Antecedentes de la publicidad de hoy

La publicidad moderna comenzó en Estados Unidos a fines del siglo XIX, y durante el siglo siguiente
los profesionales de la publicidad introdujeron elementos sofisticados tales como la investigación
de la motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis de medios para llegar a los
clientes objetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta. Es necesario
entender que la publicidad es una herramienta de comunicación que requiere de dos componentes
primarios:

1. Intercambio centralizado: Esto es, cuando los bienes y servicios se mueven de un sistema
de intercambio descentralizado (en el cual los compradores y vendedores trataban
directamente unos con otros) hacia un sistema en el cual los mercaderes funcionaban como
intermediarios, necesitando de la publicidad para hacer que los consumidores potenciales
se dieran cuenta de la disponibilidad de los bienes.
2. Una economía en la cual la oferta es superior a la demanda: Cuando los productos son
escasos y la demanda es alta, el rol de la publicidad se limita en gran parte a informar a
los compradores acerca de la ubicación y el precio de los bienes.

Mientras que el intercambio centralizado y la oferta excesiva eran ingredientes necesarios para la
publicidad, un número de factores adicionales se juntaron en los 50 años posteriores a la Guerra
Civil para crear las bases de esta industria multimillonaria. El primero fue el comienzo del
cumplimiento de los ideales democráticos. Segundo, la publicidad prosperó al extenderse la
revolución industrial a lo largo de Estados Unidos durante el periodo final del siglo diecinueve. La
producción en masa permitió no solamente la manufactura eficaz de una multitud de bienes, sino
que también fue esta experiencia tecnológica la que creó las prensas de alta velocidad que
permitieron la publicación de revistas y periódicos de circulación masiva que llevaban la publicidad
que proveía su base financiera.

LA ERA MODERNA DE LA PUBLICIDAD:

INVESTIGACIÓN Y RESPONSABILIDAD

Los dos elementos faltantes en la mayor parte de la publicidad durante los primeros años del siglo
veinte fueron:

1. un marco ético para crear los mensajes promocionales

2. una investigación válida y confiable para medir los efectos de la publicidad

Las afirmaciones extraordinarias de muchos publicistas del siglo diecinueve, especialmente aquéllos
que promovían medicinas de patente, y el emergente énfasis en las afirmaciones de publicidad
dirigidas a las motivaciones psicológicas en vez de a las características de los productos, pronto llevó
a requerir protección al consumidor. Estos críticos continuaron condenando la publicidad a lo largo
de la mayor parte del siglo veinte. Al promover miedos falsos del poder de las técnicas, tales como
la publicidad subliminal y las investigaciones de motivación, una serie de comentaristas de la
publicidad exigieron que tanto la investigación de la publicidad como los mensajes que resultasen
de ella fueran restringidos o muy limitados. No cabe duda que el exceso de publicidad a principio
de 1900 necesitaba ser dirigido por una legislación fuerte.

EL PRINCIPIO

La urgencia por promocionarse parece ser parte de la naturaleza humana, evidente desde la
antigüedad. De los 5000 años de historia registrada de publicidad hasta nuestra época de la
televisión vía satélite, la parte que es más importante comienza cuando Estados Unidos emerge
como una gran nación productora hace unos 100 años.

No es de sorprenderse que la gente que le dio el nombre a la torre de Babel también dejara la
evidencia más antigua y mejor conocida de la publicidad. Una tablilla de barro de Babilonia que data
aproximadamente del año 3000 a.C. contiene inscripciones de un distribuidor de ungüentos, un
escriba, y un zapatero.

La publicidad exterior ha demostrado ser una de las formas más resistentes de publicidad. Ha
sobrevivido a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de las
hosterías europeas durante los siglos XVII y XVIII. Esa todavía era una época de analfabetismo
común, así que las hosterías competían unas con otras para crear letreros atractivos que todos
pudieran reconocer. En 1614, se aprobó una ley en Inglaterra, quizás la más antigua en materia de
publicidad, que prohibía que los letreros se extendieran más de ocho pies hacia afuera de un
edificio. (Los letreros más largos derrumbaron demasiadas fachadas). Otra ley requería que los
letreros fueran lo suficientemente altos para dejar pasar a un hombre con armadura a caballo. En
1740, el primer póster impreso para exteriores (al cual se referían como “cartelera”) apareció en
Londres. Comenzamos nuestro estudio acerca de los fundamentos de la publicidad moderna al
examinar su historia, misma que dividiremos en cuatro amplios periodos:

1. La era del pre marketing. Desde el comienzo del intercambio de productos en la época
prehistórica, y hasta la mitad del siglo XVII, los compradores y vendedores se comunicaban
de formas muy primitivas. Durante la mayor parte de este período, los “medios” tales como
las tablillas de barro, los pregoneros, y los letreros de las tabernas eran las mejores maneras
de llegar a los prospectos potenciales para un producto o servicio.
2. La era de la comunicación en masa. Desde 1700 hasta las primeras décadas del siglo XX, los
publicistas fueron capaces de llegar, a segmentos de la población cada vez más grandes. Los
periódicos masivos hicieron su primera aparición en la década de 1830, seguidos
rápidamente por varias revistas nacionales. Para la década de 1920, la radio había marcado
el comienzo de la era de la radiodifusión cuando la publicidad se entregaba gratis
prácticamente en todos los hogares estadounidenses.
3. La era de la investigación. Durante los últimos cincuenta años los publicistas han utilizado
técnicas cada vez más sofisticadas para identificar y llegar a audiencias objetivo definidas,
con mensajes preparados específicamente para cada grupo o individuo. La investigación de
la publicidad está estudiando los motivos detrás de nuestra conducta de compra en vez de
quiénes somos.
 4. La era interactiva. Una cuarta era, en la cual apenas nos estamos embarcando, es la de la
comunicación interactiva. Cuanto más entienden los publicistas a sus clientes de manera
individual, más comienzan a utilizar esta información para llegar a los compradores con
información personalizada. En vez de que los medios masivos envíen mensajes
unidireccionales a la audiencia, la audiencia controlará cuándo y dónde permitirá que los
medios lleguen a ella.

EL MOVIMIENTO HACIA LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD

Para 1900, tanto las agencias como sus clientes estaban poniendo un mayor énfasis en persuadir a
los consumidores a través de mensajes creativos de publicidad. Varios factores causaron este
movimiento hacia los mensajes publicitarios más creativos y persuasivos durante las primeras
décadas del siglo veinte:

1. Para 1900, la producción industrial de los productos había llegado a un punto en el cual la
competencia de marcas estaba llevándose a cabo en una variedad de categorías de
productos tales como jabón y comida.
2. Los vendedores innovadores, tales como John Wannamaker de Wannamaker Department
Store en la ciudad de Nueva York, identificaron la necesidad de vender productos con base
en el estilo y el lujo en vez de la simple utilidad.
3. La publicidad empezaba a obtener utilidad de las investigaciones de las ciencias sociales
para determinar las formas más efectivas de llegar a los consumidores.

EL DESARROLLO DE LOS MEDIOS IMPRESOS

La antigua historia de la publicidad no puede separarse de los primeros medios impresos que
llevaban sus mensajes. Desde nuestro punto de vista, se volverá obvio que la relación entre la
publicidad y los medios masivos es un vínculo simbiótico, en el cual la circulación creciente de
medios permite a los anunciantes llegar a más y más compradores.

El periódico como un medio de publicidad

Los periódicos han sido históricamente el medio primario de información y comercio. Ya en el año
59 a.C., los romanos fijaban hojas de noticias publicadas por el gobierno, conocidas como acta
diurna, y los antecesores de los anuncios clasificados, que eran los siquis, eran anuncios puestos por
el antiguo clero buscando puestos. El nombre viene del latín si quis (“si alguien”), que era la forma
en que los anuncios comenzaban normalmente. El invento de Johann Gutenberg del tipo de
imprenta movible eventualmente abrió la puerta a las publicaciones más formales. El primer
periódico estadounidense en llevar publicidad fue el Boston Newsletter, publicado en 1704. Muy
pronto los periódicos eran comunes en las colonias enteras, y para 1800 todas las ciudades
principales de Estados Unidos tenían varias publicaciones diarias o semanales.

Revistas

Las primeras revistas coloniales ofrecían pocas promesas de convertirse en un medio masivo
principal. La primera revista en Estados Unidos fue publicada por William Bradford en 1741. Para
1800 existían más de 100 revistas atendiendo a una élite educada y rica con artículos y ensayos en
materias de interés literario, político o religioso. A diferencia de los periódicos, las revistas tenían
alcance nacional o regional, y por lo tanto, el mal transporte y el alto costo prohibían aún más el
crecimiento rápido de las revistas.

La agencia de publicidad

Se le da el crédito a Volney Palmer por haber comenzado la primera agencia de publicidad en 1841.
En realidad, él era poco más que un agente corredor de espacio, comprando espacio de periódico
al por mayor con descuentos y vendiéndolo a los anunciantes individuales con una utilidad. Para
fines del siglo diecinueve, las agencias más importantes como J. Walter Thompson, N.W. Ayer &
Sons, y Batten and Company (la antecesora de BBDO) estaban brindando servicios creativos,
colocación de medios, e investigación básica, y desarrollando las funciones de las agencias de
servicio completo del futuro.

ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX

Al alba del siglo XX, los excesos de los grandes negocios y de la publicidad que contribuyeron al
entorno de inmoralidad, llegaron a un punto en el cual, tanto el público como el Congreso, exigieron
una reglamentación más estricta de la publicidad y de otras prácticas de negocios.

Pure Food and Drug Act (1906)

Para 1906 la opinión pública había llegado al punto en el que el Congreso tomó medidas para
proteger la salud pública al aprobar la ley Pure Food and Drug Act. Aunque la ley de 1906 hizo mucho
para proteger la salud pública, no trataba una serie de asuntos importantes. Por ejemplo, las
etiquetas de información del contenido de un producto debían ser veraces, pero no existía un
requisito de que tales etiquetas debieran ser utilizadas. Además, las afirmaciones falsas de las
medicinas de patente fueron prohibidas, pero la aplicación de la ley requería que el gobierno tuviera
que probar que el productor tenía la intención de estafar a los compradores. En otras palabras, si
los acusados declaraban que ellos creían en las afirmaciones, sin importar cuán absurdas fueran,
había muy poco que el gobierno pudiera hacer. La era moderna de la regulación de los alimentos y
medicamentos comenzó con la aprobación de la ley Federal Food, Drug and Cosmetic Act, que firmó
el presidenteFranklin Roosevelt el 25 de junio de 1938.

Federal Trade Commission Act (1914)

Básicamente, la ley decía que las prácticas desleales de negocio eran ahora ilegales y no serían
toleradas más. Hoy en día, la FTC es la primera agencia de cumplimiento federal que asegura que
las afirmaciones de la publicidad y las prácticas de venta cumplan con estándares razonables de
honestidad y veracidad.
LA PUBLICIDAD LLEGA A LA MADUREZ

Durante los primeros años del siglo XX, surgió una clase de ejecutivos de la publicidad que
reconocieron que la industria tendría que esforzarse más para asegurar la publicidad legítima y para
ganar la confianza del público. En 1911 lanzaron una campaña para promover la verdad dentro de
la publicidad. En 1916 formaron comités de vigilancia que se convirtieron en el actual Council of
Better Business Bureaus, el cual continúa tratando con muchos problemas de prácticas de negocios
injustas o engañosas.

La publicidad en la Primera Guerra Mundial

Las agencias de publicidad pasaron de vender bienes de consumo a despertar sentimientos

patrióticos, vendiendo bonos del gobierno, fomentando la conservación, y promoviendo una
variedad de otras actividades relativas a la guerra.

La década de los años veinte

La década de 1920 comenzó con una mini-depresión y terminó con una quiebra. La radio fue
inventada por Guglielmo Marconi en 1895 como el primer sistema práctico de comunicación
inalámbrica. La depresión de 1930 tuvo un impacto positivo en el número de radioescuchas. El costo
de los aparatos de radio se volvió más accesible y el medio proveyó entretenimiento gratuito en una
época de privaciones económicas. La programación regular que incluía noticias, drama, y comedia
se estaba volviendo común tanto a nivel local como a nivel red de estaciones.

La Gran Depresión de 1930

El crecimiento rápido de la publicidad disminuyó su velocidad temporalmente debido a la Gran

Depresión que comenzó con la quiebra de la bolsa en 1929, y continuó durante gran parte de la
década de 1930. Aunque la publicidad en radio experimentó ganancias moderadas durante el
periodo, en general fue una época de catástrofe para los negocios, la publicidad y para la sociedad
en general. Con el comienzo de la Segunda Guerra Mundial, la economía se recuperó. Sin embargo,
las restricciones de los tiempos de guerra en los bienes de consumo no permitieron un
rejuvenecimiento de la publicidad sino hasta después de la guerra.

La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial

En muchos aspectos, los negocios y la publicidad volvieron a las prácticas aprendidas durante la
Primera Guerra Mundial. Al dirigirse la producción hacia los bienes de guerra, prácticamente todo
material civil estaba racionado o había poca oferta. Aunque la mayoría de los bienes de consumo
no estaban disponibles, muchas compañías continuaron anunciándolos para mantener los nombres
de sus marcas ante el público mientras miraban hacia un futuro de normalidad en los tiempos de
paz. La mayoría de la publicidad se creaba para animar a los estadounidenses a cooperar en el
esfuerzo de la guerra a través del voluntariado y la conservación. Sin embargo, el gobierno
necesitaba que el público hiciera más que simplemente cumplir al pie de la letra con la regulación
de las raciones. “Los alimentos, ropa y una variedad de artículos esenciales debían usarse
prudentemente.
El consejo de publicidad de guerra

Con el apoyo y cooperación del gobierno, se formó en 1942 el Consejo de Publicidad de Guerra. La
primera campaña del Consejo fue desarrollada por J. Walter Thompson para promover que las
mujeres entraran a la fuerza laboral. La campaña “Rosy la remachadora” superó exitosamente los
prejuicios hacia las mujeres en la fuerza de trabajo y enriqueció de manera importante un parque
laboral reducido por el servicio de guerra. Entre los muchos temas y proyectos que promovió el
Consejo se encontraba la conservación de artículos como combustible, grasa, y llantas, la plantación
de jardines de la victoria, la compra de bonos de guerra, así como alentar las raciones, promover la
comunicación entre el hogar y las tropas, y recordar a los estadounidenses no revelar información
delicada.

La publicidad después de la Segunda Guerra Mundial y hasta 1975: La palabra era crecimiento

La publicidad, como todos los aspectos de la sociedad estadounidense, pasó a segundo plano
durante el principio de la década de 1940. Con el final de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad
y los bienes de consumo comenzaron a llegar a un público listo para continuar con su vida y gastar
y gastar y gastar. Con “el final de la guerra la demanda reprimida llevó a una aceleración sin
precedentes en la tasa de crecimiento de inversiones en medios publicitarios, tanto así que el
volumen de anuncios por medio, para 1950, ¡era casi tres veces mayor a lo que había sido tan solo
diez años antes!”. Para la década de 1960, la televisión ya había cambiado para siempre tanto a las
revistas como a la radio como a los medios de publicidad.

La publicidad no solamente contribuyó al crecimiento sino que también fue parte de él, aumentando
un gasto de $5,780 millones en 1950 hasta los $28,320 millones en 1975, es decir, un crecimiento
del 490 por ciento. Hubo muchos desarrollos en la publicidad durante este tiempo:

En 1956, el Departamento de Justicia dictaminó que las agencias de publicidad podrían negociar
honorarios con los clientes en vez de adherirse a la comisión del 15 por ciento que se requería en la
colocación en todos los medios.

La voz del consumidor se volvió más poderosa.

El Congreso autorizó una ley limitando la publicidad exterior a lo largo de las autopistas
interestatales. La publicidad de cigarrillos fue prohibida en la televisión.

La FTC introdujo publicidad correctiva por parte de aquellos que habían hecho afirmaciones falsas
o engañosas.

La radio cayó en picada cuando llegó la televisión. La historia de cómo salió de tan drástica caída es
un buen ejemplo de cómo transformar las desventajas en ventajas.

La publicidad en la década fragmentada de 1980

La publicidad es un negocio volátil. Debe adaptarse constantemente a los cambios en las

condiciones de los negocios, de la tecnología y del entorno cultural y social. En algunos casos, juega
un papel al provocar estos cambios; en otros, simplemente los sigue. La década de 1980 fue un
período de transformaciones importantes en la sociedad estadounidense, y ciertamente la
publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios. Veamos brevemente algunos de los
desarrollos más importantes durante este periodo:

1. Nueva tecnología. Los cambios en la tecnología y la diversificación del sistema de

comunicación tuvo efectos profundos en la publicidad durante este período. Los
profesionales de la publicidad de hoy, probablemente sean mucho más todólogos del
marketing de lo que fueron sus predecesores, competentes para evaluar las investigaciones
y entender la psicología de la conducta del consumidor, así como para ejecutar la publicidad.
2. Fragmentación de la audiencia. Los anunciantes ya no identificaban a los clientes por
hogares sino por datos demográficos, y por el número de constantes usuarios de productos
específicos dentro de varios segmentos de audiencia.
3. Consolidación. Paradójicamente, al proliferar las audiencias y los medios, la propiedad de
marcas, las agencias de publicidad y los medios se consolidaron entre unas pocas compañías
gigantes.
4. Crédito. Quizás el legado más grande a largo plazo de esta década de los 80 fue la
mentalidad de “compre ahora y pague después” que impregnó cada faceta de la vida
estadounidense, desde el gobierno federal hasta el presupuesto individual del hogar.

La publicidad y el siglo XXI

En este contexto, la publicidad enfrenta un reto tan grande como cualquiera que haya enfrentado
en el último siglo. Por un lado, necesita ser sensible a los sentimientos de una población que está
buscando seguridad y el regreso hacia las rutinas familiares, pero, al mismo tiempo, necesitan
promover agresivamente bienes y servicios para incrementar el gasto, tanto de los consumidores
como de los negocios.

Primero, el tono de la publicidad cambiará, por lo menos en el corto plazo. Durante la última
década, las compañías de medios han abrazado la causa de la consolidación y la convergencia. Los
proponentes de la convergencia predijeron grandes ventajas para las grandes empresas
combinando tecnologías tales como la televisión, la conexión por cable y la computadora, para crear
interacción por Internet aprovechando la velocidad técnica de la conexión por cable, y la vista, el
sonido y el movimiento de la televisión. De acuerdo con sus proponentes, la convergencia iba a
ofrecer a los anunciantes la habilidad de llegar a audiencias en una base de uno a uno, con mensajes
comerciales individualizados adaptados específicamente a sus necesidades.