UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI

FACULTAD DE COMERCIO INTERNACIONAL, INTEGRACIÓN,

ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA EMPRESARIAL

CARRERA DE COMERCIO EXTERIOR Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

INTERNACIONAL

PLAN DE INVESTIGACIÓN

Tema: “El marketing internacional en las empresas exportadoras de flores de la Zona 1 y la

competitividad en los mercados internacionales.”
AUTORAS: Burgos Oliva Jenny Gabriela,

Portilla Aguilar Jessika Lisbeth

Tulcán, 2019
 ÍNDICE

I. PROBLEMA ........................................................................................................................... 4

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 4

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ 6

1.3. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................ 6

1.4. OBJETIVOS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................. 7

1.4.1. Objetivo General....................................................................................................... 7

1.4.2. Objetivos Específicos ............................................................................................... 7

1.4.3. Preguntas de Investigación ....................................................................................... 8

II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ....................................................................................... 9

2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ........................................................................ 9

2.2. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 14

III. METODOLOGÍA ............................................................................................................... 31

3.1. ENFOQUE METODOLÓGICO ................................................................................... 31

3.1.1. Enfoque................................................................................................................... 31

3.1.2. Tipo de Investigación ............................................................................................. 33

3.2. HIPÓTESIS O IDEA A DEFENDER ........................................................................... 34

3.3. DEFINICIÓN Y OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ................................... 2

3.4. MÉTODOS UTILIZADOS ............................................................................................. 6

3.4.1. Análisis Estadístico ................................................ Error! Bookmark not defined.

3.5. RECURSOS ................................................................................................................. 8

4. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .......................................................................... 9

IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 10
V. ANEXOS ............................................................................................................................. 11
 ÍNDICE DE FIGURAS

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ÍNDICE DE TABLAS

No se encuentran elementos de tabla de ilustraciones.

ÍNDICE DE ANEXOS

No se encuentran elementos de tabla de ilustraciones.

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 I. PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El marketing global es el proceso de identificación de necesidades para satisfacerlas orientado

a un mercado externo es decir traspasar las fronteras nacionales, de ahí proviene su estrecho
vínculo con las exportaciones e internacionalización de marca, existen empresas que no realizan
marketing internacional esto limita a que su producto pueda ingresas a nuevo mercado
internacional exitosamente. Además se debe tener en cuenta que el marketing internacional se
va aplicar en otras culturas, sido esté un problema ya que las cada país tiene una cultura
diferente y muchas de las empresas utilizan la misma estrategia de marketing para todos los
mercados, es por esto que la empresa que desee internacionalizarse debe tener presente las
características de los mercados a los cuales se enfrentan, para llegar de una manera correcta al
nuevo consumidor, sin importar en qué punto geográfico esté.

Las condiciones climatológicas del Nuevo Mundo posibilitan el desarrollo de cultivos

comerciales de flores; razón por la que muchas potencias se apuntan a este fructífero
negocio, países como Perú, México, Chile o Bolivia apuestan por este sector que
combina lo mejor de la agricultura con los más refinados servicios comerciales. Sin
embargo, las naciones predominantes como productores mundiales de flores son
Colombia y Ecuador. Éste último, por ejemplo, abastece con sus existencias a Holanda,
Rusia y Estados Unidos, mientras que el país colombiano hace lo propio con la Unión
Europea y Norte América. (Azorín, 2015)

La flor ecuatoriana tiene más de 800 variedades y es muy valorada a escala mundial, Estados
Unidos es el principal país que compra el 48 % de la producción de flor nacional, pero no existe
un tarado de libre comercio siendo una de las trabas para el sector florícola, eso sumado a los
costos de producción, para ello los empresarios buscan la apertura de nuevos mercados o
aumentar las ventas en los mercados ya posicionados, buscando una solución a esta
problemática se pretende que este producto ingrese al mercado Alemán, aprovechando el
acuerdo existente entre Ecuador y la Unión Europea para beneficiarse con preferencias
arancelarias a las flores.
Actualmente las flores cuentan con una marca sectorial con la finalidad de distinguir las
exportaciones de flores de Ecuador, impulsando con ello una marca especial que permita que
las flores de este país sean reconocidas en todo el mundo, la marca sectorial se denomina “Flor
Ecuador Certified” y es una excelente forma de dar a conocer el producto en mercados
internacionales, cabe señalar que los países socios comerciales son bastante amplios y se espera
ampliar aún más con la marca sectorial, pues la misma servirá para otorgar mucha más
competitividad a las flores de Ecuador frente a cualquier otro mercado de la competencia. El
problema radica en que no todas las empresas exportadoras de flores cuentan con esta
certificación y al no utilizar esta marca no pueden distinguir como una flor de calidad
Ecuatoriana.

EL sector florícola ha sido uno de los cinco principales productos de exportación no petrolera,
pero desde el año 2014 la comercialización de las flores ecuatoriana ha caído, por lo cual
mediante esta investigación se pretende buscar estrategias de marketing internacional que
permitan mejorar la competitividad del sector florícola principalmente de la Zona 1.

La participación en ferias internacionales son una técnica de marketing internacional, pero solo
algunas de las empresas exportadoras de flores de la Zona 1 son las que participan en este tipo
de ferias, evitando así que consigan nuevos socios comerciales, además estas empresas no
asisten a todas las ferias que se realizan alrededor del mundo.

La Zona 1 cuenta con la producción necesaria para poder exportar, pero al no ser los únicos que
cultivan flores se deben de enfrentar a varios países que también producen este producto y lo
están exportando y si no están preparados disminuirán las probabilidades de incrementar las
exportaciones.

El escaso conocimiento de las empresas exportadoras de flores del la Zona 1 sobre el marketing
internacional hace que no sepan cómo llegar al consumidor, lo que provoca que sus productos
no sean bien reconocidos a nivel internacional, las empresas deben tener en cuenta que para
llegar a un mercado internacional se debe conocer varios aspectos del lugar de destino de su
producto.

Las empresas no saben ofrecer sus productos a mercados internacionales, no saben cómo
diferenciarse de los productos que ofrecen otros países, no pueden dar un mensaje claro pero
potente sobre su producto, también no pueden identificar su segmento de mercado lo cual hará
gastar más en publicidad y provocara que no se pueda satisfacer ni fidelizar bien a sus clientes.

5
Las empresas exportadoras de flores de la Zona 1, para poder entrar a un mercado internacional
se deben de enfrentan a diferentes obstáculos como son el idioma, religión, cultura, distancia,
horarios distintos, el segmento de mercado al cual va dirigido, las restricciones comerciales que
tiene el país de destino, los controles monetarios y estabilidad financiera, entre otros temas, que
pueden afectar la negociación y por lo cual no se podrá competir en mercados extranjeros sin
tener la preparación adecuada, porque las llevará al fracaso.

Según Vergara (2012), una empresa debe analizar una serie de características del mercado al
cual quiere dirigirse que según son: “interdependencia económica y comercial entre los
diferentes países; entorno inestable e impredecible de los países y mercados; cambio en las
reglas de juego de los gobiernos de algunos países; una mayor potencia para el producto en los
distintos mercados internacionales”. Sin la utilización del marketing internacional no se podrá
lograr que el producto tenga una gran acogida.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo contribuye el marketing internacional en las empresas exportadoras de flores de la Zona

1 para la competitividad al mercado Alemán?

1.3. JUSTIFICACIÓN

En tiempos de globalización, encontrar los mercados extranjeros que posibiliten el crecimiento

puede significar grandes oportunidades para una empresa. Para eso, se deben seguir las
estrategias de marketing internacional, las cuales tienen en cuenta los diversos factores que se
deberán realizar en el producto, para que así se acepten en el mercado objetivo y pueda ser más
competitivo.

Al ser un producto con gran acogida, tiene la oportunidad de ser comercializado a varios países,
por lo cual se debe realizar un buen marketing internacional que permita al producto ingresar a
mercados internacionales con una mayor aceptación. Es importante analizar cada mercado
extranjero ya que cada país es distinto, por lo tanto se requiere a cada momento de una
herramienta de marketing internacional que pueda lograr que los productos ingresen en
mercados internacionales, siendo más competitivos.

Esta investigación sirve para dar a conocer a las empresas exportadoras de flores de la Zona 1
la importancia de la utilización de las herramientas que el marketing internacional brinda, esta
contribuirá a que las empresas exportadoras de flores de la Zona 1 puedan darse a conocer y
promocionen su producto, logrando ser más competitivas en mercados internacionales.

Las empresas exportadoras de flores de la Zona 1, deben conocer cada mercado potencial para
su producto, esto se debe de realizar aplicando estrategias de marketing internacional las cuales
ayudarán a que el producto tenga mayor aceptación de los clientes en el exterior.

Se realizó la investigación con el fin de aumentar las ganancias para las empresas florícolas de
la Zona 1, ya que el marketing internacional da a las empresas la posibilidad de diversificar sus
productos hacia las necesidades y expectativas del cliente, para asegurar su permanencia en el
mercado seleccionado. Principalmente se beneficiaran las empresas exportadoras y por ende al
país, además esto es lo que traerá crecimiento económico, nuevos empleos, un desarrollo
sostenible y justo y un mejoramiento en la calidad de vida aquellos que están relacionados
directamente con el sector florícola.

Se pretende que las flores que ofrecen las empresas de la Zona 1, se vuelva más competitivo
para que pueda llegar a enfrentarse con los demás países que exportan este producto, logrando
acaparar el mercado y posicionándose como un producto de calidad que ofrece el Ecuador.

Además este nos permitirá enriquecer nuestro conocimiento e incrementar nuestras habilidades
y actitudes que serán desenvueltas durante el proceso de investigación.

1.4. OBJETIVOS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

1.4.1. Objetivo General

Analizar cómo contribuye el marketing internacional en las empresas exportadoras de flores de

la Zona 1 para el incremento de la competitividad al mercado Alemán.

1.4.2. Objetivos Específicos

 Indagar la aplicación de marketing internacional en las empresas exportadoras de la

Zona 1
 Diagnosticar la situación actual del sector florícola de la Zona 1 mediante indicadores
de competitividad.
 Determinar las estrategias de marketing internacional que permita a las empresas
exportadoras de flores de la Zona 1 posesionarse en el mercado Alemán.

7
1.4.3. Preguntas de Investigación

 ¿Cómo influye el buen uso de las herramientas de marketing internacional en las

empresas exportadoras de flores de la Zona 1?
 ¿Qué herramientas de marketing internacional se pueden acoplar para la exportación de
flores al mercado Alemán?
 ¿Por qué es importante utilizar las herramientas de marketing internacional para las
exportaciones de flores?
 ¿De qué manera las herramientas de marketing internacional pueden ayudar a las
empresas exportadoras de flores de la Zona 1 a mejorar su competitividad internacional?
 ¿Cómo la competitividad internacional ayuda al incremento de las exportaciones de las
empresas exportadoras de flores de la Zona 1?
 ¿Por qué es importante para las empresas volverse más competitivas?
 ¿De qué manera las empresas exportadoras de flores de la Zona 1 puede lograr ser más
competitivas internacionalmente?
 ¿Cuáles son las estrategias del marketing internacional que ayudaran a las empresas a
ser más competitivas?
 ¿Qué tipo de marketing utilizan las empresas florícolas?
 ¿Las empresas deberían de aplican marketing internacional?
 ¿Cuáles son los elementos que se debe tener en cuenta para aplicar el marketing
internacional?
 ¿Existe un incorrecto uso del Marketing internacional en las empresas exportadoras de
flores?
 ¿Las empresas al momento de elegir un mercado internacional, realizan un estudio
minucioso para introducirse al nuevo mercado?
 ¿Se ha visto al marketing internacional como una estrategia para incrementar la
competitividad?
 ¿Cuáles son las empresas que realizan marketing internacional?
 ¿Las empresas exportadoras cuenta con el personal preparado y capacitado para realizar
el marketing internacional?
 ¿Qué indicadores se tomaran en cuenta para medir la competitividad de las empresas
exportadoras de flor de la Zona 1?
 II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

2.1.1. Antecedente 1

En la Universidad Privada Antenor Orrego de Perú, la estudiante Magda Elizabeth Morales

Obando en el año 2016 realizo la investigación “Estrategias de marketing internacional de la
empresa Campo Verde para la comercialización de quinua en el mercado Chino”, en la cual sus
objetivos hablan de formulación de estrategias de marketing internacional y análisis de la
competitividad en el mercado de destino del producto, nos servirá para la utilización de su
metodología la cual nos habla de encuestas online, entrevistas, también de los instrumentos
como matrices EFE y EFI, Cinco fuerzas de Porter y análisis PEST las cuales nos ayudaran a
recabar información de las empresas exportadoras de flores de la Zona 1. En las conclusiones
la investigación nos dice que como estrategia competitiva fue de enfoque con orientación a
liderazgo en costos; por lo que en la estrategia de marketing meta se eligió la estrategia de
marketing global concentrado dirigida a un nicho de mercado, de igual amera nos habla de la
utilización márquetin mix, con todo esto nos recomiendan que el plan de marketing propuesto
debe estar regido por el plan de negocios para alinearse con la filosofía de expansión de la
organización y como documento orientador debe mantener el estado motivacional que debe ser
el más alto, en la organización.

http://repositorio.upao.edu.pe/bitstream/upaorep/2512/1/RE_COMU_MAGDA.MORALES_
ESTRATEGIAS.DE.MARKETING.INTERNACIONAL.DE.LA.EMPRESA_DATOS.PDF

2.1.2. Antecedente 2

En la Universidad de Guayaquil Instituto Superior de Postgrado en Ciencias Internacionales en

el año de 2016 la Lcda. Antonieta Loza Maldonado realizo la investigación “importancia del
marketing internacional para los exportadores de quinua del Ecuador”, la cual nos servirá como
guía ya que en sus objetivos nos habla de la importancia de la implementación de un plan de
marketing internacional para la exportación de su producto y lograr así aumentar la
participación en los mercados actuales y futuros, identificando la situación actual, definiendo
estrategias y estableciendo nuevos posibles mercados y como adecuar el producto para
satisfacer necesidades. En la metodología nos habla de la recopilación de la información en

9
forma secundaria a través de libro, revistas, páginas web, periódicos ya artículos científicos, en
la información primaria a través de entrevistas a expertos dedicados al tema tratado. En las
conclusiones y recomendaciones nos dice es mejor dejar las estratégicas pasivas de sólo asistir
a ferias y congresos y dinamizar la promoción, posiblemente asociando a el producto con un
superhéroe o mascota, y que su difusión sea dentro y fuera del país por diversos medios
electrónicos.

http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/10381/1/LOZA%20MALDONADO%2c%20AN
TONIETA.%20Importancia%20del%20marketing%20internacional%20para%20los%20expo
rtadores%20de%20quinua%20del%20Ecuador.pdf

2.1.3. Antecedente 3

En la revista El Periplo Sustentaba en el año 2016, la Mtra. Ana María Miranda Zavala y el Dr.
Isaac Cruz Estrada en su artículo científico “Redes sociales: herramienta de marketing
internacional en el sector hotelero”, la cual nos servirá como guía ya que en su objetivo nos
habla identificar las estrategias de marketing internacional en redes sociales que realiza
determinado sector así mismo. En la revisión de las características y contenidos de las redes
sociales de este sector, reconociendo la importancia en el marketing internacional como medio
de comunicación con sus clientes, la investigación ha contemplado un análisis cualitativo de las
redes sociales de ese sector, para identificar la manera en que llevan a cabo su estrategia de
marketing a través de esos medios, asimismo una encuesta a clientes para identificar los
atributos que consideran importantes que aparezcan en la red social que ayuden a incrementar
la eficiencia de los resultados de la estrategia de marketing en estas. Es necesario que las
organizaciones busquen conocer mejor a su audiencia en las redes sociales y que este medio no
solo le sirva para copiar lo que hace la competencia, debe realizarse como una necesidad de
desarrollar objetivos identificados con la orientación al cliente, que haga que sus clientes sean
fieles.

http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-
90362016000200012&lng=es&nrm=iso&tlng=es

2.1.4. Antecedente 4

En la revista UIDE en el año de 2016, el PhD. Eduardo Jurado V. de la Pontificia Universidad

Católica De Perú y el PhD. Eduardo Jaramillo P. de la Universidad de Los Hemosferios,
Ecuador, en su artículo científico “Marketing internacional”, menciona que el Marketing
internacional se lo podría entender como el conocimiento e investigación de la relación de
intercambio que tiene una sociedad en condiciones legales, culturales y de valores personales
diferentes a las del país de origen. Nos habla de que estamos en un momento de cambios
importantes en el mundo debido a la influencia de las comunicaciones están presionando en el
paradigma tradicional de las clases sociales separadas por niveles socioeconómicos en base al
nivel de ingresos a nuevos segmentos determinados por estilos de vida de los individuos dentro
de cada clase social. Se tiene la percepción de que Latinoamérica es pequeño, por lo que no
vale la pena realizar negocios con una población la que no puede hacer productos a gran escala
que disminuyen los costos de producción y precios, pero Probablemente es la región más
uniforme del mundo por la cultura y la historia, lo cual permite una oportunidad en ofrecer
productos y servicios de una manera masiva para satisfacer necesidades. En sus resultados
muestran que el efecto de un buen marketing se vuelve más fuerte cuando el desarrollo
económico es más avanzado. El hallazgo apunta a la importancia del desarrollo económico para
permitir que las capacidades del mercado funcionen competentemente. Con el desarrollo de la
economía, aumenta el poder adquisitivo de los clientes. Las empresas pueden lograr un mejor
beneficio a través de la inversión en las capacidades de marketing.

http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/article/view/3

2.1.5. Antecedente 5

En la Universidad de Ciencias Empresariales Y Sociales en el año 2017, la estudiante Katja H.

Mayer realizo la investigación “El efecto país en el marketing internacional. Un análisis de
productos y servicios de origen suizo y alemán en Argentina”, la cual nos habla de la aplicación
y el efecto país en el marketing internacional de productos y servicios de origen suizo y alemán
en Argentina. En su investigación nos muestran que el “efecto país de origen” puede atribuir
ciertas características de un país a un producto o servicio particular y de esa manera influir en
la percepción que tienen los consumidores sobre los mismos. Nos hablan de la creciente
variedad de productos en todo el mundo ha aumentado la competitividad internacional. Por eso
es cada vez más difícil para las empresas ganar consumidores. Para vender sus productos las
empresas tienen que diferenciarse y así captar un porcentaje más alto del mercado. El uso de la
imagen positiva de los países en el marketing internacional puede mejorar la imagen de la marca
o producto. Tratan también de la utilización de estrategias de marketing como las páginas web

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y los materiales que ofrecen las empresas allí, así como también su compromiso en las redes
sociales, Facebook y Twitter, las cuales podemos aplicar a nuestra investigación.

http://dspace.uces.edu.ar:8180/jspui/bitstream/123456789/3746/1/Abstract_Mayer.pdf

2.1.6. Antecedente 6

En la Revista de Investigación en Ciencias de la Administración (INCEPTUM), los señores

Valencia y Ortiz, en el año 2017, investigaron “Competitividad y comercio Internacional”, La
metodología que se utilizó en la investigación tuvo un enfoque cualitativo, el tipo de
investigación fue descriptiva y explicativa. En conclusión dentro de la investigación planteada
se identificó que la competitividad es importante para que cada país o empresa se pueda integrar
al proceso de comercio internacional con la visión u enfoque en cambiar su modelo de
productividad. En conclusión la competitividad es una condición necesaria para que las
economías puedan integrarse y mantenerse dentro del comercio internacional, lo que implica
un gran reto para las empresas, ya que deben de cambiar y mejorar sus modelos tradicionales
de producción y comercialización; el reto consiste no solo en alcanzar un nivel más competitivo,
sino además mantenerse dentro del mismo. Una organización, cualquiera que sea la actividad
que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de competitividad internacional a largo plazo,
debe utilizar procedimientos de análisis formales, encuadrados en el marco del proceso de
“planificación estratégica”, en el caso de la presente investigación la estrategia que se tomaría
en cuenta es la del marketing internacional.

2.1.7. Antecedente 7

En la Revista Ciencia UNEMI, los señores Camilo Mogro; Víctor Andrade; Pesantes Villacís.
En el año 2016, realizaron una investigación sobre el “Posicionamiento y eficiencia del banano
cacao y flores del Ecuador en el mercado mundial”. El objetivo que se plantea en este estudio
es analizar el posicionamiento de los productos en el mercado mundial y la eficiencia de dichos
productos. La metodología que se utilizó en la investigación es similar a la nueva investigación,
porque en las dos investigaciones se utilizan datos extraídos de las bases de Trade Map. Esta
es una plataforma que muestra indicadores de desempeño exportador, de demanda
internacional, de mercados alternativos y de mercados competitivos, así como un directorio de
empresas importadoras y exportadoras, cubre 220 países y territorios y 5300 productos
del Sistema Armonizado. Los flujos comerciales mensuales, trimestrales y anuales
están disponibles desde el nivel más agregado hasta el nivel de línea arancelaria. Se llegó a la
conclusión que las flores ecuatorianas ha presentado un crecimiento de las exportaciones y así
mismo de la participación de mercado a nivel mundial, pero ha crecido de una manera
lenta lo que ocasiona que su inserción al mercado internacional se ubique en el límite entre
óptimo y oportunidades, además al ser las flores un producto estacional se debe generar la
apertura de nuevos mercados y de un aumento de la productividad a partir de una mejor
promoción, aumento de la productividad laboral y demás factores.

2.1.8. Antecedente 8

En el Centro de información y Gestión Tecnológica de Santiago de Cuba, las señoritas Moreno

Oliva y Odalis L., en el año 2007 realizaron una investigación acerca del “Marketing
Internacional como herramienta indispensable para una Exportación Efectiva”, el presente
trabajo tiene como objetivo fundamental mostrar los resultados de una revisión bibliográfica
realizada en el tema de marketing internacional, que permita a los especialistas e investigadores
del territorio y del país, utilizar las herramientas e informaciones que se brindan para el logro
de la eficiencia y eficacia de sus organizaciones y por ende del país. La metodología que se
utilizó en la investigación tuvo un enfoque cualitativo, el tipo de investigación fue exploratoria
ya que se realizó una revisión bibliográfica sobre el marketing internacional, también es
descriptiva porque da a conocer las herramientas que se debe utilizar para lograr la eficiencia y
la eficacia en las organizaciones, además es explicativa porque indica cómo utilizar cada
herramienta del marketing internacional para una exportación efectiva, así se llegó a la siguiente
conclusión: se han definido los elementos fundamentales para la inserción efectiva de las
empresas en los mercados internacionales. Para poder estudiar el marketing internacionales
podemos coger como referencia el estudio mediante seis grupos: los recursos, la demanda, la
oferta, las relaciones en el sector, el gobierno, y la gestión empresarial.

2.1.9. Antecedente 9

En la Universidad Politécnica Estatal del Carchi, Leydi Martínez, en el año 2018 realizo una
investigación con el tema: “Análisis del acuerdo Multipartes Unión Europea entre Ecuador-
Colombia y la competitividad en el sector florícola”, el objetivo general fue Evaluar al sector
florícola de Ecuador y Colombia con la firma del Acuerdo Multipartes de la Unión Europea, a fin
de verificar la competitividad en el sector. La metodología que se utilizo tuvo un enfoque cualitativo
y cuantitativo, utilizo los tipos de investigación descriptivo y exploratorio, además la modalidad fue
documental, esta parte es la que contribuirá a la presente investigación, ya que se va utilizar la
misma metodología y además existe una variable en común la cual es la competitividad, mediante

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la investigación ya realizada se tomara como base para medir de igual manera la competitividad del
sector florícola. Se concluye la investigación diciendo que la competitividad desde el punto de vista
de la teoría de Michael Porter y la del Foro Económico Mundial permitió identificar que el presente
estudió se basó en cuatro partes; primero en qué etapa de desarrollo se encontraba cada país;
segundo identificar que el sector florícola del Ecuador y Colombia tenían ventaja competitiva frente
a Holanda, Kenia y Etiopía; tercero se describió la situación del sector florícola desde sus inicios
hasta la actualidad y cuarto se desarrolló los doce pilares de competitividad, es así como se
determinó el grado de competitividad de ambos países.

2.1.10. Antecedente 10

En la Universidad de Guayaquil las señoritas Belén Amanda Simbaña Banchón y Ana

Elizabeth Torres Mite, en el año 2018 realizaron la investigación sobre “La Marca Sectorial en
las Exportaciones de Flores y su Incidencia en el Comercio Exterior Ecuatoriano”, cuyo
objetivo general fue: Analizar la influencia de la Marca Sectorial en el comercio exterior a
través de las exportaciones de Lirios, como objetivo específico 3 se plantea Diseñar un Plan de
Marketing para la promoción de los Lirios con la marca sectorial “Flor Ecuador”, lo cual es de
gran ayuda porque es el mismo objetivo que se a planteado en la presente investigación. La
metodología que se utilizó en la investigación tuvo un enfoque cualitativo y cuantitativo, el tipo
de investigación fue descriptiva y explicativa, además se aplicó una técnica la cual fue la
encuesta, con lo cual se llegó a la siguiente conclusión no existe marketing para promocionar
la Marca Sectorial de flores, lo que impide que el cliente visualice y tenga la seguridad de la
calidad del producto y de su producción de manera responsable, causando de que obtén por
adquirir flores de países competidores.

2.2. MARCO TEÓRICO

El trabajo de investigación se centrara en las teorías de la venta competitiva de Michael Porter,

la ventaja comparativa de David Ricardo y la nueva teoría del comercio internacional de Paul
Krugman, a continuación se explica las razones por las cuales se las utiliza.

2.2.1. La ventaja competitiva

“La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una empresa es capaz de generar.
El concepto de valor representa lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el crecimiento de este
valor a un nivel superior se debe a la capacidad de ofrecen precios más bajos en relación a los
competidores por beneficios equivalentes o proporcionar beneficios únicos en el mercado que puedan
 compensar los precios más elevados. (…) una empresa se considera rentable si el valor que es capaz de
generar es más elevado de los costos ocasionados por la creación del producto. A nivel general, podemos
afirmar que la finalidad de cualquier estrategia de empresa es generar un valor adjunto para los
compradores que sea más elevado del costo empleado para generar el producto. Por lo cual en lugar de
los costos deberíamos utilizar el concepto de valor en el análisis de la posición competitiva”. (Porter M.
E., 1985)

Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la
ventaja competitiva sostenible”.

Para que las empresas logren ventaja competitiva es necesario que se desenvuelvan en un ambiente
propicio, ya sea contando con el capital humano necesario para satisfacer necesidades específicas, buena
infraestructura económica, leyes que fomenten la competencia, incentivos para el comercio internacional
o centros de investigación especializados que trabajen en conjunto con el sector privado. Esto pone un
énfasis especial en el papel que debe desempeñar el Estado en el desarrollo de la competitividad nacional,
ya que éste puede intervenir en la economía mediante políticas proactivas en vez de confiar en que la
mano invisible hará su trabajo. En este contexto, el objetivo de este trabajo es examinar la importancia de
la ventaja competitiva para el logro de la prosperidad de las naciones y el papel que juega el Estado en el
desarrollo de esta ventaja, porque ésta es la causa fundamental de la renta per cápita alta y es la variable
clave que los gobiernos deben de tener en cuenta para comprender y regular la competencia. (Buendía
Rice, 2013)

“Para Michael Porter, una vez que una empresa logra ventaja competitiva sólo puede
mantenerla mediante una mejora constante, tiene que renovarse o morir, porque si no lo hace,
los competidores sobrepasarán a cualquier empresa que deje de mejorar e innovar”. (Buendía
Rice, 2013)

La ventaja competitiva se crea y mantiene a través de un proceso altamente localizado, incluso los países
más desarrollados no son competitivos en todos sus sectores, por lo que las naciones triunfan en
determinados sectores debido a que el entorno nacional es el más progresivo, dinámico y estimulante.
(Porter M. E., 1999)

Las empresas empiezan la producción cerca del mercado observado, es decir, las condiciones de la
demanda interior ayudan a crear la ventaja competitiva cuando un segmento determinado del sector es
mayor o más visible en el mercado interior que en los mercados extranjeros. (Porter M. E., 1999).

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 La competencia entre rivales nacionales estimula la creación y mejora de la ventaja competitiva, pues
impulsa a las empresas a innovar y mejorar; esta competencia entre empresas obliga a reducir costos,
mejorar la calidad de los productos, así como una nueva variedad y diversificación de productos. Además,
la competencia interna ayuda a anular las ventajas de una cierta empresa por el simple hecho de estar en
una nación determinada (costo de mano de obra, acceso al mercado, etc.) y esto la obliga a innovar y
avanzar más allá de estas ventajas. (Buendía Rice, 2013)

Porter habla de tresestrategias competitivas genéricas que se pueden aplicar en cualquier empresa; las
estrategias son las siguientes; liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. Cada estrategia puede
asegurar una ventaja competitiva sostenible solamente hasta cuando el mercado reaccione de forma eficaz
a nuestra estrategia. En cuanto se presente una empresa capaz de ganar terreno y cambiar nuestra posición
de supremacía deberemos forzosamente recurrir a otra estrategia o bien cambiar los términos de la que
hemos elegido para asegurarnos de no dejarnos derrotar por nuestros competidores. (Porter M. E., 1985)

Con la teoría de la ventaja competitiva se pretende lograr que las empresas productoras de flores
de la Zona 1 incrementen la competitividad de las exportaciones, por lo cual se ha escogido la
ventaja competitiva de Michael Porter y también la estrategia de marketing internacional las
cuales permiten competir en nuevos mercados, y así estas puedan volverse más competitivas.

Para que las empresas de flores de la Zona 1 puedan entrar a un mercado internacional, lo
primero que se debe analizar si los compradores están dispuestos a pagar por el producto que
se está ofreciendo y si este promete mejores beneficios que los de la competencia.

Para que las empresas productoras de flores de la Zona 1 logren ventaja competitiva, deben
contar con el capital humano y la correcta infraestructura para poder enfocarse en satisfacer al
cliente, y con ello buscar una ventaja competitiva que las diferencie de las demás empresas que
producen el mismo producto.
Con la ayuda de la competencia las empresas de flores de la Zona 1 lograran mejorar la ventaja
competitiva, puesto que deben innovar y mejorar sus procesos para que los clientes consuman
su producto y no el de la competencia.

2.2.2. La Ventaja Comparativa

El modelo de Ricardo se explica y se entiende mejor por medio de los precios relativos de los bienes.
Una diferencia en los relativos de los bienes la base de las actividades comerciales entre ellos con
beneficios mutuos. Aquel país que tenga menor relativo de un bien (x) comparado con otro país, tiene
ventaja comparativa en dicho bien (x) y por consiguiente debe especializarse en la producción y
exportación del bien (x) de su ventaja comparativa. Pero a medida que el país se especializa en la
producción del bien (x) de su ventaja comparativa, y aumente su producción, incurrirá en costos de
oportunidad crecientes, lo que hará que los precios relativos del bien (x) tiendan a igualarse en ambos
países. (García Escobar, 1996)

Con la teoría de la ventaja comparativa se pretende que la Zona 1 produzca las flores a menores
costos que otros países, por lo cual debería especializarse en su producción, y así poder lograr
que su producto sea comercializado, bajando sus costos e incrementando a la producción.
Logrando conquistar los consumidores o demandantes a partir de esas características
particulares para satisfacer requerimientos específicos de la demanda y no necesariamente a
partir de un menor precio que el de la competencia.

2.2.3. La Nueva Teoría del Comercio Internacional

El propósito original de la NTC fue ofrecer una respuesta alternativa a la pregunta fundamental de la
economía internacional: ¿por qué existe el comercio internacional? La hipótesis básica de la NTC es que
el comercio puede originarse no sólo por la presencia de ventajas comparativas, sino también por la
existencia de economías de escala en la producción. En términos teóricos, este enfoque supone una
estructura de mercado de competencia imperfecta compatible con la presencia de economías a escala (o
retornos crecientes de escala), a diferencia del enfoque tradicional del comercio internacional, en el cual
se presupone que la estructura de mercado es de competencia perfecta y que la tecnología es de retornos
constantes de escala. La presencia de economías de escala en la producción incentiva a los países a que

17
 se especialicen en la producción de un número menor de bienes, pero a mayor escala; así, venderán el
excedente de producción y comprarán los bienes que no producen (que provienen del excedente de
producción de los demás países). Entonces, de acuerdo con la NTC, la presencia de economías de escala
también puede generar comercio internacional y ganancias derivadas de este, incluso si no existen
ventajas comparativas. (Jimenez & Lahura, 1999)

Con la Nueva Teoría del Comercio Internacional se pretende que las empresas productoras de
flores de la Zona 1 opten por los precios bajos para su realidad económica, produciendo más y
reduciendo costos, así podrán obtener más beneficios a bajos costos, y aumentarán la
competitividad entre empresas y países.

2.3. MARCO CONCEPTUAL

2.3.1. VI: Marketing Internacional

El marketing internacional como una técnica de gestión empresarial, a través de la cual, la

empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Es una técnica de gestión
sistemática, circular y periódica. Es sistemática en el sentido de que obedece a un método,
circular porque los resultados de su aplicación sirven de experiencia para la reelaboración del
plan de marketing internacional y, además, éste se elabora periódicamente, con diversas
frecuencias según la empresa.

El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de variables
controlables y otras ajenas al control de la empresa. Entre las primeras, se encuentran su propia
infraestructura y capacidades: la capacidad de producción, el nivel de I+D, la experiencia y
conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las actitudes y predisposición de los
directivos a la internacionalización de la empresa, etc. Las variables incontroladas conforman
el entorno externo (económico, cultural, legal y político) y la competencia internacional. Las
características y el desarrollo de los mercados exteriores así como la competencia internacional
son variables sobre las que la empresa no tiene influencia, pero sí que puede conocer su
situación y predecir las tendencias en el futuro.

La gestión del marketing internacional incluye una serie de decisiones estratégicas que debe
tomar la empresa de manera programada. Estas son: la propia decisión de internacionalizarse,
la elección de mercados objetivo, la estrategia de forma de entrada y la adaptación de las
políticas de marketing- mix internacional en los diferentes mercados en los que esté presente.

La decisión de internacionalizarse

La primera decisión de marketing internacional consiste en analizar si la empresa debe o no

embarcarse en actividades de marketing internacional, es decir en la conquista de mercados
exteriores. Parece evidente que en el nuevo entorno internacional son cada día más las empresas
que optan por la alternativa de la internacionalización, incluso están las llamadas born global
que nacen ya enfocadas a los mercados internacionales; se trata en la mayoría de los casos de
empresas innovadoras ligadas al sector de la economía digital.

Las ventajas que justifican la internacionalización son muchas, entre ellas:

 Utilizar toda o gran parte de la capacidad productiva: hay productos cuyas ventas se
concentran en determinadas temporadas del año. Vendiendo estos productos de
temporada en países con estaciones climatológicas opuestas (hemisferio norte y sur) se
aprovechará la capacidad productiva y se logrará una mayor estabilidad en las ventas.
Un ejemplo son las bicicletas de montaña cuyas ventas se concentran en el período
mayo-agosto en el hemisferio norte (UE, Estados Unidos) y en noviembre-enero en el
hemisferio sur (Australia, América Latina).
 Acceso a un mercado más amplio: la internacionalización implica acceder a segmentos
de mercado específicos para cada producto. Si se logra estar presente en un número
elevado de países el ciclo de vida del producto se podrá alargar ya que cuando se

19
 encuentre en una fase de madurez o declive en mercados desarrollados, con la
exportación se accederá a otros mercados donde el producto todavía no es conocido.
 Mejora de la imagen (interna y externa): desde la perspectiva de la comunicación, la
presencia en varios países refuerza la imagen de la empresa tanto frente a sus clientes
nacionales como internacionales. Tener clientes en varios países transmite una idea de
solvencia y garantía en los productos y servicios que se ofrecen.
 Diversificación de riesgos: la presencia de la empresa en varios mercados constituye
también un medio para diversificar el riesgo, puesto que en un momento determinado
los resultados negativos de países o zonas en recesión se compensarán con aquellos de
países que obtienen tasas de crecimiento positivas.
 Aprendizaje continuo: finalmente, los directivos de las empresas que salen al exterior
están en contacto con mercados muy distintos y, por tanto, en el desarrollo de su trabajo
realizan un aprendizaje en cuanto a productos innovadores, técnicas de gestión, forma
de comercialización, acciones de comunicación, estrategias de marketing digital, etc.
Muchas de estas experiencias y acciones podrán aplicarse en el mercado local.

La elección de mercados objetivo

Una vez que se ha elegido la internacionalización como vía de crecimiento, la segunda decisión
estratégica es la selección de los mercados que ofrecen mayor potencial. Existen más de 200
países en el mundo, de los que aproximadamente unos 80 tiene potencial de compra elevado.
La empresa exportadora, independientemente de su tamaño y recursos tiene que disponer de un
sistema de información de marketing que le facilite seleccionar mercados objetivo.

En este proceso pueden distinguirse tres etapas a través de las cuales la empresa deberá tomar
decisiones en cuanto a:

 Número de países: se plantea aquí la doble alternativa de concentración (elegir un

número de reducido de países para centrar sus esfuerzos comerciales en ellos) o
 diversificación (elegir un número más amplio de países aunque se obtenga un menor
volumen de ventas en cada uno de ellos).
 Zonas geográficas más favorables: centrar su esfuerzos en determinadas zonas
geográficos que abarcan países homogéneos en lo que se refiere a los criterios para
elegir los más favorables. En esta elección primarán criterios como la cercanía
geográfica o cultural, el nivel de desarrollo o las perspectivas de crecimiento de los
países de la zona.
 Selección de países objetivo: una vez elegidas las zonas más favorables, la empresa
deberá elegir dentro de ellas, aquellos países que ofrecen una mayor accesibilidad y
potencial de negocio, evaluando también los riesgos que implica penetrar en ellos.

La elección de la forma de entrada en los mercados elegidos

Una vez que se han elegido los países, la siguiente decisión es la forma de entrada en cada uno
de ellos. Sucede que los mercados exteriores, a diferencia del mercado nacional, presentan una
barreras y dificultades de acceso (geográficas, legales, idiomáticas, culturales) que hacen
necesario buscar ayuda para poder llegar al cliente final. Aparecen así unas formas para llegar
al cliente extranjero que son más numerosas y diferentes que las que existen para llegar al
cliente local. Estas formas se pueden clasificar en cuatro grupos:

 Exportación directa: el propio departamento de exportación de la empresa se dirige al

cliente final.
 Exportación indirecta: se utilizan intermediarios (agentes, distribuidores, empresas de
trading) para llegar al cliente final.
 Acuerdos de cooperación: la empresa busca socios en mercados exteriores con la idea
de establecer relaciones comerciales a largo plazo que se materializan en acuerdos de
licencia, franquicia o joint venture.
 Implantación exterior: finalmente, la empresa puede optar por establecerse ella misma
en el mercado objetivo a través de la creación de delegaciones, filiales comerciales o
filiales de producción.

21
La adaptación del marketing-mix a las diferencias en los mercados mundiales

Una vez elegido el mercado objetivo y la forma de entrada, la última decisión estratégica tiene
que ver con la adaptación de la oferta comercial que se va a lanzar al mercado, es decir de la
mezcla de marketing (marketing-mix), en términos de producto, precio, distribución y
comunicación.

 Producto: en primer lugar la adaptación a la normativa legal sobre el producto que se

exige en el país de destino y, sobre todo, a los gustos y demandas de los clientes.
 Precio: la política de fijación de precios teniendo en cuenta determinadas variables
diferenciadoras (capacidad adquisitiva, costes logísticos, posicionamiento del producto,
etc.).
 Distribución: la elección del canal más favorable para la comercialización del producto
exportado que, dependiendo de la estructura de distribución podrá diferir de un país a
otro.
 Comunicación: la elección entre las técnicas de comunicación offline y online, así como
la adaptación de textos, mensajes e imágenes a las particularidades de cada mercado.

Las respuestas a todas estas decisiones es lo que conforma el Plan de Marketing internacional
que es el instrumento básico de la política de internacionalización de la empresa y en el que se
establecen objetivos, se diseñan estrategias y se asignan recursos para llevarlas a la práctica.

https://www.globalnegotiator.com/blog/marketing-internacional-cursos/

Plan de marketing Internacional

El plan de marketing internacional es un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, y

periódico cuyo objetivo final es la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing
en los mercados exteriores por etapas, basándose en unos objetivos cuantificables y un análisis
del entorno internacional y de las capacidades de la empresa.

El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing.

Mientras este es la idea, aquel constituye la acción que permite llevar a cabo tal idea. Ambos
parten de la identificación de las necesidades del consumidor.

Podemos distinguir cuatro etapas:

 La primera etapa incluye el análisis de la situación competitiva de la empresa y del

ámbito internacional en el que pretende desarrollar sus actividades.
 La segunda etapa contiene los propósitos de la empresa en mercados exteriores: qué
mercados pretende alcanzar, con qué línea de productos, cuál va a ser la forma de
entrada y qué objetivos pretende lograr.
 La tercera etapa coincide con el programa de marketing conocido como marketing-mix
internacional: consiste en la elaboración de las políticas que se utilizarán para conseguir
los objetivos fijados en la etapa anterior, según la situación de la empresa, del entorno
y la competencia internacional.
 La cuarta y última etapa es la de implantación de todo el programa, su coordinación,
control y evaluación.

http://mundomercados.blogspot.com/2013/11/el-plan-de-marketing-internacional.html

23
 Competitividad
internacional

Crecimiento
Económico

Posicionamiento

Acceso al
Mercado

Competitividad
en el sector
florícola

2.3.2. VD: Competitividad

La competitividad es la capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en el

mercado en relación a sus competidores. La competitividad depende de la relación entre el valor
y la cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y
la productividad de los otros oferentes del mercado. El concepto de competitividad se puede
aplicar tanto a una empresa como a un país. (Anzil, 2008)

3.2.2.1 Competencia Internacional

Para medir la competitividad internacional se tomara en cuenta El Foro Económico Mundial

(WEF por sus siglas en inglés) es una organización privada, internacional, independiente y sin
fines de lucro, que involucra a líderes empresariales, políticos, intelectuales y sociales de todo
el Orbe, que comprometidos a mejorar el estado del Mundo, buscan influir en sus agendas
industriales, regionales y globales. (WEF, s.f.)

El Informe de Competitividad Global analiza la competitividad de 133 naciones, basándose en

más de 110 indicadores que incluyen cifras oficiales provenientes de diversas fuentes
nacionales e internacionales y la información proveniente de encuestas de opinión realizadas a
más de 12 mil líderes empresariales en todos los países. (WEF, s.f.)
¿Qué se mide?

La columna vertebral del informe es el Índice de Competitividad Global (ICG), que captura el
conjunto de instituciones, políticas y factores que determinan el crecimiento económico
sostenible y ayudan a explicar por qué algunos países son más exitosos que otros en elevar, de
manera sostenible, su productividad, niveles de ingreso y oportunidades para sus respectivas
poblaciones. (WEF, s.f.)

El ICG contempla doce pilares de la competitividad:

1. Entorno Institucional
2. Infraestructuras
3. Ambiente macroeconómico
4. Salud y educación primaria
5. Educación superior y especializada
6. Eficiencia de los mercados
7. Eficiencia del mercado laboral
8. Desarrollo del mercado financiero
9. Adaptación tecnológica
10. Tamaño del mercado
11. Sofisticación de los negocios
12. Innovación

Estos pilares afectan a los países de formas distintas según su estadio de desarrollo. La manera
de mejorar la competitividad de un país desarrollado no es la misma que la de un país
emergente. A medida que los países van avanzando en su camino al desarrollo, los salarios y la
productividad nacional deben mejorar para poder seguir sosteniendo estos altos ingresos.
(WEF, s.f.)

¿Cómo se mide?

El Índice de Competitividad Global se compone de un ranking global y 3 subíndices donde se

conjugan los pilares asociados con requerimientos básicos; promotores de eficiencia y factores
de innovación y sofisticación.

 El índice de requerimientos básicos, conjuga los pilares de Instituciones,

Infraestructura, Estabilidad Macroeconómica y, Salud y Educación Primaria.
25
  El Índice de Promotores de Eficiencia incorpora los pilares de Educación Superior y
Capacitación, Eficiencia del Mercado de Bienes, Eficiencia del Mercado Laboral,
Sofisticación del Mercado Financiero, Preparación Tecnológica y Tamaño del
Mercado.
 Finalmente, el Índice de Factores de innovación y sofisticación incorporan los pilares
de Sofisticación Empresarial e Innovación.

Cada uno de los pilares se define con base en un conjunto es indicadores. Estos indicadores son:
(i) datos duros, provenientes de fuentes oficiales nacionales e internacionales y (ii) los datos
provenientes de la Encuesta de Opinión Ejecutiva (EOE). (WEF, s.f.)

2.3.2.2. Crecimiento Económico

El crecimiento económico es entendido como la evolución positiva de los estándares de vida de

un territorio, habitualmente países, medidos en términos de la capacidad productiva de su
economía y de su renta dentro de un periodo de tiempo concreto.

La definición más estricta de crecimiento económico es la que indica que se produce un

aumento en términos de renta o de los bienes y servicios que la economía de un territorio
produce en un tiempo determinado generalmente medido en años.

El concepto de renta puede englobar dentro de esta definición otros muchos indicadores
económicos de bienestar de un país o región cualquiera. Aspectos como el nivel de ahorro o de
inversión de sus ciudadanos y su balanza comercial son algunos que comúnmente se tienen en
cuenta a la hora de estudiar el crecimiento económico. Dicho lo cual, el medidor más utilizado
para medir la evolución económica suele ser las fluctuaciones del PIB (Producto interior bruto)
del país analizado. (Sánchez, s.f.)

Factores De Crecimiento Económico

En siglos de estudio de la economía se han desarrollado diferentes modelos sobre el crecimiento

económico y sus causas. Estos son simplificaciones de la realidad útiles para buscar
explicaciones sobre cómo las economías crecen y la razón de sus cambios. La idea general que
puede extraerse de ellos identifica ciertos factores como claves en el crecimiento económico:

 La inversión en capital: Clave para que los trabajadores realicen su labor productiva en
mejores condiciones y con la ayuda de más herramientas.
  La educación: O lo que es lo mismo, la inversión en capital humano que dota a los
participantes en el proceso productivo de una preparación que les ayuda a aumentar su
producción con los mismos recursos y ser más efectivos.
 La tecnología: Importante en el sentido de que facilita la evolución en los modelos de
trabajo, las herramientas y medios de producción y la investigación. (Sánchez, s.f.)

2.3.2.3. Posicionamiento

Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial
respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos
superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo. La ventaja competitiva consiste en una o
más características de la empresa, que puede manifestarse de muy diversas formas. Una ventaja
competitiva puede derivarse tanto de una buena imagen, de una prestación adicional de un
producto, de una ubicación privilegiada o simplemente de un precio más reducido que el de los
rivales. (Díaz, 2015)

Esta particularidad ha de ser diferencial, es decir, ha de ser única. En el momento en que los
competidores la posean deja de ser una ventaja. La ventaja competitiva otorga a la empresa una
posición de monopolio parcial, en el sentido de que debe ser la única empresa que disponga de
dicha propiedad. Además, la característica que constituya la base de la ventaja competitiva debe
ser apreciada por los consumidores o clientes de la empresa. No se trata únicamente de ser
diferente, sino de ser mejor en un ámbito donde los clientes representan el papel principal. Una
ventaja no percibida o no valorada por los clientes no constituye realmente una ventaja. (Díaz,
2015)

La creación de una ventaja competitiva ha de venir siempre acompañada y motivada por algún
tipo de cambio, de la situación presente de la estructura del sector en el que opera la empresa.
Ahora bien, este cambio puede tener su origen en los cambios que se producen constantemente
en el entorno empresarial, o bien puede ser impulsado desde la propia empresa. En definitiva,
pueden diferenciarse dos fuentes de creación de ventajas competitivas externas o internas.
(Díaz, 2015)

Posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción de producto y su imagen cuando

se compara con el resto de productos o marcas y productos que existen en el mercado. Además
indica lo que los consumidores piensan sobre marcas y productos que existen en el mercado.

27
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor.

Siguiendo a Porter, hay los siguientes tipos de ventaja competitiva:

 Liderazgo en Costes: significa que una empresa se establece como el productor de más
bajo costo de su industria. El problema es que, si más de una compañía del sector intenta
alcanzar el liderazgo en costes, suele ser desastroso.
 Diferenciación: es cuando una empresa intenta ser única en su industria en algunas
dimensiones que son muy apreciadas por los compradores.
 Enfoque: significa que una compañía fijó ser la mejor en un segmento o grupo de
segmentos.

2.3.2.4. Acceso al Mercado

Verband des Deutschen Blumen- Groß- und Importhandels”, (Asociación Alemana del
Comercio Mayorista e Importadora de Flores) reúne a 110 socios en Alemania y concentra 80%
de la facturación mayorista de flores y plantas en el país. Alemania es el principal consumidor
de flores y plantas en Europa. El mercado facturó durante el ejercicio 2015 (medido en precios
minoristas) 8.600 millones de Euros. Esta facturación se desglosa de la siguiente forma:

 Flores de corte: constituye 35 % del total y asciende a 3.100 millones de Euros

 Plantas para balcones y jardines concentra 22% del total y asciende a 1.900 millones de
Euros.
 Plantas de interior: concentra 20 % del total y asciende a 1700 millones de Euros
 Arboles: representa 17 % y asciende a 1.500 millones de Euros. (CGRAFM, 2016)

El consumo per cápita de flores y plantas en Alemania asciende a un total de 106 Euros Si se
desglosa por tipo de producto grupo, vemos que en flores de corte el gasto asciende a 37 Euros.

 Plantas de interior: 21 Euros

 Plantas para balcón y jardín: 23 Euros

Las tres flores de corte de mayor venta son: Rosas 39 %, Crisantemos 11 % y Gerberas 5 %

Las tres plantas de interior preferidas son: Orquídeas 34 %, estrella federal 9 % y rosas de
maceta 8 %.
Las tres plantas de balcón y jardín preferidas en Alemania son: Geranios 11 %, Erica 10 % y
Pensamientos 7 %.

Los canales de distribución de las flores de corte son: florerías especializadas 70 % y cadenas
minoristas 30 %

En cambio las plantas de macetas se distribuyen a través de florerías 54 % y a través de cadenas

minoristas se colocó 46 %. (CGRAFM, 2016)

 Importancia de las festividades

Día de la Madre En 2015 se incrementó la venta de flores en 7% respecto a igual ocasión en

2014. Mayoritariamente tuvo éxito el ramo de flores de distintas tonalidades y colores como
naranjas, rosas llamativos y amarillos intensos. El costo medio de los ramos fue de 19,00€.

San Valentín A igual que el Día de la Madre, San Valentín es un día fundamental de venta de
ramos de flores acompañados de una tarjeta con una dedicatoria personal. En esta ocasión las
flores preferidas para este día son las rosas rojas. (CGRAFM, 2016)

 Ecuador como exportador de flores e importante proveedor de Alemania

Desde la segunda mitad de la década de los ochenta, la producción de flores en Ecuador ha

crecido a un ritmo acelerado, hasta convertir a ese país en el segundo exportador de Sudamérica,
detrás de Colombia. Colombia es el principal competidor de Ecuador en el mercado
internacional, ofrece un producto a un costo mucho más bajo.

Las rosas son las flores más vendidas desde el Ecuador, con un 75% de las exportaciones;
seguida por las flores de verano que representan cerca del 18%; y, en la actual temporada de
San Valentín las más vendidas son las rosas de color rojo. 45% de las exportaciones del Ecuador
se destinan a Estados Unidos (EE.UU.), seguido por 20% a la Unión Europea y un 15% a Rusia.
Ecuador vendió a Alemania flores por 15 millones de Euros, según datos de 2014. (CGRAFM,
2016)

2.3.2.5. Competitividad En El Sector Florícola

El sector florícola de Ecuador posee grandes riquezas naturales y es uno de los más importantes
para el desarrollo sostenible del país porque según Proecuador (2018) ofrece aproximadamente
130.000 fuentes de empleo tanto directos como indirectos, dentro de esta actividad

29
aproximadamente el 60% corresponde a mano de obra femenina y el 40% a mano de obra
masculina, gracias a éste sector Ecuador ha logrado posicionarse en casi 170 países de manera
efectiva pues la industria inició a finales del siglo diecinueve, indicando que su participación
tuvo inicios en los años ochenta hasta nuestros días, fortaleciéndose así como el principal rubro
de exportaciones no petroleras del país. (PROECUADOR, 2018)

Gómez (2014) afirmó que “la floricultura ecuatoriana empezó gracias a los primeros
experimentos acerca de la producción de rosas bajo invernaderos” (p.25). El sector tiene una
rápida acogida por economías potentes a nivel mundial, pues el producto es considerado uno
de los mejores debido a su calidad y medida en días de florero. Según (ProEcuador, 2018)
actualmente el sector cuenta con aproximadamente 4.200 hectáreas de cultivo de flores.

Balanza Comercial de Flores del Ecuador 0603

La balanza comercial total de flores, es decir de la partida 0603 de Ecuador durante el período
2013-2017 ha resultado ser positiva, sin embargo, se muestra claramente las variaciones durante
este período evidenciándose así que en el año 2013 la balanza representó 837.234,00 mil
dólares, para el año 2014 la balanza comercial del país tuvo un ascenso de 80,837.00 mil dólares
siendo el año más positivo para el sector cuyo valor representó 918.071,00 dólares, en el 2015
se observó una caída con un valor que representó 98.132,00 mil dólares, en el 2016 esta caída
siguió siendo notoria con un valor de 17.508,00 mil dólares, no obstante, para el año 2017
después de dos años de caída se mostró un ascenso cuyo valor representó 79.029,00 mil dólares.
(BCE, 2018)

2.4. MARCO LEGAL

 III. METODOLOGÍA

3.1. ENFOQUE METODOLÓGICO

3.1.1. Enfoque

En la presente investigación el enfoque que se llevó a cabo es cuantitativo y cualitativo, ya que

se partió de una recolección de datos para analizar, interpretar y dar posibles soluciones a las
diferentes empresas exportadoras de flores de la Zona 1, para que estas realicen exportaciones
mediante la ayuda de las diferentes herramientas de marketing internacional; así mismo se
quiere llegar a comprobar la idea a defender y dar respuesta a las preguntas de investigación
planteadas en este estudio.

A continuación damos un breve concepto de investigación cualitativa y cuantitativa:

3.1.1.1. Investigación cualitativa

El enfoque cualitativo también se guía por áreas o temas significativos de investigación.

Sin embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas de investigación e hipótesis
preceda a la recolección y el análisis de los datos (como en la mayoría de los estudios
cuantitativos), los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e hipótesis antes,
durante o después de la recolección y el análisis de los datos. Con frecuencia, estas
actividades sirven, primero, para descubrir cuáles son las preguntas de investigación
más importantes; y después, para perfeccionarlas y responderlas. La acción indagatoria
se mueve de manera dinámica en ambos sentidos: entre los hechos y su interpretación,
y resulta un proceso más bien “circular” en el que la secuencia no siempre es la misma,
pues varía con cada estudio. (Hernández Sampieri, 2014)

Cualitativo porque describimos las cualidades y características reales de lo que está sucediendo
en el Marketing Internacional y la competitividad del sector Florícola de la Zona 1, ya que
podemos descubrir, explorar y describir la influencia del Marketing Internacional en las
empresas exportadoras de flores.

31
3.1.1.2. Investigación cuantitativa

El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y

no podemos “brincar” o eludir pasos. El orden es riguroso, aunque desde luego,
podemos redefinir alguna fase. Parte de una idea que va acotándose y, una vez
delimitada, se derivan objetivos y preguntas de investigación, se revisa la literatura y se
construye un marco o una perspectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis
y determinan variables; se traza un plan para probarlas (diseño); se miden las variables
en un determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas utilizando métodos
estadísticos, y se extrae una serie de conclusiones. (Hernández Sampieri, 2014)

Cuantitativo ya que se utiliza información que será cuantificada a través de la estadística en el

análisis e interpretación de resultados, además se utilizara la prueba de chi-cuadrado, siendo
esta una prueba perteneciente a la estadística descriptiva, esta prueba es aplicada al estudio de
dos variables como los es en la presente investigación, para determinar la existencia o la
relación que existe entre las dos variables objeto de estudio.

A través de estos tipos de investigación, los cuales utilizan diferentes técnicas y tácticas para
lograr los objetivos y preguntas de investigación propuestas para así poder establecer una
interpretación y proyección de resultados que beneficiará el estudio, el cuál trata de analizar
cómo influye el marketing internacional en las empresas exportadoras de flores de la Zona 1
para que puedan ser más competitivas en el exterior.

3.1.2. Modalidad de la Investigación

3.1.2.1. Documental

Según el autor (Santa palella y feliberto Martins (2010)), define: La investigación documental
se concreta exclusivamente en la recopilación de información en diversas fuentes. Indaga sobre
un tema en documentos-escritos u orales - uno de, los ejemplos más típicos de esta investigación
son las obras de historia. (pag.90)
Porque se recopilara y analizara la información obtenida en diferentes fuentes bibliográficas,
apoyándose en consultas y documentos referentes al Marketing Internacional y la
competitividad del sector Florícola de la Zona 1, estos datos nos permiten redescubrir hechos,
sugerir problemas, orientar hacia otras fuentes de investigación, orientar formas para elaborar
instrumentos de investigación y elaborar hipótesis.

3.1.2.1. De campo

Debido a que se estará en contacto directo con el sector florícola para recopilar información
necesaria para el desarrollo de la investigación.

3.1.3. Tipo de Investigación

3.1.3.1. Descriptiva

Según Sabino (1986) “La investigación de tipo descriptiva trabaja sobre realidades de hechos,
y su característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta. Para la
investigación descriptiva, su preocupación primordial radica en descubrir algunas
características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios
sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura o comportamiento. De esta forma
se pueden obtener las notas que caracterizan a la realidad estudiada”. (Pág. 51)

El tipo de investigación será descriptiva ya que nos permite decir cómo influye el Marketing
Internacional para el incremento de la competitividad del sector Florícola de la Zona 1,
buscando especificar o particularizar las propiedades de la misma.

3.1.3.2. Correlacional

Este tipo de estudios tiene como finalidad conocer la relación o grado de asociación que
exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto en particular. En
ocasiones sólo se analiza la relación entre dos variables, pero con frecuencia se ubican

33
 en el estudio relaciones entre tres, cuatro o más variables. Los estudios correlacionales,
al evaluar el grado de asociación entre dos o más variables, miden cada una de ellas
(presuntamente relacionadas) y, después, cuantifican y analizan la vinculación. Tales
correlaciones se sustentan en hipótesis sometidas a prueba. (Hernández Sampieri,
Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014)

Se la utilizó con el fin de definir la relación que tiene el marketing internacional y el comercio
internacional, y así comprobar la idea a defender, se realizarán entrevistas a expertos y análisis
bibliográfico de la relación entre comercio internacional y marketing internacional.

3.1.3.3. Explicativa

Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o

del establecimiento de relaciones entre conceptos; es decir, están dirigidos a responder
por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales. Como su nombre lo indica,
su interés se centra en explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se
manifiesta, o por qué se relacionan dos o más variables. (Hernández Sampieri)

Se la utilizó para comprobar la importancia de la utilización del marketing internacional en las

exportaciones de flores de la Zona 1.

3.2. HIPÓTESIS O IDEA A DEFENDER

Una correcta aplicación del marketing internacional en las empresas exportadoras de flores de
la Zona 1 puede contribuir al incremento de la competitividad de las exportaciones.

Una correcta aplicación del Marketing Internacional contribuye al incremento de la

competitividad del sector Florícola de la Zona 1.
3.3. DEFINICIÓN Y OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Variable Dimensión Indicadores Items Instrumento Informante

¿Qué desean los clientes de
Independiente: Marketing
Herramientas los mercados a los que nos
Internacional
dirigimos?
¿Qué estrategias de marketing
Según Philip Kotler (padre del
internacional se adaptan a la
marketing moderno): Estrategias
comercialización de flores en
el mercado Holandés?
“El proceso social y administrativo
¿Me conviene buscar
por el cual los grupos e individuos Segmento de Fichaje Empresas
empresas en el país o socios
satisfacen sus necesidades al crear mercado (Análisis exportadoras
Marketing comerciales?
e intercambiar bienes y servicios”. linkográfico, de flores de
¿Afectará al costo y al precio
Las 4P del marketing bibliográfico) la Zona 1
final del producto?
Para la A.M.A. (American
¿Será necesario variar el
Marketing Association): Político
nombre comercial?
¿Tendré que variar el tipo de
“El marketing es una función de la Económico
etiquetado?
organización y un conjunto de
¿Qué marketing aplican las
procesos para crear, comunicar y
Social empresas florícolas de la Zona
entregar valor a los clientes, y para
1?
manejar las relaciones con estos
¿Está mi producto adaptado a Empresas
últimos, de manera que beneficien Cantidad de
los gustos de los exportadoras
a toda la organización”. productores Fichaje
consumidores de ese país? de flores de
(Análisis
Oferta La Zona 1 tiene suficiente la Zona 1
Capacidad linkográfico,
capacidad de producción para Expoflores
productiva de la bibliográfico)
acometer el mercado de
provincia del Carchi
exportación
 ¿La flor ecuatoriana es de
Calidad del producto
calidad?
¿Cuál es la competencia
Competencia
directa de ecuador?
¿Cuáles son los subdititos de
Sustitutos
las flores?
¿Cuáles son los países que
Países demandantes
más demandan flores?
Fichaje
Importaciones ¿Cuánto importa Holanda?
(Análisis
Demanda Necesidades de los ¿Qué exige requisitos exige el Trade Map
linkográfico,
demandantes mercado Holandés? bibliográfico)
Satisfacción de la ¿La demanda se encuentra
demanda satisfecha?
¿Qué requisitos debo cumplir Acuerdo
Requisitos para Fichaje
para ingresar a la unión Multipartes
exportar (Análisis
Exportaciones Europea? Ecuador -
linkográfico,
Países que exportan ¿Qué países están exportando Union
bibliográfico)
tomate árbol flores a Holanda? Europea
Dependiente: Competitividad del Instituciones ¿Qué Instituciones regulan el
sector florícola de la zona 1 Infraestructura sector florícola?
Entorno ¿Cuántas Hectáreas se
De acuerdo con el modelo de la Macroeconómico utilizan para el sector
Agrocalidad
ventaja competitiva de Porter, la florícola?
ProEcuador
estrategia competitiva toma ¿Cuántos Aeropuertos Entrevista
Factores Banco
acciones ofensivas o defensivas existen?
Básicos Mundial
para crear una posición defendible ¿Cómo aporta el sector Ficha
Educación Básica y Expoflores
en una industria, con la finalidad de florícola al PIB?
salud
hacer frente, con éxito, a las fuerzas ¿Cuál es la tasa de Inflación?
competitivas y generar un Retorno ¿Cuál es número de
sobre la inversión. Según Michael Inscripción a Educación
Porter: “la base del desempeño Primaria?

3
sobre el promedio dentro de una ¿Cuál es la tasa de
industria es la ventaja competitiva Mortalidad?
sostenible”. ¿Cuántos Inscritos en
educación Terciaria hay?
La ventaja competitiva es aquel ¿Cuál es el Gasto Publico por
Educación superior y
valor diferencial que posee una alumno nivel terciario?
especializada
empresa respecto a otras empresas ¿Cuál es la Oferta-demanda
competidoras, que le hace única, le del mercado?
Eficiencia de los
permite mantener el impacto en el ¿Qué tan eficiente son los las
mercados
tiempo al ser netamente superior a empresas y empleados? Agrocalidad
la competencia y es aplicable a ¿Cuál es la Indemnización por ProEcuador
Eficiencia del Entrevista
varias situaciones de mercado, despido? Banco
mercado laboral
rentable para la empresa y ¿Cuál es la Tasa de interés Mundial
Ficha
costeable para el cliente. activa? Expoflores
Desarrollo del
¿Cuál es la Tasa de interés de Trade map
mercado financiero
los depósitos?
¿Cuál es el Porcentaje de
Eficiencia Adaptación
personas que usan internet
tecnológica
banda ancha?
¿Cuántas Suscripciones de
internet de banda ancha
existen?
¿Cuál es el PIB real?
¿Cuál es el valor de
Exportaciones que realiza del
sector florícola?
Tamaño del mercado ¿Cuál es Balanza comercial
del sector florícola?
¿Valor de Importaciones de
flores en el mercado
objetivo?
 ¿Qué Vínculos de innovación
existen?
Absorción del conocimientos
Sofisticación de los
¿Cuáles son los procesos de Entrevista
negocios OMPI
Innovación interacción entre elementos
Innovdores
internos y externos a las Ficha
empresas para el desarrollo de
capacidades internas de
innovación?

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3.4. MÉTODOS UTILIZADOS

3.4.1. Métodos

3.4.2. Técnicas

3.4.2.1. Entrevista estructurada

Se utilizó para poder definir cuáles son las empresas exportadoras de flores de la Zona 1, para saber cuánto estas exportan y que herramientas de
marketing utilizan.

3.4.2.2. Encuestas

Esta técnica ayudo a obtener información a través de un cuestionario que se elabora para aplicar encuestas a las empresas exportadoras de flores
de la Zona 1.

3.4.2.3. Cuestionario

Se lo utilizó para definir cuanto saben estas empresas sobre marketing internacional y cuanto exportan.

3.4.2.4. Datos secundarios

Se utilizó para ver la posición de las exportaciones de flores de la Zona 1, se utilizara fichas nemotécnicas y fichas bibliográficas.

3.4.2.5.Fichas Bibliográficas

En estas fichas se registró los datos importantes obtenidos de la investigación a través de libros.
3.4.2.6. Grabadoras y Filmadoras

Mediante estos instrumentos se realizó la grabación de las entrevistas y encuestas para después redactar la información más relevante en la
investigación.

3.5. ANÁLISIS ESTADÍSTICO

Para el procesamiento y análisis de datos se realizara al total de la población, ya que es una población finita porque se conoce con exactitud que
existen 68 empresas exportadoras de flores en la Zona 1 a las cuales se aplicaran las respectivas encuestas y de ser necesario se realizará entrevistas,
para las encuetas se realizara un cuestionario estructurado y para las entrevistas se realizara un cuestionario semi-estructurado para poder determinar
la relación entre las variables el marketing internacional en las empresas exportadoras de flores de la Zona 1 y la competitividad en el mercado
Alemán, y dar posibles soluciones a este problema. Además se utilizara la prueba de chi-cuadrado, siendo esta una prueba perteneciente a la
estadística descriptiva, esta prueba es aplicada al estudio de dos variables como los es en la presente investigación, para determinar la existencia o
la relación que existe entre las dos variables objeto de estudio.

3.5.1. Instrumentos de investigación

 Entrevista.
 Encuesta.
 La observación.
 Fichaje.
 Base de Datos

7
3.5. RECURSOS
 IV. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Cronograma de actividades
Fechas Septiembre Octubre Noviembre
Nombre de las actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1. Revisión de Literatura
2. Socializar los lineamientos y sub líneas de investigación
3. Elección del tema
4. Formulación del problema
5. Formulación de objetivos
6. Justificación
7. Marco Teórico
8. Marco Metodológico
9. Informe Final
10. Sustentación del plan de investigación

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 V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Izquierdo García, D., Mosquera Torres, M., Roble Quiñones, G., & Rosales Cortez, F. (2018). Competitividad en las
exportaciones floricolas del Ecuador. Ciencia Digital, 2(2), 315-327. https://doi.org/10.33262/cienciadigital.v2i2.95
V. ANEXOS

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