Capacitação: Pesquisa Quantitativa

Material elaborado por: Prof. Márcia Echeveste

echeveste@producao.ufrgs.br
 Pesquisa quantitativa

0 Entendendo o Problema de Pesquisa

1 Explorando dados relativos ao tema

2 Planejamento da Pesquisa

3 Execução da Pesquisa

4 Comunicação dos Resultados

2
 0 ENTENDA O
CONTEXTO
Conversa com especialistas;
Reuniões com grupos dos envolvidos;
Consulta a livros, revistas, jornais, artigos
científicos, etc.;
Observação
Dados Estatísticos (Big data)
 0 EXPLORE O
TEMA

Explore as publicações
Explore o conhecimento de especialistas
Explore casos extemos: sucesso e insucesso
 Pesquisa Bibliográfica
• Este método procura notícias e
todos assuntos que estão sendo
divulgados na mídia sobre o
Passo 1: Identificar os tópicos de
tema em questão.
busca
• Quais são os reports? Quais são
Passo 2: Identificar quais são as
as notícias sobre o assunto?
fontes de informação para pesquisa
• Coleta de dados em jornais,
Passo 3: Conduzir a pesquisa
revistas, livrarias, cinema,
noticias do setor, universidades, Passo 4: Revisar, extrair dos
workshops, congressos, documentos as observações
palestras, etc Passo 5: Citar as fontes/referências as
observações, garantir o
rastreabilidade e origem da
Popular MediaScan informação
5
 Comece por uma visão mais sistêmica!
Mapear os envolvidos

• Liste todos os
envolvidos/stakeholders
associados ao ciclo de
vida do processo/serviço
que você esta
investigando.

http://me317.stanford.edu/twiki/bin/view/Main/ME317CourseContent 6
 Declaração do
Entendimento do Problema

• Problema: declaração do problema e seu benefício para os

gestores, para a organização e para a sociedade.
• Patrocinadores: quem será o principal beneficiado da
pesquisa? Governo? Universidade? Associação? Órgão
regulamentatório? Comunidade?
• Público-Alvo: quem são os envolvidos no processo? Quais
serão ouvidos na pesquisa?
• Projeto de Melhorias: Quais oportunidades de melhoria
esta pesquisa poderá proporcionar?

7
 1 DECLARE O
OBJETIVO

Qual o principal propósito da

sua pesquisa?
 2 QUESTÕES DE
PESQUISA

Quais são as grandes questões que você

gostaria de responder com esta pesquisa?

As questões de pesquisa são perguntas amplas que

serão as diretrizes para os instrumentos de
pesquisa (entrevista, questionário)
a serem desenvolvidos posteriormente.
 3 DEFINA SUAS
HIPÓTESES

A Hipótese de pesquisa é uma proposição não

comprovada a respeito de um fator ou
fenômeno que é de interesse para o
pesquisador. As hipóteses vão além das
questões de pesquisa porque consideram as
relações ou proposições ao invés de meras
perguntas que buscam respostas. (Mallotra,
2001).
4 METODOS E
TÉCNICAS DE DADOS

Fase 1: Pesquisa Qualitativa

Fase 2: Pesquisa Quantitativa
 Fontes de Pesquisa

Fonte de Dados
• Numa classificação geral existem dois tipos de busca de
informação:

• Fontes secundárias: Dados já coletados. Listagens de

órgãos governamentais, fundações, registro de empresas.

• Fontes primárias: Dados brutos a serem coletados pela

pesquisa. Questionário formulado pela equipe de
pesquisa.

12
 Pesquisa Pesquisa
FONTE DE DADOS
Qualitativa Quantitativa

1 PESQUISA Entrevistas Teste

Workshops Hipóteses
DADOS
Grupos focados Descritiva
PRIMÁRIOS Inferencial

2 PESQUISA
DADOS
SECUNDÁRIOS
Text Mining
NVIVO Data Mining
5 PÚBLICO- ALVO

Fase 1: Pesquisa Qualitativa

Fase 2: Pesquisa Quantitativa

Quem é o patrocinador?
Qual dos envolvidos serão investigados?
Para estes envolvidos, há diferentes estratos?
Quem é o publico alvo e segmento a ser
pesquisado?
 Métodos e Técnicas de Pesquisa

• Etapa qualitativa:
– Entrevistas individuais;
– Entrevistas em grupos (discussão)
– Questionário com questões abertas
– Cliente oculto
– Observação comportamento em feiras, laboratórios
• Etapa quantitativa:
– Questionário com questões fechadas (com alternativas ou
escala)
– Meios: e-mail, telefone, pessoal, web-research

15
 Pesquisa Qualitativa

– Passo 1: Determine os tópicos a serem investigados (aspectos de

tecnologia, pessoas, cultura, politica. Tópicos específicos do
projeto?
– Passo 2: Identifique os envolvidos
– Passo 3: Prepare a entrevista
– Passo 4: Conduza a entrevista
– Passo 5: Registre os dados
– Passo 6: Transcreva e sumarize
Fonte: Kumar, 2013

Objetivo: Explorar o Problema!

16

• Objetivo: Avaliar uma
disciplina de graduação
• Público-alvo: alunos de
graduação
• Tópicos:
avaliar quanto ao: Conteúdo,
metodologia, avaliação,
relação aluno professor
Exemplo
Fase Qualitativa
Levantamento bibliográfico
Levantamento de pesquisas
existentes
• Público-alvo: educadores
1. Que aspectos você considera
importante para avaliar o
conteúdo de uma disciplina?
2. O que a literatura ou o
projeto pedagógico do curso
destacam que o conteúdo deve
abranger?
 Pesquisa Quantitativa

Pesquisa de fontes primárias: Questionário, web-

based research
• Defina as Hipóteses
• Defina a população-alvo
• Defina o plano amostral: censo ou amostragem
probabilística
• Colete dados
• Execute a Pesquisa
• Analise e comunique os resultados

Objetivo: Mensurar!
6 METODO DE
ANALISE DE DADOS

Estudo Descritivo
Estudo Inferencial
 Método de Coleta de Dados

Estudo Descritivo: analisar o objeto de estudo descrevendo

o comportamento das características de interesse da
população, sem generalização (seus resultados são restritos
a amostra) ou ainda é o estudo realizado quando se
pretende estudar toda a população (censo).

Estudo Inferencial: Estuda as relações entre possíveis

variáveis que podem contribuir para o efeito. Trata-se de
coletar uma amostra representativa da população e a partir
desta amostra, obter conclusões a respeito da população.
Nesse tipo de análise pressupõe-se amostragem
probabilística.
20
 Pesquisa Quantitativa

Inferencial

Observe o Formule Estabeleça

Teste Hipóteses
teoria com base
fenômeno Hipóteses com experimentos
em repetição

Modifique as
hipóteses

Método científico
 Prática 1: Caso NAU QQ

1. Procure o arquivo:
Caso NAUQQ
2. Faça um documento
com a declaração do
Problema de Pesquisa

22
7INSTRUMENTO DE PESQUISA
QUANTITATIVO
 Instrumento de Pesquisa

Recomenda-se as seguintes etapas:

• Etapa 1: Organização da pesquisa qualitativa
respondentes/literatura
• Etapa 2: Elaboração de construtos e items
(resultados da pesquisa qualitativa);
• Etapa 3: Escala de Medidas
• Etapa 4: Pré-teste e Validação do Questionário
• Etapa 5: Previsão e análise de dados

24
 Instrumento de Pesquisa

Etapa 2 – organização dos dados em construtos e itens

A partir dos resultados da fase qualitativa, a equipe de
pesquisa pode organizar as respostas usando uma
estrutura de árvore, que reflete a clusterização dos itens.

• .

25
 Construtos
• Os resultados da pesquisa são dados qualitativos em sua
maioria nesta fase que devem ser agrupados por tópicos
de similaridade. Este tópicos são denominados de
construtos que se desdobram em itens.
• Agrupar as informações em estrutura de árvore.
• Construtos não são medidos diretamente são
indicadores resultados da medição de vários itens.

26
 Organizando dados da Pesquisa
Qualitativa
Sumarizar os dados
Como elaborar um roteiro qualitativo
1. Determine os tópicos a 1. Agrupe (clustering) respostas
serem atendidos simulares
2. Identifique o usuário e o 4. Crie os grupos, denomine os
público alvo clusters (categorias de análise)
3. Prepare questões para a
entrevista
4. Conduza a entrevista
5. Registrar os dados
6. Transcrever e sumarizar

27
Construtos Melhor treinamento
Administração
Vendas
Serviço ao cliente
*Treinamento em prevenção de erros
*Treinamento em inspeção seqüêncial
*Treinamento em solução de problemas

Entrada automática *Sistema de leitura ótica

Melhor Hardware *Terminal no cliente para entrada de
pedidos
Reduzir
Complexidade Entrada manual *Monitor com tela maior
na Entrada de dados *Sistema de reconhecimento de voz

Melhor software Entrada *Programa com menus

*Melhorar o aviso (prompt)

Saída *Verif. aut. de preço no banco de dados

*Mostrar na tela só os dados relevantes

*Aumentar tamanho, para melhor

Formulários legibilidade
*Formulário contendo só inf. especial
do cliente.
*Formulário contendo só inf. especial
do cliente
Melhor papelada *Formulário com código de cores por
família de produto

Codificações *Simplificar o código de onze dígitos

*Diferença mais óbvia entre códigos de
famílias

Padronizar *Treinar pessoal de escritório, vendas e

Preenchimento serviço ao cliente.

Figura Árvore lógica “ Como reduzir a complexidade na entrada de dados” (fonte: Moura, 1994)

28
Construto 1
Item 1 2 – Quanto às PROPRIEDADES do sabonete 1 2 3 4 5 6 7
Possuir consistência macia ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
8

Item 2
Possuir boa durabilidade (não se desmanchar em poucos usos) ----------------------------------------------------------------------------------
Não apresentar sensação de oleosidade ao toque -----------------------------------------------------------------------------------------------------
Utilizar ingredientes naturais -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Item 3
Fazer espuma -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3 – Quanto aos BENEFÍCIOS do sabonete 1 2 3 4 5 6 7 8

Ser antibacteriano ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ser hidrantante ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Construto 2 Promover sensação de limpeza-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Não ressecar a mão ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Iluminar / embelezar o usuário --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Item 1 Promover sensação de bem estar ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Item 2
Item 3 Construto Item 1
Item 2
29
 Cuidados para a geração dos construtos

I. Os itens e construtos devem ser escritos de forma concisa

e completa.

II. O desdobramento dos construtos deve ser realizado de

forma equilibrada, ou seja, o número de itens associados
a cada construto (nível primário) deve ser
aproximadamente o mesmo.

III. Os construtos devem ser compostos por itens

mutuamente exclusivos.

30
 Pesquisa Quantitativa
Priorizar os Requisitos do cliente

Uma confeitaria pretende melhorar a qualidade de seus pães salgados, buscando a criação de
novas opções. Para isso, precisamos de sua opinião para a denifição do que deve ser modificado.
Responda o questionário com atenção e sinceridade. Obrigado pela colaboração.

Aqui queremos que seja marcado um "X" no grau de importância que você aos itens a seguir:
ESCALA
ITENS
Pouco Importante Muito importante
1. Características associadas ao sabor do pão 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ter sabor de pão novo
Ter boa quantidade de sal
Ter um bom tempero
Ter um bom aroma

Pouco Importante Muito importante

2. Características associadas à textura do pão 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ter boa consistência
Ser fácil de mastigar
Ser crocante
Ter adequada quantidade de gordura
Ser suculento

31
8 ESCALAS
DE MEDIDA
 Níveis de mensuração e
Possíveis análises
Escala Características Exemplos Est. Descritiva Est. Inferencial
Nominal Os números classificam e Classificação por Porcentagens, Teste Qui-
identificam os objetos sexo, segmento de moda quadrado
empresas
Ordinal Os números indicam as Classificação de Percentil, Correlação por
posições relativas dos preferência, nível mediana postos, ANOVA de
objetos mas não a de satisfação Friedman
magnitude das diferenças
entre eles
Intervalar É possível comparar as Temperatura, Intervalo, Correlação, testes
diferenças entre objetos; o média, desvio- t, ANOVA,
ponto zero é arbitrário padrão regressão, análise
fatorial
Razão O ponto zero é fixo, podem Idade, renda, Média Coeficiente de
ser comparadas as razões custos, vendas geométrica, variação
dos valores da escala harmônica
 Técnicas de Escalonamento

Técnicas de
Escalonamento

Escalas Escalas não-

comparativas comparativas

Escala Q e Escalas de Escala de

Comparação por
Ordem de posto outros classificação classificação
pares
processos contínua Itemizada

Diferencial
Likert
Semântico

Fonte Malhotra, 2011

 Escala comparativa

• Comparação por pares: se apresentam dois objetos de uma

única vez, pedindo-lhes que escolha um deles de acordo
com algum critério.

– Para cada par, indique qual das duas marcas de xampu do par você
prefere para uso pessoal

Elseve Dove Palmolive

Elseve - 1 0
Dove 1 - 0
Palmolive 1 0 -
 Escala ordinal ranking

• Escala Ordinal de Ranking: o indivíduo deve classificar

vários objetos em relação à atitude em questão.

– Por favor coloque em ordem de preferência as empresas

listadas no cartão de acordo com as características que
estão sendo avaliadas Onde 1 é a melhor empresa até 3
para pior empresa.

Tecnologia Serviço a bordo Cumprimento de prazo

Companhia A
Companhia B
Companhia C
 Escala não comparativa
concordância

• Escala Likert: os entrevistados especificam os seus níveis de

concordância com uma afirmação

O respondente indica o grau de concordância de acordo

Concordo totalmente

Discordo totalmente
Não concordo, nem
com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto:

Concordo

Discordo
discordo
Uma refeição adequada para servir à bordo deve ter baixa calorias
Os sanduíches e pratos frios não devem estar gelados
A quantidade servida deve ser maior que atualmente é
As refeições normalmente são saborosas e nutritivas
 Diferencial Semântico

• Diferencial semântico:
estabelecer o grau de
semelhança ou
divergência
entre conceitos
antagônicos
 Escala de diferencial
semântico (Osgood)

Com relação ao Iogurte marca “P”, qual sua opinião sobre os

seguintes atributos das refeições?
Uma variação da escala de diferencial semântico é a colocação
de uma escala numérica.

Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro
Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor
Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial
Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade
 Escala de Likert

Importância
O respondente indica o grau de importância acordo com as variáveis e atitudes
relacionadas ao objeto:
Concordância
O respondente indica o grau de concordância de acordo com as variáveis e atitudes
relacionadas ao objeto:
Satisfação
Com relação ao grau de satisfação com o seu atual plano de saúde, você está:
( ) Totalmente satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Nem satisfeito, nem insatisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Totalmente insatisfeito
 Escala de Freqüência

As suas atividades colaboram para atingir a visão da

organização?
( ) Sempre
( ) Freqüentemente
( ) Algumas vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
 Escala gráfica

ESCALA GRÁFICA
Escala 1:   
Escala 2:   
Escala 3:
___________
- 0 +

ESCALA CONTINUA
Escalas ordinais
 Escala contínua

Indique a intensidade de incomodo/desconforto

sentidos na terapia durante cada uma das fases onde
1 é fraco e 10 é intenso..

Período antes de estar na máquina 1 |----χ-------------------------------------------|10

Ajuste da agulha
Momentos iniciais da sessão
Momentos intermediários
Momentos finais
Período após deixar a máquina
1 |------------------------------------------χ------|10
1 |----------χ--------------------------------------|10
1 |----------------------------------χ--------------|10
1 |---------------χ---------------------------------|10
1 |---------------------------------------χ---------|10
 Gate!

• Antecipar possíveis resultados (Produto Final): Um

exercício útil para conduzir a pesquisa é incluir na proposta
um item de resultados esperados. Esse item antecipa
resultados prováveis da pesquisa e avalia se esta trará a
informação desejada. A pergunta central é: Esses dados
poderão ajudar a resolver o problema de pesquisa?

45
9 LAYOUT DO
QUESTIONÁRIO
 Questionário
O instrumento de coleta de dados deve estar relacionado aos objetivos de
pesquisa. Em geral, o questionário é formado em cinco partes:

(1) Dados de Identificação do questionário: número, turma, local,..;

(2) Solicitação para cooperação e agradecimento antecipado;
(3) Instruções para sua utilização;
(4) Perguntas, questões e forma de registrar as respostas;
Variáveis Estratificadoras
Corpo do questionário
(5) Dados para classificar sócio-economicamente o respondente.

Para ação definitiva, é importante submeter o questionário à avaliação e

sugestão de outros indivíduos (pré-teste), que podem identificar
problemas de estrutura e interpretação.
47
 Operacionalizar o instrumento

Google forms:
https://docs.google.com/forms/

Surveymonkey:
https://plus.google.com/+SurveymonkeyBr

Encuesta
http://www.e-encuesta.com/home/
10 PRÉ-TESTE
E VALIDAÇÃO
 Pré-teste

• Avaliação qualitativa: validade de conteúdo

• Avaliação quantitativa:
– Fidedignidade: precisão, estabilidade e
consistência interna
– Validade: Um teste pode ser válido para certos fins e
determinado grupo, mas não o ser para outros fins e
indivíduos.
– Coeficiente Alpha Cronbach: Consistência Interna
ou Homogeneidade
P
RÁTICA: Analise os questionários e
escreva seu parecer
1
PARECER:
2
PARECER:
3
PARECER:
4 PARECER:
 5
PARECER:
Vamos juntar as partes?
 PRÁTICA
1. Analise o Questionário arquivo: casoNau_QQ
2. Identifique um possível:
1. Identifique o problema de pesquisa
2. Identifique objetivos
3. Possível Hipótese
4. População alvo
5. Instrumento de Pesquisa: tópicos e construtos
3. Reorganize os Tópicos (construtos)
4. Comente a escala de medida
5. Refaça o questionário conforme o que você
aprendeu hoje.
 What’s next?
Validade e Fidedignidade de questionário
Analisando os dados da pesquisa quantitativa
A pêndices
Para saber mais sobre fidedignidade de
questionário,..
 Alpha de Cronbach

Em síntese, o teste proporciona medir a correlação existente

entre as variáveis, podendo sofrer distorção em decorrência do
número de variáveis envolvidas (não aconselha-se o emprego
de menos de 5 variáveis para obtenção do teste).

Como todas as medidas de fidedignidade o valor do

coeficiente Alfa depende do número de itens.

Isto é, quanto maior o número de itens da escala, maior o

valor do coeficiente, e desta forma, os pesquisadores devem
ser mais exigentes com escalas com grande número de itens.

61
 Alpha de Cronbach

Equação básica do alpha de Cronbach

𝑘 2
𝑘 𝑖 𝑆𝑖
∝𝑠= ∙ 1−
𝑘−1 𝑆𝑇 2

–n = número de questões
–S2i = variância dos escores em cada questão
–S2T = variância total das médias dos escores

62
 Método das metades: Correlação entre itens
item 1 2 3 item 4 5 6
1 1
2 2
. .
obs Item 1 Item 2 Item 3 total k k
1 5 4 4 T1
item 5 7 8 item 4 7 3
2 6 6 5 T2
1 1
3 3 7 6 T3
2 2
4 4 1 3 T4 . .
5 1 2 4 T5 k k

6 1 2 3
item 2 7 1 item 4 9 2
1 1
2 2
Alpha de Cronback . .
Método da divisão das metades k 63 k
 Alpha de Cronbach
obs Item 1 Item 2 Item 3 total

1 5 4 4 T1
Correção do número de itens
2 6 6 5 T2 Variância que não é
3 3 7 6 T3 devida aos
4 4 1 3 T4 diferentes escores
5 1 2 4 T5 PARCELA 2
Variância dos
6 𝑘 2
𝑘 𝑖 𝑆𝑖 escores da
∝𝑠= ∙ 1− 2 questão i
𝑆 𝑖2
𝑘−1 𝑆𝑇
Variância do
Variância dentro dos itens
escore dentre os
avaliadores
Valor altos de ∝𝑠 : variância devido aos escores (PARCELA 2 é pequena)

Correlações intra-itens é maximizada quando todos os itens medem o mesmo construto

64
 Alpha de Cronbach
Como avaliar o efeito de um item no construto?

–Os programas SPSS, SAS e R reportam “alpha if item deleted”,

mostra o que aconteceria se o dado item fosse excluído do
questionário.
–Valores de “alpha if item deleted” maiores que o valor do alpha
global representam que se aquela questão fosse deletada, o alpha
aumentaria. Enquanto que valores mais baixos significam que a
questão (item) é boa porque se deletarmos essa questão (item)
resultaria num alpha médio menor.
–Em um bom teste, nenhum item deve ter um alto desvio do alpha
global.
–Usualmente o valor máximo de variação em cada direção é 0.03

65
 Item 1 a Global
Construto 1 Item 2

Item 3

Item 1

Item 2
Construto 2 a Construto 2
Item 3

Item 4

Item 1
Construto 3
Item 2
66
Alpha de Cronbach no SPSS

• Inserção dos no SPSS

67
 Alpha de Cronbach no SPSS

1. Menu
Principal->
2. Analyze->
3. Scale->
4. Reability
Analysis

68
 Alpha de Cronbach no SPSS

• Insira os
itens no
quadro

 Selecione
a medida

69
 Alpha de Cronbach no SPSS

1. Statistics

2. Para verificar i impacto no α se o 3. Voltar menu

item for eliminado anterior
70
 Alpha de Cronbach no SPSS

1. Aplicar o
teste

71
Alpha de Cronbach no SPSS - resultados

• Quantidade de casos
(observações analisadas)
• Qtd de casos não aplicados
(missing)

 Resultado do Alpha para

todo o questionário
 0,806 – indica que o
instrumento é fidedigno

72
Alpha de Cronbach no SPSS - resultados

• Indica se caso o item

(VAR) for eliminado do
instrumento, qual seria
o alpha para os itens
restantes
• Este quadro dá uma
indicativa para
melhorar a
fidedignidade do
instrumento

73
Alpha de Cronbach no SPSS - resultados

Utilizando o SPSS…

Ou seja, a única estatística de interesse será o valor do

coeficiente alpha de cronbach=08994.

74
 Referências
AAKER, D. A , KUMAR, V. DAY, G. S. Marketing Research, Sixth edition, Jonh Wiley & Sons. New York, 1998.
AKAO, Y. Quality Function Deployment : Integrating Customer Requirements into Product Design. Cambridge,:
Productivity, 1990. 369 p.
CHURCHILL, G. A. Marketing: Criando Valor para os clientes. Editora Saraiva 2 ed. 2000.
COOPER, R. G.; KLEINSCHIMIDT, E. J. Benchmarking the firm’s critical success factors in new product
development. Journal of Product Innovation Management, New York, NY, v. 12, p. 374-391, 1995.
BOYD, H. W., WESTFALL, R. - Pesquisa mercadológica. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1973. 788 p.
RIBEIRO, J. L. , ECHEVESTE, M. E., DANILEVICZ, A M. .A utilização do QFD na otimização de produtos, processos
e serviços. Série Monográfica. Programa de Pós graduação em Engenharia de Produção . UFRGS, 2000.
KOTLER, P. - Administração de Marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo: Atlas, 1981. 384 p. FMG:
1996 - viii, 187p.
KUMAR. V. 101 Design Methods: A structure d Approach for Driving Innovation in Your Organization. , 2013.
MATTAR, F. N. - Pesquisa de Marketing - metodologia, planejamento, execução e análise. São Paulo: Atlas, 1993
- VI, VII.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: Uma orientação Aplicada. 3 edição Ed. Bookman. 2001.

Imagens: Freepik.com

75
 Referências 1 –
Pesquisa quantitativa
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76