Nielsen Informe Gran Consumo 2018

Radiografía del gran
consumo en España 2018
31 de enero de 2019 @Nielsen_Spain
Copyright © 2019 The Nielsen Company. Conﬁdential and proprietary.

UN AÑO EN TRES ‘FLASHES’
1 3
2
La frescura La climatología
Cae la demanda
tiene un precio condiciona el crecimiento
02
MODERADA CAÍDA DE LA DEMANDA, CONCENTRADA EN FRESCOS
VALOR VOLUMEN PRECIO CESTA
34% 66%
82.000 MILL.€
FRESCOS ENVASADOS
2018
-0,7% -2,1% 0,0%
+2,5% +2,7%
+2,6% +3,4% +4,8%

+2,7%
Fuente Nielsen Total Mercado(Envasados+ Frescos), incluye Canarias

Hiper+Super+Tradicionales+Espec DPH+Espec Frescos, 2018
03
CONTINÚA LA SUBIDA DE PRECIOS EN FRESCOS
TOTAL FRESCOS +2,5% -2,1% +4,8%
Carne +3,5% +0,4% +3,1%
Fruta +6,8% -2,3% +9,3%
Verdura +4,9% -1,9% +6,9%

Pescado -4,7% -8,0% +3,6%
Huevos +9,8% +2,0% +7,6%
Pan -1,0% -4,2% +3,3%
Fuente Nielsen Total Mercado(Envasados+ Frescos), incluye Canarias
Hiper+Super+Tradicionales+Espec DPH+Espec Frescos.

04
CARNE O PESCADO
• Fuerte caida en la demanda de Pescado como consecuencia del
alza de los precios.
• Hay un cierto trasvase al pescado “congelado”.

• Comportamiento moderamente positivo de la Carne pese al

crecimiento de los precios.
05
HUEVOS
• Siguen siendo la proteína más barata a pesar de la subida de precio.
• Impulsada la demanda por una oferta cada vez más amplia y natural
(gallinas camperas, de suelo, sin jaula, eco) .
06
• El foco en lo local y la agricultura
ecológica, dos tendencias en boga.
• Una mayor oferta de fruta tropical y

variedades exóticas.
• Conveniencia: frutas y verduras listas para

consumir.
FRUTAS Y VERDURAS
07
CLARA APUESTA DEL SÚPER Y EL HÍPER POR LOS FRESCOS
DIF. PUNTOS VS. AÑO ANTERIOR
Frente a la tienda
tradicional
57% +1,0 CARNE
% CUOTA VALOR
S+H VS. TOTAL MERCADO
56% +1,3 FRUTA
56% 52% +2,0 PESCADO

+1,5
66% +0,6 VERDURAS
Fuente Nielsen Total Mercado incluye Canarias

Hiper+Super+PDL+Tradicionales+ Esp.Frescos, 2018
08
¿Y EN ENVASADOS? LA DEMANDA NO CRECIÓ EN 2018
TOTAL VALOR VOLUMEN PRECIO CESTA
ENVASADOS +2,7% 0,0% +2,7%
ALIM. ENVASADA +3,0% +0,8% +2,2%
BEBIDAS +2,1% -1,7% +3,8%
REFRIGERADOS +3,3% +1,1% +2,2%

DROGUERIA +2,3% +0,4% +2,0%
PERFUMERIA +1,5% +0,5% +1,0%
Fuente Nielsen Total Mercado(Envasados), incluye Canarias

Hiper+Super+Tradicionales+Espec DPH
09
FRÍO Y LLUVIA DESINCENTIVAN LOS PRODUCTOS MÁS ESTACIONALES
Primavera
Verano
+FRIA
4º primavera
de lo que llevamos
de siglo
Borrascas EMMA,
Hugo, Félix, Gisele
Promedio
+LLUVIOSA
La primavera
+LLUVIOSO
Un verano Junio fue un 61%
+ 83%
de lluvia desde con un
22%
1965
más de de la media
sobre habitual
la media precipitaciones
de lo habitual
10
EL CONSUMO DE BEBIDAS SE RESIENTE POR UNA CLIMATOLOGÍA
ADVERSA
% DIF. VOLUMEN %VAR.PVP
AGUAS +0.8% +2.0%
CERVEZA +2.9%
- 0.1%
BEBIDAS ALCOHOLICAS +1.1%
- 1.2%
ZUMOS +3.7%
- 1.8%
BEBIDAS REFRESCANTES +4.0%
- 4.3%
VINOS +11.1%
- 4.4%
Fuente Nielsen Total Mercado (Categorías Bebidas), incluye Canarias

Hiper+Super+Tradicionales+Espec DPH, 2018
11
AUNQUE BEBEMOS MEJOR
Cerveza
Revalorización de la cerveza por nuevas variedades.
Las artesanales son un 1% del mercado pero generan
oportunidades:
• Premiumización
• Nuevos momentos de consumo (como los capricho)
• Desarrollo consumo local
Vinos
En casa continuamos consumiendo vino de más calidad,
lo que incrementa el precio gama de la categoría.
Agua
La salud y el turismo impulsan el consumo de agua.
15
12
Y FUERA DEL HOGAR NO CONSUMIMOS MÁS, PERO SÍ MEJOR
8.874 +2,1%
MILLONES DE EUROS
DE GASTO EN
BEBIDAS
3.326 MILLONES DE
LITROS
DE BEBIDAS
CONSUMIDOS -0,1%
Fuente: Panel de Hostelería Nielsen. Mercado de Bebidas en Hostelería (incluyendo Restauración Organizada)
13
EL CONSUMO SE DESPLAZA DE LA NOCHE AL DÍA
DESAYUNO APERITIVO COMIDA MERIENDA CENA NOCTURNO

Los momentos que más crecen
SPIRITS
VINO
REFRESCOS
CERVEZA
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0 1 2 3 4 5
DIFERENCIAL DE PRECIO DIURNO (APERITIVO Y COMIDA) VS DIA COMPLETO
CERVEZA
+3% VINO
+1% REFRESCOS
-30% SPIRITS
-60%
NIELSEN HORECA LAB
14
TENGO UN PRESUPUESTO
15
EN MUCHOS HOGARES EL CONTROL DEL GASTO ES IMPORTANTE
56% Me esfuerzo por hacer la compra al precio

más bajo posible
Tengo un presupuesto ajustado para

la compra diaria 42%
Fuente: Nielsen ShopperTrends 2019

64% Aprovecho las ofertas o promociones en
los productos que compro habitualmente
16
LA MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN MANTIENE SU RELEVANCIA EN LA CESTA
2017 38,9% PESO MD
2018 39,4%
CUOTA VALOR MD
45,5% ALIMENTACIÓN
21,3% BEBIDAS
44,5%
FRESCOS LIB.
54,6% DROGUERÍA
22,4% PERFUMERÍA
Participación y Evolución en valor de la Marca de la distribución / Productos Envasados. TAM 2018.
Fuente: Nielsen Total Mercado(Libreservicio+ Tradicionales + Esp. DPH)
17
LA MARCA DE FABRICANTE SIGUE APOSTANDO POR LA PROMOCIÓN
%PROMO MF 27% 26%

%PROMO MD 9% 8%
% Venta en promo MF 2018
26% 27% 22% 34%

Fuente: Nielsen Scantrack
18
LA PROMOCIÓN NOS CONDICIONA LA COMPRA
67% 75%
2012 2018
Cambio de tienda buscando promociones 23% 26%
Busco activamente la promoción en las tiendas 34% 36%

Cambio de marcas según la promoción 10% 13%
Fuente: Nielsen ShopperTrends 2019 - Sensibilidad a las promociones

19
¿DÓNDE COMPRAMOS?
20
EL SÚPER GRANDE, EL CANAL MÁS DINÁMICO
+1,3% VAR. SUPERFICIE COMERCIAL
TOTAL HIPERMERCADOS SUPER GRANDE SUPER MEDIANO SUPER PEQUEÑO PERFUMERÍA

1.000 - 2499 M2 400 - 999 M2 100 - 399 M2 Libreservicio
Nº TIENDAS 457 4.055 5.415 10.082 4.238
APERTURAS +14 +160 +183 +385 +93
CIERRES -13 -55 -91 -332 -229
Evolución Superficie Homogénea. Cierre 2018 - Península + Canarias

21
EL ‘SÚPER ONLINE’ SIGUE CRECIENDO
0,9%
602 MILL. €
+17%
% EVOLUCIÓN 2018 / 2017
ENVASADOS FRESCOS
512 90
1,0% 0,6%
VENTAS
MILL.€ MILL.€
% EVOLUCIÓN
2018/2017 +15% +29%
Fuente: Nielsen Scantrack (Total España, inc. Canarias) –2018 - 22
Y GANANDO EN SHOPPERS
23%
DE SHOPPERS ONLINE
Fuente: Nielsen Homescan.

23
AUNQUE NO COMPRAMOS TODO ONLINE
• • FRAGANCIAS • MAQUILLAJE
ENVASADOS PAÑALES Y ALIMENTOS INFANTILES
• AZUCAR Y EDULCORANTES • LAVAVAJILLAS • CHOCOLATES • GOLOSINAS
1,0% •
• DETERGENTES Y SUAVIZANTES ROPA
COMPLEMENTOS LAVADO • MANTEQUILLA

• PRODUCTOS NAVIDEÑOS
• PRODUCTOS SOLARES
• CEREALES DESAYUNO • LEJIAS Y DESINFECTANTES • TRATAMIENTO FACIAL • HELADOS
• LIMPIADORES HOGAR • COMPLEMENTOS COCINA • VERDURAS 4 GAMA
• CELULOSAS HOGAR • AGUAS • ACEITE • CHARCUTERÍA Y QUESOS
FRESCOS
• PAVO Y POLLO • PORCINO IBÉRICO • CARNES NO RUTINA • PESCADOS
0,6% •
• CARNE PREPARADA, HAMBURGUESAS
FRUTAS RUTINA (naranjas, limones, manzanas...)
(ovino, caprino, conejo)
• FRUTAS DE TEMPORADA (melón,

sandia, cerezas, paraguayas…)
• AGUACATE • VERDURAS RUTINA (patatas, calabacín,
berenjena, puerro, calabaza…)
Fuente: Nielsen Scantrack (Total España, inc. Canarias) – 2018 - Clasificación respecto a la cuota online de los diferentes segmentos
24
SALUD
¿QUÉ DEMANDA MÁS EL CONSUMIDOR?
CONVENIENCIA
MODA
IMPULSO /
25
LA SALUD Y EL CUIDADO PERSONAL, PRIMER PILAR DEL CRECIMIENTO
SALUD
Aceite oliva Cremas femeninas

Leche sin lactosa
virgen extra contorno de ojos
Preparados vegetales Fragancias femeninas

avena y masculinas
Nueces Zumo Naranja Refrigerado
Pistachos Cola Light
Almendras
26
SIN OLVIDAR LOS ‘BIO’-ORGÁNICO PARA CUIDARNOS POR DENTRO
20 CATEGORÍAS APORTAN EL 80% DEL CRECIMIENTO
+34% en ventas
Dietéticos
Sopas y
Leche líquida
deshidratados
Cereales desayuno Galletas
Yogures Aditivos cocina

Platos preparados
Panadería industrial
conserva
Chocolates Alimentos infantiles Aperitivos
Frutos secos Postres preparados Pastas
Conservas de frutas
Aceite Cafés Legumbres secas
y dulces
Fuente: Nielsen Panel de Detallistas Año 2018 – Total Libreservicio

(+100m2). Productos de gran consumo (sin DPH) 27
BUSCAMOS COMODIDAD, EN LA COMPRA Y EN EL CONSUMO
CONVENIENCIA
Bacalao congelado
Caldos ambiente
Ensaladas y verduras Empanadas y hojaldres

Cafés monodosis Legumbres

de 4º gama (platos refrigerados) cocinas al natural
Alternativa vegetal Humus (platos
Cárnicos
(platos refrigerados) refrigerados)
loncheados
Tortilla refrigerada Sushi (platos
refrigerados)
Detergentes en cápsulas
Gazpacho / Salmorejo
Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . Dinamizadores SEGMENTOS CON CRECIMIENTO EN VOLUMEN > 4%. TAM Diciembre 2018
28
Y DARNOS UN CAPRICHO
Yogur griego
IMPULSO /
Chocolate negro MODA
Galletas bañadas y Cervezas premium
cubiertas y especialidades
Sidra
Patatas fritas sabores
Alimentos
perros snacks
Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . Dinamizadores SEGMENTOS CON CRECIMIENTO EN VOLUMEN > 4%. TAM Diciembre 2018
29
EL EFECTO MULTIPLICADOR, CLAVE EN LA INNOVACIÓN
IMPULSO /
SALUD MODA
CONVENIENCIA
30
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Nielsen Informe Gran Consumo 2018

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consumo en España 2018

31 de enero de 2019 @Nielsen_Spain

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VALOR VOLUMEN PRECIO CESTA

-0,7% -2,1% 0,0%

+2,6% +3,4% +4,8%

Fuente Nielsen Total Mercado(Envasados+ Frescos), incluye Canarias

VALOR VOLUMEN PRECIO CESTA

VALOR VOLUMEN PRECIO CESTA

TOTAL FRESCOS +2,5% -2,1% +4,8%

Carne +3,5% +0,4% +3,1%

Fruta +6,8% -2,3% +9,3%

Verdura +4,9% -1,9% +6,9%

Pescado -4,7% -8,0% +3,6%

Huevos +9,8% +2,0% +7,6%

Pan -1,0% -4,2% +3,3%

Fuente Nielsen Total Mercado(Envasados+ Frescos), incluye Canarias

Hiper+Super+Tradicionales+Espec DPH+Espec Frescos.

• Hay un cierto trasvase al pescado “congelado”.

• Comportamiento moderamente positivo de la Carne pese al

(gallinas camperas, de suelo, sin jaula, eco) .

• Una mayor oferta de fruta tropical y

• Conveniencia: frutas y verduras listas para

56% 52% +2,0 PESCADO

66% +0,6 VERDURAS

Fuente Nielsen Total Mercado incluye Canarias

TOTAL VALOR VOLUMEN PRECIO CESTA

ENVASADOS +2,7% 0,0% +2,7%

ALIM. ENVASADA +3,0% +0,8% +2,2%

BEBIDAS +2,1% -1,7% +3,8%

REFRIGERADOS +3,3% +1,1% +2,2%

DROGUERIA +2,3% +0,4% +2,0%

PERFUMERIA +1,5% +0,5% +1,0%

Fuente Nielsen Total Mercado(Envasados), incluye Canarias

Hugo, Félix, Gisele

% DIF. VOLUMEN %VAR.PVP

AGUAS +0.8% +2.0%

Fuente Nielsen Total Mercado (Categorías Bebidas), incluye Canarias

DESAYUNO APERITIVO COMIDA MERIENDA CENA NOCTURNO

DIFERENCIAL DE PRECIO DIURNO (APERITIVO Y COMIDA) VS DIA COMPLETO

56% Me esfuerzo por hacer la compra al precio

Tengo un presupuesto ajustado para

Fuente: Nielsen ShopperTrends 2019

2017 38,9% PESO MD

%PROMO MF 27% 26%

26% 27% 22% 34%

Fuente: Nielsen Scantrack

Cambio de tienda buscando promociones 23% 26%

Busco activamente la promoción en las tiendas 34% 36%

Cambio de marcas según la promoción 10% 13%

Fuente: Nielsen ShopperTrends 2019 - Sensibilidad a las promociones

+1,3% VAR. SUPERFICIE COMERCIAL

TOTAL HIPERMERCADOS SUPER GRANDE SUPER MEDIANO SUPER PEQUEÑO PERFUMERÍA

Nº TIENDAS 457 4.055 5.415 10.082 4.238

APERTURAS +14 +160 +183 +385 +93

CIERRES -13 -55 -91 -332 -229

Evolución Superficie Homogénea. Cierre 2018 - Península + Canarias

Fuente: Nielsen Homescan.

• AZUCAR Y EDULCORANTES • LAVAVAJILLAS • CHOCOLATES • GOLOSINAS

COMPLEMENTOS LAVADO • MANTEQUILLA

• CEREALES DESAYUNO • LEJIAS Y DESINFECTANTES • TRATAMIENTO FACIAL • HELADOS

• LIMPIADORES HOGAR • COMPLEMENTOS COCINA • VERDURAS 4 GAMA

• CELULOSAS HOGAR • AGUAS • ACEITE • CHARCUTERÍA Y QUESOS