MBA 10 D�AS

D�A 1: MARKETING

El proceso de la estrategia de marketing

1. An�lisis del consumidor
2. An�lisis del mercado
3. Revisi�n de la competencia y de la propia empresa
4. Revisi�n de los canales de distribuci�n
5. Desarrollo de un mix de marketing preliminar
6. Evaluaci�n de la rentabilidad
7. Revisi�n y ampliaci�n de los pasos 1-6 hasta que surja un plan coherente

1. An�lisis del consumidor

Hay que empezar con un examen del omnipresente consumidor y de sus necesidades. El
objetivo es identificar segmentos o grupos dentro de una poblaci�n que tengan
necesidades parecidas, para que los esfuerzos del marketing se orienten
directamente a ellos. Preguntas:
- �qu� es la categor�a de la necesidad? �qui�n nos necesita y por qu�? Con esta
pregunta podemos descubrir mercados potenciales que antes hab�amos pasado por alto.

- �qui�n est� comprando y qui�n est� usando el producto? Esta pregunta nos
permitir� identificar hac�a qui�n debemos dirigirnos.
- �qu� es el proceso de compra? Nos llevar� a las posibles v�as para llegar
hasta los compradores. Para cualquier producto, el proceso de compra puede constar
de uno o de todos los pasos siguientes: Conciencia ? B�squeda de informaci�n ?
Evaluaci�n de alternativas ? Compra ? Valoraci�n.
Conciencia: �C�mo llega el producto al conocimiento de los consumidores? �D�nde es
m�s probable que los destinatarios de mis productos est�n expuestos a mi mensaje?
B�squeda de informaci�n: un gerente de marketing desea que su mercado estrat�gico
tenga tanta informaci�n favorable como sea posible acerca de su producto cuando y
donde los compradores toman sus decisiones de compra.
Evaluaci�n de alternativa: hay que tener en cuenta productos de la categor�a pero
tambi�n sustitutos. Distribuir informaci�n positiva en los lugares en que es
probable que la vean los compradores es una de las claves del �xito del marketing.
Hay que identificar a los que influyen y la distribuci�n.
Decisi�n de compra
Valoraci�n: el per�odo de confusi�n despu�s de una compra se definen con t�rminos
como remordimiento del comprador y discordancia (disyuntiva) postcompra. Mucha
publicidad se utiliza no s�lo para convencer a los posibles compradores sino
tambi�n para reafirmar a los que han adquirido un producto.
- �estoy vendiendo un producto de alto o de bajo nivel de implicaci�n? Si el
consumidor percibe un alto nivel de riesgo en la compra, entonces se considera de
alto nivel de implicaci�n. Estos productos se deciden comprar por varias razones:
precio alto, necesidad de las prestaciones o necesidad de la recompensa
psicol�gica. En este caso la b�squeda puede ser m�s amplia.
Alto nivel de implicaci�n Bajo nivel de implicaci�n
Diferencias importantes - proceso complejo
- lealtad a la marca - experimentaci�n
- comportamiento aleatorio
- b�squeda de variedad
Pocas diferencias - reducci�n de la ansiedad (disonancia)
- creencias sin base sobre el producto - compra el m�s barato
- comportamiento aleatorio
- lealtad sin fundamento
- inercia

El paso de producto de bajo nivel de implicaci�n a producto de alto nivel de

implicaci�n puede hacer que un simple producto b�sico destaque dentro de un
conjunto de competidores indiferenciados. Hay cuatro formas gen�ricas de lograr
esto:
- vincular el producto a una situaci�n de alto nivel de implicaci�n (vincular
un producto con un tema de salud)
- usar la publicidad comprometida: expresar un valor sobre el producto
(estatus social o amor - Pepsi vincula sus productos con ser moderno y joven usando
cantantes)
- cambiar la importancia de los beneficios del producto (elevar un beneficio
a un nivel m�s alto de importancia - por ejemplo indicar que tienen menos calor�as
o hidratos de carbono)
- introducir caracter�sticas importantes en el producto (los productos de
baja implicaci�n son una compra menos planificada y es posible que haya que buscar
estrategias que ayuden a su adquisici�n impulsiva)
- �c�mo puedo segmentar el mercado? Los segmentos son grupos homog�neos de
consumidores parecidos con necesidades y deseos similares. La segmentaci�n cumple
las siguientes funciones:
o Identifica segmentos lo suficientemente amplios como para que resulten
rentables
o Identifica segmentos a los que se puede acceder de manera eficaz mediante las
acciones de marketing
o Ayuda a desarrollar programas de marketing
Hay cuatro grandes variables que se utilizan para segmentar los mercados:
o Geogr�fica
o Demogr�fica
o Psicogr�fica
o Conductual
Criterios para evaluar los posibles segmentos de marketing:
o Mensurabilidad: �se puede identificar el segmente? �se puede cuantificar su
tama�o?
o Accesibilidad: �se puede llegar al segmento mediante la publicidad, el equipo
de ventas o los distribuidores, el trasporte o el almacenamiento?
o Sustancialidad: �es un segmento lo suficientemente amplio para ocuparse de
�l? �Est� encogiendo, madurando o creciendo?
o Rentabilidad: �hay suficientes beneficios potenciales como para que merezca
la pena dirigirse a �l?
o Compatibilidad con la competencia: �est�n sus competidores interesados en
este segmento? �est�n investig�ndolo actualmente o no se toman la molestia de
hacerlo?
o Eficacia: �tiene su empresa la posibilidad de atender de manera adecuada a
este segmento?
o Defendibilidad: �puede defenderse contra el ataque de un competidor?
2. An�lisis del mercado

Adopta una visi�n m�s amplia de los consumidores potenciales para incluir el tama�o
y las tendencias del mercado, y tambi�n incorpora un examen del entorno competitivo
y regulador.
- �cu�l es el mercado relevante? Una vez identifique un segmento de mercado,
tiene que preguntarse si es lo bastante amplio y accesible como para justificar su
esfuerzo de marketing. Si la respuesta es no, entonces tiene lo que se llama un
producto fabricable pero no comercializable.
- �en qu� punto de su ciclo de vida est� el producto? El PLC (product life
cycle) describe c�mo crecen las ventas de un producto cuando nuevos segmentos lo
conocen y empiezan a comprarlo. La cuatro etapas gen�ricas del PLC y sus
implicaciones:
o 1. Introducci�n: los primeros compradores se llaman innovadores y a ellos los
siguen los primeros usuarios. Pueden producirse altos costes de publicidad. La
fijaci�n de precios es dif�cil.
o 2. Crecimiento: se intensifica la competencia. En este punto de inflexi�n es
importante incrementar las ventas por encima de la competencia con el fin de
reducir los costes mediante la eficacia de la producci�n y la publicidad. Es
necesario conseguir una ventaja competitiva.
o 3. Madurez: la gente se ha acostumbrado al producto y las diferencias son
m�nimas; la lealtad a la marca es importante y hay m�s competencia de precios.
Importancia de la segmentaci�n y de la investigaci�n de necesidades todav�a
desconocidas. En algunos productos la fase de madurez no significa necesariamente
su muerte, puesto que puede iniciarse una nueva fase de crecimiento.
o 4. Disminuci�n: todos los productos que compiten son iguales, los
consumidores hacen o�dos sordos a la publicidad. Las empresas se centran en reducir
precios y son necesarias las relaciones comerciales para mantenerse en las
estanter�as.
- �cu�les son los factores competitivos clave dentro del sector? Hay cinco
factores competitivos clave importantes que constituyen el campo de batalla de la
mayor�a de sectores:
o Calidad
o Precio
o Publicidad
o Investigaci�n y desarrollo
o Servicio

3. An�lisis de la competencia

Se trata de examinarse a s� mismo y a la competencia con id�ntico nivel de

objetividad. �Cu�les son las ventajas? �Qu� cosas hace bien (competencias b�sicas)?
�Cu�les son sus puntos d�biles? �C�mo puede su empresa capitalizar sus puntos
fuertes o explotar los puntos d�biles de los competidores? Las siguientes preguntas
ayudan a ponerlo de manifiesto.
- �C�mo puede compararse su SWOT con el SWOT de la competencia? Las siguientes
preguntas ayudan a distinguir los puntos clave para realizar un an�lisis SWOT:
o �en qu� destaca su empresa y en qu� destacan las empresas de la competencia?
distribuci�n / desarrollo en introducci�n de nuevos productos / publicidad / ...
o �qui�nes somos en el mercado? tama�o y cuota relativa de mercado / posici�n
financiera / rendimiento y reputaci�n hist�ricos / ...
o �cu�les son nuestros recursos en comparaci�n con los de la competencia?
personal / tecnolog�a, investigaci�n / equipos de venta / efectivo / relaciones
comerciales / manufacturaci�n
o Las barreras a la entrada de nuevos competidores en un mercado desempe�a un
importante papel en la evaluaci�n de la competencia. Las barreras son condiciones u
obst�culos que tienen que superar los nuevos competidores antes de poder entrar en
el mercado. Si en un sector las barreras de entrada son bajas, el campo de juego se
satura de jugadores.
- �c�mo se sit�a mi producto perceptivamente frente a la competencia? La
t�cnica de asignaci�n perceptiva es una manera gr�fica de ver y comparar su
producto frente a sus competidores. Una rejilla que se usa habitualmente es la
tabla de precio y calidad, pero hay muchas otras (mapa perceptivo).
- �c�mo est� posicionado mi producto en comparaci�n con la competencia? Diez
reglas del posicionamiento que seg�n Al Ries y Jack Trout pueden hacer que un
producto o servicio se sit�e por encima de la competencia:
1. Tener una palabra propia en la mente del consumidor (por ejemplo, FedEx
significa "entrega de un d�a para otro"
2. El posicionamiento empieza con el nombre del producto
3. Si tiene un producto nuevo, use un nombre nuevo
4. La manera m�s f�cil de poseer una palabra es ser el primero.
5. No se aparte de su mensaje; refuerce el concepto original en todo el
marketing.
6. La mejor forma de responder a un nuevo competidor es introducir una nueva
marca, no difuminar la original.
7. La primera opci�n para un seguidor es establecer una nueva categor�a.
8. La segunda opci�n de un seguidor es encontrar una posici�n abierta en la
mente del consumidor.
9. La tercera opci�n de un seguidor es resituar al competidor para socavar la
idea, el producto o el portavoz del l�der.
10. Sea coherente con el portavoz que elija.

4. An�lisis de los canales de distribuci�n

Este an�lisis es cr�tico porque su elecci�n influye en el precio que se puede

cobrar y en consecuencia en los m�rgenes de beneficio que se pueden obtener. Tres
preguntas:
- �c�mo puede llegar mi producto al consumidor? El gerente de marketing debe
describir todas las v�as que llevan hasta el consumidor con miras a desarrollar un
plan. Los intermediarios que se utilizan habitualmente son:
o Mayoristas
o Distribuidores
o Representantes de ventas
o Equipos de ventas
o Minoristas
- �cu�nto representan los actores en los beneficios de cada canal de
distribuci�n? Estudiar las v�as y hacer un borrador con ellas puede ayudar a
establecer el precio de minorista para conseguir beneficios. Todo el que toca la
mercanc�a retiene una porci�n, que es lo que se conoce como su margen. Los
participantes en el canal, en la mayor�a de los sectores, calculan su ganancia como
un margen de beneficio sobre el precio de venta.
- �qui�n ostenta el poder en cada canal de distribuci�n disponible?
- �cu�l es el papel de internet como canal de distribuci�n? Internet puede ser
un gran medio y tiene cuatro funciones, las llamadas cuatro C del marketing en
internet: comercial (venta y escaparate), contenido (dar valor adicional,
informaci�n o nuevas perspectivas), atenci�n al cliente y conversi�n de clientes
potenciales.

5. Mix de marketing

El mix se conoce por lo general como las cuatro P del marketing. Se trata de un
proceso evolutivo cuya meta es un plan con coherencia interna y apoyo mutuo.
- Producto
o �c�mo encaja mi producto con mis otros productos?
o �c�mo voy a diferenciar mi producto?
o �c�mo afecta a mis planes el ciclo de vida del producto?
- Colocaci�n (Placement)
o �qu� estrategia de distribuci�n deber�a aplicar?
o �con qu� criterio deber�a seleccionar un canal de distribuci�n?
- Promoci�n
o Publicidad
o Venta personal
o Promoci�n de ventas
o Relaciones p�blicas y propaganda
o Venta directa
- Precio

6. Rentabilidad

- �cu�les son los costes? determinar que parte de los costes es fija y que
parte es variables
- �cu�l es el punto de equilibrio? el punto de equilibrio es aquel en el cual
los costes fijos se recuperan de la venta de productos pero sin que haya
beneficios.
Volumen de unidades de equilibrio: Costes fijos / contribuci�n por unidad
Contribuci�n por unidad: precio de venta de la unidad - costes variables
- �en qu� plazo voy a recuperar mi inversi�n?

D�A 3: CONTABILIDAD

Los conceptos fundamentales de la contabilidad

- La entidad
- Contabilidad de caja y de valores devengables: si se aplica la contabilidad
caja, las transacciones se anotan solo cuando el dinero cambia de mano. En la
devengable, se reconoce el efecto financiero de una actividad cuando la misma tiene
lugar independientemente del movimiento de contado.
- Objetividad
- Conservadurismo
- Empresa en funcionamiento
- Coherencia
- Importancia relativa

Los estados financieros

- El balance: presenta activos propios de una empresa, los pasivos que se deben
a terceros y la inversi�n acumulada de los propietarios. Es una instant�nea de los
bienes de la empresa en un momento dado.
Activos: Efectivo / Existencias / Cuentas por cobrar de los clientes (Cuentas por
cobrar) / Equipamiento / Edificios
Pasivo: Deudas con los bancos / Deudas con los proveedores (Cuentas por pagar) /
Cuentas prepagadas o anticipos de los clientes por bienes y servicios / Impuestos
adeudados / Salarios adeudados a los empleados
Inversi�n: Acciones ordinarias / Prima en suscripci�n de acciones / Ganancias
retenidas
La ecuaci�n fundamental: Activo (A) = Pasivo (P) + Capital Social (CS)
El activo y el pasivo se ordenan seg�n su liquidez, de mayor a menor.
- El estado de resultados: muestra el flujo de la actividad y las transacciones
a lo largo de un per�odo espec�fico. Contiene ingresos de ventas y gastos relativos
a esos ingresos. Ingresos - gastos = resultado (contabilidad de devengo).
Margen bruto = ventas - coste directo de los bienes y servicios vendidos
Beneficios operativos (beneficios antes de intereses e impuestos EBIT y beneficios
antes de intereses, impuestos, depreciaci�n y amortizaci�n)
- El estado de flujos de tesorer�a