Comunicación & Aldea Global

Lo “global” hace su entrada en la representación del mundo por intermedio de la

comunicación electrónica. Dos obras, ambas publicadas en 1969, consagran la noción: War
and Peace in the Global Village, de Marshall McLuhan (en colaboración con Quentin
Fiore), y Between Two Ages, America´s Role en the Technetronic Era, de Zbigniew
Brzezinski.

Desde el punto de vista estrictamente comunicacional conviene detenernos brevemente en

el enfoque del siempre provocador Marshall McLuhan. Su aproximación a todo tema
partía de negarse a tener un punto de vista fijo. Para él, la comprensión requiere siempre
un abordaje multidimensional. El efecto más extenso de los medios es el de crear entornos
completamente nuevos para la sociedad. I. A. Richards, quien fue pionero de la crítica
literaria centrada en el sentido de las palabras de acuerdo a cómo se utilizan, deploraba la
“superstición del significado correcto”, la creencia en que las palabras tienen un sentido fijo
e independiente del uso, e ilustraba el poder de las palabras para controlar el pensamiento.

McLuhan adoptó esta idea y la expresó en sus escritos: “Todos los medios son metáforas
activas por su poder de traducir la experiencia en formas nuevas. La palabra hablada fue la
primera tecnología mediante la que el ser humano fue capaz de tomar distancia de su
entorno a fin de captarlo de un modo nuevo”. También desarrollo otra idea de Richards:
“feedforward” y la adaptó como método para comprender a la cultura popular y los medios.

McLuhan y sus Conceptos Centrales:

“El medio es el mensaje”: Para McLuhan, cualquiera sea la tecnología, todo medio es una
extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. Con esa frase nos obliga a evaluar lo que
entendemos tanto por “medio” como por “mensaje”. Considera que si definimos “mensaje”
nada más que como “contenido” o “información”, dejamos de lado una de las
características más importantes de los medios: su poder para modificar el curso y el
funcionamiento de las relaciones y actividades humanas. Un medio “contiene” a otro ( y
éste puede a su vez contener a otro, y así sucesivamente). El telégrafo, por ejemplo,
contiene palabra impresa, que contiene escritura, que contiene discurso. De este modo, el
medio contenido se convierte en el mensaje del medio continente. Hay excepciones a este
funcionamiento en pares de los medios:

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1- El discurso: es el contenido de la escritura, pero ¿Cuál es el contenido del discurso?
McLuhan sostiene que el discurso contiene pensamiento, y aquí termina la cadena de
medios. El pensamiento es no verbal y proceso puro.

2- La luz eléctrica: la luz artificial permite actividades que no podrían llevarse a cabo en la
oscuridad. Podría decirse que estas actividades son el “contenido de la luz”, pero la luz
misma no contiene otro medio.

Los medios son poderosos agentes de cambio que afecta la manera en que experimentamos
el mundo, interactuamos los unos con los otros y utilizamos los sentidos físicos – los mismos
sentidos que los medios extienden. “Información” es todo lo que está en formación, es
decir, definido por su relación con otra cosa. En consecuencia, el medio no es sólo el
mensaje, también es la metáfora.

“La Aldea Global”: Sus atributos no son precisamente la uniformidad y la tranquilidad sino
que, por el contrario, es una fuente de conflictos y divisiones mucho mayor que cualquier
nacionalismo. La aldea no es fisión sino fusión. Los críticos contemporáneos de McLuhan
consideran errónea su visión por considerar que en lugar de mejorar las interacciones de
quienes lo habitan, señalan que el surgimiento de “la civilización de la tecnología global y
popular” ha producido exactamente lo contrario.

Más tarde, La “revolución de las comunicaciones”, eslogan que nace al otro lado del
Atlántico, se encarga de socavar las últimas utopías de revolución política. La idea del “final
de las ideologías”, muy estimada por Daniel Bell, encuentra así un relevo en las
representaciones colectivas. El “pueblo global” empieza entonces su carrera en lo
imaginario del “todo – planetario”, y a partir de allí la noción acompañará cada gran
apocalipsis mundial, cada “mundovisión”.

La guerra del Golfo lo confirmó, aunque, en realidad, la información fue controlada por los
expertos militares. Sin embargo el “pensamiento único” no la tiene tan fácil. Lo atestiguan
los estudios antropológicos sobre las culturas transnacionales y las identidades en lucha con
los flujos de la modernidad global que, tanto en Asia como en América Latina, reflexionan
sobre los complejos procesos de apropiación y reapropiación, de resistencias y mimetismos.
También la multiplicación de las formas de comunicación, puestas en marcha por las
organizaciones no gubernamentales o por otras asociaciones de la sociedad civil,
constituye otra realidad inédita del proceso de mundialización.

Autores / Referencia: Marshall McLuhan - Armand Mattelart - Michèle Mattelart.

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Comunicación y Autopoiesis
El conjunto de la obra del profesor alemán Niklas Luhmann (1927- 1998) se integra en una
superteoría que aspira a la universalidad y reclama su aplicabilidad a todo fenómeno social.

Esta aspiración no implica la exclusión o el rechazo a las interpretaciones propias de otros

campos de conocimiento. Antes bien, su edificio teórico se ha construido en un fértil y
constante diálogo interdisciplinario con conceptualizaciones propias de la filosofía, la
sociología, la teología, la biología, la lógica, la cibernética, la matemática, el derecho, etc.

Presentar brevemente un obra monumental (40 libros, complementados con artículos,

conferencias, y análisis sobre su obra) y por demás interesante, implica a la vez un riesgo y
un desafío.

Hemos decidido recorrerlo a partir de la realización de una síntesis-esquemática que integra

alguno de los conceptos clave de su obra, con algunas de las referencias teóricas que denota
la misma, tomando como eje a la comunicación: concepto central de su construcción
teórica. Ponemos a tu disposición dicha síntesis en un documento que puedes descargarte
aquí ingresando con tu nombre de usuario y contraseña.

Como “Rayuela”, la novela de Julio Cortázar, invitamos a recorrer este documento tanto
linealmente como en el orden que c/u de Uds. elija: tal y como ya es uso y costumbre entre
internautas.

Esperamos que esta humilde iniciativa contribuya a alentar nuevas incursiones en el mundo
luhmanniano, convencidos que su obra en general, y algunos de sus trabajos en particular,
constituyen una referencia insoslayable para la reflexión teórica y práctica en nuestro
campo de desarrollo disciplinario.

Autores/Referencias: Niklas Luhmann.

Comunicación y Culturalismo
Antecedentes: Los trabajos desarrollados por los integrantes del Centro de Estudios de
Comunicación de Masa (CECMAS) en Francia a partir de la década del 60. Esta Escuela se

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desarrolla dentro del Enfoque Estructuralista de la Comunicación pero con el correr de los
años se fue abriendo a otros enfoques.

También influyen los desarrollos dentro de la Teoría Sistémica y los conceptos aportados
por la Cibernética.

Características del Enfoque: Su característica fundamental es estudiar la cultura de masas,

poniendo de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la relación que se
instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo. El enfoque cultorológico no
se refiere directamente a los mass media como tampoco a sus efectos sobre los
destinatarios: el objeto de análisis programáticamente perseguido es la definición de la
nueva forma de cultura de la sociedad contemporánea.

Lo que Edgar Morín propone es una fenomenología sistemática apoyada por una
investigación empírica. La cultura de masas forma un sistema de cultura, constituyéndose
con un conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes referidos tanto a la vida práctica
como al imaginario colectivo: sin embargo no es el único sistema cultural de las sociedades
contemporáneas.

En la cultura de masas (sistema occidental de la cultura industrial, que a su vez engloba

también a otros sistemas estatales), el objeto está estrechamente vinculado a su carácter
de producto industrial y a su ritmo de consumo cotidiano: del vínculo productivo –
burocrático y técnico se derivan algunas consecuencias fundamentales que generan
tendencias contrapuestas, las cuales, a distintos niveles, recorren y cualifican todo el
proceso de la cultura de masas.

Es la propia estructura de lo imaginario lo que permite la mediación entre estos requisitos

contrarios: los modelos – guía y las formas arquetípicas de lo imaginario, los temas míticos,
los personajes – tipo constituyen las estructuras internas, constantes, que utiliza la industria
cultural. Por una parte está reduce los arquetipos a estereotipos, pero por otra no consigue
sofocar completamente la invención porque incluso lo estandarizado necesita originalidad:
las tendencias a la descentralización, a la relativa autonomía de los papeles creativos, a la
competitividad, son precisamente el resultado de la mediación y del equilibrio entre las
exigencias contrapuestas.

El hecho de que la fórmula sustituya a la forma va unido directamente a la producción de

masas que, al estar destinada a un consumo de masas, impone la búsqueda de un
denominador común, de una calidad media para un espectador medio: sincretismo es el

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término más apropiado para explicar la tendencia a homogeneizar bajo un común
denominador la diversidad de los contenidos.

El papel del sincretismo en la cultura de masas va unido a los factores estructurales que la
constituyen: genera importantes consecuencias, como por ejemplo la tendencial
homogeneización entre los dos grandes sectores de la cultura de masas: la información y la
ficción.

Al margen de la falta de sistematicidad de la propia teoría culturológica (aunque de hecho

desarrolla un hilo consecuente de investigación), las reacciones suscitadas por ella, sobre
todo en el ámbito francés, han reivindicado una actitud más empírica, menos vaga y
generalizadora, hacia estos problemas.

Los mass media pueden transmitir mensajes muy distintos y encontrar niveles muy distintos
de receptividad; los massmediólogos, al jugar con el efecto de aura, se conforman con
despertar el modelo arquetipo del condicionamiento a través de la imagen publicitaria.

Una sociología que pretenda reintroducir una valoración modesta del fenómeno con todos
sus matices y sus límites es considerada desde el principio como una ciencia burocrática
más próxima a la letra de la sociedad que espíritu del tiempo.

Autores/Referencias: Edgar Morin.

Comunicación y Desarrollo
La Comunicación para el Desarrollo implica referirnos conceptualmente al periodo de
surgimiento de una economía política de la comunicación, enmarcado en la ruptura con la
concepción clásica del desarrollo como resultado de un profundo viraje en las tesis
sostenidas sobre la historia del capitalismo moderno.

Inicialmente se orientó hacia una reflexión sobre el desequilibrio de los flujos de

información y de productos culturales entre los países situados a uno y otro lado de la línea
de demarcación del “desarrollo”. Este enfoque puso en principio, especial énfasis en la
perspectiva del proceso de comunicación como íntimamente ligado al concepto de
desarrollo y asume a los medios de comunicación como agentes del mismo.

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Tiene gran auge durante todo este periodo la Planificación de la Comunicación para el
Desarrollo: “se trata de la preparación de planes a largo y corto alcance (o sea estratégicos
y operacionales) para un uso eficaz y equitativo de los recursos de la comunicación, dentro
del contexto de las finalidades, medios y prioridades de una determinada sociedad; planes
que por lo demás, están sometidos a las formas de organización sociales y políticas
prevalecientes en esa sociedad.” (Hancock. A. 1978)

Sin embargo la determinación tecnológica implícita en las nociones de desarrollo de la

época, y los reduccionismos que las mismas conllevaban, provocaron un desplazamiento
hacia el planteo de interrogantes sobre la calidad de vida y la igualdad de participación
social, y poner mayor énfasis en desarrollar las habilidades propias de una región y en
fomentar una menor dependencia.

Los proyectos implementados consistieron fundamentalmente en programas de

cooperación técnica con agencias gubernamentales para trazar nuevas utilizaciones de la
comunicación como recurso estratégico para alcanzar el desarrollo de las economías, y las
comunidades nacionales; basándose en criterios econométricos, intentaron reproducir los
procesos de las naciones capitalistas industrializadas que se ofrecían como paradigmas del
desarrollo.

Desde el punto de vista del rol asignado a la Participación durante el período al que nos
estamos refiriendo, vale decir que, entre Planificar para la Participación Popular y Planificar
con Participación, en el mejor de los casos, las experiencias de planificación desarrolladas
en América Latina se encuadraron en lo que Tomic denomina “Planificación
con Participación”, es decir, hicieron de la participación un aspecto meramente
instrumental. Sin que esto, signifique por supuesto que los programas de asistencia técnica
o de consultoría muestren siempre esta discreción, ni que el análisis de las situaciones sea
siempre completo, ya se trate de Agencias de Cooperación Internacional, o bien de
iniciativas locales.

Finalmente, con el advenimiento de la “globalización”, la Planificación como agente de la

implementación de Políticas Públicas se licua en las transformaciones políticas, económicas,
sociales y tecnológicas que emergieron en la última década y han impactado en el campo
de la comunicación transformándola de ser “un” recurso estratégico para el desarrollo
económico de las comunidades, a ser “el” contexto en el que se desenvuelve la etapa
trasnacional del sistema económico capitalista.

En este contexto general, a medida que los valores de la empresa y del interés privado se
iban haciendo predominantes, coincidiendo su desarrollo con el retroceso de las fuerzas

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sociales y la reiterada del Estado–Nación, la actividad comunicativa cambiaba de
naturaleza y de rango: se profesionalizaba, irrigando numerosos campos de competencia
y peritación, multiplicando sus oficios.

Comunicación y Estructuralismo
Antecedentes: Los cursos de lingüística dictados por Ferdinand de Saussure son
considerados los fundadores de los métodos de este enfoque. Según Saussure, la lengua es
una “institución social”, mientras que la palabra es un acto individual.

Roland Barthes define a la semiología como aquella disciplina que tiene como objeto todo
sistema de signos, cualquiera que sea su sustancia, cualesquiera que sean sus límites: las
imágenes, los gestos, los sonidos melódicos, los objetos y los complejos de estas sustancias
que se encuentran en ritos, protocolos o espectáculos constituyen, sí no lenguajes, sí
al menos sistemas de significación.

Características del Enfoque: El Estructuralismo extiende las hipótesis de una Escuela

Lingüística a otras disciplinas de las ciencias humanas. Una de las importantes tendencias
del Estructuralismo es la relectura de los textos fundadores del marxismo y el marxismo
sartreano emprendiendo una crítica teórica de la noción de alienación argumentando que
ésta es una cuestión de conciencia y no de relaciones sociales. De las relecturas de Marx y
su obra se descubrieron los conceptos fundadores de una verdadera ciencia de las
formaciones sociales (estructura, superestructura, relaciones de producción,
supradeterminación). Siguiendo este enfoque se iniciaron dos escuelas:

CECMAS (Centro de Estudios de las Comunicaciones de Masas): Esta escuela se crea en

Francia en 1960 por iniciativa del sociólogo Georges Friedmann. Su programa es el análisis
de las “relaciones entre la sociedad global y las comunicaciones de masas que se le integran
funcionalmente”. En torno a Friedmann se reúnen Edgar Morin y Roland Barthes. Más
tarde, Barthes será el único que se situé por completo en la dependencia del
Estructuralismo. Edgar Morin introduce en las referencias francesas el concepto de
industria cultural.

El CECMAS está interesado en el acontecimiento como revelador sociológico. En torno a

este centro gravitan personalidades tan diversas como Julia Kristeva, Christian Metz,
Abraham Moles, Violette Morin, André Glucksmann, Pierre Fresnault – Deruelle, Jules
Gritti, Eliseo Verón y A. J. Greimas. A su muerte, en 1980, el CECMAS ha cambiado de
nombre dos veces: en 1974 se convierte en Centro de Estudios Transdiciplinarios,
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Sociología, Antropología, Semiología (CETSAS); en 1979, lo rebautizan como CETSAP,
desapareciendo la semiología en beneficio de la política. Desde comienzos de los años
setenta, las investigaciones de Edgar Morín se orientan cada vez más hacia la Cibernética,
la Teoría de los Sistemas y las Ciencias de la Cognición. A lo largo de todos estos años, dos
equipos de investigación se inscriben en una línea de continuidad en relación con el
proyecto inicial: el grupo dirigido por Georges Friedmann y, en su campo propio del análisis
de la Teoría del Filme, en el que tendrá un esplendor internacional, el de Christian Metz.

Instituto Gemelli: En la misma época se crea en Milán un centro comparable, el Instituto

Gemelli, fundación independiente de la Universidad, como reacción también a la
supremacía de la sociología norteamericana de los medios de comunicación. Los italianos
se dedicarán de manera más constante que los semiólogos franceses a investigaciones
sistemáticas de los fenómenos de la comunicación y de la cultura de masas. Como
testimonio tenemos los trabajos de Umberto Eco, Paolo Fabri, Gianfranco Bettetini y, más
recientemente, de Francesco Casetti.

Autores/Referencias: Ferdinand de Saussure, Roland Barthes, Claude Levi Strauss,

Roman Jakobson

Comunicación y Estudios Culturales

Antecedentes: Buscando un marxismo heterodoxo, releen los estudios de historia literaria
del filósofo húngaro George Lukacs, concretamente “Historia y Conciencia de
Clases” (1923), y los trabajos del filósofo y teórico de la literatura rusa Mikhail
Bakhtin sobre “el Marxismo y la Filosofía del Lenguaje” (1929). Traducen a Walter
Benjamín, descubren algunos textos del sociólogo de la literatura Lucien Goldmann y
de Jean Paul Sartre. Comparten con Louis Althusser las cuestiones vinculadas con la
naturaleza de la ideología, que ya no se enfoca como simple “reflejo” de la base material,
sino que cumple una función activa en la reproducción social. Con Roland Barthes se
interesan por la especificidad de lo “cultural” y adoptan una metodología apoyada en la
Teoría Lingüística para abordar la cuestión maestra en aquella época, la de las “lecturas
ideológicas”.

La obra del filósofo marxista italiano Antonio Gramsci, tuvo en este Centro una influencia
más grande que en Francia en medios comparables. La aportación de Gramsci reside
sobre todo en su concepción de la hegemonía como aquella capacidad que tiene un grupo
social de ejercer la dirección intelectual y moral sobre la sociedad, su capacidad de
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construir en torno a su proyecto un nuevo sistema de alianzas sociales, un nuevo “bloque
histórico”. Todas estas influencias serán objeto de una apropiación crítica y buscan
constituir grupos de trabajo centrados en diferentes campos de las investigaciones
(Etnografía, Media Studies, Teorías del Lenguaje y Subjetividad, Literatura y Sociedad,
entre otros).

Características del Enfoque: El contexto histórico en cuanto factores esenciales para

comprender la acción de los media, un momento específico que ha marcado
particularmente dicha orientación está representado por los Cultural Studies. La Teoría
Mediológica conocida bajo este nombre se perfila hacia mediados de los años cincuenta y
los primeros años sesenta en Inglaterra, en torno al Centro Contemporáneo de Estudios
Culturales de Birmingham.

Este enfoque considera que la cultura no es una práctica, ni es simplemente la descripción

de la suma de los hábitos y costumbres de una sociedad. Pasa a través de todas las prácticas
sociales y es la suma de sus interrelaciones. Le atribuyen a la cultura un papel que no es
meramente reflexivo ni residual respecto a las determinaciones de la esfera económica: una
correcta sociología de las comunicaciones de masas debe por tanto tener por objeto
explicar la dialéctica que se instaura entre el sistema social, la continuidad y las
transformaciones del sistema cultural, el control social. De esta manera, atribuyen al ámbito
superestructural una especificidad y un valor constitutivo que van más allá de la oposición
entre estructura y superestructura. El efecto ideológico general de la reproducción del
sistema cultural operada a través de los mass media se evidencia mediante el análisis de las
distintas determinaciones (internas y externas del sistema de la comunicación de masas)
que vinculan o liberan los mensajes de los media en y a través de las prácticas productivas.

Los Cultural Studies tienden a especializarse en dos aplicaciones distintas; por un lado los
trabajos sobre la producción de los media en cuanto sistema complejo de prácticas
determinantes para la elaboración de la cultura y de la imagen de la realidad social; por otro
lado los estudios sobre el consumo de la comunicación de masas en cuanto lugar de
negociación entre prácticas comunicativas extremadamente diferenciadas.

El objetivo de este Enfoque es definir el estudio de la cultura propia de la sociedad

contemporánea como un terreno de análisis conceptualmente importante, pertinente y
teóricamente fundado. En el concepto de cultura caben tanto los significados y los valores
que surgen y se difunden entre las clases y grupos sociales, como las prácticas
efectivamente realizadas a través de las que se expresan valores y significados y en las que
están contenidos.

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Respecto a dichas definiciones y formas de vida – entendidas como elaboraciones colectivas
– los mass media desarrollan una función importante al actuar como elementos activos de
estas elaboraciones. Al reafirmar la centralidad de los productos culturales colectivos como
agentes de la continuidad social, enfatizan la naturaleza compleja y elástica, dinámica y
activa, no puramente residual o mecánica de los medios.

Autores/Referencias: Richard Hoggart, Raymond Williams, Stuart Hall.

Comunicación y Cibernética
Antecedentes: Las reflexiones de Norbert Wiener, fundador de la cibernética, que propone
un sistema circular retroactivo. Para él, la información es la materia constitutiva de la
sociedad.

Conceptos Fundamentales en su Análisis:

Entropía: esa tendencia que tiene la naturaleza a destruir lo ordenado y a precipitar la

degradación biológica y el desorden social, constituye la amenaza fundamental. La cantidad
de información de un sistema es la medida de su grado de organización; la entropía es la
medida de su desorganización; una es el reverso de la otra.

La información debe circular: La sociedad de la información sólo puede existir a condición

de que haya un intercambio sin trabas.

Feedback: La capacidad del sistema para dominar la tensión entre sus procesos internos
depende de la presencia y de la naturaleza de la información que regresa a los actores y a
los que toman las decisiones.

Retroacción: Todo sistema depende de las entradas y salidas, de interacciones con su

entorno que responden adaptándose mejor o peor a él.

Características del Enfoque: Tomando Conceptos y Modelos de la Teoría Sistémica, pero

también de la lingüística y la lógica, los investigadores de la Escuela de Palo Alto intentan
dar cuenta de una situación global de interacción y no sólo estudiar algunas variables
tomadas aisladamente. La comunicación es estudiada como proceso social permanente que
integra múltiples modos de comportamiento: la palabra, el gesto, la mirada, el espacio
interindividual. Se basan en tres hipótesis:

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 1- La esencia de la comunicación reside en procesos de relación e interacción (los
elementos cuentan menos que las relaciones que se instauran entre ellos);

2- Todo comportamiento humano tiene un valor comunicativo (las relaciones, que se

corresponden y se implican mutuamente, pueden enfocarse como un vasto sistema de
comunicación), observando la sucesión de los mensajes reubicados en el contexto
horizontal (la secuencia de los mensajes sucesivos) y en el contexto vertical (la relación
entre los elementos y el sistema), es posible extraer una lógica de la comunicación;

3- Los trastornos psíquicos reflejan perturbaciones de la comunicación entre el individuo

portador del síntoma y sus allegados.

Autores/Referencias: Gregory Bateson, Edward Hall, Paul Watslawick, Erving Goffman

Comunicación & Funcionalismo

Antecedentes: A principios de siglo, la comunicación en Estados Unidos está vinculada al
proyecto de construcción de una ciencia social sobre bases empíricas. Los estudios tienen
como centro la Escuela de Chicago cuya supremacía en este campo durará hasta la Segunda
Guerra Mundial.

A partir de 1935, el cuestionamiento de la supremacía de Chicago irá generando espacios

para la aparición de otros polos universitarios y orientaciones teóricas: básicamente
Harvard y su figura emblemática, el sociólogo Talcott Parsons.

Características del Enfoque: Aquí, la noción de comunicación es aislada como acto verbal,
consciente y voluntario: ¿Quién dice que, por qué canal, a quién y con qué efecto? Este
enfoque consideraba los medios de comunicación, nuevos instrumentos de la democracia
moderna, como mecanismos decisivos de la regulación de la sociedad y, en este contexto,
defendía una teoría acorde con la reproducción de los valores del sistema social, del estado
de cosas existentes. La comunicación cumple cuatro funciones principales en la sociedad:

1-La vigilancia del entorno, revelando todo lo que podría amenazar o afectar al sistema de
valores de una comunidad o de las partes que la componen.

2-La puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al
entorno.

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3-La transmisión de la herencia social.

4-El entretenimiento.

El sistema está compuesto por la posibilidad de disfunciones, así como de funciones

latentes y manifiestas. Las funciones impiden que las disfunciones precipiten la crisis del
sistema. En este juego de funciones y disfunciones, el sistema social se comprende en
términos de equilibrio y desequilibrio, de estabilidad e inestabilidad.

En la década del cuarenta se instala otra corriente, la Mass Comunication Resarch cuyo
esquema de análisis funcional desvía la investigación hacia medidas cuantitativas, en
mejores condiciones para responder a la petición que emana de los medios de
comunicación. Esta corriente se esforzó en relativizar los efectos directos de los medios de
comunicación en sus receptores (“el doble flujo de la comunicación”) pero nunca puso en
duda la visión instrumental que había presidido el nacimiento de la Teoría de la “Aguja
Hipodérmica”(Lasswell).

Autores/Referencias: Harold Lasswell, Paul Lazarfeld, Robert Merton.

Comunicación Global
En la actualidad, la noción de Comunicación Institucional o Corporativa se ve desbordada
cada vez más por el lazo indisociable entre el management y la comunicación en las
organizaciones, que tiempo atrás preconizaban enfoques tales como:

“La empresa actual no puede pretender ser eficiente tanto en el plano social como el
económico, sin promover modos comunicantes de organización y formas organizadas de
comunicación que contradicen esquemas tradicionales de funcionamiento (…) a falta de un
concepto global que enuncie al mismo tiempo la idea de Organización Comunicante y
de Comunicación Organizada proponemos aquí hablar de: Gestión Organización –
Comunicación.” (Bartoli, A., 1992)

“La Comunicación Global no tiende hacia una coherencia en la forma de las comunicaciones
sino hacia una coherencia de las políticas. Por esto la comunicación es global cuando la
gestión lo es: pregona lo que la empresa dice silenciosamente con sus productos,
su marketing, sus redes de distribución, su arquitectura o su política social. Busca, no una
armonía de fachada, sino una estrecha correspondencia entre las decisiones de gestión, la

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política financiera, industrial, de marketing y social y el discurso que las da a conocer” (Weil,
P. 1990)

La comunicación desempeña un rol central en la producción de bienes intangibles como las

tecnologías propietarias, las marcas, el conocimiento de los miembros de una organización
en la medida que aportan su inteligencia, habilidades, personalidades, aspiraciones,
percepciones, etc., y las relaciones con sus distintos públicos y proveedores.

En el actual contexto global múltiples relaciones comunicacionales atraviesan a nuestras

sociedades, caracterizando y constituyendo al cuerpo social. Estas relaciones
comunicacionales no pueden disociarse, ni establecerse, ni funcionar sin una producción,
una acumulación, una circulación permanente de sentido. Así el antiguo modelo lineal de
la comunicación ha sido relevado por el de las redes. Las redes generan un nuevo tipo de
espacio reticulado que debilita las fronteras organizacionales al mismo tiempo que
convierte a las mismas en puntos de acceso y transmisión, de activación y transformación
del sentido de comunicar y del poder.

Desde esta perspectiva la comunicación ya no se “emite” desde la verticalidad del trono

sino desde la retícula cotidiana que ajusta los deseos, las expectativas y demandas de los
ciudadanos a los regulados disfrutes del consumidor, como aquel otro que al intensificar la
división /especialización / descentralización del trabajo intensifica la velocidad de
circulación del capital, del financiero como del productivo, de las informaciones, de las
mercancías y de los valores. Se transforma así en un mecanismo de instalación de entidades
imaginarias en lo colectivo, cualquiera sea la naturaleza real de estas. En tanto que
como entidades subjetivas todas son “emisoras”, reales o virtuales.

Autores / Referencia: Pascale Weil, Annie Bartoli.

Comunicación Institucional
Resulta muy común encontrar bibliografía que utiliza a
los términos “Institucional” y “Corporativa” como supuestos sinónimos. Esto sucede dado
que en Iberoamérica en general y en Francia particularmente, el término institucional se
utiliza para denominar solo a entidades públicas, mientras que el
vocablo “corporate” utilizado en el mundo angloparlante resultaba más adecuado para
referirse a la comunicación profesional en las organizaciones que tienen por objetivo
principal el lucro, es decir empresas.

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Hecha esta aclaración “semántica”, podemos decir que la Comunicación Institucional o
Corporativa es tradicionalmente definida como:

“El conjunto de operaciones de comunicación llevados a cabo por instituciones (empresas,

asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) con el propósito de hacerse
conocer o de mejorar su imagen” (Westphalen y Piñuel 1993).

“El término Comunicación Corporativa posee una cierta polisemia ya que en sentido estricto,
debería abarcar a la totalidad de las comunicaciones de la empresa. No obstante, el sentido
con el que hasta ahora lo he venido utilizando y de nuevo reitero es el de la comunicación
de la personalidad de la empresa hacia el exterior” (Villafañe, J. 1993).

La Comunicación Institucional o Corporativa hace posible que las organizaciones puedan

afirmar y comunicar su Identidad en un mundo cuya aceleración, proliferación y saturación
informativa hacían cada vez más difícil distinguir una organización de otra a partir de la
obsolescencia de las modalidades de identificación y difusión tradicionales originada por:

a) El incremento de la competitividad, la estridencia y la saturación informativa,

b) La alta entropía del mensaje mercantil por aceleración y masificación del consumo,

c) El aumento de los ritmos de modificación del propio sujeto social receptor debido a la
permanente innovación de las matrices de selección en el mercado,

d) La hipertrofia del cuerpo institucional por proliferación de entidades que deben “hacerse
oír” socialmente, que provocan un cambio de la comunicación social y sus medios que va:
“del área táctica de la complementariedad a la producción del Campo Estratégico del
desarrollo” (Chávez N., 1988).

En dicho contexto resultó clave la integración de los desarrollos producidos en el campo de

las organizaciones, el management y la comunicación en el transcurso del Siglo XX, para
facilitar la gestión de los procesos de evolución comunicacional de las distintas formas
organizacionales en Id-Entidades.

Autores / Referencia: Marie H. Westphalen y J.L. Piñuel, Justo Villafañe,Norberto Chávez.

Comunicación-Mundo

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Marx y sus continuadores hablaban del carácter “revolucionario” del capitalismo, cuya ley
de supervivencia consiste en transformar continuamente las fuerzas productivas. En virtud
de esa expansión y ese progreso permanentes, este régimen crea, sin saberlo, las
condiciones de su propio derrocamiento desarrollando las fuerzas sociales y agudizando las
contradicciones.

El “desarrollo” de cada sociedad concreta depende primero de la evolución de sus

estructuras internas. Cada sociedad pasa obligatoriamente por estadios, y la historia de
cada una responde a un “modelo sucesivo”. A esta visión de la historia, economistas e
historiadores oponen un modelo sincrónico y simultáneo, objetando que la historia del
capitalismo en numerosos países no corresponde con este esquema y que el “desarrollo”
no es ineludible.

Porque es más bien al “desarrollo del subdesarrollo” a lo que estamos asistiendo en

numerosas regiones del mundo. La unidad de análisis del capitalismo moderno no puede
ser la sociedad nacional, sino el “sistema–mundo” cuyas naciones sólo son componentes.
Esta hipótesis sobre la integración mundial emitida por el economista Paul Baran en 1957
en su Économie Politique de la Croissance coincide con la del historiador Immanuel
Wallerstein en diálogo con el concepto de “Economía Mundo” de Fernand Braudel.

El concepto de “economía – mundo” se define según una triple realidad: un espacio

geográfico dado; la existencia de un polo, “Centro del Mundo”; zonas intermedias alrededor
de este eje central y márgenes muy amplios que en la división del trabajo se hallan
subordinados y dependientes de las necesidades del centro. Este esquema de relaciones
lleva un nombre: el intercambio desigual. El capitalismo es una” creación de la desigualdad
del mundo” (Wallerstein, 1983) y sólo se puede concebir en un espacio desmesurado,
“universalista”. El mapa de las “redes comerciales”, cuyas redes de comunicación
constituyen una parte esencial, manifiesta esta configuración centrípeta del mundo, con
sus jerarquizaciones y la coexistencia de modos de producción diferentes.

El concepto de “Sociedad de Masas”, asociado al de Cultura de Masas, había sido durante

largo tiempo la referencia maestra de las controversias sobre la naturaleza de la
modernidad de los Medios de Comunicación. A partir de finales de los años sesenta, pierde
esta condición de exclusividad: le suceden nuevas apelaciones para caracterizar la sociedad
obsesionada por las tecnologías de la información y la comunicación. Estos neologismos
cubren otras tantas argumentaciones, doctrinas y teorías sobre el devenir de nuestras
sociedades.

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La Sociedad se define en términos de Comunicación. Y ésta en términos
de red. La Cibernética desplaza a la Teoría Matemática de la Información. Las visiones
críticas rechazan esta nueva idea totalizante y totalizadora, según la cual la humanidad
habría alcanzado por fin un horizonte insuperable. Dan a las nociones de “mundialidad” y
de espacio–mundo su carácter de construcción social. Las conectan de nuevo con la historia
y demuestran en qué son componentes del “capitalismo mundial integrado”. Reinsertan
esta economía de los flujos inmateriales en la memoria de sus orígenes materiales.

El concepto de “Comunicación-Mundo”, inspirado en el de “Economía – Mundo”, sirve

para proseguir el análisis de este nuevo espacio transnacional jerarquizado: la pesada lógica
de las redes imprime su dinámica integradora, produciendo al mismo tiempo nuevas
segregaciones, nuevas exclusiones, nuevas disparidades.

El “Sistema Mundial” se organiza sobre el modo anseático, es decir, alrededor de algunos

puntos a los que llegan los grandes flujos de la economía mundializada, megaciudades o
megarregiones, en su mayoría en el norte, a veces en el sur, polos del “poder triádico”
(Unión Europea, América del Norte y Asia Oriental). El mundo “global” es el global market
place; se define a partir de los polos que irradian ese poder. A pesar de sus propios
desequilibrios sociales, los grandes países industriales hacen siempre las veces de
referencia única.

Ante el fracaso de la ideología racionalista del progreso lineal y continuo, la Comunicación

ha tomado el relevo y se presenta como parámetro por excelencia de la evolución de la
humanidad, en un momento histórico en el que ésta busca desesperadamente un sentido
a su futuro. Las visiones contrastadas de las problemáticas de la comunicación y de sus
actores tienden en ese contexto a desaparecer del horizonte teórico.

Autores / Referencia: Armand Mattelart - Michèle Mattelart.

Comunicación & Post - Estructuralismo

Aunque no es muy usado el término, se reconoce su origen en los años previos de las
revueltas estudiantiles de mayo de 1968. Uno de los momentos claves de su aparición fue
la publicación de Écrits de Lacan y tres libros de un teórico francés de origen
argelino: Jacques Derrida en 1967.

La preocupación Post-Estructuralista es por la función del sujeto en la significación. La

semiología estructuralista había tratado básicamente al sujeto como un portador de

16
estructuras. Mayo del 68 provocó la eclosión de la semiótica post-estructuralista la cuál
cuestiona la arbitrariedad del signo saussureano retomando las investigaciones de Emile
Benveniste: el sujeto aprende desde muy temprano la conexión entre significante y
significado. De esta manera, prácticamente jamás experimentan una separación entre
ambos. Para Benveniste, el vínculo entre significante y significado es necesario y no
arbitrario.

Sin embargo, hay una relación arbitraria en el proceso de significación: aquella que se da
entre el signo completo (s/S) y el objeto real. La relación entre el sujeto y el sistema
significante es compleja. El usuario del lenguaje está totalmente separado del sistema de
signos ya que lo que este sistema le permite expresar está lejos de ser lo que la persona
siente en realidad. Esto es fundamental en la investigación de Jacques Lacan para quien el
sujeto está separado de su medio de representación pero al mismo tiempo es constituido
como sujeto por ese medio de representación. Se invierte así el esquema saussureano:

En lugar de un significado puro, Lacan presenta un concepto mental que es por completo el
resultado de una mediación ya existente. Lacan considera que el sujeto está dominado por
el significante (por eso invierte el esquema saussereano). El funcionamiento es
progresivo: ss s ss s.

No sólo es el ingreso del ser humano al lenguaje sino también el ingreso en la materia misma
de subjetividad (estar enredado en la red infinita de la significación). No hay desplazamiento
vertical de significante a significado. El desplazamiento ocurre en sentido horizontal. Lacan
considera que hay ciertos significantes claves que sellan cierto tipo de significado para los
que participan en el uso de los signos.

Jacques Derrida relee los apuntes de Saussure previos al dictado del Curso de Lingüística
General. Rechaza los trabajos de Lévi Strauss y al Estructuralismo. Considera que los
grandes filósofos de occidente han cometido el error de considerar que lengua y escritura
son dos sistemas de signos distintos; la única razón de ser del segundo es representar al
primero. Afirma que sí realmente Saussure creyera en el principio de la diferencia,
proclamaría que tanto el habla como la escritura son sistemas de diferencias.

17
Opone a la idea de “significado trascendental” el cual considera los significados como
estables, definitivos y mundanos, la noción de Differance. Esta palabra suena igual que la
diferencia de Saussure pero agrega que el valor de un signo no está presente
inmediatamente. Su valor difiere hasta que el próximo signo del sintagma lo modifique. Hay
una construcción retroactiva y referencial del sentido (y aunque ésta última no se reconozca
no quiere decir que no exista).

El Post Estructuralismo cambia de lugar a la semiótica. La significación se convierte en un

sistema poderoso en el cual el conocimiento humano está totalmente involucrado. Muchos
de los argumentos que sostienen Derrida en su teoría (como la noción de Interpretante y
Semiosis Ilimitada) estaban implícitos en la obra de Peirce.

Michel Foucault fue menos explícito en su posición con respecto a la semiótica. Atribuye el
poder de ciertos regímenes a las significaciones que originan discursos separados.

Semiología
Para abordar esta breve introducción a la Semiología trabajaremos tres autores con sus
perspectivas originales: Ferdinand de Saussure, Louis Hjelmslev y Roland Barthes.

Ferdinand de Saussure:

Al comienzo estaba más interesado en la historia de algunas lenguas que por

una Lingüística General (Cursos que sí desarrollo en Ginebra de 1906 a 1911). Estos
cursos fueron publicados después de su muerte por sus discípulos.

Consideraba que la lingüística podía estudiar una lengua de manera diacrónica (a través del
tiempo y los cambios que este produce en esa lengua) o de manera sincrónica (el
esclarecimiento de las condiciones necesarias para la existencia de cualquier lengua).
Saussure teorizó sobre el signo lingüístico - signos convencionales – y los considero como
una díada:

18
Para Saussure, el signo significa en virtud de su diferencia con otros signos. Considera al
lenguaje constituido por dos factores: el habla (acto individual) y la lengua (sistema de
diferencia entre signos). Este último es un fenómeno social. Los elementos
lingüísticos mantienen relaciones sintagmáticas entre sí (relaciones lógicas de orden) pero
su significación va más allá de las combinaciones lineales. Por ejemplo: la palabra gato tiene
relaciones paradigmáticas con “cuadrúpedo”, “felino”, “minino”.

Louis Hjelmslev:

Este Lingüista Danés (1899-1965) emprendió la tarea propuesta por Saussure de forjar una
ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social. Para ello comenzó por
promover la “lange” al nivel de Sistema Maestro de Signos que rige toda la producción
sígnica, llevándola entonces más alla de la lingüística. Considera que además de la
denotación, el signo posee otra dimensión organizada e incorporada de información que
proviene del exterior del signo mismo.

Para este punto de vista, el signo no solo mantiene una relación entre sustancia material
(significante) y un concepto “mental” (significado), sino que además contiene una relación
entre sí mismo y sistemas de signos que están fuera de sí mismo: la frase tiene conexiones
concretas con la época y el lugar en el que fue utilizada.

Roland Barthes:

Analista de la connotación. La importancia asignada por el autor a la connotación se basa

en la observación de que la denotación solo aparece cuando la connotación se borra
teóricamente.

Barthes también da mucha participación al lector en el fenómeno de la connotación si bien

admite que los signos individuales reducen la tendencia anárquica a infinitos
significados, considera que la diversidad cultural y el cambio constante que forman el
ámbito del significado connotativo son globales y difusos. En las décadas del 50 y 60 formó
parte de una corriente intelectual conocida como Estructuralismo.

Continuadores Teóricos: “El universo impregnado de signos”. Julia Kristeva, Jean

Baudrillard, Michel Foucault, Jacques Derrida, etc.

19
Semiótica
Para abordar esta breve introducción a la Semiótica repasaremos los conceptos
fundamentales de su Padre Fundador Charles S. Peirce:

Filósofo estadounidense. Estudio en Harvard. Elaboró numerosos escritos de lo que él

llamaría su teoría de los signos: Semiótica. Estos escritos no fueron publicados sino
hasta después de su muerte con el nombre de “Collected Papers”. Su teoría del signo es
triádica:

1) Algo que está en lugar de otra cosa para alguien en algún aspecto.

2) Lo representado por el signo (aunque es mucho más complejo que esto). El Objeto puede
ser Inmediato – tal como es representado – o Dinámico – independiente del signo que lleva
a su producción.

3) Un efecto del significado propiamente dicho. El Interpretante puede ser:

Inmediato: Correcto entendimiento del signo. Ej: mirar al cielo y ver la estrella que te
señalan.

Dinámico: Resultado directo del signo. Ej: Mirar al cielo en general.

Final: El resultado, relativamente inusual, de un signo que funciona a pleno en cada

ocasión que se lo utiliza.

20
La tríada de Peirce implica pensar en relaciones complejas. Por ejemplo, un interpretante
de un signo puede ser signo en otra cadena de significantes, etc. Esto es lo que él
llama Semiosis Ilimitada. El signo en Peirce no funciona por sí mismo sino como una
manifestación de un fenómeno general. Él nombra tres categorías de fenómenos:

Primeridad: No tiene relaciones, es sólo una posibilidad. No tiene que

entenderse en oposición a otra cosa. Ej. La percepción de un color.

Secundariedad: Es el ámbito de los hechos en bruto que surgen de una relación.

Al descubrir esa relación, el mundo se revela como algo conformado por cosas
y por la coexistencia con otras cosas.

Terceridad: Categoría crucial en Peirce. Ámbito de las leyes generales. Según

Peirce, un tercero hace que un primero asuma la relación con un segundo.

Entonces el signo es un primero, el objeto un segundo y el interpretante un tercero (que

puede pasar a ser un primero en otra tríada). Por qué se establecen los vínculos entre las
tres categorías y los elementos triádicos se aclara al considerar el modo en
que Peirce intenta categorizar los signos. Comparte con Saussure una teoría de los signos
como acceso codificado.

Continuadores Teóricos: “Signos Humanos y Discursos”. Richards, Morris,

Ogden, Fisch, Sebeok, etc.

Comunicación y Simulacro
Una rápida caracterización de la teoría posmoderna referiría a un cuestionamiento de la
modernidad y el modernismo; planteos sobre la desaparición del sujeto, la autenticidad y
la profundidad; anticipaciones del problema de la representación; consideraciones sobre
que la realidad es un efecto de la lengua; advertencias acerca de la desaparición de las
“grandes narrativas”, como la del marxismo; descripciones sobre la fragmentación o el
pluralismo de lo social, etc.

Se pueden encontrar muchas coincidencias entre esta teoría y el autor que hoy proponemos
abordar: Jean Baudrillard, a tal punto que en varias oportunidades se lo calificó de “Gran
Sacerdote del Posmodernismo”. Sin embargo, en 1986 – durante una conferencia que dictó
en Nueva York – él mismo descartó este calificativo, argumentando que el posmodernismo
21
es una regresión; una fase más degenerada, artificial y ecléctica que no tiene sentido.
Además, afirmó que la incapacidad para definir lo qué está sucediendo es consecuencia de
todo el vacío que esta corriente ha generado.

Así es el mundo baudrillardiano: simulado, obsceno, seductor, extático. Un mundo sin

esperanza porque la esperanza implica el futuro, que ahora sólo es un programa de noticias.
Hemos decidido sobrevolarlo a partir de la realización de una síntesis-esquemática que
integra alguno de los conceptos clave de su obra tomando como eje el de Simulacro –
concepto fundamental para introducirse en su obra.

Esperamos que esta propuesta aliente otras iniciativas de acercamiento a la obra de un

autor contemporáneo controvertido y polémico pero no por ello menos interesante a la
hora de acercarnos a los múltiples puntos de vistas para la construcción teórica de nuestra
disciplina.

Autores/Referencia: Jean Baudrillard.

Comunicación & Sociedad Informacional

Desde los comienzos de la primera Revolución Industrial, cada salto en la Evolución
Científico-Tecnológica, ha sido acompañado por la promesa de una sociedad más
solidaria, transparente, libre, igualitaria y próspera: “hilo eléctrico de la concordia que
rodeará el globo y estrechará el mundo” (Víctor Hugo 1849); “Film Mágico, mensajero de
la educación universal, que acercará a los pueblos del mundo” (Jack London, en las vísperas
de la 1era Guerra Mundial)”; “la planetización de la noosfera” punto omega de la unificación
del género humano (el padre Teilhard de Chardin al llegar la 2da Guerra Mundial).

Las alternativas para el intercambio de información y la producción de conocimientos que

facilitan en la actualidad las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs.), lejos
están de ser la excepción a la regla.

El acceso a la información y al conocimiento es la clave de la evolución y el mantenimiento

de toda sociedad democrática. En este sentido, la liberalización de las telecomunicaciones,
la correcta legislación sobre la propiedad intelectual y las políticas dirigidas a asegurar el
acceso y la participación de nuestras comunidades, son elementos fundamentales.

Son muchas las definiciones que con mayor o menor grado de reduccionismo tecnológico,
entusiasmo emancipador y advertencias tecnófobas y apocalípticas se superponen con
respecto a la llamada Sociedad de la Información.
22
Por lo tanto resulta clave actualizar, desde un punto de vista comunicacional, la mirada
respecto a la misma. En primer término vale la pena puntualizar que sociedades de la
información fueron todas, de la primera sociedad humana hasta hoy. Por lo tanto, decir
sociedad de la información no indica nada porque todas las sociedades intercambiaron
información, todas las sociedades para convertirse en tales tuvieron intercambios
simbólicos.

Según su organización, es posible que una Sociedad de la Industria no sea Industrial en el

caso en que todos sus recursos no estén ordenados en función del paradigma industrial.
Una Sociedad Industrial tendrá como atributos más conocidos la producción de bienes
tangibles y una organización centralizada.

En dicho marco, la referencia al concepto de Sociedad Informacional realizada por Manuel

Castells - en una nota del Prólogo del 1er. Tomo: “La Sociedad Red”, de su extensa y
conocida obra “La Era de la Información” – probablemente sea, en nuestra humilde
opinión, la que mayor claridad aporta a la hora iniciar el recorrido por las múltiples
definiciones existentes.

Este Autor que prefiere hablar de Sociedad Informacional, término que: “indica el atributo
de una forma específica de organización social en la que la generación, el procesamiento
y la transmisión de la información se convierten en las fuentes fundamentales de la
productividad y el poder, debido a las nuevas condiciones tecnológicas que surgen en este
período histórico” (Castells M., 2000).

De esta forma, la idea de lo informacional corresponde a una nueva forma de organización

social en la que la información, su generación, procesamiento y transmisión, se ha
convertido en el centro de esa forma específica de organización social descentralizada,
satelizada y productora de bienes intangibles, en la que las relaciones: hombre-espacio y
hombre-hombre, tienen un nuevo menú de opciones que, sin dejar de ser
“personalizadas”, tienen cada vez menos parecido con un enfrentamiento “cara a cara” y
más con la vertiginosa mediación de un número creciente de redes de toda especie que
se intercalan y re-organizan las interacciones.

Autores Referencia: Manuel Castells.

Comunicación & Teoría Crítica

Antecedentes: El método marxista de interpretación de la historia, una fuerte lectura
de György Lukács, Instrumentos tomados de la Filosofía de la Cultura, de la Ética, de
la Psicosociología y de la Psicología de Freud.
23
Características del Enfoque: En esta Escuela hay cierta ambigüedad entre Teoría
y Militancia, que haría crisis cuando el nazismo los hizo trasladarse, en la década del 40, a
los Estados Unidos. El único establecimiento que resultará ser un lugar estable para los
investigadores exiliados es la Universidad de Columbia. Muchos de sus autores nunca
regresaron a Alemania una vez terminada la guerra por temor a la persecución.

Este Enfoque manifiesta la coherencia de una escuela de Pensamiento que critica un

mundo en el que la instrumentalización de las cosas acaba siendo la de los individuos. El
ciudadano tiende a convertirse en un consumidor con un comportamiento emocional y
aclamador, y la comunicación pública se disuelve en “actitudes, siempre estereotipadas, de
recepción aislada”.

Introducen el concepto de “Industria Cultural” (concepto trabajado por Adorno y

Horkheimer). Analizan la producción industrial de los bienes culturales como movimiento
global de producción de la cultura como mercancía. Los productos culturales, las películas,
los programas radiofónicos, las revistas manifiestan la misma racionalidad técnica, el
mismo esquema de organización y planificación por parte del management que la
fabricación de coches en serie o los proyectos de urbanismo.

Entendían la racionalidad técnica como la racionalidad de la propia dominación, como el

carácter coercitivo de la sociedad alienada. El terreno en el que la técnica adquiere su
poder sobre la sociedad es el terreno de los que la dominan económicamente.

Consideran que la transformación del acto cultural en un valor destruye su capacidad crítica
y disuelve en él las huellas de una experiencia auténtica. Si bien el iniciador de la escuela
fue Horkheimer, la figura más típica ha sido Adorno. El exceso de conciencia crítica, la
estructuración concéntrica y no fluyente de sus ideas, la originalidad terminológica, la
abierta multiplicidad de niveles de referencia, hacen que esta dialectización de la dialéctica
– o dialéctica negativa, para usar términos de Adorno - aparezca en un estilo apenas
transitable por su misma riqueza intrínseca.

El único autor de la escuela que ha llegado al gran público en esa crítica ultra crítica de la
cultura capitalista ha sido el que menos ha abandonado el papel militante: Herbert
Marcuse quien investigó la astucia del sistema establecido para absorber y corromper toda
mentalidad que en principio se le enfrente.

Autores/Referencias: Max Horkheimer, Leo Löwenthal, Theodor Adorno, Walter

Benjamín, Siegfried Kracauer, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas.

24
Mass Communication Research
La Mass Communication Research, surge en los Estados Unidos en 1940, momento de la
tercera reelección de Roosevelt, a un año de la Segunda Guerra Mundial, y es impulsada
por Universidades e Instituciones Públicas o Privadas tales como empresarios mediáticos,
organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos.

Esta corriente irrumpe con el objetivo primordial de analizar los efectos de los mensajes
que se transmiten por los medios masivos.

Efectivamente, gran parte de sus investigaciones buscaban desarrollar instrumentos que

permitieran actuar sobre la población de manera eficaz con el objeto de obtener las claves
para conducir el comportamiento de las masas.

En este sentido, esta línea de investigación se diferenciará de la Escuela de Frankfurt que

habría de abordar el fenómeno mediático desde la problemática que implicaría para la
sociedad en su conjunto (y no en función de comportamientos individuales) y cuyos
desarrollos teóricos son conocidos como Teoría Crítica.

Los precedentes de la Mass Communication Research se encuentran en la llamada Teoría

de la Aguja Hipodérmica, un enfoque teórico que utiliza procedimientos propios de las
ciencias naturales y mantiene una concepción omnipotente de los medios, entendidos
como instrumentos manipuladores de la conducta humana.

Aplican el modelo mecanicista de estímulo-respuesta a los efectos sobre la audiencia con

variantes más o menos elaboradas. Esta concepción mecanicista del comportamiento se
relaciona directamente con el contexto sociohistórico y cientifista del momento,
caracterizado por la eclosión de los medios y la creencia en sus grandes capacidades para
modificar las acciones humanas.

Las primeras investigaciones sociológicas en el seno de la Mass Communication fueron

tildadas de burócratas y a sus protagonistas de “funcionarios de la inteligencia” por
sociólogos como Wright Mills quién critica esa ingeniería social, entendida como
procedimiento burocrático al servicio empresarial e institucional que levante acta del
estado de cosas sociológico y comunicativo y que examina los problemas y explora el campo
con una visión instrumental antes que de reivindicación social.

Autores/Referencia: Harold Laswell, Paul Lazarsfeld, Carl Hovland y Kurt Lewin.

25
Modelo Matemático de la Información

La Teoría Matemática de la Información es básicamente una teoría sobre la transmisión

óptima de los mensajes. La transferencia de información se efectúa de la fuente al
destinatario, mientras que la transferencia de la energía vectora se lleva a cabo del
transmisor al receptor. Este esquema analítico – en distintas versiones y con ligeras
variaciones terminológicas – constituye una presencia constante en los estudios
comunicativos, probablemente ayudado por su aplicabilidad a fenómenos muy
heterogéneos. En efecto, todo proceso comunicativo se desarrolla según el esquema aquí
reproducido tanto si:

a) Se produce entre dos máquinas (por ejemplo la comunicación que tiene lugar en los
aparatos llamados homeostáticos, que aseguran que una determinada temperatura no
supere el límite establecido, disponiendo oportunas correcciones de la situación térmica
en la fuente apenas reciben un mensaje convenientemente codificado);

b) Se produce entre dos seres humanos;

c) Se produce entre una máquina y un ser humano (el caso típico del nivel de gasolina en el
depósito de un coche, comunicado mediante un flotador y señales eléctricas en el
salpicadero del coche, en el que aparece un mensaje dirigido al conductor).

26
La funcionalidad de dicho modelo comunicativo no sólo ha consistido evidentemente en su
amplia aplicabilidad: se ha focalizado en el hecho de que permitía descubrir los actores de
interferencia de la transmisión de información, es decir, el problema del ruido (debido a
una pérdida de señal o a una información parasitaria que se produce en el canal). Se trataba
de un punto importante, ya que la finalidad operativa principal de la teoría informacional
de la comunicación era justamente la de hacer pasar a través del canal la
máxima información con las mínimas interferencias y la máxima economía de tiempo y
energía.

El código por el que se interesa la teoría de la información – y que hace posible la

transmisión de información – sirve para reducir la equiprobabilidad inicial en la fuente,
estableciendo un sistema de recurrencias. Es un sistema puramente sintáctico, un
sistema organizador que no contempla en su propia pertinencia el problema del significado
del mensaje, es decir, la dimensión más específicamente comunicativa. La información –
como medida estadística de la equiprobabilidad de los hechos en la fuente, como entidad
mensurable en términos puramente cuantitativos – no se confunde con el significado, es
decir, con el valor atribuido en base a un código que hace corresponder a los elementos
informativos otras entidades (correlacionadas por convención), que de hecho no son
transmitidas.

Lo que limita a la teoría de la información de todas formas no es sólo la diversa acepción

del concepto de código (sintaxis interna de la secuencia de señales frente a correlación
entre elementos de sistemas distintos), sino sobre todo la evacuación sistemática de la
dimensión relativa a la significación.

Autores/Referencias: Claude Elwood Shannon y Warren Weaver.

Modelo de la Propaganda
En La Fabricación del Consenso, Noam Chomsky y Edward S. Herman esbozan lo que
denominan un “Modelo de la Propaganda”, describiendo las fuerzas “invisibles” capaces
de asegurar que los medios cumplan el papel de propagandistas, transmitan información
tendenciosa en lugar de las noticias y obedezcan las órdenes de sus amos incluso sin que
nadie se lo pida. Simplemente, los medios “movilizan el apoyo en favor de los intereses
especiales que dominan al Estado y la actividad privada (...) y sus elecciones, énfasis y
omisiones a menudo pueden entenderse mejor si se los analiza en tales “términos”.
El núcleo del Modelo de la Propaganda se compone de los “Filtros de las Noticias”:

27
Filtro 1 – El Dinero: La enorme riqueza de los dueños de los medios de comunicación, el
hecho de que su propiedad esté concentrada en las manos de unas pocas empresas
gigantescas y de que éstas, como todas las empresas, sólo están para hacer ganancias. Los
grandes requisitos financieros constituyen un enorme obstáculo para cualquiera que desee
abrirse camino en este mercado. Sólo los muy ricos pueden postularse. La propiedad se fue
concentrando cada vez más. En 1982, Ben Bagdikian halló que había 50 empresas que
controlaban casi todas las ventas de los medios en Estados Unidos; en la cuarta edición de
su libro, en 1993, la cifra se había reducido a 20 y seguía disminuyendo. Los “medios
influyentes” son los que ocupan el nivel superior en materia de prestigio, recursos y
cobertura. Comprenden unas 10 a 24 empresas que, junto con los servicios cablegráficos
oficiales, definen el curso de acción a seguir en materia informativa y brindan las noticias
mismas a la mayoría de las compañías de menor nivel.

Filtro 2 – La Publicidad: Principal fuente de ingresos. Antes del auge de la publicidad, el

precio de un periódico debía cubrir su costo de producción, pero si los anunciantes la
financian, una publicación puede venderse a menos del costo de producción. Esto deja fuera
a los periódicos que no consiguen anunciantes. La publicidad deforma las noticias porque
hace que la publicación responda a los intereses de sus anunciantes y no a los de sus
lectores. Al público de TV no se lo considera un conjunto de “ciudadanos” sino de
“consumidores”. Los auspiciantes quieren programas de entretenimiento que cuestionen
lo menos posible y no causen trastornos.

Filtro 3 – La Dependencia de la Información: Brindada por el gobierno, las empresas y los

“expertos”. Las burocracias de los medios tienen afinidad con la del Estado y la de las
empresas, y se basa en éstas para satisfacer su necesidad de un flujo continuo de noticias a
bajo costo. Por otra parte, si uno duda de la “versión oficial”, siempre puede consultar a los
expertos. Desde luego, éstos pueden ser ganados para su causa por las grandes empresas
o por los intereses oficiales financiándolos, auspiciándolos o incluyéndolos en su personal.

Filtro 4 – La Censura: Forma de disciplinar a los medios. La censura se expresa en reacciones

negativas ante las declaraciones de los medios, bajo la forma de cartas, llamados
telefónicos, petitorios, procesos judiciales, discursos, proyectos de ley y otras formas de
acción punitiva. En ciertas circunstancias, la censura puede volverle muy difícil a un órgano
de prensa seguir funcionando. Una de las grandes ironías es que a pesar de que estos
“filtros” pro-empresariales, pro-gubernamentales y pro-statu quo le confieren a los medios
un peligroso sesgo derechista, constantemente se los acusa de izquierdistas.

28
Filtro 5 – La Defensa de Occidente: Forma de controlar el mecanismo. Aunque Estados
Unidos se creó gracias a una revolución, en nuestra época a la palabra revolución se la
identifica con una amenaza malévola. Las revoluciones de Rusia, China y Cuba fueron muy
peligrosas para las élites gobernantes porque el comunismo podía socavar su posición
superior como clase. Esta presencia malévola lo justificaba todo: el comunismo ofreció un
enemigo contra el cual movilizar a la población. El anticomunismo siguió estando en el
centro de la ideología política norteamericana hasta la caída de la Unión Soviética en 1988.
Cuando esta caída ocurrió, hubo cierta indecisión entre los expertos en propaganda en
cuanto a quién debía ocupar el lugar del Imperio Malvado en calidad de enemigo. Saddam
Hussein les sirvió durante un tiempo, pero una imagen más segura y maleable fue la de los
fundamentalistas islámicos, los musulmanes o los habitantes de Medio Oriente en general,
a quienes se describe como si tuvieran como característica cultural ser extremistas y
terroristas a ultranza.

Autores/Referencias: Noam Chomsky

29
Modelo de Jakobson
Para la Lingüística Funcional (de la cuál Jakobson es uno de sus exponentes) la lengua es
un sistema funcional producto de la actividad humana y la finalidad de la lengua consiste
en la realización de la intención del sujeto de expresar y comunicar.

El aporte que realiza Roman Jakobson desde la lingüística y las funciones del lenguaje que
desarrolla pone de manifiesto la riqueza comunicativa del lenguaje en si mismo. Cualquier
discurso dice muchas más cosas de las que parece enunciar en primera instancia. Con el
lenguaje persuadimos, establecemos lazos sociales, construimos nuestras propias
realidades, etc. Su enfoque da cuenta de las coincidencias y convergencias entre las más
recientes etapas de la metodología del análisis lingüístico y la forma en que se considera el
30
lenguaje en la Teoría Matemática de la Información a partir del análisis de una serie de
conceptos compartidos: Redundancia, Información, Código, Ruido Semántico.
Sin embargo, a pesar de esta mutua colaboración, el estudio de la comunicación desde la
lingüística tiene además otros objetivos entre los cuales está el considerar a la lengua como
fundamento de la cultura y como instrumento de comunicación.

La contribución de Jakobson a los modelos de la comunicación se concreta en su conocido

artículo “Lingüística y Poética” publicado en 1960 en la obra Style in Language, dirigida
por T. A. Sebeok y editada por la MIT Press.

Allí Jakobson se plantea investigar las funciones del lenguaje y el primer paso antes de
establecerlas es concretar un modelo de la comunicación y por eso lo llama “Sobre los
Factores de Comunicación y las Funciones del Lenguaje” (Ver Gráfico): el destinador
transmite un mensaje al destinatario. Este mensaje tiene un contexto de referencia, un
referente que el destinatario puede captar.

También es necesario que destinador y destinatario posean un código común, mediante el

cual el primero codifica y el segundo decodifica el mensaje. El último elemento es el
contacto, que para Jakobson es un canal físico y una conexión psicológica entre el
destinador y el destinatario, que permite tanto al uno como al otro establecer y mantener
una comunicación.

La importancia del modelo de Jakobson está, a pesar de la influencia de la teoría

matemática de la comunicación, en que el mensaje ya no se considera como una mera
transmisión de información.

Autores/Referencia: Roman Jakobson.

Modelo de la Tuba de Schramm

Wilbur Lang Schramm a través de sus investigaciones cumplió una importante labor
divulgadora de la línea de investigación desarrollada por la Mass Communication
Research. Se trata de un pensador de la comunicación que escribió únicamente sobre esta
disciplina, los medios y el periodismo.
A Schramm se le atribuyen una serie de modelos en los cuales se trabaja la comunicación
interpersonal y la interacción con lo que el autor denomina “campo de experiencia” según
lo cual cuanto mayor sea esta experiencia compartida, más sencilla será la comunicación.
El más importante de estos modelos elaborados por Schramm es el conocido como “Tuba
de Schramm” (Ver Gráfico) el cuál se centra en los procesos de comunicación colectiva.
31
Este modelo aborda el proceso en el cual de esa multiplicidad de mensajes el receptor
selecciona los que menor esfuerzo le ocasionan para percibir su significado y los que mejor
representan el conjunto de normas del grupo social del que el receptor es parte.

En el estudio del proceso de comunicación que hace Schramm está implícita, como dijimos,
la preocupación por el estudio de los efectos y parte del supuesto de que cuando se emite
una comunicación se produce al unísono un intento por predecir sus efectos: el emisor hace
una proyección de los posibles efectos de sus mensajes.

De todas formas, Schramm reconoce que los efectos de la comunicación son el resultado
de varias fuerzas de las cuales el comunicador sólo puede controlar una: dar forma a su
mensaje y decidir cuándo y dónde transmitirlo. Los restantes elementos no controlados
son: la situación en que se recibe la comunicación y en la que va a tener lugar la respuesta;
la personalidad del receptor y; las normas y relaciones grupales del receptor.

Para finalizar, si bien los modelos de Schramm siguen al de Lasswell y al de Shannon realiza
nuevos aportes. Por ejemplo, el feedback y la noción del campo de experiencia como
aquella memoria común que hace posible una comunicación efectiva (la ausencia de esta
memoria era una de las principales críticas al modelo de Shannon).

32
Aun así, si bien Schramm reconoce que el emisor no sólo tiene la capacidad de transmitir
mensajes tampoco va más allá con lo cual el proceso de producción de la información sigue
siendo una caja negra.

Autores / Referencia: Wilbur Schramm.

Modelo de Lasswell

El modelo de Laswell se publicó, en 1948, en su artículo Estructura y Función de la

Comunicación de Masas. En el mismo es posible apreciar la presencia de las concepciones
conductistas o behavoristas dominantes en el panorama científico de la época las cuáles
pretenden explicar el comportamiento de las masas como la respuesta ante distintos
estímulos.
Además, el contexto político del período de entreguerras con el desarrollo del aparato
propagandístico de la Unión Soviética y de la Alemania nazi creó una situación propicia para
presuponer, a partir de principios conductistas, ciertos efectos de los medios masivos sin
realizar ninguna indagación empírica.
Debemos tener en cuenta que durante este período se consolidaron dos grandes medios
de comunicación: el cine y la radio. Ambos se convirtieron rápidamente en instrumentos de
la propaganda política, máxima preocupación de la época y de la Mass Communication
Research a lo largo de toda su historia.
El modelo de Laswell es un modelo básicamente descriptivo cuya finalidad es establecer los
ámbitos de análisis de los actos comunicativos los cuáles podían ser descriptos a partir de

33
responder 5 interrogantes: ¿(1) Quién dice (2) Qué, en (3) Qué Canal, (4) a Quién y con (5)
Qué Efecto? (Ver Gráfico)
Es necesario recordar que Lasswell habla de la descripción de un acto de
comunicación frente a los posteriores modelos que hablan del proceso de la comunicación.
La importancia de este modelo es innegable no sólo en el ámbito de la Mass
Communication Research sino en la investigación de la Comunicación a nivel mundial.

Autores/Referencia: Harold Laswell.

Modelo de Maletzke
Gerhard Maletzke es un claro ejemplo de la influencia de la Mass Communications Re-
search en la ciencia de la comunicación de masas alemana y en 1963 tradujo varias de las
investigaciones de esta corriente al alemán en una voluminosa obra titulada Psicología de
la Comunicación de Masas (traducido al castellano por la editorial Ciespal en 1970) en
donde publica su modelo de comunicación.

Maletzke parte de un esquema elemental que luego va progresivamente aumentando en

complejidad hasta llegar al modelo que gráfica el proceso de comunicación social (Ver
Gráfico).

34
La comunicación se puede conceptuar, inicialmente, como un mensaje (M) emitido por un
comunicador (C) que da lugar a una vivencia (un efecto) en un receptor (R).

En la comunicación social, el mensaje llega al receptor a través de un medio de co-

municación (MDC). Cada medio tiene unas características tecnológicas que inciden en el
proceso perceptivo, en la vivencia y en los efectos que produce en el receptor. En la
sociedad contemporánea la oferta comunicativa de los medios es enorme. Por ello el
receptor debe llevar a cabo una selección de los medios a los que va a prestar su
atención. Así, el receptor toma una parte activa en el proceso de la comunicación social
determinando qué mensajes son los que van a producir una vivencia en él.
Pero el receptor no es un individuo aislado, sino que se halla integrado, por un lado, en
numerosas relaciones sociales y, por otro lado, forma parte de un público disperso.

Además, en los efectos también interviene la imagen que el receptor tiene de sí mismo, de
su situación y de su rol y sus funciones en el sistema social. Asimismo, las características
tecnológicas del medio elegido determinan los modos de conducta y vivencia del
receptor. Maletzke señala que el receptor está bajo la “compulsión del medio”. Por último,
el receptor tiene una imagen del medio de comunicación.

Autores / Referencia: Gerhard Maletzke.

Modelo de Palo Alto

En tiempos en los que el Modelo de Shannon y Weaver ocupa el centro de la escena un
grupo de Psiquiatras, Lingüistas, Antropólogos, Sociólogos, Matemáticos, entre otros
plantean la necesidad de la elaboración de un Modelo de Comunicación propio para las
Ciencias Humanas que constituya una alternativa al modelo lineal de la teoría matemática
y enfoque a la comunicación como un proceso social de puesta en común y participación.

Este grupo de investigadores, entre los que se destacan Gregory Bateson, Ray
Birdwhistell, Edward T. Hall, Erwing Goffman, Paul Watzlawick, etc., serán denominados
como miembros del “Colegio Invisible” dado que no contaban con una sede universitaria
única y formalizada.

También son conocidos como “Escuela de Palo Alto”, por el nombre de la localidad ubicada
en las afueras de la ciudad de San Francisco (E.E.U.U.), en la que se instaló el Mental
Research Institute, institución en la que comenzaron a trabajar en común algunos de sus
miembros fundadores.
35
A diferencia del modelo lineal (donde comunicar es transmitir y descifrar una información
desde un determinado código) en el modelo construido por los miembros de Palo Alto,
comunicar implica construir un sentido en la interacción.

De esta manera, la concepción de la comunicación subyacente a esta corriente incorpora la

noción de proceso social permanente que integra múltiples modos de comportamiento (la
palabra, el gesto, la mirada, el espacio interindividual) y múltiples niveles integrados entre
sí.

Cada individuo, en su calidad de miembro de una cierta cultura, forma parte de la

comunicación así como el músico forma parte de la orquesta.

La metáfora de la orquesta implica - además de la simultaneidad de múltiples canales - la

existencia de una partitura y parte de la premisa de que la comunicación humana se guía
por una serie de normas o reglas de interacción que regulan todos los aspectos
involucrados.

36
No sólo debe considerarse una gramática del lenguaje, sino también gramáticas
paralingüísticas, gestuales, espaciales, etc. (muchas veces inconscientes para los propios
actores).

Paul Watzlawick – uno de los representantes más importantes del Colegio Invisible –
considera la existencia de una serie de cuestiones que siempre están presentes en los actos
comunicativos y reflejan condiciones de hecho de la comunicación humana.

Watzlawick los llama Axiomas – por su condición de cumplimiento indefectible y - dentro

de su elaboración teórica sobre la comunicación humana- enumera cinco (Ver Gráfico):

1) Todo comportamiento es una forma de comunicación. Es imposible no comunicar.

2) Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación. Es decir, además

del significado de las palabras, cualquier acto comunicativo provee información sobre cómo
el que habla quiere ser entendido y que le entiendan y también sobre cómo la persona
receptora va a entender el mensaje. Por ejemplo, cuando alguien dice: Cuídate mucho.
El nivel de contenido en este caso podría ser evitar que pase algo malo y el nivel de
relación sería de amistad-paternalista.

3) La naturaleza de una relación depende de la forma de pautar las secuencias de

comunicación que cada participante establece. La comunicación puede ser entendida
como una serie ininterrumpida de intercambio de mensajes sin embargo los participantes
en este proceso siempre introducen lo que se denomina por los teóricos de la comunicación
humana “puntuación de secuencia de hechos” que implica la estructuración del flujo
comunicacional dentro del cual tanto el emisor como el receptor interpretaran su propio
comportamiento como reacción ante el del otro. Por ejemplo, en un intercambio o
interacción alguien tendrá la iniciativa o el predominio o la dependencia, etc. Una persona
con determinado comportamiento será considerado un líder, otra persona será
considerado adepto y el surgimiento de ambos estará dado por el marco relacional.

4) En toda comunicación existe un nivel digital (lo que se dice) y un nivel analógico (cómo
se lo dice). La comunicación implica la transmisión de un contenido (nivel digital) pero
también es importante el modo en que ese contenido es transmitido (nivel analógico).

5) Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios, según

estén basados en la igualdad o la diferencia. Si la relación de las personas comunicantes
tienden a igualar su conducta recíproca será una relación simétrica y es la que presenta,
por ejemplo, personas en igualdad de condiciones: hermanos, amigos, etc. En cambio, si la

37
relación está basada en la complementariedad de uno y otro produciendo un acoplamiento
recíproco será una relación complementaria y es, por ejemplo, la que presenta un tipo de
autoridad: padres e hijos, profesores – alumnos, etc.

Según esta corriente teórica, los aciertos en la comunicación entre individuos estarán dados
porque ellos se comunican en un mismo código, el cual no se ve alterado dentro del canal;
porque se toma en cuenta la situación del receptor; se analiza el cuadro en el que se
encuentra la comunicación; la comunicación digital concuerda con la comunicación
analógica, la puntuación está bien definida y el comunicador tiene su receptor. De suceder
lo contrario, la comunicación entre individuos fracasará.

Autores/Referencias: Gregory Bateson, Paul Watzlawick, Edward T. Hall, Erwing

Goffman.

Modelo Semiótico - Informacional

El Modelo Semiótico - Informacional representa la relación comunicativa de la siguiente
forma:

Entre el mensaje entendido como forma significante que transmite un cierto significado, y
el mensaje recibido como significado, se abre un espacio sumamente variado y articulado.

En él entra en juego – desde el punto de vista semiótico – el nivel en el que destinador y

destinatario comparten las competencias relativas a los diferentes niveles que
fundamentan la significación del mensaje; desde el punto de vista sociológico, en dicho
espacio aparecen las variantes relacionadas con los factores de mediación entre individuo
y comunicaciones de masas (red de pequeños grupos, corriente a varios niveles, papeles
de leadership de opinión, hábitos y modelos de consumo de los mass media, etc.).

Las correlaciones entre los dos órdenes de motivos delimitan las posibilidades de la
denominada descodificación aberrante: en ella los destinatarios efectúan una
interpretación de los mensajes disconforme con las intenciones del emisor y con la
forma en la que éste había previsto que se llevara a cabo la descodificación.

El valor epistemológico del Modelo Semiótico – Informacional es considerable: indica a la

investigación mediológica que es indispensable englobar en la estrategia de análisis la
mediación de los mecanismos comunicativos sobre la determinación de los
efectos macrosociales.
38
La mediación simbólica de los media no es tan sólo el resultado de operaciones mecánicas
de difusión a gran escala de contenidos parecidos: es también el resultado de diversos
dispositivos que operan en el núcleo fundamental constituido por la relación
comunicativa, y que dan formas, contenidos y resultados distintos a dicha relación. Hay
que observar sin embargo que la influencia del modelo en el curso de la Comunication
Research ha sido inferior a su importancia teórica: ha dado lugar a un interesante filón de
estudios sobre la comprensión y comprensibilidad de los mensajes.

Autores/Referencias: Umberto Eco, Paolo Fabbri.

Modelo Semiótico - Textual

Respecto al de la Teoría Matemática de la Información, el Modelo Semiótico
– Textual representa un instrumento más adecuado para interpretar problemas específicos
de la comunicación de masas.

En particular, a diferencia de antes, ahora se subraya que hablar de un mensaje que llega,
formulado sobre la base de un determinado código, y que es descodificado sobre la base
de los códigos de los destinatarios, constituye una simplificación terminológica que puede
inducir a error. En efecto, la situación es la siguiente:

a) Los destinatarios no reciben mensajes particulares reconocibles, sino conjuntos

textuales;
39
b) Los destinatarios no comparan los mensajes con códigos reconocibles como tales, sino
con conjuntos de prácticas textuales, depositadas (en el interior o en la base de las cuales
es posible sin duda reconocer sistemas gramaticales de reglas, pero sólo a un ulterior nivel
de abstracción metalingïstica);

c) Los destinatarios no reciben nunca un único mensaje: reciben muchos, tanto en sentido
sincrónico como en sentido diacrónico.

El discurso de los mass media no puede ser concebido ya como un mensaje aislado que va
desde el emisor a su destinatario. En la comunicación de masas dicho discurso se caracteriza
por estar inserto en un sistema social de discursos, espacio público en el que circulan los
discursos de los mass media generando relaciones complejas con otros discursos.

Como señalaba Octavio Paz: “La palabra de la sociedad no es un discurso único y

homogéneo, sino múltiple y heterogéneo. Los mediosmasivos de comunicación pueden
ocultar a esta palabra original con la máscara de la unanimidad o, al contrario, pueden
rescatarla y mostrarnos, en las mil versiones nuevas que nos entrega la literatura, la vieja
imagen del hombre-criatura a un tiempo singular y universal, único y común.”(El País,
11/4/1986).

Autores/Referencias: Umberto Eco, Paolo Fabbri, D. Mc Quail, Mauro Wolf.

40
Modelo - Semiosis Social

En los años sesenta, la primera semiología era prisionera del modelo binario del signo y, en
consecuencia, permanecía ajena a toda noción de productividad del sentido. La teoría
generativo – transformacional, por el contrario, introducía la idea de una productividad
asociada al funcionamiento del lenguaje (bajo la forma, entre otros, del tema chomskyano
de la “creatividad”).

En los ´70, el concepto de “discurso” abre la posibilidad de un desarrollo conceptual que

está en ruptura con la lingüística. Una teoría de los discursos sociales se sitúa
necesariamente en un plano que no es el de la lengua. Además, este concepto permite una
reformulación conceptual, con una condición: hacer estallar el modelo binario del signo y
tomar a su cargo un “pensamiento ternario sobre la significación”, sepultado bajo 50 años
de lingüística estructuralista. Este proyecto recibe el nombre de Teoría de la Discursividad
o de los Discursos Sociales.

La doble operación – separación / rearticulación entre teoría del discurso y lingüística por
un lado y reformulación conceptual con la ayuda del “pensamiento ternario” por el otro-
permitirá que la teoría de los discursos recupere problemas olvidados: la materialidad del
41
sentido y la construcción de lo real en la red de la semiosis. De esta manera, esta teoría se
inserta en una tradición translingüística. La posibilidad de todo análisis del sentido descansa
sobre la hipótesis según la cual el sistema productivo deja huellas en los productos:
“analizando productos se apunta a procesos”.

Hipótesis de la Discursividad:

Eliseo Verón plantea que la teoría de los discursos descansa en una doble hipótesis:

a) Toda producción de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni explicar

satisfactoriamente un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales
productivas.

b) Todo fenómeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de

producción de sentido, cualquiera que fuere el nivel de análisis (más o menos micro o macro
sociológico).

Ambos componentes tienen la misma importancia. Es necesario aclarar, que esta doble
hipótesis no pretende afirmar nada acerca de homogeneidad en los funcionamientos
sociales: “si la semiosis es condición de funcionamiento de una sociedad en todos sus
niveles, ello no quiere decir, sin embargo, que manifiesta las mismas modalidades en
todos lados, ni que la sociedad en su conjunto tenga algún tipo de unidad
significante.” Verón afirma que es en la semiosis donde se construye la realidad de lo social.
El mínimo acto – en – sociedad de un individuo supone la puesta en práctica de un encuadre
cognitivo socializado, así como una estructuración socializada de las pulsiones. Toda
producción de sentido tiene una manifestación material. Esta materialidad del sentido
define la condición esencial, el punto de partida necesario de todo estudio empírico de la
producción de sentido. Siempre partimos de configuraciones de sentido que son
fragmentos de la semiosis. Cualquiera que fuere el soporte material, lo que llamamos un
discurso o un conjunto discursivo no es otra cosa que una configuración espacio- temporal
de sentido.

Características del Modelo: El análisis de los discursos no es otra cosa que la descripción de
las huellas de las condiciones productivas en los discursos, ya sean las de su generación o
las que dan cuenta de sus “efectos”. Este análisis no se queda ni en el discurso en si mismo
ni se ocupa puramente del afuera. Los objetos que interesan al análisis de los discursos no
están en los discursos, tampoco están fuera de ellos, en alguna parte de la realidad social
objetiva. Son sistemas de relaciones que todo producto significante mantienen con sus
condiciones de generación por una parte, y con sus efectos por la otra. Tanto las condiciones

42
productivas como los objetos significantes que se analizan contienen sentido ya que entre
las condiciones productivas de un discurso hay siempre otros discursos.

Las relaciones de los discursos con sus condiciones de producción por una parte, y con sus
condiciones de reconocimiento por la otra, deben poder representarse en forma
sistemática; debemos tener en cuenta reglas de generación (gramáticas de producción) y
reglas de lectura (gramáticas de lectura). Estas reglas describen operaciones de asignación
de sentido en las materias significantes que se reconstruyen a partir de marcas – o
propiedades significantes con una relación no especificada con las condiciones productivas-
presentes en la materia significante. Cuando la relación entre una propiedad significante y
sus condiciones se establece, estas marcas se convierten en huellas de uno u otro conjunto
de condiciones. En este análisis damos cuenta del proceso de circulación de sentido y de
la diferencia entre las condiciones de producción y las de reconocimiento.

La “Interdiscursividad”: Las gramáticas no expresan propiedades “en si” de los textos sino
que intentan representar las relaciones de un texto o de un conjunto de textos con su
sistema productivo (su sistema social de asignación de sentido). De esto no debe inferirse
que haya un único análisis del discurso, por el contrario hay diferentes tipos de análisis. Uno
de los objetivos centrales del análisis discursivo es identificar las variaciones asociadas a
variaciones en las condiciones productivas; observar las diferencias desde el punto de vista
del funcionamiento discursivo; describir estas diferencias bajo la forma de operaciones
discursivas; reconstruir, finalmente, a partir de esta descripción, las reglas que pertenecen
a una o varias gramáticas. Jamás se puede analizar “en sí mismo” un discurso porque hay
que ponerlo en relación con condiciones productivas determinadas y porque siempre hay
que comparar discursos sujetos a condiciones productivas diferentes. El análisis de los
discursos sólo puede trabajar sobre las distancias interdiscursivas, es siempre
interdiscursivo.

Si todo fenómeno de sentido remite al sistema productivo que da cuenta de su generación,

de su circulación y de sus lecturas, entonces un discurso, un paquete significante cualquiera
(cualesquiera que fueren las materias significantes en juego) jamás es un lugar de sentido.
Se trata, por el contrario, de darnos los medios para encontrar el proceso tras el sentido
producido, de reconstituir la producción a través de las marcas contenidas en los “estados”
que son los textos.

La semiosis sólo puede tener la forma de una red de relaciones entre el producto y su
producción; sólo se la puede señalar como sistema puramente relacional: tejido de enlaces
entre el discurso y su “otro”, entre un texto y lo que no es ese texto, entre la manipulación

43
de un conjunto significante destinada a descubrir las huellas de operaciones, y las
condiciones de producción de esas operaciones.

Autores/Referencias: Eliseo Verón.

Perfil - Charles Sanders Peirce

Charles Sanders Peirce (1839 – 1914): graduado en Química en la Universidad de Harvard

Desarrolló su carrera profesional como científico en la United States Coast Survey (1859-
1891), trabajando especialmente en astronomía, cartografía y medidas pendulares.

Fue auxiliar del Harvard Observatory de 1869 a 1875 donde inició en 1872 una importante
serie de experimentos sobre el péndulo encaminados a determinar la densidad y la forma
de la Tierra; y en aquel año comenzó también estudios sobre la longitud de las ondas
luminosas junto con L. M. Rutherford. También dictó clases de Filosofía en Harvard entre
1864 y 1865 y entre 1869 y 1870. Desde 1879 hasta 1884 fue profesor de lógica a tiempo
parcial en la Universidad Johns Hopkins. En 1914, enfermo y sostenido económicamente
por amigos y discípulos, fallece sin que editor alguno se atreva a editar su obra.

Si bien Peirce no publicó en vida ningún libro, varios de sus artículos sobre problemas
matemáticos, físicos, astronómicos, ópticos, de química y de ingeniería formaron parte de
diferentes publicaciones. Otros trabajos muy conocidos de Peirce son Investigaciones
fotométricas (1878), una edición (1882) de la Álgebra Lineal Asociativa escrita por su padre,
los Estudios de lógica(1883), La Arquitectura de las Teorías (1890), La Ética de la
Terminología (1903), Qué es el Pragmatismo (1905) y El Nacimiento del
Pragmatismo (1905). Entre 1931 y 1958 una selección temática pero no cronológica de sus
escritos se publicó en ocho volúmenes con el nombre de Collected Papers of Charles
Sanders Peirce. Ésta como las otras obras conocidas (la Chronological Editien, los Selected
Writings y las Cartas a Lady Welby) constituyen selecciones de selecciones de una inmensa
cantidad de materiales recuperados tras su muerte.

44
Es considerado el padre de la semiótica moderna y del pragmatismo americano. Tal como
afirma François Peraldi en el Prólogo de Obra Lógico – Semiótica[1] “un enorme montón de
notas testimonia su obstinado esfuerzo para analizar, dentro del cuadro semiótico, las
nociones lógicas, matemáticas, físicas y también psicológicas y religiosas. Esta reflexión,
continuada a través de una vida entera, se dotó de un aparato cada vez más complejo de
definiciones encaminadas a encuadrar la totalidad de lo real, lo concebido y lo vivido dentro
de los diferentes órdenes de signos. Para construir este `álgebra universal de las relaciones´,
Peirce planteo una triple definición de los signos, como Iconos, Índices y Símbolos, que es
más o menos todo lo que queda actualmente de la inmensa arquitectura lógica que
sustenta”.

Perfil - Claude Elwood Shannon

Claude Elwood Shannon (1916-2001): Graduado como ingeniero electricista en 1936 en la

Universidad de Michigan, EEUU, comenzó a trabajar como asistente de investigación en el
departamento de ingeniería eléctrica del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT).

Allí realizaría su tesis de maestría en la que demostró cómo el álgebra booleana - teoría
vinculada directamente con el código binario, la base del lenguaje digital- se podía aplicar
al diseño de circuitos digitales.

En 1940 estudió una maestría en ingeniería eléctrica y se doctoró en filosofía matemática.

Trabajando en los laboratorios Bell, publicó "A Mathematical Theory of Communication" ,

Bell System Journal, Vol. 27, julio y octubre 1948, págs. 379-423 y 623-656, y un año más
tarde, a partir del trabajo en común realizado con Warren Weaver, aparecerá"The
Mathematical Theory of Communication", publicado esta vez por la Universidad de Illinois.

Se trata del primer trabajo en el que posibilitó dar una dimensión física, “pesable y medible”
a la información al que siempre conviene leer en conjunto con el teorema de Shannon -
Hartley, según el cual sólo es posible eliminar el “ruido” en la transmisión de información
cuando el flujo de información no exceda la capacidad del canal.

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Perfil - Edward Bernays

Edward Bernays (1891 - 1995): de nacionalidad austríaca, nació en el seno de una familia
judía, fue sobrino de Sigmund Freud. Siendo aún niño, sus padres se radican en Estados
Unidos. En el año 1912 se graduó de agricultura en Cornell, pero su verdadera pasión eran
las comunicaciones donde desarrolló su carrera en publicidad, periodismo y relaciones
públicas.

Edward Bernays es quién, además de sostener la fuerza de la opinión pública y sus

consecuencias, se destaca por la realización de investigaciones sobre el comportamiento de
los públicos antes de que la organización implemente alguna acción estratégica.

En 1923, publica su primer texto bajo el título Cristalizando la Opinión Pública. Allí
argumenta que el conocimiento del comportamiento de los públicos masivos permitía
intervenir en el diseño y la inducción del consenso. Dicha obra fue traducida al castellano y
publicada en los años 90 en España por Gestión 2000. Siendo el propio Bernays quien lo
presente en Madrid y Barcelona junto al libro de su discípulo José Daniel Barquero sobre él,
con la presencia de numerosas autoridades.

En Propaganda (1928), otro de sus libros, Bernays argumenta que “la manipulación
consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento
de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de
la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el
destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros
gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos
oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática.
Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren
convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos”.

Bernays fue asesor personal en materia de Relaciones Públicas de varios Presidentes de

Estados Unidos, de la Casablanca y de las empresas nacionales e internacionales de
renombre.

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Perfil - Eliseo Verón

Eliseo Verón (1935 - 2014): Licenciado en Filosofía de la Universidad de Buenos Aires

(1961), un año más tarde obtuvo una beca del Consejo Nacional de Investigaciones
Científicas y Técnicas de la República Argentina (CONICET) para estudiar en el Laboratorio
de Antropología Social del Collège de France a cargo de Claude Lévi-Strauss.

En 1970 se radica en Francia donde contacto con diversos intelectuales como Roland
Barthes y los miembros de CETSAS (Centro de Estudios Transdiciplinarios. Sociología,
Antropología y Semiología), Escuela de Altos Estudios en Ciencias Sociales, del que formo
parte entre 1971 y 1983, y publicó distintos trabajos sobre semiología y semiótica en la
revista Communications. También se destacan en este período distintos trabajos publicados
en la Universidad de Urbino, Italia. Profesor de la Sorbona y de otras universidades
francesas, en 1985 obtuvo su diploma de Doctor de Estado en la Universidad de París VIII
Vincennes-Saint-Denis.

En 1995 regresa a la Argentina, y dirige y dicta carreras y curso de posgrado en Ciencias de

la Comunicación en la Universidad Hebrea Argentina Bar Illán, la Universidad Nacional de
Rosario, la Universidad Nacional del Sur y la Universidad de San Andrés. Entre 2000 y 2006
dirigió la Maestría de Periodismo de la Universidad de San Andrés, proyecto conjunto con
el Grupo Clarín y la Universidad de Columbia.

Entre sus obras más conocidas se encuentran: Construir el acontecimiento (1983), La

Semiosis Social (1988), Efectos de agenda (1999) y El cuerpo de las imágenes (2001) y la
Semiosis Social 2 (2013).

47
Perfil - Gregory Bateson

Gregory Bateson (1904-1980): Biólogo y antropólogo, con amplía vocación por el dialogo
interdisciplinario que lo llevó a trabajar en campos como la ecología, la psiquiatría, la
psicología, la lingüística, la comunicación y la sociología. Entre 1917 y 1921, estudió zoología
en la Charterhouse School de Londres y, posteriormente, biología en el St. John’s College
de Cambridge. Combinó estos primeros estudios con trabajo de campo inicialmente en
Nueva Guinea y luego en Bali, con su entonces esposa la prestigiosa antropóloga Margaret
Mead.

Tras recorrer el mundo a través de su amplia actividad como antropólogo e investigador,

viajó a California, donde se unió a la Escuela de Palo Alto y al Mental Research Institute
(MRI), se trasladó a Estados Unidos en 1939, país del que se convirtió en ciudadano en 1956.
Ya en California, en 1949 inició su actividad en la Langley-Porter Clinic de San Francisco
como investigador asociado en Psiquiatría y Comunicaciones. Su foco de atención se centro
en las relaciones entre la esquizofrenia y la comunicación (inicio del desarrollo de la teoría
del ‘doble vínculo’). En 1951 publicó junto con Jurgen Ruesch, el libro "Comunicación: la
matriz social de la psiquiatría". Posteriormente, como profesor de antropología en la
Universidad de Stanford, profundizó en los procesos de la comunicación animal
interespecies, (pulpos, delfines, moluscos, etc), que le permitieron elaborar nuevas teorías
acerca del aprendizaje.

Si bien Bateson no integró la planta de profesionales del Mental Research Institute de Palo
Alto, tuvo desde su inicio en 1959 un amplio contacto e intercambio profesional y siguiendo
ambos equipos líneas de investigación en paralelo. En 1964 se instaló en Hawái, donde fue
nombrado jefe del departamento de biología del Oceanic Institute de Waimanalo. Entre
1972 y 1978 fue profesor de antropología y etnografía en la Universidad de California. Sus
últimos años de vida transcurrieron en el Esalen Institute de California.

Entre sus obras más conocidas se encuentran: Pasos hacia una ecología de la mente (ed.),
Eds. Carlos Lohlé, Buenos Aires, 1972; Espíritu y naturaleza, Amorrortu, Buenos Aires,
1982;Comunicación: la matriz social de la psiquiatría (con J. Ruesch), Paidós, Barcelona,
1984; Una unidad sagrada. Nuevos pasos hacia una ecología de la mente, Barcelona,
Gedisa, 1993.

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Perfil - Harold Dwight Lasswell

Harold Dwight Lasswell (1902-1978): Estudió en la Universidad de Chicago y en 1922

entró como asistente en el Departamento de Ciencia Política. En 1946 fue profesor de la
Universidad de Yale de Derecho y Ciencias Sociales y desde 1970 fue profesor emérito.
Asimismo impartió cursos en distintas universidades extranjeras (Tokio, Santiago de Chile,
Pekín, etc.). Fue director de la Experimental Division for the Study of Wartime
Communication y presidente de la American Politican Science Association y de la
American Society of International Law. Desde octubre de 1937 a diciembre de 1941
trabajó en un Institute for Propapaganda Analysis en el que se estudiaban de forma
sistemática y rigurosa los contenidos de la propaganda.

Lasswell publicó numerosos libros y artículos. En 1927 publicó Propaganda Technique in

the World War, en el que hacía un análisis de los temas principales de la propaganda
norteamericana, francesa, inglesa y alemana, entre 1914 y 1917. En 1948 publicó Power
and Personality, que trata del papel de los políticos y el del líder. Este tema lo retomó
también en 1965 con Work Revolutionary Elites. Studies in Coercitive Ideological
Movements, en el que analiza las élites políticas de distintas partes del mundo (la URSS,
China, la Alemania nazi, etc.). Asimismo hace un análisis cuantitativo del lenguaje del
poder en su obra de 1949 Language of Politics. La teoría y la aplicación del análisis de
contenido es el tema de The General Inquirer. A Computer Approach to Content Analysis,
obra editada en 1966.
Es considerado uno de los padres fundadores de la Mass Communication Research junto a
Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland.

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Perfil - Jean Baudrillard

Jean Baudrillard (1929-2007): Nació en Remis, Francia luego de la “primera gran crisis de la
modernidad”: la caída de Wall Street. Tras doctorarse en Sociología ejerció como profesor
en la Universidad de Nanterre, París. Más tarde ingresó en el Instituto de Investigación
Social, laboratorio del Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS). La política
comenzó a interesarle cuando la izquierda se opuso a la Guerra de Argelia. Entre 1962 y
1963 publicó críticas literarias en la revista Les Temps Modernes dirigida por Jean – Paul
Sartre.

Convencido de que la base del orden social era el consumo y ya no la producción afirmó
que las teorías marxistas sobre el modo de producción devienen en un imperialismo ya que
todas las sociedades posibles tienen que autodescribirse en relación con el modelo
productivo. De esta forma, “la historia” sería solo la historia de los modos de producción.

Cuestionó el trabajo de la lingüística estructural - según el cual el referente del signo puede
ser una realidad objetiva – argumentando que lo único arbitrario entre el significante y el
significado es el acto de suponer una equivalencia entre ambos. Se distanció de Foucault
por considerar que su idea de que el poder opera sobre el cuerpo supone que su existencia
es verdadera y real cuando en realidad – según Baudrillard – es un signo puro.

El gran aporte de Baudrillard al estudio del consumo, los medios masivos de comunicación
y la sociedad abarca desde la situación política de Francia durante la década del ´60 hasta
el vértigo global de los ´90. A partir de una sociología especulativa o filosófica, se pregunta
desde diversos ángulos y perspectivas por el sentido, o mejor aún por el sinsentido, de
nuestra sociedad contemporánea.

Perfil - Noam Chomsky

Noam Chomsky (1928): Doctor en Filosofía y Lingüística de la Universidad de Pensilvania
(1955). Ese mismo año ingreso en el Massachusetts Institute of Technology (MIT). En 1961
obtuvo una cátedra en el Departamento de Lingüística y Filosofía del MIT. Militante de la
izquierda intelectual norteamericana, se destaca por su abierta posición en contra a la
política exterior de EEUU.

50
Su trabajo académico e intelectual a lo largo de medio siglo abarca los campos de la
lingüística, la comunicación, la política y la sociología. Su obra es muy extensa y es tan
reconocido por su labor intelectual como por su militancia política, que tiene un valor extra
por ser un intelectual estadounidense crítico de la política norteamericana.

Entre sus obras más conocidas se encuentran: Studies on Semantics in Generative Grammar
(1972), El análisis formal de los lenguajes naturales (1976), Manufacturing Consent (con E.
S. Herman, 1988), Los guardianes de la libertad (con Edward S. Herman), Crítica, Barcelona,
1990; Ilusiones necesarias. Control de pensamiento en las sociedades democráticas,
Prodhufi, Madrid, 1992; Estados canallas: el imperio de la fuerza en los asuntos mundiales,
Ediciones Paidós, Barcelona, 2002.

Perfil - Paolo Fabbri

Paolo Fabbri (1939): Discípulo de Umberto Eco (se dice que es uno de los personajes en los
que se mezclan ficción y realidad en la novela “El nombre de la rosa”: Paolo da Rimini,
predecesor del Abad Abbone y uno de los bibliotecarios) Profesor de Semiótica del Arte en
la Facultad de Letras y Filosofía de la Universidad de Bolonia, Docente Universitario en
Estados Unidos, Canadá, Australia Francia, España, Brasil y Argentina, , desde 1998 dirige
la Discipline dell Arte, della Musica e dello Spettacolo di Bologna (DAMS).

También es Fundador del centro de Semiótica de Urbino y representante de Italia en la

Asociación Internacional de Estudios Semióticos (IASS). Entre sus libros más conocidos en
español se encuentran “El giro semiótico” y “La táctica de los signos”.

En sus análisis puntualiza que en la comunicación entre las personas y en su relación con el
mundo prima el conflicto, la ocultación y el engaño: “Creo que lo mejor es analizar lo
‘normal’, la vida cotidiana, desde el punto de vista de lo anormal. Tengo un ejemplo muy
italiano: si un ladrón roba una billetera, después no corre. Porque si corre, no es un
profesional, debe caminar, como todos nosotros. La normalidad es una máscara y hay que
estudiarla como tal. Por eso, creo que los actores más interesantes de la comunicación son
los ladrones, los traidores, los locos”.

Perfil - Paul Watzlawick

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Paul Watzlawick (1921-2007): Graduado en 1949 en Psicología y Filología de la Universidad
de Venecia. En 1954 realizó estudios de posgrado realizando prácticas de psicoterapia en el
Instituto Carl Jung de Zurich, Suiza. En 1957 continuó su labor de investigación y trabajó
como docente en la Universidad de El Salvador (UES). En 1960, invitado por Don D. Jackson,
se integró al Mental Research Institute de Palo Alto.

En 1967, comenzó a impartir clases de Psiquiatría en la Universidad de Stanford. Ambas

actividades serían centrales a lo largo de su prestigiosa carrera. Recibió el título de Doctor
‘honoris causa’ por las Universidades de Lieja, Burdeos y Buenos Aires.

Entre sus obras más conocidas se encuentran: Teoría de la comunicación humana (con
Janet Beavin y Don Jackson), Herder, Barcelona, 1981; Cambio (con John Weakland y
Richard Fisch), Herder, Barcelona, 1976; ¿Es real la realidad? Confusión, desinformación,
comunicación, Herder, Barcelona, 1979; El Lenguaje del cambio, Herder, Barcelona,
1980; La realidad inventada. ¿Cómo sabemos lo que queremos saber? (comp.), Gedisa,
Buenos Aires, 1988.

Perfil - Umberto Eco

Umberto Eco (1932): Doctor en Filosofía y Letras en la Universidad de Turín en 1954 con un
trabajo que publicó dos años más tarde con el título de El problema estético en Santo Tomás
de Aquino (1956). Profesor en las universidades de Turín, Florencia y Milán, desde 1971
ocupa la cátedra de Semiótica en la Universidad de Bolonia.

Entre sus primeras incursiones en la teoría de la comunicación en su libro “Obra abierta”

(1962), donde retoma los presupuestos iniciales de la Teoría Matemática de la Información,
y los aplica al análisis de contenidos artísticos y literarios. En “Apocalípticos e integrados”
(1964) hace uno de sus análisis más conocidos sobre la cultura de masas y sus distintos
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consumos culturales. En el campo de la Semiótica, en obras como “La Estructura Ausente”
(1968) o “Tratado de Semiótica General”(1975), trabajara las conjunciones y disyunciones
presentes entre los signos, la escritura, la lengua y el lenguaje.

Escritor prolífico, tanto como ensayista y como novelista e investigador destacado en el

campo de la semiótica, el conjunto de su obra constituye una referencia clave en nuestro
campo disciplinar.

Perfil - Warren Weaver

Warren Weaver (1894-1978): Profesor en el Throop College de Pasadena durante un año;

Investigador del California Institute of Technology, Director del Departamento de
Matemáticas de la Universidad de Wisconsin, Director de la División de Ciencias Naturales
del Instituto Rockefeller, Vicepresidente del Instituto Sloan-Kettering (de investigación
sobre el cáncer) Vicepresidente de la División de Ciencias Naturales y Médicas y Presidente
de la American Association for the Advancement of Science.

En la segunda guerra mundial encabezó el Applied Mathematics Panel, que reunió a

destacados científicos. Interesado en el estudio de la criptografía, la decodificación y
traducción automática, y los procesos de comunicación. Durante dicho periodo trabaja con
el joven Claude E. Shannon en una revisión que profundizará y ampliará los alcances del
primer trabajo publicado por este último acerca de la Teoría Matemática de la Información.

Si bien a ambos se debe el conocido esquema lineal de la comunicación, en el que se define

la secuencia fuente, transmisor, canal, ruido, receptor y destinatario, el enfoque de Weaver
permitió complejizar el planteamiento inicial de Shannon, superando la reducción al ámbito
meramente técnico y facilitando su aplicación en otros ámbitos de conocimiento. Las
nuevas premisas que aporta definen tres planos/niveles para el despliegue del hecho
comunicativo: 1) Técnico: referido a la capacidad/efectividad del emisor para enviar el
mensaje deseado; 2) Semántico: vinculado con el significado/interpretación de los
mensajes; 3) Pragmático: medición de la efecto/efectividad que ha alcanzado el mensaje
en todos los destinatarios.

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Perfil - Wilbur Lang Schramm

Wilbur Lang Schramm (1907-1987): Realizó sus estudios de grado en la Universidad de

Harvard y se doctoró en Literatura Americana en la Universidad de Iowa (1932). Director
del Instituto de Investigación en Comunicación de la Universidad de Illinois (1947-1995) y
Decano de los Estudios de Comunicación (1950-1955).

En 1955 se traslada a la Universidad de Stanford donde dirige el Institute for Communication

Research hasta 1973, año en el que es nombrado profesor emérito. Con posterioridad,
dirigió el Instituto de Comunicación de la Universidad de Hawai en Honolulu.

Schramm constituye una referencia teórica en el campo de la comunicación para el

desarrollo en América Latina, a partir de la generación de las bases de las teorías
difusionistas del desarrollo.

Entre sus obras más conocidas se encuentran: Mass Communication (1949), Process and
Effects of Mass Communication (1954), Television in the Lives of Our Children (1961), Mass
Media and National Development (1964) y The Story of Human Communications: Cave
Painting to the Microchip (1987).

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