NEUROMARKETING

AULA 1

Prof. Felipe Augusto Nasser Costa

 CONVERSA INICIAL

Compreender os conceitos iniciais da neurociência aplicada ao marketing

e ao comportamento de consumo, atualmente, são primícias de ter sucesso nas
estratégias de comunicação e vendas. Desde que podemos entender sobre a
evolução do relacionamento entre empresas e consumidores, temos a área de
vendas e de relacionamento interpessoal (com clientes) tentando desvendar os
principais comportamentos em relação ao consumo, utilização, destinação e
satisfação em relação ao produto ou serviço adquirido.
Nesta introdução ao tema de neuromarketing, você terá o contato com um
breve histórico do que é neuromarketing e quais as principais contextualizações,
podendo diferenciar entre marketing e neuromarketing e saber como é a divisão
comportamental do cérebro e sua evolução.
Compreender os conceitos iniciais são fundamentais para que toda a
temática desta incrível área possa ser aprofundada e estuda de forma a agregar
aos novos negócios e aos produtos e serviços já comercializados em nossa
sociedade.
Esta aula está dividida em cinco temas principais, que são:

• Breve histórico da neurociência e do marketing: o que é neuromarketing?;

• Diferença entre marketing e neuromarketing;
• A divisão trina do cérebro: o sistema reptiliano ou R-complex;
• A divisão trina do cérebro: o sistema límbico;
• A divisão trina do cérebro: neocórtex.

As informações com as quais você terá contato não exaurem o tema, mas
são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento.

CONTEXTUALIZANDO

Desde os tempos mais remotos, o ser humano tem se dedicado a estudar

sua ancestralidade e entender a sua própria biologia, visando aperfeiçoar-se de
maneira tal que possa diminuir os riscos de morte, aumentar as probabilidades
de adaptação ambiental, estabelecer novos meios de relacionamento entre seus
pares (da mesma espécie) e com outras biologias (seres vivos).
Já imaginou compreender como as pessoas que mais ama pensam e
reagem a cada palavra que você expressa a ela? Já teve momentos os quais

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 quis entrar no pensamento de alguém para saber o que esta pessoa iria fazer ou
estava planejando? Já tentou adivinhar o que algumas pessoas iriam fazer
somente olhando para elas e tentando descobrir quais as próximas ações? É
neste intuito que os estudos da neurociência têm provocado mudanças
significativas na maneira como vivemos e vemos nosso mundo, nossas ações,
nossas responsabilidades, nossas atitudes, nossas relações e nossos
sentimentos.
E com este turbilhão de sentidos e emoções temos a interação das mídias
off-line e on-line indubitavelmente interferindo no fornecimento das informações
processadas por nossos cérebros e na influência comportamental por meio da
persuasão cognitiva e do processo de sugestão cerebral.

TEMA 1 – O SER HUMANO – UM ANIMAL (IR)RACIONAL – E SEU

COMPORTAMENTO

Há aproximadamente 14 bilhões de anos havia somente matéria e energia

pairando pelo que podemos chamar de espaço, é o começo do universo que
conhecemos ou que ainda estamos explorando para iniciar sua descoberta real.
E nesta ordenação cronológica temos a formação do planeta Terra por volta de
4,5 bilhões de anos e os organismos vivos começaram a surgir somente há 3,8
bilhões de anos. Com a evolução das espécies (adaptações territoriais,
modificações genéticas e miscigenação gênica), o último ancestral em comum
entre humanos e chipanzés está há 6 milhões de anos de diferença conosco,
com isto temos a evolução do gênero Homo, na África, por volta de 2,5 milhões
de anos atrás. E de lá até hoje já tivemos inúmeras alterações nos quesitos de
natureza, fauna, flora, modificações e mutações genéticas, evolução e extinção
de espécies. O que torna interessante este processo evolutivo é o fato de a
miscigenação genética que tivemos entre todos os nossos ancestrais,
agregando diversos fatores de adaptabilidade aos mais variados fenômenos
naturais que poderiam determinar a extinção de nossa espécie, pois somos
muito novos se levarmos em consideração a história de vida na Terra.
Assim, houve tantas modificações no ambiente terrestre que o processo
evolutivo, além da alteração genética, determinou o mantimento das espécies
que mais se adaptaram ao ambiente no qual estavam alocadas. Este fator de
sobrevivência é uma das duas características básicas de qualquer animal, sendo
o outro fator a reprodução.
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 O processo evolutivo da fauna, flora e reino animal tiveram profundas
modificações com o decorrer dos milênios, tanto agregando novas espécies
quanto extinguindo outras. Assim como os dinossauros já foram os animais
dominantes, agora temos uma mistura preponderando de domínio em diversos
biossistemas diferentes, todavia o homem coloca-se no patamar do animal com
maior interação nos ecossistemas existentes, em razão de seu potencial de
adaptabilidade e migração.

1.1 Breve histórico: neurociência e marketing. O que é neuromarketing?

Quando pensamos na história humana, frequentemente fazemos a alusão

que estamos no topo da cadeia alimentar, porém depende do ponto de vista este
tipo de pensamento, visto que nem sempre fomos tão evoluídos e tão pouco
conseguimos sobreviver mais do que 100 anos de idade, vide a expectativa de
vida de nosso país.
A importância de pensar no processo de ancestralidade e permanência
de vários comportamentos nos faz remeter à necessidade de entender a
evolução do mundo e do ser humano nos contextos da filogenia, história
evolutiva da espécie, e da ontogenia, história evolutiva do indivíduo, assim
podemos entender a afirmação de Harari (2011) com o relato de “muito antes de
haver história, já havia seres humanos. Animais bastante similares aos humanos
modernos surgiram por volta de 2,5 milhões de anos atrás. Mas, por incontáveis
gerações, eles não se destacaram da miríade de outros organismos com os
quais partilhavam seu habitat”.
Porém, é muito comum concebermos a nós, humanos, como um animal
separado dos demais animais, como se fossemos únicos, sem parentescos
anteriores em nossa árvore genealógica mais longa que você possa imaginar.
Felizmente não somos indissociáveis dos demais animais e tão pouco estamos
órfãos de família ou gênero. Nossa família é numerosa, grande, extensa,
chamada grandes primatas.
Perceba, na imagem a seguir, um quadro da evolução dos humanos, ou
seja, nossa evolução.

Figura 1 – Evolução do ser humano

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 Fonte: Doodley, 2018.

De acordo com Collins (2010, p. 167):

A sequência de DNA (Ácido Desoxirribonucleico) de quaisquer

indivíduos é idêntica em 99,6%, exceto no que tange às partes do
mundo das quais vieram seus ancestrais. Comparados com o resto do
reino animal, os humanos são extraordinariamente similares: muitas
outras espécies possuem consideravelmente mais diversidade em
suas sequências de DNA do que a nossa. A maioria das variações
genéticas na espécie humana encontra-se presente dentro de
populações geográficas. Somente cerca de 10% dessas diferenças
são úteis para definir a que população alguém pertence.

TEMA 2 – DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING

Muito tem-se falado sobre esta linha de estudos, porém é preciso entender
os conceitos básicos que estão por detrás deste termo neuromarketing, pois é a
aplicação de duas áreas distintas com um mesmo objetivo – estudar o
comportamento humano.
Conforme a American Marketing Association (AMA, 2018) “marketing é a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade
em geral”.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing passou
por evoluções significativas para a projeção e abertura de mercado por parte das
empresas. Este amadurecimento de mercado por parte do marketing deu-se de
forma tal que podemos identificar na tabela a seguir.

Tabela 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

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 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Marketing centrado Marketing voltado Marketing voltado
no produto para o consumidor para os valores

Satisfazer e reter os Fazer do mundo um

Objetivo Vender produtos
consumidores lugar melhor

Tecnologia da Nova onda de

Forças propulsoras Revolução Industrial
Informação tecnologia

Compradores de Consumidor Ser humano pleno,

Como as empresas
massa, com inteligente, dotado com coração, mente
veem o mercado
necessidades físicas de coração e mente e espírito

Conceito de Desenvolvimento de
Diferenciação Valores
Marketing produto

Diretrizes de Posicionamento do
Especificação do Missão, visão e
marketing da produto e da
produto valores da empresa
empresa empresa

Proposição de Funcional e Funcional, emocional

Funcional
valor emocional e espiritual

Interação com Transação do tipo Relacionamento um Colaboração um

consumidores um para um para um para muitos

Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010.

Além disso, o marketing tradicional como conhecemos tem mudado

constantemente, pois o marketing digital alterou o modelo de comunicação e
relacionamento com consumidores, veja a tabela a seguir.

Tabela 2 – Os papéis permutáveis do marketing tradicional e digital

Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017.

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 A permutação entre as diferentes áreas de interação com os
consumidores propicia uma nova interação entre empresas e clientes, tornando
a relação mais estreita, intimista e rápida.
O marketing 4.0, no qual é identificado o relacionamento econômico digital
com o consumidor, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) evidenciam:

que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do

consumidor na economia digital. O papel dos profissionais de
marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de
assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores)
da marca.

Após este breve entendimento sobre o tão explanado marketing,

podemos, então, entender o que realmente é neuromarketing. Para isso, vamos
a alguns conceitos determinados por diversos autores de renome e
mundialmente conhecidos.
Conforme Roger Dooley (2018):

Neuromarketing é a aplicação da neurociência ao marketing. O

neuromarketing inclui o uso direto de imagens do cérebro,
escaneamento ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral
para medir a resposta de um sujeito a produtos específicos,
embalagens, publicidade ou outros elementos de marketing. Em
alguns casos, as respostas cerebrais medidas por essas técnicas
podem não ser conscientemente percebidas pelo sujeito; portanto,
esses dados podem ser mais reveladores do que o autorrelato de
pesquisas, grupos focais, etc. Mais geralmente, o neuromarketing
também inclui o uso de pesquisas em neurociência no marketing. Por
exemplo, usando ressonância magnética funcional ou outras técnicas,
os pesquisadores podem descobrir que um determinado estímulo
causa uma resposta consistente no cérebro dos participantes e que
essa resposta está correlacionada com um comportamento desejado
(por exemplo, tentar algo novo). Uma campanha de marketing que
incorpore especificamente o estímulo que espera criar esse
comportamento pode ser considerado como incorporando o
neuromarketing, mesmo que nenhum teste físico de assuntos tenha
sido feito para essa campanha”.

Já Fisher, Chin e Klitzman (2010) contam que:

O primeiro uso relatado da palavra neuromarketing parece estar em

um comunicado de imprensa de junho de 2002 de uma firma de
publicidade de Atlanta, a BrightHouse, anunciando a criação de uma
divisão de negócios usando fMRI para pesquisa de marketing. Esta
empresa rapidamente atraiu críticas por potenciais conflitos de
interesse envolvendo a Emory University; a nova divisão de negócios
da BrightHouse foi estabelecida pelo corpo docente da Emory,
incluindo pelo menos um professor de psiquiatria, e os estudos de
imagem usaram as instalações da Emory. O grupo cívico anti-
publicidade Commercial Alert apresentou algumas das críticas mais
contundentes a esse trabalho - por exemplo, a disseminação de
“doenças relacionadas ao marketing” resultantes da promoção de
empresas de junk food - e logo solicitaram ao Departamento Federal
de Pesquisa Humana. Proteções e o Senado dos EUA para investigar

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 a pesquisa da BrightHouse. O site da BrightHouse Neurostrategies,
como era chamado, foi rapidamente retirado e a nova empresa
desapareceu da atenção do público.
Muito antes desse tipo de trabalho adquirir seu neuro-prefixo, no
entanto, e muito antes de a Emory University e a BrightHouse
anunciarem sua parceria, as empresas patrocinaram pesquisas
neurofisiológicas sobre temas de marketing - por exemplo, estudando
as reações dos consumidores à programação televisiva com
eletroencefalografia (EEG). De nota, quatro anos antes do
termo neuromarketing ser cunhado, os professores Gerald Zaltman e
Stephen Kosslyn, da Universidade de Harvard registrou uma patente
para “Neuroimagem como ferramenta de marketing”; no entanto,
Zaltman rapidamente mudou seu foco para a “Técnica de Elucidação
da Metáfora Zaltman”, uma entrevista estruturada que não emprega
tecnologia de imagem, e Kosslyn parece não estar envolvido no
neuromarketing até 2008, quando se juntou ao conselho consultivo de
uma empresa chamada NeuroFocus.
Mais recentemente, pesquisadores propuseram definições conflitantes
de neuromarketing, preferindo vê-lo como essencialmente um campo
científico e não como um negócio. Especificamente, Lee e seus
colegas definiram o neuromarketing como bolsa acadêmica: “um
campo de estudo válido” e não simplesmente “a aplicação de técnicas
de neuroimagem para vender produtos”. Algumas empresas que
descrevem suas atividades como neuromarketing não publicaram seus
resultados em pares. Revistas, no entanto, e seus esforços parecem
contidos em grande parte dentro do setor privado. Assim, em contraste
com Lee e seus colegas, Hubert e Kenning viram o neuromarketing
como uma atividade comercial e não como um campo acadêmico
voltado para a erudição. Eles propõem que o campo mais amplo da
pesquisa do consumidor neurocientífico (ao que Lee e seus colegas se
referem como neuromarketing) deveria ser rotulado de “neurociência
do consumidor”, e eles definem o neuromarketing mais estreitamente
como “a aplicação dessas descobertas no escopo da prática gerencial.”
Uma comparação útil pode ser feita com a neuroeconomia, uma
disciplina acadêmica que estuda vários aspectos da tomada de decisão
econômica. Esse campo também atraiu a atenção recentemente e
frequentemente usa tecnologia de imagem, mas é mais claramente
uma disciplina acadêmica. Comentaristas recentes ecoam a distinção
acima entre bolsa de estudos e aplicação, afirmando que a
neuroeconomia deve ser considerada à parte de investigações
específicas para fins de marketing. Neuroeconomia passou por um
extenso desenvolvimento teórico como campo, e já produziu uma
riqueza de evidências sobre a tomada de decisões em contextos do
mundo real. Pesquisadores em neuroeconomia geralmente usam
objetos comumente reconhecidos como produtos de consumo para
estudar conceitos gerais como processamento sensorial, escolha e
avaliação de perdas e recompensas, mas esses estudos não são feitos
para uma determinada empresa ou aplicativo de marketing. Por
exemplo, McClure e colegas examinaram as respostas dos sujeitos à
Coca-Cola e Pepsi usando fMRI. Esse modelo foi escolhido para
entender a percepção sensorial de símbolos culturais comuns, não
para ajudar a Coca-Cola Company ou a PepsiCo em seu design de
marketing. Mais amplamente, muita pesquisa em neurociência e
psicologia é potencialmente útil para entender a escolha e a
preferência, mas não é neuroeconomia (ou neuromarketing) em si. A
comunidade de neuroeconomia agora compreende mais de uma dúzia
de centros de pesquisa de base universitária, uma sociedade científica
e uma considerável literatura que inclui vários livros didáticos.
Em contraste, os fundamentos acadêmicos do neuromarketing como
um campo são difíceis de identificar. Não está claro no momento se o
neuromarketing se qualifica como um campo acadêmico e, se isso
acontece, o que o distingue da neuroeconomia. Encontramos apenas
um punhado de relatórios acadêmicos sobre os resultados do

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 neuromarketing patrocinado pela indústria. Em 2002, cientistas da
Universidade de Ulm, na Alemanha, apoiada pela Daimler Chrysler,
publicou um relatório sobre a percepção visual de automóveis, 26 e
cientistas da UCLA recebeu financiamento parcial da consultoria
política FKF Research para analisar as reações neurais de
republicanos registrados e Democratas às faces dos candidatos
presidenciais. Curiosamente, algumas empresas também realizaram
estudos de neuromarketing, mas não publicaram seu trabalho em
periódicos revisados por pares. Por exemplo, pesquisadores do
Laboratório de Neurociência Cognitiva Social da Caltech fizeram uma
parceria com a Lieberman Research para ajudar os estúdios de
Hollywood a selecionar trailers de filmes. Mas, além desses poucos
casos, não está claro até que ponto o neuromarketing difundido é ou
mesmo exatamente o que é. Assim, várias questões críticas
permanecem: o neuromarketing envolve mais do que esse punhado de
empresas? Como essas empresas se apresentam e o próprio
neuromarketing? Até que ponto os profissionais médicos e acadêmicos
estão envolvidos em seu trabalho? Quais alegações eles estão
fazendo? Quais são as obrigações éticas dos profissionais da área
médica, incluindo psiquiatras, em relação a essa nova prática? Para
examinar esses temas, realizamos um estudo exploratório para captar
a percepção do alcance, variedade e frequência das principais
características das empresas de neuromarketing. Uma vez que uma
quantidade cada vez maior de informações médicas está sendo
oferecida pela Internet, decidimos examinar esses problemas por meio
de sites de neuromarketing.

Para Peruzzo (2014, p. 17), o neuromarketing possui o seguinte conceito:

É a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com o objetivo

de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do
consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo
que curem, provisoriamente, a insatisfação do cliente, gerando um
estado de fidelidade circunstancial”.

Para Pedro de Camargo (2013, p. 119), o termo neuromarketing é:

O ramo daquela teoria (neuroeconomia) que, por enquanto, trata da

pesquisa de comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do
estudo de como os anúncios, as marcas, as embalagens, as cores e
vários outros fatores realmente influenciam as pessoas e até que ponto
o fazem. Assim como a neuroeconomia, o neuromarketing se utiliza da
neurologia como, por exemplo, a ressonância magnética funcional
(fMRI), para estudar a localização das áreas estimuladas no cérebro
humano e as respostas deste a uma informação de marketing.

Então, podemos também determinar que neuromarketing pode ser

considerado feridas que nunca se fecham, levando em consideração três
aspectos importantes: cicatrizes da infância; replicação de comportamentos e
escolhas; e repleção de sentimentos e anseios.

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 2.1 Cicatrizes da infância

Toda cicatriz na pele remete a algo que você fez e deixou uma marca
profunda nas diferentes faixas epiteliais. Essas marcas são, normalmente, para
o resto de sua vida, assim como cicatrizes de cirurgias, por exemplo. O processo
de “cicatrizes da infância” no que diz respeito às questões de aspectos do
neuromarketing quer remeter ao processo de cristalização da memória (memória
de longo prazo) na área cerebral chamada hipotálamo, localizada dentro da
região do diencéfalo.
Todo o processo de recordação ou memória que já tenha certo tempo de
ocorrência nos permite inferir que esta memória é caracterizada como sendo de
longo prazo e permeia as nossas recordações, propiciando o acesso de
fragmentos ou partes ou memória inteira da ação daquele momento passado.
Você por acaso se lembra do que estava fazendo no dia 11 de setembro
de 2001? Lembra-se do que ocorreu nesse dia? E no ano de 2014? Caso não
se lembre, em 2001 ocorreu o ataque terrorista às Torres Gêmeas na cidade de
Nova Iorque e também ao Pentágono. Já em 2014 tivemos a copa do mundo no
Brasil, mas provavelmente você já sabia disso. Essas recordações estão fixadas
de maneira permanente, pois foram marcantes para sua vida naquele momento.
Essas marcas de longo prazo fazem parte do processo de memória que
condicionam nossos comportamentos, nossos sentidos, nossa sensação de
medo, prazer, desgosto, injustiça, satisfação e desejo.

2.2 Replicação de comportamentos e escolhas

Com base em experiências anteriores, tendemos a ter ações que possam

nos manter dentro do processo de inserção social, psicológica, biológica e
reprodutiva. Dessa maneira condicionamos nossas decisões de maneira que
possamos também obter o máximo prazer e segurança possível objetivando
duas destinações básicas: sobrevivência e reprodução.
Quando se verifica que o meio está seguro (sobrevivência física e
biológica), tendemos a nos movimentar conforme a manada, pois a replicação
do comportamento é o espelhamento do neurônio, ou seja, é o processo de
adequação neural que identifica e determina que algumas ações sejam
simplesmente replicadas para que tenhamos o máximo de conforto cognitivo,
consumindo a menor quantidade de energia corporal.

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 Um dos motivos pelos quais copiamos e depois replicamos
comportamentos é que estamos o tempo todo tentando manter nossa aparência
social e conjugal para que possamos ser aceitos na sociedade ou, como preferir,
no bando. Esse aceite social determina nossas escolhas, visto que estamos
constantemente num processo de interação com o meio e partimos do
pressuposto da aprovação dos nossos pares.
Um exemplo que podemos verificar constantemente é a questão de lojas
em promoção, as quais mobilizam pessoas para compras. Os clientes passeiam
pelas calçadas ou shoppings centers com sacolas da loja, demonstrando o poder
de compra e incitando inconscientemente outras pessoas a passarem pela frente
da loja e, pelo menos, olharem o que teria de tão benéfico para que tantas outras
pessoas estejam consumindo. O que torna a aceitabilidade maior referente à
loja, pois se uma massa de pessoas está a consumir na loja, significa para o
“animal humano” que ali não representa perigo e que pode ser um lugar seguro
de se estar.

2.1 Repleção de sentimentos e anseios

O processo de amadurecimento dos sentimentos e ansiedades faz parte

do ser humano como um aprendizado de evolução e concepção estrutural
psicológica. A repleção dos sentimentos está intrinsicamente ligada às emoções,
as quais determinam boa parte de nosso comportamento, visto que a influência
destas de maneira mais forte ativa os batimentos cardíacos – maior aceleração
de sangue na corrente sanguínea –, e intensifica as conexões sinápticas
cerebrais.
Toda vez que estamos intimamente ligados aos nossos sentimentos,
sejam eles referidos em raiva, tristeza, medo, desprezo, nojo, felicidade ou
surpresa, temos a experiência que nos permite realizar novas conexões
sinápticas e permear nossas ações com base nas memórias emocionais e
racionais. As memórias emocionais ligadas diretamente aos sentimentos, às
emoções, às expectativas que temos no vetor de acionamento do sistema
límbico ou mediano e do sistema reptiliano. Já as memórias racionais estão
ligadas diretamente à memória de curto prazo, aquela que organizará a realidade
percebida ou produzida pelo nosso cérebro.
Nesse sentido, podemos destacar um trecho do filme Uma mente
brilhante, o qual relata uma história adaptada de John Nash, ganhador do prêmio
11
 Nobel de economia no ano de 1994. Na parte final do filme, quando Nash é
convidado para tomar um chá com um representante acadêmico, ao entrar na
sala onde se situam diversos outros professores, Nash é abordado por outros
professores lhe cumprimentando e lhe dando uma caneta como sinal de respeito,
consideração e admiração. Esse efeito da caneta nos permite fazer a alusão dos
sentimentos maduros na questão desse filme. A primeira caneta entregue era
uma Montblanc, uma caneta de marca reconhecida mundialmente.
Outro conceito mundialmente difundido e com grande repercussão nos
meios de estudos, embora ainda não exaurida a possibilidade de alteração
deste, foi publicado em 1990, pelo médico e neurocientista Paul Maclean,
chamado de Teoria do Cérebro Trino ou pelo nome do livro The Triune Brain in
evolution: Role a Paleocerebral functions, o qual contextualiza a divisão cerebral
em três partes identificadas como sistema reptiliano – R-complex ou cérebro
basal, sistema límbico ou das emoções e neocórtex, também identificado como
processador de dados.

TEMA 3 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA REPTILIANO

Basicamente, os animais possuem o cérebro reptiliano, uma área cerebral

o qual compartilhamos com répteis e pássaros e nos faz manter o sistema de
alerta e impulso (instintos básicos) ativos durante toda a vida.
Dentro do sistema reptiliano, segundo a Teoria do Cérebro Trino, os
gânglios estão vinculados a essa estrutura base, pois é ela quem está no
controle de nossos padrões de comportamento inconsciente e de
autopreservação, que garantem nossa sobrevivência e a de nossa espécie. O
cérebro primitivo ou reptiliano também é encarregado de quatro premissas
básicas de sobrevivência:
• Alimentação;
• Luta;
• Fuga;
• Reprodução.

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 TEMA 4 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA LÍMBICO

O sistema das emoções ou sistema límbico talvez seja a parte mais

estudada dentro do sistema 1 – sistema determinado por ter proeminência de
ser rápido, automático, impulsivo, associativo, emocional e inconsciente,
traduzido por decisões com bases dicotômicas. Nesse sistema encontram-se
algumas estruturas importantes para a manutenção da vida conforme figura a
seguir.

Figura 2 – Ilustração anatômica de áreas importantes do sistema límbico

Algumas estruturas possuem fundamental importância, tais como:

• Tálamo: classifica a informação do sistema sensorial e emocional, ligando

ao sistema nervoso central.
• Hipotálamo: controla a temperatura do corpo, produção de hormônios, os
batimentos cardíacos fazendo relação com o sistema endócrino. Ainda
regula o apetite, o sono, a temperatura corporal é responsável pela
sensação de dor, quente ou frio e o desejo sexual.
• Amígdala: responsável pelas respostas e memórias emocionais, em
caráter especial a função como identificação do momento de perigo,
estimulando o aumento da sensação de medo e aumento da frequência
cardíaca pela ansiedade. Ela também permite que tenhamos o estímulo a
três ações básicas frente ao perigo, as quais são: fugir, paralisar ou lutar.

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 Além das estruturas mencionadas anteriormente, é nesta área do cérebro
que se processam as emoções, as quais podem ser isoladamente ou em
conjunto da raiva, da tristeza, do medo, do desprezo, do nojo, da felicidade e/ou
da surpresa. Vale ressaltar que a emoção da raiva é iniciada no sistema
reptiliano, R-complex, e depois desencadeada nas demais áreas cerebrais, pois
essa emoção está ligada diretamente às questões de sobrevivência e
reprodução.
Conforme Roxo et al. (2011), MacLean trouxe estudos efetivos em relação
ao processo do sistema límbico, assim refere-se:

MacLean postulou que a expressão de comportamentos sociais tem

uma função central no desenvolvimento evolucionário do neocórtex.
MacLean inicialmente considerou o sistema olfativo como não
essencial para o desenvolvimento da espécie humana, apesar da
ênfase dada por Broca à associação entre estruturas límbicas e
olfativas. Ele entendeu que o Circuito de Papez representava um
substrato para o comportamento emocional. MacLean também
percebeu que as estruturas límbicas são estrategicamente exibidas
entre as áreas responsáveis por funções somáticas e aquelas que
envolvem o sistema nervoso visceral. Uma das ideias essenciais
promulgados por MacLean foi que as experiências emocionais foram
formados pela soma das percepções externas e sensações corporais
internas. De fato, o sistema límbico também integra atividades
autônomas, bem como fenômenos somáticos através do neocórtex,
com suas projeções para o tálamo, mesencéfalo e medula espinhal.
No entanto, uma “sobreposição extensa” entre essas estruturas na
integração de esferas autonômicas e somáticas foi relatada. Ambas as
reações das esferas autonômicas e somáticas resultam da estimulação
elétrica e química localizada das estruturas límbicas.

TEMA 5 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: NEOCÓRTEX

O neocórtex ou cérebro processador de informações é a maior parte

estrutural do cérebro, sendo a área que se percebe visualmente ao olhar um
cérebro, além de ocupar cerca de 80% da massa cerebral e conter 16 bilhões de
neurônios.
Como somos descendentes da família dos primatas, de acordo com Kaas
(2013):

Apesar de uma enorme variabilidade no tamanho absoluto do cérebro,

e o tamanho do neocórtex, um padrão característico de organização
de área foi encontrado em todos os primatas estudados. Números de
áreas corticais, padrões de conexão e organização estrutural e
funcional de áreas variam. No entanto, existe um conjunto de áreas
corticais em todos os primatas, e algumas dessas áreas parecem ser
exclusivas dos primatas.

Toda a estrutura do neocórtex está ligada ao sistema 2 de características:

devagar, consciente, reflexivo, deliberativo, analítico, racional. Conforme
14
 Peruzzo (2014, p. 27), “o cérebro neocórtex regula as emoções do sistema
límbico e é capaz de entender a linguagem formal e simbólica, cálculos e a
própria criatividade”.
Essa estrutura cerebral é dividida em lobos, os quais estão distribuídos
por quatro grandes regiões: frontal, parietal, temporal e occipital. De acordo com
Pradeep (2010, p. 52), “funções como visão, audição e linguagem falada estão
distribuídas nessas regiões. Algumas regiões desempenham mais de uma
função”, como percebe-se na figura a seguir:

Figura 3 – Lobos cerebrais

Assim, é possível entender, de maneira simplificada, as estruturas

cerebrais constantes nos estudos nas áreas de neuromarketing e
comportamento do consumidor.

TROCANDO IDEIAS

Imagine que você está dentro de uma sala de reuniões e precisa decidir
sobre quais produtos deve manter no portfólio da indústria na qual é gestor e
quais produtos precisam ser descontinuados. Os produtos analisados são
batons de diferentes cores e linhas de comunicação (cores básicas, cores
especiais vinculadas a artistas, cores com brilho e cores de tonalidades forte). A
questão principal analisada em reunião estratégica é que as cores possuem uma
tonalidade muito próxima uma das outras, confundindo os clientes e tendo um
custo de fabricação alto. Alguns modelos de batons não têm um grande volume
de vendas, porém sempre existe a busca por clientes.

15
 Assuma um posicionamento de quais seriam os procedimentos a serem
adotados na decisão dos produtos a serem descontinuados, observando as
questões comportamentais de nossos estudos.

NA PRÁTICA

A empresa Olhos Vivos, atuante no ramo varejista de ótica, possui uma

clientela fixa e que conhece a empresa desde que era apenas uma pequena
porta de atendimento. Hoje, a Olhos Vivos possui uma loja de 150 m² e está
localizada na mesma localização de sua fundação.
A ótica recebe com certa frequência novos clientes, os quais não
necessariamente adquirem um par de óculos ou solicitam algum serviço de
manutenção ou confecção de lentes. Toda a equipe é treinada para atender a
qualquer demanda de informações do cliente, ou seja, todos têm o mesmo
conhecimento sobre todos os serviços e produtos da loja.
Os clientes antigos apresentam um vínculo com a marca da ótica, com o
proprietário (era quem sempre atendia no começo da ótica) e com o ambiente.
A loja atualmente passou por uma reforma completa, objetivando manter o
ambiente com percepção de mais arejado, livre para trafegar internamente e
“clean”.
Os clientes antigos trazem seus filhos e filhas para comprarem na loja,
como uma passagem de gerações no consumo dos produtos da ótica, tendo
assim uma fidelidade daqueles clientes que mantêm um relacionamento estreito
com todos, todavia o que não acontece na mesma proporção com clientes novos
e até mesmo com os filhos e filhas dos clientes antigos.
A comunicação era sempre objetivando o produto, mostrando a qualidade
de resistência, durabilidade e preço dos produtos, porém de maneira mais
objetiva e sem a humanização da comunicação.
A principal problemática neste contexto é: como fazer com que os novos
clientes possam estar vinculados emocionalmente à ótica? Como poderiam ser
planejadas as ações de marketing e comunicação da Olhos Vivos?

FINALIZANDO

A fundamentação e aplicação do neuromarketing permite aprimorar as

técnicas de aumento de desempenho em comunicação, relacionamento e

16
 vendas de qualquer empresa, visto que as análises comportamentais deveriam
ser dadas de maneira a monitorar os indicadores biológicos e não somente
racionais.
O processo de estratégias mercadológicas voltadas a uma análise de
massa, objetivando impactar o maior número possível de possíveis clientes com
uma mesma estratégia estatística e racional faz com que o marketing atual tenha
que se remodelar e buscar novas ferramentas e ambientes de comunicação para
que o público impactado seja coerente com a capacidade de atendimento da
empresa, todavia, ainda sim, a diferença entre volume de impactados pela
comunicação em massa e o resultado da empresa é baixa se mantido um padrão
percentual de retorno.
Neste intuito, o neuromarketing vem a auxiliar nas estratégias
mercadológicas buscando informações de reação e ativação comportamental
por meio de dados de estimulação biológica, compondo diversos aspectos como
frequência cardíaca, dilatação da pupila, sudorese da pele, ativação cerebral,
variação térmica, liberação ou inibição de neurotransmissores, entre outros.
Esses monitoramentos auxiliam na tomada de decisões estratégicas visando ao
melhoramento das ações de propaganda, comunicação e marketing.

17
 GLOSSÁRIO

Commercial Alert: Projeto da organização Public Citizen (organização sem fins

lucrativos) criado em 2011. A missão do Commercial Alert é manter a cultura
comercial dentro de sua esfera adequada e impedir que ela explore as crianças
e subverta os valores mais altos da família, comunidade, integridade ambiental
e democracia estadunidense.

DNA: Sigla que significa ácido desorribonucleico, que é uma molécula presente
tanto no núcleo celular quanto nas mitocôndrias e nos cloroplastos, e que possui
filamentos nos quais estão as informações genéticas.

fMRI: Abreviação do termo em inglês functional Magnetic Resonance Imaging,

é um conjunto de métodos de imagens desenvolvidos para demonstrar, medir e
mapear as mudanças regionais do cérebro, de maneira não invasiva e segura.

Homo: Homo significa “igual”, “semelhante”, porém é a determinação do gênero

da espécie humana.

Mídias off-line: composição de anúncios que não precisam da internet para

serem visualizados, tais como anúncios na televisão, em outdoor, rádio,
panfletos impressos ou qualquer outro meio

Mídia on-line: conjunto de anúncios que se utilizam dos meios digitais e internet
para impactar pessoas.

Neuroeconomia: conjunto interdisciplinar de áreas, tais como neurociência,

psicologia, biologia e economia, que estuda o processo de tomada de decisão
econômica.

Neuroimagem: conjunto de técnicas para monitorar imagens cerebrais por meio

de resultados com fMRI ou eletroencefalograma.

18
 REFERÊNCIAS

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em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>.
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Conceito, 2013.

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Professional Challenges. Harv Rev Psychiatry. v. 18, n. 18, p. 230-237,
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19
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estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro:
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LINDSTROM, M. A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2012.

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John Willey Trade: Mind, 2010.

RENVOISÉ, P.; MORIN, C. Neuromarketing: understanding the “buy button” in

your customer´s brain. Edição Revisada e atualizada. Nashville: Thomas Nelson,
2007.

ROXO, M. R. et al. The Limbic System Conception and Its Historical Evolution.
Scientific World Journal. v. 11, p. 2428-2441, 2011. Disponível em:
<https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3236374/>. Acesso em: 2 jul.
2018.

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ZURAWICKI, L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. USA:

Springer, 2010.

20
21
NEUROMARKETING
AULA 2

Prof. Felipe Augusto Nasser Costa

 CONVERSA INICIAL

Compreender o ser humano é um quesito importante para a elaboração

das estratégias mercadológicas e estruturação do relacionamento social. Todos
possuem os mesmos sentimentos e emoções, e processam suas respectivas
realidades a tal ponto que possam decidir sobre determinados posicionamentos
ou ações que, em outro momento, podem variar de formato, intensidade e
consequência. Nesta aula você terá contato com o comportamento humano no
seu formato mais interno, ou seja, na estrutura biológica e emocional de
influência de suas atitudes e ações. Assim, entenderá como agimos e reagimos
aos diferentes estímulos.
Esta aula está dividida em cinco temas principais:

1. Emoções;
2. Processo de tomada de decisão;
3. Memórias: curto e longo prazos;
4. Genética como fator de comportamento;
5. Influência da memética no dia a dia.

As informações com que você terá contato não exaurem o tema, mas sim
são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento.

CONTEXTUALIZANDO

O dia a dia de todo ser humano é repleto das mais variadas situações, as
quais, muitas vezes, não são programadas ou planejadas, porém acabam por
fazer parte do contexto diário e, na normalidade, o dia acaba bem.
Assim, as nossas atitudes determinam nosso comportamento, e este
determina as consequências dos fatos, pois interagimos de tal forma com o meio
no qual estamos inseridos que somos capazes de alterar a percepção de
realidade ou a ocorrência da vida. É a utilização das emoções, que nos tomam
conta, que faz com que tenhamos maior ou menor intensidade de respostas para
com os estímulos que recebemos, como alguém buzinando para você, ouvir um
“muito obrigado” ou “por que você fez isso?”.
O resultado de nossa convivência no dia é reflexo de toda nossa
experiência anterior, pois é a composição de decisões tomadas com base nas
experiências e memórias que nos mantém sobrevivendo todos os dias. Esse

2
 comportamento de sobrevivência reflete a interação com o meio ambiente, no
qual replicamos comportamentos e escolhas com objetivos como reprodução,
convívio social e posição de status ou poder, ou seja, o poder da memética.

TEMA 1 – EMOÇÕES

No nosso dia a dia tendemos a tomar decisões de maneira inconsciente

e influenciada por emoções, as quais necessitam ser estudadas para que
tenhamos a melhor compreensão de sua aplicabilidade no que tange às
principais estratégias de marketing, economia comportamental, vendas e gestão
empresarial.
Como já dito na nossa primeira aula, temos as seguintes emoções:

• Raiva;
• Tristeza;
• Medo;
• Desprezo;
• Nojo;
• Felicidade;
• Surpresa.

As emoções são de responsabilidade do sistema límbico, o qual controla

e processa tais sensações perante nosso cérebro. Esta parte estrutural cerebral
contém diversas áreas, as quais são de fundamental importância para o registro
de memória, liberação de neurotransmissores e processamento e distribuição
das ativações neurais emocionais. Tais ativações cerebrais possibilitam
identificar uma região destinada a nos fazer sentir prazer denominada sistema
de recompensa. Segundo Silva (2014, p. 149), “anatomicamente falando, o
sistema de recompensa, também chamado de sistema mesolímbico
dopaminérgico, corresponde à área tegmental ventral (ATV) e ao núcleo
accumbens”. Segundo Esperidião-Antonio et al. (2008, p. 58):

As emoções mais “primitivas” e bem estudadas pelos neurofisiologistas

– com a finalidade de estabelecer suas relações com o funcionamento
cerebral – são a sensação de recompensa (prazer, satisfação) e de
punição (desgosto, aversão), tendo sido caracterizado, para cada uma
delas, um circuito encefálico específico. “Centro de recompensa” está
relacionado, principalmente, ao feixe prosencefálico medial – nos
núcleos lateral e ventromedial do hipotálamo –, havendo conexões com
o septo, a amígdala, algumas áreas do tálamo e os gânglios da base.
Já o “centro de punição” é descrito com localização na área cinzenta

3
 central que rodeia o aqueduto cerebral de Sylvius, no mesencéfalo,
estendendo-se às zonas periventriculares do hipotálamo e tálamo,
estando relacionado à amígdala e ao hipocampo e, também, às
porções mediais do hipotálamo e às porções laterais da área tegmental
do mesencéfalo.

Tais áreas de interação emocional possuem conexão e interação por meio

de feixes elebiotroquímicos, ou seja, por moléculas químicas chamadas de
neurotransmissores. Assim, como colocado na primeira aula, temos três
interações básicas no neuromarketing – cicatrizes da infância; replicação de
comportamentos e escolhas; repleção de sentimentos e anseios. Para Mlodinow
(2013, p. 216):

as emoções, na perspectiva neojamesiana atual, são como

percepções e memórias – reconstruídas a partir de dados à mão.
Muitos desses dados vêm da mente inconsciente, à medida que ela
processa estímulos ambientais captados por seus sentidos e cria uma
resposta psicológica. O cérebro também emprega outros dados, como
convicções e expectativas preexistentes e informações sobre as
circunstâncias correntes.

1.1 Raiva

A raiva é uma das emoções com maior predominância na percepção

fisionômica de outros para com a pessoa raivosa, pois notadamente as
microexpressões faciais são decodificadas pela leitura corporal que fazemos da
pessoa, e nosso sistema 1 determina reações em prol da sobrevivência, uma
vez que a raiva pode ser identificada como perigo ou estado de alerta e proteção.
Os mamíferos possuem esta emoção de maneira primitiva, a qual determina o
poder de sobrevivência frente aos perigos eminentes ou em ocorrência. Tal
poder é denotado com o processo de luta ou fuga. A raiva, segundo Hendricks
(2013),

De acordo com a teoria do comportamento cognitivo, é atribuída a

vários fatores, tais como:
• Experiências passadas
• Comportamento aprendido de outras pessoas
• Predisposições genéticas
• Falta de capacidade de resolução de problemas (Loo, 2005, para.
1).
Todos nós sentimos isso, mais do que gostamos de admitir.
Experimentar a raiva varia de pessoa para pessoa e nem todos lidam
com a raiva da mesma forma. Há indivíduos que se irritaram com muita
facilidade e há aqueles que raramente demonstram raiva. Algumas
pessoas estão conscientes de sua raiva e sabem como controlá-la e
lidar com ela. Por outro lado, há outros que não reconhecem os sinais
de raiva e se encontram em uma situação desconfortável e muitas
vezes desagradável.

4
 A raiva é um compêndio de interações vivenciadas ou mesmo
sugestionadas pelo nosso inconsciente para determinadas situações ou
pessoas. A raiva possui variações de intensidade e de aplicação, tudo depende
dos gatilhos emocionais e de interferência comportamental. Segundo Ekman
(2011), uma das maiores autoridades em comportamento e psicologia quando o
assunto é emoções e comportamento, a raiva possui variações que vão desde
aborrecimento leve até fúria. Essa variação deve ser interpretada de maneira
cautelosa, visto que a intermitência ou permanência da raiva pode ser gerada
por diferentes vetores.
Para compreender melhor a raiva, temos que entender que ela aciona
diferentes áreas de nosso corpo, tais como hipotálamo, amígdala, coração,
músculos etc. A raiva aciona o sistema nervoso simpático, aumentando a
pressão arterial, acelera os batimentos cardíacos, estimula a produção de
adrenalina e noradrenalina, e a respiração se intensifica. Assim, podemos
identificar a face da raiva como, por exemplo, a figura a seguir:

Figura 1 – Raiva

Crédito: Ollyy/Shutterstock.

Dessa maneira, Hendricks (2013) também afirma:

O cérebro serve como centro de controle do nosso corpo. De acordo

com Addotta (2006), a raiva vem da parte reptiliana do nosso corpo
conhecida como amígdala. A amígdala é uma estrutura em forma de
amêndoa localizada logo acima da glândula hipotálamo do cérebro.
Temos duas amígdalas situadas a poucos centímetros de cada orelha.
Consistindo de vários nervos que se conectam a várias partes do
cérebro, como o neocórtex e o córtex visual, a amígdala forma uma
parte importante do nosso sistema nervoso. [...] Quando a amígdala
inicia a emoção da raiva, o córtex pré-frontal pode resultar em
comportamento violento.

5
 Então a amígdala é considerada a área de identificação do medo e do
perigo iminente, ativando o sistema de alerta cerebral e as emoções, e
possibilitando que o cérebro tenha reações inconscientes rapidamente, antes
que a parte do córtex pré-frontal seja estimulada e as ações conscientes sejam
realizadas.

1.2 Tristeza

O estado de melancolia, de estar triste, de ativação negativa tem vários

acionadores que devem culminar com momentos específicos, sejam de
influência física, visual, psicológica ou auditiva. O início do processo de tristeza
pode ser dado como angústia, na qual há certo tipo de protesto psicológico e de
pensamentos e é mais ativa. Na fase mais posterior inicia-se a tristeza, com suas
variações de superficialidade ou profundidade. Nela a resignação e
desesperança são mais concentradas, então a tristeza é mais passiva. Segundo
Ekman (2011, p. 100):

A tristeza é uma das emoções de mais longa duração. Após um

período de angústia protestante, há, em geral, um período de tristeza
resignada, em que a pessoa se sente totalmente desamparada. Em
seguida, novamente, a angústia retorna, numa tentativa de recuperar
a perda. Então volta a tristeza e, em seguida, angústia, repetidas
vezes. Quando as emoções são suaves ou moderadas, podem durar
poucos segundos ou alguns minutos, até outra emoção (ou nenhuma
específica) ser sentida.

Após um contínuo processo de tristeza, o ser humano passa pela

resignação e pode sentir outras emoções em conjunto, como raiva e desprezo.
Imagine a perda de um ente querido. Num primeiro momento, você sente a dor
da perda, de não poder mais conviver com ele e tampouco escutar a voz dele.
Posteriormente ao sentimento de perda, podemos ter o sentimento de raiva, se
esse ente querido morreu em um acidente de trânsito ou assassinado;
ressentimento, caso você sinta que poderia ter feito qualquer ação para impedir
a morte; ou medo, pela ativação da amígdala cerebral, desde que a ação que
gerou a morte represente um perigo iminente à sua vida. É possível identificar
um rosto triste, conforme figura a seguir.

6
 Figura 2 – Tristeza

Crédito: Marcos Mesa Sam Wordle/Shutterstock.

Assim, podemos concluir que a tristeza pode ser um dos estágios iniciais
da ativação da raiva, pela ativação possível da ínsula, área cerebral responsável,
de certa forma, pela interpretação de odores, sabores, sons e identificação de
sentimentos de nojo, desprezo, dor, sensação de injustiça, culpa e outros.

1.3 Medo

O medo é uma das emoções mais estudadas, pois a ativação desta

emoção pode ser realizada em praticamente todos os animais. O medo é uma
reação cerebral com foco, entre outros aspectos, na sobrevivência, tanto
biológica quanto psicológica e social, e que permite ser identificada facilmente
devido às respostas fisiológicas inconscientes, conforme é possível verificar na
figura a seguir.

Figura 3 – Medo

Crédito: Traveliving/Shutterstock.

7
 Esta emoção sempre foi crucial para a sobrevivência e perpetuação das
espécies, pois o medo de predadores fez com que os animais – incluindo os
seres humanos – procurassem maneiras pelas quais pudessem manter a si
mesmos e sua prole seguros.
Segundo Ekman (2011), o medo possui variações, as quais são
determinadas por três fatores interligados e que possibilitam o entendimento do
comportamento sob esta emoção. Os três fatores são: intensidade (gravidade),
timing (tempo) e enfrentamento (fugir ou lutar).
Com a emoção sendo ativada, nosso cérebro aciona diversas estruturas
para criar e dar sentido ao medo, tais como:

• Glândula Suprarrenal: glândula que faz parte do sistema endócrino.

• Amígdala: área que organiza a parte emocional do cérebro e também
identifica se a ameaça deve ser considerada ou não.
• Hipocampo: área que a memória é cristalizada (armazenada).
• Hipotálamo: local onde iniciam-se as respostas emocionais como luta e
fuga.
• Glândula Pituitária: também parte do sistema endócrino, atua no sistema
de feedback, o qual controla as reações de estresse, humor e emoção.
• Córtex Sensorial: área cerebral que recebe informações sensoriais.

1.4 Desprezo

Assim como a surpresa, o desprezo vem sendo pouco estudado até o

momento, pois também é difícil de ser identificado, visto que ele pode ser de
cima para baixo ou de baixo para cima. Por exemplo, em uma situação
envolvendo subordinado e superior. Podemos ter uma emoção de desprezo pelo
subordinado, e o subordinado pode sentir desprezo por seu superior. Porém,
esta é uma relação difícil de ser monitorada ou identificada, pois, por vezes, é
menos estimulada do que outras emoções.
O desprezo pode ocorrer quando há a observância de superioridade em
algo familiar, com o qual se está contextualizado e acredita poder fazer melhor,
mais rápido ou com melhor desenvoltura.
O desprezo precisa ser compreendido a partir da ideia de que não é
necessariamente ruim sentir esta emoção. Durante a ocorrência desta emoção,
a pessoa não se sente mal ou triste, normalmente o estado emocional fica ativo

8
 e positivo, porém depois podem haver variações no módulo emocional (positivo
ou negativo).

1.5 Nojo

Também conhecido como aversão, o nojo é uma emoção vinculada a algo

desagradável, contaminante, asqueroso ou depreciativo. O nojo caracteriza-se
como reação a algo ou a situação que possa ser uma ofensa biológica ou
psicológica para o observador.

Figura 4 – Nojo

Crédito: Wayhome Studio/Shutterstock.

Segundo Ekman (2011), o psicólogo Paul Rozin “descobriu que os

gatilhos universais mais potentes são produtos corporais: fezes, vômito, urina,
muco e sangue”. Provavelmente esta seja uma característica intrínseca a todos
os seres humanos, porém com maior intensidade em alguns do que em outros,
e se diferenciando também por faixa etária. As áreas que estão envolvidas
diretamente com o nojo são a ínsula e o putâmen.
Normalmente crianças possuem menos aversão a coisas ou situações
que nos causam nojo do que jovens e adultos. A variação do entendimento
cerebral referente aos estímulos para o nojo possui diferenças entre homens e
mulheres, mas mais ainda entre crianças e adultos, pois a maturação cerebral é
diferente.

9
 1.6 Felicidade

Embora o termo felicidade já remeta a algo positivo, é possível e

interessante trocá-lo por alegria, pois esta é mais intensa do que aquela. A
felicidade é um estado emocional e psicológico ligado ao sistema de recompensa
cerebral.
Segundo Kringelbach e Berridge (2010):

Felicidade é, no entanto, um conceito delicado (Gilbert, 2006; Bloom,

2010). Uma maneira de abordá-la é seguir a percepção de Aristóteles
de que a felicidade pode ser utilmente pensada como consistindo em
dois aspectos fundamentais: hedonia (prazer) e eudaimonia (uma vida
bem vivida). Na psicologia contemporânea, esses aspectos são
geralmente referidos como prazer e significado, psicólogos
propuseram recentemente adicionar um terceiro componente de
envolvimento relacionado ao significado, envolvendo sentimentos de
comprometimento e participação na vida (Seligman et al., 2005).

A felicidade pode variar desde uma ação simples de satisfação, prazer,

diversão, entusiasmo, alívio, excitação até êxtase, como é possível verificar na
imagem a seguir.

Figura 5 – Felicidade

Crédito: Mimagephotography/Shutterstock.

Todas essas possibilidades dependerão dos estímulos alocados para

ativação desta emoção, conjuntamente com a liberação de neurotransmissores,
como a dopamina e a serotonina.

10
 1.7 Surpresa

A emoção mais breve de todas, a surpresa, tende a durar poucos

segundos, pois refere-se a fato não aguardado por nosso cérebro.
Posteriormente ao sentimento de surpresa, iniciamos o processo de
racionalização e o sentimento se modifica. A surpresa pode ser boa ou ruim, e
não necessariamente sempre terá o mesmo sentido ou sensação. Confira na
figura a seguir uma expressão de surpresa.

Figura 6 – Surpresa

Crédito: Wayhome Studio/Shutterstock.

Apesar de alguns pesquisadores da área emocional não considerarem a

surpresa como uma emoção, por não ter um resultado emocional e
simplesmente ser uma sensação com momento curtíssimo, apresentamos a
surpresa como mais uma possibilidade de reter ou criar atenção nos outros, pois
ela pode ser uma condutora para outras emoções.

TEMA 2 – PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO

Quando necessitamos tomar a decisão por determinadas escolhas ou

caminhos a serem seguidos, temos sempre a intenção de escolher aquela com
o melhor resultado, porém nem sempre nossa escolha é a mais assertiva. Há
uma explicação para isso, porém a pergunta mais importante para este momento
é: temos realmente livre arbítrio?
Quando determinamos a medida de livre arbítrio ou liberdade de escolha
de decisão, estamos imputando a racionalidade aos fatos e ao processamento
de dados cerebrais de forma que tenhamos a maior quantidade possível de
11
 informações para tomarmos uma decisão. Apesar de os dados estarem à
disposição, nossas decisões são baseadas nas premissas emocionais, visto que
as emoções influenciam diretamente o comportamento e a maneira como
determinamos as análises desses dados em detrimento dos objetivos propostos.
Segundo Klaric (2017, p. 96-97), nossa mente, como um todo, necessita de
três possibilidades de comparação ou cenários para que faça a modelagem
perceptiva e determine qual a melhor resolução do problema. Tais cenários
levam em consideração os frutos do sistema reptiliano e sistema límbico, os
quais determinam condições de decisão levando em consideração:

• Aceitabilidade social;
• Obtenção de poder e empoderamento;
• Menor gasto energético cognitivo;
• Funcionalidade;
• Exclusividade.

Além disso, temos as percepções sensoriais vinculadas aos nossos

sentidos, os quais também influenciam diretamente as decisões. Exemplificando
esta interação poderíamos ter, como denota Pradeep (2012):

• Visão: quando percebemos algo belo, bonito segundo nossos conceitos,

temos inconscientemente uma vibração positiva em relação ao produto.
Digamos que queremos comprar um terno. Existem diversos modelos e
estilos de cortes na área de confecções, porém aquele que mais lhe
atrairá provavelmente será o de corte que enaltece seu corpo e lhe deixa
mais elegante, pois todos querem ver pessoas bonitas e bem arrumadas.
• Audição: o som percebido por nosso sistema auditivo nos remeterá a algo
novo ou já conhecido, perigoso ou não. O processo sonoro é capaz de
nos fazer movimentar no intuito de ficarmos mais calmos ou mais agitados
– por exemplo, músicas calmas num volume baixo nos tranquilizam, já
músicas mais agitadas e com batidas mais frenéticas tendem a nos fazer
acelerar nossas decisões, nossos batimentos cardíacos, nossas ações.
• Tato: talvez o sentido mais antigo de que podemos ter referência em
nossas vidas, pois a real compreensão do mundo em que vivemos iniciou-
se com o tocar. A liberação de neurotransmissores, como dopamina, dá-
se também pelo tato, pois temos o maior órgão do corpo humano sendo
tocado – a pele. A sensibilidade da pele nos permite ter sensações de

12
 prazer, arrepio, angústia e até mesmo medo. Imagine você neste
momento recebendo aquele abraço apertado e duradouro, com muito
carinho e amor, um abraço de quem você ama e de quem está com
saudades. Esse tocar das peles propiciará uma sensação de êxtase,
permitindo o acionamento do sistema dopaminérgico e você ficará feliz.
• Olfato: talvez um dos pontos menos abordados nas áreas de
comunicação e vendas, o olfato possui menor dedicação cerebral do que
os demais sentidos. O processo do olfato aciona o corpo amigdaloide
(amígdala) e o hipocampo. Um perfume característico que sentíamos na
infância e na fase adulta voltamos nos remete à época anterior, ou seja,
viajamos no tempo e nos lembramos dos detalhes que fizeram aquele
perfume ser especial.
• Paladar: Um dos sentidos que nos permite entender se determinado
alimento nos fará bem ou não. É o paladar o inibidor de coisas que podem
prejudicar nossa sobrevivência, ou seja, ele nos permite criar resistência
ou aversão a sabores que estão desalinhados com os interesses
corporais. Acredito que se lembre do gosto de uma torta de maracujá. E
o de um suco puro de limão? Depois de lembrar do limão puro, você deve
ter sentido o gosto ácido dele na memória e na boca. Justamente o
paladar provoca isso.

Assim, a importância de compreender o processo de tomada de decisão

é fato relevante na interação entre inconsciente, consciente, emoções, memória
e sentidos.

2.1 Aceitabilidade social

Segundo Camargo (2013), “o comportamento social não é exclusivamente

humano, portanto não pode ser analisado de maneira separada dos fatores
biológicos evolucionistas – é uma questão de sobrevivência”. Assim sendo, “a
sociabilidade é uma plesiomorfia, o que significa dizer que é um traço que vem
desde os primórdios da espécie e não é exclusivamente humana”.
O processo de aceitabilidade social está ligado diretamente às funções
básicas de sobrevivência e reprodução, visto que o ser humano, assim como os
demais primatas, necessita viver em bandos ou sociedade. Somos seres
sociáveis, com necessidades de compartilhamento. Num agrupamento, os

13
 custos de busca alimentar, reprodução e segurança são menores, perfazendo
assim uma das premissas básicas da necessidade humana – a segurança.
Então, a tomada de decisões parte da premissa de uma escalada à hierarquia
social, visando estar receptivo e ser aceitável numa sociedade na qual se
convive e vive, mesmo que temporariamente.

2.2 Poder e empoderamento

O processo de tomada de decisão é fonte de poder, pois quem determina

o que irá ocorrer ou a decisão final possui a autoridade em relação aos demais;
sendo assim, o processo hierárquico de liderança ou o papel de “macho (ou
fêmea)-alfa” possibilita a manutenção da figura centralizadora e detentora das
escolhas.
O fato de haver a possibilidade de escolhermos o que será realizado e o
que não deve ser feito nos permite ter a sensação de poderio sobre as demais
pessoas. Isso libera neurotransmissores em nossa corrente sanguínea, como
dopamina (prazer) e serotonina (felicidade).
Esse processo dopaminérgico e serotoninérgico possibilita o
autoempoderamento ou o empoderamento de outras pessoas, visando à tomada
de decisões mais rápidas e assertivas. Todavia, temos sempre que lembrar que
o processo de poder envolver todo o sistema emocional e impulsivo (reptiliano),
pois diferentes áreas cerebrais são ativadas para diferentes tipos de poder. Em
face disto, é preciso analisar que poder e empoderamento tornam nossas
condições de tomada de decisão mais voltadas para aspectos emocionais
ativados do que somente a racionalidade.

2.3 Menor gasto energético cognitivo

Buscamos, de maneira inconsciente, o menor gasto energético para

nosso corpo, visto que nosso processo de consumo de energia tem maior
utilização no mantimento do corpo inteiro, sendo 20% desse gasto somente com
o cérebro – é por este motivo que pensar cansa.
O objetivo corporal é gastar a menor quantidade de energia possível tendo
em vista a necessidade de mantimento da sobrevivência corporal e de todos os
órgãos internos. Todavia, processar diferentes resoluções de problemas
consome tempo, pensamento e energia, pois temos que avaliar as melhores

14
 opções. Quanto mais escolhas temos que fazer, mais gastamos energia
pensando. A nossa mente tende a nos fazer escolher opções que sejam mais
simplificadas e mais corriqueiras, de tal forma que diminuam o tempo e os
pensamentos gastos com a decisão. Por esse motivo buscamos atalhos nas
atividades que realizamos e nas que são novas, pois é preciso diminuir o
consumo de energia.
O neurocientista David Eagleman (2017) nos remete uma experiência
bem interessante quanto ao consumo de energia numa brincadeira que todos
devemos conhecer – empilhamento de copos. Essa brincadeira consiste em
empilhar copos de três maneiras diferentes no menor tempo possível. Se
pensamos que as pessoas que fazem essa atividade competindo e com tempos
extraordinariamente pequenos estão consumindo maior quantidade de energia
no cérebro, estamos enganados, pois o processo repetitivo da ação já tornou
conhecidos a novidade, as diversidades e todos os atalhos, então o cérebro
desses competidores utiliza menos energia para processar as informações do
meio e do caminho a ser percorrido para a finalização da brincadeira.
Contrariamente, nós, não competidores, demoramos muito tempo para realizar
as três tarefas de empilhamento de copos pois não estamos habituados a
realizá-las. Assim, nosso cérebro gasta mais tempo e energia processando as
informações e transmitindo as sinapses para que você faça o empilhamento.

2.4 Funcionalidade

Quando determinamos a funcionalidade de algo, na verdade estamos

querendo que o produto ou serviço nos seja de fácil manipulação ou
compreensão e que tenha o menor gasto energético possível na sua utilização.
Também visamos, inconscientemente, ao processo de funcionalidade em função
direta à comodidade.
A comodidade nos permite entender que, segundo Eagleman (2017),
“existe um capricho que costuma atrapalhar a boa tomada de decisão: as opções
que estão diante de nós tendem a receber valor mais alto do que aquelas que
meramente simulamos”, ou seja, o processo de comodismo nos impulsiona a
tomar decisões baseadas mais no presente do que num futuro projetado.
Uma aplicação disto é a questão de empréstimos financeiros a juros
extremamente altos. As pessoas que contraem esses empréstimos normalmente
acabam por não processar racionalmente todas as informações e não realizam,
15
 de forma automática, o planejamento futuro de pagamento, tampouco entendem
as possíveis consequências do não pagamento dessa nova dívida
(tecnicamente, com juros maiores). Porém, elas estão decidindo pela
funcionalidade de aplicação desse dinheiro, seja para comprar um carro, para
pagar uma cirurgia, para comprar uma casa, para realizar uma viagem ou
qualquer outra coisa. O processo de decisão foi baseado na funcionalidade, na
aplicação imediata – no presente, e não num planejamento a longo prazo.

2.5 Exclusividade

Ser ou ter algo único é tão almejado quanto substancial no mundo

corporativo, visto que nos é cobrado, o tempo todo, que tenhamos um
desempenho superior ao dos demais pares de trabalho. Esse processo de
exclusividade permite que tenhamos comportamentos e tomadas de decisão
únicas, pois a realidade de cada pessoa é específica a ela.
Nosso inconsciente busca padrões comportamentais, o que denota uma
forte tendência a mantermos as mesmas linhas de decisão para diferentes
situações devido ao conforto cognitivo (já mencionado anteriormente). Todavia,
a busca pela exclusividade permite que tenhamos comportamentos distintos e
maneiras difusas de tomar decisão. Por exemplo, as mulheres
inconscientemente buscam estar vestidas com algo que ainda ninguém usou,
sentindo-se únicas, especiais e exclusivas. A exclusividade gera também a
percepção de valor agregado, refletindo-se em produtos e serviços com preços
mais altos a serem cobrados de seus consumidores.

TEMA 3 – MEMÓRIAS: CURTO E LONGO PRAZOS

O cérebro possui uma limitação inicial de memorização de coisas,

números, endereços etc., pois não possuímos o hábito de estar sempre em
contato com as mesmas coisas. Porém, é possível melhorar o desempenho da
memória trabalhando de forma ordenada e tendo um contato mais constante com
aquilo que se quer memorizar. As nossas memórias são tão voláteis que
precisamos repetir para lembrar.
É comum para algumas pessoas memorizar números ou nomes de
pessoas. Para elas é possível codificar esse processo de memorização por meio
de associações comuns e de impacto emocional. Em sala de aula, com uma

16
 quantidade grande de alunos, normalmente não conseguiremos decorar o nome
de todos os nossos colegas, caso sejamos novos naquela turma. Porém, para
melhorar o desempenho nesse ponto, podemos repetir o nome da pessoa e fazer
uma referência ao visual dela, por exemplo: “David está com camiseta preta com
estampa de rock e eu gosto de rock”. Essa é uma ação simples que permite uma
melhoria contínua no processo de memorização, conforme denota Medina
(2018).
A memória possui duas divisões básicas, as quais são estudadas com
mais veemência: memória de curto prazo e memória de longo prazo. Mesmo
diferentes, as memórias não são exclusivamente armazenadas num único local
no cérebro. As diferentes tipologias de memória estão associadas a conexões
cerebrais distintas, então ativam diferentes áreas para diferentes recordações.
Uma mesma memória pode ativar a área da ínsula – responsável, entre outros
fatores, pela associação à dor e à sensação de injustiça –, e também pode ativar
o sistema de recompensa positiva.

3.1 Memória de curto prazo

Apesar de termos a capacidade de recordação de fatos extremamente

antigos que vivenciamos, uma parte da memória – de curto prazo – está
diretamente ligada à retenção da informação ou de dados de caráter temporário,
especificadamente para conseguirmos finalizar uma tarefa que aciona diversas
áreas cerebrais, mais proeminentemente o córtex pré-frontal, como se pode
observar na figura a seguir:

17
 Figura 7 – Memória de curto prazo e córtex pré-frontal

Crédito: Alila Medical Media/Shutterstock.

A região do córtex pré-frontal é altamente desenvolvida nos seres

humanos, com estrutura fisicamente maior nas mulheres, segundo Schlaepfer et
al. (1995).
Então, estreitamente relacionado à memória de "trabalho", a memória de
curto prazo é o tempo muito curto que alguém mantém algo em mente antes de
descartá-lo ou transferi-lo para a memória de longo prazo.

3.2 Memória de longo prazo

É o registro de informações ou dados em nossa memória de forma que

tenhamos acesso àquilo que foi armazenado num período maior do que a
memória de curto prazo, podendo ser uma memória que dura dias, meses, anos
ou para o resto de sua vida. Todavia, as memórias de longo prazo surgem das
memórias de curto prazo, ou seja, o cérebro transfere as informações de curto
prazo para a área do hipocampo, e ali se cristaliza a memória de longo prazo.
A memória de longo prazo pode ser dividida em:

• Memória explícita: a memória explícita (ou memória declarativa) é um tipo

de memória de longo prazo que requer um pensamento consciente. É o
que a maioria das pessoas tem em mente quando pensa em uma
memória.
• Memória implícita: a memória implícita é uma forma importante de
memória de longo prazo que não requer pensamento consciente. Isso

18
 permite que você faça as coisas de cada vez. As memórias implícitas
dependem dos gânglios da base e do cerebelo.

Para que a memória se torne cristalizada, uma estratégia é torná-la um

hábito contínuo, uma rotina. Segundo Duhigg (2012), o processo de criação da
rotina torna a ação um hábito de custo energético baixo. Com a ativação da área
de recompensa, o processo torna-se emocional e a cristalização desse hábito
vira memória emocional, ativando também outras regiões cerebrais, como o
sistema límbico. Então é possível compreender que as memórias de curto e
longo prazo determinam nossos registros de vida de tal forma que influenciam
nosso comportamento cotidiano.

TEMA 4 – GENÉTICA COMO FATOR DE COMPORTAMENTO

Quando falamos de genética, normalmente nos lembramos das ervilhas

de Mendel e o processo de hereditariedade das ervilhas amarelas e verdes.
Todavia, para entendermos com melhor acuracidade o processo da genética
como fator de comportamento, temos que lembrar que somos compostos por
cerca de 10 milhões de SNPS (polimorfismo de nucleotídeo único, em inglês
single nucleotide polymorphism), que são pequenas variações da sequência de
DNA nas quais encontram-se as bases conhecidas como Adenina (A), Citosina
(C), Guanina (G) e Timina (T).
As variações gênicas permitem estabelecer determinadas probabilidades
de comportamentos, tais como:

• Liderança: pelo gene RS4950 possibilita-se saber se existe a questão

intrínseca de alguém tornar-se líder e não seguidor de um líder, conforme
pesquisa publicada em 2013 por Neve et al.
• Felicidade: pelo gene 5-HTTLPR determina-se o grau de capacidade de
transporte do neurotransmissor chamado serotonina através dos alelos,
constatado por Goldman et al. (2010).

Segundo Collins (2010), “geneticistas populacionais, observando as

variações no genoma humano em todo o mundo, concluíram que todos os 6
bilhões de membros atuais da espécie Homo sapiens são descendentes de um
conjunto comum de aproximadamente 10 mil ancestrais”. Então a frequência de
certas variações gênicas pode ser diferente nas mais diversas localidades de
nosso planeta.

19
 O processo de herança genética permite estabelecer que determinadas
probabilidades comportamentais estarão sendo mais ou menos influenciadas
pelas mutações genéticas que temos em nossa constituição. Outro fator
importante a ser levado em consideração é a influência do meio em que vivemos,
pois ele pode determinar diferentes comportamentos e até mesmo auxiliar na
modificação genética do indivíduo.

4.1 Genética comportamental

Assim como Gregor Mendel provou a hereditariedade genética, nossos

genes são capazes de perpetuar comportamentos e interações por meio da
composição de nosso DNA. Embora a maior parte da população seja de pessoas
que utilizam o lado direito do corpo para realizar suas atividades (por exemplo a
mão, sendo chamados destros), uma outra parte populacional
utiliza majoritariamente o lado esquerdo (são os canhotos), e isso provém
dos genes herdados. Moalem (2016) argumenta que é preciso levar em
consideração a expressividade variável do gene, a qual é “a medida do quanto
alguém é afetado por uma mutação ou condição genética”.
Outro ponto interessante detalhado por Moalem (2016, p. 197) é:

Você está se perguntando quais as implicações médicas de ter nascido

canhoto? Talvez você se surpreenda ao saber que foi descoberto que
mulheres canhotas podem ter uma probabilidade duas ou mais vezes
maior que as destras de desenvolver câncer de mama antes da
menopausa. E alguns pesquisadores acreditam que esse efeito pode
estar ligado à exposição a certas substâncias químicas quando ainda
no útero, afetando os genes da pessoa e, dessa maneira, preparando
o cenário tanto para a dominância da mão esquerda quanto para a
suscetibilidade ao câncer, abrindo, assim, mais uma probabilidade de
que a história de vida venha a modificar as predisposições inatas.

As diversas descobertas no campo da genética comportamental têm

permitido que neurocientistas e a sociedade entendam as influências gênicas e
ambientais, as quais permeiam nossas ações, nossa biologia e nossa
sobrevivência. Conforme relata Saudino (2005):

[...] os fatores genéticos representam entre 20% e 60% da variância

fenotípica da personalidade, o que significa que os 80% a 40%
restantes da variância são atribuídos a fatores ambientais. Claramente,
o ambiente é muito importante para o temperamento. No entanto, a
pesquisa em genética comportamental sugere que os tipos de
ambientes tradicionalmente considerados como influenciadores do
comportamento infantil podem não funcionar da maneira como
pensamos que eles fazem. Estudos com gêmeos e adoção constatam
consistentemente que o ambiente familiar compartilhado representa
apenas uma pequena parcela da variância na maioria das dimensões
20
 de temperamento. [...] Os membros da família são semelhantes em
temperamentos principalmente por causa do DNA compartilhado.

Embora a genética seja um fator de extrema importância no quesito de

herdabilidade comportamental, é o meio um dos principais influenciadores da
ativação ou não de determinados comportamentos ou reações a certos tipos de
influenciadores comportamentais.

TEMA 5 – INFLUÊNCIA DA MEMÉTICA NO DIA A DIA

Ao tomarmos alguma atitude em detrimento de um pensamento, por

vezes, diferente do que teríamos feito algum tempo antes, estamos lidando com
um comportamento influenciado pelo meio. Esse comportamento pode ser a
replicação de falas, gestos, ações e resposta a algum fato que, ativa ou
reativamente, permite-nos interagir com o meio no qual estamos inseridos. Esse
processo de replicação comportamental chama-se meme. Meme é a replicação
de informação, desde a ordem genética até habitual, e ações as quais nos
permitem ter uma mesma estrutura comportamental. Diversos autores de
renome internacional definem de maneiras diferentes o que é meme, mas o
percursor deste termo foi Richard Dawkins (2007, p. 330-331) que, em seu livro
O Gene Egoísta, cunhou o termo:

Os memes devem ser considerados estruturas vivas, não apenas

metafóricas, como também tecnicamente. Quando planta um meme
fértil na minha mente, você literalmente parasita o meu cérebro,
transformando-o num veículo de propagação do meme, da mesma
maneira que um vírus pode parasitar o mecanismo genético de uma
célula hospedeira. E isso não é apenas modo de dizer – o meme para
“a crença na vida depois da morte”, por exemplo, é de fato efetuado
fisicamente, milhões de vezes seguidas, como uma estrutura nos
sistemas nervosos de seres humanos individuais espalhados por todo
o mundo.

Com isto, é possível entender que o organismo humano detém o

comportamento tanto imediato quanto ancestral – ou seja, de poucos segundos
atrás até séculos ou milênios – pois a mutabilidade comportamental está ligada
também aos genes, os quais são "órgãos reprodutivos de organismos vivos,
sujeito à seleção natural", segundo Morat. Segundo Collins (2010, p.209):

O fato de meros 20 mil genes humanos contidos dentro de um manual

de instruções de DNA com 3 bilhões de letras serem suficientes para
especificar um órgão tão maravilhoso, continua a surpreender todos
aqueles que pensam sobre isto um pouco mais profundamente.

21
 A mutabilidade comportamental de determinados genes direciona o
meme. Para Peruzzo (2014), "meme é qualquer informação que substitua,
atualize ou insira um comportamento na mente humana". Tal comportamento
pode ser replicável dependendo do processo memético do indivíduo. Sobre isto,
Luckesi (2011, p. 220-221) relata:

Muitas vezes compreendemos novos conceitos e discursamos sobre

eles, mas nossa prática permanece atrelada a um modo comum, antigo
e insatisfatório de agir, pois que, em grande parte de nossos dias de
vida, somos guiados pela atuação do nosso inconsciente. Mudar
hábitos é uma das condutas mais difíceis em nossa vida, uma vez que
estão vinculados a crenças incrustadas profundamente em nosso
inconsciente como resultado de anos e anos de vida num contexto a
elas favorável.

É como imaginar nossas ações no dia a dia, as quais tomam por base um
mesmo procedimento para execução. Essa execução padronizada, de tanto ser
repetida, após um tempo não precisa mais de tanta intensidade de
processamento de decisão cerebral para ser concretizada, pois as conexões
neurais estão fortalecidas pela repetitividade. É imaginar o processo de escovar
os dentes para um adulto. Não pensamos em como deve ser feito todo o
processo, pois de tanto o fazermos durante muitos anos já se tornou um hábito
– uma memória cristalizada no hipotálamo com acesso fácil. Normalmente não
paramos para pensar que devemos pegar o creme dental, desrosquear a tampa
no sentido horário, colocar uma pequena quantidade em cima das cerdas da
escova dental, inserir a escova dentro da boca e realizar movimentos circulares
pressionando as cerdas contra os dentes, perfazendo toda a higiene bucal.

TROCANDO IDEIAS

A troca de experiências tanto profissionais quanto pessoais gera

possibilidade de novas conexões das sinapses cerebrais e permite que
tenhamos uma melhor qualidade no processo de tomada de decisão. Para
podermos chegar a níveis mais complexos de decisão precisamos adentrar o
mundo das complexidades e das novas experiências. Para isso, é preciso
começar a questionar as nossas decisões automatizadas do dia a dia, então se
sugere o diálogo com seus pares com objetivo de aprimorar os questionamentos
a respeito das principais decisões empresariais e pessoais do dia a dia, tais
como:

22
 • Qual o melhor formato para fazer uma crítica a outra pessoa e ao processo
de trabalho?
• Como podemos manter nossas decisões intactas em relação a outras
tantas opiniões divergentes e demasiadamente concretas?
• Como se relacionar com pessoas que nos mantêm em um mau estado de
humor? Como interpretar cada reação?

Após a opinião de cada pessoa, sugere-se começar um questionamento

para se chegar a uma única opinião sobre os pontos anteriores.

NA PRÁTICA

Resolva o caso abaixo por escrito, levando em consideração a variação

que sentimos com cada emoção que temos, como tomamos as decisões com
base no nosso histórico de vida e na influência do meio no qual estamos
inseridos, e nossas memórias, recordações e experiências.
Você é o(a) gestor(a) na área de marketing e responsável pela criação e
pelo desenvolvimento de um novo produto na área de saúde. Após algum tempo
de pesquisa de mercado identificando as principais situações ainda não
resolvidas por seus concorrentes e pelo mercado em geral, você percebe uma
oportunidade de novo produto para que seus clientes possam melhorar suas
vidas. Ao apresenta-la para a diretoria da empresa, sugere-se prioridade no
desenvolvimento do novo produto, porém é preciso pensar em diversas
situações que englobam todo esse novo cenário para a sua empresa, tais como:

• A empresa tem condições de fabricar internamente o produto?

• A empresa possui caixa (dinheiro) para elaborar os moldes dos produtos
antes de iniciar a fabricação?
• Será que é mais vantajoso terceirizar a produção?
• Temos espaço no galpão para estocagem desse novo produto?
• A distribuição para as atacadistas e varejistas é viável? Eles saberão
expor o produto de tal forma que seja um chamariz de vendas?
• As estratégias de marketing da empresa podem contemplar esse novo
produto na mesma linha de comunicação atual dos demais produtos?

Após pensar e trabalhar arduamente em todos os quesitos, você se

depara com a seguinte situação:

23
 • O gerente de logística da empresa não gostou de ter que reformular toda
a área de armazenagem por causa de um novo produto.
• A equipe de vendas está ansiosa e fica lhe perguntando sobre quando
poderão vender o novo produto e quais as condições comerciais que
poderão ser ofertadas.
• O departamento financeiro não se pronunciou sobre o produto, somente
argumentou que tem condições de dinheiro em caixa para o pagamento
aos fornecedores.
• A diretoria da empresa inicia uma cobrança árdua de todas as atividades
da área de marketing.

Você, como gerente da área de marketing, percebe que os ânimos

(percepções) estão muito diferentes para cada área de relacionamento interno.
Como resolver essa discrepância de opiniões e sentimentos entre toda a
empresa?

FINALIZANDO

Inevitavelmente, a maior parte de nosso comportamento será sempre

baseada em diversos fatores que não controlamos de forma racional, tais como
a influência de nosso humor no que fazemos, nossa disposição para concretizar
algo e o fato de decidirmos por uma opção neste momento e posteriormente
mudarmos de opinião, seja por influência de outras pessoas ou por causa do
novo momento que vivemos.
O processo de sobrevivência biológica, psicológica e social afeta
diretamente nosso processo de tomada de decisões e também atua sobre
nossas atenuações comportamentais por consequência de nossas emoções,
pois agora estamos felizes por esta aula, mas depois ficaremos na expectativa
pela próxima aula, e ao se concluir este tema ficaremos com a vontade de querer
saber mais – e é neste momento que decidiremos se iremos aprofundar nosso
conteúdo ou se nos limitaremos ao que nos foi fornecido, podendo criar uma
frustração pela necessidade posterior de conhecimento. Jamais saberemos o
futuro, mas podemos mudar o presente buscando mais conteúdo.
Esta simplificação dos fatos permite entender que somos influenciados
diariamente pelas nossas aptidões naturais e herdadas pela genética de nossos
pais, que nos permitem ter a probabilidade de determinados comportamentos.

24
 Da mesma maneira, compreendemos até a questão de sofrermos as pressões
de mudarmos de opinião, pensamentos e decisões em detrimento de outra
pessoa ou de uma determinada situação: trata-se de um aglomerado de
resultados das decisões atuais que forem influenciadas pelas nossas memórias
de curto e longo prazo.

25
 REFERÊNCIAS

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STETS, J.; TURNER, J. H. Handbok of the Sociology of Emotions. [S.l.]:

Springer, 2006.

27
NEUROMARKETING
AULA 3

Prof. Felipe Augusto Nasser Costa

 CONVERSA INICIAL

Buscar entender como o ser humano se comporta e tentar inferir quais

serão suas preferências de compras sempre foram as principais indagações
dentro das pesquisas de marketing e consumo, porém essas pesquisas
tradicionais não preveem certas variações comportamentais biológicas, tais
como influência das emoções, variações hormonais, efeitos genéticos e
influência ambiental.
Para se entender o mercado de consumo é preciso compreender os
fatores que podem interagir com o consumidor e com o vendedor. Para que essa
interação possa estar na ciência do conhecimento de todos, esta aula está
dividida em cinco temas principais, os quais são:

1. Pesquisa de mercado
2. Vendas e neurociência
3. O vendedor de sonhos
4. O comprador de razão
5. Método neuroconexão

As informações com que você terá contato não exaurem os temas, mas
sim são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento dos estudos.

CONTEXTUALIZANDO

Pesquisar sempre é um desafio para qualquer empresa que vise entender

seu consumidor e a interação entre seus vendedores e os compradores. Não
necessariamente as empresas possuem contato direto ao final da cadeia de
consumo, pois diversos são os produtos e serviços que interagem com o
processo, com o meio e com o comprador, e não estão diretamente à vista de
quem os consome realmente.
A busca pelo entendimento dos fatores que podem influenciar as escolhas
e interações são de interesse de qualquer área de mercado e de qualquer
profissional, pois saber como o cliente decide pode e deve permitir que você
tenha a melhor oferta de produto ou serviço e receba as melhores ofertas por
causa disso.
Então, o processo empresarial deve levar em consideração que somos
seres irracionais na medida em que precisamos tomar decisões que nos inserem

2
 no conflito emoção-razão. Considere-se a emoção no sentido de que nos
permitirá conduzir nossas decisões pela interação entre nossos sentimentos,
nossos anseios, no cruzamento de produto de neurotransmissores e na
satisfação pré-, durante e pós-evento.
Permitir que as principais áreas de negócios (marketing e vendas) possam
desenhar os conceitos de elaboração de produtos, de oferta publicitária e da
amostragem dos produtos é de total relevância para o sucesso empresarial. Isso
porque tanto vendedores quanto produtos terão interação contínua e irrestrita
com seu público.
Para que essas propriedades possam ter os melhores resultados é
preciso estudar cada detalhe da pesquisa de mercado e das interações entre
vendedores e clientes, e aplicar metodologias que permitam agregar valor e
obter resultados minimamente satisfatórios.

TEMA 1 – PESQUISA DE MERCADO

Toda empresa já realizou, está realizando ou realizará algum tipo de

pesquisa. Independentemente da área de atuação, as empresas necessitam
trabalhar com dados primários (elaborados por ela) ou dados secundários (de
fontes externas) para desenvolver seus produtos e serviços ou conseguir se
relacionar com seus clientes internos e externos.
Toda pesquisa parte da premissa de um conjunto de parâmetros que
devem ser analisados e objetivos constituídos para serem respondidos. Segundo
Kmeteuk Filho (2005, p. 15), a pesquisa é

[...] o processo formal, sistemático, controlado e crítico de

desenvolvimento do método científico, e se constitui no caminho para
conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. Seu objetivo
fundamental é a solução de problemas teóricos ou práticos com o
emprego de processos científicos. A pesquisa parte de uma dúvida ou
problema e, com o uso do método científico, busca uma resposta ou
solução.

Tendo em vista que as pesquisa tradicionais se dividem em três

categorias — exploratória, descritiva e explicativa —, as análises de
comportamento tendem a se desenvolver na categoria explicativa, a qual tem
como foco a identificação dos fatores que determinam ou que contribuem para a
ocorrência de determinados fenômenos (Kmeteuk Filho, p.17). Assim, os
estudos dessas causalidades são os principais focos das pesquisas de
neuromarketing.
3
 Tais focos partem da premissa de se tentar descobrir os principais
motivadores e respostas para estímulos, os quais terão sido fornecidos pelos
respondentes por meio de suas respostas fisiológicas. Todavia, o ponto em que
se estabelecem os diferentes métodos de pesquisa normalmente compete às
empresas, as quais tendem a realizar pesquisas de forma mais tradicional. No
entanto, esse tipo de pesquisa tem sérias ressalvas a serem consideradas, tais
como: processo de amostragem, nível de assertividade das perguntas e do
ambiente de pesquisa e, principalmente, a veracidade das respostas fornecidas.
A mentira, embora não seja considerada como correta perante a
sociedade, é uma prática instintiva dos animais, uma ação para manter o status
quo, a sobrevivência e a possibilidade de reprodução. Então, nesses moldes,
como é possível estabelecer um processo verdadeiro e correto de pesquisa
tradicional com base em opinião sem ao menos ter a exata referência da
veracidade das respostas?
Considere a seguinte situação: queremos estabelecer uma pesquisa que
possa referenciar uma preferência de consumo por todo o Brasil.
Estatisticamente realizamos os cálculos de amostragem e posteriormente
estabelecemos o erro amostral e nível de confiança da amostra. Então, vamos
aos dados que podem ser levantados oficialmente:

• População brasileira em 2018: estimada em 208.494.900 pessoas,

segundo dados do IBGE (2018).
• Erro amostral: 1%.
• Nível de confiança: 99%.
• Amostra necessária: 16.586 pessoas a serem pesquisadas.
• Quantidade de municípios no Brasil: 5.570, segundo dados do IBGE
(2018).

Com esses dados é possível entender que, numa pesquisa tradicional,

teríamos uma amostra de, aproximadamente, três pessoas para responderem à
pesquisa e com isso referenciarmos estatisticamente a resposta para toda a
população. Será que essas três pessoas realmente representam você, seus
familiares, seus amigos e sua cidade?
Tudo dependerá do momento do dia em que essa pessoa dá suas
respostas, do local em que está sendo realizada a pesquisa — levando em
consideração que o meio é um grande influenciador de opiniões e

4
 comportamento —, do nível de estresse ou do humor do pesquisado, da faixa
etária do pesquisador, do nível de instrução e dos benefícios que o respondente
possui, da existência ou não de algum tipo de restrição, desde alimentar ou física
até psicológica. Enfim, são tantas as situações que podem desencadear
diferentes comportamentos que se a pesquisa não é realizada num ambiente
controlado, podemos ter pouca certeza quanto às reais respostas e,
consequentemente, às conclusões sobre os dados de pesquisa.
Agora, pensar que as pesquisas podem ser complementares é uma das
formas que propiciam a contraprova no mérito científico, ou seja, sempre que
estamos realizando uma pesquisa de caráter científico necessitamos obter, pelo
menos, duas análises ou fontes de dados distintas para realizar comparação,
além de um grupo controle, o qual serve como validação, substituição ou
descarte de amostragem.
Por esses motivos (e ainda outros que poderiam ser elencados) é preciso
diagnosticar as principais ocorrências no que tange ao processo de pré-
utilização dos produtos ou serviços, isto é, o projeto de vendas.

TEMA 2 – VENDAS E NEUROCIÊNCIA

Desde os tempos mais remotos a humanidade vem comercializando

produtos e serviços — desde a era de trocas ou escambos (nos primórdios da
história humana), passando pelas eras tribais, feudais, coloniais e nacionais, e
chegando aos dias atuais como uma das premissas inseparáveis para qualquer
empresa ou pessoa.
O processo de aquisição de produto é uma evolução da elaboração das
ferramentas primitivas que alguns hominídeos confeccionavam e outros não.
Segundo Pradeep (2012), o processo que levou a vocábulos com mais
capacidade expressiva tornou a sociabilização do homem um método de
adequação ao meio e sobrevivência biológica, visto que, unidos, esses
hominídeos tornaram-se mais fortes no combate pela própria manutenção de
suas vidas.
No âmbito da biologia comportamental temos, por exemplo, o
neurotransmissor chamado dopamina, que age na estimulação do sistema
nervoso central e, segundo Camargo (2013a, p. 33):

está associada a desordens psíquicas, como o mal de Parkinson e a

esquizofrenia. Porém, está ligada a alguns comportamentos de

5
 dependência de jogo, sexo, drogas, álcool e, certamente, do consumo
também. Verdade é que a dopamina é um neurotransmissor que ativa
o centro do prazer em certas partes do cérebro e, por isso, nos induz
ao vício, que é nada mais nada menos do que a vontade de repetir uma
experiência gratificante.

Além das ações que realizamos no cotidiano do consumo, podemos

pressupor que um vendedor também possui uma experiência prazerosa no
momento em que efetiva uma venda e agrada seu cliente, seja pelo atendimento,
pela satisfação de suprir uma necessidade ou pelo bem-estar ofertado pelo
produto ou pela compra deste. Então, conseguir alcançar a ativação do
comportamento inconsciente é a busca de qualquer estrategista, marqueteiro ou
vendedor. Normalmente, pensa-se numa relação de possibilidade que torne
essa realidade palpável.
Diante disto, é factível elencar que todas as áreas do conhecimento
necessitam da interação social porque somos animais sociais e necessitamos
de comunicação e interação com o meio no qual estamos envolvidos para que
nossos sentidos, emoções e processamentos racionais estejam em
conformidade com uma linha basal comportamental, sendo que, segundo Assad
(2017, p. 108):

[...] as interações sociais são tão fortes que chegam a moldar o cérebro
por meio da neuroplasticidade, através de experiências que se repetem
e esculpem a forma, o tamanho e o número de neurônios e suas
ligações sinápticas, que são o ponto de encontro entre os neurônios.
Direcionando repetidamente o cérebro em um determinado registro,
nossos principais relacionamentos podem, aos poucos, moldar alguns
circuitos neurais. Mágoas crônicas ou relacionamentos positivos com
pessoas com as quais nos relacionamentos diariamente ao longo de
anos podem moldar nosso cérebro.

Temos também o processo de vendas cotidianamente realizado em todas

as esferas de nossas vidas. Basta elencarmos todas as situações, desde as mais
corriqueiras até as exceções, para entendermos que estamos num processo
mental de ativação ou calmaria em 100% de nosso tempo e buscamos os
melhores resultados de satisfação, prazer, conquista, alegria, motivação com o
menor esforço biofísico e cognitivo possível.
Como é possível identificar na Figura 1, a seguir, a busca pela saciedade
do ter, que é uma característica de prazer temporária na qual haverá um
processo repetitivo e com escalas cada vez maiores para se alcançar um prazer
novo, torna o ser humano compulsivo por compras. Na medida em que vemos
outros tendo os mesmos ou maiores prazeres, buscamos nos igualar a eles ou

6
 superá-los como forma de satisfazer um dos nossos desejos primitivos primários:
ser superior e vencer.

Figura 1 – Compras em detrimento da saciedade

Crédito: RAWPIXEL.COM/SHUTTERSTOCK

Para essa sistemática cunha-se o termo neurovendas, que é a junção

entre o processo de vendas e as aplicações possíveis dos resultados analisados
que a neurociência do comportamento pode fornecer. Embora as pesquisas
ainda sejam poucas, se comparadas a outras áreas do conhecimento, há uma
evolução gradativa nos princípios comportamentais que estão regendo diversas
equipes de vendas e seus gestores, ambos na busca pela excelência de
resultados.
Essa junção se faz extremamente necessária pois o processo de vendas
sempre está conectado ou interligado diretamente a pessoas, as quais possuem
padrões cognitivos e comportamentais. Esses padrões podem ter variações
dependendo de vários fatores, tais como:

• ritmo circadiano individual;

• variações de produção de neurotransmissores;
• alterações corporais, como problemas no sistema endócrino;
• transtornos como bipolaridade, do sono, depressão e ansiedade;
• vícios, como diversos tipos de fumos, drogas, álcool, entre outros.

Apesar de o processo de vendas ser um dos itens mais trabalhados em

treinamentos, a neurovendas volta-se aos comportamentos biológicos e
instintivos do vendedor e do comprador, buscando entender neurologicamente

7
 quais são as ações que podem ativar determinadas áreas do cérebro e motivar
ou auxiliar a tomada de decisão e a efetivação da aquisição do produto ou
serviço. Entender onde está o “botão de compra” cerebral e como acioná-lo é a
busca incessante dessa área.

TEMA 3 – O VENDEDOR DE SONHOS

No processo de vendas sempre há alguém querendo consumir ou deter a

propriedade e alguém querendo se desfazer de algo ou prestar um serviço. Essa
base de troca serve para manter a expectativa primitiva de conjunto, de grupo,
de sociabilidade e de aceitação.
Normalmente vemos os vendedores buscarem sempre as vendas que
permitam uma remuneração imediata maior e tentarem aumentar o volume de
compra de seus clientes, porém os vendedores estipulam seu foco em atender
seu cliente de maneira objetiva e racional. Esse fato está ligado ao poder do
agora, ou seja, é a valorização do momento imediato em detrimento de uma
mera simulação ou expectativa futura e, segundo Eagleman (2017, p. 142):

[...] para o cérebro, o futuro só pode ser uma sombra pálida do agora.
O poder do agora explica por que as pessoas tomam decisões que, no
momento, parecem boas, mas têm consequências ruins no futuro:
quem toma uma bebida ou uma droga mesmo que saiba que não devia;
atletas que fazem uso de esteroides anabolizantes, embora estes
possam subtrair anos de suas vidas; parceiros casados que têm casos
extraconjugais.

Como já é de conhecimento geral, nosso comportamento é um

conglomerado, em menor proporção, da racionalidade e, em maior proporção,
das partes sentimentais, emocionais e impulsivas. Então o sistema de vendas
deve focar as percepções sensoriais, emocionais, psíquicas e de estímulos
cerebrais de ordem.
Nossa motivação de vendas está enraizada no processo de sobrevivência
social e biológica, no qual monitoramos nossos comportamentos de maneira
inconsciente na medida em que estamos cada vez mais focados e perto da
concretização do objetivo, seja ele uma promoção no trabalho, uma venda
complexa, uma negociação árdua que se destina a um fechamento vitorioso para
ambas as partes ou qualquer outro momento impactante na memória.
Naturalmente, é possível verificar nos meios de comunicação a venda de
veículos para todas as classes sociais, como na Figura 2, a seguir. Porém, as
principais questões são: será que todos precisam realmente de um carro? E por
8
 que esse carro precisa ter potência? Por que o carro precisa estar impecável,
com o famoso “cheiro de novo” e ser atraente?

Figura 2 – Venda de carro

Crédito: LUCKY BUSINESS/SHUTTERSTOCK

Apesar de as respostas sobre as questões anteriormente colocadas
poderem ter um foco maior no consumidor e comprador do que propriamente no
vendedor, precisamos analisar com apreço a situação deste nesse momento tão
particular.
O vendedor de sonhos busca manter seu cliente cheio de emoção,
aspirando estar com seu carro (pelo exemplo de nossa figura), juntamente com
sua família ou dirigindo como se estivesse num desfile, preocupado com a
necessidade de ser visto e ter a aprovação social. Os sonhos são as
perspectivas futuras, de maneira que possam ser reais, porém não fáceis de
serem conquistadas. É uma busca por algo que ativa mais facilmente o sistema
de recompensa futura e propicia o aumento de todo o sistema ligado à
recompensa, ativando e liberando neurotransmissores como dopamina,
adrenalina, noradrenalina e serotonina.
Vender sonhos é ativar o processo de ansiedade pela concretização da
aquisição de algum produto. Segundo Teles (2018, p. 36), “hoje sabemos que a
gênese da ansiedade depende da interação e da interpretação de diversas
regiões cerebrais”. Segundo o dicionário Michaelis (2018), sonho é:

1 Ato ou efeito de sonhar. 2 MED Conjunto de sensações, percepções

e representações mais ou menos realistas, geralmente visuais, que

9
 aparecem durante o sono, de caráter confuso e incoerente. 3 Conjunto
de pensamentos, imagens, ideias e fantasias que se experimenta
enquanto se dorme. 4 Ato, objeto ou pessoa vista ou imaginada
durante o sono.

Então, é preciso oferecer estímulos diferentes para obtermos o maior

número possível de reações instintivas e fisiológicas para que nossos clientes
tenham a percepção de realização, prazer, satisfação e fixação de memória
positiva de longo prazo cristalizada no hipocampo.
As aspirações ou desejos perante um produto são totalmente distintos
para cada gênero e cada agrupamento de faixa etária, sendo preciso ajustar
discurso e pesquisar, com profundidade, quais são as tendências
comportamentais de cada segmentação, pois a replicação comportamental será
um dos indícios que possibilitam a qualquer vendedor se tornar um vendedor de
sonhos. Assim, diversas considerações precisam analisadas para que o
vendedor de sonhos tenha efetividade em seu trabalho, tais como:

• Somos mais propensos a dizer não quando estamos com fome e, em

conjunto, quando necessitamos tomar decisões mais complexas e que
exijam maior raciocínio lógico.
• Operamos segundo nossas necessidades biológicas, como se alimentar,
descansar, dormir, se entreter etc.
• Buscamos suprir nossas necessidades de sobrevivência social, psíquica
e emocional pela interação com pessoas, produtos ou processos
(trabalho).
• Nossas necessidades psicológicas determinam nossos comportamentos
em detrimento do bem-estar, da aceitação e aprovação social e do prazer.
• Os sentidos básicos (visão, audição, tato, olfato e paladar) determinam o
conjunto de informações processadas pelo nosso cérebro, o qual
determina a realização de ações.
• A experimentação gera aumento da estimulação da memória, o que torna
a experiência mais significativa.
• Segundo Steimer (2002): “Embora a ansiedade seja uma reação
adaptativa natural, ela pode se tornar patológica e interferir na capacidade
de lidar com sucesso com vários desafios e/ou eventos estressantes, e
até mesmo alterar a condição corporal.”
• A falta de informação com solidez e procedência aumenta o medo a e
insegurança.
10
 • Gerar momentos de estresse alto aumentará a irritabilidade de nosso
cliente.
• Vender sonhos é entregar produtos com senso de urgência, pois o cliente
não quer uma espera excessiva após ter pagado pelo produto.

TEMA 4 – O COMPRADOR DE RAZÃO

Desde que se conhece o ser humano e a economia existe a troca de
produtos visando minimizar o impacto da não propriedade ou não utilização de
tal produto. O fato de buscarmos suprir nossos anseios e aspirações está
terminantemente ligada a:

• fatores de percepções de nosso juízo de valor;

• adequações e interpretações das ocorrências com base em memórias —
momentos vivenciados, observados ou criados por nosso cérebro;
• escolhas com base na ancoragem e no neurônio-espelho;
• mantimento de nossa sobrevivência (psicológica, física, social e
cognitiva);
• necessidade de socialização e reprodução.

No processo de vendas, sempre há o vendedor e o comprador, porém

nem sempre o comprador é o consumidor — veja o caso das mães que compram
fraldas para seus bebês. As mães são as compradoras, porém quem usará as
fraldas (consumidor) será o bebê, então há uma diferença estratégica nesses
dois perfis, embora eles possam incorrer numa mesma pessoa – por exemplo,
quando você compra um refrigerante e o consome, nesse momento você é
comprador e também o consumidor, como podemos ver no exemplo da Figura
3, a seguir:

11
 Figura 3 – Negociação

Crédito: MARVENT/SHUTTERSTOCK
Todavia, quando nos deparamos com momentos de decisão, nossas
percepções e nosso inconsciente agem rapidamente para permitir que nosso
cérebro racional possa tomar a melhor decisão com base nos dados fornecidos
pelos cérebros límbico e reptiliano.
Segundo a neurociência cognitiva, nossas decisões, incluindo decisões
de compras, são baseadas em nossas experiências passadas, nossas
expectativas futuras e nossas criações inconscientes de realidades paralelas
(imaginação). Isto se dá na área cerebral chamada corpo estriado, a qual, para
Ito e Doya (2015), é:

[...] um importante local de entrada dos gânglios basais, que

desempenham um papel essencial na tomada de decisão. Estudos
anteriores sugeriram que as subáreas do estriado têm papéis distintos:
o estriado dorsolateral (DLS) funciona em ação habitual, o estriado
dorsomedial (DMS) em ações direcionadas por objetivos e o estriado
ventral (SV) em motivação.

Então o fato de nosso cérebro estabelecer padrões de escolhas anteriores

à disponibilidade racional de dados ou fatos permite induzirmos que nosso
processo de escolha não se dá, na maioria das vezes, pela razão e sim pelas
adaptações dos estímulos físico-químicos para a manutenção e perpetuação de
nossa vida, ou seja, pela emoção e pelo instinto.
Para melhor compreensão desse aspecto, observe-se que é comum
termos decisões diferentes quando estamos sozinhos, quando estamos em
pares ou grupos pequenos e quando estamos em grupos maiores. Essas
decisões em comum acordo com o meio é que chamamos de efeito bandwagon,
que, segundo Camargo (2013b, p. 63), é o termo que “dá significado ao viés, que

12
 acontece quando as pessoas têm uma tendência de seguir as ações ou ideais
preconcebidas de outras sem sobre elas refletir ou mesmo sem saber se é bom
ou não para si”. Essa replicação comportamental, também identificada na Aula
1, é uma necessidade de adequação e aceitabilidade ao meio no qual estamos
inseridos; assim, entende-se que tal efeito nada mais é que uma ativação do
neurônio-espelho que temos.
Em muitos casos os compradores tornam-se impulsivos ou compulsivos,
porém para ambas as ocorrências existem variâncias comportamentais que
podem promover ou interromper um estado de consumo ou expectativa pelo
produto. A compulsividade se dá pela estimulação de um impulso ou
acionamento de gatilho que projetará o indivíduo à aquisição ou ao consumo de
algo, porém precisa-se de estimulação, normalmente realizada de forma
psicológica e que não necessariamente fixa um parâmetro de dependência ou
vício. Já o comportamento obsessivo é uma ruptura comportamental psicológica
e neural que se repete e possui maior ênfase quanto maior o processo de
aumento da ansiedade, como podemos verificar na Figura 4, sobre a interação
entre o transtorno compulsivo-obsessivo e o espectro autista.

Figura 4 – Espectro obsessivo-compulsivo e espectro autista

Fonte: Ting; Feng, 2011.

O processo cerebral de consumo apresenta diferença segundo nossas

faixas etárias, permitindo que tenhamos experiências únicas em cada estágio de
nosso ciclo biológico. Se no estágio infantil buscamos o consumo de produtos

13
 que possam nos proporcionar prazer imediato e tendemos a um egoísmo natural,
à medida que envelhecemos temos a necessidade de consumir para expor
poder, vitalidade e plenas capacidades biofísicas, isto é, tendemos a consumir
produtos que nos garantam melhor convívio social e que nos permitam
conquistas maiores do que almejávamos quando éramos mais novos.
Então, quanto mais utilizamos nossos recursos energéticos, mais temos
a propensão de evitarmos, conforme Pradeep (2012):

• tarefas extremamente desgastantes e com duração longa;

• demasiados estímulos visuais, os quais requerem um processamento
cerebral contínuo;
• racionalização de mensagens que nos desviam do ponto focal ou que
consideramos irrelevantes

Para melhorar esse processo entre vendedor, comprador e consumidor e

a experiência integral do processo de interação, a neurociência nos permite
estabelecer métodos de interação entre produtos e pessoas que estimulam a
produção positiva das sensações e das emoções. Nesse sentido, podemos
destacar o método chamado neuroconexão.

TEMA 5 – MÉTODO NEUROCONEXÃO

Estabelecer conexão entre as práticas comerciais, como abordagem ao

cliente, elaboração de discurso de vendas, negociação, processo de fechamento
e condução para um relacionamento posterior, juntamente com técnicas de
neurociência comportamental exige a formulação de um padrão testado e
implantado em diversas empresas, as quais apresentam melhores resultados
após a aplicação de uma metodologia criada com base naquilo que chamamos
de 3Rs da neurovendas. Para tanto, aplica-se método que denominei
neuroconexão, o qual engloba:

• Rentabilidade: oportunizar uma melhor negociação para ambas as

partes, com vistas à melhor rentabilidade dos negócios e dos produtos ou
serviços comercializados.
• Relacionamento com cliente: manter uma relação de cumplicidade,
confiança, boas memórias e elementos agregadores com os clientes.
• Relação emocional: ativar as emoções com base na experiência de
consumo e de atendimento ao cliente, visando a estimulações fisiológicas
14
 tais como sorriso (alegria), risos (euforia), sobriedade (neutralidade),
atenção fixa (tensão), descontentamento (tristeza leve) e raiva.

Como visto na Aula 1, somos um conglomerado de memórias inscritas em

nossas cicatrizes infantis, que permeiam todas as nossas decisões, visando a
um ambiente mais seguro e próximo das experiência que já tivemos
anteriormente, pela replicação de comportamentos e anseios, e definido pelo
entendimento das consequências de ações realizadas e por aquelas que não
foram realizadas, buscando apaziguar nossa relação de amadurecimento
(repleção) de sentimentos e anseios. Assim, temos a perspectiva de separação
das três áreas iniciais do método, que são: Racional, Emocional e Instinto.

5.1 Área iniciais do Método Neuroconexão

A separação das áreas Racional, Emocional e Instinto se faz necessária

para que a composição inicial das ideias seja elencada de forma a atingir
corretamente cada formato de comportamento e estímulo por meio dos sentidos,
como pode-se verificar a seguir:

Tabela 1 – Tabela do método-base da neuroconexão

Racional Emocional Instinto

Elencar frases que auxiliam
Tangibilizar as ações,
na estimulação das emoções Frases de comando direto ao
tornando-as factíveis de
e desencadeiam reações cérebro.
serem comparadas.
emocionais.

A área racional deve ser diretamente ligada à necessidade de elementos

táteis, contáveis, visuais e que permitam ser tangibilizados. A área emocional
está vinculada ao que sentimos no momento do estímulo, ou seja, quais
sentimentos temos e como acionar tais sentimentos que desejamos que outras
pessoas tenham. Já para a área do instinto há a necessidade de se elencar quais
são os parâmetros que desencadeiam uma ação imediata do cérebro, como uma
ordem que é dada. Como exemplo, temos: compre agora; faça sua inscrição;
reserve neste momento.
Assim, a separação dos padrões a serem estabelecidos, por exemplo
para o atendimento ao cliente ou para o processo de vendas, deve ser elencado
parte a parte dentro de cada área. Então se elencam as principais palavras-
chave do discurso de vendas e colocam-se essas palavras ou conjunto de
palavras em uma das três áreas da Tabela 1. Após a realização da etapa inicial

15
 é preciso diagnosticar se cada uma das palavras ou o composto delas
respondem aos seguintes questionamentos:

• Cada conjunto de palavras destacadas ou individualizadas chama a

atenção de meus clientes?
• Meus clientes ficam emocionados com meu discurso? Eu consigo ativar
quais diferentes emoções?
• Quando se ouve meu discurso eu consigo fazer meu cliente lembrar de
algo? Eu faço ele imaginar algo? Ativo alguma recordação?

É possível que determinadas palavras ou composto de palavras não

forneçam o sim para as três perguntas, então uma análise com maior
profundidade é necessária, levando em consideração a necessidade de se
apresentar pelo menos um sim, todavia este sim deve compreender as seguintes
temáticas:

• A palavra é comum para quem ouve?

• Quando pronunciamos a palavra ela possui fácil compreensão e fácil
aplicação prática?
• Caso seja necessário explicá-la, seu cliente pode fazê-lo sem grandes
dificuldades?

Todo esse processo auxilia na geração de uma gama mais profunda de

palavras-chave que irão compor um discurso de vendas, um texto de
apresentação empresarial, um roteiro de atendimento ou uma negociação.
Estabelecer as conexões com as recompensas emocionais por meio do
acionamento cerebral por conta das palavras possibilita um aumento nas
vendas, no relacionamento, no engajamento e nos resultados financeiros de
qualquer empresa, quando bem aplicado.
Esse processo de conexão entre cliente, empresa, produto e marca
requer uma condição de entendimento das aspirações de cada participante do
processo empresarial visando à construção da familiaridade desse processo e
tornando o uso dos produtos ou serviços um hábito.

TROCANDO IDEIAS

Os processos de interação de dados e de informação nem sempre são

condizentes com as tomadas de decisões empresariais, por vezes devido às

16
 interferências de preferências pessoais de cada pessoa que está diretamente
ligada ao processo decisório e sua influência para com os demais pares de
trabalho.
Por vezes é preciso dialogar sobre como devem ser as relações humanas
e como as obrigações e regras devem ser seguidas para a obtenção dos
melhores resultados empresariais. Normalmente as regras para áreas que
interagem diretamente com o público-alvo são mais flexíveis devido à demasiada
quantidade de possibilidades de ocorrências. Nesses casos, sugere-se o diálogo
com seus pares com objetivo de aprimorar os questionamentos a respeito das
principais decisões empresariais e pessoas do dia a dia, tais como:

• Como podem ser melhoradas as pesquisas de mercado que visam às

respostas conscientes do consumidor e não levam em consideração as
interferências emocionais e respostas fisiológicas?
• Como as equipes de vendas podem interagir entre si para melhor adequar
seus discursos de vendas e seus processos de fechamento de negócios?
• Como os clientes das empresas atuais que você conhece podem auxiliar
as empresas na melhoria dos produtos e serviços prestados?

Após a opinião de cada pessoa, sugere-se elencar todas as respostas em

formato de tópicos para que sejam analisadas em conjunto. Com isso em mãos,
elaborem um parecer sobre as melhores práticas a serem aplicadas no âmbito
empresarial.

NA PRÁTICA

É muito comum nos depararmos com situações de comercialização de

produtos que seguem uma linha rígida de atendimento, visando ao processo
comercial e focando os atributos dos produtos. Porém, por vezes esquecem que
o ser humano precisa ter sua interação analisada e o processo comercial
ajustado para esta interação.
Você, estando num cargo executivo dentro de uma rede de lojas de varejo
de calçados, deve pensar que os padrões de atendimento atuais estão obsoletos
e não estão conferindo os resultados mais adequados ou esperados dentro de
um planejamento comercial e financeiro.
Com base em seu conhecimento, elabore a tabela do método
neuroconexão, a qual servirá como base para o treinamento de toda a estrutura

17
 da rede varejista. Lembre-se de responder a todas as questões-base para que
as premissas fisiológicas sejam abrangidas e, posteriormente, cruze as
informações com os dados de pelo menos três produtos distintos (um sapato,
uma bota e uma sapatilha).

FINALIZANDO

Pesquisar sempre foi uma ação natural de qualquer animal, seja para
buscar indícios na selva de onde poderiam estar suas presas, seja para interação
social entre os diversos animais — desde que eles não estivessem caçando ou
sendo caçados. Os seres vivos identificam padrões comportamentais com base
em instintos e interações fisiológicas de sobrevivência e reprodução, porém nós,
seres humanos, buscamos respostas para os fatos e acontecimentos futuros de
maneira lógica, racional e sem a devida profundidade da biologia
comportamental.
A pesquisa de mercado sempre deve levar em consideração os mais
distintos fatores de interação humana que visem à análise de riscos naturais
entendidos pelo cérebro e suas repercussões em ações físicas e emocionais. O
objetivo central do mercado, entendendo os resultados pesquisados de maneira
que tenhamos respostas fisiológicas, é poder ofertar a maior quantidade de itens,
com as melhores qualidades perceptíveis e que tragam os melhores retornos
financeiros, de marca e de posicionamento mercadológico. Por isso, é preciso o
entendimento do processo da biologia comportamental no que diz respeito às
interações entre aqueles profissionais que estão diretamente conectados aos
nossos clientes e consumidores – os vendedores.
Desenvolver aptidões de permitam a diminuição da ansiedade, a correta
elaboração de um processo de interação entre discurso de vendas, produto,
entendimento do cliente e efetivação de compra e, por fim, a fixar a experiência
positiva na memória de longo prazo devem ser os principais pontos focais de
qualquer organização que prime pelo sucesso real e duradouro.
Para que esse sucesso possa ser buscado de maneira ordenada e tenha
critérios sólidos que permitam resultados consistentes, é preciso realizar a
aplicação de método previamente testado (tanto na área comportamental quanto
na área organizacional e comercial) e que traga resultados. Um método plausível
é o método neuroconexão, que estabelece padrões simples de interação entre
as diversas áreas comportamentais que influenciam inconscientemente os
18
 consumidores a tomarem decisões concretas com bases em estimulações
neurais e fisiológicas.
Aplicar o método é melhorar consideravelmente os resultados
empresariais. Ele também pode (e se sugere que de fato seja) ser aplicado na
vida cotidiana de cada pessoa, com objetivo de melhorar as relações humanas,
tornando o mundo mais justo, fraterno, sólido, consistente, valoroso e prazeroso.

19
 REFERÊNCIAS
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o que a Neuroliderança pode fazer por você. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.

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20
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21
NEUROMARKETING
AULA 4

Prof. Felipe Augusto Nasser Costa

 CONVERSA INICIAL

Evolução do comportamento

Muitas pesquisas comportamentais de marketing visam estabelecer

critérios para oferta de produtos e serviços a uma determinada segmentação
demográfica, seja ela por localidade, por faixa etária, por gênero ou qualquer
outra divisão possível. Todavia, o ser humano possui uma indescritível forma de
evoluir biofísica e quimicamente, no qual permite a interação com o meio e o
aumento da plasticidade cerebral.
Para compreendermos como é possível estabelecer tanto pesquisas
quanto a interação social, comercial e psicológica com o ser humano, é preciso
detalhar cada fase de sua evolução biológica. Imagine um diálogo entre uma
criança, um adolescente e uma pessoa da terceira idade: provavelmente será
uma conversa na qual um dos três participantes vai querer sair ou ficará disperso
nos assuntos. Então, como é possível profissionais de comunicação, marketing,
recursos humanos e todos que possuem interação com públicos distintos não
compreenderem a evolução comportamental e ter uma performance adequada?
Esta aula está dividida em cinco temas principais, que são:

1. Evolução do comportamento humano: fase infantil;

2. Evolução do comportamento humano: fase juvenil;
3. Da juventude aos 30 anos;
4. Dos 30 aos 49 anos;
5. A vida começa aos 50 anos?

As informações que você terá contato não exaurem o tema, mas sim são
um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento.

CONTEXTUALIZANDO

O ser humano possui uma grande variabilidade de comportamento no

transcorrer de sua vida. Muito naturalmente se ouve “Uau, eu não imaginava que
ele/ela teria esse comportamento ou teria essa atitude”. Essa variação nas
percepções transcorre de maneira diferente com o passar do tempo e de nossas
experiências. Cada fase de vida possui um desenvolvimento específico no que
tange ás áreas biológicas, físicas, psicológicas e cognitivas.

2
 A diferença entre uma criança, um adolescente, um jovem, um adulto e
um idoso parece trivial de se saber, porém, existem grandes modificações no
corpo humano e no ambiente que o envolve as quais tornam necessário se
conhecer de maneira mais ordenada e profunda cada etapa dessa evolução.
Conhecer como aprendemos e evoluímos nossos comportamentos,
optando por determinados produtos ou lugares, por pessoas ou por grupos
étnicos, por marcas ou por produtos alternativos. Tudo isso envolve a evolução
do ser humano e de seu comportamento.
É claro que muito há de se descobrir sobre todas as interferências que
nos ensejam durante a vida, que podem mudar totalmente nosso foco natural de
evolução. É como comparar preferências e maneiras de se comportar de gêmeos
idênticos (univitelinos), pois eles possuirão várias divergências de gosto, de
causas com que se identificam, de preferências e, principalmente, de carreira e
de meio social que os envolve.
Então, descobrir como cada fase etária se desenvolve é descortinar os
preceitos iniciais para entender como as pessoas se comportam e de que forma
é possível aperfeiçoar a interação com elas em cada etapa da vida.

TEMA 1 – EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO HUMANO: FASE INFANTIL

Quando se ouve sobre a fase infantil, normalmente se pensa nas crianças

brincando, andando e correndo para todos os lados, questionando
frequentemente sobre isso ou aquilo, fazendo bagunça e interagindo com tudo e
com todos. Porém, essa fase inicia-se ao nascer, pois a interação desse ser
humano em fase inicial está sendo direcionada para determinadas reações, e o
corpo já inicia a adaptação ao meio no qual está inserido. Essa fase caracteriza-
se pelo desenvolvimento humano do 0 (zero) aos 14 anos, aproximadamente,
levando em consideração as alterações biológicas, físicas e psíquicas de cada
indivíduo.
Desde os primeiros momentos do nascimento, os pais acompanham o
desenvolvimento de seus filhos, os quais crescem e se desenvolvem, na
percepção dos adultos, rapidamente. Dificilmente um pai ou uma mãe vai se
esquecer do primeiro sorriso de seus filhos, dos primeiros passos e das primeiras
palavras. Para a Organização dos Estados Americanos – OEA (2010), pela
Oficina de Educação e Cultura, esses adultos são como cuidadores temporários,

3
 sendo considerados os “cérebros externos” da criança antes que esta possa
interagir individualmente com o meio.
À medida que o tempo se encarrega do amadurecimento social, cognitivo
e biológico, a criança passa de uma posição de expectadora para atuante no
quesito de interatividade com o meio. Segundo Bartoszeck e Bartoszeck (2004),
“há uma intensa interação entre a estimulação precoce, via órgãos dos sentidos
e a carga genética. Como consequência, produz um efeito decisivo no
desenvolvimento cerebral da criança, com impacto de longa duração na fase
adulta”.
Esse processo de herdabilidade possui estimativas que são proporções
baseadas na diversidade ambiental e genética, assim, o processo de herança
genética propicia a extensão das influências ambientais, bem como influências
genéticas. Tais estimativas são calculadas com base em processos de
amostragem gênica e de indivíduos, todavia, a mudança de faixa etária,
interação social, debilitação física ou biológica pode alterar esses valores.
Outro fator importante na contribuição do comportamento infantil é a carga
de influência ambiental, pela qual temos uma variabilidade de aptidões,
preferências e desejos por consequência de nossa interação com o meio no qual
estamos interagindo. Segundo Lievegoed (2007), autor de referência em
conceitos das fases evolutivas da infância e da adolescência, existem três
períodos biológicos importantes que culminam com os setênios iniciais de vida
(fase temporal de 7 anos), os quais também caracterizam o ritmo do aprendizado
infantil:

 1.º setênio: entre o nascimento e a troca de dentes;

 2.º setênio: entre a troca de dentes e a puberdade;
 3.º setênio: entre a puberdade e a maioridade.

4
 Figura 1 – Os três períodos evolutivos

Fonte: Lievegoed, 2007.

Esses processos temporais na evolução do indivíduo possuem um

modelo de comportamento baseado nas experiências vivenciadas, visto que é a
aglomeração dessas experiências e conhecimentos que faz com que o ser
humano se adapte e evolua. Contudo, é importante compreender esse
relacionamento da criança com o mundo, interação esta que ocorre
naturalmente, com perceptíveis diferenciações entre o indivíduo, sua
sexualidade (masculino e feminino) e o social. Para a fase infantil, temos o
desencadeamento dos dois períodos iniciais evolucionários em relação ao
comportamento.

1.1 Primeiro período evolutivo

A criança, ainda pequena, embora esteja sob cuidados de alguém

responsável, já está apta a receber toda a influência do meio. As restrições de
absorção se darão pelo processo de tolhimento por parte do adulto cuidador, ou
seja, será o adulto quem interferirá com maior veemência no processo daquilo
que estará à disposição, seja por meio do processo visual, auditiva, tátil, olfativo
ou pelo paladar da criança.
É nesse processo inicial (dos zero aos sete anos) que a criança
compreenderá as interações sociais por meio da absorção comportamental do
meio, ou seja, ela aprenderá replicando aquilo que vê ou ouve. Então, a criança
realiza um processo de repetição por meio da confiança estabelecida com a
pessoa que a cuida, conforme palavras de Steiner:

A criança nos primeiros dois anos e meio de vida se encontra – quando

a pessoa de referência se comporta corretamente – num tipo de vínculo
5
 anímico-perceptual com essa pessoa, e começa a imitá-la em alto
grau. Surge-nos então a tarefa não de querer ensinar à criança todo
tipo de coisas por nossa vontade, mas – o que exige um esforço maior
– comportar-nos perto dela de modo que ela possa imitar a atividade
em questão; pois a criança é receptiva a tudo o que fazemos, à maneira
como nos movimentamos. Tudo isso a criança imita, seja logo em
seguida ou talvez só mais tarde, mas desenvolve dentro de si as
tendências a imitar e as impregna, mediante as forças orgânico-
anímicas, em seu organismo físico. (Steiner, 2008, p. 124)

Outros fatores importantes de serem investigados e observados nessa

faixa etária são as percepções sensações que são experimentadas. Essa
condição de experimentação da vivência do prazer e do desprazer é
desenvolvida por meio do reconhecimento das noções dos sentidos básicos:
tato, visão, olfato, audição e paladar. Para Schoorel (2013), "quando crianças
experimentam orgulho, alegria, estar apaixonadas, o humor de sua mãe ou a
humilhação, há envolvimento de algo mais do que apenas percepção sensória.
O mesmo vale para sentimentos como tristeza, depressão, dor ou solidão".
Sendo essa interação ativa e constante na fase infantil, os pais possuem
enorme responsabilidade em relação à criança. Justamente todo o processo de
entendimento consciente e inconsciente, não enfrentado com atitude cognitiva,
penetra em camadas profundas do subconsciente, produzindo mais tarde
determinados sentimentos, tendências e maneiras de agir (Lievegoed, 2007).

1.2 Segundo período evolutivo

Quando falamos no segundo período evolutivo, queremos determinar a

fase dos 7 até, aproximadamente, 14 anos. Esse momento é definido como a
segunda repleção, na qual a conformação física da criança torna-se mais madura
e cheia, como se ela estivesse num autoajuste para todas as direções. Temos
também o segundo estirão (ato do alongamento corporal), este diferido entre
meninos (11 a 15 anos) e meninas (11 a 14 anos), com o crescimento acentuado
inicialmente dos membros inferiores. Ou seja, segundo Lourenço e Queiroz:

O estirão de crescimento ou estirão puberal é composto, portanto, pelo

período de aceleração da velocidade de crescimento (VC), até atingir
um valor de pico (PVC), e subsequente desaceleração até o término
do crescimento. O PVC no sexo masculino pode chegar a valores de
10-12 cm/ano e, no sexo feminino, de 8-10 cm/ano. O estirão puberal
não ocorre de maneira uniforme. Inicia-se pelos membros, seguindo
uma direção distal-proximal, ou seja, pés e mãos, inicialmente,
seguindo-se pernas e membros superiores, conferindo ao corpo do
adolescente um aspecto desarmônico ou de desproporcionalidade,
que volta a ser harmônico e proporcional ao término do estirão, após o
crescimento do tronco, principal responsável pela estatura final do
indivíduo. (Lourenço; Queiroz, 2010)
6
 Nessa fase, que finaliza no começo da puberdade, temos algumas
variações fisiológicas e psíquicas. Para Mesquita (2011), o desenvolvimento
compreendido entre 8 a 14 anos pode ser classificado como o início da
maturação sexual, ou seja, uma emancipação da vida meramente corporal,
porém, é possível perceber uma acentuação nessa fase de crescimento e
maturação próximo dos 12 anos, conforme demonstra-se na figura a seguir.

Figura 2 – Diversos padrões de crescimento

Fonte: Almuzian, 2014.

Podemos verificar que, no primeiro setênio, a criança replicava

comportamentos e estava iniciando a criação de seu vocabulário. No segundo
setênio, a criança passa a interagir com o meio no qual está inserida, propiciando
um desvendar de nossas interações e relacionamentos sociais e psíquicos.
Assim, fica claro ressaltar sobre a receptividade infantil, como se denota a seguir:
“a criança deixa de ser puramente receptiva aos estímulos sensoriais que recebe
e se torna predisposta a interagir e reagir frente aos mesmos. Sua vivência passa
a ter um eixo ao redor dos sentimentos quando antes se centrava nos cinco
sentidos. Esse é o período do sentir” (Mesquita, 2011).
É a passagem da percepção para a imagem conceitual de uma nova
linguagem; a predominância da fala. Na fase predecessora, a criança conquistou

7
 seu mundo por meio da imitação; agora é o processo da comunicação oral que
fará ela descobrir. Segundo Lievegoed: “A palavra que proporciona ao pensar a
oportunidade de passar por uma primeira metamorfose e assumir um novo
caráter. A criança só pode compreender com a ajuda da palavra falada; só pode
compreender ao falar ela própria” (Lievegoed, 2007, p. 61).
É o momento de as emoções serem mais notórias do que a imitação. A
autoridade, que anteriormente era dos pais, agora é dos educadores
(professores). Estes que detêm a admiração das crianças por serem
participantes ativos e constantes dos sentidos e dos estudos. Essa mudança de
referência, normalmente, não traz grandes problemas aos anos iniciais desse
setênio.
Nessa metamorfose do sentir, “se a ânsia por uma veneração de heróis,
ora nascente, não for conduzida ao caminho certo, a criança se apegará a ídolos,
o que necessariamente a levará a desilusões” (Lievegoed, 2007).
Já na fase dos 12 aos 14 anos, a criança está na pré-puberdade, instante
na vida do ser humano no qual, por exemplo, os meninos gostam de formar seus
“clubes” e grupos para atividades das mais variadas e com diversas dificuldades
possíveis, beirando até mesmo a certas complexidades como construção de
uma casa na árvore, brigas com “grupos rivais” etc.
É também nessa idade que há diferenciação entre meninos e meninas
com maior acentuação. As meninas possuem seu desenvolvimento fisiológico
mais precoce do que os meninos, culminando num amadurecimento social mais
rápido (evolução psíquica). Elas acabam por focar mais suas forças vitais na
evolução de seu corpo, causando assim a diminuição de seu desempenho
objetivo. É o sentimento de incapacidade, fadiga rápida, ocorre momentos de
depressão por causa de sua metamorfose e novos sentidos de seu
conhecimento. Esse progresso se estabiliza com a chegada da menstruação,
voltando a vitalidade normal, chegando assim a verdadeira puberdade psíquica.
Já os meninos, para essa mesma faixa etária, é a explosão de vitalidade,
de energia para ser gasta com atividades físicas. Possui ideais mais amplos, por
conhecer com mais realidade o mundo que o cerca. É a época de sonhos com
profissões das mais diversas e diferentes possíveis, pensando que pode sair do
convívio familiar, tendo sua liberdade plena e desbravar o mundo afora. É o início
das oscilações da voz entre grossa e fina, graves e agudos.

8
 TEMA 2 – EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO HUMANO: FASE JUVENIL

A fase juvenil ou, como mais popularmente chamada, adolescência, é na

qual há a terceira repleção. As mudanças corpóreas fazem com que as crianças
– nesse estágio, já as chamaremos de adolescentes – entrem numa curiosidade
fisiológica relacionada com a reprodução.
A maturação corporal é marcante para as meninas, devido à sua primeira
menstruação, criando uma esfera de maturidade e de futuro inesperado. Já para
os meninos, é menos incisivo, pois, além de ocorrer mais tardiamente os efeitos
de evolução corpórea, a primeira ejaculação e a primeira polução não deixam
marcas profundas, inicialmente.
É o momento de mudança do ponto de ancoragem, em que, no primeiro
setênio, eram os pais e a família, no segundo setênio, os educadores e
professores, e agora, no terceiro setênio, temos a priorização dos amigos, assim
relata Lievegoed.

E o menino procura um colega mais velho, a menina uma amiga mais

velha a quem possa abrir o coração e também venerar com calor
renovado. Todos procuram seu guia amigo. A heterossexualidade
passou para o segundo plano, passando a prevalecer tendências
homoeróticas. O “amor entre rapazes” ainda era, na cultura grega, um
fator publicamente reconhecido. É nesse período que se enraíza a
atual “camaradagem” no esporte, no estudo e no serviço militar. Esse
período fisiológico passageiro não deve, de maneira alguma, ser
confundido com a questão da homossexualidade. (Lievegoed, 2007, p.
74)

A puberdade é uma fase na qual os adolescentes buscam um novo

significado para sua identidade. É a área do pensar, pois até a puberdade o
adolescente, anteriormente criança, viveu como um ser humano genérico, sendo
copista dos influenciadores que até aquele momento conviveram com ele. Após
isso, o adolescente começa a entender a existência da diferenciação entre
homem e mulher e não mais entre crianças. Por natureza intrínseca, esse
momento traz um enigma da condição humana do sentir.
É o momento da afirmação do eu, da experimentação da liberdade e início
das condições e habilidades técnicas. Fase de puro convívio social, no qual as
interações relacionais tendem a ser mais volatilizadas, pois todo aquele mundo,
ora criado para ser seu ambiente seguro, agora é demonstrado com maior
realidade.
Para enfrentar esse novo mundo, o adolescente busca uma fonte de
segurança, porém, possui dificuldades em selecionar o amigo com o qual poderá
9
 dialogar sobre deficiências, mágoas, sentimentos em geral. Nessa fase, pode
surgir a paixão pelo sexo oposto, todavia, esse sentimento é de forma platônica,
sem qualquer conotação sexual. É quando se tem a maior interatividade do
adolescente com seu diário de confissões.
Outro fator dessa nova realidade, que não lhe traz a segurança das fases
precedentes, é a busca religiosa para, além da identificação de seu eu, a
sensação de segurança, mesmo que de forma espiritual, embasado na
percepção do sentir.
Esse novo relacionamento afetivo e espiritual transforma o adolescente
no jovem e a síntese da concepção de convivência do eu-mundo transforma-se
no eu-humano, eu-comunidade e eu-Deus. É a ânsia religiosa que prevalece,
nesse instante, no sentimento do indivíduo.
Próximo ao final do ciclo desse setênio, temos a prevalência do sentido
crítico, para o efeito do agir. É o instante inicial para a preparação profissional,
porém, muitos jovens já iniciaram suas carreiras antes mesmo da proximidade
do final desse setênio, ou seja, ingressaram no mercado de trabalho com
quatorze anos, fim da puberdade. Com início cedo na área profissional, é
possível perceber a mudança de profissão uma ou diversas vezes antes mesmo
de chegar aos 21 anos.
Levando em consideração tais fases evolutivas e os setênios, é possível
compreender que cada fase possui sua evolução e interdependência com sua
predecessora. O ser humano necessita evoluir constantemente e passar por
todas as etapas dos setênios. Essa evolução pode ser observada na tabela a
seguir.

10
 Quadro 1 – A evolução humana no três setênios iniciais

0-2 Época da percepção sensorial

anos Postura ereta – Andar – Falar (Silhueta de recém-nascido)
Pensar Sentir Querer
Desenvolvimento do
pensar. Associação dos
A partir
conteúdos da percepção.
dos 2
Transição para a forma
anos
corporal da criança
Maturação fisiológica

pequena.
Desenvolvimento do
A partir sentir. Fantasia criativa.
dos 4 Silhueta de criança
anos pequena (primeira
repleção).
Desenvolvimento da
vontade intencional.
A partir
Maturidade escolar.
dos 5,5
Transição para silhueta
anos
da criança escolar
(primeiro estirão).
Metamorfose do pensar.
A partir Mundo fechado de
dos 7 imagens conceituais.
Maturação psicológica

anos Silhueta da criança

escolar.
Metamorfose do sentir.
A partir Despertar da crítica.
dos 9 Separação eu-mundo
anos exterior (segunda
repleção)
A partir Metamorfose do querer.
dos 11- Pré-puberdade (segundo
12 anos estirão).
A partir Síntese do pensar.
dos 14 Imagem do mundo.
anos Maturação sexual.
Maturação social

A partir Síntese do sentir. Ânsia

dos 16 religiosa (terceira
anos repleção).
Síntese na vontade.
A partir Responsabilidade social.
dos 18 Preparação profissional.
anos Maturação em
homem/mulher.
Fonte: Lievegoed, 2007, p. 84.

TEMA 3 – DA JUVENTUDE AOS 30 ANOS

A fase da juventude finaliza próximo aos 21 anos. A partir dessa idade,

temos a fase do amadurecimento psicológico humano, no qual cada indivíduo
busca fatores ambientais e sociais para estabelecer as conexões necessárias
para a manutenção de sua sobrevivência social, financeira, psíquica e
emocional.

11
 O processo de amadurecimento dos comportamentos de cada indivíduo
é delineado nessa fase, pois novas interações são frequentemente expostas e
novas responsabilidades começam a se tornar mais intensas. Por exemplo,
normalmente inicia-se as responsabilidades na relação trabalho x estudos, ou
seja, fase na qual a sociedade, de alguma forma, cobra de cada indivíduo a
busca pelo posicionamento de lugar perante os papéis sociais que lhes é
imputado, embora algumas pessoas tentem modificar essa cobrança por meio
de atitudes e traços de personalidades fortes.
Segundo Nave et al. (2010), existe uma forte correlação entre os traços
de personalidade da fase infantil e da fase adulta. Para a execução de pesquisa
a fim de diagnosticar essa congruência, foram relacionadas seis condições
difíceis de serem analisadas em conjunto, conforme a figura a seguir.

Figura 3 – Condições necessárias para demonstrar a influência da personalidade

no comportamento ao longo de 40 anos

Fonte: Nave et al., 2010.

Dentre os diversos dados e interações da pesquisa de Nave et al. (2010),

houve a preocupação de se evitar uma redundância de análises e cruzamentos,
sendo selecionados apenas quatro atributos que tinham padrões relativamente
distintos de correlatos comportamentais, os quais tiveram as seguintes
identificações.

 Verbalmente fluentes: possuíam uma preferência maior por questões

intelectuais, com controle na fluência verbal. Também possuem distinção
no quesito de controle situacional e exibem um alto grau de inteligência.
 Adaptáveis: determinadas como pessoas que lidam com maior facilidade
e sucesso às situações novas e estranhas e enfrentam mais
12
 vigorosamente a incerteza. Crianças classificadas como altamente
adaptáveis tendem, como adultos, a exibir comportamentos de maneira
alegre, possuem fluência verbal ao falar e demonstram certo interesse por
questões intelectuais.
 Impulsivas: como o próprio termo já diz, o impulsivo acaba por ser mais
superficial no comportamento, tendo uma frequência em agir ou falar sem
mensurar as consequências. Adultos com essas características na fase
infantil tendem a falar em voz alta, a demonstrar um vasto interesse sobre
assuntos diversos e serem falantes.
 Autominimizadoras: pessoas que tendem a se autominimizar, ou seja,
diminuir a sua importância; um exemplo disso é a própria humilde
comportamental, pois tende a não se vangloriar da conquista ou exibi-la,
e também tende a se satisfazer com tarefas de menor relevância. Adultos
com esse traço de personalidade tendem a serem inseguros, se
autoculpam e autodenigrem com palavras negativas.

Assim, é possível entender o posicionamento individual dessa fase inicial

da vida adulta, a qual é emoldurada por grande variação nas emoções. Outro
ponto crucialmente importante é a relação do amadurecimento psíquico com as
variação etária, pois, segundo estudos da linha antroposófica, criada pelo filósofo
Rudolf Steiner, essa fase da vida adulta, também chamada de fase da luta, está
delineada com o início na impulsividade, destacando-se as habilidades técnicas
(“mão na massa”), pois a pessoa já possui algum conhecimento, embora não
vasto, adquiridos em cursos específicos, cursos de graduação ou
relacionamento contínuo com alguma área profissional.
É a fase de vivência de um mundo novo, no qual está para ser descoberto.
Porém, a exploração desse novo mundo também intensifica a questão de
impetuosidade, na qual pode ser evidenciado certo grau de instabilidade
emocional e a falta de experiência profissional.
Com o passar dos poucos anos, o indivíduo tende a ser mais arrojado nas
ações, pois percebe que existe uma necessidade interna de possuir as coisas,
como ter um carro, comprar um imóvel, ter o celular recém-lançado, enfim, ele
necessariamente precisa ter a posse dos objetos, pois, por volta dos 28 anos de
idade, inicia-se uma fase de consolidação do posicionamento profissional e
pessoal, ou seja, é a fase de conquistar o reconhecimento profissional para,
posteriormente, ter a consolidação desse posicionamento. Ainda assim, é uma

13
 fase racional, na qual há certo questionamento sobre as relações sociais,
econômicas, psicológicas e ambientais que cercam esse mundo etário.

TEMA 4 – DOS 30 AOS 49 ANOS

Após a terceira década de vida, ou seja, a fase a partir dos 30 anos, inicia-
se o processo de mudança importando em dois quesitos fundamentais: evolução
intelectual e declínio biológico. Isso se dá pelo processo de envelhecimento e
diminuição da vitalidade natural, se comparado aos áureos anos da juventude.
Desde o nascimento, o corpo entra em um ritmo desenfreado de
amadurecimento e evolução, chegando aos 9 anos, aproximadamente, com o
despertar para um ciclo de desenvolvimento sexual que culminará na puberdade
em diante, posteriormente maturando até chegar no ciclo de desenvolvimento
pleno dos órgãos e dos neurotransmissores. Já próximo dos 35 anos, finalmente
nosso ciclo biológico tende a entrar num ritmo mais lento e inicia-se o declínio
biológico, ou seja, começamos a envelhecer mais rapidamente.
Nessa fase, o processamento biológico não possui mais o mesmo ritmo
que tinha quando jovens ou iniciantes na fase adulta. Nosso metabolismo tende
a demorar um pouco mais para o processamento de gorduras, açúcares e de
diversos nutrientes, podendo culminar, se não houver cuidado, no aumento de
peso.
Nessa etapa da vida, o indivíduo continua a busca pela conquista de seu
lugar, seu espaço de reconhecimento social, familiar e profissional. As
conquistas de posses já se iniciaram e novas possibilidades surgem com a
abertura de uma visão mais holística do mundo, pois, teoricamente, já se passou
pelas etapas anteriores de maneira completa, fases que contemplam a repleção
do corpo biológico, etéreo e psicológico.
A partir de, aproximadamente, 35 anos, temos a concentração dos
questionamentos em relação às indagações sobre valores e percepções da vida,
tais como: quais meus objetivos de vida? Há algo de errado comigo? Eu me
conheço? Eu sei os meus limites? Será que aquilo que acredito espiritualmente
realmente é verdadeiro ou existe? Estas são indagações constantes nessa fase
etária. É um processo de autocrítica constante, pois o meio impele aos aspectos
conscientes individuais. Então, o ditado popular “a vida começa aos 40 anos”
não necessariamente está correto, pois na insinuação de que o envelhecimento
se inicia nessa faixa etária, é preciso ajustá-lo para “a vida começa aos 35 anos”.
14
 Após essa década de mudanças comportamentais, a partir dos 42 anos,
em média, uma etapa mais artística toma conta de nosso ser, na qual já
dominamos as capacidades intelectuais vigentes para a realização de nosso
trabalho e temos as habilidades exigidas para a eficácia dos projetos. Todavia,
embora tenhamos uma maior capacidade de realização, é uma fase em que
fazemos o que é essencial.
A realização da essência advém de entregar ou executar aquilo que
realmente é o princípio norteador do trabalho, ou seja, ainda trabalhamos com a
entrega profissional no que tange além do necessário, visando ao aumento da
qualidade e dos resultados.
Ainda nessa fase, temos o início de crescimento da presença de espírito,
ou seja, já temos o discernimento das mais variadas etapas de execução de
nossas atividades e buscamos compor a influência que temos perante o meio de
forma mais graduada.
Então, já próximo dos 49 anos, temos uma fase que se denota como a
nova criatividade, ou seja, temos uma a percepção de possibilidades de novas
experiências, as quais tivemos em nossa fase de adolescente, como que
espelhando a fase dos 14 a 21 anos. Assim, temos uma maior experimentação
da vida no que lhe é necessária, tornando os sentimentos mais nostálgicos.
A parte da moralidade tem maior intensidade nessa faixa etária, visto que
já passamos por diversas experiências as quais nos permitiram ter maturidade
para discernir sobre o que é mais recomendado e certo, em função do conjunto
de princípios, valores e relacionamentos que tivemos, em detrimento dos
resultados que esperamos.
Segundo Lievegoed (1997, p. 63), a fase em questão representa
mudanças drásticas de comportamento de ambos os gêneros (masculino e
feminino), pois as experiências foram totalmente distintas.

Esta fase da vida começa com considerável turbulência.

Biologicamente, ela pressagia o início do declínio da força vital. Para
as mulheres é claramente marcada com o fim da fase fisicamente
criadora. Para os homens é uma fase de necessidades sexuais
intensificadas, as quais geralmente são mal interpretadas por suas
esposas. Psicologicamente, estes anos significam um período de
dúvida, desorientação e tendências para soluções ilusórias, com
breves períodos de felicidade. Espiritualmente, estes anos significam
lutar com o vazio, com a sensação de ter perdido todo o antigo terreno
e ainda não ter encontrado nenhum novo.

15
 Assim, as fases que compreendidas entre 30 a 49 anos constituem
mudanças físicas, biológicas e psicológicas tanto para homens quanto para
mulheres. São, ainda, facilmente identificadas nos contextos profissional e
pessoal, pois com o conflito de falta de entendimento sobre a estrutura temporal
de cada gênero, o seu oposto necessita ter maturidade e conhecimento para
lidar com todos os paradigmas e indagações existentes.

TEMA 5 – A VIDA COMEÇA AOS 50?

Apesar das várias opiniões sobre quando realmente a vida começa,

podemos subjetivamente falar que ela pode ter vários inícios, sendo um deles a
partir dos 50 anos. Com o direcionamento da energia biológica para o veio
intelectual e espiritual, a vida nessa fase transforma-se consideravelmente, pois
a liberdade conquistada de dar sentido às ações, coisas, pessoas e
circunstâncias começa a se transformar na liberdade de querer e não somente
de sentir.
Com uma visão inicial do conjunto, visão mais holística e preocupada com
o todo, o autodesenvolvimento nessa esfera da sapiência projeta o aumento da
criatividade, como identificada no capítulo anterior. É um caminho sendo
percorrido, no qual é preciso passar por todas as partes, culminando
posteriormente no apego e na idealização do passado, no qual fica muito comum
se ouvir: “os jovens eram mais respeitosos na minha época”, “quanto tinha a sua
idade tudo era mais seguro”, “a tecnologia que eu tinha disponível era outra e
não tínhamos tanta interação e informação quanto temos agora”, e vários outros
verbetes.
Nesse ciclo de vida, já possuímos uma grande quantidade de
experiências profissionais, as quais nos permitem a busca de uma nova missão
e estilo de vida. Conseguimos estabelecer novas conexões com objetivos de
vida, incluindo o aumento abrupto da espiritualidade, na qual há o apego com
maior veemência.
Na esfera profissional, há um processo de liberação para a sucessão
profissional entre mais velhos e mais jovens, possibilitando se desenvolver em
novas perspectivas e novos segmentos, principalmente voltados para hobbies
ou áreas nas quais se manteve por muito tempo e cultivou-se amizades fortes e
duradouras.

16
 Com o passar dos anos, próximo dos 63 anos, fase também identificada
como a fase da luz, o indivíduo busca a selenidade, ou seja, o ato de envelhecer
com o máximo de saúde possível. Enquanto que alguns pensadores e críticos
identificam popularmente como a “fase da melhor idade”, verdadeiramente seria
a “fase do final da idade”, pois, ao envelhecer, estamos cientes de que estamos
cada vez mais pertos da morte, do fim de tudo. Então, por consequência dessa
linha inconsciente de pensamento, busca-se a coletividade ao invés do processo
egoísta, culminando na busca de uma vida com mais saúde, mais dignidade e
mais respeito, embora seja uma fase na qual tenhamos um decréscimo do
processo de interação familiar. Isso porque, com o aumento das casas lares,
asilos e casas de repousos, as famílias estão priorizando diversas outras
atividades ou situações em que não são inseridos seus parentes mais velhos, ou
seja, são atividades adequadas para pessoas com melhor vitalidade física e
biológica.
Dessa forma, as modificações ambientais tornam o processo de
envelhecimento mais atenuado. Segundo Rolison et al. (2013), nesse processo
há a tendência de os mais velhos terem menores propensões a atitudes de
riscos, tais como na área financeira, devido à diminuição da expectativa de vida.
Da mesma forma, ocorre a área de domínio social, na qual se envolve menores
riscos de conflitos e consequências negativas. Todavia, na parte recreativa,
existe uma tendência de se aumentar o risco se comparado ao processo na fase
adulta ou jovem.
Dessa forma, conforme explicita a American Psychological Association
(2018), a população está envelhecendo, aumentando o topo da pirâmide etária,
e com isso, muitos idosos continuam a atuar em suas vidas profissionais, seja
de forma assalariada ou em forma de voluntariado. Essas interações regulares
com novos segmentos de mercado, com diferentes redes sociais e o
envolvimento de familiares auxiliam os idosos a serem mais saudáveis. Essa
interação permite que ele aprenda novas habilidades, cujo aprendizado, para
essa faixa etária, não exige pressa.

TROCANDO IDEIAS

Lidar com pessoas sempre foi o grande desafio de qualquer empresa e

de qualquer ser humano. Somos uma “caixinha de surpresas” o tempo todo.

17
 Nesse intuito, é de suma importância poder aprofundar a maior quantidade de
experiências possíveis sobre como cada gênero e faixa etária se comporta.
Um recém-adolescente terá preferências de compras voltadas para a
aceitação pelo meio no qual está inserido, sendo influenciado de maneira
volumosa por amigos ou pelos ídolos, buscando ideais de personalidade,
comportamento, vestimenta e intelectual para esse público. Já um adulto de
meia-idade (por volta de 45 a 50 anos) terá preferências totalmente diferentes,
tanto nos estilos de vestimentas quanto em gostos musicais, profundidade de
diálogos e desejos por produtos. Qual seriam as melhores estratégias para se
ter uma comunicação mais eficiente com ambas faixas etárias?

NA PRÁTICA

Para uma melhor aplicação dos conceitos, sugere-se a resolução do

estudo de caso a seguir, levando-se em consideração a variação das faixas
etárias e as influências ambientais que as envolve.
A empresa Star Telecomunicação possui uma atuação em âmbito
nacional, com vendas de linhas telefônicas (fixa e móvel), conexão de internet e
canais fechados (“televisão à cabo”). Seu pool de clientes é demasiadamente
variado, ou seja, possui desde jovens menores de idade até idosos em sua base
de dados. A sua comunicação virtual pelos meios tradicionais de propaganda
(televisão, rádio, outdoor, panfletos e ações promocionais) não tem surtido o
efeito desejado na captação de novos clientes e na manutenção da carteira de
clientes atuais.
Um dos diretores da empresa entende que toda a linha de posicionamento
deve ser alterada, pois algumas campanhas de marketing têm conquistado mais
a preferência de jovens do que de adultos e idosos. Sabe-se que esses jovens
são menos fiéis à manutenção dos serviços e constantemente mudam de
operadora.
Levando em consideração as possíveis estratégias de foco para
adequação do novo posicionamento, qual deveriam ser as principais
preocupações da área estratégica de marketing para atingir a todos os públicos
de clientes, prospects e suspects?

18
 FINALIZANDO

A compreensão do comportamento das faixas etárias permite que haja

uma melhor adequação no relacionamento interpessoal, no autoconhecimento e
nas estratégias de com clientes e colaboradores. Cada fase da vida evolutiva
humana permite que tenhamos estratégias diferenciadas no que tange à melhor
forma possível de se relacionar e obter resultados.
Desde pequenos (bebês), somos instruídos a termos determinados
comportamentos aceitáveis por aquele meio no qual estamos inseridos, todavia
esse meio varia conforme a localização na qual nos encontramos. Questões
como cultura, educação, qualidade de vida e disponibilidade alimentar fazem
total diferença entre um lar ou outro.
Com o passar do tempo, já na adolescência, temos uma explosão de
hormônios e de novos posicionamentos, os quais são considerados, por vezes,
como revoltas ou comportamentos inadequados para os adultos que envolvem
o ambiente. É uma fase de muitas mudanças e descobertas, principalmente
relacionadas ao emocional e ao biológico.
Já na fase jovem até o início do ser adulto, muitas novas interações
acontecem, permitindo moldarmos nosso comportamento em função mais do
ambiente do que propriamente de nossa genética, buscando conhecer novos
padrões de relacionamentos, emprego e estudos. O adulto possui uma variação
mais atenuante no quesito de modificação emocional e busca se solidificar no
âmbito profissional e familiar. Na fase da adulta mais próxima da idosa temos
uma mudança considerável nas preferências e objetivos de vida, tornando a
comparação entre as faixas etárias anteriores mais destoantes, porém, com
motivações semelhantes, como um espelhamento do ciclo de vida humano.
Para compor melhor todas as estratégias mercadológicas, é preciso
compreender nossa biologia e evolução.

19
 REFERÊNCIAS

ALMUZIAN, M. Growth prediction (amount, spurt and direction). University

of Glasgow, 2014.

AMERICAN PSYCHOLOGICAL ASSOCIATION. Older adults: health and age-

related changes. Disponível em <http://www.apa.org>. Acesso em: 31 jul. 2018.

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biografia – O conhecimento das leis gerais do desenvolvimento humano. 5. ed.
São Paulo: Antroposófica, 2012.

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aprender. Dissertação (Mestrado) – Florida Christian University, Orlando, 2015.

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Antroposófica, 2014.

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e da adolescência. 4. ed. São Paulo: Antroposófica, 2007.

_____. Fase da vida: crises e desenvolvimento da individualidade. 4. ed. São

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adolescência. Revista de Medicina, São Paulo, v. 89, n. 2, p. 70-75, abr./jun.
2010.

LUCKESI, C. C. Avaliação da aprendizagem componente do ato

pedagógico. São Paulo: Cortez, 2011.

MESQUITA, M. R. L. Pedagogia Waldorf: uma visão holística como abordagem

pedagógica. Monografia (Graduação em Ciências Sociais) –Universidade
Metodista de São Paulo, São Paulo, 2011.

MOGGI, J.; BURKHARD, D. Assuma a direção de sua carreira: os ciclos que

definem o seu futuro profissional. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

OEA – Organização dos Estados Americanos. Primeira infância: um olhar

desde a neuroeducação. Estados Unidos da América, 2010.

20
 ROLISON, J. J.; HANOCH, Y.; WOOD, S.; LIU, P. J. Risk-taking differences
across the adult life span: a question of age and domain. Journals of
Gerontology, Series B: Psychological Sciences and Social Sciences, 69, p.
870–880, out. 2013.

SCHOOREL, E. Os primeiros sete anos: fisiologia da infância. São Paulo:

Antroposófica; Federação das Escolas Waldorf no Brasil (FEWB), 2013.

STEINER, R. O desenvolvimento saudável do ser humano. São Paulo:

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THE SCOTTISH GOVERNMENT. A guide to getting it right for every child.

Disponível em: <http://goo.gl/8aFXiI>. Acesso em: 31 jul. 2018.

21
NEUROMARKETING
AULA 5

Prof. Felipe Augusto Nasser Costa

 CONVERSA INICIAL

As distinções comportamentais e as aplicações do neuromarketing

As distinções comportamentais podem ser identificadas nas mais variadas

formas e meios de comunicação. Cada área profissional possui suas
especificidades, porém a igualdade entre elas está na utilização do ser humano
como fonte principal de interação comportamental.
Sempre que é possível parar para observar uma marca ou uma campanha
publicitária, seja ela on-line ou off-line, nos deparamos com aspectos que nos
identificam àquela marca, pessoa, produto, palavras ou ao conjunto de palavras
(frases). Essa vinculação é ativada de maneira inconsciente e determina grande
parte de nossa relação com o meio no qual estamos inseridos e sendo
influenciados e influenciando.
Essa influência e esse comportamento humano possuem variações que
permitem identificar o impulso e a motivação por gênero envolvido, masculino ou
feminino.
Esta aula está dividida em 5 temas principais:

1. Diferenças comportamentais entre homem e mulher;

2. Neuromarketing aplicado ao design, comunicação e publicidade;
3. Neuromarketing aplicado ao branding;
4. Neuromarketing aplicado ao mundo digital;
5. Redes sociais e as influências comportamentais.

As informações com as quais você terá contato não exaurem o tema, mas
são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento.

CONTEXTUALIZANDO

As diversas estratégias elaboradas pelas áreas de marketing, comerciais

e de gestão buscam a comunicação, posicionamento e interação com o mercado
de forma holística, tratando os gêneros de maneira igualitária no momento da
compreensão das expectativas e de campanhas publicitárias. Evidentemente
que há o respeito e entendimento sobre a igualdade de gêneros no que tange a
todos os fatores econômicos e ambientes em que estamos inseridos, todavia
vamos tratar e delinear as estruturas neurais e comportamentais que diferem o
gênero masculino do feminino.

2
 Com o entendimento das diferenças cognitivas e neurais ditas acima é
possível realizar melhores ações no que tange aos resultados para
posicionamentos nas áreas da comunicação, publicidade e do mercado digital,
os quais vigorosamente trazem resultados efetivos para qualquer organização.
Outro ponto crucial nas estratégias é o posicionamento de marca, também
chamado de branding e as influências comportamentais humanas por
consequência da interação com o meio.

TEMA 1 – DIFERENÇAS COMPORTAMENTAIS ENTRE HOMEM E MULHER

Desde bebês diferenciamos meninos e meninas com adereços e objetos

que, segundo um padrão social, ditam as regras sociais para a delimitação de
gêneros. Ainda é possível ver a diferença nas cores como azul para meninos e
rosa para as meninas. Os meninos tendem a receber presentes como
caminhões, carrinhos, utensílios de esportes como bola e chuteira. Meninas
recebem bonecas, roupas mais delicadas e com babados e bordados, casinhas
de brinquedos. Também vemos, em menor escala, meninos com bonecas e
meninas com utensílios esportivos como chuteiras e bola, porém são situações
fora do padrão estipulado nas regras sociais subjetivas atuais.
Segundo estudos de Miller e Halpern (2014), as diferenças
comportamentais entre homens e mulheres são notadas em diversos aspectos,
tais como visão espacial, interação social, processo de empatia e outros, porém
há diversos outros espectros do comportamento que ainda não foram
correlacionados por serem muito complexos para serem identificados ou devido
a serem temporários.
Outro fator de dificuldade de identificação de comportamentos por gênero
é que as experiências ambientais provocam mudanças cognitivas e estruturais
no cérebro, mesmo na fase adulta.

Por exemplo, os hormônios pré-natais podem influenciar as

habilidades cognitivas pós-natais, mas indiretamente através de
preferências [48]. A maior exposição pré-natal aos andrógenos pode
fazer com que as mulheres busquem atividades tipicamente
masculinas que provavelmente aumentam a cognição espacial, de
acordo com análises mediacionais em um estudo recente da HAC.
(Miller; Halpern, 2014)

3
 1.1 Cérebro masculino

As vantagens masculinas no cérebro dependem de diversos fatores,

como a intensidade do nível de testosterona e o fator ambiental, além da
interferência de outros neurotransmissores e da prática alimentar desde a era
pré-natal.
Um exemplo dessa interferência ambiental em conjunto com aspectos
neurológicos é que homens possuem vantagens na interpretação espacial
mental. Outro fator é que o desempenho espacial e matemático tende a ser mais
acentuado no cérebro masculino, culminando em vantagens nesses aspectos,
porém essa tendência é mais perceptível em nações mais desenvolvidas e em
estruturas familiares com maior status socioeconômico (Miller e Halpern, 2013).
Para Ingalhalikara et al. (2014), o cérebro masculino possui uma
conectividade inter-hemisférica, ou seja, apesar de utilizarmos diversas áreas do
cérebro ao mesmo tempo, nossa tendência natural são as conectividades num
mesmo lado do cérebro para algumas conexões, conforme a Figura 1.

Figura 1 – Conectividade do cérebro masculino

Fonte: Ingalhalikara et al., 2014.

Essa conectividade inter-hemisférica também é confirmada por Tunc et al.

(2015), levando em consideração que os homens apresentaram menor
conectividade intermodular e maior intramodular.
Nos estudos de Ingalhalikara et al. (2014), foram identificadas diferenças
significativas nas questões de processamento espacial e motor e maior
velocidade sensório-motor.
4
 Assim, para a aplicação prática das estratégias de comunicação para o
cérebro masculino, é preciso observar o seguinte:

 Ofereça prazer ao homem, status e alegria: ofereça produtos que dão aos
homens prazer, status e alegria. Isso fará com que o processo de venda
seja mais fácil.
 Atenção, emoção e memória: homens são estimulados pela orientação
emocional aos produtos, ou seja, desperte nele os 3 princípios do
comportamento e facilite a tomada de decisão de compra.
 Use os 5 sentidos: o homem tende a comprar usabilidade e praticidade.
O homem precisa usar todos os sentidos, como tocar, cheirar, saborear,
ver e ouvir.
 Homens são mais táteis e visuais: o homem precisa estar confortável para
comprar. O homem possui uma tendência de comprar comodidade antes
de beleza.
 Homem é dominante: o homem tem necessidade primitiva de dominar sua
casa com comida, sexo para dar sentido à sua sensação de dominação.
 Homens falam 3 vezes menos que as mulheres: o homem utiliza metade
das palavras utilizadas por uma mulher, durante seu dia. Por esse motivo,
a venda para homens deve ser mais focada e objetiva.
 O homem sente-se “líder”: os homens precisam sentir-se líderes de suas
famílias e de seus grupos, comumentemente chamados de macho-alfa.
Ofereça produtos que permitam que ele se sinta protetor e sustentador da
família e de sua mulher.

1.2 Cérebro feminino

O cérebro feminino possui variações em detrimento dos estímulos

misturados com sua fase temporal, ou seja, depende de sua fase hormonal.
Segundo Upadhayay e Guragain (2014):

No entanto, comparando as funções cognitivas das funções cognitivas

da fase pós-ovulatória do gênero feminino em comparação com o
masculino, encontramos diferenças significativas nos tempos de
reação visual atencional e no teste de Stroop (precisões de cor). Os
homens apresentaram tendência geral de desempenho inferior ao das
mulheres em fase pós-ovulatória no VRT (tempo de resposta visual)
Go / No-Go (porcentagem de resposta correta), VRT Go / No-Go
(geral), Teste de Stroop (tempo de leitura normal e tempo de
interferência) e memória de trabalho (tempo médio).

5
 Segundo Miller e Halpern (2013), as mulheres possuem vantagens na
leitura, uma denotação em que detalhes e foco são mais fortes cognitivamente
neste gênero. Outro ponto importante é que, mesmo o cérebro masculino
possuindo mais vantagens na característica espacial, quando se trata de utilizar
a memória para essa função, o cérebro feminino é favorecido moderadamente a
mais do que o masculino. Essa situação está alinhada com as habilidades de
memória.
Assim, é também explicado por Ingalhalikara et al. (2014): o cérebro
feminino possui uma conectividade intra-hemisférica, ou seja, as conectividades
cerebrais acontecem na intercalação entre os hemisférios, conforme a Figura 2.

Figura 2 – Conectividade do cérebro feminino

Fonte: Ingalhalikara et al., 2014.

Nos estudos dos autores supracitados, o cérebro feminino supera o

cérebro masculino em atenção, memória a respeito de palavras e faces e testes
de cognição social (Ingalhalikara et al., 2014).
Algumas aplicações de relacionamento diretas com o cérebro feminino
devem levar em consideração que este gênero possui melhores aptidões em
competências sociais, como relacionamento interpessoal, e memorização de
faces, palavras, números e detalhes. O poder da empatia também é mais
acentuado no comportamento feminino, visto a necessidade biológica e instintiva
com relação à prole. Assim, para melhorar a relação de comunicação estratégica
com o cérebro feminino, sugerem-se algumas ponderações:

6
  As mulheres, por se socializarem mais, tendem a dialogar mais, então
falam mais palavras que os homens, durante um dia todo. Então deixe a
mulher falar para que se tenha as expectativas dela em relação ao
assunto abordado;
 Por serem mais empáticas, as mulheres possuem uma preferência por
histórias e metáforas;
 Pesquisas demonstram que mulheres são mais focadas em detalhes do
que os homens, incluindo diferenciação de cores, formas e formatos;
 A variação hormonal provoca diferentes reações e atitudes na mulher.
Essa variação ocorre durante fases de menstruação, ovulação e
menopausa;
 Por ser quem gestiona e cuida da prole, o cérebro feminino possui um
processo de vinculação emocional maior com aspectos familiares.

TEMA 2 – NEUROMARKETING APLICADO AO DESIGN, COMUNICAÇÃO E

PUBLICIDADE

Quais são os impactos em nosso cérebro quando estamos olhando um

outdoor ou na frente da televisão ou ouvindo a propaganda no rádio? Será que
o impacto da mídia entre homens e mulheres está sendo diferente ou igual?
Talvez esses sejam os principais questionamentos das empresas e das agências
de comunicação que investem intensivamente em mídia.
Entender e contabilizar por meio de indicadores o comportamento e o
impacto da comunicação e do design no cérebro é fundamental para que se
tenha maior retorno possível em função dos investimentos que são realizados
nas diversas mídias disponíveis, tais como televisão, rádio, redes sociais, blogs,
portais de notícias, carros de som, panfletagens, outdoor, displays interativos,
entre outros.
Por um lado, os planejamentos de criação, design e mídia seguem os
padrões de arte e concepção há tempos ensinada nas universidades, tendo
pequenas adaptações no contexto de inovação. Por outro lado, as conexões
cerebrais determinam o ritmo de interação, envolvimento e respostas emocionais
aos estímulos comerciais, pois eles são feitos para encantar o telespectador e
criar a sensação de saciedade temporária pós-compra, com objetivo claro de

7
 ditar o ritmo de recompra e distribuição de produtos. Com isso, nos tornamos
reféns da compra impulsiva, que, segundo Silva (2014, p. 45-46),

é feita sem nenhum planejamento prévio, de maneira totalmente

irracional, e tem como único objetivo a satisfação imediata de uma
vontade momentânea e, com certeza, passageira. Como diz o ditado
popular, “vontade dá e passa! [...] Tudo é feito para você se encantar,
não pensar por alguns segundos e se permitir àquele prazer. As
compras impulsivas podem não gerar grandes transtornos às pessoas
quando são eventuais e não chegam a comprometer o orçamento. Mas
sempre representam gastos desnecessários, que poderiam ter seu
valor mais vem empregado, em coisas de fato necessárias ou mesmo
mais úteis, ou ainda, poupado para melhor uso futuro.

Segundo Pradeep (2012), existem 10 elementos que melhoram o

desempenho da comunicação (no quesito mais amplo dessa linha profissional),
os quais são:

 Atenção, emoção e memória: as respostas a esses estímulos auxiliam na

determinação das partes que são mais eficazes na comunicação. Esses
parâmetros neurométricos possibilitam melhorias contínuas como num
processo de ciclo de planejamento, execução, controle e correção (PDCA)
cerebral;
 Respostas neurológicas intervalar: com o objetivo de mensurar o alcance
da mensagem veiculada dentro de intervalos de 300 milissegundos ou
menos, esses indicadores permitem a realização de teste para validação
da fixação da marca e da mensagem;
 Eficiência da repetição publicitária: é importante entender se o processo
de repetição de veiculação de uma mesma peça publicitária se mantém
com as mesmas codificações e impactos no cérebro do telespectador ou
se aumentam ou diminuem esses impactos. Escalonar esses indicadores
permite melhorar a disseminação da comunicação e determinar os
melhores meios de veiculação;
 Relevância e uniformização neurológica: a compressão dos comerciais
veiculados deve ser realizada de maneira a manter os principais estímulos
neurológicos para o envolvimento emocional e impulsivo. Em geral,
comerciais mais curtos com “intenção de compra” são mais indicados para
televisão, já os comerciais que agregam novidades são favoráveis na
veiculação mobile ou internet;
 Estimule os sentidos: a estimulação da região parietal do cérebro permite
que a comunicação seja mais efetiva, pois esta região concilia o paladar,

8
 o tato e olfato na integração com a campanha veiculada, ou seja, estimular
esta área cerebral é ativar os sentidos e possibilitar a interação com a
história de maneira mais emocional e impulsiva;
 Aquisição e consumo imediato pelo neurônio-espelho: a replicação
comportamental é uma ativação efetuada pelo sistema de neurônio-
espelho, ou seja, quando, na campanha publicitária, o ator ou atriz está
utilizando o produto ou serviço, temos ativada a ação no próprio cérebro;
 Experiência de consumo com altos níveis de engajamento: a integração
entre vídeo e áudio deve possibilitar o envolvimento emocional.
Comerciais que possuem elevados níveis de engajamento tendem a gerar
maior intenção de compra.
 Coerência e eficácia do áudio: sabe-se que determinados ritmos musicais
estimulam maior intensidade da frequência cardíaca e de respiração,
permitindo o acionamento do sistema límbico com maior força;
 Personagens: a vinculação inconsciente a um personagem no comercial
pode determinar uma melhor eficácia da campanha publicitária. Caso o
impacto neurológico seja profundo a ponto de aumentar o engajamento
do cliente, a continuidade desse personagem em outros veículos de
comunicação pode aumentar os resultados positivos;
 Avaliar sua comunicação na prateleira: a identificação do momento de
intenção de compra dentro de um comercial pode ser inserida na
comunicação visual em lojas ou em mídias de veiculação externa, como
um outdoor ou display interativo, gerando aumento nos resultados de
vendas.

Assim, é preciso elaborar as campanhas de tal forma que gerem ativações

cerebrais capazes de envolver cada cliente e quando se fala em design na
comunicação, área criativa e estratégica que possui o propósito de tangibilizar a
ideia ou mensagem da campanha, é preciso avaliar os segundos iniciais do
impacto da criação, pois esses estímulos iniciais são as respostas emocionais
inconscientes que determinam o comportamento inicial de interação e que
podem gerar melhores resultados às campanhas publicitárias, como destaca
Pradeep (2012, p. 239):

“Descobrimos” que os comerciais que têm calmarias (pontos baixos de

eficácia neurológica) com mais de 4 segundos correm o risco de perder
o telespectador Análise cuidadosa de milhares de comerciais eficazes

9
 e ineficazes revelou que existem ritmos naturais de eficácia
neurológica nos comerciais bem-sucedidos.

TEMA 3 – NEUROMARKETING APLICADO AO BRANDING

Quando falamos em branding, ou marca, estamos relatando o nome da

empresa, do produto, do serviço ou pessoal que inserimos para ser identificado
e lembrado. Todavia nem todas as marcas conseguem ser fixadas na memória
de longo prazo.
Normalmente as estratégias de branding visam à fixação da marca para
que possa agregar valor ao produto, serviço ou pessoa, todavia esse processo
não leva em consideração os fatores comportamentais, emocionais e neurais
interligados. Tal junção propicia a construção da marca na memória e na gestão
das expectativas cerebrais, as quais ativam o sistema de recompensa cerebral
e neurotransmissores, como a dopamina (prazer).
As marcas fortes ativam redes de áreas corticais e áreas envolvidas no
processamento emocional e associadas à autoidentificação e ao processo de
recompensa. Elas são processadas com menor esforço cognitivo por parte do
cérebro. Já marcas fracas apresentam níveis mais altos de ativação em áreas
de memória de trabalho e resposta emocional negativa.
As criações de marca são projetadas para terem uma vida longa, ou seja,
que se mantenham ativas no mercado durante muito tempo, todavia a
complexidade da criação por vezes não leva em consideração pontos cruciais
de atenção às percepções cerebrais, tais como:

 As estruturas das marcas precisam ser de fácil compreensão, pois quanto

mais complexa a marca, mais tempo e dispêndio de esforço cognitivo
temos, gastando assim mais energia;
 Para uma melhor percepção, é importante a utilização de componentes
familiares aos nossos clientes, ou seja, elementos que sejam
diagnosticados no dia a dia da utilização daquele produto ou serviço;
 Entenda qual é o impacto emocional e a profundidade de sentimentos que
sua marca gera em seu cliente. Esse impacto, traduzido em formas,
formatos, cores e movimento, auxilia o cérebro a distinguir você de seu
concorrente;

10
  O monitoramento dos movimentos oculares e de dilatação da pupila é
importante para que haja uma melhor adaptação da marca, slogan, cores
e formas com o objetivo de melhorar a retenção e memorização da marca;
 Somos atraídos por elementos que nos trazem segurança e de fácil
entendimento, por esse motivo os desenhos rupestres foram tão
importantes na evolução cognitiva e de leitura do ser humano;

Com alguns elementos pensados, consegue-se melhorar a efetividade da

associação da marca com valores, percepções e julgamentos, criando a
favorabilidade, melhorando a memorização da marca e seu know-how e
aumentando a lealdade pela marca.
Outros fatores de interferência na preferência por marca levam em
consideração:

 Medos associados à marca: a percepção de ausência de segurança torna

a marca frágil em relação aos concorrentes e ao mercado. Fornecer
elementos tangíveis melhora a percepção de solidez e autoridade;
 A novidade torna o cérebro curioso e com percepção de exclusividade;
 Criar desejos e aspirações para sonhos disseminados no inconsciente
fortalece a fixação da marca com a causa do cliente;
 Associação com reativação da memória aumenta a fixação da marca, pois
o processo de ancoragem mantém a marca ativa no inconsciente.

Portanto as escolhas dos elementos da marca e sua linha de comunicação

devem levar em consideração a identidade visual mais agradável ao cérebro,
permitindo a identificação de harmonia da marca. Outra necessidade é a criação
de um history board da marca, ou seja, a marca precisa ter uma história, uma
vida própria com objetivos e uma causa, permitindo assim que nosso cliente
participe dela em todos os sentidos.

TEMA 4 – NEUROMARKETING APLICADO AO MUNDO DIGITAL

Um dos maiores desafios atuais é a integração entre as mídias

tradicionais e virtuais. Cada uma delas possui um tempo de interação diferente
e os estímulos visuais, auditivos e táteis concorrem em proporções diferentes, o
que podemos chamar de competição das três telas, parafraseando o conceito de
Pradeep (2012).

11
 A competitividade entre as mídias disponíveis e o constante aumento do
número de competidores pela audiência geram necessidades de estratégias
distintas entre televisão, internet (computador e notebooks) e mobile (celular e
tablets).
Mas uma das questões indagadas pelas empresas é: “Os estímulos e
resultados de comportamentos de nossos clientes são diferentes em relação à
televisão e internet?” Talvez essa questão tenha como resposta um simplista
“talvez”. A comunicação pode ter linhas diferentes de veiculação, porém os
estímulos necessitam ser próximos para o consumo do mesmo produto. A
fixação da marca ou do preço ou da localidade deve ter consonância entre os
veículos, e as criações diferenciadas para um mesmo produto precisam gerar as
mesmas motivações de intenção de compra, porém se as motivações forem
distintas, isso pode incorrer em modificação do impacto e das ações
inconscientes de seus clientes, devido à mídia poder ter públicos diferentes. Para
Pradeep (2012, p. 270):

Mas será que o cérebro processa todas as imagens em movimento da

mesma maneira? A resposta é não. Funcionalmente, o cérebro recebe
estímulos de vídeo de modo idêntico, qualquer que seja a fonte.
Contudo, como ocorre com outros aspectos do neuromarketing, essa
descoberta constitui apenas uma parte do quadro total. Há implicações
de marketing a serem examinadas a partir do que já aprendemos sobre
a forma como o subconsciente responde ao vídeo nos diversos
formatos, desde o telão nos estádios à tela do menor telefone celular
na palma da mão.

Segundo dados da Global Web Index, as mídias sociais são as principais

responsáveis por interações de escolhas de produtos ou serviços, superando
pesquisas de comparação com os buscadores para as novas gerações de
usuários. Assim, a aplicação dos conceitos e técnicas de engajamento
emocional, ativação de memória e retenção de atenção são de fundamental
importância para os resultados que qualquer empresa espera – aumento de
vendas, engajamento com a marca, fortalecimento de posicionamento, entre
outros.
Um ponto importante no contexto de envolvimento cerebral com o produto
é a ação tátil, a qual ainda não conseguimos obter pelo mundo virtual, com
exceção da tecnologia de realidade virtual pela utilização de óculos especial
(EVR). Como o ser humano é tátil, as estratégias para substituição deste sentido
por outros deve contemplar aspectos de estimulação do cérebro reptiliano ou
cérebro primitivo, como denota, em alguns aspectos, Renvoisé e Morin (2007):

12
  Concentro os esforços de leitura ou áudio na centralização do “eu”. O
nosso cérebro é programado para obter os resultados que melhor se
adequam à necessidade individual, ou seja, é um processo egoísta de
sobrevivência social, psicológica, biológica e familiar;
 Embora não tenhamos como tocar objetivos efetivamente no mundo
digital, podemos realizar comparações visuais práticas a ponto de
contrastar a utilização do produto em detrimento dos benefícios que ele
oferece;
 Aumentamos o engajamento no mundo digital quando elencamos
informações familiares e que possibilitem grau de comparação, também
chamado de entradas tangíveis. Quanto menor o esforço cognitivo de
entendimento, maior a possibilidade de ação em vez de indagação;
 Estímulos visuais são de extrema importância, pois nosso sentido visão
está mais próximo do cérebro do que qualquer outro. Nossos nervos
ópticos são estimuladores de compras, ou seja, a ação de vinculação
emocional dá-se, num primeiro momento, pela interação visual. O cérebro
do impulso (reptiliano) é visual, então as utilizações de imagens que
gerem memes comportamentais são de extrema importância.

Outro ponto que merece real atenção em relação ao mundo digital é que
somos atraídos por coisas que possamos demarcar com segurança e que
possamos mapear inconscientemente, como um rosto, por exemplo. A leitura de
dados da face nos permite acionar as emoções e juízos de valor, como as
intenções de entendimento subjetivo. Assim, quanto maior for a tela de
visualização digital (por exemplo, a televisão), maior será nossa percepção sobre
a face de uma pessoa, porém para telas pequenas, como celular, temos uma
dificuldade maior de entender as microexpressões faciais, dificultando nossa
vinculação emocional; e se não vinculamos emoção à imagem, temos a
possibilidade de não reter as informações e não cristalizar na memória aquela
experiência, por isso o efeito da imagem será negativo para os resultados
esperados.

TEMA 5 – REDES SOCIAIS E AS INFLUÊNCIAS COMPORTAMENTAIS

As redes sociais já ditam algumas regras de consumo há algum tempo.

As interações positivas e negativas nas mais diversas redes sociais impactam

13
 positiva ou negativamente marcas, vendas de produtos e fidelização de clientes.
Como relatado anteriormente, as mídias sociais já ultrapassam em grau de
importância por pesquisa comparativas de produtos ou serviços, aumentando
assim a convergência de importância das redes sociais em detrimento da
influência comportamental social.
Dados da Global Web Index denotam que a busca por conteúdos
divertidos tem crescido, assim como pesquisas para encontrar ou comprar
produtos e aumento da rede de contatos de trabalho. Essa linha de tendência
comportamental em muito é influenciada pelas interações nas redes sociais
existentes. Quanto maior a interação da rede social, mais as pessoas tendem a
serem influenciadas sugestivamente por ela, pois, segundo Althoff, Jindal e
Leskovec (2017), “a influência social é responsável por 55% das mudanças
observadas no comportamento do usuário (redes sociais), enquanto os 45%
restantes podem ser explicados pela maior motivação do usuário em usar o
aplicativo”.
Esta influência comportamental está inserida em nosso cérebro primitivo,
cujos esforços destinamos para a sobrevivência. Assim, nossa tendência é nos
mantermos realizando ações conforme o bando realiza, pois inconscientemente
não queremos ser destoantes do meio no qual estamos inseridos e estamos
tendo relacionamentos e informações. Para Camargo (2013), os três elementos
básicos que nos levam às compras, também podendo entender que são fatores
de influência comportamental, são: o comportamento de bando, a abstração do
processamento da ínsula e o cérebro ancestral (primitivo).
Esta replicação comportamental de influência social é a ação do sistema
de neurônio-espelho ativo, no qual, por observação, nos colocamos nas mesmas
experiências de outrem e acabamos por acionar nossas emoções e sentidos de
tal forma que nosso cérebro estará estimulado a proceder à mesma ação pela
mesma motivação. Pradeep (2012, p. 122) afirma que:

Para o neurocientista V. Ramachandran, o objetivo dos neurônios é

ajudar a disseminar informações rapidamente. Por exemplo, por volta
de cem mil anos atrás, os seres humanos de repente desenvolveram a
cultura (uso de ferramentas, fogo, abrigo, linguagem, teoria da mente,
etc.). O dr. Ramachandran afirma que, durante esse mesmo período,
nós também desenvolvermos neurônios-espelho para nos ajudar a
duplicar as ações alheias. Em vez de aprende e reaprender a produzir
fogo, por exemplo, várias pessoas podiam observar o fogo sendo
produzido e, enquanto isso, seus neurônios-espelho as faziam sentir
como se elas mesmas estivessem executando a ação. Como resultado
dessa capacidade de pegar carona na experiência de outrem,

14
 habilidades importantes que contribuem para o aprimoramento da
espécie são difundidas rapidamente por intermédio da cultura.

Essas fortes relações entre comportamento do outro e replicação

comportamental estão difundidas em todas as esferas das redes sociais, pois
cada rede social, por mais específica que seja na atuação e interação, estimulará
seus usuários a terem comportamentos previamente definidos, e a interação
desses comportamentos será replicada em outras redes sociais, pois somos
seres biológicos replicadores.

TROCANDO IDEIAS

Os meios de comunicação são diversos, porém os objetivos inconsciente

são os mesmos, se pararmos para realizar uma análise neurocientífica e
comportamental. Homens tendem a ser mais objetivos em suas análises,
enquanto que mulheres apreciam mais o detalhamento.
Sendo assim, uma empresa que não se preocupa com o seu
posicionamento na mente do mercado não consegue estabelecer conexões
neurais de maneira a ativar a memorização, o prazer, a alegria e o saudosismo.
Pelo contrário, ativará áreas ligadas ao medo, ao receio e à sensação de injustiça
para com a própria marca ou produto, como a ativação da ínsula.
Pensar estrategicamente em como monitorar o comportamento de cada
cliente ou grupo de clientes é importante, visando à proliferação das emoções
positivas por meio do neurônio-espelho e da competitividade biológica.

NA PRÁTICA

Para uma melhor aplicação dos conceitos, sugere-se a resolução do

estudo de caso a seguir, tendo como referência as aplicações diretas de
envolvimento emocional, atenção e memória para negócios.
A concessionária de veículos EPS realiza a revenda de carros usados em
condições de reparação, ou seja, os carros vendidos sempre são arrumados,
desde lataria até mecânica. A rotação do estoque da empresa é alto, se
comparada às suas concorrentes menores, porém baixo se comparada aos
concorrentes maiores e a outras concessionárias que são ligadas diretamente a
uma única marca.

15
 Como estratégia para melhoria dos indicadores de vendas, a empresa
necessita de uma readequação no padrão de atendimento e na abordagem com
os clientes atuais, sabendo que:

 A maior parte das negociações financeiras acontece diretamente entre os

vendedores e o comprador masculino;
 Nas visitas para conhecer o estoque de carros os homens levam suas
esposas para conhecer os veículos;
 Mais de 75% dos clientes buscam carros que podem ser 100%
financiados;
 A empresa é conhecida pela sua irreverência nas propagandas televisivas
e pelo grande número de aprovações de financiamentos;
 Quase que uma normalidade a comunicação veiculada destoam da
comunicação visual da concessionária;

O principal questionamento atual é: como fazer com que a concessionária

tenha um padrão de atendimento e confiança de marca sendo que o atendimento
é igualitário para ambos os gêneros e a comunicação é divergente nos meios de
veiculação?

FINALIZANDO

O relacionamento social, apesar de ser disseminado com muita

veemência nos meios digitais, não substitui o caráter pessoal, pois somos seres
biológicos e necessitamos desse contato para aprovação social.
Os efeitos dessa relação social imperam no mecanismo de replicação de
comportamento para uma aceitabilidade social, para a imposição de respeito e
submissão, para a angariação de parceria sexual e de sobrevivência biológica,
porém existem preferências destoantes entre homens e mulheres, pois a biologia
de cada gênero difere, principalmente nos quesitos cerebrais e nas produções
de neurotransmissores, os quais são capazes de modificar comportamentos
inconscientes de tal maneira que alteram ciclos de vida bruscamente.
Agora imaginar essas possibilidades nas esferas de relacionamento com
clientes e com o mercado no quesito de posicionamento de marca,
monitoramento de vendas e estratégias de marketing para abertura de mercados
ou aumento da participação de mercado torna a atividade de ajustar as

16
 estratégias empresariais muito mais complexa. Evidentemente que as relações
interpessoais também são afetadas diretamente.
Assim, o monitoramento das atividades de clientes é fundamental para
entender que todos querem ter a sensação de pertencimento a um agrupamento
social, buscam se entreter e receber recompensas emocionais por meio de seus
desejos e anseios. Assim, é preciso controlar os resultados mercadológicos com
base nos indicadores emocionais e cerebrais e para isso equipamentos e
aplicações precisam ser utilizados.

17
 REFERÊNCIAS

ALTHOFF, T.; JINDAL, P.; LESKOVEC, J. Online actions with offline impact:
how online social networks influence online and offline user behavior.
Cambridge, United Kingdom: WSDM, 2017. Disponível em:
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18
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19
NEUROMARKETING
AULA 6

Prof. Felipe Augusto Nasser Costa

 CONVERSA INICIAL

As pesquisas neurocientíficas são conhecidas em todo o mundo em razão

de sua extensa divulgação e da disseminação desse conhecimento, porém, as
pesquisas na área de Neuromarketing ainda estão em processo inicial, sendo
extremamente recentes. A efetividade dos resultados está em constante
questionamento. Contudo, é preciso se aprofundar em maior diversidade de
pesquisas e adensar as já realizadas para que se tenha diagnósticos mais fiéis
ao que efetivamente seria a reação e a preferência do corpo e do cérebro
humanos.
Saber como são as pesquisas de Neuromarketing, quais equipamentos
devem ser utilizados e trabalhar com ética para uma contribuição efetiva na
sociedade são os balizadores do sucesso nessa área que cresce
constantemente no mundo.
Esta aula está dividida em cinco temas:

1. Pesquisa de Neuromarketing;
2. Equipamentos de pesquisas em Neuromarketing;
3. Equipamentos e tecnologias de contraprova em pesquisas;
4. Ética em Neuromarketing;
5. Contribuições do Neuromarketing para as estratégias de marketing.

As informações com as quais você terá contato não exaurem este

assunto, mas são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento do tema.

CONTEXTUALIZANDO

Quando você pensa em pesquisa, normalmente lembra daqueles

formulários que precisam de preenchimentos longos, realizados por voluntários
ou pesquisadores nas ruas enquanto abordam todos que por ali passam.
Correto? Embora seja uma estratégia de abordagem e um tipo de pesquisa, as
pesquisas na área de Neuromarketing demandam cuidados excepcionais e
distintos, utilizando equipamentos que, por vezes, são extremamente caros
devido à sofisticação da busca por dados (como na ressonância magnética).
Para a realização de pesquisa em Neuromarketing, é preciso
compreender que nem todo o cérebro deve ou conseguirá ser estudado em
somente uma pesquisa. Seria pretencioso afirmar que apenas uma pesquisa

2
 seja capaz de determinar as relações mais profundas que existem dentro do
cérebro. Para que tenhamos acesso a diversos dados diferentes, precisamos de
equipamentos, técnicas e análises diferentes. Todavia, é sempre factível um
questionamento: Será que as pesquisas de Neuromarketing não possuem algum
viés cognitivo ou interpretativo?
São questões como essa que permitem o adensamento do conhecimento
e das contribuições para a sociedade, na busca por entender o comportamento
inconsciente do ser humano.

TEMA 1 – PESQUISA DE NEUROMARKETING

Muito tradicionalmente, temos pesquisas de marketing sendo divulgadas

em vários meios de comunicação, por se tratarem de investigações tradicionais
que permitem certo grau de erro amostral e seguindo padrões aceitáveis pela
sociedade. Com as novas necessidades de mercado, as pesquisas iniciaram
uma nova temática: a de serem multidisciplinares e abrangerem aspectos que,
anteriormente, eram negligenciados.
Diversas pesquisas são elaboradas e executadas no âmbito da medicina,
biologia animal, fisioterapia, psicologia e psiquiatria para entender as reações
fisiológicas; todavia, os comportamentos resultantes das análises podem ser
incorporados na área de negócios, visando melhor desempenho de produtos no
que tange à melhoria de facilidade e comodidade no uso.
Embora já existam muitas pesquisas que abordam a biologia do
comportamento de consumo do ser humano, sua expressividade ainda é pouca
se comparada às divulgações das pesquisas ditas como tradicionais. Pesquisas
com o termo neuromarketing foram iniciadas no ano de 2002 pela empresa de
publicidade BrightHouse, que, na época, anunciou a utilização de FMRI
(Functional Magnetic Ressonance Imaging) para as pesquisas de marketing;
porém, houve diversos impactos e críticas, como denota Fisher, Chin e Klitzman
(2010):

Esta empresa rapidamente atraiu críticas por potenciais conflitos de

interesse envolvendo a Emory University; a nova divisão de negócios
da BrightHouse foi estabelecida pelo corpo docente da Emory,
incluindo pelo menos um professor de psiquiatria, e os estudos de
imagem usaram as instalações da Emory O grupo cívico
antipublicidade Commercial Alert apresentou algumas das críticas
mais contundentes a esse trabalho – por exemplo, a disseminação de
“doenças relacionadas ao marketing” resultantes da promoção de
empresas de junk food – e logo solicitaram ao Departamento Federal

3
 de Pesquisa Humana, Proteções e ao Senado dos Estados Unidos da
América para investigar a pesquisa da BrightHouse. O site da
BrightHouse, Neurostrategies, como era chamado, foi rapidamente
removido, e a nova empresa desapareceu da atenção do público.

A identificação das reações inconscientes dos consumidores por vezes

traz à tona a questão da ética em pesquisa e as possíveis consequências de
descobertas, como: identificação dos fatores que levam à compra compulsiva,
manipulação comportamental, criação de estereótipos por preferências
biológicas de consumo etc.
Diversas áreas do conhecimento aumentaram suas preocupações em
relação às interações com o cérebro; assim, a aplicação do prefixo “neuro” sofreu
um aumento acentuado, como, por exemplo, em neurocoaching, neuroestética,
neuroeducação, neuroteologia etc.
As pesquisas de Neuromarketing utilizam, além de técnicas,
equipamentos para monitoramento do cérebro e das variações fisiológicas
humanas, como FMRI, eletroencefalograma, pupilometria, monitoramento de
movimento ocular, magnetoencefalograma, estimulação magnética
transcraniana, entre outros que serão descritos posteriormente. Algumas
descrições em relação à aplicação dos equipamentos e investigações possíveis
podem ser visualizadas na Tabela 1.

Tabela 1 – Uma visão geral da técnica psicofisiológica predominante

Medida Resolução Resolução

Acrônimo Medida física
aplicada temporária espacial
Tecnologias de Neuroimagem
Mudança no estado Matéria
Imagem por
RMI de energia do cinzenta e Dias <1–3 mm
Ressonância Magnética
hidrogênio branca
Imagem por
Nível de oxigenação Atividade
Ressonância Magnética FMRI Segundos 1 a 5 mm
do sangue metabólica
Funcional
Gradiente de Tratos da
Imagem por tensor de
DTI difusão magnética substância Dias 1 mm
difusão
de água branca
Tomografia por emissão Radioativo 2 – Atividade
PET Segundos 3 a 5 mm
de pósitrons desoxiglicose metabólica
Espectroscopia de Nível de oxigenação Atividade
NIRS Segundos 2 cm
infravermelho próximo do sangue metabólica
Matéria
Tomografia
CT Absorção de raios X cinzenta e N/D <1 mm
computadorizada
branca
Atividade
Magnetoencephalografia MEG Campos magnéticos neural da Milissegundos Centímetros
população
(continua)

4
 (Continuação da Tabela 1)

Atividade
Eletroencefalografia Eletroencefalograma Campos elétricos neural da Milissegundos Centímetros
população
Precisão e
Estimulação magnética
TMS N/D tempo de Milissegundos > 1 cmb
transcraniana
reação
Outras técnicas psicofisiológica
Vibração do Segundos
Análise de pitch de voz VPA Excitação N/D
cordão vocal fracionários
Resposta Galvânica da Resistência Segundos
GSR Excitação N/D
Pele elétrica fracionários
Refletividade da Atenção
Eyetracking Milissegundos N/D
córnea Espacial
Fonte: Perrachione; Perrachione, 2008.

Além da preocupação com equipamentos e metodologias de pesquisa,

existem diversas empresas no mundo com foco em neurociência do
comportamento humano que têm buscado identificar e aprofundar estímulos
para melhoria da qualidade de vida, do consumo e da evolução social. Para que
exista uma coerência e união na disseminação das informações, há a entidade
Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), associação global
que integra as principais empresas e pesquisas nessa área do conhecimento.

TEMA 2 – EQUIPAMENTOS DE PESQUISAS EM NEUROMARKETING

Diversos são os equipamentos que potencialmente podem ser utilizados

em pesquisa de Neuromarketing; tudo dependerá de quais serão os objetivos
das pesquisas e do valor financeiro disponibilizado para tal, pois determinados
equipamentos ou exames são mais onerosos do que outros.
As pesquisas de Neuromarketing utilizam-se de tecnologias já conhecidas
pela área médica, já que os estudos são focados nos estímulos fisiológicos e
neurais, estudados pela Medicina há várias décadas com a finalidade de
promoção à saúde. Dentre essas tecnologias, temos EEG, FMRI, Eyetracking e
RGC/GSR.

2.1 EEG (Eletroencefalograma)

O EEG é um exame utilizado há tempos na Medicina para identificação

das correntes elétricas intracranianas. Segundo Teplan (2002):

5
 Durante mais de 100 anos de sua história, a encefalografia sofreu um
enorme progresso. A existência de correntes elétricas no cérebro foi
descoberta em 1875 por um médico inglês chamado Richard Caton.
Caton observou o EEG do cérebro exposto de coelhos e macacos. Em
1924, Hans Berger, um neurologista alemão, usou seu equipamento
de rádio para amplificar e medir a atividade elétrica do cérebro no couro
cabeludo humano. Ele anunciou que correntes elétricas fracas geradas
no cérebro podem ser registradas sem abrir o crânio, e representadas
graficamente em uma tira de papel. A atividade que ele observou
mudou de acordo com o status funcional do cérebro, como no sono,
anestesia, falta de oxigênio e em certas doenças neurais, como na
epilepsia. Berger estabeleceu as bases para muitas das aplicações
atuais da eletroencefalografia. Ele também usou a palavra
eletroencefalograma como o primeiro para descrever os potenciais
elétricos do cérebro em humanos.

Para o Hospital Albert Einsten (S.d.), o EEG é:

um exame que analisa a atividade elétrica cerebral espontânea,

captada por meio da utilização de eletrodos colocados sobre o couro
cabeludo. Como a atividade elétrica espontânea está presente desde
o nascimento, o EEG pode ser útil em todas as idades, desde recém-
nascidos até pacientes idosos. O objetivo desse exame é obter registro
da atividade elétrica cerebral para o diagnóstico de eventuais
anormalidades dessa atividade.

Utiliza-se o EEG para captar os ritmos fisiológicos e atividades cerebrais

em correspondência com os estímulos ofertados ao voluntário da pesquisa.

Figura 1 – EEG – Eletroencefalograma

Fonte: YAKOBCHUK VIACHESLAV/Shutterstock.

As respostas aos estímulos podem oferecer, com precisão, parâmetros

relevantes à neurociência do comportamento humano, como atenção aos
estímulos, engajamento emocional por meio das emoções ativadas e codificação
da memória. Tais resultados podem ser aprofundados para que se obtenham
outros direcionamentos para pesquisas no que tange às respostas cerebrais
imediatas (análise dos primeiros 500 milésimos de segundo, ou 0,5 segundo).

6
 2.2 FMRI (Ressonância Magnética por Imagem Funcional)

Assim como o EEG, o FMRI também mede as ativações das regiões

cerebrais; todavia, o FMRI possui análises mais aprofundadas do cérebro, visto
que utiliza o monitoramento do fluxo sanguíneo. Segundo Glover (p. 134):

Os estudos de fMRI de ativação de tarefas buscam induzir diferentes

estados neurais no cérebro à medida que o estímulo visual, auditivo ou
outro estímulo é manipulado durante a varredura, e os mapas de
ativação são obtidos comparando os sinais registrados durante os
diferentes estados. Portanto, é importante coletar cada imagem em um
modo de instantâneo para evitar movimentos da cabeça e processos
fisiológicos da respiração e funções cardiovasculares da injeção de
sinais de ruídos não relacionados ao processamento neural sendo
interrogado.

Figura 2 – FMRI (Ressonância Magnética por Imagem Funcional)

Fonte: Hakaba/Shutterstock.

O FMRI é frequentemente utilizado em pesquisas comportamentais com

objetivo de estudar as reações emocionais por meio de estímulos visuais e
auditivos.

2.3 Eyetracking

Também conhecido como rastreamento do movimento ocular, o

Eyetracking consegue monitorar diversos movimentos oculares por segundo,
fornecendo respostas de sinais fisiológicos aos estímulos recebidos. A variação
de captação da quantidade de movimentos ocular por segundo depende do
potencial de frequência que o equipamento possui. Ele revela como, quando e o
que as pessoas estão olhando, em qual posição do ambiente está o foco ocular
e a dilatação da pupila

7
 Figura 3 – Óculos Eyetracking

Fonte: Imotions, S.d.

Existem alguns tipos de equipamento para medição da variação ocular,

podendo ser fixos ou móveis, e com variação de frequência partindo de 30 hertz.

2.4 RGC/GSR (Resposta Galvânica Cutânea/Galvanic Skin Response)

O RGC/GSR é um dos marcadores mais sensíveis à variação da

excitação emocional. Também conhecido como atividade eletrodérmica ou EDA
(Electrodermal activity), define as mudanças autonômicas nas propriedades
elétricas da pele. A aplicação mais utilizada é a condutância de pele, na qual são
medidos os potenciais elétricos entre dois pontos de contato com a pele e o fluxo
de corrente elétrica resultante entre eles. Segundo Braithwaite et al. (2015):

A EDA é indiscutivelmente o índice mais útil de mudanças na excitação

simpática que são tratáveis para estados emocionais e cognitivos, pois
é a única variável psicofisiológica autonômica que não é contaminada
pela atividade parassimpática. A EDA está intimamente ligada ao
processamento autonômico emocional e cognitivo, e a EDA é
amplamente usada como um índice sensível de processamento
emocional e atividade simpática.

Além das dessas tecnologias, existem outras análises que podem ser
realizadas com finalidades de pesquisa, tais como:

• EMT – Varredura Eletromagnética Transcraniana;

• ECP – Estimulação Cerebral Profunda;
• Optogenética;
• Clarity – transparência de órgãos.

TEMA 3 – EQUIPAMENTOS E TECNOLOGIAS DE CONTRAPROVA EM

PESQUISAS

Além dos equipamentos tradicionais em pesquisa de Neuromarketing,

podemos citar outras ferramentas tecnológicas úteis para identificação das
8
 reações fisiológicas que servem para contraprova dentro das pesquisas, ou seja,
para uma segunda análise de dados cruzados, a fim de confirmar ou refutar a
hipótese proposta, caso a análise amostral inicial tenha resultados não
conclusivos. Essas ferramentas são: eletrocardiograma, eletromiografia, DNA e,
mais recentemente, Transdermal Optical Imaging.

3.1 Eletrocardiograma

O monitoramento da frequência cardíaca é um elemento importante para

a verificação das respostas fisiológicas, embora tenha menor índice de utilização
em pesquisas.
À medida que existam alterações cerebrais que modifiquem o estado
basal das respostas fisiológicas em relação aos estímulos, temos um aumento
no bombeamento da corrente sanguínea, o que denota uma aceleração nos
batimentos cardíacos.
Quanto maior o envolvimento emocional com os estímulos, maior será a
variabilidade da frequência cardíaca, tornando possível identificar o estado
emocional do voluntário – excitado ou calmo.

3.2 Eletromiografia ou microexpressões faciais

Este teste mede a valência e as reações emocionais (feliz ou triste) por

meio dos estímulos musculares, interpretados como expressões faciais. Essa
técnica auxilia no reconhecimento das emoções básicas inerentes ao voluntário
estudado.
Os estímulos que acionam os motores musculares, fazendo com que
tenhamos expressões que denotem nossas emoções, na maioria das vezes são
inconscientes e não controláveis. Segundo Ekman (2011), podemos ter diversas
emoções que nos permitem fornecer diferentes respostas emocionais,
movimentando desde sobrancelhas até partes maiores do corpo, como o tronco.
Todos esses estímulos emocionais desencadeiam a liberação de
neurotransmissores, capazes de nos fazer alterar até a coloração da pele
(ruborização, por exemplo).

9
 3.3 Transdermal Optical Imaging

Este método também é chamado de Tecnologia de Imagem Óptica

Transdérmica, e capta a variação térmica da face do voluntário, a fim de obter
as variações das respostas cutâneas em detrimento do aumento de
hemoglobina. Segundo Weil et al. (2018):

A análise de imagem óptica transdérmica é um novo método de

imagem que é capaz de isolar a concentração de hemoglobina (HC) de
imagens de rosto humano tiradas de uma câmera digital convencional.
Esta análise baseia-se no fato de que a pele facial humana é
translúcida (Brunsting; Sheard, 1929; Edwards; Duntley, 1939; Dawson
et al., 1980). A luz viaja sob a pele e reemite depois de percorrer os
diferentes tecidos da pele. A luz reemitida pode então ser capturada
por câmeras ópticas (Anderson, 1991; Stamatas et al., 2004; Demirli et
al., 2007). Os cromóforos dominantes que afetam a luz reemitida são
hemoglobina e melanina (Nishidate et al., 2004). Como a hemoglobina
e a melanina têm assinaturas de cores diferentes, descobriu-se que é
possível obter imagens refletindo principalmente HC sob a epiderme.
Capitalizando sobre isso, a análise TOI primeiro obtém cada imagem
capturada e, em seguida, realiza operações sobre a imagem para gerar
uma imagem HC otimizada correspondente da face de um participante.

Para melhor visualização, confira a demonstração de como funciona o

processo de captação térmica.

Figura 4 – Ilustração da estrutura da pele e do modelo de cor da pele

Fonte: Thyago Macson.

TEMA 4 – ÉTICA EM NEUROMARKETING

Para entender o impacto da ética nas pesquisas de Neuromarketing, é

preciso iniciar essa reflexão com uma resposta para: O que é ética?, ou “Para
quem a pesquisa é ética? Muitos são os pensadores que retratam diferentes
visões da ética e das frações comportamentais que permeiam a conduta
10
 humana. Porém, quando se fala sobre ética em pesquisa de Neuromarketing,
adentramos a esfera da Bioética, que perpassa outras esferas, como:

• Cultural, ambiental e política;

• Psicológica;
• Educacional e científica;
• Econômicas e financeiras;
• Legais, morais e éticas;
• Assistenciais e sociais;
• Espirituais.

O processo ético iniciou-se, em níveis internacionais, no ano de 1947, por

meio do Código de Nuremberg, um conglomerado de textos que visava iniciar o
processo de ética em pesquisas com seres humanos. Posteriormente, vieram
outros tratados e textos que buscaram aperfeiçoar o processo de pesquisa,
principalmente na área médica. Diversos são os documentos atuais que tratam
sobre a ética em pesquisas: Código de Nuremberg, Declaração de Helsing,
Relatório de Belmont, Diretrizes Éticas para a Pesquisa Biomédica em Seres
Humanos e código de ética da NMSBA. No Brasil, devido à grande
miscigenação, há grande diversidade de cultura e de crenças, tornando o
posicionamento sobre “ética” um aglomerado de valores distintos. No entanto, a
própria legislação brasileira institui os padrões éticos inicias, como determina a
Constituição Federal:

• Princípios fundamentais, vigorando os arts. 1º e 5º:

Art. 1º A República Federativa do Brasil, formada pela união

indissolúvel dos Estados e Municípios e do Distrito Federal, constitui-
se em Estado Democrático de Direito e tem como fundamentos: [...] III
– a dignidade da pessoa humana; [...] Art. 5º Todos são iguais perante
a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros
e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida,
à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos
seguintes: I – homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações,
nos termos desta Constituição; [...] III – ninguém será submetido a
tortura nem a tratamento desumano ou degradante; [...] V – é
assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, além da
indenização por dano material, moral ou à imagem; [...] X – são
invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das
pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou
moral decorrente de sua violação. (Brasil, 1988)

• Seção II, Da Saúde, vigorando o art. 196.

• Seção IV, Da Assistência Social, vigorando os arts. 203, 204.

11
 • Capítulo IV, Da Ciência, Tecnologia e Inovação, vigorando o art. 218.
• Capítulo VI, Do Meio Ambiente, vigorando o art. 225.
• Capítulo VII, Da Família, da criança, do adolescente, do jovem e do idoso,
vigorando os arts. 227 e 230.

Para a NMSBA, temos que a ética em pesquisas de Neuromarketing deve

seguir um conjunto protocolar que garanta e reflita adequadamente os mais altos
padrões éticos para esse setor.
Saiba mais
Os artigos que regem o código de ética da NMSBA são:
• Artigo 1: Princípios Essenciais – a. Os pesquisadores de Neuromarketing devem cumprir
os mais altos padrões de pesquisa aplicados em seus respectivos países e usar princípios
científicos aceitos; b. Os pesquisadores não devem agir de forma que possa impactar
negativamente a reputação e a integridade da profissão de pesquisa do Neuromarketing; c.
Os resultados do Neuromarketing devem ser entregues aos clientes sem exagerar ou
deturpar as percepções de Neuromarketing além do que é cientificamente aceito.
• Artigo 2: Integridade – a. Pesquisadores de Neuromarketing devem tomar todas as
precauções razoáveis para garantir que os participantes não sejam prejudicados ou
estressados como resultado de seu envolvimento em um projeto de pesquisa de
Neuromarketing; b. Pesquisadores de Neuromarketing não devem enganar os participantes
ou explorar sua falta de conhecimento da Neurociência; c. Nenhuma oferta de venda deve
ser feita a um participante como resultado direto de seu envolvimento em um projeto; d.
Pesquisadores de Neuromarketing devem ser honestos sobre suas habilidades e experiência.
• Artigo 3: Credibilidade – a. Preocupações ou críticas sobre projetos de Neuromarketing
publicamente conhecidos devem ser primeiramente apresentadas à atenção do NMSBA
antes de serem amplamente compartilhadas; b. Pesquisadores de Neuromarketing
envolvidos em imagens funcionais do cérebro devem divulgar um protocolo para lidar com
achados incidentais.
• Artigo 4: Transparência – a. A participação em um projeto de pesquisa de Neuromarketing
será sempre inteiramente voluntária; b. Pesquisadores de Neuromarketing devem manter um
site público descrevendo seus serviços e as credenciais de seus principais membros da
equipe, bem como publicar um endereço físico onde os funcionários da empresa possam ser
contatados; c. Pesquisadores de Neuromarketing devem permitir que seus clientes auditem
o processo pelo qual os insights de Neuromarketing são coletados e processados; d. Os
pesquisadores de Neuromarketing devem garantir que os projetos de pesquisa do
Neuromarketing sejam criados, entregues e documentados com transparência, e relatados
com tantos detalhes quanto os clientes precisariam para entender o escopo e a relevância do
projeto.
• Artigo 5: Consentimento – a. Pesquisadores de Neuromarketing devem explicar as
ferramentas que eles usam para os participantes em termos leigos; b. Antes de fornecer
consentimento, os participantes da pesquisa de Neuromarketing devem expressar
explicitamente sua compreensão dos protocolos, bem como os objetivos gerais do estudo; c.
Os participantes devem ser totalmente informados sobre o projeto antes que qualquer técnica
de Neuromarketing possa ser usada para coletar suas percepções de Neuromarketing; d.
Uma vez iniciado o estudo de Neuromarketing, os participantes estarão livres para se retirar.
• Artigo 6: Privacidade – a. Pesquisadores de Neuromarketing devem garantir que os
participantes estejam cientes do propósito de coletar insights; b. Pesquisadores de
Neuromarketing devem ter uma política de privacidade que seja facilmente acessível aos
participantes de quem eles coletam insights; c. A identidade dos participantes não será
revelada ao cliente sem o consentimento explícito; d. As informações pessoais coletadas
devem ser coletadas para fins específicos de pesquisa do Neuromarketing, e não usadas
para qualquer outra finalidade; e. As informações pessoais não podem ser mantidas por mais
tempo do que o necessário para o objetivo do projeto de Neuromarketing; f. Pesquisadores
de Neuromarketing devem garantir que medidas de segurança adequadas sejam usadas para
proteger o acesso aos insights coletados durante qualquer projeto; g. Os próprios dados de

12
 pesquisa do Neuromarketing, incluindo varreduras cerebrais e dados do cérebro,
permanecerão como propriedade da empresa de pesquisa e não serão compartilhados.
• Artigo 7: Direitos dos Participantes – a. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa
de Neuromarketing devem confirmar que não são obrigados a participar do projeto; b. Os
participantes de qualquer projeto de pesquisa de Neuromarketing poderão retirar-se da
pesquisa a qualquer momento; c. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa de
Neuromarketing devem ter a garantia de que seus dados pessoais não serão disponibilizados
para outras pessoas; d. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa de Neuromarketing
devem ter a garantia de que os insights serão excluídos ou modificados mediante solicitação;
e. Deve ser tomado especial cuidado para manter os direitos de proteção de dados dos
participantes quando os dados pessoais são transferidos do país em que são recolhidos para
outro país. Quando o processamento de dados é realizado em outro país, os princípios de
proteção de dados deste Código devem ser respeitados.
• Artigo 8: Crianças e Jovens – Os estudos de Neuromarketing envolvendo participantes com
menos de 18 anos de idade somente serão realizados com o consentimento informado dos
pais do participante.
• Artigo 9: Subcontratação – Pesquisadores de Neuromarketing devem divulgar, antes do
início do trabalho, quando qualquer parte do projeto deve ser subcontratada fora da própria
organização dos pesquisadores de Neuromarketing (incluindo o uso de quaisquer consultores
externos).
• Artigo 10: Publicação – Quando os resultados de um projeto são compartilhados
publicamente, os pesquisadores de Neuromarketing devem articular claramente qual parte do
relatório representa a interpretação dos dados e quais partes dos dados representam as
principais conclusões. Os pesquisadores de Neuromarketing não devem associar seus
nomes a um projeto de pesquisa de Neuromarketing, a menos que tenham participado
ativamente do projeto e sejam capazes de defender os resultados.
• Artigo 11: Compromisso – Pesquisadores de Neuromarketing comprometem-se a aplicar
este código e garantir que seus próprios clientes e outras partes cumpram com seus
requisitos. Não fazer isso resultará no término de sua associação.
• Artigo 12: Implementação – a. Os pesquisadores de Neuromarketing e seus clientes devem
reconhecer que conhecem o código e também respeitam outras diretrizes de autorregulação
relevantes para uma região ou projeto em particular; O Código é aplicável a todos os
envolvidos em um projeto de Neuromarketing; b. Os membros do NMSBA deverão
demonstrar sua aceitação do código publicando-o em seu site ou publicando um link para
<www.nmsba.com/ethics>. (NMSBA, 2018)

As pesquisas no Brasil têm por base a utilização, além da Constituição

Federal, de diversos protocolos e leis geridos pelo Ministério da Saúde – MS,
área que determina os padrões possíveis de pesquisas dentro da legislação e
das políticas nacionais. O MS utiliza a Plataforma Brasil, site específico para
cadastro e aprovação de protocolos de pesquisas em animais, inclusive em
seres humanos, de maneira invasiva ou não invasiva, de caráter ético, científico
e legal.

A Plataforma Brasil é uma base nacional e unificada de registros de

pesquisas envolvendo seres humanos para todo o sistema
CEP/Conep. Ela permite que as pesquisas sejam acompanhadas em
seus diferentes estágios – desde sua submissão até a aprovação final
pelo CEP e pela Conep, quando necessário –, possibilitando inclusive
o acompanhamento da fase de campo, o envio de relatórios parciais e
dos relatórios finais das pesquisas (quando concluídas). O sistema
permite, ainda, a apresentação de documentos também em meio
digital, propiciando à sociedade o acesso aos dados públicos de todas
as pesquisas aprovadas. Pela Internet é possível a todos os envolvidos
o acesso, por meio de um ambiente compartilhado, às informações em
conjunto, diminuindo de forma significativa o tempo de trâmite dos
projetos em todo o sistema CEP/Conep. (Brasil, S.d.)

13
 Alguns pontos relevantes a considerar nas pesquisas de Neuromarketing
são:

• Transparência: o processo de pesquisa deve ser realizado de maneira

transparente, tendo todos os participantes sido notificados tanto dos
procedimentos quantos dos resultados. A correta aplicação do processo
em transparência garante veracidade e credibilidade da pesquisa.
• Respeito mútuo: independentemente do participante ou da cobaia
(animais), deve-se manter o respeito à vida na utilização de fração ou de
partes bioquímicas dos animais; deve-se manter igualmente a integridade
na condução da pesquisa.
• Veracidade de informações: as informações coletadas e analisadas
devem seguir critérios detalhados para sua execução, permitindo que
outros pesquisadores ou sociedade possam utilizar os resultados de
maneira coesa e fidedigna para melhor aplicação final.
• Contribuição para a sociedade: a pesquisa deve servir para aprimorar e
evoluir a sociedade num todo, permitindo que essa contribuição possa ser
base ou adensadora das ações e decisões futuras para o bem da vida.

TEMA 5 – CONTRIBUIÇÕES DO NEUROMARKETING PARA AS ESTRATÉGIAS

DE MARKETING

Há tempos o marketing tradicional precisava de uma nova modelagem

para entender realmente os anseios e as aspirações dos clientes. Entender o ser
humano jamais foi uma tarefa simples ou de pouco investimento, seja de tempo,
de conhecimento ou financeiro. A grande problemática nas estratégias de
marketing eram os vieses cognitivos das respostas de pesquisas
mercadológicas, que tinham como resultados finais dados estimados de
respostas conscientes, as quais, normalmente, são respostas para
autoproteção, sobrevivência (em todos os âmbitos) e engajamento social.
Um dos objetivos do Neuromarketing é estabelecer o elo entre a
interpretação das reações emocionais e inconscientes dos clientes e os
estímulos de mídia, das embalagens, da manipulação dos produtos e do pós-
venda.
Muitos são os veículos de comunicação e as artes em veiculação que
poluem todo o ambiente visual, dificultando o processo de decisão de cada

14
 cliente. Os estímulos sensoriais são tantos, que nosso cérebro não consegue
processar grande parte. Segundo Pradeep (2012), sofremos cerca de 11 milhões
de estímulos em formato de informações por segundo; porém, nosso cérebro
consegue processar somente 40 dados de informações desses estímulos, ou
seja, apenas 0,00036% correspondem às respostas elaboradas com base nos
estímulos recebidos.
A obtenção de um feedback correto, biologicamente verdadeiro e preciso
somente pode se dar por meio de testes neurocientíficos que trabalhem os
aspectos cerebrais e as estruturas de ativações emocionais, como frequência
cardíaca, galvânica de pele e monitoramento ocular.
Outro ponto substancial contributivo é a relação Custos x Tempo do
desenvolvimento de produtos. Com a possibilidade de obtenção das respostas
inconscientes em relação à manipulação dos produtos e seu grau de
envolvimento emocional na vida dos consumidores, fica mais claro saber quais
adaptações poderiam ser realizadas para melhoria contínua do produto ou
serviço. O tempo de desenvolvimento dessas adequações seria menor, e a
assertividade das correções seria elevada, diminuindo o exercício de teste de
acerto e erro.
Campanhas publicitárias, on-line e off-line, também teriam seus custos
diminuídos devido à assertividade no impacto das mídias; assim, os custos de
veiculação poderiam diminuir, já que seria necessário um menor número de
veiculações para ter o mesmo efeito anterior, quando não havia adaptações
neurocientíficas nas peças publicitárias.
Outro ponto na área de Publicidade refere-se à alteração das análises de
efetividade de mídia, também conhecidas como GRP (Gross Rating Points ou
“Pontos de Audiência Bruta”), “um indicador da intensidade com a qual o
anunciante está se comunicando com o público utilizando determinada
programação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por
exemplo, qual é a ‘mais forte’. Ou escolher a alternativa que dá a maior
quantidade de comunicação pelo menor custo” (Rede Globo, 2015, p. 12).
O GRP é medido com a utilização de aparelhos específicos distribuídos
em diversas residências, dentro de um processo de amostragem. As casas
selecionadas para fazer parte dessa pesquisa utilizam o aparelho de
monitoramento, e é com base na sua utilização que os cálculos são feitos;
porém, o comportamento de preferência e de estimulação emocional é diferente

15
 em localidades distintas (por exemplo, realizar a mesma pesquisa com os
mesmos critérios e ferramentais no Sul e no Nordeste brasileiros). Com o
desenvolvimento tecnológico, essas métricas não biológicas ficam, com o tempo,
obsoletas.
Entre as diversas aplicações do Neuromarketing, a contribuição que
talvez possa gerar maior impacto refere-se à melhoria do relacionamento social:
com maior conhecimento de como nos comportamos, é possível melhorar nosso
comportamento perante a sociedade e suas aspirações. Sabemos que as
tomadas de decisões são sempre em benefício individual ou em prol do coletivo,
no qual estamos inseridos de alguma forma, porém, com as contribuições do
Neuromarketing, será possível entender como as pessoas contribuem e como
podem fazê-lo daqui a algum tempo.

TROCANDO IDEIAS

As pesquisas em Neuromarketing, embora sejam fascinantes, necessitam

de precisão e de recursos (tempo, disponibilidade de pessoas e finanças).
Embora pesquisas nesse formato ou área sejam de vital importância para todas
as empresas, ainda há uma carência gigante em relação ao entendimento dos
benefícios que pesquisas de Neuromarketing podem proporcionar.
Já imaginou economizar no lançamento de produtos, tendo acertado no
projeto de elaboração e confecção? Conseguir um melhor desempenho nas
campanhas de marketing com seu público-alvo? Melhorar sua relação de
convívio e oferta de produtos junto ao seu cliente? São exatamente as perguntas
nesse formato que as pesquisas em Neuromarketing buscam auxiliar, trazendo
respostas e fornecendo subsídios para você e sua empresa terem o melhor
resultado.

NA PRÁTICA

Para melhor aplicação dos conceitos aprendidos nesta aula, sugere-se a

resolução do estudo de caso abaixo, tendo como referência as aplicações
possíveis das pesquisas na área de Neurociência do Consumo.

Um novo produto de higiene corporal foi lançado no mercado – um

sabonete líquido. Para que a empresa tenha mais aceitação de seu produto na
gôndola supermercadista, é preciso desenvolver algumas pesquisas tanto com
16
 o público quanto com o produto em si. Embora haja um estoque do produto
especialmente selecionado para esse fim, é preciso comover voluntários para
que o utilizem conforme as especificações da pesquisa.
Estes são alguns dados que servirão de subsídio para a tomada de
decisão:

• A necessidade de pesquisa foi levantada pela diretoria da empresa e está na

fase inicial de concepção.
• Serão necessários voluntários que não tenham alergia a alguns componentes
específicos da formulação do produto.
• É preciso saber quais serão as reações dos voluntários ao utilizarem o
produto.
• É preciso saber quais elementos visuais chamaram mais a atenção na
embalagem.
• Será necessário realizar uma publicação científica sobre a pesquisa.

A principal necessidade é: quais ferramentas devem ser utilizadas para a

realização dessa pesquisa? Quais procedimentos deverão ser adotados para
que essa pesquisa mercadológica se torne científica?

FINALIZANDO

Mediante a necessidade de melhorar o desempenho de lançamento de

produtos, de aperfeiçoar as campanhas de marketing e de diminuir os custos
envolvidos em todo o processo, as pesquisas de comportamento de consumo
com base em Neurociência, popularmente conhecidas como pesquisas de
Neuromarketing, possibilitam que empresas melhorem seus resultados com
base em indicadores cerebrais, ou seja, dados coletados em pesquisas de
Neurociência aplicadas ao consumo e ao comportamento, vislumbrando
indicações comportamentais e ativações cerebrais que levem o consumidor à
melhor experiência possível.
Todavia, para que empresas e pessoas possam entender o
comportamento humano, são necessários equipamentos de monitoramento
cerebral, fisiológico e biológico. Para que as pesquisas tenham efeitos científicos
e, também, maior grau de acuracidade e efetividade de análises, é importante a
realização de prova e contraprova, ou seja, que exista uma população-controle

17
 pesquisada e, outra, efetiva. Tudo isso com, pelo menos, dois indicadores
diferentes e equipamentos diferentes.
Os resultados trarão uma plena e aceitável contribuição para a sociedade
e a vida.

18
 REFERÊNCIAS

BRAITHWAITE, J. J. et al. A Guide for Analysing Electrodermal Activity

(EDA) & Skin Conductance Responses (SCRs) for Psychological
Experiments. Reino Unido: Behavioural Brain Sciences Centre, University of
Birmingham, 2015.

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relacionamentos reconhecendo todas as expressões das pessoas ao redor. São
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Professional Challenges. Harvard Review of Psychiatry, v. 18, n. 4, p. 230-237,
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NMSBA – Neuromarketing Science & Business Association. NMSBA Code of

Ethics. Disponível em: <http://www.nmsba.com/Ethics>. Acesso em: 24 out.
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PERRACHIONE, T. K.; PERRACHIONE, J. R. Brains and brands: Developing

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19
 TEPLAN, M. Fundamental of EEG measurement. Measurement Science
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WEIL, J. et al. Transdermal Optical Imaging Reveal Basal Stress via Heart Rate
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Frontiers Psychology, 8 fev. 2018.

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