FO-MI-

Código:
108

CARTA DESCRIPTIVA Versión: 4

23-02-
Fecha:
2017

1. PRESENTACIÓN
FACULTAD: Comunicación, Publicidad y Diseño
PROGRAMA: Publicidad
NOMBRE DEL
Planeación y Negociación de Medios
CURSO:
PLAN DE
PU02 CRÉDITOS: 2
ESTUDIOS:
CÓDIGO DEL
PU023 NIVEL: 5
CURSO:
ÁREA O COMPONENTE DE
Estética
FORMACIÓN:

2. JUSTIFICACIÓN DEL CURSO

A lo largo de los años, los medios, los anunciantes e incluso las mismas agencias de
publicidad y centrales de medios; consideraban como secundaria la selección de medios
para una campaña publicitaria. Hoy en día ese concepto se ha revaluado debido a que el
éxito del mensaje no se limita a contar con un mensaje creativo, pues el medio utilizado se
convierte en garantía de éxito.

De otro lado, los anunciantes actualmente se preocupan tanto por su inversión como la
rentabilidad que dejará el pautar en un medio determinado, exigiendo estadísticas, cuadros
comparativos que resulten del proceso de gestión de medios antes, durante y después de
una campaña publicitaria, ya que los presupuestos se vuelven más reducidos en términos de
inversión publicitaria en lo que respecta a pauta de medios se refiere, y para esto se requiere
de una efectividad y rentabilidad viable para la marca y la campaña.

Dentro del contexto actual, el curso toma en cuenta todo lo que se debe tener en conocer
en el proceso analítico de una campaña publicitaria teniendo como base el público al que va
dirigido el mensaje, audiencia que evoluciona con respecto a la tecnología más direccionada
desde el consumo de medios, es por esto que es necesario un análisis previo y conciso de la
implementación de medios en una campaña publicitaria, como también lo es en el aspecto
puntual del mercadeo el cual va ligado al ciclo de vida del producto, al cual no podrá ser
aplicada un tipo de campaña publicitaria al azar si no que se debe planear muy bien cada
aspecto dentro de ese ciclo de vida del producto para encontrar el medio eficaz de la puta en
una campaña publicitaria.

Así mismo, el curso, al pertenecer al componente de gestión, este lleva consigo la

responsabilidad del desarrollo de competencias para la negociación vista particularmente
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desde la gestión de medios, garantizando así la racionalización del presupuesto en
campañas publicitarias.

Particularidades

Pertinencia: El curso, se enmarca en las demandas de un contexto local, regional, nacional

e internacional. Desde lo local: porque le posibilita obtener competencias, habilidades y
destrezas que lo identifican en una comunidad universitaria y académica amigoniana como
un profesional en formación de productos para campañas impresas o digitales.

Desde lo regional y lo nacional: porque las agencias de publicidad y los departamentos In

House de las organizaciones como tal, necesitan de Publicistas integrales, con aptitudes y
actitudes para la planificación y comercialización de un plan de medios marcas, productos,
servicios, proyectos y campañas.

Desde lo internacional: porque las agencias de publicidad digital y las campañas

publicitarias en Internet están pensadas en ciudadanos globales que usan y consumen
contenidos impresos, para lo cual se hace necesario realizar una planificación y
comercialización de medios globales, los cuales son diferentes en cada región del planeta.
La publicidad busca crear productos de innovación que dinamicen campañas, que obtengan
mayor cobertura a Targets y arrojen resultados en cuanto a competitividad y persuasión a la
audiencia en general.

Por otro lado, la coherencia entre los contenidos y objetivos es palpable en la planificación y
comercialización de medios para campañas publicitarias tanto impresas como digitales.
Durante el curso el estudiante demuestra sus objetivos alcanzados con la producción y
entrega planes de medios para campañas, comercialización, y planificación siempre
acompañados de un discurso teórico conceptual de los elementos, los contenidos.

Finalmente, el curso se articula con otras materias del plan de estudios, a partir de la
necesidad de llevar lo conceptual (contenidos vistos en otros cursos de la carrera) a lo
operativo, que es en esencia la implementación de los diferentes formatos de pauta
publicitaria de los medios publicitarios para desarrollar campañas publicitarias.

3. OBJETIVOS Y COMPETENCIAS ESENCIALES

Objetivos esenciales Competencias esenciales

 Comprender la conceptualización en  Comprende la conceptualización en

términos de eficacia y rentabilidad términos de eficacia y rentabilidad
general de medios en el contexto de general de medios en el contexto de
campaña. campaña, para realizar campañas
viables económicamente.

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  Conocer el proceso de planificación y
negociación que se manejan antes
durante y después de una campaña
publicitaria
 Comprender cuál es el proceso de
planificación y negociación en cada
medio publicitario.
 Conoce el proceso de planificación y
negociación que se maneja en una
campaña publicitaria, lo cual le permite
organizar una campaña
económicamente eficiente.
 Comprende cuál es el proceso de
planificación y negociación en cada
medio publicitario, para estructurar
campañas publicitarias efectivas desde
lo estratégico y lo creativo.

4. OBJETIVOS Y COMPETENCIAS COMPLEMENTARIAS

Objetivos complementarios Competencias complementarias
 Aprende a definir como se planea en un
tiempo determinado la ejecución en la
 Aprender a definir como se planea en
parte de medios de una campaña
un tiempo determinado la ejecución
publicitaria, para entender el despliegue
en la parte de medios de una
de una campaña en un tiempo y lugar
campaña publicitaria.
determinado.
 Entender cuáles son los elementos
 Entiende cuáles son los elementos que
que componen la comercialización
componen la comercialización de cada
de cada uno de los medios.
uno de los medios, para hacer un uso
eficiente del presupuesto.

5. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD 1 EL PLAN ESTRATÉGICO DE MEDIOS.

Definición del Plan Estratégico de medios.
Características del Plan Estratégico de medios.
Estudio de caso

UNIDAD 2 Prensa
Comercialización en prensa
Efectividad
Costo por mil
Alcance frecuencia
Negociación
Efectividad

UNIDAD 3 Revista
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Comercialización en Revista
Efectividad
Costo por mil
Alcance frecuencia
Negociación
Efectividad

UNIDAD 4 Radio
Comercialización en Radio
Efectividad
Costo por mil
Alcance frecuencia
Negociación
Efectividad

UNIDAD 5 Televisión
Comercialización en Televisión
Efectividad
Costo por mil
Alcance frecuencia
Negociación
Efectividad

UNIDAD 7 Medios digitales

Comercialización en Internet y medios digitales
Efectividad
Costo por click
Alcance frecuencia
Negociación

6. METODOLOGÍA
Los procesos metodológicos se apoyan en la concepción de didáctica avalada por el
Proyecto Educativo Institucional y por el Proyecto Educativo del Programa (PEP). Desde las
nociones de estos dos documentos institucionales la didáctica no se reduce al método, sino
que se inserta en todo el proceso educativo. Ella hace posible visibilizar las intencionalidades
educativas y las necesidades educativas sociales y personales del contexto que son reflexión
de la pedagogía; al igual que evidencia el currículo que reflexiona y sistematiza la red de
relaciones entre los componentes del proceso educativo para darles estructura.

Desde esta perspectiva el trabajo didáctico gira en torno a los siguientes principios:

• “Participación permanente de los actores de la comunidad en los procesos educativos […]

• Potenciación de interacciones que generen un proceso permanente de diálogo sobre el

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 saber, los conocimientos y las prácticas […]

• Reconocimiento de la dignidad de las personas fundamentado en el respeto y en una

actitud consecuente con los derechos y deberes […]

• Reconocimiento de la autoridad del otro y vivencia responsable de los valores humanos,

en coherencia con la filosofía institucional y con los propósitos de formación de los
programas […]

• Relación permanente del trabajo en el aula con la cotidianidad del estudiante y con las
problemáticas sociales y culturales […]

Estrategias didácticas hipermediatizadas: el curso deberá apoyar el trabajo independiente de

los estudiantes a través de la implementación de procesos de interacción en blogs, redes
sociales o de la plataforma educativa institucional, Dicom.

Estrategias didácticas individuales: en el curso se trabajarán estos procesos a través de la

producción escritural de los estudiantes; trabajos de indagación documental, pruebas
escritas, tipo Saber Pro que darán cuenta del avance en el proceso de aprendizaje de los
estudiantes y el Portafolio personal de desempeño.

Estrategias didácticas colaborativas y cooperativas: en este curso los encuentros grupales se

realizan con la metodología de taller que hace énfasis en los siguientes aspectos: parte del
saber de los participantes; busca el trabajo y la construcción grupal; es una capacitación
activa, variada y lúdica (adaptación a edades y condiciones de los participantes); es una
capacitación progresiva y reforzante y en lo posible mantiene una atención y orientación
individualizada.

Estrategias didácticas que apuntan al desarrollo de competencias comunicativas en un

segundo idioma: como sensibilización se propone la lectura de algunos textos en inglés
relacionados con los contenidos del curso.

Estrategias didácticas relacionadas con la formación investigativa: ejercicios de indagación

documental sobre temáticas específicas afines al curso y elaboración de fichas de
investigación documental.

Particularidades:

 Exposiciones del profesor

 Consultas y exposiciones de los estudiantes
 Lectura de documentos
 Informes escritos y ensayos
 Talleres teóricos y prácticos
Asistencia conversatorios, charlas

7. PROCESO DE EVALUACIÓN

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La Funlam concibe el sistema de evaluación académica como proceso de valoración integral
de la persona como ser humano, como profesional de la educación superior y como servidor
de la comunidad. Más allá de lo evaluativo se busca orientar los intereses y capacidades del
estudiante en la construcción de su proyecto de vida y fomentar en éste la capacidad de
autocrítica para conocer y analizar, de manera adecuada, sus potencialidades y limitaciones
en su proceso de formación. (Artículo 75º.- Finalidades de la Evaluación).

Tomando en cuenta los direccionamientos institucionales, el Programa de Publicidad

promueve una visión triangular de lo evaluativo desde la heteroevaluación, la coevaluación y
la autoevaluación, asumidos como procesos pedagógicos, integrales, continuos,
cooperativos, con perspectiva científica y ética.

Desde estos lineamientos, el curso propone actividades evaluativas que den cuenta del logro
de los objetivos y de las competencias que deben alcanzar los estudiantes. Aspectos a tener
en cuenta para la evaluación integral del curso: portafolio de desempeño, evaluaciones
escritas, realización de talleres, protocolos, elaboración de guiones específicos (llámese
consultas, exposiciones, trabajos, entre otros) y desempeño en las asesorías presenciales.

A continuación se detalla este proceso evaluativo en articulación con los objetivos del curso:

Objetivos esenciales del curso:

 Comprender la conceptualización en términos de eficacia y rentabilidad general de

medios en el contexto de campaña.

Cómo se verifica los aprendizajes: La verificación de los aprendizajes será demostrada en

ejercicios de clase y trabajos para entrega posterior a la clase (trabajo independiente del
estudiante)

 Conocer el proceso de planificación y negociación que se manejan antes durante y

después de una campaña publicitaria

Cómo se verifica los aprendizajes: La verificación de los aprendizajes será demostrada en

ejercicios de clase y trabajos para entrega posterior a la clase (trabajo independiente del
estudiante)

 Comprender cuál es el proceso de planificación y negociación en cada medio

publicitario.

Cómo se verifica los aprendizajes: La verificación de los aprendizajes será demostrada en

ejercicios de clase y trabajos para entrega posterior a la clase (trabajo independiente del
estudiante)

Se evaluarán de la siguiente manera:

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 El Portafolio Personal de Desempeño: es una construcción individual que realiza cada
estudiante, en el cual se evidencia el proceso vivido en la construcción del conocimiento.
Este instrumento además permitirá la valoración continua de cada estudiante, respetando
sus diferencias y potencialidades. Podrá ser pedido por el asesor en cualquier momento
del semestre.

 Evaluaciones escritas: se realizarán, en lo posible, dos eventos de verificación de

objetivos o competencias, en los cuales se incluyen los temas tratados hasta el momento.
Adicionalmente, se efectuarán eventos de seguimiento de acuerdo a lecturas previas.

 Realización de talleres: entrega de ejercicios y plan de medios.

 Se aplicará una prueba tipo SAPER PRO de 30 preguntas (mínimo) según directrices de
la Facultad de Comunicación Social y Publicidad y la Vicerrectoría Académica.

Objetivos complementarios del curso:

 Aprender a definir como se planea en un tiempo determinado la ejecución en la parte

de medios de una campaña publicitaria.

 Entender cuáles son los elementos que componen la comercialización de cada uno
de los medios.

Se evaluarán de la siguiente manera:

 Ejercicios de análisis de piezas y campañas desarrolladas por discípulos de clase

 Investigación en torno a campañas específicas
 Análisis de ejercicios y conceptualización conforme con los objetivos de campaña
determinada.

8. BIBLIOGRAFÍA Y CIBERGRAFÍA BÁSICA (TEXTOS Y CAPÍTULOS DE TEXTOS)

Burtenshaw, Ken. Principios de la publicidad. El proceso creativo: agencias, medios, ideas y
dirección de arte. 1ed. Barcelona: Gustavo Gill, 2009

Eva Marina Reinares Lara,Pedro J. Reinares Lara. Fundamentos básicos de la gestión

publicitaria en televisión. Madrid : ESIC , 2003

J. Enrique Bigné,J. Enrique Bigné Alcañiz, Temas de investigación en medios publicitarios.

Madrid : ESIC , 2000

Vargas Cano, Brocardo, El plan de medios en la campaña publicitaria. Páginas: Revista

Académica e Institución de la UCPR No. 45. Pereira, Dic 1992

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Bibliografía para consulta de los estudiantes (Biblioteca Funlam)

González Lobo, María Ángeles. Manual de planificación de medios: todo lo que hay que
saber para planificar correctamente los medios. 2. Ed ; Madrid : ESIC , 1999.

Molina Villegas, Jorge. Viva la publicidad viva 5 emoción, síntesis y experiencia interactiva
para branding Jorge Molina, Andrés Morán 5. Ed ; Bogotá : Lemoine Editores , 2013

9. ARTÍCULOS DE REVISTAS INDEXADAS

 BOWER, Jorge. Publicidad informal e identidad local. Revista electrónica de la
Escuela de Comunicación, dependiente de la Facultad de Humanidades y Educación
de la Universidad Andrés Bello. Agosto 2007.

10. BIBLIOGRAFÍA EN IDIOMAS EXTRANJEROS

Jon Steel (2009) Truth, lies and advertising: The Art of Account Planning/. – New york ,
progressivead, 2009

O´Guinn, Thomas. Advertising and integrated brand promotion. 5ed. United States: South-
Western, 2009

11. BIBLIOGRAFÍA Y CIBERGRAFÍA COMPLEMENTARIA

659.14 B171
Para comprender la publicidad, las RR.PP. y la comunicación audiovisual / Antonio J.
Baladrón Pazos, Rebeca Martín Nieto, Esther Martínez Pastor. -- Valencia, España: Tirant lo
blanch, 2010. -- 228 p.

EBSCOHost:
http://search.ebscohost.com/

ELABORADA
Juan Diego López
POR:
FECHA DE
2013-Actualización 2017
ELABORACIÓN:

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