de productos, del
grado de conocimiento del precio por parte del consumidor, de la capacidad del mismo para
distinguir entre distintas marcas, así como también la imagen de la marca, del distribuidor o la
publicidad. La calidad es necesaria pero no suficiente. Es importante para retener clientes pero
no para atraerlos porque no se percibe la calidad hasta que se compra o utiliza el bien o el
servicio.
Se crea la ISO (International Standarization Office) para fijar y asegurar estándares de calidad
uniformes en los distintos países.
La calidad y la atención al cliente es la norma hoy en día. Es una necesidad. Muchas empresas
han adoptado programas de calidad y han obtenido un resultado ISO. Ya es normal que el
cliente exija calidad, es más una necesidad que un objetivo.
La calidad consiste en hacer las cosas lo mejor posible en todo momento. La calidad ahorra
dinero al reducir el número de devoluciones, indemnizaciones, quejas y pérdidas para la
empresa.

La identificación del producto, marca, modelo, envase y etiqueta

La identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza fundamentalmente

mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Así mismo, el envase y la etiqueta, también
son en algunos casos, importantes factores de diferenciación.

Concepto y finalidad de la marca.

La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los
demás. La marca es definida por la AMA como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo
de vendedores y diferenciarlo de los competidores”.
El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra. La marca
sintetiza todo lo que el producto representa para el mercado.
La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del
producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre. Una marca
es una promesa que se debe mantener. La gente compra las marcas porque confía en ellas, y
está dispuesto a pagar mayores precios por las preferidas. Las marcas forman parte de
nuestras vidas y se convierten en algo habitual, aún sin pensar en ellas, influyen en nuestro
comportamiento.
En una marca cabe distinguir el nombre y logotipo. El nombre es la parte de la marca que se
pronuncia. Es la denominación de un producto específico de la empresa.
El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, producto, empresa o cualquier
organización o conmemoración. El logotipo puede incluir únicamente el nombre de la marca o
empresa, con una tipografía específica. En general es con diseño elaborado, es una
composición múltiple que combina el nombre completo o sólo una parte o iniciales de la
empresa.

27/09

La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento
de protección legal. La marca se puede registrar a fin de evitar que los competidores puedan
utilizar el nombre con el que identifican una empresa y sus productos y aprovecharse así del
prestigio que el mismo pueda tener.
La marca es principalmente un instrumento de apoyo a la estrategia comercial.
El significado del nombre utilizado como marca del producto puede contribuir positiva o
negativamente en la aceptación y venta del mismo. El nombre debe ser apropiado, las palabras
tienen que tener un sonido agradable, que no tenga doble significados, que no se pueda
trivializar o hacer chistes con él.

Tipología de la marca

Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden clasificarse en función de las
características del nombre, de las partes que componen la marca, y del número y
características del los productos a los que alcanzan.
Se clasifican según
a) las características del nombre: el nombre utilizado para una marca puede tener orígenes
muy variados, adoptar formas distintas y tener significados diversos. Lo difícil sería una
combinación de letras y símbolos que ya no haya sido utilizado en otras marcas. Así, una marca
puede ser:
-un nombre o palabra sin ningún significado específico, ej: Kodak.
- una palabra corriente no conectada con el producto, ej: cerveza Corona o cigarrillo Camel.
- una palabra cuyo significado sugiera algún beneficio, como la que identifica a los aparatos de
sonido Sony, la revista Target, la señal de cable Multicanal.
- una palabra que sugiere lo que el producto ofrece, como Correo Argentina o El Diario.
- un número, como 7up.
- un nombre compuesto como La Serenísima, La Nación, Nobleza Gaucha.

b) según las partes componentes de la marca:

Teniendo en cuenta las partes que la componen, la marca puede adoptar las formas siguientes
- la marca es básicamente el nombre, p ej, Telefónica, Sony.
- la marca es una combinación de nombres, símbolos y diseños, con tipografía y colores
característicos, ej: Personal, Mercado Libre, Nestlé.
- la marca puede incluir, además, un eslogan (frase fácil de recordar)

c) según la cobertura o alcance

Según el número o las características de los productos o actividades a los que hace referencia,
la marca puede ser:
-de uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos, p
ej, Nestlé que pone una marca distinta a cada uno de sus productos (Nido, Mendicrim, etc).
- de varios productos homogéneos pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas
colectivas y de las marcas de garantía. Las marcas colectivas amparan a asociaciones de
fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Las marcas de garantía es el signo o
medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el
origen de los productos o servicios. P ej, Intel inside.
- específicas del producto o de las actividades de una empresa, un producto o un conjunto de
homogéneos, sean bienes o servicios, pueden identificarse con un nombre propio y exclusivo,
como p ej, la línea de productos bajos en calorías San Regin de Sancor o las computadoras
portátiles Thinkpat.

02/10/19

Estrategia de marca: entra: importante clasificación

La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad que incremente su
valor. Es una estrategia a largo plazo que afecta a toda la organización.
Teniendo en cuenta las alternativas de aplicación del nombre de la marca, la imagen del
producto que genera, la posible lealtad que provoca en los consumidores, y la colaboración
con competidores y distribuidores, cabe contemplar seis alternativas básicas al configurar la
estrategia de marca:
a. Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa aunque
puedan ser distintos entre sí, como los que ya hemos mencionado, Philips o Yamaha.
b. Marcas múltiples: es la alternativa contraria a la anterior. Este es el caso de las marcas Opel,
Chevrolet, Cadillac, de la General Motors. Esta estrategia da lugar a mayores costos de
promoción pero tiene la ventaja de permitir una mayor segmentación del mercado.
c. Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden
con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado, un ejemplo es la empresa
láctea Sancor que tiene como segundas marcas Granja Blanca, Cabaña Santa Brígida, Chelita,
etc.
d. Alianzas de marcas: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su
imagen. Las alianzas de marcas pueden servir para proporcionar una imagen de calidad
positiva a una marca poco conocida. Como por ejemplo, la alianza entre Sony y Dolby.
e. Marcas del distribuidor: es el conjunto formado por marcas privadas o comerciales
propiedad del distribuidor o por las marcas de productos genéricos, denominadas también
marcas blancas.
f. Marca vertical: es aquella que combina una fuerte identificación entre el producto y el
concepto/ambiente de la tienda como por ej. McDonnald, sólo se encuentra en la tienda
exclusiva de la marca.

El modelo: si
El modelo es una identificación de productos distintos o variantes de un producto básico
dentro de una marca determinada. Por ej., los autos de la empresa Renault se comercializan
todos con la misma marca, pero cada diseño específico constituye un modelo que se identifica
con un nombre distinto: Clio, Megane, etc.

El envase: si
Es la forma de proteger físicamente al producto y presentarlo. Se utiliza cuando el producto es
de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, detergentes,
vino. Los objetivos del envase pueden concretarse en lo siguiente: contener, proteger,
promocionar y diferenciar.

La etiqueta: si
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso se
trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ej., constituye un distintivo y un
elemento diferenciador básico, que contribuye a la formación de la imagen del producto y de
la empresa.
Cumple también una importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta
informativa.
La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el
fabricante o vendedor y las características o formas de uso del consumo del producto. La
etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
- nombre o denominación usual o comercial del producto.
- identificación del fabricante.
- composición del producto.
- plazo recomendado para el uso o consumo.
- contenido del producto, expresado en números de unidades o medidas de longitud, pero o
volumen.
- características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos,
recomendaciones.
- lotes de fabricación. (súper importante)
- lugar de precedencia u origen del producto.

Actividades:

1. El concepto de producto de marketing propone está centrado en los atributos o

características del producto.
2. La cartera de productos es el conjunto de productos que ofrece una empresa u
organización.
3. Los bienes de preferencia son los que se compran antes de los bienes secundarios.
4. La diferenciación del producto es una estrategia que trata de resaltar alguna
característica del producto que lo puede hacer real o aparentemente único.
5. La marca es un activo intangible cuyo valor para la empresa es difícil de determinar.
6. La estrategia de marca única puede favorecer el conocimiento y prestigio de los
productos nuevos lanzados al mercado.
7. Las marcas del distribuidor permiten al distribuidor un mayor control del mercado.
8. El envase tiene como única finalidad contener, envolver y proteger al producto.
9. La etiqueta puede ser un instrumento de promoción del producto.
10. El posicionamiento de un producto se refiere al lugar que ocupa un producto o marca,
según las percepciones de los consumidores o usuarios, en relación a otro productos o
marcas competitivos o un producto ideal.

Preguntas de discusión

1. Compare en términos de beneficios básicos, aspectos formales y aspectos añadidos la

oferta de productos de alimentación efectuada por los grandes almacenes y/o
supermercados.

10/10

Precio: si entra

De todas las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio es la que ha

recibido mayor atención por parte de los economistas. Al estudiar la Ley de Demanda, se
analiza casi exclusivamente la relación entre esta y el precio y definen la elasticidad como a
la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse
 el precio.
Si el porcentaje de variación de la cantidad demandada es superior al del precio, la
demanda es elástica. Si es inferior, es inelástica. P/ej. Si el precio de un producto que se
vende a $100 que se rebaja a $90 y con ello se consigue que las ventas pasen de 1000 u. a
1300 u. (30%) la demanda será elástica.

Concepto de precio: es un concepto que se puede tomar de muchas formas y

denominaciones. El precio puede ser considerado como el punto que se iguala al valor
monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el
vendedor.

Denominación posible Bienes o servicios a los que se aplica

Precio Bienes de consumos a industriales
Honorarios Servicios de profesionales (médicos,
contadores)
Corretaje Honorarios de un corredor de comercio o
mediador
Alquiler o renta Utilización de inmuebles o equipos durante
un período de tiempo específico.
Interés Uso del dinero.
Cotización Títulos-valores y divisas.
Prima Seguros.
Matrículas o derechos de inscripción Cursos, seminarios, educación, enseñanza.
Cuota Asociaciones, clubs, sindicatos.
Tarifa Energía eléctrica, agua, teléfono, correos,
transportes.
Tasa Servicios públicos.
Canon Servicio público, autorización administrativa.
Peaje Utilización de autopistas, túneles, puentes.
Flete Transporte por vías marítimas u otros
medios.
Porte Transporte de mercancías.
Franqueo Precio del transporte postal.
Jornal Trabajo de un día o jornada.
Salario Trabajo manual.
Sueldo Trabajo administrativo o directivo.
Comisión Resultado de ventas; servicios bancarios.
Incentivo Esfuerzo o resultado de un trabajo por
encima de lo normal.
Cachet Actuaciones de artistas, cantantes,
profesionales del espectáculo.
Propina Servicios eventuales.
Soborno (dádiva, coima, comisión) Actos ilegales.

16/10/19

El precio como instrumento de marketing

Para los responsables del marketing en una organización, el precio tiene una gran importancia
por las siguientes razones:
a. el precio es un instrumento a corto plazo: con él se puede actuar dentro de unos límites, con
rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos del marketing. Suele tener
efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
b. El precio es un poderoso instrumento competitivo: se convierte en un instrumento
sumamente poderoso en un mercado competitivo. Un ej característico se da en el sector de la
telefonía celular donde las compras libran una guerra de tarifas para captar nuevos usuarios.
c. El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. Poniendo precio.
d. El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
e. El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible.

Método de fijación de precios: no

Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden emplearse básicamente tres métodos,
que están en función de:
a. Los costos.
b. La competencia.
c. El mercado o la demanda.

Métodos basados en el costo: son los métodos que se consideran más objetivos y justos.
Desde la perspectiva del marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los
objetivos de la organización.

a) Los métodos pueden clasificarse en dos modalidades básicas:

a. Método del costo + margen: consiste en añadir un margen de beneficio al costo total
unitario del producto. El CTU se calcula sumando al costo variable los costos fijos totales
dividiéndolo de unidades producidas.
b. Método del precio objetivo: trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o
volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto
o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de productos que ha de
venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables
incurridos en la fabricación y venta de los productos.

b) Métodos basados en la competencia: en este método la referencia para fijar el precio es la

actuación de la competencia más que los costos propios o el comportamiento del mercado.
Los costos marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
Un precio superior sólo es aconsejable si se ofrece una calidad o servicios superiores. Esto
supone una estrategia más por más.

Método basado en el mercado o la demanda: este método tiene una fundamentación

subjetiva. Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el
consumidor marca el límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a pagar como
máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Esta percepción
del valor de la satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor
también hace de los costos incorporados al bien o los servicios adquiridos
Estrategias de precio: no

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener

en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia, y en general, los factores que
condicionan la fijación del precio.
El diseño de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y compleja de la
decisión de marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios de
evaluación siguientes:
a. Objetivos de la empresa: la estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo
plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos.
b. Flexibilidad: la estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
c. Orientación al mercado: la estrategia debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos,
tendencias, necesidades y demandas del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de
la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

Estrategias diferenciales: estas tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para

incrementar el volumen de ventas y beneficios.
Las estrategias diferenciales suponen una discriminación de precios. Se aplica un precio
distinto en función de la capacidad económica.

Grupo de estrategia:

a. Estrategias de precio fijo o variable: un precio fijo supone que se fija al mismo precio y
con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. El precio variable implica
mayor flexibilidad en las condiciones de venta.
b. Descuento por cantidad: precios no lineales.
Es una reducción en el precio unitario ofrecido al comprador de un producto que
adquiere una cantidad superior de lo normal, por ejemplo, programa de bonificación
de pasajeros de aviones.
c. Descuento por pronto pago: es una bonificación en el precio efectuada al comprador
que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de las mercancías.
d. Aplazamiento del pago: consiste en el diferenciamiento parcial o total del pago del
importe de una compra venta durante un periodo establecido con uno o varios
vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.
e. Descuentos aleatorios (ofertas): consiste en realizar una reducción del precio en
tiempos o lugares determinado sin que el comprador tenga un conocimiento previo
del momento en que se va a producir tal descuento.
f. Descuentos periódicos (rebajas): a diferencias de las ofertas, la realización de
descuentos periódicos es conocida con anterioridad por el consumidor o el usuario.
Las rebajas las practican habitualmente las grandes superficies y cadenas de
supermercados, así como los hoteles que fija precios inferiores fuera de temporada.
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda.
g. Descuentos en segundo mercado: son reducciones de precio que no afectan a la
totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, si no sólo a aquellos que
cumplen determinadas condiciones.
 Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios en
función de las características demográficas o socioeconómicas.
h. Precios de profesionales: algunos profesionales, como los médicos, abogados,
economistas, aplican precios estandarizados por servicios específicos con
independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
i. Precios éticos: en determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones,
pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de pago del cliente.

Distribución