EL VISITADOR MEDICO 2.

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Herramientas de medición en la
Industria Farmacéutica: Conceptos
Básicos.
Publicado el 25 julio, 2018 por Keudys Alvarado

La industria farmacéutica se ha caracterizado por ser pionera en asumir

nuevas tendencias e invertir en información y tecnología que le permita
optimizar sus recursos y aprovechar las oportunidades del mercado. Es un
sector privilegiado por que posee empresas que desarrollan herramientas
de medición específicas que nos permiten hoy en día el análisis exhaustivo
de todas las variables del comportamiento de nuestros productos en
promoción, así como los de la competencia y del mercado, medidos en las
distintas variables obtenidas de la labor diaria en la visita médica.

Para aquellas compañías que apuestan por desarrollar la autonomía de su

red de ventas, es necesario y posible – en mi opinion – desarrollar la
capacidad analítica y el pensamiento estratégico, únicamente desde ese
escenario se podrá promover la autonomía del Visitador Médico para que
pueda optimizar sus recursos y su desempeño.

En este sentido no debemos olvidar ni pasar por alto los conceptos básicos
que debemos manejar dentro de los reportes de medición y desempeño
(DDD, ATV, Pharmamix, entre otros). Con esta publicación sólo deseo
refrescar un poco estos conceptos por que como bien dice un querido amigo
” Las cosas por sabidas se callan, y por calladas se olvidan”.

CONCEPTOS BÁSICOS DE LOS REPORTES DE MEDICIÓN.

Cuando está iniciando el mes generalmente recibimos el DDD, o Datos de
Distribución de Drogas, un reporte que funciona como un sistema de
información de ventas y detección de oportunidades de negocio que nos
permite determinar cual es la real productividad de cada zona
(representante), cual es el potencial de venta de cada uno de los territorios,
que está haciendo nuestra competencia, como se están explotando dichos
territorios y que oportunidades se están perdiendo.
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Hoy la invitación es que juntos hagamos un pequeño repaso a los distintos

conceptos que manejamos dentro de este reporte.

PERIODOS DE INFORMACIÓN: MAT / YTD /QTR/ MTH

MAT (Moving Annual Total – MAT XX): Esto se refiere a las ventas de los
ultimos 12 meses.
YTD (YEAR TO DAY – YTDXX): Son las ventas acumuladas en lo que va de
año.

QTR (QUARTER – QTRXX) Las siglas Qtr hacen referencia al termino inglés
Quarter, que se traduce al español Cuarto. El término es usado para
representar cantidades: Un cuarto, o 1/4 representa el 25% de la unidad. En
nuestro caso particular el QTR se refiere a 1/4 del año ( TRES MESES) Cada
QTR es un trimestre, que representa el 25% del año O UNIDAD (12 meses =
4 trimestres ó 4/4 QTR)

MTH (MONTH – MTHXX) Este termino se refiere a las ventas del mes en que
se está generando en el informe.
UNIDAD TERRITORIAL (BRICK/TERRITORIO/DISTRITO)
De igual manera que con los periodos de información, existen estándares
para las unidades territoriales al momento de generar la información. Todo
esto esto con la finalidad de unificar el criterio y poder generar y analizar de
manera correcta los reportes.

BRICK: Pequeña unidad basada en el código postal de una región. Se define

tomando en cuenta, importancia del mismo en base a valores y unidades,
presencia o no de centros de salud, farmacias, etc.

TERRITORIO: Área cubierta por un representante, definida por el

laboratorio, un territorio constituye la sumatoria de varios bricks.

DISTRITO: Área cubierta por la sumatoria de varios territorios y bajo la

dirección de un mismo gerente.

¿QUÉ ES IMPORTANTE SABER? La suma de las ventas de CADA UNO de los

bricks de un país representa EL TOTAL DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA.
En cambio, la suma de las ventas de LOS BRICKS SELECCIONADOS POR EL
LABORATORIO representan el TOTAL NACIONAL LABORATORIO XXXX.
Puede darse el caso también que cada Unidad de Negocios construya su
TOTAL NACIONAL, sumando los bricks que considere sean más importantes.
En este caso existirá por ejemplo TOTAL NACIONAL UNIDAD CARDIO,
TOTAL NACIONAL UNIDAD ONCOLOGIA, y cada uno tendrá una estructura
distinta con respecto al total nacional del laboratorio.
INDICADORES : (MARKET SHARE/CRECIMIENTO/INDICE DE
EVOLUCION/INDICE DE VALOR DEL MERCADO/INDICE DE VENTAS)
Ahora hablaremos un poco sobre lo que más nos nombran en las reuniones:
Los indicadores del reporte. ¿A quien no le han dicho “Cual es tu market
share? ¿Y tu evolutivo? ¿Cual es tu indice de valor del mercado?”.
Cada laboratorio cuenta con distintas maneras de medir el desempeño de un
representante o distrito. Sin embargo hay indicadores que son estándar.
Conoceremos un poco sobre cada uno y luego hablaremos de algunos
adicionales que sería interesante también tener presentes.
MARKET SHARE (M.S) Es el porcentaje que representa un producto para el
mercado en el cual compite, en términos concretos constituye la venta
relativa de un producto en un determinado territorio ó distrito en un
mercado previamente definido.

La formula de calculo es

Market Share: Valores del territorio o distrito / Valores del Total

Nacional(Mercado)*100

En el caso del producto Risotril para el representante Keudys Alvarado es :

Market Share: ((Valores del territorio o distrito 3.279 / Valores del Total
Nacional(Mercado) 5.009 )*100) = 65,46 Market Share

CRECIMIENTO: Es un porcentaje que nos indica el desplazamiento en

unidades dentro de un mercado contra un periodo anterior.

IMPORTANTE: Siempre debemos comparar los mismos periodos (MAT, YTD,

QTR, MTH)

La formula para este calculo es:

Crecimiento=((Periodo actual – Periodo anterior)/ Periodo anterior)*100

Siguiendo con nuestro ejemplo calculemos el crecimiento del trimestre
actual vs el anterior

Crecimiento = ((Trim(QTR) actual 9.762 – Trim(QTR)anterior 8.913)/Trim

(QTR) anterior 8.913)*100 = 9,53 % (Porcentaje de crecimiento dentro del
trimestre)

INDICE DE EVOLUCIÓN : Permite comparar el desempeño en un periodo de

un determinado territorio o distrito, vinculado con el desempeño del país.
En términos concretos, nos permite conocer en que medida cada territorio ó
distrito está contribuyendo con el crecimiento de la participación del
laboratorio en un mercado definido. Este es un indicador dinámico. La
formula de calculo es :

IE= ((Crecimiento de X (Territorio) +100)/(crecimiento del universo de

X(Total Nacional) +100) )*100

Retomando nuestro caso:

Ya en el apartado anterior calculamos el crecimiento de X (Territorio Keudys

Alvarado), solo falta el crecimiento del universo de X (Total Nacional)

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Crecimiento Universo X = ((Trim(QTR) actual 56.215 – Trim(QTR)anterior

73.829)/Trim (QTR) anterior 73.829)*100 = -23,86 % (Porcentaje de
crecimiento dentro del trimestre, en este caso decrecimiento)

Ya con estos datos podemos calcular el indice de evolución del territorio de

Keudys.
IE= ((Crecimiento de X (Keudys) 9,53 +100)/(crecimiento del universo de X
(Total Nacional) -23,86 +100) )*100 = 143,84 (contribución con el
crecimiento de la participación del laboratorio en el mercado )

EVOLUTIVO: Otra cosa muy distinta al Indice de Evolución es el EVOLUTIVO.

Este es un indicador que nos muestra el desarrollo de un territorio o distrito
en el periodo actual vs periodo anterior del territorio o distrito. (Nos
comparamos nosotros mismos)

La formula para el evolutivo es:

EVOLUTIVO= (Market Share Actual/Market Share Anterior)*100

Y en nuestro ejemplo:

EVOLUTIVO= (Market Share actual 65,46 / Market Share Anterior

62,93)*100 = 104

(Todo evolutivo por encima de 100 es positivo.)

OTROS INDICADORES.

Ahora bien, existen otros indicadores que podemos calcular tomando esta
data que recibimos. Generalmente cada laboratorio tiene su proceso para
medir el desempeño de un territorio o distrito. Veamos algunos que
podemos encontrar.

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INDICE DE VALOR DEL MERCADO (IVM) Es el valor porcentual para toda la

Industria Farmacéutica (clases terapéuticas) de cada territorio definido por
el laboratorio, en relación con su total país. IVM se puede asociar al termino
“Potencial”

La formula para calcularlo es :

IVM =( Ventas absolutas de la industria(Territorio o Distrito) / Ventas

absolutas de la industria (Nacional))*100
Y volviendo a nuestro ejemplo

IVM = (Ventas absolutas Territorio 15.210 / Ventas absolutas Industria

(Nacional)88.946)*100 = 17,10

INDICE DE VENTAS(I.V) Es el valor porcentual de las ventas de cada

territorio o distrito definido por el laboratorio, en relación con las ventas del
total nacional (laboratorio). IV se puede asociar al termino “Ejecución”. Su
formula de calculo es:

IV= (Ventas absolutas Laboratorio (Territorio o Distrito)/Ventas absolutas

Laboratorio (Nacional)) *100 .

Ahora apliquemoslo a nuestro ejemplo:

IV= (Ventas absolutas Laboratorio 3.279 (Territorio o Distrito)/Ventas

absolutas Laboratorio (Nacional))18.894 *100 = 17,35

INDICE DE PERFORMANCE (IP): Es un valor que refleja la relación entre el

índice de ventas y el índice valor de mercado. Nos indica el desempeño
general del territorio. Permite realizar análisis “globales”. Se puede calcular
en Unidades y Valores para un determinado período . Importante: Se deben
evitar las expresiones concluyentes, siempre se debe analizar más allá. La
formula de calculo es :

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IP= (Indice de ventas territorio o distrito (IV)/Indice de valor del mercado
territorio o Distrito (IVM) ) *100

Aplicado a nuestro ejemplo es:

IP= (Indice de ventas territorio o distrito (IV)17,35 /Indice de valor del

mercado territorio o Distrito (IVM) 17,10) *100 = 101,49.

DESEMPEÑO: Es un indicador que nos muestra la relación de la

participacion de mi territorio o distrito en relación a la participación del
total nacional (Laboratorio). Su formula es:

Desempeño= (Market Share (territorio o distrito) / Market Share (

Nacional)) *100

Y aplicado a nuestro ejemplo:

Desempeño= (Market Share (territorio o distrito)65,46 / Market Share (

Nacional)65,91) *100 = 99,32

Estos son algunos ejemplos de algunos indicadores que se manejan en la

industria farmacéutica. La idea no es crear un debate de cual es el mejor
indicador para usar, o si se está haciendo de manera correcta o no. El
principal objetivo es conocer las distintas maneras que existen de medición
y tener claros los conceptos al momento que nos toque analizarlos o
responder alguna pregunta.
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