Recolección de datos

primarios: experimentación
y mercados de prueba
MMP Diana Lizbet Vaquero Negrete
¿Qué es un experimento?
La experimentación suele presentarse como un tercer tipo de
recolección de datos, junto con las encuestas y la observación.
En términos estrictos, la experimentación no es en absoluto una
forma de recolección de datos, sino más bien una estrategia de
investigación. Es apropiada cada vez que intentamos determinar
el efecto o impacto de una cosa en otra. Ejemplos comunes
serían el efecto del precio en las ventas. Investigación
exclusivamente basada en encuestas u observaciones sin ningún
tipo de diseño experimental es de naturaleza estrictamente
descriptiva. En contraste, encuestas u observaciones se usan
para tomar las medidas necesarias para la investigación que
emplea diseño experimental.

La investigación basada en la experimentación es

fundamentalmente diferente de la investigación basada en
encuestas y observación. En el caso de la investigación tanto
encuestas como observacional, el investigador es en esencia un
ensamblador pasivo de datos.
El investigador hace a la gente preguntas u observa lo que hace.
En la investigación experimental, la situación es muy distinta: el
investigador se vuelve participante activo en el proceso.

En términos conceptuales, un experimento es sencillo. El

investigador cambia o manipula una cosa (llamada variable
experimental, de tratamiento, independiente o explicativa) para
observar el efecto en otra (llamada variable dependiente). En
experimentos de marketing, la variable dependiente suele ser
alguna medida de ventas, como ventas totales o participación de
mercados; las variables experimentales son habitualmente
elementos de mezcla de marketing, como precio, monto o tipo de
publicidad y cambios en las características del producto.

Demostración de causalidad
La investigación experimental suele llamarse investigación causal
(no casual) porque es el único tipo de investigación que tiene el
potencial de demostrar que un cambio en una variable causa
algún cambio predecible en otra. Para demostrar causalidad ( que
es probable que A haya causado B), es necesario poder
demostrar tres cosas:
• Correlación o variable concomitante.
• Orden temporal apropiado de ocurrencia
• Eliminación de otros posible factores causales

Variación concomitante
Para dar evidencias de que un cambio en A causó un cambio
particular en B, primero debe demostrarse que existe una
correlación entre A y B; en otras palabras, A y B deben variar
juntas de forma predecible. Esta podría ser una relación positiva o
inversa. Dos variables que usualmente esperamos que se
relacionen en forma positiva son publicidad y ventas. Estaría
positivamente relacionadas si las ventas aumentaran en un monto
predecible cuando la publicidad aumenta en cierto monto. Dos
variables que podrían estar relacionadas en forma inversa son
precio y ventas. Estaría inversa (negativamente) relacionadas si
las ventas aumentaran cuando el precio desciendo o
descendieran cuando el precio aumenta.
Orden temporal apropiado de ocurrencia

El segundo requisito para demostrar que es probable que exista

una relación causal entre dos variables implica demostrar que hay
un orden temporal apropiado de ocurrencia. Para demostrar que
A causó a B, debe ser posible demostrar que A ocurrió antes que
B. Por ejemplo, para demostrar que un cambio de precio tuvo
efecto en las ventas, debe ser posible demostrar que el cambio de
precio ocurrió antes que se observara un cambio en las ventas.
Sin embargo, demostrar que A y B están correlacionadas y que A
ocurrió antes que B sigue sin dar evidencias lo bastante sólidas
que nos permitan concluir que A es la causa probable de un
cambio observado en B.
Eliminación de otros posibles factores causales
Lo más difícil de demostrar en experimentos de marketing es que
el cambio en B no fue causado por algún factor diferente de A.
Por ejemplo, supongamos que una compañía aumentó sus gastos
en publicidad y observó un aumento en las ventas. Correlación y
orden temporal apropiado de ocurrencia están presentes. Pero
¿se ha demostrado una probable relación causal? La respuesta es
no. Es posible que el cambio observado en las ventas se deba a
algún factor o factores diferentes al incremento en publicidad. Por
ejemplo, al mismo tiempo que aumentaban los gastos en
publicidad, un competidor importante podría haber reducido sus
gastos publicitarios, o aumentado sus precios o salido del
mercado. Aun si el entorno competitivo no cambió, un factor o
combinación de factores distintos podría haber influido en las
ventas. Por ejemplo, la economía en el área podría haber recibido
un gran estímulo por alguna razón que nada tiene que ver con el
experimento. Por cualquiera de estas razones, o muchas otras, el
incremento observado en las ventas podría haber sido causado
por muchas otras cosas diferentes o adicionales al incremento en
gastos publicitarios.
Ámbito experimental
Los experimentos pueden realizarse en un laboratorio o en un
escenario de campo. La mayoría de los experimentos en las
ciencias físicas se llevan a cabo en el ámbito de un laboratorio,
mientras que muchos experimentos de marketing son
experimentos de campo.

Experimentos en laboratorio
Los experimentos en laboratorio ofrecen ventajas importantes. La
mayor ventaja de realizar experimentos en un laboratorio es la
posibilidad de controlar factores causales extraños -temperatura,
luz, humedad, etc.- y concentrarse en el efecto de un cambio en A
o B. En el laboratorio, el investigar puede lidiar eficazmente con el
tercer elemento de prueba de causación (eliminación de otros
posibles factores causales) y centrarse en los dos primeros
elementos elementos (variación de correlación y orden temporal
apropiado de ocurrencia). Este control adicional refuerza nuestra
capacidad para inferir que un cambio observado en la variable
dependiente fue ocasionado por un cambio en la variable
experimental o de tratamiento.
A causa de esto, los experimentos en laboratorio tienen mayor
validez interna. Sin embargo, padecen del hecho de que el
entorno controlado y posiblemente estéril del laboratorio no sea
una buena analogía del mercado. Por esta razón, los hallazgos de
experimentos en laboratorio a veces no se sostienen cuando se
transfieren al mercado. Debido a esto, los experimentos en
laboratorio son vistos como poseedores de grandes problemas
con la validez externa. No obstante, es probable que los
experimentos de laboratorio hoy se usen en mayor medida en la
investigación de mercados que en el pasado, a causa de sus
muchas ventajas.

Experimentos de campo
Se realizan en un entorno real del mercado. Los mercados de
prueba son un tipo frecuentemente usado de experimentos de
campo. Los experimentos de campo resuelven el problema de
realismo del entorno, pero abren una serie totalmente nueva de
problemas. El principal problema es que en el campo el
investigador no puede controlar todos los demás factores que
podrían influir en la variable dependiente, como las acciones de
competidores, el clima, la economía, tendencias sociales y el
ambiente político.
Validez experimental
La validez se define como el grado en el que un experimento mide
realmente lo que el investigador intenta medir. La validez de una
medida depende del grado en el que la medida está libre de error
sistemático como aleatorio. Dos tipos específicos de validez son
relevantes para la experimentación: validez interna y validez
externa.

La validez interna se refiere a la medida en que explicaciones

rivales de los resultados experimentales observados pueden
descartarse. Si el investigador puede demostrar que la variable
experimental, o de tratamiento, realmente produjo las diferencias
observadas en la variable dependiente, entonces puede decirse
que el experimento es internamente válido. Este tipo de validez
requiere evidencias que demuestren que la variación en la variable
dependiente fue causada por exposición a la variable de
tratamiento y no a otros posibles factores causales.
La validez externa se refiere al grado en que las relaciones
causales medidas en un experimento pueden generalizarse a
personas, lugares y momentos externos. La cuestión aquí es qué
tan representativos son los sujetos y el ámbito utilizados en el
experimento de otras poblaciones y ámbitos en los que el
investigador querría aplicar los resultados. Los experimentos de
campo ofrecen un mayor grado de validez externa y un menor
grado de validez interna que los experimentos en laboratorio.
Variables extrañas
Al interpretar resultados experimentales, el investigador quisiera
poder concluir que la respuesta observada se debe al efecto de la
variable experimental. Sin embargo, muchos factores se
interponen en el camino de la posibilidad de llegar a esa
conclusión. Adelantándose a esos problemas potenciales, el
investigador debe diseñador el experimento de tal forma que sea
factible eliminar todos los factores extraños posibles como
causas del efecto observado.

Ejemplos de variables extrañas

Ejemplos de factores o variables extrañas que representan una
amenaza para la validez experimental son historia, maduración,
variación del instrumento, sesgo de selección, mortalidad, efectos
de prueba y regresión a la media.
Historia
Se refiere a la intervención, entre el principio y el fin del
experimento, de cualquier variable o evento -diferente a los
manipulados por el investigador (variables experimentales) - que
pudiera afecta el valor de la variable dependiente.

Maduración
Se refiere a cambios en sujetos durante el curso del experimento
que son una función de tiempo; incluye envejecer, sentirse más
hambriento o más cansado, etc. En el curso del experimento, las
respuestas de personas a una variable de tratamiento podría
cambiar debido a esos factores de maduración y no a la variable
de tratamiento. La probabilidad de que la maduración sea un
problema grave en un experimento particular depende de la
duración del experimento. Cuanto más largo sea el experimento,
es más probable que la maduración presente problemas para
interpretar los resultados.
Variación del instrumento
Se refiere a cualquier cambio en instrumentos de medición que
pudiera explicar diferencias en la medidas tomadas. Este es un
problema grave en experimentos de marketing en los que se
utilizan personas como entrevistadores u observadores en
diferentes momentos, diferencias entre medidas podrían reflejar
variaciones en la forma en que la entrevista u observación fue
realizada por diferentes entrevistadores u observadores. Por otro
lado, si el mismo entrevistador u observador se usa para tomar
medidas del mismos sujeto a lo largo del tiempo, diferencias
podrían reflejar el hecho de que el observador o entrevistador
particular ha perdido interés y hace un trabajo más descuidado.
Sesgo de selección
La amenaza para la validez representada por el sesgo de
selección se encuentra en situaciones en las que el grupo
experimental o de prueba es sistemáticamente diferente a la
población en la que el investigador quisiera proyectar los
resultados en una población sistemáticamente diferente al grupo
de prueba, el investigador podría obtener resultados muy
diferentes a los obtenidos en la prueba debido a diferencias en la
composición de los dos grupos.

De la misma manera, una diferencia observada entre un grupo de

prueba y un grupo de control no tratado (no expuesto a la variable
experimental) podría deberse a diferencias entre los dos grupos y
no al efecto de la variable experimental. Los investigadores
pueden garantizar la igualdad de grupos mediante la
aleatorización o igualación.
Aleatorización implica asignar sujetos al azar a grupos de prueba
y grupos de control. Igualación implica lo que sugiere su nombre;
confirmar que existe una coincidencia de uno a uno entre
personas u otras unidades de prueba en los grupos de prueba y
de control respecto a características clave (por ejemplo, edad,
ingresos, educación, etc.).

Mortalidad
Se refiere a la pérdida de unidades de prueba en el curso de un
experimento. Esto es un problema porque no es fácil saber si las
unidades de prueba habrían respondido a la variable de
tratamiento de la misma manera que las unidades que
permanecieron a lo largo del experimento entero. Un grupo
experimental que era representativo de la población o igual a un
grupo de control podría volverse no representativo a causa de la
pérdida sistemática de sujetos con estas características. Por
ejemplo, en un estudio de preferencias musicales de la población,
si casi todos los sujetos mejores de 25 años fueran perdidos en el
curso del experimento, el investigador adquirirá probablemente
una imagen sesgada de preferencias musicales al final del
experimento. En consecuencia, los hallazgos carecerían de
validez externa.
Efecto de prueba
Efectos de prueba, resultan del hecho de que el proceso de
experimentación puede producir su propio efecto en las
respuestas observadas. Por ejemplo, medir la actitud hacia un
producto antes de exponer a los sujetos a un anuncio podría
actuar como una variable de tratamiento, influyendo en la
percepción del anuncio. Los efectos de prueba pueden verse de
dos formas:

Efectos de prueba principales, son los posibles efectos de

observaciones anteriores en observaciones posteriores. Por
ejemplo, estudiantes que presentan el GMAT por segunda vez
tienden a obtener mejores resultados que quienes presentan ese
examen por primera vez, aunque los estudiantes no tengan
información sobre los puntos en los que erraron en la primera
prueba.

Efecto de prueba interactivo, es el efecto de una medición previa

en al respuesta de un sujeto a una medición posterior. Por
ejemplo, si se pregunta a sujetos sobre su percepción de
publicidad de varios productos (medición preposición) y después
se les expone a publicidad de uno o más productos (variable de
tratamiento), es probable que las mediciones anteriores reflejen el
efecto conjunto de la preposición y la condición de tratamiento.

Regresión a la media
Se refiere a la tendencia observada de sujetos con conducta
extrema a desplazarse al promedio de esa conducta en el curso
de un experimento. Unidades de prueba podrían exhibir conducta
extrema debido al azar, o podrían haber sido específicamente
elegidas a causa de su conducta extrema. El investigador podría,
por ejemplo, haber elegido personas para un grupo experimental
porque eran usuarios extremadamente intensivos de un producto
o servicio particular. En tales situaciones, la tendencia de esas
personas a desplazarse a la conducta promedio podría
interpretarse como resultado de la variable de tratamiento,
cuando en realidad no tiene nada que ver con la variable de
tratamiento.
Control de variables extrañas
Factores causales que amenazan la validez deben controlarse de
alguna manera para establecer una imagen clara del efecto de la
variable manipulada en la variable dependiente. Los factores
causales extraños suelen llamarse variables confusas porque
confunden la condición de tratamiento, volviendo imposible
determinar si cambios en la variable dependiente que se deben
únicamente a las condiciones de tratamiento.

Cuatro métodos básicos se usan para controlar factores extraños:

aleatorización, control físico, control del diseño y control
estadístico.

La aleatorización se realiza asignando al azar sujetos a

condiciones de tratamiento de tal forma que los factores causales
extraños relacionados con características de los sujetos puedan
suponerse razonablemente representados de igual modo en cada
condición de tratamiento, neutralizando así, los factores extraños.
El control físico de factores causales extraños implica mantener
constante de alguna manera el valor o el nivel de la variable
extraña a todo lo largo del experimento. Otro método de control
físico es igualar a los encuestados respecto a características
personas importantes antes de asignarles diferentes condiciones
de tratamiento. La meta es confirmar que no haya diferencia
importantes entre características de los encuestados en los
grupos de prueba y de control.

Control de diseño es el control de factores extraños por medio de

tipos específicos de diseños experimentales desarrollados con
ese propósito.

El control estadístico puede usarse para explicar factores

causales extraños si estos factores pueden identificarse y
medirse en el curso del experimento.
Diseño, tratamiento y efectos experimentales
En un diseño experimental, el investigador tiene el control sobre y
manipula una o más variables independientes. Un diseño
experimental incluye cuatro elementos:
1.- La variable de tratamiento o experimental (variable
independiente), que se manipula.
2.- Los sujetos participan en el experimento.
3.- Una variable dependiente por medir.
4.- Un plan o procedimiento para hacer frente a factores causales
extraños.

La variable de tratamiento es la variable independiente que se va

a manipular o cambiar. Manipulación se refiere a un proceso en el
que el investigador fija los niveles de la variable independiente
para probar una relación causal particular. Para probar la relación
entre precio (variable independiente) y ventas (variable
dependiente), un investigador podría exponer a sujetos a tres
diferentes niveles de precios y registrar el nivel de compras en
cada nivel de precios. Puesto que se trata de la variable que es
manipulada, el precio es la variable de tratamiento, con tres
condiciones o niveles de tratamiento.
Un experimento puede incluir un grupo de prueba, o de tratamiento, y
un grupo de control. Un grupo de control es un grupo en el que la
variable independiente no cambiará en el curso del experimento. Un
grupo de prueba es un grupo expuesto a manipulación (cambio) de la
variable independiente.

El término efecto experimental se refiere al efecto de la variable de

tratamiento en la variable dependiente. La meta es determinar el
efecto de cada condición de tratamiento (nivel de la variable de
tratamiento) en la variable dependiente. Por ejemplo, supongamos
que se seleccionan tres mercados para probar tres precios, o
condiciones de tratamiento. Cada precio es probado en cada
mercado durante tres meses. En el mercado 1 se prueba un precio
dos por ciento inferior a los precios existentes del producto; en el
mercado 2 se prueba un precio cuatro por ciento inferior, y en el
mercado 3 se prueba un precio seis por ciento inferior. Al final de la
prueba de tres meses, se observa que las ventas en el mercado 1 han
aumentado menos de uno por ciento sobre las ventas del periodo
precedente de tres meses. En el mercado 2, las ventas aumentaron
tres por ciento, y en el mercado 3 las ventas aumentaron cinco por
ciento. El cambio observado en las ventas en cada mercado es el
efecto experimental.
Limitaciones de la investigación experimental
Como demuestra el análisis anterior, los experimentos son una
forma sumamente eficaz de investigación, el único tipo de
investigación que realmente puede explorar la existencia y
naturaleza de relaciones causales entre variables de interés.
Dadas estas obvias ventajas sobre otros diseños de investigación
para la recolección de datos primarios, tú podrías preguntar por
qué la investigación experimental no se usa con más frecuencia
en marketing. Hay muchas razones, como el costo de los
experimentos, la cuestión de seguridad y problemas asociados
con la implementación del experimento.

Alto costo de los experimentos

En cierto grado, cuando se hacen comparaciones de los costos
de experimentos con los costos de encuestas o investigación
basada en la observación, se comparan manzanas con naranjas.
Los experimentos pueden ser muy costosos tanto en dinero como
en tiempo. En muchos casos, los gerentes pueden prever que los
costos de hacer un experimento excederían al valor de la
información obtenida.
Consideraciones de seguridad
Realizar un experimento de campo en un mercado de prueba
implica exponer un plan de marketing o algún elemento clave de
un plan de marketing en el mercado real. Indudablemente, los
competidores descubrirán que se está considerando mucho antes
de su lanzamiento a gran escala en el mercado. Este aviso
anticipado da a los competidores la oportunidad de decidir si y
cómo responder. En cualquier caso, el factor sorpresa se pierde.
En algunas instancias, competidores realmente han “robado”
conceptos que estaban siendo probados en el mercado y
procedido a su distribución nacional antes de que la compañía
que probó el producto o elemento de estrategia haya terminado el
marketing de prueba.
Problemas de implementación
Problemas que pueden estorbar la implementación de un
experimento incluyen dificultad de obtener cooperación en la
organización, problemas de contaminación, diferencias entre
mercados de prueba y la población total y la falta de un grupo
apropiado de personas o de un área geográfica para un grupo de
control.
Es sumamente difícil obtener cooperación en la organización para
ejecutar ciertos tipos de experimentos. Por ejemplo, un gerente
regional de marketing podría ser muy reacio a permitir que su área de
mercado sea usada como mercado de prueba para un reducido nivel
de publicidad o un precio más alto. Naturalmente, su preocupación
sería que el experimento pudiera recibir las ventas del área.

Contaminación ocurre cuando los compradores fuera del área de

prueba entran al área para adquirir el producto a prueba,
distorsionando así los resultados del experimento. Compradores
externos podrían vivir a orillas del área del mercado de prueba y
recibir anuncios de televisión -sólo dirigidos a aquellos en el área de
prueba- que ofrezcan un precio más bajo, una rebaja especial u otro
incentivo para comprar un producto. Sus compras indicarán que el
factor particular de estímulo a las ventas puesto a prueba es más
efectivo de lo que es realmente el caso.
En algunas instancias, mercados de prueba pueden ser tan distintos,
y el comportamiento de los consumidores en esos mercados tan
diferente, que un efecto experimental relativamente reducido sea
difícil de detectar. Este problema puede enfrentarse con una
cuidadosa igualación de los mercados de prueba y otras estrategias
similares diseñadas para garantizar un alto grado de equivalencia de
las unidades de prueba.

Por último, en algunas situaciones podría no disponerse de ningún

área geográfica o grupo de personas que sirva como grupo de
control. Este podría ser el caso en un prueba de productos
industriales, cuyo reducido número de compradores está
geográficamente concentrado. Un intento de probar un nuevo
producto entre un subconjunto de esos compradores estaría casi
ciertamente condenado al fracaso.
Mercados de prueba
El desarrollo de productos y servicios pasa por una secuencia de
pasos, comenzando por la generación de ideas, selección de
ideas, prueba de conceptos, análisis de negocios, desarrollo de
productos, marketing de prueba y comercialización. Los
mercadólogos podrían o no probar un producto o servicio de un
mercado de prueba dependiendo de su índice de difusión
esperado, el grado en que difieren de ofrecimientos competitivos
existentes y muchos otros factores.

El marketing de prueba es una forma común de experimentación

usada por investigadores de mercados. El término mercado de
prueba se usa más bien laxamente para aludir a cualquier
investigación que implique probar un nuevo producto o cambiar
una estrategia existente de marketing (por ejemplo, producto,
precio, promoción en un lugar) en un solo mercado, grupo de
mercados o región del país mediante el uso de diseños
experimentales o cuasiexperimentales.
El lanzamiento de nuevos productos desempeña un papel clave en el
éxito o fracaso financiero de una empresa. La opinión ortodoxa en el
mundo corporativo es que los nuevos productos tendrán que ser más
redituables en el futuro de lo que fueron en el pasado, a causa de
niveles más altos de competencia y un cambio de ritmo más rápido.
Las estimaciones de índices de fracaso de nuevos productos varían
enormemente y llegan a más de 90%.

Como probablemente lo reconozcas, los estudios de mercado de

prueba tienen la meta de ayudar los gerentes de marketing a tomar
mejores decisiones sobre nuevos productos y sobre adiciones o
cambios a productos o estrategias de marketing existentes. Un
estudio de mercado de prueba hace esto proporcionando un prueba
en el mundo real para evaluar productos y programa de marketing.
Los gerentes de marketing usan mercados de prueba para evaluar
programas nacionales propuestos con muchos elementos distintos a
menor y menos costosa escala. La idea básica es determinar si las
ganancias estimadas de desplegar el producto a escala nacional
justifican los riesgos potenciales. Los estudios de mercado de prueba
están diseñados para aportar información respecto a los siguientes
temas:
• Estimaciones de participación de mercado y volumen.
• Los efectos que el nuevo producto tendrá en las ventas de
productos similares (si los hay) ya comercializados por la
compañía. Esto se conoce como tasa de canibalización.
• Características de los consumidores que compran el producto.
Casi indudablemente se recolectarán datos demográficos, y a
menudo también datos de estilo de vida, psicográficos y otros tipos
de clasificación. Esta información es útil para afinar la estrategia de
marketing del producto. Por ejemplo, conocer las características
demográficas de probables compradores que ayudará a desarrollar
un plan de medios que llegue efectiva y eficientemente a los
clientes objetivo. Conocer las características psicográficas y estilo
de vida de los clientes objetivo brindará valiosos conocimientos
sobre cómo posicionar el producto y los tipos de mensaje de
promoción que les atraerán.
• El comportamiento de los competidores durante la prueba. Esto
podría dar algún indicio de qué harán los competidores si el
producto se lanza nacionalmente.
 Tipos de mercado de prueba
La mayoría de los mercado de prueba pueden clasificarse en
cuatro tipos: tradicional, de escáner o electrónico, controlado y
simulado.
Son relativamente tardados (no es raro que
duren seis meses o más) y costosos, y revelan
de inmediato a la competencia lo que se planea.

Implica probar el producto y otros Algunos creen que el mercado de prueba tradicional ofrece la
elementos de la mezcla de marketing mejor lectura de cómo le irá realmente a un producto y los
por canales regulares de distribución. elementos asociados de la mezcla de marketing en caso de ser
introducidos , porque es lo más parecido al mercado real.

Mercado de prueba
tradicional o estandar
Se hace contacto con los compradores después de que han
tenido tiempo de usar el producto. Se les pregunta qué tan
probable es que vuelvan a adquirirlo y se les piden sus Son mercados en los que las empresas de
evaluaciones del producto. investigación tienen páneles de consumidores que
Tipos de mercado de prueba compran y no compran los productos de prueba.

La información anterior se usa con el modelo

propio de la compañía de MPS para generar
estimaciones de volumen de ventas,
participación de mercado y otras medidas clave del mercado La adquisición/ no adquisición por participantes
individuales en páseles pueden relacionarse con
Los consumidores reciben después la oportunidad de
Mercados de prueba con detallados datos demográficos de estos
adquirir el producto de prueba en el mercado real o en
escáner o electrónicos participantes, historia de compras pasadas; y en
un entorno simulado de tienda
algunos casos, hábitos como espectadores de
medios.

Los consumidores muestreos son reclutados

para acudir a una serie central de prueba para
ver comerciales del producto de prueba y
productos competitivos
Se selecciona una muestra de
consumidores con base en las
características esperadas o conocidas del
consumidor objetivo del producto de prueba
Elementos Son administrados por proveedores de investigación que
Mercados de Mercados de prueba
garantizan que el producto se distribuya en los tipos y
prueba simulados no controlados números convenidos de establecimientos. Proveedores de
investigación que ofrecen mercados de prueba controlados,
como ACNielese, pagan a distribuidores para que suministren
la cantidad requerida de espacio en anaqueles para productos
prueba.
Pueden realizarse más rápido que los demás métodos,
a menor costo, y pueden producir resultados altamente
predictivos de lo que sucederá en realidad
Los proveedores de
Simulaciones de los tipos de
investigación monitorean
mercados de prueba ya señalados.
atentamente las ventas del
producto en esos mercados de prueba controlados.

En estos mercados de prueba simulados, una cantidad

más limitada de información se usa junto con modelos Permiten a los clientes introducir más
matemáticos que incluyen estimaciones de los efectos de rápidamente sus productos en mercados de
diferentes variables de marketing que pueden ajustarse a prueba, con frecuencia proporcionan niveles
la situación realistas de distribución y brindan un mejor monitoreo del desplazamiento del producto
Costos de marketing de prueba

El marketing de prueba es caro. Una simple prueba en dos

mercados puede costar un mínimo de un millón de dólares, y tal
vez mucho más. Una prueba larga y más compleja puede costar
decenas de millones de dólares. Estas estimaciones solo se
refieren a los costos directos, que podrían incluir lo siguiente:
Producción de comerciales
Pagos a una agencia publicitaria por sus servicios
Tiempo en medios, cobrados a una tase más alta a causa del
bajo volumen
Información de investigación sindicada
Información de investigación particularizada y análisis de datos
asociados.
Materiales en punto de compra
Cupones y muestras
Altas concesiones comerciales para obtener distribución.
Muchos costos indirectos también están asociados con el
marketing de prueba, incluidos los siguientes:
 Costos del tiempo administrativo dedicado al mercado de
prueba.
Desviación de la actividad de ventas respecto a productos
existentes.
Posible impacto negativo del fracaso de un mercado de prueba
en otros productos con la misma marca de familia.
Posibles reacciones comerciales negativas si la empresa
adquiere fama de que no marcha bien.
Costo de permitir que los competidores se enteren de lo que la
empresa está haciendo, permitiéndoles, así desarrollar una
estrategia mejor o superar a la empresa en el mercado nacional.

Los mercados de prueba son costosos, así que solo deben usarse
como último paso en un proceso de investigación que ha
demostrado que el nuevo producto o estrategias tiene potencial .
En algunas situaciones, podría ser más barato proceder al
lanzamiento del producto, aun si fracasa.
Decisión de realizar marketing de prueba
El análisis precedente permite ver que los mercados de prueba
ofrecen al menos dos importantes beneficios a la empresa que
ejecuta la prueba:
Primero, y sobre todo, el mercado de prueba brinda un vehículo
con el que la empresa puede obtener una buena estimación del
potencial de ventas de un producto en condiciones realistas de
mercado. Un investigador puede desarrollar estimaciones de
futuro desempeño financiero del producto.
Segundo, la prueba debería identificar debilidades del producto
y la estrategia de marketing propuesta para el producto y dar a
la gerencia una oportunidad de corregir esas debilidades. Es
mucho más fácil y menos costoso corregir estos problemas en
la etapa del mercado, de prueba que después de que el producto
ha pasado a su distribución nacional.
Estos beneficios deben sopesarse contra los costos y otros
aspectos negativos asociados con los mercados de prueba. Los
costos financieros de los mercados de prueba no son
insignificantes. Y los mercados de prueba dan a los cometidos un
indicio anticipado de lo que la empresa planea hacer. Así, ellos
comparten la oportunidad de hacer ajustes en su estrategia de
marketing; o bien, si la idea es simple y no está legalmente
protegida, podrían copiarla y proceder a la distribución nacional
más rápido que la empresa original.

Cuatro factores importantes deben tomarse en cuenta para

determinar al realizar o no un mercado de prueba:
1. Sopesar el costo y riesgo de fracaso contra la probabilidad de
éxito y ganancias asociadas. Si los costos estimados son altos y
están inseguro de la probabilidad de éxito, deberías inclinarte a
hacer el mercado prueba. Si, por el contrario, tanto los costos
esperados como el riesgo del fracaso del producto son bajos, un
inmediatos despliegue nacional sin un mercado de prueba podría
ser la estrategia apropiada.
2. Considerar la posibilidad y rapidez con que los competidores
puede copiar tu producto e introducirlo a escala nacional. Si el
producto puede copiarse fácilmente, quizá sea apropiado lanzarlo
sin un mercad de prueba.

3. Considerar la inversión requerida para generar el producto para

los mercados de prueba versus la inversión requerida para
generar el producto en las cantidades necesarias para un
despliegue nacional. En casos en que la diferencia en inversión
requerida es muy reducida, podría tener sentido introducir el
producto nacionalmente sin un mercado de prueba. Sin embargo,
en casos en los que existe una diferencia muy grande entre la
inversión requerida para generar el producto para el mercado de
prueba y la requerida para un despliegue nacional, realizar un
mercado de prueba antes de tomar la decisión de introducir el
mercado nacionalmente es razonable.

4. Considerar cuánto daño infligiría a la reputación de la empresa

un lanzamiento insatisfactorio de un nuevo producto. El fracaso
puede afectar la reputación de la empresa con miembros de canal
de distribución (comerciantes) e impedir a la empresa obtener su
cooperación en futuros lanzamientos de productos.
Experimento

Método de investigación en el que se manipula una variable y se observa

el efecto en otra.

Investigación causal

Investigación diseñada para determinar si un cambio en una variable causó

probablemente un cambio observado en otra.

Experimentos en laboratorio

Experimentos realizados en un ámbito controlado.

Experimentos de campo

Pruebas realizadas fuera del laboratorio en un entorno real, como un mercado.

Validez interna

Medida en la que explicaciones rivales de los resultados experimentales

observados pueden descartarse.

Validez externa

Grado en el que las relaciones causales medidas en un experimento pueden

generalizarse a personas, ámbitos y momentos externos.

Historia

Intervención, entre el principio y el fin de un experimento, de variables o eventos

externos que podrían cambiar la variable dependiente.

Maduración

Cambios en sujetos que ocurren durante el experimento y que no están relacionados

con el experimento, pero que podrían afectar la respuesta de sujetos al factor de
tratamiento.
Variación del instrumento

Cambios en instrumentos de medición (por ejemplo, entrevistadores u

observaciones) que podrían afectar las medidas.

Sesgo de selección

Diferencias sistemáticas entre el grupo de prueba y el grupo de control debidas

a un proceso de selección sesgado.

Mortalidad

Pérdida de unidades de prueba o sujetos en el curso de un experimento, que

podría resultar en no representatividad.

Efecto de prueba

Efecto que es un subproducto del proceso de investigación mismo.

Regresión a la medida

Tendencia de sujetos con conducta externa a desplazarse al promedio de esa

conducta en el curso de un experimento.

Aleatorización

Asignación al azar de sujetos a condiciones de tratamiento para garantizar una

representación igual de características de los sujetos.

Control físico

Mantener constante el valor o nivel de variables extrañas en el curso de un

experimento.

Control estadístico

Ajuste de los efectos de variables confusas ajustando estadísticamente el valor

de la variable dependiente para cada condición de tratamiento.
Diseño experimental

Prueba en la que el investigador tiene el control sobre y manipula una o más

variables independientes.

Variables de tratamiento

Variable independiente que se manipula en un experimento.

Efecto experimental

Efecto de la variable de tratamiento en la variable dependiente.

Contaminación

Inclusión en una prueba de un grupo de encuestados que normalmente no se

encuentran en el lugar; por ejemplo, compradores de fuera del mercado de prueba
que ven un anuncio sólo dirigido a aquellos en el área de prueba y que entran al área
a adquirir el producto puesto a pruebas.
Mercado de prueba

Prueba en el mundo real de un nuevo producto o de algún elemento de la mezcla

de marketing usando un diseño experimental o cuasiexperimental.