Consideraciones

básicas de muestreo
MMP Diana Lizbeth Vaquero Negrete
Concepto de muestreo

El muestreo tal como se emplea este término en la investigación de

mercados, es el proceso de obtener información de un subconjunto
(muestra) de un grupo mayor (el universo o población). Luego
tomamos los resultados de la muestra y los proyectamos al grupo
mayor. La motivación del muestreo es poder hacer estimaciones
más rápidamente y a mucho menor costo de la que sería posible por
otros medios.

Se ha demostrado una y otra vez que muestra un reducido

porcentaje de la población puede producir estimaciones muy
precisas sobre la población. La clave para hacer predicciones
exactas sobre las características o comportamientos de una gran
población con base en una muestra relativamente pequeña reside en
la forma en la que se selecciona a individuos para la muestra.
Es crucial que se les seleccione de una manera científica, lo que
garantiza que la muestra sea representativa: que sea una miniatura
fiel de la población. Todos los principales tipos de personas que
componen la población de interés deben estar representados en la
muestra en las mismas proporciones en que se les encuentra en la
población mayor. Este mismo requisito permanece cuando
incursionamos en la amplia variedad de nuevos métodos de
adquisición de datos en línea y basados en redes sociales.

El tamaño de la muestra no sustituye a los métodos de selección

que garantizan la representatividad. Esto parece simple, y como
concepto lo es. Sin embargo, cumplir esta meta en el muestreo de
una población humana no es fácil.
Población
En análisis del muestreo, los términos población y universo suelen
usarse indistintamente. Población o población de interés se refiere al
grupo entero de personas sobre las que debemos obtener
información. Definir la población de interés suele ser el primer paso
del proceso de muestreo, y con frecuencia implica definir el mercado
objetivo del producto o servicio en cuestión.

Considérese una prueba de concepto de producto de un nuevo

producto para aliviar los síntomas del resfriado que se vende sin
receta, como Contac. Tú podrías adoptar la postura de que la
población de interés incluye a todos, porque todos se resfrían de vez
en cuando. Aunque es cierto, no todos compran un producto para
aliviar los síntomas del resfriado y que se vende sin receta cuando
se resfrían. En este caso, la primera tarea del proceso de selección
sería determinar si las personas han comprado o usado una de esas
marcas serían incluidos en la población de interés. La lógica aquí es
que, a menos que el nuevo producto sea realmente innovador en ese
sentido, las ventas tendrán que proceder de los compradores
actuales de la categoría del producto.
Muestra versus censo

En un censo, se obtienen datos de o acerca de cada miembro de la

población de interés. Es raro que los censos se empleen en la
investigación de mercados, ya que la población de interés para los
mercadológos normalmente incluyen a miles o millones de
individuos. El costo y tiempo requeridos para recolectar datos de
una población de esa magnitud son tan grandes que los censos
están fuera de la cuestión.

Se ha demostrado repetidamente que una muestra relativamente

pequeña pero seleccionada con todo cuidado puede reflejar con
gran exactitud las características de la población de la que se
extrajo. Una muestra es un subconjunto de la población. Se obtiene
información de o acerca de una muestra y se le usa para hacer
estimaciones sobre diversas características de la población total. En
términos ideales, la muestra de la que se obtiene información es una
sección transversal representativa de la población total.
Desarrollo de un plan muestral
El proceso de desarrollar un plan operativo muestral se resume en
los siete pasos. Estos pasos son definir la población, elegir un
método de recolección de datos, identificar un marco muestral,
seleccionar un método muestral, determinar el tamaño de la
muestra, desarrollar procedimientos operativos y ejecutar el plan
muestral.
Paso uno: definir la población de interés
La primera consideración al desarrollar un plan muestral es
especificar las características de los individuos o cosas (por
ejemplo, clientes, compañías, tiendas) de los que o acerca de los
cuales se necesita información para cumplir los objetivos de la
investigación. La población de interés suele especificarse en
términos de área geográfica, características demográficas,
características de uso de productos o servicios, medidas de
notoriedad de marca u otros factores.

Además de definir quiénes serán incluidos en la población de

interés, los investigadores deben definir quiénes serán incluidos en
la población de interés, los investigadores deben definir las
características de los individuos que deben ser excluidos. Por
ejemplo, la mayor parte de las encuestas comerciales de
investigación de mercados excluyen a algunos individuos por
supuestas razones de seguridad.
Muy frecuentemente, una de las primeras preguntas de una
encuesta inquiere acerca de si el encuestado o cualquier miembro
de su familia inmediata trabajan investigación de mercados,
publicidad o el área del producto o servicio abordada en la encuesta.
Si el individuo contesta sí a esta pregunta, la encuesta se da por
terminada. Este tipo de preguntas se llaman preguntas de seguridad,
porque quienes trabajan en las industrias en cuestión son vistos
como riesgos de seguridad. Podrían ser competidores o trabajar
para competidores, y los gerentes no quieren darles ningún indicio
de lo que su compañía podría estar planeando hacer.

Puede haber otras razones para excluir a ciertos individuos. Por

ejemplo, Dr. Pepper/ Seven UP, Inc., podría querer hacer una
encuesta entre individuos que beben cinco o más latas, botellas o
vaso de refresco en una semana típica pero que no beben Dr Pepper,
porque la compañía está interesada en desarrollar una mejor
comprensión de los consumidores intensivos de refrescos que no
beben su producto. Por lo tanto, los investigadores excluirían a
quienes hayan tomado una o más latas, botellas o vasos de Dr
Pepper la semana anterior.
Paso dos: elegir un método de recolección de datos
La selección de un método de recolección de datos tiene
implicaciones para el proceso de muestreo que debemos
considerar:
• Las encuestas por correo padecen sesgos asociados con bajos
índices de respuesta.
• Las encuestas telefónicas tienen un problema menos significativo
pero creciente de no respuesta, y padecen tecnologías de
selección de llamadas usadas por encuestados potenciales y el
hecho de que un creciente porcentaje de personajes solo tienen
teléfonos celulares. En la actualidad, las mejores estimaciones
colocan el porcentaje de hogares sólo inalámbricos en 38.2 por
ciento.
• Las encuestas por internet tienen problemas de encuestados
profesionales y el hecho de que el panel o listas de correo
electrónico usados no suelen brindar una representación
apropiada de la población de interés. Consideraciones similares
se aplican cuando se usa Facebook, Twitter u otras plataformas
de redes sociales como fuentes muestrales.
La enormidad del Big Data puede ser seductora y llevarnos a no
cuestionar su representatividad en casos en los que podrían no ser
representativos de la población por proceder de fuentes limitadas.
“Grandes” no garantiza representatividad.

Cada vez más los investigadores recurren a metodologías que

implican combinar muestras basadas en entrevistas recolectadas
por diferentes medios. como correo-teléfono-panel en internet,
panel en internet- SMS (texto), panel en internet-redes sociales, etc.
Al volverse más difíciles de alcanzar a través de los antiguos
recursos, tenemos que ofrecer a los encuestados nuevos medios de
responder que sean atractivos y cómodos. Entre tanto, debemos
cerciorarnos de que las muestras sigan siendo representativas, y los
resultados exactos.
Paso tres: identificar un marco muestral
El tercer paso del proceso es identificar el marco muestral, el cual es
una lista de los miembros o elementos de la población de la que se
seleccionarán las unidades por muestrear. Identificar el marco
muestral puede significar simplemente especificar un procedimiento
para generar esa lista. En la situación ideal, la lista de miembros de
la población es completa y exacta. Lamentablemente, por lo general
esa lista no existe. Por ejemplo, la población para un estudio podría
definir como los individuos que pasaron dos o más horas en internet
en la última semana; no existen ningún listado completo de esos
individuos. En esos casos, el marco muestral especifica un
procedimiento que producirá una muestra representativa con las
características deseadas.

Por ejemplo, un directorio telefónico podría usarse como marco

muestral de una encuesta telefónica en la que la población de
interés son todos los hogares de una ciudad particular. Sin embargo,
el directorio telefónico no incluye los hogares que no tienen
teléfonos ni aquellos con números no enlistados.
Paso cuatro: seleccionar un método muestral
El cuarto paso del desarrollo de un plan muestral es la selección de
un método muestral, lo cual dependerá de los objetivos del estudio,
los recursos financieros disponibles, las limitaciones de tiempo y la
naturaleza del problema bajo investigación. Las principales opciones
de métodos de muestreo pueden agruparse bajo dos encabezados:
métodos de muestreo probabilísticos y no probabilísticos.
Paso cinco: determinar el tamaño de la muestra

Una vez elegido el método muestral, el siguiente paso es determinar

el tamaño de la muestra apropiado. En el caso de muestras no
probabilísticas, los investigadores tienden a apoyarse en factores
como presupuesto disponible, reglas generales y número de
subgrupos por analizar en la determinación del tamaño de la
muestra. Sin embargo, con las muestras probabilísticas, los
investigadores usan fórmulas para calcular el tamaño de muestra
requerido, dados los niveles de objetivo de error aceptable (la
diferencia aceptable entre el resultado de la muestra y el valor de la
población) y de niveles de confianza (la probabilidad de que el
intervalo de confianza - el resultado de la muestra más o menos el
error aceptable- contenga el verdadero valor de la población). Como
ya se señaló, la posibilidad de hacer inferencias estadísticas sobre
valores de la población con base en resultados de la muestra es la
principal ventaja de las muestras probabilísticas.
Paso seis: desarrollar procedimientos operativos para seleccionar
los elementos de la muestra
Los procedimientos operativos por usar al seleccionar los elementos
de la muestra en la fase de recolección de datos de un proyecto
deben desarrollarse y especificarse, trátese de una muestra
probabilística o no probabilística. Sin embargo, esos procedimientos
son mucho más decisivos para la exitosa ejecución de una muestra
probabilística, en cuyo caso deben ser detallados, claros e
inequívocos y eliminar toda discrecionalidad del entrevistador
respecto a la selección de los elementos específicos de la muestra.
No desarrollar un plan operativo apropiado para seleccionar a los
elementos de la muestra puede poner en peligro todo el proceso de
muestreo.

Paso siete: ejecutar el plan operativo muestral

El último peso del proceso del muestreo es la ejecución del plan

operativo muestral. Este paso requiere una adecuada verificación
para garantizar que sigan los procedimientos especificados.