SEGMENTACIÓN, BÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA

COMPETITIVA

MERCADO: El conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o un servicio.

FILOSOFÍAS QUE PRACTICABAN LOS VENDEDORES

MERCADOTECNIA DE LAS MASAS

El vendedor produce, distribuye y promueve un producto o servicio para las masas ente todos los
compradores. El argumento a favor de la mercadotecnia para las masas en que debe favorecer a costos y
precios más bajos y la creación de mercado potencial más grande.

MERCADOTECNIA DE UNA VARIEDAD DE PRODUCTOS

Aquí el vendedor elabora uno o más productos que tienen diferentes características estilos, calidades,
tamaños, etc. El argumento a favor de la mercadotecnia de la variedad productos es que los consumidores
tienen diferentes gustos, que cambian a lo largo del tiempo. Los consumidores buscan variedad y el cambio.

MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO META

Aquí el vendedor identifica los segmentos del mercado, selecciona uno o más de ellos y desarrolla mezclas
de productos y de mercadotecnia ajustados a cada uno de ellos.

MICROMERCADOTECNIA
Una forma de mercadotecnia orientada al mercado meta, en la cual las compañías ajustan sus programas de
mercadotecnia a las necesidades y los deseos de segmentos geográficos, demográficos, psicograficos o
conductuales, definidos en la forma restringida.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es la división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades,

características o conducta, que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia.

ORIENTACIÓN AL MERCADO

El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno a más segmentos del
mercado a los que va ingresar.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Es la formula de un posicionamiento competitivo para un producto y la creación de una mezcla de

mercadotecnia detallada.
 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO, ORIENTACIÓN AL MERCADO Y EL
POSICIONAMIENTO DE LA MERCADOTECNIA.

6. Desarrollo de la mezcla
de mercadotecnia para cada Posicionamient
segmento o en el
mercado
5. Desarrollo del posicionamiento
para cada segmento meta
4. Desarrollo del segmento
o los segmentos meta
Orientación del mercado
3. Desarrollo de medidas de los
atractivos del segmento
2. Desarrollo de perfiles de los
segmentos resultantes
Segmentación del mercado
1. Identificación de las bases para la
segmentación del mercado

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:

 Región o país del mundo: América del Norte, Europa Central, Medio Oriente, área del pacifico,
China la india, Canadá, México.
 Región del país: Pacifico, Montaña, Noroeste Central, Suroeste Central, Noreste Central, Sureste
Central, Atlántico del Sur, Atlántico Medio, Nueva Inglaterra.
 Tamaño de la ciudad: Cantidad de habitantes de la misma.
 Densidad: Urbana, suburbana, rural
 Clima: Del norte, del sur

DEMOGRÁFICAS

 Edad
 Sexo
 Tamaño familiar
 Ciclo de vida familiar
 Ingreso
 Ocupación
 Educación religión
 Raza
 Nacionalidad

PSICOGRAFIA

 Clase social
 Estilo de vida: Triunfadores , profiadores, luchadores
 Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa
CONDUCTUALES

 Ocasiones
 Beneficios: Calidad, servicio, economía, conveniencia y rapidez.
 Posición del usuario: No es usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario
regular.
 Índice de utilización : No es usuario mínimo, usuario mediano, usuario constante.
 Estado de lealtad: Ninguna, mediana, poderosa, absoluta
 Etapa de disposición favorable: Inconsciente, consciente, informada, interesada, deseosa, pretende
comprar.
 Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Los mercadologos del consumidor y de negocios utilizan muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados. Los compradores de negocios se pueden segmentar geográficamente o por los
beneficios que buscan, la posición del usuario, el índice de empleo o grado del lealtad. Sin embargo, los
mercadologos de negocios también utilizan algunas variables adicionales, como:

 la demográfica del cliente de negocios (industria, tamaño de la compañía)

 características operacionales
 enfoques de compra
 factores situacionales y características personales.

Lo mismo que en la segmentación por consumidores, muchos mercadologos creen que la conducta de
compra y los beneficios proporcionan la mejor base para la segmentación de los mercados de negocios.
Por ejemplo un estudio reciente de los clientes de la división de envases de Signo de Corporation, revelo
cuatro segmentos, cada uno buscando una diferente mezcla de precios y beneficios del servicio.:

 Compradores programados: son aquellos que consideran que los productos no son muy importantes
para sus operaciones. Compran los productos como si fueran compras rutinarias, por lo común
pagan el precio completo y aceptan un servicio inferior al promedio. Es obvio que este segmento
puede dejar muchas utilidades.

 Compradores de relación: Estos compradores consideran los productos para envasado como de una
importancia moderada y están enterados de las ofertas de los competidores. Prefieren comprar a
Signode, siempre y cuando el precio sea razonablemente competitivo.

 Compradores de transacción: Estos compradores consideran que los productos de Signode con
importantes para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio, reciben alrededor del 10% de
descuento y un servicio superior al promedio. Están al tanto de las ofertas de los competidores y
dispuestos a cambiar así alguien ofrece un precio mejor, incluso si esto significa perder parte del
servicio.

 Cazadores de gangas: Estos compradores consideran que los productos de Signode son muy
importantes y exigen el descuento más grande y el mejor servicio. Conocen a los proveedores
alternativos, regatean mucho y están dispuestos a cambiar al menor indicio de descontento. Signode
necesita a estos compradores para propósitos de valor, pero no dejan muchas utilidades.

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

 MENSURABILIDAD: El volumen adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.

Hay ciertas variables de la segmentación que son difíciles de medir.
 ACCESIBILIDAD: Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva.
  MATERIABILIDAD: Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades
suficientes para servirlos. Un segmento debería ser el grupo homogéneo mas grande que sea
posible, al que valga la pena tratar de llegar con un programa de mercadotecnia ajustado a sus
necesidades..

 OPERABILIDAD: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos.
Por ejemplo, aun cuando una aerolínea pequeña identificó siete segmentos del mercado, su
personal era demasiado reducido para desarrollar programas de mercadotecnia separados para
cada segmento.

ORIENTACIÓN AL MERCADO

La segmentación del mercado revela las oportunidades de los segmentos del mercado para la empresa. En
la actualidad, las empresas deben evaluar los diversos segmentos y decidir a cuántos y a cuales orientarse.

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Se deben considerar tres factores importantes:

VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL SEGMENTO:

Primero, la compañía debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus
índices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos.

ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO

Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer
utilidades atractivas. Las compañía debe examinar varios factores estructurales importantes que
ofrecer utilidades atractivas. Las compañías debe examinar varios factores estructurales
importantes que afectan al atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es
menos atractivo si hay muchos competidores poderosos y agresivos. La existencia de muchos
productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden
obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo del
segmento.

OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAÑÍA

Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y estructuralmente atractivo,

la compañía debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. Si un
segmento se ajusta a los objetivos de la compañía, entonces ésta debe decidir si posee las
habilidades y los recursos necesarios para tener éxito en ese segmento.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe decidir a cuáles y a cuantos
segmentos va a servir. Este es un problema de mercado meta el cual consiste en un conjunto de
compradores que comparten necesidades o características comunes, al que la compañía decide
servir.

Estrategias opcionales para la cobertura del mercado

Mezcla de
mercadotec Mercadotecnia no diferenciada
Mercado
nia de la
 Mezcla 1 Segmento 1

Mezcla 2 Mercadotecnia diferenciada Segmento 2

Mezcla 3 Segmento 3

Segmento 1
Mezcla de Mercadotecnia concentrada
Mercadotecni Segmento 2
a
Segmento 3

POSICIONAMIENTO PAR UNA VENTAJA COMPETITIVA

POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
La forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes,
el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la
competencia.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

 Atributos del producto

 Los beneficios
 Ocasiones de utilización
 Clases de usuarios
 Alejándolo de los competidores
 Combinación

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Las tareas del posicionamiento consta de tres pasos:

1. IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS: Según el grado en el que

una compañía se puede posicionar como la que proporciona un valor superior a los segmentos del
mercado meta, ya sea ofreciendo precios más bajos que la competencia o proporcionando más
beneficios para justificar los precios mas altos, puede lograr una ventaja competitiva.

 Diferenciación del producto ( Características, estilos y el diseño)

 Diferenciación de servicios ( Entrega rápida, instalación, capacitación al cliente,
mantenimiento)
 Diferenciación personal (capacitación del personal para dar una mejor atención a los
clientes que sus competidores)
 Diferenciación de imagen (Símbolos elegidos que son comunicados a través de la
publicidad)
2. SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS APROPIADAS :
¿Cuántas diferencias debe promover una compañía? Muchos mercadologos piensan que las compañías
deben promover con audacia y decisión sólo un beneficio en su mercado meta.

¿Cuáles diferencias se deben promover? No todas las diferencias en las marcas son significativas o
útiles. Vale la pena establecer una diferencia según el grado en que satisface los siguientes criterios. Es:

 Importante: La diferencia proporcionada a los clientes meta un beneficio altamente valorado.

 Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la compañía puede ofrecerla en forma más
distintiva.
 Superior: La diferencia es comunicable y visible para los clientes.
 Preventiva: Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
 Productiva: La compañía puede introducir la diferencia y obtener utilidades.

3. COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIÓN ELEGIDA

Si la Cía, decide crear una posición basada en una calidad y un servicio mejores, primero debe
proporcionar lo que promete esa posición. El diseño de la mezcla de mercadotecnia, implica
esencialmente desarrollar los detalles de la estrategia de posicionamiento. Por consiguiente, una
empresa que adopta una “posición de alta calidad”, sabe que debe fabricar productos de alta calidad y
anunciarse en medios de reconocida calidad. Debe contratar y capacitar personal de servicio, encontrar
detallistas que tengan una buena reputación o su servicio y desarrollar mensajes de venta y publicidad
que difundan su servicio superior. Esta es la única forma de crear una posición firme y creíble de un
nivel elevado de calidad y servicio.