LA INFORMACIÓN SOPORTE DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Teresa García López *

I. INTRODUCCIÓN
1
Desde siempre, la información ha sido un elemento fundamental para la toma de decisiones de
cualquier naturaleza y si bien es cierto que no es un concepto novedoso, en la actualidad ha adqui-
rido relevancia social debido entre otras cosas a que las tecnologías de la información han evolu-
cionado e impactado de tal manera que ésta época es conocida como la era digital. La velocidad
del cambio tecnológico en el entorno, por tanto, exige y a su vez permite integrar sistemas de in-
formación acordes con las necesidades de un nuevo mundo globalizado y cambiante.
En México, por ejemplo, una de las estrategias más claras de desarrollo nacional desde
hace algunos años, ha sido la orientación de los mercados al comercio exterior fomentando las
exportaciones de diferentes productos con la finalidad de que la economía del país no dependa
únicamente de la del petróleo (ver figura 1). Con las acciones planeadas en este sentido, se ha
logrado que nuestro país haya registrado en 1998 la mayor tasa de crecimiento de sus exportacio-
2
nes y que se identifique como el mayor exportador en millones de dólares en América Latina .
Atendiendo a la exigencias de los diferentes tratados firmados por México con otros países,
se ha fortalecido el apoyo a los productores que deseen y puedan exportar ofreciéndoles, entre
otras cosas, información generada por la investigación de los mercados extranjeros que presentan
oportunidades de demanda para los productos mexicanos, proporcionándoles también apoyo técni-
co, de capacitación y financiero, con el fin de facilitarles el camino para lograr las metas señaladas.
Esto es, en mi opinión una muestra de la importancia que tiene el definir con anticipación lo que se
desea lograr y sostenerlo con acciones congruentes, muestra de ello es la información que ofrecen
y las acciones que realizan en éste sentido proporcionando información hacia adentro y hacia fuera
3
de sus fronteras instituciones como BANCOMEXT, del cual basta visitar su página Web para com-
prender la claridad del camino que se han trazado y la importancia que dan a la información para
4
soportarlo .

*
Investigadora del I.I.E.S.C.A.
1
Entendida como el conjunto de datos procesados con algún objetivo y por lo tanto con valor significativo para el usuario.
2
http://www.bancomext.com/Bancomext/IndicadoresEconomicos/presentaciongrafica/espa%F1ol/evolucion.jhtml#
3
www.bancomext.com/Bancomext/index.jhtml
4
El gobierno de México debe considerarse en mi opinión como una organización que tiene objetivos de carácter social pero
que necesita cumplir con metas organizacionales como pueden ser: crecimiento, utilidades y satisfacción de los involu-
crados.
El FODA: una técnica para el análisis de problemas en el contexto de la planeación en las organizaciones

Figura 1. Evolución de las exportaciones de México

Fuente: Bancomext

Desde el inicio de sus actividades, cualquier organización (los dirigentes de las mismas) y
con base en la información de mercado disponible, define (o debe hacerlo) las metas y objetivos
que se tratan de alcanzar a través del esfuerzo de personas usando racionalmente recursos técni-
cos, materiales y financieros. La complejidad de este proceso ha hecho que surja la administración,
la cual, es una actividad difícil de comprender porque no tiene una representación material, a la que
tradicionalmente se le ha considerado como integrada por una serie de funciones que incluyen: la
planeación, la organización, la dirección y el control que en su conjunto se denominan proceso ad-
ministrativo y cuya combinación pretende conducir al administrador (ejecutor de la administración)
en el manejo adecuado de dichos recursos puesto que los resultados que se obtienen de su utiliza-
ción se representan por el éxito o fracaso en la consecución de las metas y objetivos organizaciona-
les.
En este escrito, me interesa reflexionar sobre la importancia que tiene la información como
soporte para la planeación estratégica, por lo que presento el análisis del concepto de planeación,
la importancia de la información para la planeación estratégica y termino con algunas conclusiones
y propuestas con relación al manejo de la información en las organizaciones.

II. IMPLICACIONES DE LA PLANEACIÓN

El concepto de planeación a largo plazo de acuerdo con Harold Koontz y Cyril O´Donnell: es decidir
en forma anticipada qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer. La planeación
5
llena el vacío que existe entre dónde estamos y a dónde queremos llegar. .
La planeación en mi opinión, implica anticiparnos a lo que puede suceder y a lo que debe-
mos hacer; es un proceso que debe ser el inicio de cualquier actividad que se desee realizar, así
por ejemplo, al levantarnos diariamente es posible que solamente “vivamos el día” ejecutando y
realizando las actividades que se vayan presentando; sin embargo, también podríamos darnos un

5
Martínez Villegas, Fabián.- Planeación Estratégica Creativa. Editorial PAC, 1997.
tiempo al inicio de la mañana para determinar de antemano los compromisos adquiridos y cómo
vamos a cumplirlos. El analizar la información de nuestras actividades con la que contamos por
adelantado nos permite tener una idea más clara sobre qué actividades realizar, el orden de las
mismas y los posibles cambios que pudieran surgir y las afectarán.
De manera personal, lo verdaderamente conveniente en algún momento de nuestra vida
adulta, sería darnos el tiempo para hacernos preguntas como: ¿qué es lo que realmente quiero en
este momento de mi vida?, ¿para qué (y en qué) soy bueno de una manera natural?, ¿qué carac-
terísticas personales, experiencias o tipos de conocimientos tengo en realidad?, ¿qué necesidades
existen en el medio ambiente que pueda satisfacer con mis características personales?. Las res-
puestas a estas preguntas representan información que podría permitirnos plantear anticipadamen-
te el futuro que deseamos y por tanto cómo podemos hacerlo realidad, sin embargo, debo señalar
lo difícil que es hacer esto, debido a que se requiere de tiempo para efectuar un análisis de nues-
tras circunstancias y creatividad para identificar alternativas futuras posibles de llevar a cabo
La información se vuelve importante cuando ofrece a su poseedor la ventaja de decidir cuál
es el mejor curso de acción que debe seguir con un mayor grado de certeza, contrario al caso de
no contar con ella para hacerlo. A manera de ejemplo, en la figura 2 presento gráficamente al joven
que decide entre estudiar una carrera universitaria o trabajar, dando algunos ejemplos del tipo de
información que requeriría para tomar su decisión (futuro).
El FODA: una técnica para el análisis de problemas en el contexto de la planeación en las organizaciones

¿Qué quiero ser?

¿Cuáles son las oportunidades para profesio-

¿Hay empleo para personas sin estu- nistas?
dios de licenciatura? ¿Cuento con los recursos económicos para
pagar la universidad?
¿Los empleos que hay ofrecen el
¿Cuánto cuesta la universidad?
sueldo necesario para mantenerme?
¿En qué ciudades se encuentra la licenciatura
¿Podría comenzar un nuevo negocio? que me gustaría estudiar?
¿Puedo obtener financiamiento? ¿Ofrecen becas para estudiantes?
¿Mis calificaciones me permitirían obtener una
beca?

Figura 2. Ejemplo de una decisión personal

En las organizaciones de nuestro entorno, la planeación es una actividad administrativa cu-
ya importancia no ha sido reconocida, debido principalmente a que muchos negocios han perma-
necido en el mercado con dirigentes que han tomando decisiones intuitivamente, y que consideran
no necesitan perder su tiempo en procesos cansados de análisis y que requieren de información
que es muy posible que no se cuente ni dentro ni fuera de la institución. Pienso que aunque la si-
tuación hasta ahora en México ha permitido que este tipo de negocios permanezca y posiblemente
crezca, en un futuro próximo el cambio que implican las tecnologías de la información en cuanto al
manejo de información y a la forma de hacer transacciones comerciales, la apertura local de nego-
cios y en mercados extranjeros, la posibilidad de clientes en todo el mundo, son algunos de los
factores que pueden representar serias amenazas para cualquier organización; de aquí la impor-
tancia del proceso de planeación ya que las organizaciones que no se anticipen a éstos y otros
factores del ambiente y no establezcan planes para afrontar sus efectos, tendrán pocas probabili-
dades de permanecer en el mercado.
La planeación puede y debe realizarse en cualquier nivel o área funcional de la organiza-
ción así por ejemplo, en una tienda departamental el área de compras para evaluar la adquisición
de un lote de ropa para dama probablemente requerirá información sobre estilos, colores, tallas y si
en ninguna parte se ha contemplado el control de las tallas que más demanda la clientela, ya sea
mediante un sistema de control manual o automatizado, tendrá que decidir simplemente con base a
su intuición y las probabilidades de que se adquiera ropa que probablemente no sea requerida por
los clientes son mayores que si desde el principio se establece que estas variables son importantes
para las compras.
Los gustos y preferencias de los clientes y del mercado potencial es otro factor cuya infor-
mación se debería tener y mantener actualizada, ya que no se debe olvidar que en la actualidad ha
habido un cambio del poder del productor al consumidor, por lo que se hace necesario detectar
quién necesita el producto y definir con claridad las necesidades a satisfacer.
6
Algunas limitaciones de la planeación se atribuyen precisamente a la información que la
soporta, esto es, por ejemplo, la posibilidad de que los pronósticos en los cuales se basa puedan
estar equivocados, o que internamente no exista información suficiente que permita analizar las
posibilidades internas y hacerlas congruentes con las externas (mercado); otras limitaciones pue-
den ser la posible resistencia interna, el tiempo necesario para efectuar el proceso, la necesidad de
que la alta dirección se comprometa en el proceso de planeación, el talento necesario para analizar
situaciones críticas, y que puede no sacar de una crisis momentánea a una compañía. En mi pare-
cer, casi todas ellas, pueden disminuir sus efectos negativos si se cuenta con la información nece-
saria para ello; por ejemplo, datos históricos y actuales de la situación que ofrezcan a los responsa-
bles del proceso de planeación, contar con pronósticos más objetivos, datos de la competencia,
nuevos productos, etc.
Con relación al período de tiempo que contempla, la planeación puede ser a corto, mediano
y largo plazos (1, 3 o más de 5 años), aunque en un intento de ordenar los resultados de la misma y
de acuerdo con el momento en el que deben de establecerse para su ejecución, los planes a largo
plazo deben ser el principio y final de la propuesta los de corto plazo el punto de “arranque” y pro-
secución del proceso de planeación. Peter F. Drucker dice: La habilidad que necesitamos no es
para planear. Es la toma de decisiones estratégicas o mejor, la planeación estratégica.

III. LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación a largo plazo también es conocida como planeación estratégica y algunos de los
resultados esperados de la misma (ver figura 3.) como parte del proceso de administrar organiza-
ciones, son: ofrecer información a los involucrados sobre el concepto del negocio (visión, misión
filosofía) sus metas y objetivos, su estrategia corporativa (dirección futura hacia la que deben de ir
los productos y los mercados) y la formalización de planes operativos (a corto plazo) congruentes
con el futuro deseado, todo esto, en términos concretos es información que debe servir a la alta
gerencia en la orientación del futuro que se desea tener como empresa.

6
Steiner, George A. Planeación estratégica. Lo que Todo Director Debe Saber . Editorial C.E.C.S.A. 1996.p..49
El FODA: una técnica para el análisis de problemas en el contexto de la planeación en las organizaciones

Visión Misión Filosofía Estrategia (vector de

Definición del concepto
del negocio
Declaración del motivo de Planteamiento general
creación del negocio. acerca del negocio y su
(Elemento intuitivo propósito principal. Define
basado más en los el producto o productos
sentimientos que en la principales, los
información).
competidores, el mercado y
Pregunta significativa: la ventaja competitiva.
¿Qué deseamos ser? Pregunta significativa:
¿Qué somos?
Planteamiento sobre
convicciones filosóficas que
norman el comportamiento
y modo de dirigir y de
realizar las actividades
dentro de una organización.
Pregunta significativa:
¿Cuáles son nuestros valores?
crecimiento)
dirección futura hacia la
que deben ir los productos
y mercados.
Pregunta significativa:
¿Cómo lo vamos a lograr?

Definición de Definición en términos cualitativos de los logros que se esperan obtener en

el período de tiempo establecido.
objetivos Pregunta significativa:
¿Qué deseamos lograr?

Definición de los resultados y beneficios cuantificables y congruentes con

Establecimiento los objetivos.
Pregunta significativa.
de metas ¿A dónde queremos llegar?

Actividades necesarias establecidas de forma tal que respaldarán el logro de

Definición de la los objetivos.
Pregunta significativa
estructura de organización ¿Qué actividades se requieren?

Actividades detalladas necesarias para alcanzar objetivos. Debe incluir

Determinación de objetivos, metas, estrategias y recursos así como cronograma y forma de
evaluación para cada unidad administrativa.
planes operativos Pregunta significativa.
¿Qué necesitamos hacer?

Figura 3. Resultados de la planeación estratégica

A fin de aclarar las implicaciones de los principales conceptos involucrados en la planeación

estratégica, en la figura 4 presento un esquema de sus elementos, considerando que los motivos
iniciales que perciben los administradores del negocio al crearlo, es proponer la visión del mismo, y
que en un contexto menor, se trazan los objetivos a alcanzar a través de la estrategia seleccionada,
después de efectuar el proceso de análisis de cada uno de los factores del ambiente externo e in-
terno involucrados que permiten, a su vez, establecer por anticipado la posición en la que una orga-
nización desea estar en un futuro, es decir, la definición de los objetivos a alcanzar y los elementos
estratégicos que permiten identificar el camino para llegar a ellos.
 Los objetivos establecen los fines

AT EGIA
F
E STR
IL
OS
OFÍA

ORGANIZACIÓN

la estrategia establece el camino para llegar a ellos

Figura 4. Elementos de la planeación estratégica

La planeación estratégica tiene, entre otras ventajas, que:

1. Permite identificar oportunidades significativas y precisar ventajas y desventajas de compe-
tidores.
2. Definir con anticipación los factores estratégicos clave en relación al futuro: competencia,
clientes, producto y medio ambiente.
3. Crear escenarios futuros de lo que será el contexto de la organización y centrar esfuerzos
en el cliente.
4. Exige que el director se formule y conteste preguntas claves para la compañía y a las cua-
les debe de prestar especial atención.
5. Es un sistema de capacitación ejecutiva en el que se enfatiza el sentido de participación co-
laborativa.
6. Exige el establecimiento de objetivos proporcionando una guía para la toma de decisiones
ejecutivas.
7. Es una transición ordenada entre la posición que una organización tiene ahora y la que
desea para el futuro.
8. Su importancia debe ser entendida en función de los resultados y a pesar de la complejidad
asociada con su proceso.
Para que la planeación estratégica pueda efectuarse con fundamentos, deben de estable-
cerse sistemas de información que permitan al estratega conocer su entorno para tomar decisiones
sobre bases sólidas.

IV. LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN Y LOS SISTEMAS EN LA PLANEACIÓN

ESTRATÉGICA

Para alcanzar los resultados esperados, la planeación estratégica implica un proceso cuya propues-
ta de desarrollo presento en la Figura 5. Es necesario, como primer paso de dicho proceso, definir
el perfil estratégico actual y posteriormente efectuar la auditoría de recursos y el pronóstico estraté-
gico, ambas actividades o fases del proceso son fundamentales, ya que permitirán efectuar la
El FODA: una técnica para el análisis de problemas en el contexto de la planeación en las organizaciones

prueba de congruencia de lo que se puede hacer, contra lo que podría hacerse como negocio, y así
elegir el perfil estratégico más viable.
1) Cómo define la compañía su propio negocio
- Producto que ofrece
DESARROLLO DEL PERFIL
- Cobertura geográfica de su mercado
ESTRATÉGICO ACTUAL
-Posición en la cadena productiva
2) Cómo define su posición ante la competencia
3) Cómo define el concepto que tiene de sí misma
- Lo que espera lograr y ha decidido obtener

AUDITORÍA DE RECURSOS PRONÓSTICO ESTRATÉGICO

Humanos
Financieros •Dimensiones políticas, sociales, económicas y tecnológicas
Físicos y Materiales •Dimensiones de producto-mercado y competencia

PRUEBA DE
CONSISTENCIA LO QUE PUEDO HACER VS LO QUE PODRÍA

ELECCIÓN DEL PERFIL VISIÓN, MISIÓN, FILOSOFÍA, OBJETIVOS,

ESTRATÉGICO METAS, ESTRATEGIA

PLANES OPERATIVOS PROGRAMAS FUNCIONALES QUE PERMITAN

ALCANZAR LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.

EJECUCIÓN DE LOS ESTRUCTURA Y RELACIONES EN LA ORGANIZACIÓN

PLANES
(DIVISIÓN DEL TRABAJO, COORDINACIÓN, SISTEMAS
DE INFORMACIÓN)

CONTROL Y EVALUACIÓN EVALUACIÓN DE RESULTADOS ESPERADOS

RETROALIMENTACIÓN

Figura 5. El proceso de planeación estratégica

En las fases antes señaladas, la información es primordial debido a que el estratega deberá
responder preguntas claves para la organización, esto es, por ejemplo: ¿cuáles son las señales de
mercado que permitirán desarrollar una posición competitiva dentro de él? ¿es posible ampliar el
mercado a través de acciones de promoción o distribución? ¿cuál es la opinión de los clientes res-
pecto al precio de los productos que le ofrecemos? ¿cuáles son los márgenes de utilidad y cuáles
son sus posibilidades de incrementarlos? ¿el suministro de la materia prima es seguro? ¿está el
recurso humano identificado con la organización? ¿están funcionando los programas de desarrollo
del recurso humano? ¿tenemos los recursos económicos necesarios disponibles? ¿contamos con
recursos humanos técnicamente preparados para el crecimiento? ¿la características de la tecnolog-
ía con la que contamos permite la diversificación? ¿qué características de mi producto demanda el
mercado? ¿cuál es la posición geográfica de mi mercado? etc.
A mi parecer, el problema de la empresa Mexicana es que además de su tamaño (micro,
pequeñas y medianas), en su mayoría son empresas familiares cuya costumbre de formar bancos
de datos internos no existe, así como tampoco la iniciativa de participar en la formación de bancos
de datos externos (con otras organizaciones) que les permitiría evaluarse y evaluar a otros de su
mismo sector o de otros sectores de su interés.
 En nuestro país, el gobierno de México ha desarrollado sistemas automatizados de infor-
7
mación de empresas, muestra de ello es el SIEM (Sistema de Información Empresarial Mexicano)
que ofrece, entre otras cosas interesantes, información del padrón de empresas del país agrupadas
por municipio, estado, cámara a la que pertenece, sector económico, giro, etc., y que puede ser
consultado por Internet además de obtener los datos en archivos si así lo requiere el usuario. Una
característica interesante que apoya a este sistema es la obligatoriedad para cualquier negocio de
nueva creación de registrarse en el SIEM, lo cual conlleva a mantener actualizados los datos de
manera permanente. A pesar de lo interesante y útil de la información que actualmente ofrece este
sistema, todavía falta integrar datos por ejemplo de tipo financiero como ventas por producto en
unidades y en pesos, porcentaje de utilidad bruta y neta, rendimiento sobre la inversión, nivel de
activos, etc. que darían información a los empresarios sobre su posición en el mercado en relación
con sus competidores.

V. CONCLUSIONES

En la actualidad, los elementos administrativos claves de cualquier empresa u organización son los
individuos, la estructura, la tecnología, el ambiente externo y la información; los administradores
requieren de ésta última como fundamento para enfrentarse y superar los cambios del entorno y
sobre todo los que provoca la competencia y los que el fenómeno de la globalización implican. Los
dirigentes que no cuenten con la información necesaria para tomar decisiones correctas y oportu-
nas, pondrán a su negocio en una posición de desventaja competitiva frente a sus competidores y
además serán incapaces de resolver con bases sólidas la incertidumbre y los problemas de índole
administrativa que se presenten.
La información que se obtiene como resultado de aplicar coherentemente el proceso de
planeación, es el punto de partida de la actividad de administrar; sin embargo, esto aún no ha sido
verdaderamente valorado en nuestro entorno por los responsables de determinar los caminos futu-
ros de las organizaciones, debido probablemente a que las operaciones diarias absorben todo el
tiempo que dedican a su trabajo sin dar cabida a la planeación; sin embargo debo señalar la impor-
tancia de establecer anticipadamente lo que se desea ser como negocio, determinar su producto no
solo en lo que es físicamente, sino también lo que al cliente está satisfaciendo y conocer con mayor
detenimiento las características de su mercado; toda esta información ofrece la posibilidad de defi-
nir posibilidades de crecimiento con mayor seguridad.
En nuestro medio muchos de los negocios son dirigidos por personas basadas en la intui-
ción y que generalmente han obtenido buenos resultados o al menos han permanecido activos en
el mercado durante la vida de su negocio y es a éstas personas a las que me interesa hacerles
notar la importancia que tiene la información como parte de la planeación estratégica, a través de la
cual pueden pensar en el futuro de forma anticipada tratando de adelantarse a los probables retos
que éste presenta, y podrá ser parte de la evolución del entorno social, tecnológico y económico.
Es necesario insistir en que el éxito del proceso de planeación radica en el valor de la in-
formación con que cuente la organización en el momento de tomar decisiones; esto es, información
que realmente le sirva al decisor para el hecho que lo ocupa, en el momento en el que lo requiera y
que cumpla con las características de veracidad y relevancia necesarias que le permita elegir real-
mente la mejor alternativa.
Los administradores deben reconocer también la importancia de su participación en la inte-
gración de los sistemas de información administrativa, en especial los automatizados, ya que son
ellos los que determinarán las características de los datos que los sustentarán; un amigo dice que
los sistemas de información automatizados son como las casas, una vez que las construiste, difí-
cilmente puedes hacerle cambios, esto significa que si el dueño de la casa soñaba con un sótano

7
visitar la página Web : http://www.siem.gob.mx

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pero nunca se lo dijo a su arquitecto, cuando éste la terminó, él se dio cuenta que faltaba ésta área,
solamente podrá darle gusto si la tira y vuelve a construirla.
En los sistemas de información sucede algo similar, el usuario debe definir con claridad
desde el inicio del proyecto sus necesidades, ya que las máquinas solamente pueden procesar los
datos que hayan sido considerados y por tanto sólo ofrecerán la información existente y relacionada
con los mismos.
Para terminar, me permito apuntar que en la formulación de planes estratégicos, funciona-
les, operativos y de cualquier otra naturaleza, la colaboración será la base de las organizaciones del
Siglo XXI; y que algunos de los criterios del éxito administrativo que se pueda alcanzar, debe incluir
la toma de decisiones eficaz y la cohesión social; por lo tanto, para que en nuestro medio se inte-
gren sistemas de información administrativa significativos, es importante que los dirigentes tomen
conciencia de que es necesaria su participación activa para que formalicen la creación de bancos
de datos integrales que emanen desde adentro y fuera de las organizaciones, que permitan des-
arrollar sistemas de información abiertos y acordes con las necesidades del momento y las futuras.
De acuerdo a lo antes mencionado, mi propuesta es que las empresas deben: (ver figura 6)
1. Contar con sistemas de información interna que consideren los datos más significativos (in-
formación) para la planeación estratégica. (Esfuerzo de la organización)
2. Integrar formalmente sistemas de información sobre el sector en el que se encuentren y
sobre el mercado al que atienden.(Esfuerzo entre organizaciones)
3. Integrar sistemas de información socioeconómica que permita tomar decisiones (esfuerzo
gobierno-organizaciones)
4. Desarrollar sistemas de información sobre tendencias científicas, tecnológicas, sociocultu-
rales, educacionales, etc. (oportunidades de mercado).

ORGANIZACIÓN
A

ORGANIZACIÓN
B SECTOR
A

ORGANIZACIÓN SISTEMA
C
INTEGRAL DE
INFORMACIÓ
N

ORGANIZACIÓN
A

ORGANIZACIÓN
B SECTOR
B

ORGANIZACIÓN
C

Figura 6. Propuesta de participantes en la formación de un sistema integral de información