Marketing digital aplicado 
Gabriel Roitman - Alex Alevy 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Digital Aplicado 

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3. Presencia online 
 

3.1 Comunicación efectiva 

¿Te  imaginas  llamar  a  un  prospecto  por  teléfono  y 
relatarle  de  inmediato  toda  la  información  que  le  quieres 
transmitir? 
 
Por supuesto que no. 
 
Es mucho para asimilar. 
 
Existe  una  secuencia  para  entregar  la  información.  Esta 
secuencia  busca  conseguir  cuatro  objetivos  distintos y, si 
se  sigue  en  el  orden  correcto,  logramos  que  el  prospecto 
nos  acompañe  a  lo  largo  de  toda  la  comunicación,  sin 
perderlo. 
 
Esta secuencia es conocida como AIDA. 
 
AIDA  es  la  sigla  de  atención,  interés,  deseo  y,  finalmente, 
acción. 
 
Es  la  secuencia  que  normalmente  sigues  cuando  le  dices 
a  un  prospecto  “Tengo  una  solución  a  tu  problema.  ¿Te 

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Marketing Digital Aplicado 

gustaría  que  nos  reunamos  para  presentártela?”.  Aquí 

consigues su atención. 
 
Luego,  en  la  reunión,  le  presentas  los  datos  más 
relevantes  de  la  solución  y  cuáles  son  sus  beneficios, 
para lograr que se interese. 
 
Al  salir  de  la  reunión,  le  envías  un  caso  de  éxito  o 
testimonio  para  guiarlo  a  visualizar  cómo  podría  cambiar 
su  vida  si  adquiere  esta  solución,  y  con  eso  lograr  que  la 
desee. 
 
Finalmente,  vuelves  a  contactarlo  y le dices qué es lo que 
debe hacer para contratarte, llevándolo a la acción. 
 
Cada  comunicación  busca  un  objetivo  específico  y  tiene 
como  objetivo  secundario  dejar  la  puerta  abierta  para  la 
siguiente comunicación. 

3.2 Tu página web 

 
Una  página  web  es  un  documento  electrónico  capaz  de 
contener  texto,  sonido,  videos,  imágenes,  enlaces  y 
muchas  otras  cosas  más.  Estos  documentos  son 
almacenados  en  discos  duros  dentro  de  servidores 
locales  o  remotos  (computadores  que  están  prendidos 
constantemente)  y,  en  el  caso  de  ser  públicos,  pueden 

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Marketing Digital Aplicado 

ser  accedidos  por  medio  de  navegadores  de  internet 

desde cualquier parte del mundo. 
 
La  red  que  se  crea  entre  servidores  remotos, 
computadores  personales  y  aparatos  móviles  es  la  muy 
conocida internet. 
 
Si  lo  llevamos  a  un  plano  local,  podríamos  decir  que 
internet  es  parecido  a  las calles y carreteras que tenemos 
en  nuestras  ciudades,  que  los  servidores  son  bodegas 
abiertas  las  veinticuatro  horas  y  los  siete  días  de  la 
semana,  y  las  páginas  web  son  locales  abastecidos  por 
esas  bodegas  que,  desde  nuestras  oficinas  o  hogares 
personales,  podemos  visitar  para  acceder  a  su 
información  a  través  de  vehículos  que,  en  este  ejemplo, 
serían nuestros computadores. 
 
Siguiendo  con  el  ejemplo,  existen  varios  tipos  de 
bodegas.  Hay  bodegas  grandes  que  solo  almacenan 
información,  hay  bodegas  que  abastecen  a  varios locales 
y  hay  bodegas  que  abastecen  solo  a  un  local.  Por  otro 
lado,  hay  locales  bien  ubicados  en  avenidas  muy 
concurridas  y  hay  locales  perdidos  por  ahí  que  nadie 
conoce, locales pequeños y locales grandes. 
 
Tu  página  web  es  tu  local,  es  ahí  donde  pasa  todo  lo 
relacionado  a  tu  negocio,  ahí  exhibes  tus  productos, 

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atiendes  a  tus  clientes,  entregas  información, es el centro 

neurálgico  de  tus  operaciones.  Tu  local  puede  ser  muy 
bonito  con  espectaculares  cielos,  muy  buena  iluminación 
y  una  decoración  de  primera  o  puede  ser  pequeño, 
oscuro, con una puerta muy pequeña que no deja entrar a 
mucha  gente  al  mismo  tiempo  y  con  personal  poco 
capacitado. 
 
Al  igual  que  en  el  mundo  real,  en  internet  podemos  ver 
locales  de  todo  tipo,  la  calidad  de  su  infraestructura  y 
servicio dependerá de su dueño. 
 
Algunas  ventajas  de  tener  un  sitio  web  por  sobre un local 
físico son: 
 
1) Puedes hacerlo tú mismo. 
2) Normalmente,  construirlo,  remodelarlo  y 
administrarlo es muy fácil y barato. 
3) Podemos  saber  quién  nos  visita  y  qué  está 
haciendo adentro. 
4) Tiene  espacio  ilimitado,  podemos  hacerlo  crecer 
cuanto queramos. 
5) Podemos,  por  medio  de  ingeniería  y  publicidad, 
lograr mucho tráfico de visitas. 
6) Fácilmente  podemos  reconocer  a  las  personas  que 
nos  visitan  y  hacerles  publicidad  dirigida  para  que 
vuelvan. 

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3.3 Cómo crear un sitio web  

 
Hoy  en  día  existe  un  sinnúmero  de  formas  de  construir 
sitios  web,  desde  la  clásica  contratación  de  un 
programador  web  que  lo arma desde cero, hasta motores 
DIY (do it yourself) como Wix y Squarespace. 
 
En  nuestros  tiempos,  tener  un  sitio  se  ha  hecho  cada vez 
más fácil y accesible. 
 
Dentro  de  la  lista  mencionada  está  Wordpress.org,  un 
sistema  abierto  denominado  CMS  o  Content 
Management  System  (“sistema  de  administración  de 
contenido”)  que  te  permite  construir,  editar  y  administrar 
sitios web de una manera fácil, gratuita y muy flexible. 
 
Wordpress  es  el  sistema  de  creación  y  administración  de 
sitios  web  más  popular  del  mundo.  Dentro  de  él  existen 
más  de  sesenta  millones  de  sitios  y  es  utilizado  por  el 
27,5%  de  los  diez  millones  de  sitios  más  populares  del 
planeta. 
 
Algunas de las cosas que te permite son: 
 
1) Instalar  temas.  Los  “themes”  o  temas  son  diseños 
web  prefabricados,  construidos  por  desarrolladores 

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independientes,  que  aceleran  el  armado  de  tu 

página  y  le  dan  rápidamente un aspecto profesional 
y  responsivo  (adaptado  a  la  resolución  de 
computadores  de  escritorio,  móviles  y  tablets). 
Existen  cientos,  muchos  de  ellos  son  gratis  y 
puedes  cambiarlos  cuando  quieras.  Estas  plantillas 
de  diseño  controlan  cómo  el  contenido  será 
mostrado  en la web, cambiando la apariencia de los 
elementos  que  componen  un  sitio  web:  por 
ejemplo,  el  logotipo,  el  menú  de  navegación,  el 
ordenamiento de los elementos, etc. 
 
Puedes  encontrar  decenas  de  ellos  en  mercados 
digitales,  uno  de  los  más  grandes  es 
themeforest.net. 
 
Te  recomendamos  utilizar  temas  que  incluyan 
sistemas  drag  and  drop  (arrastra  y  suelta).  De  esta 
forma  podrás  diagramar  muy  rápidamente  tus 
páginas,  estos  temas  están  especialmente 
construidos para ser utilizados por no expertos.  
 
2) Instalar  plugins.  Los  plugins  son  programas 
construidos  por  desarrolladores  en  todo  el  mundo. 
Su  gracia es que pueden ser instalados dentro de tu 
sitio  web  con  solo  un  par de clics y tienen un precio 

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considerablemente  menor  que  su  construcción 

exclusiva.  
 
¿Quieres  insertar  un  formulario  de  contactos? 
Existen varios plugins que lo hacen. 
 
¿Quieres  que  tus  usuarios  puedan  tener  un  perfil 
público en tu sitio? Existe un plugin para eso. 
 
¿Quieres  conectar  tu  sitio  web  con  un  software  de 
análisis  de  datos  de  tus  visitas?  También  existe  un 
plugin  para  eso  y,  si  no  existiera,  en Google puedes 
encontrar  cientos  de  desarrolladores  expertos  que 
probablemente  pedirán  un  precio  decente  por 
fabricarlo. 
 
3) Base  de  datos  de  clientes.  En  el  tablero  de 
Wordpress  puedes  permitirle  a  tus  usuarios  crearse 
una  cuenta  en  tu  sitio.  Todos  sus  datos  pueden  ser 
almacenados y administrados por ti. 
 
4) Crear  y  administrar  diferentes  subpáginas.  Muy 
fácilmente  puedes  crear  nuevas  páginas  y 
enlazarlas entre ellas. 
 
5) Tener  un  blog.  Una  de  las  grandes  funcionalidades 
de  Wordpress  es  la  posibilidad  de  administrar  y 

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crear  un  blog.  Puedes,  entre  otras  cosas,  escribir 

nuevas  entradas,  programarlas  para  ser  publicadas 
inmediatamente  o  en  el  futuro,  y  dejarles  una  caja 
para que tus visitas hagan comentarios. 
 
6) Comunidad  de  apoyo.  Una  de  las  gracias  de 
construir  tu  sitio  en  el  CMS  más  popular del mundo 
es  que  entras  a  una  comunidad  con  miembros 
dispuestos  a  ayudarte,  expertos  que  a  lo  largo  de 
los  años  han  armado  una  red  de  ayuda  donde 
puedes encontrar respuesta a casi el cien por ciento 
de tus problemas.  
 
Cuando  tengas  una  duda,  búscala  en  Google, 
probablemente alguien ya la tuvo anteriormente y ya 
fue  solucionada  por  un  miembro  más  experto  de  la 
comunidad. 
 
Para  crear  una  página  web  en  Wordpress.org  debes 
primero  contratar  un  servicio  de  hosting,  luego 
direccionar  tu  dominio  a  ese  hosting  y  finalmente  instalar 
Wordpress en ese dominio. 
 

3.4 Tus redes sociales 

Hoy  en  día,  en  Chile  se  utilizan  mayormente  cinco  redes 
sociales  que  debes  tener  en  cuenta  a  la  hora  de  evaluar 

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tus  canales  de  comunicación.  Ellas  son:  Facebook, 

Instagram, Youtube, Twitter y Linkedin. 
 
1) Facebook.  Con  más  de  dos  billones  de  usuarios 
mensuales  activos,  Facebook  es  la  red  social  más 
grande  y  popular  del  mundo.  Existen  más  de  nueve 
millones de cuentas en Chile. 
 
Luego  de  que  muchas  empresas  comenzaran  a 
crearse  perfiles  para  interactuar  con  sus  clientes  en 
mayo  de  2009,  Facebook  lanzó  “Páginas  para 
negocios”.  De  esta  forma,  permitió  que  los 
negocios  fueran  modelados  como  tales  y  no  como 
una persona dentro de la red. 
 
2) Instagram.  Instagram  es una red social y aplicación 
móvil  que  permite  compartir  fotos  y  videos,  los 
usuarios  pueden  agregar  leyendas  con  texto  y 
hashtags,  además  de  editar  su  contenido  con 
coloridos  filtros.  Todos  los  videos  y  fotos  pueden 
ser  vistos  por  otros  usuarios  en  su  feed.  Instagram 
tiene  más  de  ochocientos  millones  de  usuarios 
activos mensuales y es propiedad de Facebook. 
 
Hace  un  par  de  años,  Instagram  comenzó  a  vender 
espacios  publicitarios  para  que  marcas  y 
anunciantes  inserten  contenido  visual  dentro  de  los 

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Marketing Digital Aplicado 

feeds  de  sus  clientes.  Al  día  de  hoy,  Instagram  ya 
está  posicionada  como  una plataforma obligatoria a 
la hora de hacer marketing digital.  
 
3) Youtube.  Es  parte  del  abanico  de  productos 
pertenecientes  a  la  familia  de  Alphabet  (ex-Google) 
y  desde  su  creación  en  el  2005  se  ha convertido en 
el  repositorio  de  videos  más  grande  del  mundo. 
Cada  día,  los  usuarios  de  Youtube  consumen  más 
de  un  billón  de  horas  de  video,  la  plataforma  es  la 
segunda página web más visitada del mundo.  
 
Youtube  le  permite  a  personas  y  empresas 
comunicarse  con  sus  clientes  a  través  de  la 
creación  de  canales,  dentro  de  ellos,  los  usuarios 
pueden suscribirse y recibir notificaciones.  
 
Youtube  es  una  excelente  plataforma  publicitaria 
para  subir  videos  comerciales  (se  muestran  antes 
de  que  los  usuarios  vean  videos  de  su  interés)  y/o 
publicidad  gráfica  que  se  muestra  a  los  usuarios  a 
través de su navegación por el sitio. 
 
4) Twitter.  Esta  red  social,  que  originalmente  permitía 
exclusivamente compartir texto con un límite de 140 
caracteres  (incluyendo  links),  se  posicionó  como  el 
principal  canal de contenido para personas que, por 

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Marketing Digital Aplicado 

su  estilo  de  vida,  prefieren  consumir  la  información 

de forma concisa. 
 
Actualmente,  Twitter  permite  compartir  además 
imágenes  y  videos,  y  recientemente  aumentó  el 
límite  a  280  caracteres,  pero  el  espíritu  de  sus 
adictos  sigue  siendo  consumir  información  de 
forma breve y constante. 
 
5) Linkedin.  “Nadie  es  tan  lindo  como  en  su 
Facebook,  tan  interesante  como  en  su Twitter ni tan 
inteligente como en su Linkedin”. 
 
Si  bien  la  frase  anterior  se  utiliza  como  chiste,  nos 
permite  hacernos  una  idea  de  las  diferencias  en  el 
posicionamiento  que  han  adoptado  las  distintas 
redes sociales. 
 
Todos  utilizamos  distintas  facetas  en  distintos 
contextos  de  nuestra  vida, y Linkedin se adueñó del 
contexto laboral/profesional de las personas. 
 
En  Linkedin  las  personas  completan  sus  perfiles 
con  sus  logros  académicos  y  laborales,  conectan 
con  otras  personas  con  objeto  de  ampliar su red de 
contactos  profesionales  y  siguen  a  empresas  que 
representan  atributos  que  ellos  mismos  quieren 

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Marketing Digital Aplicado 

comunicar  en  sus  perfiles,  además  de  participar  de 

“grupos”  de  profesionales  de  la  misma  industria  o 
con intereses laborales similares. 
 
Las  empresas  que  mejor  sacan  provecho  de 
Linkedin  son  aquellas  que  crean  un  “perfil  de 
compañía”,  fomentan  que  sus  empleados  utilicen la 
red  a  título personal y, además, crean un grupo para 
congregar  a  su  tribu  a  compartir  información 
relevante. 
 
Cada  red  social  es  única  y  especial,  cada  una  de  ellas 
agrega  valor  de  una  forma  diferente  y  es  muy  importante 
que  tengamos  claro  cómo  y  para  qué  nuestros  clientes  y 
prospectos  la  utilizan.  Muchas empresas cometen el error 
de  estar  muy  activos  en  todas ellas y gastar recursos que 
muchas  veces  no  tienen  ningún  sentido,  ya  que  su  nicho 
simplemente  no  es  usuario  o,  si  lo  es,  no  conecta  con  la 
marca a través de ese canal. 
 
Por  lo  anterior,  siempre  es  muy  importante  investigar  y 
pensar  bien cuáles son las redes sociales más adecuadas 
para  nosotros  y,  por  otro  lado,  debemos  estar 
constantemente  monitoreando  el  feedback  de  nuestros 
seguidores  con  el  fin  de  concluir  si  realmente  es  ese  el 
canal en el que debemos seguir invirtiendo. 
 

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Marketing Digital Aplicado 

3.5 Cómo  integrar  tus  redes  sociales  a  tu 

estrategia comunicacional 
 
Existen  fundamentalmente  dos  escuelas  de  pensamiento 
respecto  al  uso  que  las  marcas  deben  hacer  de  las redes 
sociales. 
 
La  primera  es conocida como “be everywhere”, aludiendo 
a  que  las  marcas  deben  contar  con  presencia  en  todos 
los  canales  de  comunicación  posibles  para  estar  en 
contacto con tantos seguidores como puedan. 
 
La  segunda  indica  que  se  debe  tener  presencia 
exclusivamente  en  aquellos  canales  con  una  alta 
presencia  del  público  objetivo  en  cuestión  y  que  además 
presenten  el  contexto  adecuado  para  el  estilo 
comunicacional de la marca. 
 
Lo  cierto  es  que,  sea  que  te ubiques en un extremo, en el 
otro  o  en  un  punto  en  la  mitad,  lo  que  no  puedes 
permitirte  es  no  atender  la  comunicación  que  recibas  en 
alguno  de  los  canales  en  que  tengas  presencia:  a  la 
persona  con  quien  seas  negligente  en  un  canal no le va a 
importar cuán diligente seas en los demás. 
 
De  la  misma  forma,  cuando  crees  un  perfil  en  una  red 
social,  tienes  que  considerar  que  los  fanáticos de esa red 
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Marketing Digital Aplicado 

social  van  a  preferir  comunicarse  contigo  por  esa  vía  y 

que  para  ellos  es  un  canal  tan  oficial  como  cualquier 
otro. 
 
Un  error  habitual  en  muchas  empresas  es  delegar  la 
administración  de  sus  redes  sociales  en  un  equipo 
completamente  independiente  y  alienado  del  resto  de  las 
actividades de marketing. 
 
La  gestión  de  tus  redes  sociales  (community 
management)  puede  estar en manos de un equipo interno 
de  la  empresa  o  de  una  agencia  externa.  Lo  importante 
es  que  las  directrices  estratégicas  de  comunicación  sean 
las  mismas  para  todos  los  canales  de  comunicación  y 
que se actualicen en conjunto con relativa periodicidad. 
 
Todas  las  redes  sociales,  además,  comparten  una 
estructura similar para los perfiles de sus usuarios: 
 
1. Nombre de usuario 
2. Imagen de perfil 
3. Biografía 
 
Es  una  buena  práctica  utilizar  los  mismos  3 elementos en 
todas  las  redes  sociales,  o  bien,  utilizar  variantes  que 
sean  consistentes  entre  sí,  y  que  todos  estos  elementos 
sean,  a  su vez, consistentes con la imagen corporativa de 

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Marketing Digital Aplicado 

la  empresa.  Recuerda  que  estos  activos  de  la  marca 

tienen  como  objeto  lograr reconocimiento inmediato de la 
extensión  del  dominio  de  la  marca,  incluso  cuando  el 
cliente  se  enfrenta  al  packaging  de  los  productos, 
comunicación offline y otros. 
 
La  tecnología  ha  hecho  posible  administrar  múltiples 
perfiles  en  distintas  redes  sociales  haciendo  uso  de  un 
equipo  humano  reducido  (en  algunos  casos  de  1  sola 
persona con 5 o más perfiles). 
 
Las  primeras  herramientas  en  esta  dirección son aquellas 
que  permiten  automatizar  la  publicación  en  todos  los 
perfiles  de  cada  nuevo  artículo  que  aparece  en el blog de 
la empresa. 
 
La  mayoría  de  estas  herramientas  permiten  personalizar 
qué  es  lo  que  se  comparte.  Tradicionalmente,  lo  que  se 
acostumbra  es  a  compartir  el  título  y el link del artículo (la 
mayoría  de  las  redes  sociales,  incluído  WhatsApp  y  otras 
apps  de  mensajería,  automáticamente  enseñan la imagen 
destacada  del  artículo  solo  haciendo  uso  del  link,  sin 
necesidad de que lo configures). 
 
Otro  elemento,  relativamente  nuevo  y  que  está  tomando 
mucha  relevancia  es  el  uso  de chatbots, tanto para iniciar 

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Marketing Digital Aplicado 

como  para  sostener  conversaciones  uno  a  uno  con  tus 

seguidores. 
 
Esta  nueva  tecnología  permite  escalar  la  comunicación 
individual  a  niveles  nunca  antes posibles, virtualmente sin 
límites.  Esto  está  plenamente  en  línea  con  la  nueva 
dirección  que  está  tomando  el  marketing  a  nivel  global  y 
es  algo  que,  como  marketero,  vas  a  tener  que  seguir  de 
cerca. 

3.5 Start With Why 

 
En  su  libro  (y  posterior  charla  TED)  Start  With  Why,  el 
autor  Simon  Sinek  señala  las  dos  estrategias 
comunicacionales  que,  acorde  a  su  investigación,  utilizan 
todas  las  marcas  para  definirse  a  sí  mismas  frente  a  sus 
seguidores. 
 
Ambas  estrategias  hacen  uso  de  los  mismos  tres 
elementos, sin embargo, los utilizan en un orden opuesto. 
 
Lo  interesante  es  que  una  de  las  estrategias  es 
utilizada  consistentemente  por  marcas  exitosas  y  la 
otra,  consistentemente  por marcas que no logran afinidad 
con sus clientes. 
 

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Marketing Digital Aplicado 

Para  graficarlas  y  diferenciarlas,  Sinek  utiliza  lo  que  él 

denomina como el “golden circle”. 
 
En  la  periferia  del  círculo  se  encuentra  el  producto  o 
servicio que la empresa ofrece. El “qué” hace la empresa. 
 
En  una  capa  más  cercana  del  centro  ubica  el  “cómo”  la 
empresa  lo  hace.  Típicamente  se  refiere  a  cuál  es  su 
diferenciación. 
 
Finalmente,  en  el  centro  yace  el  “por  qué”  la  empresa  se 
dedica  a  eso.  Esta  es  la  motivación  que  los  miembros  de 
la tribu en última instancia comparten con la empresa. 
 
Simon  Sinek  señala  que  la  mayoría  de  las  empresas  se 
comunican  “desde  afuera  hacia  adentro”,  pero  que 
aquellas  marcas  que  logran  trascender  y  conseguir  altos 
niveles  de  identificación  por  parte  de  sus  audiencias  lo 
hacen exactamente al revés. 
 
Es  la  diferencia  entre  una  empresa  que se presenta como 
“un  fabricante  de  basureros  que  facilita  separar  los 
desechos  reciclables  del  resto”  y  una marca que “cree en 
construir  un  mundo  sustentable  a  través  del  reciclaje  de 
desechos”. 
 

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Marketing Digital Aplicado 

Ambas  hacen  lo  mismo…  ¿Qué  logo  usarías  en  tu 

camiseta? 
 
La  clave  es  encontrar  gente  que  cree  en  lo  que  tú  crees. 
Que  las  personas  se  identifiquen  con  un  producto  o  un 
servicio  es  muy  difícil,  sobre  todo  viendo  que  estos 
últimos  generalmente  tienen  una  vida  útil  acotada, 
normalmente deben cambiar y ser reinventados. 
 
Cuando  nos  comunicamos  desde  adentro,  lo  que 
debemos  hacer  es  tratar  de  encontrar  un  “por  qué”  que 
nos  inspire  a  nosotros,  a  nuestro  equipo  y  a  nuestros 
clientes,  una  misión  que  logre  que  ellos  se  identifiquen  y 
que  nuestro  equipo  vea  como  un  desafío  constante, 
objetivo  que  continuamente  puede  ser  superado  y 
atacado de diferentes formas. 
 
Luego,  nuestro  “cómo”,  nuestra  manera  de  hacer  las 
cosas,  será  otro  punto  que  las personas verán como algo 
que  las  identifica  y  finalmente,  nuestro  “qué”,  nuestros 
productos  o  servicios,  deben  ser  el  resultado  de  ambas 
cosas,  así  podrán  variar,  habrán  sido  creados  para  ser 
actualizados  y  responderán  siempre  a  los  nuevos 
desafíos. 

   
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