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UNIVERSIDAD METROPOLITANA
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
¾ Carátula o Portada
¾ Derecho de Autor
¾ Aprobación del Tutor
¾ Resumen
¾ Indice General
¾ Indice de Tablas y Figuras
¾ Introducción
¾ Capítulos
¾ Conclusiones
¾ Recomendaciones
¾ Bibliografía
¾ Apéndices y/o Anexos
Tutor:
Nombre: Alyda Romero
Firma de Aprobación
(firma)
Tutor
DERECHO DE AUTOR
(firma)
Autor
UNIVERSIDAD METROPOLITANA
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
GRAFICOS
y el ROI 15
TABLAS
Tabla 1: Conocimiento de Marca “Top of Mind” 41
Observaciones:
En el año 1997 Tyco Toys, se une a Mattel Inc., como resultado de la fusión
entre ambas compañías. La adquisición trajo Marcas establecidas como
TYCO R/C, Matchbox, Sesame Street, Magna Doodle y View Master al
portafolio de productos Mattel. Al momento de la fusión, Tyco Toys ocupaba
el tercer lugar del mercado juguetero mundial con ventas anuales de US$
709 millones sólo detrás de Mattel y Hasbro (según información obtenida de
la página corporativa de la empresa Mattel en Internet. www.mattel.com).
La Marca de vehículos a Radio Control TYCO R/C1 a pesar de ser para el
año 2001 líder al nivel mundial en dólares con un 37% de participación de
mercado, seguido por New Bright con 26%, Nikko con 22%, Scientific con 9%
y otras con 5% (según un estudio realizado por TRSTS), enfrenta una
situación muy diferente en Venezuela, país en el cual se comercializa
formalmente desde el año 1997 a través de la empresa Mattel de Venezuela
C.A.
Para el año 2000 la empresa Mattel de Venezuela estimó que el mercado de
vehículos a Radio Control era de US$ 3.1 MM, para el año 2001 se
contempló un tamaño total de US$ 3.2 MM. La participación estimada de
ventas de TYCO R/C es de 25% mientras que el líder de mercado es Nikko
con una participación estimada del 35% de las ventas en dólares, según
estimados gerenciales de Mattel de Venezuela.
1
TYCO R/C son vehículos de juguete operados por Radio Control a través de un transmisor
de mano que no se encuentra de ninguna forma conectado con el vehículo. El transmisor se
comunica con el vehículo a través de señales de frecuencias de radio que le indican cómo
debe operar. Estas señales se pueden enviar en diferentes frecuencias para evitar que
interfieran con otras comunicaciones. Por lo general los vehículos de radio control vienen en
dos frecuencias (27 y 49 MHz) para de esta forma permitir que dos niños puedan jugar de
forma simultánea.
2
2
David A Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 316
4
Con este estudio la empresa Mattel de Venezuela podría entender mejor las
dimensiones que explican porqué el consumidor prefiere una Marca sobre la
otra.
Al realizar esta investigación se utilizó la metodología de Aaker la cual puede
servir de referencia a los profesionales que se desempeñan en el área del
mercadeo en otras empresas comerciales del país.
La investigación contempla Seis (6) capítulos que sustentan el desarrollo del
proyecto. Se incluye la base teórica, el análisis del caso de estudio, la
aplicación de la metodología seleccionada para alcanzar el objetivo
planteado, y finalmente los resultados obtenidos Por último, se presentan las
conclusiones y recomendaciones correspondientes.
Los capítulos I, II III y IV están enfocados a presentar el marco teórico
asociado a la investigación. En el primer capítulo se hace referencia a
algunos conceptos básicos de mercadeo que ayudará a los lectores a
entender mejor la investigación
El Capítulo II describe cuáles son los aspectos que definen una Marca
“fuerte” pasando por los elementos de Conocimiento de Marca, Lealtad
Percibida, Calidad de Marca y Asociaciones de Marca.
El Capítulo III habla en detalle acerca de la medición del Capital de Marca
basado en la metodología de los Diez Pasos del Capital de Marca
desarrollado por David Aaker.
El Capítulo IV presenta los resultados obtenidos en la investigación de las
dinámicas de compra para vehículos a Radio Control llevada a cabo en los
Estados Unidos de América por la empresa Mattel Inc.
El Capítulo V presenta la aplicación de la metodología de Aaker para la
obtención del valor de Marca y su aplicación a la Marca seleccionada.
El Capítulo VI presenta el Desarrollo del modelo de los Diez Pasos del
Capital de Marca de Aaker.
5
1.1 Producto
Según Kottler (1991, p. 247), “un producto es cualquier cosa que puede ser
ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo con el
fin de satisfacer una necesidad o un deseo”. Los productos van más allá de
bienes tangibles. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones, ideas, o mezclas de todas las anteriores.
3
Philip Kotler y Gary Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”, 1991, Pág. 247
7
1.4 Marca
Una de las habilidades más distintivas de los profesionales del mercadeo es
su habilidad para crear, mantener, proteger y engrandecer las Marcas de sus
productos y servicios. Una Marca es un nombre, término, diseño, signo o
símbolo, o una combinación de todos estos que identifica a un producto o
servicio5. Los consumidores ven las Marcas como una parte importante del
producto, y la Marca puede agregar valor a un producto. Por ejemplo,
muchos consumidores pueden percibir una muñeca Barbie® como de alta
calidad, pero la misma muñeca en una caja sin Marca puede ser vista como
un producto de menor calidad.
La Marca se ha convertido en un elemento tan importante que actualmente
casi ningún producto incursiona en los mercados sin ésta. Las Marcas
benefician a los consumidores de muchas maneras. Los nombres colaboran
en la identificación de los productos que desean los consumidores. Las
4
Philip Kotler y Gary Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”, 1991, Pág. 248
5
Philip Kotler y Gary Armstrong, “Fundamentos de Mercadotecnia”, 1991, Pág. 257
8
1. Conocimiento de Marca.
10
2. Lealtad de Marca.
3. Calidad Percibida.
4. Asociaciones de Marca.
Varios aspectos de esta definición merecen ser discutidos en más detalle.
Primero, el Capital de Marca es un conjunto de activos, Aaker concuerda con
el resto de los mercadólogos en que este conjunto de activos que conforman
el Capital de Marca requieren de inversión para maximizarlos.
Segundo, cada activo genera valor en una forma diferente. Para gerenciar el
Capital de Marca efectivamente y tomar decisiones con base en información
para realizar actividades que construyan Marcas fuertes, es necesario saber
de qué maneras las Marcas fuertes generan valor.
Tercero, el Capital de Marca genera valor tanto para los consumidores como
para las compañías.
Finalmente, los activos o pasivos que resaltan el Capital de Marca de un
producto deben estar ligados a un nombre o símbolo de Marca. Si se cambia
el nombre o símbolo que identifica una Marca, se corre el riesgo de que los
activos asociados a esta se pierdan o se transfieran a la nueva Marca o
símbolo.
6
Kevin Keller, “Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, 1999, Pág. 201.
7
Kevin Keller, “Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, 1999, Pág. 201.
11
8
David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 12
13
sólo les viene a la mente una Marca. Irónicamente, este éxito puede ser
trágico si el nombre de la Marca se vuelve tan común para la identificación
del producto que la hace legalmente “no protegible” y se puede perder. Esto
le ha sucedido a Marcas como Aspirina y Xerox, entre otras.
reconocimiento y familiaridad con la Marca, son sólo una parte del reto de la
construcción del Conocimiento de Marca. Las Marcas más fuertes no están
sólo gerenciadas para alcanzar el conocimiento generalizado sino para un
conocimiento estratégico. No es sólo ser recordado sino ser recordado por las
razones correctas en el momento oportuno10.
9
Reporte Anual de Kodak, 1993.
10
David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 17
11
David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 17
12
Robert Jacobson y David Aaker, “The Strategic Role of Product Quality”, Journal of
Marketing, Oct. 1991.
15
0.4
0.3
0.2
Retorno de la
0.1
acción ROI
0
Calidad
-0.1
-0.2
Pérdida Pérdida Ganancia Gran
Grande Ganancia
13
David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 20.
17
meta. Cada vez más, programas que pueden construir lealtad están
cobrando mayor importancia e incluso volviéndose críticos en muchas clases
de productos. Incluidos entre éstos están el programa de comprador
frecuente y los clubes de consumidores.
14
David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 25.
19
1. Presión para
competir en precio
6. Prejuicios 4. Estrategias y
contra la relaciones de marca
innovación complejas
5. Prejuicios contra
cambios de estrategias
15
David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 316.
22
Problemas/Precauciones
La calidad percibida involucra un marco de referencia del producto. Por
ejemplo, representa una diferencia si el cliente está comparando todos los
27
juguetes o sólo los vehículos a Radio Control (como TYCO R/C o Nikko).
Podría ser necesario ayudar al encuestado proporcionando una señal acerca
del marco apropiado de referencia. Haciendo esto, sin embargo, se agregará
una complicación adicional a la interpretación de los resultados.
16
David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 324.
28
3.5.1 El Valor
Un papel de la identidad de Marca es crear una proposición de valor. La
proposición de valor que normalmente involucra un beneficio funcional es
básica a la mayoría de clases de producto: Si la Marca no genera valor,
normalmente será vulnerable a los competidores. La medida de valor
proporciona un indicador del éxito de la Marca para crear esa proposición de
valor. Al enfocarse en el valor en lugar de los beneficios funcionales, se crea
una medida que puede aplicar a varias clases de producto17.
El valor de la Marca puede medirse de la siguiente manera:
• Si la Marca provee buen valor por el dinero.
• Si hay una razón para comprar la Marca por encima de otras.
Problemas/Precauciones
Esta medida, como otras, será sensible al conjunto de Marcas que se utilicen
como marco de referencia.
Un problema sustancial en la dimensión de valor es si realmente representa
una estructura diferente a la calidad percibida; después de todo, el valor
puede ser considerado por lo menos en algunos contextos como calidad
percibida dividida por el precio.
17
David A. Aaker, “Building Strong Brands”, 1996, Pág. 326.
30
Problemas/Precauciones
Crear las estadísticas de niveles de precio es difícil en un mercado
desordenado con canales diferentes, variantes en las Marcas ofertadas, y un
conjunto complejo de competidores. Adicionalmente hay aranceles,
impuestos y políticas de menudeo que nublan el problema para los productos
como cerveza o vino.
La mayoría de las Marcas tienen diferentes y variedades, y a veces muchas
clases de producto; las medidas de cobertura de distribución necesitarán
ordenar tales complicaciones. Más allá, si se utilizan mayoristas, la
información de distribución será muy difícil de obtener.
34
Un RC Un RC
Un
con con
Radio
función nombre y
Control
específica apellido
58%
18% 24%
Los niños no están presentes con sus padres el 66% de las veces en las
cuales se realizan las compras de vehículos a Radio Control.
La investigación también arrojó una ecuación que refleja los atributos
importantes a la hora de comprar un Radio Control para de esta forma
asignarle un valor sobre sus competidores. Así la ecuación de Valor para los
vehículos a Radio Control se define de la siguiente manera:
11%
11%
41%
37%
50
40
30
20
10
0
Tipo de Batería Precio # de Baterías Incluye Baterías Funciones
Compra
Planificada Expontánea
59% 41%
Esta investigación realizada por Mattel Inc. servirá más adelante para
desarrollar las estrategias de mercadeo para la Marca de vehículos a Radio
Control TYCO R/C.
38
Conocimiento de Marca
Como se describe en el capítulo II de este trabajo, el conocimiento de Marca
se mide de acuerdo con las diferentes vías en las que los consumidores
recuerdan una Marca, comenzando por el reconocimiento que se obtiene al
formular la pregunta ¿Has estado expuesto a esta Marca anteriormente? Las
menciones que se obtienen al preguntar ¿Cuáles Marcas de este tipo de
productos puedes mencionar?, el “Top of Mind” que es la primera Marca
mencionada hasta llegar a la dominante que es la única Marca mencionada
(Aaker, 1996 p.10).
Para evaluar cuál Marca es el “Top of Mind” tanto para las madres como para
los niños se realizaron las siguientes preguntas:
a) Madres P1: ¿Cuáles son las Marcas o fabricantes de juguetes o juegos
que Ud. Conoce?
b) Niños P1: ¿Cuáles son los nombres, Marcas, grupos de juguetes o juegos
que tú conoces?
Los resultados a esta pregunta se presentan en la tabla 1 donde se resalta
que tanto en el caso de las madres como en los niños TYCO R/C tiene un
bajo nivel de conocimiento medido en el “Top of Mind” al compararlo con su
principal competidor Nikko. Sin embargo, debemos resaltar que no se
41
MADRES
Top Of
NIÑOS
MARCA O PRODUCTO Mind
TOP OF
MIND 1 MATTEL 27.60
MARCA O PRODUCTO
3 NIKKO 8.80
1 HOT WHEELS 17.20 5 HOT WHEELS 6.80
2 MAX STEEL 13.20 15 TYCO RC 0.80
7 NIKKO 5.20 21 KREISEL 0.40
8 MATTEL 4.80
10 FISHER PRICE 4.00
21 TYCO RC 0.40
23 KREISEL 0.40
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el
mercado Venezolano”,2001
MADRES NIÑOS
lealtad como se presenta en el capítulo III, es una dimensión del corazón del
Capital de Marca. Un consumidor leal representa una barrera a la entrada de
competidores, un posible extra en precio, tiempo para responder a las
innovaciones del competidor, y un baluarte contra la competencia en precio.
Así se llega a la pregunta 3 del cuestionario de madres la cual equivale a la
pregunta 4 del cuestionario de niños.
a) Madres P3: Pensando en los diferentes tipos de juguetes y juegos, sin
considerar si su hijo ya lo tiene o no ¿Cuál es la Marca de juguetes o juegos
que su hijo más ha pedido en el último mes?, ¿Y cuál en segundo lugar?, ¿Y
Cuál en tercer lugar?
b) Niños P4: ¿Cuál es tu Marca de juguetes preferida?, ¿Cuál Marca
prefieres en segundo lugar?, ¿Cuál Marca queda en tercer lugar?
MADRES
TOTAL
MARCA O PRODUCTO MENCIONES 1er 2do 3er
1 PLAYSTATION 36.40 17.60 10.40 8.40
2 MAX STEEL 26.00 13.20 8.00 4.80
4 NIKKO 26.00 8.80 8.80 8.40
9 HOT WHEELS 13.60 4.40 8.80 4.40
11 FISHER PRICE 10.80 2.40 5.60 4.00
13 MATTEL 9.60 1.60 4.00 4.00
17 TYCO RC 2.80 1.20 - 1.60
19 TONKA (CARROS) 2.40 0.80 1.20 0.40
22 MATCHBOX 0.40 0.40 - 0.80
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el
mercado Venezolano”,2001
NIÑOS
TOTAL 1RA 2DA 3RA
MARCA O PRODUCTO MENCIONES MENCIÓN MENCIÓN MENCIÓN
1 HOT WHEELS 29.6 14.4 7.6 7.6
5 NIKKO 22.0 8.4 6.0 7.6
10 MATTEL 11.6 4.0 3.6 4.0
12 FISHER PRICE 6.8 2.8 2.8 1.2
14 TONKA (CARROS) 4.0 1.2 2.0 0.8
17 TYCO RC 3.6 0.8 1.2 1.6
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el
mercado Venezolano”,2001
Última
Marca
Regalada
MAX STEEL 12.80
NIKKO 8.40
NINTENDO 8.40
PLAYSTATION 7.20
POKEMON 7.20
HOT WHEELS 6.00
MATTEL 5.20
FISHER PRICE 5.20
ACTION MAN 4.40
DIGIMON 4.00
GAMEBOY 3.20
DRAGON BALL GT 2.40
LEGO 2.00
HARRY POTTER 1.60
POWER RANGERS 1.60
MICKEY/MINNIE 0.80
BATMAN 0.80
MATCHBOX 0.80
TYCO RC 0.80
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el
mercado Venezolano”,2001
Madres P5: Utilizando una escala del 1 al 5, donde 1 es muy mala y 5 es muy
buena, evalúe cada Marca de juguetes, de acuerdo a lo que le gusta para su
hijo, basándose en lo que sabe o ha oído sobre la Marca, sin importar si
alguna vez lo ha comprado.
En los resultados mostrados en la tabla 6 destaca la baja calificación
otorgada a TYCO R/C como resultado de su bajo conocimiento y se refleja al
asignar un 40.5% de respuestas en “No Sé”. Un 41.6% la califica como
buena y muy buena al sumar los porcentajes de ambos. Por su parte Nikko
acumula 85.7% entre buena y muy buena teniendo esta última un 63.1% de
las respuestas. Nikko es la Marca con la mejor calidad percibida entre las
Marcas evaluadas.
4.56
4.43
4.33
4.27
4.20
4.07
3.97
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el
mercado Venezolano”,2001
2.22 2.27
2.06
1.89 1.94
1.89
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el
mercado Venezolano”,2001
48
Los niños otorgaron una valoración similar a las madres al colocar a TYCO
R/C en la quinta posición de calidad junto a la Marca Max Steel.
Por último antes de evaluar la intención de compra por parte de las madres
se evaluaron las asociaciones de Marca que van relacionadas con la imagen
que tienen los consumidores sobre estas. Para esto se realizó una (1)
pregunta a las madres y tres (3) preguntas a los niños.
A las madres se les preguntó:
Madres P6: Entre las siguientes Marcas que le muestro a continuación ¿Cuál
es la qué...?
NINTEND
OPLAY HOT TYCO
ATRIBUTO STATION NIKKO WHEELS RC
Es la más divertida para jugar. 51.60 29.20 17.20 2.00
Estimula la imaginación de su hijo. 51.60 12.00 11.60 0.40
Es una buena compra/son económicas 8.00 4.40 14.40 3.60
Es de buena calidad. 31.20 46.40 19.20 2.40
Son seguros:no son peligrosos para el niño. 29.60 25.60 17.60 2.40
Son educativos, enseñan a su hijo a esarrollar sus hab 50.40 23.60 11.20
Son juguetes que crecen con el niño 36.80 32.40 12.40 2.00
Son juguetes duraderos/Resistentes 20.80 42.40 18.80 6.00
Es una Marca Confiable 26.00 48.00 19.60 2.80
Le molesta porque no se despega del juego 59.60 7.60 3.60 0.40
Tiene variedad de accesorios y juegos para escoger 37.20 11.20 22.40 0.80
Es bueno para coleccionar e intercambiar 24.80 8.80 29.60 1.60
Tiene personajes que a su hijo le gustan 19.20 2.40 6.00 0.80
Es apropiada para la edad de su hijo 30.80 20.40 15.60 1.60
Es facil de conseguir 25.60 10.40 11.60 2.00
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el
mercado Venezolano”,2001
A los niños se les realizaron las siguientes preguntas para indagar acerca de
las razones de preferencia para elegir un juguete:
a) Niños P5: ¿Por qué prefieres esta Marca? (La que dijo en primera mención
en P4) (ver tabla 8)
b) Niños P6: Si dijo que es de buena calidad, fina o divertida ¿Qué significa
para ti buena, fina, de calidad o divertida?. (Ver tabla 9)
Niños P9: Entre las siguientes Marcas que te muestro a continuación ¿Cuál
es la que...? (Ver Tabla 10)
c) Niños P10: ¿Y cuál de las siguientes Marcas que te muestro a
continuación te hace sentir las siguientes emociones? (ver Tabla 11)
50
Estas preguntas buscan resaltar los atributos más importantes que buscan
los niños en los juguetes, especialmente en los vehículos a Radio Control.
Las repuestas con mayor puntuación fueron “Es Divertida” con 43.8%, “Tiene
variedad de Juguetes” con 28.9% y “Es Buena, de Calidad” con 14.1%.
También se les pidió a los niños que explicaran mejor ¿Qué significa para ti
buena, “fina”, de calidad o divertida? A estas preguntas respondieron en
orden descendiente por puntuación obtenida que “Juega”, “corren/ dan
vueltas/ puede hacer carreras”, “tiene juegos con efectos/ funciones
emocionantes”, como se evidencia en la tabla 12.
Los vehículos a Radio Control cumplen con estas tres características por lo
que pueden ser explotados en los mensajes dirigidos a los consumidores.
Tabla 8: Razones de Preferencias
Niños
Razón de Preferencia
ES DIVERTIDA 43.80
TIENE VARIEDAD DE JUGUETES 28.90
ES BUENA, DE CALIDAD 14.10
TIENE MUCHOS ACCESORIOS 13.70
ES FINA 13.30
TIENE JUGUETES RESISTENTES, DURADEROS 12.00
SALE EN LA PROPAGANDA 11.20
LA TIENEN TODOS MIS AMIGOS 10.40
ES CONOCIDA 8.00
LE GUSTAN/DIVERTIDOS ENTRETENGO/LE LLAMALA ATENCION 5.60
TIENEN ACCESORIOS 4.00
PUEDEN DISPARAR PELEAN/SON JUEGOS PODEROSOS/TIENE ARMAS 3.60
SON MAS MODERNOS LLAMATIVOS/SON BONITOS/DIFERENTES COLORES 3.20
ES EDUCATIVA 2.00
LOS PODERES/VUELAN GANAN BATALLAS/SE TRANSFORMAN 1.60
SON MAS RAPIDOS CORREN BASTANTE /SE PUEDEN GANAR CARRERAS 1.60
LAS AVENTURAS/SON DE ACCION/JUGUETE DE ACCION 1.60
JUEGOS VARIADOS MUCHOS CD 1.20
LOS MEJORES CARROS LE GUSTAN LOS CARRITOS 1.20
CHEVERES/FINOS 1.20
COMIQUITAS 1.20
LOS NIVELES 1.20
JUEGO/DURAN MAS 0.80
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en
el mercado Venezolano”,2001
51
NINTENDO/
PLAY
ATRIBUTO STATION HOT WHEELS NIKKO TYCO RC
La más divertida para jugar 39.60 19.20 15.60 3.60
Tiene las funciones más emocionantes 44.80 14.80 12.00 2.00
Puedes jugar de muchas maneras 42.00 20.00 10.40 0.80
Es la más fina 39.60 20.00 14.00 3.20
No te aburres jugando 46.80 14.80 11.60 2.80
Es la que todos quieren tener 51.20 17.60 11.60 2.00
Es buena para coleccionar o intercambiar 24.40 30.00 5.60 1.60
Tiene un heroe a que te quieres parecer 12.80 5.60 1.60 0.40
Es buena para hacer carreras de carros 16.40 52.40 37.20 7.60
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el
mercado Venezolano”,2001
Por último se indagó sobre las emociones que relacionan los niños con las
Marcas de juguetes seleccionadas (Ver tabla 11). Destacan como emociones
más importantes para los vehículos a Radio Control “Que soy rápido/ Con
energía” y “Creativo/ Que puedo inventar”. Estas emociones pueden ser
explotadas en las comunicaciones de Marca que se realicen para publicitar
vehículos a Radio Control.
Datanálisis, “Evaluación de las fortalezas de las marcas Fisher Price y Hot Wheels en el
mercado Venezolano”,2001
Para concluir el estudio se evaluó la lealtad de los niños y las madres hacia
las diferentes Marcas de juguetes al realizarles las siguientes preguntas:
53
a) Niños P7: Cuando piensas en todos los juguetes y juegos que tienes y en
los que no tienes también, la próxima vez que tu mamá o tu papá te vayan a
comprar un juguete o un juego, ¿Cuál Marca o grupo de juguetes les vas a
pedir en primer lugar?, ¿Cuál otra en segundo lugar pedirías?, ¿Y cuál otra
en tercer lugar quisieras después de esta?
La tabla 13 muestra sin embargo que TYCO R/C recupera tres posiciones
cuando se indaga sobre las últimas Marcas regaladas mientras Nikko cae 4
puestos quedando a tan solo tres Marcas de diferencia. Esto puede
representar que a pesar de la fortaleza de Marca de Nikko y como se
54
1. El Precio “Premium”
El precio “premium” no fue incluido en la investigación debido a los continuos
cambios en el valor de los productos como consecuencia de la depreciación
del Bolívar y la inflación que afecta la economía de Venezuela, factores que
no permiten mantener una estrategia de precio sostenible en el tiempo. Sin
embargo la Marca TYCO R/C presenta un valor monetario inferior al de Nikko
cuando se comparan productos con tecnologías y funciones similares. La
investigación soportó este planteamiento cuando se indagó acerca de los
atributos de las Marcas y Nikko obtuvo una baja puntuación en precio
mientras TYCO R/C alcanzó su segunda mayor calificación.
2. Satisfacción/Lealtad
Para las madres, TYCO R/C está ubicada entre la posición 19ava y 13ava en la
pregunta sobre la última Marca de juguetes o juegos comprada a su hijo y la
que su hijo más le ha pedido. Cuando se compara la intención futura de
TYCO R/C vs. un conjunto de Marcas, ésta se ubica en noveno lugar entre
un total de once Marcas. Para los niños, TYCO R/C ocupa el 16avo lugar
dentro de las Marcas más pedidas y el 14avo como la última Marca regalada.
Adicionalmente, TYCO R/C se posiciona en los últimos lugares en
preferencias por las razones de: “es divertida”, “tiene juguetes resistentes,
variados” y “es de buena calidad”.
57
Liderazgo/popularidad
4. Asociaciones/Medidas de Diferenciación
Al nivel de las madres: TYCO R/C constituye una Marca diferenciada,
quedando ubicada en los juguetes que constituyen vehículos, dentro de éstos
es percibida como segura, duradera, de buena calidad, apropiada para la
edad y quizás la más relevante es “son una buena compra/ económicos”.
Al nivel de los niños: TYCO R/C está posicionada como “divertidos”, “los
hacen sentir creativos”, “felices”, “rápidos y son para hacer carreras de
carros”.
5. Valor Percibido
La investigación realizada en los Estados Unidos por la empresa Mattel Inc.
arrojó una ecuación que refleja los atributos importantes a la hora de comprar
un Radio Control para de esta forma asignarle un valor sobre sus
competidores. Así la ecuación de Valor para los vehículos a Radio Control se
define de la siguiente manera:
6. Personalidad de Marca
La personalidad de la Marca TYCO R/C se representa a través de un
personaje animado representado en una rata irreverente con el estilo lo los
niños amantes de los deportes extremos. Sin embargo, el estudio arrojó que
TYCO R/C es percibida como “divertida, “creativa” lo cual puede relacionarse
con uno de los mensajes principales de la comunicación el cual se basa en la
innovación, “felices” y “rápidos y son para hacer carreras de carros”.
7. Asociaciones Organizacionales
La investigación no abarcó las asociaciones organizacionales, sin embargo,
de esta se desprendió el gran potencial que existe de relacionar la Marca
TYCO R/C de una forma más fuerte a la Marca Mattel debido al gran nivel de
conocimiento que esta presenta en los consumidores.
Las Medidas de conocimiento
8. Conocimiento de Marca
En el caso de las madres, TYCO R/C es la 15ava Marca en recordación a
nivel de “Top of Mind”. Por su parte, el “Top of Mind” de los niños ubica a
TYCO R/C en el 20avo lugar. Como se ha comentado en este estudio es
importante resaltar en Conocimiento de Marca de Mattel quien fabrica los
productos de TYCO R/C. Mattel ocupa el 1er lugar en la mente de las madres
mientras que en los niños se encuentra en el 8vo lugar detrás de Nikko.
Las Medidas de Conducta de mercado
Estas medidas se obtienen directamente de los históricos de la empresa
Mattel de Venezuela.
9. Participación de Mercado
La participación de mercado de TYCO R/C ha sido en los últimos años
estimada en 25%.
10. Precio y distribución numérica
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CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
Precio
Se recomienda continuar la estrategia de precios de la marca TYCO R/C
respecto a su principal competidor Nikko, que la coloca con una buena
relación precio valor en las percepciones de los consumidores manteniendo
el precio al menos un 15% por debajo de productos con similares
tecnologías.
Publicidad y Promoción
Se recomienda realizar un comercial de Marca de TYCO R/C resaltando la
Marca fabricante Mattel por medio de frases como “TYCO de Mattel” o “La
línea Mattel de vehículos a Radio Control TYCO”. Este comercial debe
pautarse con una mezcla madres – niños de aproximadamente 60:30.
Se recomienda enfocar los mensajes publicitarios destinados a niños en la
velocidad, las carreras y las acrobacias que pueden realizar cuando manejan
o controlan un vehículo de TYCO R/C, basando todas estas experiencias en
las habilidades que ellos tienen para lograr que los vehículos realicen estas
acciones.
Se recomienda reforzar la presencia de la Marca Mattel dentro de los medios
comunicacionales utilizados por la empresa para la promoción de la marca
TYCO R/C, tales como, Habladores, comerciales de TV, catálogos al
consumidor, entre otros.
Se recomienda realizar una campaña de relaciones públicas principalmente
en medios impresos dirigidos a padres donde se comunique claramente que
Mattel es el fabricante de TYCO R/C y las ventajas competitivas contra la
competencia como la garantía, el centro de servicio, factores importantes a la
hora de decidir la compra de un juguete de alto precio.
Para incrementar la presencia de Marca, se recomienda realizar una
promoción conjunta con una empresa de comida rápida de alto volumen de
63
Consumidor
Se recomienda la creación de un programa informativo (fichas técnicas) en
los puntos de ventas que sirva como guía práctica en la compra vehículos a
Radio Control. Este programa destinado a padres debe explicar la
nomenclatura de las características de los vehículos según aparece en los
empaques, tales como, las diferencias en las baterías, las edades
recomendadas, las funciones que realiza, las frecuencias y el rango de
acción.
Este programa se debe localizar en el área de exhibición de los vehículos a
Radio Control lugar en el cual se toman el 66% de las decisiones de compra
para la categoría.
Distribución
Se recomienda incrementar la distribución numérica de los vehículos TYCO
R/C segmentando la línea por precio de modo de alcanzar la mayor cantidad
de puntos de venta y de esta forma colocar la Marca al alcance de los
consumidores de la categoría. Para lograr esto se recomienda involucrar a
los clientes (canales de distribución) y vendedores de la compañía a través
de un programa que incentive la colocación y compra de estos productos.
Esta promoción se puede plantear mediante un incentivo a los vendedores
que alcancen una distribución numérica superior al 70% dentro de sus
carteras de clientes y un descuento al canal en producto TYCO R/C.
Ejemplo: Por la compra mínima de XX unidades de los modelos x, z, y w
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BIBLIOGRAFÍA
APENDICES
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INDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1
CAPITULO I. NOCIONES BÁSICAS DE MERCADEO ................................... 6
1.1 Producto ................................................................................................ 6
1.2 La continuidad entre producto y servicio ............................................... 6
1.3 Niveles del Producto.............................................................................. 6
1.4 Marca .................................................................................................... 7
CAPITULO II. CONCEPTOS ASOCIADOS AL CAPITAL DE MARCA ........... 9
2.1 ¿Qué es el Capital de Marca? ............................................................... 9
2.1.1 Beneficios del Capital de Marca.................................................... 10
2.2 Conocimiento de Marca....................................................................... 11
2.2.1 El Reconocimiento de Marca ........................................................ 11
2.2.2 Mención de Marca ........................................................................ 12
2.2.3 Dominancia del Nombre de Marca................................................ 12
2.2.4 Creando Conocimiento ................................................................. 13
2.3 Calidad Percibida ................................................................................ 14
2.3.1 La Calidad Percibida Guía el Desempeño Financiero .................. 14
2.3.2 Calidad Percibida como un impulsor estratégico .......................... 15
2.3.3 Creando percepciones de calidad................................................. 15
2.4 La Lealtad de Marca............................................................................ 17
2.4.1 La lealtad y Valor de Marca .......................................................... 17
2.4.2 Reforzando la Lealtad................................................................... 17
2.5 Las Asociaciones de Marca................................................................. 18
2.6 ¿Por qué es tan difícil construir Marcas fuertes? ................................ 18
CAPITULO III. MIDIENDO EL CAPITAL DE MARCA EN LOS PRODUCTOS
Y MERCADOS.............................................................................................. 20
3.1 Los Diez Pasos del Capital de Marca.................................................. 20
3.1.1 Criterios de Medición .................................................................... 20
3.1.2 Usando la investigación para refinar el conjunto de medidas ....... 21
3.2 Las Medidas de Lealtad ...................................................................... 23
3.2.1 El “Premium” en Precio ................................................................. 23
3.2.2 Satisfacción/Lealtad del consumidor............................................. 25
3.3 La Calidad Percibida y Medidas de Liderazgo .................................... 26
3.3.1 La Calidad Percibida..................................................................... 26
3.4 Liderazgo y Popularidad...................................................................... 27
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