Medios y Opinión Pública (2.1.

160)
Opinión Pública (2.1.031)
Cátedra NATALIO STECCONI

Módulo bibliográfico
UNIDAD 6
Federico Rey Lennon y Alejandro Piscitelli Murphy (2004)
Pequeño manual de encuestas de opinión pública
Buenos Aires, La Crujía, 2004.

1. Consideraciones previas1

1.1. ¿Qué es la encuesta de opinión pública?

Una encuesta de opinión pública o encuesta demoscópica (del griego “estudio del pueblo”) es una
consulta oral, tipificada, de personas escogidas según principios estadísticos.
Es característico del procedimiento de la encuesta de opinión pública el modo tan diverso en que
lo ven los participantes:
 Para los entrevistados es, generalmente, una conversación viva, personal, entablada extrañamen-
te por medio del anonimato.
 Para el entrevistador, una consulta “esquemática” fijada en todos sus detalles.
 Desde la perspectiva del investigador, una situación experimental, trazada del modo más uni-
forme posible, en la que reaccionan los entrevistados.
Más allá de las distintas percepciones que los distintos actores que participan en una encuesta ten-
gan, debemos aclarar en principio algunos puntos.
La encuesta es una herramienta de recolección de información. Es, desde el punto de vista de la
metodología científica, una técnica entre tantas otras que, de acuerdo con los objetivos que tengamos
en una determinada investigación, se presentará como adecuada o no. Es decir que en primer lugar y
ante todo debemos dejar en claro que una encuesta no es una investigación en sí misma sino tan sólo
una herramienta que utilizaremos en algún momento de nuestra investigación. Lejos de nuestro interés
está el quitarle importancia pero, sin embargo, debe quedar en claro el lugar que ocupa esta herramien-
ta. Es muy común oír, por ejemplo, ante la pregunta sobre qué se va a investigar, la respuesta “vamos
a hacer una encuesta”, dándosele de esta manera a un medio metodológico un fin que en la realidad no
debe tener.
Para entender mejor lo dicho hasta aquí, veamos resumidamente cuáles son los pasos usualmente
contemplados (de manera explícita o implícita) para proceder a realizar una investigación científica:
1. Centrar la atención en un problema.
2. Acopiar toda la información ya existente sobre el tema que queremos tratar.
3. Delimitar las variables que serán objeto de nuestro estudio.
4. Plantear hipótesis (es decir, las preguntas que queremos responder).
5. Plantear los métodos y técnicas apropiados para intentar la comprobación de las hipótesis.
6. Elegir la muestra o las muestras a ser analizadas (la porción de la población que vamos a anali-
zar, ya que no podemos analizar el todo).
7. Realizar la puesta a prueba buscando confirmar la hipótesis.
8. Analizar e interpretar los resultados.
Como se puede apreciar, la encuesta es una herramienta que cumplirá su cometido sólo cuando sea
preciso en el paso número 5 en relación necesaria con lo que se determine en el paso número 6.

1.2. Un poco de historia

Habiendo ubicado la técnica de encuestas dentro del proceso convencional de la investigación
científica, deberíamos abocarnos ahora a explicar las circunstancias en las cuales esta herramienta se

1
Para desarrollar el capítulo 1 hemos utilizado como guía el libro de E. Noelle, Encuestas en la sociedad de masas. Intro-
ducción a los métodos de la demoscopía, Madrid, Alianza, 1970, pp. 37-64.

1
presenta como la más adecuada para investigar. Sin embargo, creemos que antes de avanzar en este
punto es conveniente mencionar muy sintéticamente el recorrido histórico que ha tenido la encuesta de
opinión pública y sus distintos usos.
El punto de inflexión en el cual podemos ubicar el nacimiento de las encuestas modernas, tal como
las conocemos hoy, se encuentra en el período entre las dos guerras mundiales. Pero vayamos un poco
más atrás para retomar luego este momento histórico.2
A lo largo de la historia han existido varias estrategias para intentar sondear qué ocurre en la reali-
dad social y qué piensa el pueblo. La idea de buscar informante para que averigüen qué ocurre en la
población es muy antigua. Ya en la clásica obra Las mil y una noches podemos leer cómo un califa
camina las calles de su pueblo disfrazado de hombre común para averiguar qué opina su pueblo sobre
él. El propio Napoleón testimonia en sus memorias que recibía periódicamente y por escrito la opinión
que de sus acciones de gobierno tenían doce personajes destacados con distintas tendencias políticas.
Una vez que las leía, las quemaba.
En el siglo XVII se encuentra quizás uno de los antecedentes más remotos de investigación siste-
mática. Nos referimos a los trabajos de “aritmética política” realizados en Londres por John Graunt,
curiosamente un comerciante de mercería. Allí él trabajaba con una serie de datos demográficos como
tasas de natalidad, mortalidad y nupcialidad.
Hacia fines de ese mismo siglo, en 1697, Luis XIV ordena realizar la “Gran encuesta”: cada Inten-
dente de Francia debía describir la situación y condiciones de su región.
En el siglo XIX proliferan también en Francia las “estadísticas morales”: se registraban datos so-
bre crimen, suicidio, ilegitimidad, prostitución, etc. Contemporánea a estas “estadísticas” fue la funda-
ción de distintas sociedades estadísticas en toda Europa, las cuales comenzaron a impulsar la utiliza-
ción, por parte de los gobiernos y de los expertos, de cifras y registros referidos a indicadores de salud,
educación y religión. No olvidemos que destacados personajes de las nacientes ciencias sociales co-
menzaban también a usar estas herramientas. Recordemos por caso la encuesta inconclusa que Karl
Marx había preparado para la clase obrera, la encuesta que Max Weber preparó para trabajadores rura-
les e industriales y el uso de registros que realizó Emile Durkheim en su célebre investigación sobre el
suicidio.
A mediados del siglo XIX se produce un cierto desaceleramiento de este desarrollo a causa del au-
ge de lo cualitativo en las ciencias sociales que produce el darwinismo como teoría predominante. Sin
embargo, ya hacia principios del siglo XX, nuevamente las estadísticas, que estaban incorporándose
aceleradamente a los ámbitos universitarios, vuelven al primer plano. En 1903, por ejemplo, el Institu-
to Internacional de Estadística reconoce como válido el muestreo aleatorio por cuotas. En 1912 algu-
nos diarios norteamericanos comienzan a realizar encuestas políticas entre sus lectores, sobre todo en
momentos previos a las elecciones.
En la década de 1920, con el surgimiento de la psicología social como ciencia, comienzan a reali-
zarse muchos estudios intentando medir actitudes. Son célebres y aún vigentes las escalas de actitud de
Thurstone (1928) y Likert (1932).
Sin embargo, decíamos al comienzo, el período clave que aceleró la utilización de las encuestas es
el que media entre las dos guerras mundiales, y más precisamente, el año 1936. El Literary Digest, una
publicación norteamericana, acostumbraba desde hacía dos décadas a encuestar a sus lectores antes de
una elección. Tal como lo venía realizando, en aquel año y ante las elecciones presidenciales, consultó
una vez más al público. Se enviaron en aquella oportunidad unos diez millones de formularios y fue-
ron respondidos aproximadamente dos millones. Basándose en la información obtenida, la revista
predijo que triunfaría el candidato republicano. El fracaso fue aplastante. No sólo ganó el candidato
demócrata (Roosevelt) sino que además un grupo de jóvenes investigadores llamados Gallup, Roper y
Crossley habían predicho acertadamente este resultado final utilizando “solamente” cuatro mil encues-
tas. A partir de allí, el trabajo con encuestas comenzó a tener una mayor presencia pública y un mayor
prestigio:
 Desde el ámbito privado se fundaron institutos de investigación que adquirieron un gran desa-
rrollo. Las organizaciones privadas (tanto lucrativas como no-lucrativas) comenzaron a utilizar

2
B. Fernández Ramírez y A. Arias Astray, “La encuesta como técnica de investigación social”, en A. Rojas Tejada, J. Fer-
nández Prados y C. Pérez Meléndez (eds.), Investigar mediante encuestas, Madrid, Síntesis, 1998.

2
 esta herramienta para sondear a sus propios miembros sobre distintas cuestiones. Esta práctica
que hoy parece absolutamente corriente era una novedad en aquellos años.
 Desde el Estado, a partir de 1940 se intensificó cada vez más el uso de la encuesta como instru-
mento de consulta. En la Segunda Guerra Mundial el gobierno norteamericano acostumbraba
sondear la moral de la tropa y las actitudes de la población frente a la guerra.
 Desde la universidad se plantea una investigación cada vez más seria sobre los alcances, venta-
jas y debilidades de esta herramienta. En este sentido, fue la Universidad de Columbia, con Paul
Félix Lazarsfeld como su investigador estrella, la que llevó la delantera.
 Desde la nueva disciplina del marketing se impulsa también un mayor uso de la encuesta para
investigar el comportamiento del consumidor.
Hoy en día no queda prácticamente ningún ámbito del espacio público en el que no se utilicen en-
cuestas para recoger información sobre las personas. Si bien las más populares suelen ser las de origen
sociológico y político, hay ámbitos como el jurídico en donde también comienzan a utilizarse las en-
cuestas (en los Estados Unidos esta práctica ya es más habitual; sin embargo, en nuestro país es aún
relativamente novedosa).
Finalmente, señalemos que los grandes difusores en el ámbito extra académico de las encuestas de
opinión pública han sido y son los medios de comunicación social. Incluso en los últimos años se ha
visto la tendencia de estos a tener sus propias consultoras encargadas de sondear a la población en
temas diversos.

1.3. El alcance real de las encuestas de opinión pública en una investigación

Habiendo encuadrado históricamente los antecedentes de la técnica de encuesta demoscópica o de
opinión pública, debemos delimitar también los alcances reales que la misma tiene considerando su
uso en una investigación académica o profesional.
Debe quedar claro que:
 La encuesta es una técnica y no un método.
 No responde estrictamente a un nivel de análisis (descriptivo, explicativo o aplicado). Eso de-
penderá del tipo de preguntas que se utilicen, aunque debemos dejar en claro que es práctica-
mente imposible obtener información profunda con esta herramienta.
 Brinda información estandarizada y por lo tanto comparable.
 Ayuda a ahorrar tiempo, pues se puede sondear a mucha gente en un período relativamente corto
y se puede, a la vez, conseguir un manejo rápido de los datos obtenidos. Sin embargo, también
es justo aclarar que la preparación previa a un trabajo con encuestas suele requerir mucho tiem-
po si el mismo se realiza a conciencia.
3
 En general facilita la confidencialidad de los encuestados.

Pero volvamos al punto de partida de este capítulo y completemos la definición de lo que es una
encuesta de opinión pública:
“La encuesta es una técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de inves-
tigación mediante los cuales se recogen y analizan una serie de datos de una muestra de casos
representativa de una población o universo más amplio del que se pretende explorar, describir,
predecir y/o explicar una serie de características”.4

1.4. Qué es y qué no es una encuesta de opinión

Para ampliar esta definición y que el lector tenga una idea cabal acerca de qué trata este pequeño
manual, veamos algunas características básicas de la encuesta “cara a cara”, el tipo más común de
encuesta demoscópica.

3
Véase A. Rojas Tejada y otros, op. cit., caps. 1 y 5.
4
Ibídem, p. 40.

3
No es una conversación
La entrevista cara a cara de una encuesta de opinión pública parece semejar engañosamente una
conversación entre dos personas, caracterizada sólo por una serie de “descortesías”. El entrevistador
llama a la puerta, como los viejos vendedores ambulantes, y pide una entrevista, roba el tiempo del
consultado, lo interrumpe en su trabajo o trastorna sus planes de tiempo libre. Aunque generalmente es
un extraño, se sienta a la mesa de la cocina o del cuarto de estar y hace preguntas sobre cosas comple-
tamente privadas, cambia bruscamente de temas, no aborda en absoluto personalmente a su interlocu-
tor, sino que mide a todos los consultados con la misma vara, lleva toda la conversación siguiendo “el
mismo patrón” y choca así contra todas las normas de una conversación cortés y amable.
Esto, sin embargo, no siempre fue así. Los científicos que introdujeron las encuestas demoscópicas
en Alemania, cuenta E. Noelle, incluso opinaron que, en parte, la entrevista tendría que parecerse en
todo lo posible a una conversación cotidiana normal. Esto dio lugar a la llamada conversación-
entrevista “tipo Nüremberg” (por la ciudad alemana en donde comenzaron a realizarse estas encuestas)
que trata de no parecerlo. Se buscaban personas conocidas por el entrevistador y se planteaban algunas
cuestiones centrales del diálogo que fluía de manera libre, como una charla de café con un amigo. Así
se evitaban varias de las cualidades chocantes, descriptas antes, de la encuesta de opinión pública. Los
clientes y los científicos pensaron que de este modo se obtendrían las informaciones más fidedignas y
más sinceras. Esta suposición, ciertamente, nunca se ha confirmado.
Evidentemente, es importante destacar por qué razón esta conversación-entrevista “tipo Nürem-
berg” no puede aplicarse como núcleo de las encuestas representativas, ya que a veces el sentido co-
mún puede hacernos creer que es mejor plantear una conversación más amable para obtener mayor
información de la persona encuestada. De hacerse así se prescinde de un tratamiento estadístico irre-
prochable. Ni se puede asegurar la representatividad del grupo de consultados (se entrevistaban a “co-
nocidos”) ni la homogeneidad del mosaico (no se utilizaban cuestionarios tipificados, cada encuesta-
dor realizaba las preguntas según iba fluyendo la conversación). Esto significa que en este tipo de en-
cuestas no se han cumplido varias condiciones del cómputo y del análisis matemático-estadístico.
Abandonada la idea de que la entrevista es una conversación privada, o de que ha de parecerse a
ella todo lo posible, podemos aclarar sin trabas las reglas de la “entrevista de investigación científico-
social, esparcida de modo estadístico-representativo”, es decir, la encuesta de opinión pública. Esas
reglas derivan de la misión del entrevistador en el curso de una investigación empírica.

La comparabilidad y uniformidad
En una encuesta de opinión pública “sacrificamos” algunas cuestiones en beneficio de otras. Sacri-
ficamos:
 la atención particular al consultado,
 la adaptación a su vocabulario personal (en realidad adaptamos el formulario a la población ele-
gida pero no cambiamos de un entrevistado a otro),
 no hacemos ninguna aclaración al respecto de los temas sobre los que estamos preguntando a los
encuestados que pudieran tener ideas manifiestamente falsas al respecto y
 no se hace ningún intento para comprender los motivos particulares, muy personales, de una ac-
titud.
Estas ventajas sacrificadas se colocan, en parte, claramente por detrás de las que constituyen todo
el valor de una investigación de este tipo. Las cualidades de una encuesta de opinión pública son: la
anotación uniforme de las reacciones y de las características, la neutralidad, la facultad de revisión y
repetición de la investigación por otras personas y, en virtud de estas cualidades, aparece un resultado
desligado de la subjetividad del investigador.
Dos valores consustanciales a toda investigación son la comparabilidad y la uniformidad.
Sabemos, en principio, que la comparabilidad es la primera obligación, y la más importante, de
cualquier cálculo. No podemos contar sin haber establecido previamente una comparabilidad.
El aprender más, el mejorar, se estima en mucho en otros terrenos. En una investigación estadísti-
ca –en un proceso en el que se ha calcular algo–, la jerarquía de los valores está invertida. Por encima
del aprender más en cada paso (es decir, en cada entrevista que realizamos) está la exigencia de la
invariabilidad. En el curso de la investigación no debe cambiarse nada; la uniformidad, la comparabi-

4
lidad de la investigación, es condición previa del cómputo, condición previa de una afirmación a la
que se refieran los números obtenidos. En otras palabras, cada entrevista debe ser lo más parecida a la
siguiente.
El procedimiento de un solo investigador haciendo entrevistas y aprendiendo corre el riesgo del
temido “oír selectivo”, que H. Hyman5 mostró años atrás: “Se oye lo que se espera oír”. Es ésta una de
las fuentes de error más peligrosas de la investigación mediante encuestas. Es preferible que cientos de
entrevistadores anoten las respuestas con ideas preconcebidas en diversas direcciones a que sólo lo
haga una persona, sea investigador o entrevistador. Este es uno de los pocos principios del método
demoscópico inmediatamente evidente.

El principio de invariabilidad
Las “correcciones” en el curso de una investigación no son admisibles porque el principio de la
invariabilidad tiene primacía. La sencillez y claridad de las preguntas y que su comprensión sea a
prueba de tontos son aspectos que deben ser asegurados antes de empezar la investigación.
De la necesidad de fijar rígidamente todos los detalles de una investigación demoscópica deriva la
extraordinaria importancia de las entrevistas anteriores de prueba; la tipificación determina una prue-
ba anterior intensiva.
Las entrevistas de prueba han de ser realizadas por gran número de expertos; unos, que han de ha-
ber participado en el proyecto de investigación, y otros, que no han de tener conocimiento alguno del
fin del estudio. Han de realizarse bajo condiciones verdaderas, es decir, que, en general, han de reali-
zarse con desconocidos y, además, con personas de todos los niveles de la población.
Lo que un entrevistador aislado podría aprender en el curso de doscientas entrevistas, y lo que pu-
diera imaginar como correcciones, ha de ser realizado por el grupo de los entrevistadores de prueba
(expertos) en un lapso relativamente corto y utilizando una gran multiplicidad de puntos de vista.

La encuesta de opinión: experimento de reacciones

Un rasgo significativo de la encuesta de opinión pública es el anonimato de los entrevistados y su
intercambiabilidad. No son entrevistados como personas, sino como miembros de grupos: como porta-
dores de las características de esos grupos.
En las encuestas de opinión, ¿investigamos las opiniones o –como se objeta con frecuencia– las
hacemos surgir? Es frecuente hacer preguntas sobre temas de los cuales los entrevistados no se han
formado una opinión aún. En consecuencia, en las “encuestas de opinión”, con frecuencia, no recoge-
mos opiniones formadas, sino que examinamos reacciones. Pero esas respuestas no surgen por casua-
lidad. Son la manifestación de conocimientos, de experiencias, actitudes y criterios personales, de
intereses personales, que constituyen el fondo real, muy difícilmente transformable, de las opiniones.
La opinión en sí quizá no se haya formado hasta el momento mismo de la entrevista, pero las predis-
posiciones de las cuales la opinión es indicativa existen ya y son una realidad política.
En la encuesta de opinión han de ser halladas preguntas de prueba, formas de observación y temas
de prueba que hagan al entrevistado dar a conocer su actitud. Es indiferente el hecho de que las pre-
guntas de prueba, al leerlas, parezcan razonables o convincentes (por ejemplo: “¿Hay algún color que
le guste a Ud. especialmente? ¿Cuál?”. Objeción del lector critico: “¿Quiere Ud. decir para corbatas, o
como color de cortinas?”). Sin embargo, el 90% no contesta así, con una pregunta, sino que menciona
su color preferido. Pero estas preguntas han de resultar comprensibles para todos los entrevistados.
Las preguntas de prueba son producto de la intuición de ese grupo de personas que colaboran en la
redacción del cuestionario. Lo aparentemente absurdo de muchas categorías de observación y pregun-
tas de prueba en la entrevista demoscópica no debe engañarnos: lo que se encuentra de extraño o in-
cluso trivial en las formas de averiguación combinadas de uno de tales cuestionarios sólo ha de ser
juzgado por sus frutos: según lo que, a través de tal o cual pregunta, haya podido hacerse “visible”.
La entrevista de una encuesta de opinión debe entenderse como una técnica, no como una conver-
sación inteligente.
Llegados a este punto es útil que marquemos las diferencias entre una entrevista demoscópica o de
opinión pública y una entrevista individual (en la que aparece el particular con su nombre y es consul-

5
Véase H. Hyman, Diseño y análisis de las encuestas sociales, Buenos Aires, Amorrortu, 1971.

5
tado como personalidad). Una entrevista individual es una totalidad en sí unitaria, que, con su cohe-
rencia interna, se valora por sí misma. En ella el entrevistador tiene siempre en la mente el objetivo
general de la entrevista: así, por ejemplo, el médico frente a su paciente, el abogado en conversación
con su mandante, el periodista frente a su entrevistado o el psicólogo frente al paciente. En la entrevis-
ta se atienen enteramente a lo individual. Se esfuerzan por reunir en una imagen declaraciones muy
distantes objetivamente entre sí. Por otra parte, existe otra diferencia entre la entrevista de opinión y
las entrevistas individuales, y es que las primeras forman parte de una técnica cuantitativa que se rige
por las leyes de la estadística; la entrevista individual, en cambio, es una de las herramientas más utili-
zadas por la metodología cualitativa, en la cual no hay un conteo cuantitativo.
Debemos comprender que una entrevista demoscópica particular, por el contrario, es parte sólo de
una “totalidad” muy diferente, a saber, una encuesta; cada pregunta similar de la entrevista ha de ser
como un idéntico marco experimental, ante el que reaccionan los entrevistados con sus respuestas. La
entrevista no ha de ser, en lo posible, un conjunto unitario, sino, en el caso ideal, una suma de pregun-
tas. Así se explica la peculiaridad de la entrevista de opinión, como descuartizada, en la que a menudo
se colocan deliberadamente a gran distancia temporal preguntas temáticamente emparentadas, o inte-
rrumpen el curso de las ideas unas “preguntas-secante” o “preguntas amortiguadoras”, para impedir la
proyección de los temas tratados en el momento sobre las preguntas siguientes.6 Estos distintos tipos
de preguntas los trataremos en detalle más adelante.7

2. Fiabilidad, manipulación y utilidad de la encuesta demoscópica8

2.1. Fiabilidad

¿Son realmente fiables las encuestas?

En las actuales democracias, las encuestas de opinión se han convertido en un oráculo que políti-
cos, publicitarios, periodistas y organizaciones de toda clase auscultan con reverencia.
La cantidad de encuestas ha alcanzado niveles asombrosos. El presidente Kennedy encargó tres
sondeos durante sus tres años en la Casa Blanca. Richard Nixon encargó 233 en sus seis años de man-
dato. En los primeros dos años y medio del presidente Clinton, el partido demócrata pagó entre 100 y
150 encuestas para la Casa Blanca, al costo de casi cinco millones de dólares.
Los políticos se han hecho tan dependientes de las encuestas que muchos son prácticamente inca-
paces de tomar una decisión sin antes consultarlas. Budiansky9 llega a afirmar que los sondeos han
sustituido a la reflexión en la política real y en la información política que proveen los medios de difu-
sión. Esto es de por sí preocupante, y más aún si se tiene en cuenta que las encuestas de opinión son un
sucedáneo de diferente calidad.
Cuando se publica una encuesta, se señala el margen de error. Por ejemplo, de una hecha con una
muestra de 1.000 argentinos se dirá que tiene un margen de error de +/- 3% Nos equivocaríamos si
tomáramos esta afirmación al pie de la letra, como si fuera la media exacta de la precisión de la en-
cuesta. El margen de error indica sólo la posibilidad de que una muestra seleccionada al azar no repre-
sente exactamente a la población total. Pero hay otras fuentes de error, que pueden muy bien causar
una desviación diez veces mayor que el margen declarado.

6
Maurice Halbwachs, Les causes de suicide, París, 1930; citado en E. Noelle, op. cit., pp. 58-59.
7
A veces, no obstante –señala Noelle–, se establece metodológicamente tal proyección: por ejemplo, en las pruebas psicoló-
gicas de anuncios publicitarios, cuando se formulan preguntas sobre un producto o una marca, después de haber mostrado
anuncios previamente y haber hablado sobre ellos. Se pretende en este tipo de encuestas observar cómo se transforman las
actitudes bajo el efecto de los anuncios, y se comparan los resultados con un grupo de personas “de control” que no fueron
influidas por estos anuncios.
8
Para desarrollar el capítulo 2 hemos utilizado como guía el libro de E. Noelle, op. cit., pp. 37-64, y los siguientes artículos:
S. Budiansky, informe publicado en U.S. News & World Report, 4-12-1995, y J. Domínguez, “Cómo leer las encuestas”,
ACEPRENSA, n° 42, Servicio 159/95, 6-12-1995.
9
S. Budiansky, op. cit.

6
 En realidad debemos ampliar el concepto de error cuando nos referimos a una investigación por
encuestas. En primer lugar debemos hacer una distinción entre los errores “muestrales” y los errores
“extramuestrales”. Y llegados a este punto, debemos dar un nuevo paso atrás y hablar de lo que son las
muestras.
Cuando hablamos de encuestas de opinión tal como las definíamos líneas arriba estamos hablando
de investigaciones en donde trabajamos con muestras. Es cierto, por otra parte, que muchas cosas que
hemos mencionado y que mencionaremos sobre todo en los próximos capítulos, sobre la confección de
un formulario, no necesariamente se refieren a una encuesta ya que también pueden aplicarse perfec-
tamente, por ejemplo, a un censo.
Pero en definitiva debemos partir de unas pocas precisiones:
 Hablamos de población o universo cuando nos referimos a todos los casos (personas o cosas)
que concuerdan en una o más variables, por ejemplo, “los argentinos”, “los jubilados” o una
“producción de lamparitas”.
 Una muestra es una selección de elementos de esa población o universo, que utilizamos preten-
diendo averiguar sobre la totalidad.
 Cada uno de los componentes de un universo es lo que llamamos unidad de análisis.
 Cada una de las unidades de análisis que se eligen para conformar una muestra se transforma en
unidad de observación.
La virtud fundamental que debe conservar una muestra es su representatividad, es decir, que se ob-
tenga de tal manera que la elección de sus componentes nos asegure lo mejor posible que son suficien-
tes para representar a todos.
Podemos dividir las muestras en dos grandes grupos: a) de probabilidad o probabilísticas y b) de
no-probabilidad o no probabilísticas. La diferencia radica en que en las primeras todos los componen-
tes tienen una probabilidad cierta de ser elegidos y, en las segundas, esa probabilidad no puede esti-
marse. No hay en el segundo caso seguridad de que un elemento (o unidad de análisis) pueda conver-
tirse en una unidad de observación. Si, por ejemplo, debo tomar una muestra de votantes de un padrón
electoral, puedo saber la posibilidad que tiene cada uno de los votantes de ser elegido. Si en cambio
tuviera que obtener una muestra de las personas que visitan un centro de comprar los fines de semana,
es prácticamente imposible conocer cuál es el universo y, por lo tanto, imposible saber la probabilidad
que tienen los componentes de ese universo de ser elegidos.

Muestras probabilísticas
Dentro de las muestras probabilísticas encontramos distintas estrategias para obtener las unidades
de observación. Vamos a mencionar las más comunes:
1. Sencilla al azar: en este caso, una vez definido el tamaño de la muestra, se toman las unidades
necesarias sin ningún criterio preestablecido pero siempre manteniendo la posibilidad de que
todas puedan ser elegidas. Para tal fin existen algunas alternativas. La más práctica consiste en
utilizar las denominadas tablas de números aleatorios, las cuales presentan una amplia gama de
números elegidos al azar por programas informáticos que aseguran la representatividad (véase
Tabla de números aleatorios en el Anexo 1).
2. Por azar sistemático: en este caso también se mantiene la posibilidad teórica de que todas las
unidades puedan ser elegidas. Pero, a diferencia del anterior caso, la elección se realiza cada
“k” elementos. Esta “k” es elegida al azar para seguir asegurando la posibilidad de que todos
los elementos puedan ser elegidos. Supongamos que el investigador cuanta con una lista de 300
nombres de los cuales debe obtener una muestra de 60 casos. El cálculo nos dice que deberá
tomar un nombre cada 5. Sin embargo, no podrá empezar directamente por el número 1 para
luego pasar al 6 y así sucesivamente. Primero deberá sortear entre el 1 y el 5 para mantener la
posibilidad de que cualquiera de las unidades de análisis sea elegida y luego sí podrá continuar.
De esta forma, si, por ejemplo, sortea entre los 5 números y sale elegido el 3, a partir de este
punto continuará con la selección de la muestra: el número 3 de la lista, luego el 8, luego el 13
y así sucesivamente.
3. Estratificada al azar: este caso puede utilizarse cuando el investigador encuentra en el universo
a estudiar distintos grupos con características bien determinadas. Por ejemplo, en el caso de una

7
 investigación en una empresa para la cual se cuenta con un listado de empleados divididos en
directivos, administrativos y de maestranza, el investigador podrá trabajar como si contara con
tres listados independientes aplicando las técnicas recién explicadas.
4. Por conglomerados: este tipo de muestra suele emplearse cuando se realiza una encuesta gene-
ral de opinión. La muestra se va armando en este caso por etapas. Por ejemplo, primero se eli-
gen algunas ciudades de un grupo mayor. Luego, de esas ciudades seleccionadas se toma una
muestra de barrios; luego una serie de manzanas hasta llegar a los hogares.

Muestras no probabilísticas
Las muestras no probabilísticas implican en general un menor costo económico y un menor es-
fuerzo pero, por contrapartida, son más imprecisas y contemplan márgenes de error más amplios. En-
contramos los siguientes tipos:
1. Accidentales: las muestras accidentales son aquellas que suelen tomarse sin ningún criterio pre-
vio significativo. Son las que se observan comúnmente, por ejemplo, en los medios de comuni-
cación: se realiza una encuesta sobre algún tema en particular, para lo cual el periodista les pre-
gunta a algunas personas que pasan por cualquier esquina de la ciudad y luego arma un debate
sobre la base de las respuestas recogidas. En general no presentan ni criterios en el tamaño de la
muestra ni criterios sobre el lugar o los lugares en donde se recoge la información.
2. Por cuotas: cuando por diferentes motivos no se puede armar una muestra representativa, exis-
te, sin embargo, la posibilidad de achicar los márgenes de error manteniendo ciertas proporcio-
nes que se sabe que existen en el universo del cual se quiere, precisamente, obtener dicha mues-
tra. Si, por ejemplo, se quiere obtener una muestra exploratoria de la población de una ciudad,
es mejor que la misma se componga de aproximadamente un 50% de varones y un 50% de mu-
jeres. Si se necesita conocer la opinión de los asistentes a un museo y se cuenta con el dato de
que el 60% de los asistentes visita el mismo durante la tarde, es conveniente que la muestra se
componga en un 60% de visitantes de ese momento del día.
3. Intencionadas: existen lugares en donde históricamente la gente representó a todo el universo.
Por ejemplo, se sabe que hay ciudades que mantienen las características muy similares a las del
promedio general del país. Las opiniones, conocimientos, actitudes, etc., de la población de una
determinada localidad o región suelen resumir lo que se registraría si se hiciera un trabajo de
campo más amplio representando a la totalidad del universo. Este fenómeno suele también pre-
sentarse en las contiendas electorales: si un candidato gana en un determinado distrito, es muy
probable que gane la elección general.
Habiendo realizado un breve recorrido por los tipos de muestras, volvamos específicamente a la
cuestión del error en las encuestas de opinión. Al comienzo de este apartado, hablábamos de los erro-
res muestrales y extramuestrales. Pues bien, los primeros son los únicos que pueden ser calculados en
su exacta magnitud pero sólo para las muestras probabilísticas. La operación que debe realizarse para
determinarlo depende de diversos factores que no analizaremos aquí en detalle. Sin embargo, señale-
mos, al menos, cuáles son los principales elementos a tener en cuenta:
 El tamaño del universo. El cálculo cambia si estamos hablando de un universo infinito (más de
100.000 componentes) o si estamos hablando de un universo finito (menos de 100.000 compo-
nentes).
 El tamaño de la muestra. Este dato, según las circunstancias, viene dado o lo elige el investiga-
dor de acuerdo con el margen de error con el cual quiere manejarse.
 El nivel de confianza adoptado con el que se trabajará (también puede ser dado o elegido por el
investigador). Nos referimos al mayor o menor acercamiento que la media de la muestra tendrá
con respecto a la media del universo.10
Por otra parte, los errores extramuestrales son, desde el punto de vista estadístico, incalculables.
Aquí estamos en presencia de los aspectos que hacen a:

10
Sobre la composición de una muestra véase, por ejemplo: R. Sierra Bravo, Técnicas de investigación social, Madrid, Para-
ninfo, 1998, cap. 11.

8
  Los errores del encuestado porque entiende mal lo que se le pregunta, porque responde sólo para
quedar bien con el encuestador, etc.
 Los errores del encuestador porque pregunta mal, se olvida de algunas preguntas, adquiere “ma-
ñas” para hacer las cosas más rápido en detrimento de la calidad de la encuesta, etc.
 El error en el pasaje de los datos, tanto en la codificación que debe realizar el propio encuestador
en el papel (cuando estamos con encuestas cara a cara) como cuando se pasan los datos del pa-
pel a la planilla de la computadora.
Ahora bien, el margen de error tiene significado real sólo cuando la muestra es verdaderamente
representativa. Éste es un problema frecuente en las encuestas telefónicas, que son un método muy
utilizado hoy en día –de bajo costo y muy rápido– para explorar las opiniones de la gente. Los investi-
gadores establecen una muestra aleatoria de la que parten los encuestadores; pero puede ocurrir que la
mitad o más de las personas elegidas se parapeten tras contestadores automáticos, no descuelguen el
teléfono o rehúsen responder. Si esto no es debidamente previsto por la investigación la consecuencia
es una muestra no aleatoria, cuyo margen de error es imprevisible.

El nivel de fiabilidad de las encuestas

Supongamos una encuesta de opinión cuya muestra sea realmente representativa. Aún así, muchas
veces los medios de comunicación llevan a engaño a los no iniciados o a los lectores desprevenidos
porque no explican bien cuál es el grado o nivel de fiabilidad de la encuesta.
Casi siempre la ficha técnica nos dirá que el nivel de fiabilidad es del 95%. Esto significa que, si
se hiciera la misma encuesta una y otra vez, en el 95% de los casos los resultados estarían dentro del
margen de error. Pero el margen de error es válido sólo para la muestra total, no para los subgrupos. Y
lo más frecuente es que se distribuyan los resultados según el sexo, la filiación política, el nivel de
estudios, la edad, etc. El lector desprevenido suele creer que las subdivisiones de la muestra tienen el
mismo grado de fiabilidad; pero no es así. Los subgrupos –por ejemplo, hombres mayores de 41 años,
profesionales y de ideología de derecha– resultan a veces muy pequeños para ser representativos. Si
quisiéramos hablar con mayor exactitud de ese grupo de personas, deberíamos considerar “su” univer-
so y, a partir de allí, calcular la muestra de acuerdo con nuestros intereses. Considerando el ejemplo
mencionado, deberíamos saber de alguna manera cuántos varones hay en esa población que tengan 41
años y una ideología de derecha.
También ocurre que las informaciones periodísticas exponen los resultados y sacan consecuencias
sin tener en cuenta el margen de error señalado al comienzo de este apartado. Supongamos que una
encuesta con un margen de error +/- 5% da una intención de voto del 54% para un candidato, contra el
46% de su contrincante. Lo habitual es que se interprete como prueba que el primero va por delante.
Pero, si la encuesta está desviada 5 puntos –lo que cae dentro del margen de error–, puede muy bien
ocurrir que el supuesto ganador en realidad pierda por 49 a 51. Análogamente, muchos “cambios de
tendencia” que airean los medios –por ejemplo, en la evolución de la intención de voto o de la popula-
ridad de un gobernante– no son más que fluctuaciones dentro de los márgenes de error.

Otras fuentes de error

Una fuente común de anomalías en las encuestas demoscópicas es el diseño de las preguntas,
anomalía que puede no ser inocente. Por ejemplo, si preguntamos a la gente si el país tiene problemas
de atención sanitaria o una crisis de atención sanitaria, el 55% dice “crisis”. Pregúntesele si el país
tiene una crisis de atención sanitaria o problemas de atención sanitaria; el 61% dice “problemas”. Di-
me qué resultado quieres obtener y te diré cómo tienes que preguntar.11
Otro ejemplo. Los políticos siempre salen mejor parados en las encuestas que piden valorarlos se-
gún el “grado de aprobación” (lo apruebo o desapruebo firmemente o moderadamente) que cuando se
pide calificarlos de “excelente”, “bueno”, “aceptable” o “malo”. “Desapruebo moderadamente” y
“aceptable” ocupan el tercer puesto en las respectivas escalas; pero, cuando se usa la primera, salen
más respuestas de los dos primeros grados. La razón es que “aceptable” ofrece una salida más fácil al
encuestado: es mucho menos comprometido que expresar “desaprobación”, aunque sea moderada.

11
Datos de encuestas realizadas en los EE.UU., cfr. Budiansky, op. cit.

9
 Tan decisivo como la redacción de las preguntas puede ser el orden en que se hacen. En una en-
cuesta de opinión se intenta aislar las preguntas porque se teme la influencia, incalculable y a menudo
considerable, que las preguntas primeramente formuladas ejercen sobre las respuestas a las siguientes.
Hay tendencia en el encuestado a buscar una conexión entre preguntas y ver la eventual relación que
pudiera existir entre ellas; no bastan los giros aislantes (“dejando de lado...”, “cambiando de tema...”).
Es difícil evitar la asociación de ideas no deseada.
Pero las respuestas pueden ser influidas por otra razón. El anonimato es base de la sinceridad, pero
también los entrevistados se pueden inclinar a responder aquello que suponen quiere oír el entre-
vistador. La inconsistencia de las respuestas es típica de la entrevista demoscópica. Sólo la fácil dispo-
sición a “condescender” con el entrevistador constituye en muchos temas de investigación una difi-
cultad grave.
En ocasiones se podría obtener un cuadro numérico engañoso, el producto más peligroso de las
encuestas representativas. Existe igualmente ese problema cuando se presentan preguntas con argu-
mentos a favor sólo de un bando.

La pasión por opinar

Hay veces en que una encuesta de opinión pública no puede aportar nada. En primer lugar, se debe
tener en cuenta que las personas tienden a manifestar opiniones convencionales antes que originales,
opiniones que creen mayoritarias antes que otras que les parecen estar en retroceso, y, en todo caso,
prefieren expresar una opinión cualquiera antes que reconocer su ignorancia. Es normal también que
la gente exagere sobre su intención de participar en unas elecciones y que se quede corta cuando se le
pregunte si consume drogas.

Las encuestas predictivas

Las encuestas predictivas presentan el problema de que plantean hipótesis y cosechan conjeturas.
Las encuestas preelectorales miden “intenciones”, no “votos” efectivamente emitidos. Esto es un
hecho que hay que tomar en cuenta a la hora de evaluar sus resultados. Desde el momento en que el
entrevistado emitió su opinión –su “intención de voto”– hasta el día de la elección media un tiempo en
el cual esta intención puede variar. Desde lo cognitivo a lo conductual media un largo paso.
Por otra parte, muchas veces la obsesión por sintonizar con la opinión pública lleva a la práctica
inútil de hacer encuestas sobre asuntos de los que el común de los mortales está poco enterado, como
los tratados de libre comercio, el control de armamentos o la protección del medio ambiente. Dice
Budiansky: “Si uno hace una encuesta con entrevistas de veinte minutos sobre cuestiones ecológicas,
en la mayoría de los casos somete al encuestado a la conversación sobre medio ambiente más larga de
su vida”.

Pronósticos y desconfianza
Según E. Noelle-Neumann, el motivo histórico de la desconfianza en el método de investigación
demoscópico es el pronóstico erróneo del Instituto Gallup sobre el resultado de las elecciones norte-
americanas de 1948. La investigación de opinión pública no llegó con un logro a la primera plana de
los periódicos, sino con un fracaso. Desde entonces se hacen pronósticos electorales –en EE.UU. y en
Alemania– con una desviación del 1 al 2% de los resultados, pero sigue recordándose el fracaso.
Cabe señalar que la desviación de Gallup en 1948 fue de tan solo un 5%, pero que el pronóstico y
resultado de la votación concordasen aun con este desenfoque relativamente moderado permaneció en
general desconocido.
Asimismo, se ha constatado en casi todos los países que la repulsa a las encuestas es mayor cuanto
más elevada es la posición intelectual.

En lugar de la distinción entre “verdadero” y “falso”, pensar en probabilidades

Estamos acostumbrados a pensar en términos de “verdadero” y “falso”. Y hace falta comprender
que la encuesta de opinión es un método cuyos resultados tienen siempre el carácter de valores de
aproximación, en los que hay que considerar los “márgenes de error” (intervalos de estimación, tole-
rancias).

10
 La superación de la oposición pasa por aclarar en qué circunstancias solamente, y con qué inten-
ciones, se puede aplicar este método. Con ello desaparecerán muchos reparos, se disolverán muchos
malentendidos corrientes.
De todos modos hace falta, para comprender este método, una modificación sistemática del pen-
samiento; desligarnos, por ejemplo, de los conceptos de “verdadero” y “falso” y trasladarnos a un te-
rreno de probabilidades de estimaciones, de desenfoques computables y calculados.

2.2. Manipulación

A priori
Como ya hemos visto, una de las formas más fáciles de manipular el resultado de las encuestas es
alterar las preguntas de manera que favorezcan el resultado esperado. En este caso, el investigador
formula las preguntas de acuerdo con los resultados que espera obtener.

A posteriori
El analfabetismo estadístico está bastante extendido y da lugar con relativa frecuencia a manipula-
ciones demagógicas e interesadas de las cifras. Sin necesidad de mentir se pueden presentar al público
no precavido los resultados que mejor convengan a un determinado fin.
La manipulación de las cifras estadísticas es la manera más fácil de argumentar pero también la
más débil.
Por ejemplo, es corriente oír en un anuncio que la marca “X” ha resultado ser más eficaz que todas
las demás en un experimento realizado ante escribano público. Probablemente, el resultado sea cierto,
pero nunca se informa al público respecto de cuántos experimentos se han hecho y en cuántos otros se
ha fallado. O cuando se anuncia que nueve de cada diez “estrellas” eligieron el producto “Y”, pero no
se dice nada de cómo fueron elegidos estos diez.12

2.3. ¿Para qué sirven las encuestas?

Las encuestas de opinión son un instrumento de análisis que nos permite conocer las opiniones de
la gente. Pero, como ya hemos señalado, las encuestas demoscópicas pueden hacer afirmaciones sor-
prendentemente fidedignas sobre todos, sobre el grupo, sobre el agregado, pero no sobre cada cual.
La utilidad de estas encuestas es múltiple. Se utilizan en los ámbitos más diversos: en economía,
en política, en educación, en marketing y publicidad, en psicología social, etc.
El uso que se hace hoy en día de las encuestas de opinión ha transformado profundamente la polí-
tica. A los políticos ya no les alcanza con sus propias creencias e intuiciones; la incertidumbre respec-
to al resultado final es tan grande que los ha empujado a buscar otras referencias que los ayuden a
tomar decisiones. A partir del momento en el cual los consultores políticos les acercan los resultados
de las encuestas e indican qué temas “funcionan” y cuáles “no funcionan”, se pasa de la lógica de la
convicción –donde los candidatos tienen unas creencias que intentan que sean compartidas por el nú-
mero mayor de electores– a la lógica de la seducción –en la que los transforman en personajes que
actúan el “guión” que les dictan las encuestas y se comportan así como personajes que buscan agradar
al público.
Quizás, las más conocidas y criticadas sean los sondeos pre-electorales.13 Éstos son encuestas de-
moscópicas que reflejan la intención de voto de una población en su conjunto o un determinado grupo
social en particular. Los sondeos pre-electorales tienen la doble función de analizar el comportamiento
del electorado en un momento concreto (“foto-fija”), y, a su vez, son encuestas “predictivas” que bus-
can predecir determinado comportamiento social cuando se realizan en un momento cercano al de las
elecciones.

12
Cfr. Carmen González, “Cuando dos y dos son cinco”, Diario 16, sec. Ciencia y Salud, VI, 2-12-1990.
13
Para los sondeos pre-electorales véase C. Zufía Sanz, “Sondeos y resultados electorales”, Diario de Navarra, sec. La se-
mana navarra, XI, 11/6/1995.

11
 Los estudios realizados cuando no hay una convocatoria electoral próxima no deben tener la pre-
tensión de predecir un resultado, puesto que ni se conocen las candidaturas definitivas, ni el electorado
ha tomado decisiones sobre su comportamiento ante el voto. Estos estudios, alejados de los períodos
electorales, sirven para conocer un estado de la opinión, unas inquietudes y unas demandas, así como
tendencias a las simpatías políticas. Evidentemente, en este tipo de encuestas el número de personas
que no saben o no contestan sobre su hipotético voto es alto.
Otra utilidad de los sondeos pre-electorales es la de conocer tendencias de cambio de partidos en
el electorado entre unas elecciones y otras.
El recuerdo de voto –suele tomarse el recuerdo más cercano de unas elecciones con trascendencia–
junto a la intención de voto y a la simpatía política, son los principales instrumentos de análisis para la
predicción del voto.

BIBLIOGRAFÍA CITADA

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1999, La Laguna (Tenerife), dirección electrónica: http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999c/124ivan.htm.
Budiansky, S. informe publicado en U.S. News & World Report, 4-12-1995.
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12
Pierre Bourdieu (1973)
La opinión pública no existe
En: Les temps modernes n° 318, enero de 1973.

Quiero señalar, en primer lugar, que mi propósito no es denunciar de manera mecánica y fácil las
encuestas de opinión, sino proceder a un análisis riguroso de su funcionamiento y sus funciones. Lo
que implica que se cuestionen los tres postulados que implícitamente suponen.
Toda encuesta de opinión supone que todo el mundo puede tener una opinión; o, en otras palabras,
que la producción de una opinión está al alcance de todos. Aun a riesgo de contrariar un sentimiento
ingenuamente democrático, pondré en duda este primer postulado. Segundo postulado: se supone que
todas las opiniones tienen el mismo peso. Pienso que se puede demostrar que no hay nada de esto y
que el hecho de acumular opiniones que no tienen en absoluto la misma fuerza real lleva a producir
artefactos desprovistos de sentido. Tercer postulado implícito: en el simple hecho de plantearle la
misma pregunta a todo el mundo se halla implicada la hipótesis de que hay un consenso sobre los pro-
blemas, entre otras palabras, que hay un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena plantear. Estos
tres postulados implican, me parece, toda una serie de distorsiones que se observan incluso cuando se
cumplen todas las condiciones del rigor metodológico en la recogida y análisis de los datos.
A menudo se le hacen reproches técnicos a las encuestas de opinión. Por ejemplo, se cuestiona la
representatividad de las muestras. Pienso que, en el estado actual de los medios utilizados por las em-
presas que realizan encuestas, la objeción apenas tiene fundamento. También se les reprocha el hacer
preguntas sesgadas o, más bien, el sesgar las preguntas en su formulación: esto ya es más cierto y mu-
chas veces se condiciona la respuesta mediante la forma de hacer la pregunta. Así, por ejemplo, trans-
grediendo el precepto elemental de la construcción de un cuestionario que exige que se les “dé sus
oportunidades” a todas las respuestas posibles, frecuentemente se omite en las preguntas o en las res-
puestas propuestas una de las opciones posibles, o incluso se propone varias veces la misma opción
bajo formulaciones diferentes. Hay toda clase de sesgos de este tipo y sería interesante preguntarse por
las condiciones sociales de aparición de estos sesgos. En muchos casos se deben a las condiciones en
las que trabajan las personas que producen los cuestionarios. Pero, sobre todo, se deben al hecho de
que las problemáticas que fabrican los institutos de opinión están subordinadas a una demanda de tipo
particular. Así, cuando emprendimos el análisis de una gran encuesta nacional sobre la opinión de los
franceses respecto al sistema de enseñanza, extrajimos de los archivos de una serie de gabinetes de
estudios las preguntas referentes a la enseñanza. Esto nos permitió constatar que desde mayo de 1968
se habían planteado más de doscientas preguntas sobre el sistema de enseñanza, frente a menos de
veinte entre 1960 y 1968. Eso significa que las problemáticas que se le imponen a este tipo de orga-
nismos están profundamente ligadas a la coyuntura y dominadas por un tipo determinado de demanda
social. La cuestión de la enseñanza, por ejemplo, sólo puede ser planteada por un instituto de opinión
pública cuando se convierte en problema político. Se ve enseguida la diferencia que separa a estas
instituciones de los centros de investigación que generan sus problemáticas, si no en un universo puro,
en todo caso con una distancia mucho mayor respecto a la demanda social en su forma directa en in-
mediata.
Un análisis estadístico sumario de las preguntas planteadas nos puso de manifiesto que la inmensa
mayoría estaba directamente vinculada a las preocupaciones políticas del “personal político”. Si nos
entretuviéramos esta tarde jugando a los papelitos y si yo les dijera que escribieran las cinco cuestio-
nes que les parecen más importantes en el tema de la enseñanza, seguramente obtendríamos una lista
muy diferente de la que obtenemos al sacar las preguntas que fueron efectivamente planteadas por las
encuestas de opinión. La pregunta: “¿Hay que introducir la política en los institutos?” (o variantes de
la misma) se hizo muy a menudo, mientras que la pregunta: “¿Hay que modificar los programas?” o
“¿Hay que modificar el modo de transmisión de los contenidos?” apenas se planteó. Lo mismo con
“¿Hay que reciclar a los docentes?” Preguntas que son muy importantes, al menos desde otra perspec-
tiva.
Las problemáticas que proponen las encuestas de opinión están subordinadas a intereses políticos,
y esto pesa enormemente tanto sobre la significación de las respuestas como sobre la significación que

1
se le confiere a la publicación de los resultados. La encuesta de opinión es, en el estado actual, un ins-
trumento de acción política; su función más importante consiste, quizá, en imponer la ilusión de que
existe una opinión pública como sumatoria puramente aditiva de opiniones individuales; en imponer la
idea de que existe algo que sería como la media de las opiniones o la opinión media. La “opinión pú-
blica” que aparece en las primeras páginas de los periódicos en forma de porcentajes (el 60% de los
franceses están a favor de...), esta opinión pública es un simple y puro artefacto cuya función es disi-
mular que el estado de la opinión en un momento dado es un sistema de fuerzas, de tensiones, y que no
hay nada más inadecuado para representar el estado de la opinión que un porcentaje.
Sabemos que todo ejercicio de la fuerza va acompañado por un discurso cuyo fin es legitimar la
fuerza del que la ejerce; se puede decir incluso que lo propio de toda relación de fuerza es el hecho de
que sólo ejerce toda su fuerza en la medida en que se disimula como tal. En suma, expresándolo de
forma sencilla, el hombre político es el que dice: “Dios está de nuestra parte”. El equivalente de “Dios
está de nuestra parte” es hoy en día “la opinión pública está de nuestra parte”. He aquí el efecto fun-
damental de la encuesta de opinión: constituir la idea de que existe una opinión pública unánime y, así,
legitimar una política y reforzar las relaciones de fuerza que la sostienen o la hacen posible.
Tras haber dicho al principio lo que quería decir al final, voy a tratar de señalar muy rápidamente
cuáles son las operaciones mediante las que se produce este efecto de consenso. La primera operación,
que tiene como punto de partida el postulado de que todo el mundo debe tener una opinión, consiste en
ignorar los no-contestan. Por ejemplo, le preguntas a la gente: “¿Está usted a favor del gobierno Pom-
pidou?” Registras un 30% de no-contestan, un 20% de sí, un 50% de no. Puedes decir: la parte de per-
sonas en contra es superior a la parte de personas a favor y después queda este residuo del 30%. Tam-
bién puedes volver a calcular los porcentajes a favor y en contra excluyendo los no-contestan. Esta
simple elección es una operación teórica de una importancia fantástica sobre la que quisiera reflexio-
nar con ustedes.
Eliminar los no-contestan es hacer lo que se hace en una consulta electoral donde hay papeletas en
blanco o nulas; es imponerle a la encuesta de opinión la filosofía implícita de la consulta electoral. Si
se mira con mayor atención, se observa que la tasa de no-contestan es más elevada de forma general
entre las mujeres que entre los hombres, que la distancia entre mujeres y hombres se eleva a medida
que los problemas planteados son más específicamente políticos. Otra observación: cuanto más trata
una pregunta sobre problemas del saber, de conocimiento, mayor es la distancia entre las tasas de no-
contestan de los más instruidos y las de los menos instruidos. A la inversa, cuando las preguntas tratan
de problemas éticos las variaciones de los no-contestan por nivel de instrucción son pequeñas (ejem-
plo: “¿Hay que ser severo con los hijos?”). Otra observación: cuanto más se trata una pregunta sobre
problemas conflictivos, sobre un nudo de contradicciones (por ejemplo, una pregunta sobre la situa-
ción en Checoslovaquia para personas que votan comunista), cuantas más tensiones le genera una pre-
gunta a una categoría determinada, más frecuentes son los no-contestan en esta categoría. Por consi-
guiente, el simple análisis estadístico de los no-contestan proporciona una información sobre lo que
significa la pregunta, así como sobre la categoría considerada, hallándose ésta definida tanto por la
probabilidad que tiene de tener una opinión, como por la probabilidad condicional de tener una opi-
nión a favor o en contra.
El análisis científico de las encuestas de opinión muestra que no existe prácticamente problema
ómnibus ni pregunta que no sea reinterpretada en función de los intereses a quienes se plantea, por lo
que el primer imperativo es preguntarse a qué pregunta creyeron responder las distintas categorías de
encuestados. Uno de los efectos más perniciosos de la encuesta de opinión consiste precisamente en
conminar a las personas a responder a preguntas que no se han planteado. Así, por ejemplo, las pre-
guntas que giran en torno a problemas de moral, ya se trate de preguntas sobre la severidad de los pa-
dres, las relaciones entre profesores y alumnos, la pedagogía directiva o no directiva, etc., problemas
cuya percepción como problemas éticos aumenta a medida que se desciende en la jerarquía social, al
tiempo que pueden ser problemas políticos para las clases superiores: uno de los efectos de la encuesta
consiste en transformar respuestas éticas en respuestas políticas por el simple efecto de imposición de
problemática.
En realidad, hay varios principios a partir de los cuales se puede generar una respuesta. Tenemos,
en primer lugar, lo que se puede llamar la competencia política en referencia a una definición a la vez
arbitraria y legítima, es decir, dominante y disimulada como tal, de la política. Esta competencia polí-
tica no se halla universalmente distribuida. Varía grosso modo como el nivel de instrucción. En otras

2
palabras, la probabilidad de tener una opinión sobre todas las cuestiones que suponen un saber político
es comparable con la probabilidad de ir al museo. Se observan diferencias fantásticas: donde un estu-
diante comprometido en un movimiento izquierdista percibe quince divisiones a la izquierda del PSU,
para un mando intermedio no hay nada. En la escala política (extrema-izquierda, izquierda, centro-
izquierda, centro, centro-derecha, derecha, extrema-derecha, etc.) que las encuestas de “ciencia políti-
ca” emplean como algo sin vuelta de hoja, algunas categorías sociales utilizan intensamente un peque-
ño rincón de la extrema izquierda; otras utilizan únicamente el centro; otras utilizan toda la escala. Al
final, una elección es la agregación de espacios completamente distintos; se suma a personas que mi-
den en centímetros con personas que miden en kilómetros o, más bien, a personas que puntúan de 0 a
20 con personas que puntúan entre 9 y 11. La competencia se aprecia, entre otras cosas, por el grado
de finura de percepción (ocurre lo mismo en estética, algunos pueden distinguir los cinco o seis estilos
sucesivos de un solo pintor).
Podemos llevar la comparación un poco más lejos. En materia de percepción estética, tenemos en
primer lugar una condición de posibilidad: es preciso que las personas piensen la obra de arte como
una obra de arte; a continuación, habiéndola percibido como una obra de arte, es preciso que posean
las categorías de percepción para construirla, estructurarla, etc. Supongamos una pregunta formulada
así: “¿Está usted a favor de una educación directiva o por una educación no directiva?” Para algunos,
esta pregunta puede constituirse como política, al integrarse la representación de las relaciones padres-
hijos en una visión sistemática de la sociedad; para otros, es una pura cuestión de moral. Así, el cues-
tionario que hemos elaborado y en el que le preguntamos a la gente si, para ellos, es o no política hacer
huelga, llevar el pelo largo, participar en un festival pop, etc., pone de manifiesto variaciones muy
amplias por clases sociales. La primera condición para responder de forma adecuada a una cuestión
política es, por tanto, ser capaz de construirla como política; la segunda, tras haberla construido como
política, es ser capaz de aplicarle categorías específicamente políticas, que pueden ser más o menos
adecuadas, más o menos refinadas, etc. Estas son las condiciones específicas de producción de opinio-
nes, las que la encuesta de opinión supone que se cumplen de forma universal y uniforme con el pri-
mer postulado según el cual todo mundo puede producir una opinión.
Segundo principio a partir del cual las personas pueden producir una opinión: lo que llamo el “et-
hos de clase” (por no decir “ética de clase”), es decir, un sistema de valores implícitos que las personas
han interiorizado desde la infancia y a partir del cual generan respuestas a problemas extremadamente
distintos. Las opiniones que las personas pueden intercambiar a la salida de un partido de fútbol entre
Roubaix y Valenciennes le deben una buena parte de su coherencia, de su lógica, al ethos de clase.
Una multitud de respuestas a las que se considera respuestas políticas se producen en realidad a partir
del ethos de clase y pueden asumir, a la vez, una significación completamente distinta cuando se las
interpreta en el terreno político. Aquí he de referirme a una tradición sociológica, muy extendida sobre
todo entre determinados sociólogos de la política en Estados Unidos, que hablan habitualmente de un
conservadurismo y autoritarismo de las clases populares. Estas tesis se basan en la comparación inter-
nacional de encuestas o de elecciones, que muestran que cada vez que se interroga a las clases popula-
res, sea en el país que sea, sobre problemas referentes a las relaciones de autoridad, la libertad indivi-
dual, la libertad de prensa, etc., dan respuestas más “autoritarias” que las otras clases; y se concluye de
manera global que existe un conflicto entre los valores democráticos (en el autor en que pienso, Lipset,
se trata de los valores democráticos americanos) y los valores que han interiorizado las clases popula-
res, valores de tipo autoritario y represivo. De ahí sacan una especie de visión escatológica: elevemos
el nivel de vida, elevemos el nivel de instrucción y, como la propensión a la represión, al autoritaris-
mo, etc., va unida a bajos ingresos, a bajo nivel de instrucción, etc., produciremos así buenos ciudada-
nos de la democracia americana. En mi opinión, lo que está en cuestión es la significación de las res-
puestas a determinadas preguntas. Supongamos un conjunto de preguntas de este tipo: ¿Está usted a
favor de la igualdad entre los sexos? ¿Está usted a favor de la libertad sexual de los cónyuges? ¿Está
usted a favor de una educación no represiva? ¿Está usted a favor de la nueva sociedad?, etc. Supon-
gamos otro conjunto de preguntas del tipo: ¿Deben hacer huelga los profesores cuando ven amenazada
su situación? ¿Deben ser solidarios los docentes con el resto de funcionarios en los períodos de con-
flicto social?, etc. Estos dos conjuntos de preguntas arrojan respuestas de estructura estrictamente in-
versa en relación con la clase social: el primer conjunto de preguntas, que se refiere a un determinado
tipo de innovación en las relaciones sociales, en la forma simbólica de las relaciones sociales, suscita
tantas más respuestas a favor cuanto más nos elevamos en la jerarquía social y en la jerarquía según el

3
nivel de instrucción; a la inversa, las preguntas que tratan sobre las transformaciones reales de las rela-
ciones de fuerza entre las clases suscitan cada vez más respuestas en contra a medida que nos eleva-
mos en la jerarquía social.
En suma, la proposición “las clases populares son represivas” no es ni verdadera ni falsa. Es ver-
dadera en la medida en que, ante todo un conjunto de problemas como los que atañen a la moral do-
méstica, a las relaciones entre generaciones o entre sexos, las clases populares tienen tendencia a mos-
trarse mucho más rigoristas que las otras clases sociales. Por el contrario, en las cuestiones de estructu-
ra política, que ponen en juego la conservación o la transformación del orden social, y no sólo la con-
servación o transformación de los modos de relación entre los individuos, las clases populares son
mucho más partidarias de la innovación, es decir, de una transformación de las estructuras sociales.
Podemos ver cómo algunos de los problemas planteados –y a menudo mal planteados– en mayo de
1968, en el conflicto entre el partido comunista y los izquierdistas, están relacionados de forma muy
directa con el problema central que he tratado de plantear esta tarde, el de la naturaleza de las respues-
tas, es decir, del principio a partir del cual se producen. La oposición que he establecido entre estos
dos grupos de preguntas nos remite, en efecto, a la oposición entre dos principios de producción de
opiniones: un principio específicamente político y un principio ético, siendo el problema del conserva-
durismo de las clases populares producto de la ignorancia de esta distinción.
El efecto de imposición de problemática, efecto ejercido por toda encuesta de opinión y por toda
interrogación política (comenzando por la electoral), deriva del hecho de que las preguntas planteadas
en una encuesta de opinión no son preguntas que se les planteen realmente a todas las personas inte-
rrogadas, así como del hecho de que las respuestas no son interpretadas en función de la problemática
por referencia a la cual han respondido las diferentes categorías de encuestados. Así, la problemática
dominante –de la que proporciona una imagen la lista de preguntas planteadas en los dos últimos años
por los institutos de opinión–, es decir, la problemática que les interesa esencialmente a las personas
que detentan el poder y que quieren estar informadas sobre los medios de organizar su acción política,
la dominan de manera muy desigual las diferentes clases sociales. Y, cuestión importante, éstas se
hallan más o menos capacitadas para producir una contra-problemática. Con motivo del debate televi-
sado entre Servan-Schreiber y Giscard d'Estaing, un instituto de sondeos de opinión hizo preguntas del
tipo: “¿Depende el éxito escolar de los dones, de la inteligencia, del mérito?” Las respuestas recogidas
ofrecen de hecho una información (ignorada por los que la producían) sobre el grado de conciencia
que las diferentes clases sociales tienen de las leyes de la transmisión hereditaria del capital cultural: la
adhesión al mito del don y del ascenso social por la escuela, de la justicia escolar, de la equidad de la
distribución de los puestos en función de las titulaciones, etc., es muy diferente en las clases populares.
La contra-problemática puede existir para algunos intelectuales, pero no tiene fuerza social a pesar de
haber sido recogida por algunos partidos y grupos. La verdad científica está sometida a las mismas
leyes de difusión que la ideología. Una proposición científica es como una bula papal sobre el control
de la natalidad, sólo predica a convertidos.
Se suele asociar la idea de objetividad en una encuesta de opinión al hecho de hacer la pregunta en
los términos más neutros posibles con el fin de darles todas sus oportunidades a todas las respuestas.
En realidad, la encuesta de opinión se hallaría sin duda más próxima a lo que ocurre en la realidad si,
transgrediendo completamente las reglas de la “objetividad”, se les ofreciera a las personas los medios
para situarse como se sitúan realmente en la práctica real, es decir, en referencia a opiniones ya formu-
ladas; si en lugar de decir, por ejemplo, “algunas personas están a favor del control de la natalidad,
otras están en contra, ¿y usted?...”, se enunciaran una serie de posicionamientos explícitos de los gru-
pos autorizados para constituir y difundir las opiniones, de manera que la gente pudiera situarse en
referencia a respuestas ya constituidas. Se suele hablar de “tomas de posición”; hay posiciones que ya
están previstas y que se toman. Pero no se las toma al azar. Se toman las posiciones que se está predis-
puesto a tomar en función de la posición que se ocupa en un campo determinado. Un análisis riguroso
tiene como objetivo explicar las relaciones entre la estructura de las posiciones a tomar y la estructura
del campo de las posiciones objetivamente ocupadas.
Si las encuestas de opinión captan muy mal los estados virtuales de la opinión y, más exactamente,
los movimientos de opinión, ello se debe, entre otras razones, a que la situación en la que aprenden las
opiniones es completamente artificial. En las situaciones en que se constituye la opinión, en particular
las situaciones de crisis, las personas se hallan ante opiniones constituidas, ante opiniones sostenidas
por grupos, de manera que elegir entre opiniones es, claramente, elegir entre grupos. Este es el princi-

4
pio del efecto de politización que produce la crisis: hay que elegir entre grupos que se definen políti-
camente y definir cada vez más tomas de posición en función de principios explícitamente políticos.
De hecho, lo que me parece importante es que la encuesta de opinión trata a la opinión pública como
una simple suma de opiniones individuales, recogidas en una situación que, en el fondo, es la de la
cabina electoral, donde el individuo va furtivamente a expresar en el aislamiento una opinión aislada.
En las situaciones reales, las opiniones son fuerzas y las relaciones entre opiniones son conflictos de
fuerza entre los grupos.
Otra ley se desprende de estos análisis: se tienen más opiniones sobre un problema cuanto más in-
teresado se está por este problema. Por ejemplo, en relación al sistema de enseñanza la tasa de res-
puestas está íntimamente unida al grado de proximidad respecto al sistema de enseñanza, y la probabi-
lidad de tener una opinión varía en función de la probabilidad de tener poder sobre aquello de lo que
se opina. La opinión que se afirma como tal, espontáneamente, es la opinión de personas cuya opinión
tiene peso, como se suele decir. Si un ministro de educación actuase en función de una encuesta de
opinión (o, al menos, a partir de una lectura superficial de la encuesta), no haría lo que hace cuando
actúa realmente como político, es decir, a partir de las llamadas de teléfono que recibe, de la visita de
tal responsable sindical, de tal decano, etc. En realidad, actúa en función de estas fuerzas de opinión
realmente constituidas que sólo se manifiestan a su percepción en la medida en que tienen fuerza y en
que tienen fuerza porque están movilizadas.
Tratándose de prever lo que va a ser de la universidad en los próximos diez años, pienso que la
opinión movilizada constituye la mejor base. De todas formas, el hecho, del que dejan constancia los
no-contestan, de que las disposiciones de determinadas categorías no accedan al estatuto de opinión –
es decir de discurso constituido que pretende una coherencia, que pretende ser escuchado, imponerse,
etc.–, no debe llevarnos a concluir que en situaciones de crisis las personas que no tenían ninguna opi-
nión elegirían al azar: si el problema se halla constituido políticamente para ellos (problemas de sala-
rio, de cadencias de trabajo para los obreros), elegirán en términos de competencia política; si se trata
de un problema que para ellos no está constituido políticamente (relaciones represivas en el interior de
la empresa) o si está en vías de constitución, se guiarán por el sistema de disposiciones profundamente
inconsciente que orienta sus elecciones en los ámbitos más diferentes, desde la estética o el deporte
hasta las preferencias económicas. La encuesta de opinión tradicional ignora al mismo tiempo los gru-
pos de presión y las disposiciones virtuales que pueden no expresarse en forma de discurso explícito.
Por ello es incapaz de generar la menor previsión razonable sobre lo que pasaría en situación de crisis.
Supongamos un problema como el del sistema de enseñanza. Se puede preguntar: “¿qué piensa us-
ted de la política de Edgar Faure?” Es una pregunta muy parecida a una consulta electoral, en el senti-
do de que es la noche en que todos los gatos son pardos: todo el mundo está en general de acuerdo sin
saber sobre qué; sabemos lo que significó el voto por unanimidad de la ley Faure en la Asamblea Na-
cional. A continuación se pregunta: “¿está usted a favor de la introducción de la política en los institu-
tos?” Aquí se observa un corte muy claro. Ocurre lo mismo cuando se pregunta: “¿pueden hacer huel-
ga los profesores?” En este caso, los miembros de las clases populares, por una transferencia de su
competencia política específica, saben qué responder. Se puede preguntar además: “¿hay que trans-
formar los programas? ¿Está usted a favor de la evaluación continua? ¿Está usted a favor de la intro-
ducción de los padres de los alumnos en los consejos de profesores? ¿Está usted a favor de la supre-
sión del examen de agregación?”, etc. Bajo la pregunta “¿está usted a favor de Edgar Faure?” subya-
cían todas estas preguntas y las personas han tomado posición de golpe sobre un conjunto de proble-
mas que un buen cuestionario sólo podría plantear mediante al menos sesenta preguntas en las que se
observarían variaciones en todos los sentidos. En un caso, las opiniones estarían asociadas positiva-
mente a la posición en la jerarquía social; en otro, negativamente; en algunos casos, la asociación sería
muy fuerte; en otros, muy débil, o incluso no se daría en absoluto. Basta con pensar que una consulta
electoral representa el límite de una pregunta como “¿está usted a favor de Edgar Faure?” para com-
prender que los especialistas de sociología política puedan afirmar que la relación que se observa habi-
tualmente, en casi todos los ámbitos de la práctica social, entre la clase social y las prácticas o las opi-
niones, es muy pequeña cuando se trata de fenómenos electorales, hasta el punto de que algunos no
dudan en concluir que no hay ninguna relación entre la clase social y el hecho de votar derechas o
izquierdas. Si tienen en cuenta que una consulta electoral plantea en una única pregunta sincrética lo
que sólo se podría aprehender razonablemente en doscientas preguntas, que unos miden en centíme-
tros, otros en kilómetros, que la estrategia de los candidatos consiste en plantear mal las cuestiones y

5
en jugar al máximo con el disimulo de las divergencias para ganarse los votos indecisos, y tantos otros
efectos, llegarán a la conclusión de que quizás haya que plantear al revés la cuestión tradicional de la
relación entre el voto y la clase social y preguntarse cómo es posible que a pesar de todo se constate
una relación, aunque sea pequeña; e interrogarse sobre la función del sistema electoral, instrumento
que, por su propia lógica, tiende atenuar los conflictos y las divergencias. Lo que es verdad es que
estudiando el funcionamiento de la encuesta de opinión uno puede hacerse una idea de la manera en
que funciona este tipo particular de encuesta de opinión que es la consulta electoral, así como del efec-
to que produce.
En suma, he querido decir que la opinión pública no existe, al menos bajo la forma que le atribu-
yen los que tienen interés en afirmar su existencia. He dicho que existen, por una parte, opiniones
constituidas, movilizadas, de grupos de presión movilizados en torno a un sistema de intereses explíci-
tamente formulados; y, por otra, disposiciones que, por definición, no son opinión si se entiende por
tal, como he hecho a lo largo de todo este análisis, algo que puede formularse discursivamente con una
cierta pretensión a la coherencia. Esta definición de opinión no es mi opinión sobre la opinión. Es
simplemente la explicitación de la definición que ponen en juego las encuestas de opinión cuando le
piden a la gente que tome posición respecto a opiniones formuladas y cuando producen, por simple
agregación estadística de las opiniones así producidas, este artefacto que es la opinión pública. Sim-
plemente digo que la opinión pública en la acepción implícitamente admitida por los que hacen en-
cuestas de opinión o por los que utilizan sus resultados, simplemente digo que esta opinión no existe.

6
Daniel A. Sinopoli (1997)
Opinión pública y consumos culturales. Reconocimiento de las
estrategias persuasivas
Buenos Aires, Editorial Docencia, 1997.

10. Consideración de las encuestas como factor de manipulación de la opi-

nión pública y los consumos culturales
En el tiempo del uso generalizado de las cifras para estimar poder o debilidad, éxitos o fracasos,
riqueza o carencias, las encuestas se han ubicado en un lugar preferencial.
Todo es medible –curiosamente, esto mismo argumentaban los grandes filósofos matemáticos co-
mo Copérnico, Galileo y Newton-, aunque los números no siempre condigan con la realidad que, en
rigor, es compleja e inestable. Tengamos en cuenta, entre otros factores, el carácter volátil asignado a
la posición que la media social toma respecto de un sujeto o fenómeno, en virtud de las interpretacio-
nes múltiples a que someten un mismo mensaje durante plazos bastante prolongados.
Las encuestas equivalen a tomar el pulso de la sociedad respecto de la posición asumida frete a un
sujeto o fenómeno, en un breve período determinado. Suelen constituir una fotografía “de momento”,
aunque se propongan, en algunos casos con cierto éxito, establecer tendencias.
Sin embargo, para irradiar la seguridad de que opinamos u obramos conforme con aquello que se
estima corriente en la sociedad, la fotografía simple, de momento, sin proyecciones hacia el futuro,
logra satisfacer o poner en crisis las expectativas de la opinión pública o los consumidores.
Las empresas que contratan los servicios de encuestas para conocer, por ejemplo, la posición que
un detergente tiene en un sector del mercado, cuentan con una certeza previa de la exactitud de la in-
vestigación que no puede equipararse con la de los sondeos electorales. La investigación de mercados
es, normalmente, un servicio “a puertas cerradas”, un acuerdo entre la empresa y la encuestadora o
consultora privada cuya estabilidad se basa en la eficiencia de la investigación y el cálculo.
Mientras tanto, los sondeos de opinión pública representan no solamente un servicio para ofrecer
parámetros discursivos a la clase política, sino también un punto de apoyo de las estrategias de mani-
pulación de la voluntad general. Los guarismos que favorecen la opinión formada en un sector pueden
deformarse deliberadamente para generar dudas en el electorado indeciso o de la oposición. Esta sen-
sación de unanimidad seduce a las personas que tienden, casi naturalmente, a querer formar parte o
sentirse identificadas con las creencias de la mayoría.
Ya Domenach, en su análisis de la propaganda de la primera mitad del siglo XX, insinuaba las ca-
racterísticas del problema:
Es raro que (el individuo) intente realmente tener un juicio propio. Aun en aquellos asuntos que le
son accesibles, comienza por tomar referencias en el grupo social en que vive, en su diario, con sus pa-
rientes y amigos. Los trabajos de los sociólogos han puesto en evidencia el aspecto colectivo de la opi-
nión, al punto de dar de ésta una definición que elimina todo elemento de juicio personal y hace de ella un
fenómeno puramente social. (Domenach, 1986: 110)
Para enriquecer el planteo recurre a la confirmación de Gallup, uno de los más importantes inicia-
dores de la investigación electoral por encuestas en los Estados Unidos:
La tendencia de la mayoría a seguir lo que los psicólogos llaman “la impresión de la totalidad” (im-
pression of universality) o “tipicalidad” […] debe ser interpretada como la tendencia a seguir, no la opi-
nión del conjunto de la nación, sino del pequeño grupo íntimo que representa el mundo bien delimitado
del elector. (Domenach, 1986: 111-112)
En otro orden, se afirma también que las personas tienden a no responder las preguntas de encues-
tas desde su propio y genuino estilo de enunciación y contenido discursivo, sino más bien tratando de

1
adaptarse, por medio de representaciones, al medio de referencia1 o a los aspectos negativos de su
imagen que desean preservar (“Me resisto a ver las películas de Palito Ortega”, y en realidad le encan-
tan, “Fumo un atado por día”, cuando fuma dos, o “Yo no voté a tal candidato”… que es criticado
ferozmente por los medios en vistas de un pasado “tenebroso”, cuando en verdad sí lo votó). En suma,
la sospecha no se instala sobre el rigor metodológico de los sondeos, sino sobre la precisión de muchas
respuestas y la capacidad de las cifras de tolerancia al error para estimarla.
A propósito de esto mismo, un completo tratado sobre metodología para investigaciones en comu-
nicación revalida a un sujeto de consumo que es genérico, no individual, desenlace histórico de la
propia actividad de consumo –jamás aleatoria, siempre culturalmente organizada-. Esa idea, y algunas
técnicas para su control, pueden esclarecerse con el siguiente fragmento, que por su invalorable rigor
transcribiremos íntegramente.
Analizar los datos obtenidos por medio de encuesta, es decir, por medio de esta clase de comunica-
ción experimental, permite construir un discurso experimental, o sea, un discurso genérico con el que se
representan discursos particulares que experimentalmente han producido los individuos encuestados.
Cuando un sujeto responde preguntas sobre dónde le gustaría comprar su ropa si no tuviera limitaciones
de dinero, qué centros de moda prefiere por las ofertas que hay en ellos, qué lugares aprecia por la ropa
que exhiben quienes los frecuentan, con qué personajes se identifica por su imagen corporal, qué lugares
elige para reunirse con amigos, a qué dedica su tiempo de ocio, cómo y qué acostumbra a comprar y qué
domina en su vestuario, qué presiones sociales sufre para elegir su propia imagen, etcétera, entonces pro-
yecta en sus respuestas, más que lo que realmente hace, lo que él piensa que hace o desea hacer. Es decir,
cualquier respuesta es siempre una expresión que representa una alternativa a la pregunta que previamente
se ha formulado; y la formulación de una pregunta –especialmente en las encuestas- supone que se ha ce-
rrado ya antes, que se ha puesto límites a lo que se pueda pensar, de tal forma que la respuesta, que está
siempre contenida en la pregunta, es siempre expresión del pensamiento que se plantea en la pregunta y
nunca una respuesta tiene sentido en ausencia de la pregunta que la ha originado. Por eso mediante una
encuesta no se pueden conocer otros hechos que las representaciones que sus preguntas activan en los
que las responden.
Como se sabe, el diseño de las preguntas de una encuesta persigue siempre evitar dos riesgos propios
de toda comunicación experimental: preguntar de tal manera que no se cierre en falso el universo de las
representaciones posibles correspondientes a las respuestas, y preguntar de tal manera que quien contes-
ta no vea constreñida su libertad de pensar y de responder, aunque para facilitar el tratamiento estadísti-
co de las respuestas se establezcan de antemano categorías para contener esas representaciones posibles,
y se precodifiquen.
La representación de representaciones será pues […] la representación de los límites de las represen-
taciones particulares, más allá de los cuales no es probable, o es estadísticamente improbable, que se ela-
boren representaciones particulares, cuando se encaran cuestiones referidas al uso de moda como medio
de configurar “el disfraz de sí mismo” ante los demás. (Piñuel Raigada y Gaitán Moya, 1996: 372-373)
En cuanto al perfil del acuerdo entre los candidatos y las consultoras de opinión, puede interpre-
tarse que los resultados finales de los cuadros de encuestas acostumbran a buscar un equilibrio entre el
diagnóstico real y otro que satisfaga los intereses del partido político solicitante del servicio.
Por tanto, la identificación de qué sujetos u organismos públicos o particulares las han solicitado
constituyen un factor importante de sospecha o réplica hacia las encuestas durante su lectura.
En el ámbito publicitario, la apelación a las cifras como instrumento para generar sensación de
mayoría o unanimidad en las preferencias de consumo nace ya con algún debilitamiento: si bien las
personas demandan la información proporcionada por los anuncios, saben con antelación que esta es
intencionada. Sería casi imposible encontrar a alguien que atribuya plena credibilidad al argumento del
“52 por ciento que ya eligió Pepsi y no Coca Cola”. Al cabo, la decisión de consumo es más el fruto
de una identificación emotiva que una experiencia racional.
Comúnmente se toman nada más que las encuestas para medir el ritmo de las decisiones sociales,
cuando la complejidad de estas últimas determina la consideración de otras variables. La identificación
de los grandes temas planteados por el discurso de los medios, como así también el cuadro de situa-

1
De algún modo, las clásicas observaciones de Domenach también prevén la incidencia que el grupo o la situación en la que
el individuo se involucra o proyecta tiene sobre sus respuestas, con las consecuentes limitaciones y posibilidades de error.
“En efecto –señala-, la opinión neta se obtiene al nivel del grupo al que pertenece el sujeto; pero como esos grupos son por lo
general múltiples –familia, sindicato, partido, etcétera-, el individuo puede emitir opiniones diferentes en cada uno de esos
niveles y, a veces, hasta contradictorias” (1986: 111).

2
ción de las empresas reúnen información útil que debería cotejarse con los resultados de las investiga-
ciones por encuestas para elaborar una síntesis final.
Un ejemplo representativo de las consideraciones anteriores es el de los procesos electorales. A los
sondeos de opinión debería agregarse el análisis a largo plazo del tratamiento formal que los medios
periodísticos, especialmente los diarios, más importantes van dando a la información y la interpreta-
ción de la campaña de los candidatos (recurrencia de aparición, tipo de títulos y tipografía utilizada).
Ya hemos estudiado en otro momento que, por un axioma básico de la teoría de la comunicación, los
medios de alto espectro tienden a reflejar en los contenidos y su tratamiento aquello que pasa por la
experiencia de opinión mayoritaria.
Es necesario advertir sobre lo inadecuado de considerar como parámetros de la voluntad general
ciertas opiniones que los medios, sobre todo la radio y la televisión, recogen “al paso”. Hay una cos-
tumbre –sin dudas, de alta retribución comercial- de detener e interrogar a personas que circulan por la
calle sin ningún criterio metodológico de selección de las muestras. Se trata de un servicio muy útil
para lograr impactos de espectacularidad o efectos de manipulación circunstancial de las opiniones,
sobre la base del error y la tergiversación.
En la conjugación de las mediciones de tendencias con los diagnósticos sobre la situación de las
empresas anunciantes y de los organismos institucionales habita la clave para una estimación adecuada
de opiniones y corrientes de consumo. El entramado cultural suministra las referencias indispensables
para comprender cada fenómeno en su real magnitud, mientras, en oposición, la forma de las decisio-
nes y el consumo tiende a considerarse en nuestra época como el producto típico de una cultura única
y globalizada.
La nueva sociología de la sociedad del consumo privilegia el examen de la artificial creación de nece-
sidades sobre la consideración, más profunda, de la reproducción por el consumo de las relaciones de pro-
ducción. En palabras de J.K. Galbraith (importante autor de esta corriente disciplinaria), a medida que una
sociedad se va volviendo cada vez más opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez más por el
proceso que las satisface [en La sociedad opulenta, Barcelona, 1969]. Es normal que la nueva sociología
del consumo invalide el principio clásico de la economía, según el cual las necesidades sólo se originan en
el individuo; a pesar de ello, los sociólogos más progresistas de este campo no han acertado a proponer
otra alternativa que aquella acuñada por un refranero tan rico como el castellano: no es más rico quien
más tiene sino el que menos necesita. (Piñuel Raigada y Gaitán Moya, 1996: 425)
Desde la cultura argumenta el discurso de la mundialización de los usos y decisiones. Desde la
cultura es posible, no obstante, comprender también la fuerza aún vigente de imposición de ciertos
rasgos localistas.
La reunión de ambos enfoques, basados en el estudio del complejo entramado social, posibilitará
diagnósticos cuidadosos, ya sea de totalitarismos culturales o de procesos de autonomización de las
decisiones y emancipación de la individualidad: en cualquiera de los dos casos debe tenerse en cuenta
que la culturización requiere siempre del esfuerzo de aquellos que involucra.
O bien, desde el centro de la telaraña de redes que unen y pretenden atomizar a la vez, acaso la
prescripción de las investigaciones reclame por fin el triunfo de la persona humana.

Domenach, J. M. La propaganda política. EUDEBA, Buenos Aires, 1986.

Piñuel Raigada, J.L. y Gaitán Moya, J. A. Metodología general. Conocimiento científico en investigación en la comunicación
social. Síntesis, Madrid, 1996.

3
Manuel Mora y Araujo (2005)
El poder de la conversación. Elementos para una teoría de la
opinión pública
Buenos Aires, La Crujía, 2005.

XI. El consultor de opinión pública

1. La opinión pública como campo profesional

¿Qué hacen los consultores?

La opinión pública se torna una disciplina aplicada cuando sirve a propósitos de consultoría de
imagen o comunicación. La consultoría en temas comunicacionales puede ser apreciada por su capaci-
dad de agregar valor a quienes deben tomar decisiones en contextos complejos e inciertos; puede ser
criticada por ser funcional al status quo o a proyectos o intereses valorados negativamente; puede ser
denostada por su pretensión de interferir en los procesos espontáneos de la vida social, en la voluntad
de las personas; o puede ser despreciada por su bajo nivel de vuelo teórico o intelectual. En este capí-
tulo me sitúo en la primera de esas perspectivas: hablo como un consultor que cree en lo que hace, que
actúa profesionalmente en su campo y que no renuncia a ninguno de sus ideales de un mundo mejor
por el hecho de que a veces asesora a quienes no necesariamente comparten esos ideales o hasta pue-
den resistirlos activamente. Quienes critican esta actividad lo hacen desde distintos puntos de vista: en
lo político, porque los consultores contribuyen a “aceitar el engranaje” de un orden social, económico
y político que rechazan; en lo comercial, porque ven a los expertos en comunicación, marketing, rela-
ciones públicas y publicidad como fuentes de malas influencias sobre los ciudadanos y consumidores
indefensos; en lo institucional, porque piensan que el marketing político desnaturaliza los procesos
políticos y simplifica los mecanismos institucionales de las democracias. Ese pensamiento está refle-
jado en un recuento de puntos de vista negativos que ofrece el pionero de la publicidad David Ogilvy
(1980), el cual bien puede ser aplicado a todo tipo de asesoramiento comunicacional: “Aneurin Bevan
pensaba que la publicidad es un ‘servicio maligno’. Arnold Toynbee ‘no puede imaginar ninguna cir-
cunstancia en la que la publicidad no sea un mal’. El profesor Galbraith sostiene que la publicidad
tienta a la gente a malgastar su dinero en bienes innecesarios’”.1
Gran parte de la investigación de opinión pública se realiza en muchos países del mundo en con-
sultoras, o agencias privadas, que trabajan para clientes –empresas, instituciones de distinto tipo, go-
biernos y candidatos-. Eso también ocurre en otras disciplinas, en particular en las ciencias duras, don-
de los centros académicos y los laboratorios de las empresas compiten en la producción de conoci-
mientos científicos. Sin embargo, en el campo de la opinión pública hay decididamente más investiga-
ción realizada en las consultoras que en la academia; pienso que esto ha influido en el menor desarro-
llo teórico alcanzado por nuestra disciplina frente a otros dominios de la ciencia. Además, los resulta-
dos de las investigaciones de opinión pública llegan al público general en mucha mayor medida que
otro tipo de información científica. La información de opinión pública se difunde a diario en los me-
dios de prensa y además alimenta de manera normal los procesos políticos; de ese modo, es a la vez
una disciplina del conocimiento y un factor político como tantos otros. De hecho, muchas de las críti-
cas al uso público de las encuestas de opinión están dirigidas a este fenómeno de la difusión masiva de
encuestas por la prensa.
Muchas personas piensan que la consultoría es una actividad al servicio del poder o que directa-
mente forma parte de él. “La opinión pública –dice Habermas (1994)- queda definida en relación a la

1
En esa compilación Ogilvy rescata a Franklin Roosevelt y a Winston Churchill, quienes valoraban la publicidad por su
contribución a la información pública, al funcionamiento de la economía y, en definitiva, al nivel de vida de la gente.

1
manipulación con cuya ayuda los dominadores políticos han de intentar poner al unísono las disposi-
ciones de la población con la doctrina política y con la estructura política”. Sin embargo, con creciente
frecuencia, muchas personas que buscan desafiar a poderes establecidos, mediante distintos tipos de
estrategias, también se valen de la información y el asesoramiento de los consultores. Yo pienso que la
consultoría en el ámbito de los procesos de comunicación social es una actividad que puede agregar
valor de manera significativa en procesos de intercambio y, sobre todo, en sistemas de intercambio
cuyas reglas incentivan la competencia. Los revolucionarios que desafían al poder establecido y tienen
una visión estratégica y no mesiánica de sus proyectos, pueden razonar del mismo modo; al menos,
hasta que llegan al poder y deciden abandonar el enfoque competitivo. En los procesos competitivos
hay ganadores y perdedores; los ganadores son aquellos capaces de hacer un uso más efectivo de los
recursos y las oportunidades disponibles. La investigación de opinión pública aplicada a la consultoría
es, esencialmente, una herramienta para mejorar la posición competitiva de quien se sirve de ella.
Operando dentro de la visión de un paradigma de intercambio, la investigación puede convertirse
en una herramienta sumamente efectiva tanto en la política como en el gobierno, en el marketing y en
el manejo de la imagen corporativa de las organizaciones; operando dentro del paradigma del poder, la
investigación puede contribuir como uno más de varios recursos de poder.
La consultoría basada en la investigación de opinión pública se aplica a un amplio espectro de ám-
bitos de decisión: el gobierno, la política, las elecciones, las decisiones de inversión, los asuntos públi-
cos como tema de las empresas, la imagen de las empresas, el marketing, la responsabilidad social de
las empresas, las organizaciones sociales, las situaciones de crisis que pueden producirse en el ámbito
de las empresas privadas o del gobierno. Además, las consultoras y agencias de investigación generan
información para su difusión por la prensa.
De tal manera, hay tres principales funciones de la consultoría de opinión pública: diagnóstico, in-
tervención, pronóstico –esto es, conocimiento de la realidad, decisiones para tratar de cambiarla, anti-
cipación del futuro-. Los clientes que demandan estos servicios profesionales generalmente enfrentan
problemas y deben decidir qué hacer ante ellos. Pueden ser problemas de crisis reales, problemas de
imagen (que no son menos reales pero son menos tangibles), problemas de mensajes a transmitir o de
cómo transmitirlos, problemas competitivos (en mercados, en elecciones, en la ciudadanía, en la so-
ciedad). El consultor que proporciona un diagnóstico ayuda a definir el problema, a precisar sus térmi-
nos, descubre estructuras subyacentes que facilitarán la identificación de las respuestas adecuadas. El
consultor que ayuda en las intervenciones en los procesos ayuda a tomar decisiones sobre qué hacer y
a veces ayuda a implementar esas decisiones. El consultor que ofrece juicios sobre el futuro ayuda a
reducir incertidumbre.
Voy a referirme ahora a la aplicación de estos conocimientos a la investigación para la toma de
decisiones y para su difusión pública. Comenzaré por subrayar las diferencias que existen entre la
investigación realizada en ambientes profesionales comerciales (consultoras, institutos privados) y la
realizada en ambientes científicos o académicos.
El investigador científico habitualmente investiga en busca de respuestas a preguntas que él mis-
mo se formula, o que provienen de su ambiente académico o de su sponsor. El investigador profesio-
nal que trabaja en organizaciones comerciales investiga lo que piden sus clientes. Como el cliente
puede no saber qué preguntar, el consultor ayuda entonces a formular el problema. A veces, el cliente
no es alguien que debe tomar decisiones sino un medio de prensa, y este pide información sobre lo que
le interesa a su público. Otras veces, la investigación realizada en las consultoras genera información;
una gran parte de ella alimenta a quienes toman decisiones; otra parte llega al público general por vía
de la prensa; y una parte es reciclada, muchas veces en forma de subproducto, para la construcción y
puesta a prueba de teorías en ámbitos académicos. Es frecuente que investigadores académicos y
alumnos de posgrado acudan a las consultoras en busca de datos con los cuales alimentar sus estudios
y sus tesis. Por lo demás, existen centros académicos especializados –como el Roper Center en la Uni-
versidad de Connecticut, o el Survey Research Center de la Universidad de Michigan- donde la infor-
mación es almacenada y preservada, una vez que su valor comercial ha expirado. Existen además las
investigaciones que colocamos bajo el rubro “auditoría” en el campo de la opinión pública; ellas tie-
nen un sentido fundamentalmente administrativo y generalmente se agitan en su valor para alimentar
decisiones rutinarias.
Distintos tipos de conocimiento que pueden producirse a través de la investigación de opinión pú-
blica: descriptivo, explicativo, pronósticos, recomendaciones. La consultoría se mueve a través de ese

2
arco. Desde luego, el conocimiento explicativo es el menos demandado por los clientes privados; es,
precisamente, el que debería recibir más atención en las investigaciones académicas (aunque en todas
partes existen algunos investigadores académicos, o centros de investigación, que buscan visibilidad
mediática a través de la difusión de encuestas descriptivas). La prensa por lo general quiere pronósti-
cos, y a veces descripciones; de hecho, eso es lo que demanda el público. Los clientes que contratan a
los consultores para la toma de decisiones quieren más bien diagnósticos (descripciones, a veces con
un pequeño contenido explicativo) y recomendaciones estratégicas.
Dijo un experto: “El trabajo del gurú de los negocios es encontrar listas de entre tres y siete ítems
que permitan a los clientes categorizar un mundo complejo de una manera ordenada”. Eso es, producir
descripciones o taxonomías identificando los aspectos más relevantes de la realidad y conceptualizán-
dolos en forma tal que resulten fácilmente inteligibles para quien debe actuar en esa realidad, del mis-
mo modo que el cartógrafo traduce una complejísima realidad geográfica a un sencillo mapa útil para
el viajero.
En la percepción de una situación compleja, la perspectiva del que observa puede influir significa-
tivamente en la decodificación de lo que está ocurriendo. Senge (2009) diferencia tres niveles en los
que una situación puede ser descripta: a) el de los eventos, b) el de las relaciones, c) el de la estructura.
Pongamos este ejemplo: en un partido de fútbol, para quien no conoce las reglas del juego sólo hay
personas moviéndose en un campo, y la mayor parte de las veces le resulta ininteligible por qué algu-
nos corren y otros no. Para quien conoce las reglas el objetivo es comprensible y las incidencias del
juego pueden entenderse. Para quien comprende la estrategia del juego, todas las acciones tienen un
significado y caben juicios acerca de buenos y malos comportamientos que escapan por completo a la
percepción de los que no se ubican en esa perspectiva: es posible percibir relaciones, jugadores que se
preparan para aprovechar oportunidades, jugadores que preparan oportunidades para otros, jugadores
que buscan limitar los espacios del adversario. El consultor apunta a este último plano y busca presen-
tarlo a su cliente de la manera más sintética posible.
La investigación siempre requiere de alguna teoría, explícita o implícita. Eso es, precisamente, lo
que los clientes rara vez tienen a su alcance; los clientes normalmente carecen de una teoría (y muchos
consultores también, lo que los convierte en prácticos que aportan escaso valor al diagnóstico y reso-
lución de problemas, o en creativos que pueden o no dar en el blanco).
Una vez que la investigación ha producido información, ésta puede alimentar la teoría, por la vía
del análisis, la interpretación y la puesta a prueba de hipótesis; o bien puede alimentar procesos de
toma de decisiones, ya sea en esferas de gobierno, de empresas comerciales, de instituciones sociales o
de campañas electorales; o bien puede convertirse en información que llega al público general en for-
ma directa, a través de la prensa. En este último caso, no pocas veces la difusión de la información es
parte de una estrategia de comunicación de algún actor particular, de modo que el impacto que produ-
ce en la opinión pública la información de opinión pública no es necesariamente neutro sino que está
relacionado con las decisiones de alguien; pero aun en estos casos nada asegura que ese impacto pueda
ser planificado y controlado por los emisores de la información. Uno de los conceptos sobre los que
más insisto es precisamente ese: muchas veces el receptor recodifica la información y le atribuye sen-
tido desde su propia perspectiva y no desde la del emisor.
En todos los casos, la investigación es la fuente de materia prima. Y, aunque en términos generales
es correcto postular que los principios del método son los mismos para las investigaciones realizadas
en el ámbito de las consultoras que para aquellas realizadas en los ámbitos académicos, en la práctica
existen diferencias no menores.

Información para la toma de decisiones

Los consultores que utilizan información de opinión pública normalmente operan en el plano de la
comunicación. Pertenecen al mismo ámbito donde se encuentran las agencias de publicidad, los espe-
cialistas en relaciones públicas y en relaciones de prensa, los asesores de imagen y de identidad corpo-
rativa y los expertos en marketing. Los consultores en comunicación buscan ayudar a sus clientes a
comunicar mejor a los distintos públicos –masivos y no masivos- aquello que deben comunicar, a
quién comunicarlo y cómo hacerlo. Su objetivo es producir intervenciones en la opinión pública –o en
segmentos de ella- para lograr que los procesos se modifiquen, para que ocurra algo que no ocurriría

3
sin las intervenciones. En alguna medida descubrir los canales de comunicación adecuados es una de
las claves de una campaña electoral; las encuestas permiten conocer cuáles son las formas en que la
gente se informa acerca de la elección en cada lugar. En zonas rurales, en localidades pequeñas, puede
ocurrir –como lo ha señalado Jaime Durán- que más importante que un medio de prensa resulten los
dueños de las tiendas, los líderes deportivos locales o personas prominentes de la comunidad; del
mismo modo, la encuesta permite calibrar el peso específico de la comunicación masiva, el correo, el
teléfono, las organizaciones intermedias o, a veces más que ellas, los dirigentes intermedios.
La influencia, cuando se logra, modifica los pensamientos y las opiniones de cierto número de
personas, y eventualmente modifica sus conductas; se logra que algunas personas consuman un pro-
ducto en lugar de otro, que voten a un candidato en lugar de otro, o que voten en lugar de no votar, o
que piensen de otra manera.
Los especialistas en comunicación saben bastante acerca de cómo emitir mensajes y de cómo ase-
gurar de que esos mensajes arriben a destino y sean decodificados adecuadamente por los receptores.
La comunicación es un proceso complejo: el primer paso del proceso consiste en la emisión de un
mensaje; un segundo paso consiste en lograr que el mensaje llegue a destino y sea recepcionado. Aho-
ra bien, hay un tercer paso: escuchar al receptor, determinar cómo recibió el mensaje y qué tiene él
para decir al emisor. La comunicación no es sólo hablar; es también ser escuchado y escuchar.
El valor agregado que ofrece el experto en opinión pública a las decisiones de comunicación es
que ayuda a escuchar: escuchar a los gobernados, escuchar a los consumidores, escuchar a los votan-
tes, escuchar al público. No es un valor menor; de hecho, muchas veces la comunicación masiva fraca-
sa porque los mensajes emitidos no tuvieron en cuenta el estado previo de los receptores, la informa-
ción de la que disponían, sus demandas, los canales a los cuales están más expuestos o a los que pres-
tan más atención, sus respuestas a los mensajes que recibieron, la credibilidad que le atribuyeron a los
emisores.
En este sentido, el consultor de opinión pública establece un nexo entre el emisor y la realidad so-
cial, nexo que tiene una especificidad, un componente que difícilmente puedan aportar los consultores
especializados en los procesos de emisión. La investigación de opinión es cada vez más relevante en
los procesos electorales –lo cual parece obvio- pero también lo es en la política en general, en las deci-
siones de la gestión de empresas y otras organizaciones. La gestión de gobierno en casi todas partes se
nutre crecientemente de estudios realizados por consultoras de opinión.
A la vez, la investigación permite estudiar la relación entre la opinión pública y la política guber-
namental con creciente sofisticación; es un ingrediente que interviene en los procesos democráticos en
el mundo actual. Existen numerosos estudios que van profundizando el análisis de la relación entre las
decisiones de política pública, las características de los gobiernos, las variables de fondo de la opinión
pública y el efecto recíproco sobre la política de gobierno y la ciudadanía.2
Cuando los funcionarios de gobierno hacen uso de encuestas, las mismas pueden servir a diferen-
tes propósitos. Es común que distintas agencias de gobierno necesiten obtener información para reali-
mentar decisiones políticas o administrativas, conociendo el nivel de aprobación o rechazo. A veces la
investigación ayuda a definir enfoques de comunicación a distintos segmentos del público. El go-
bierno, al igual que los particulares, puede verse en la necesidad de influir las actitudes de otras perso-
nas que toman decisiones. Un gobierno municipal en una ciudad de la Argentina planeaba autorizar la
construcción de un supermercado en el centro de la ciudad. La operación era conveniente para el go-
bierno porque le permitía canjear un terreno fiscal por otro; a la vez, se presumía que mejoraría la ca-
lidad de vida de los habitantes del centro, obligados a trasladarse a las afueras de la ciudad para hacer
sus compras; pero el Concejo municipal se oponía, incluidos los del partido en el gobierno, alegando
argumentos en contra de los supermercados (posiblemente defendiendo los intereses de los comercian-
tes pequeños). El intendente dispuso entonces realizar una encuesta. La misma reveló que una fuerte
mayoría de la población era favorable a la instalación del supermercado. Esa información modificó la
decisión de varios concejales, cuidadosos de su popularidad, con lo que el intendente obtuvo la mayo-
ría en el Concejo.
A veces quien se vale de las encuestas es un actor privado –una empresa, una organización-. Re-
cientemente, una empresa exportadora se propuso ampliar un puerto en una localidad argentina, sobre
la costa del Paraná. Se trataba de una inversión importante, a todas luces ventajosa para la comunidad.

2
Por mencionar un ejemplo, remito al estudio de Alan Monroe (1998).

4
El Concejo Deliberante local no aprobaba el proyecto alegando distintos inconvenientes burocráticos.
La empresa contrató una encuesta, la cual evidenció un consenso casi total en la población favorable a
la construcción del puerto. Tan pronto la encuesta fue difundida en la prensa, el Concejo aprobó la
obra.
El decision-maker que acude al consultor y hace uso de la investigación puede tener en mente dis-
tintos fines. Uno es influir en la gente, en algún sector del público, ya sea para proporcionarle infor-
mación, ya para cambiar sus ideas o para motivarlo a adoptar cierto comportamiento. Otro -como en
los ejemplos que acabo de referir- es influir en otros decision-makers, por ejemplo en los legisladores,
o en el Ejecutivo, o aun en la Justicia, a través de la generación de un clima de opinión adverso a cier-
tas decisiones o favorable a otras. Esta es la función del llamado “lobbying social” (grass-roots
lobbying), particularmente efectivo en las democracias donde los legisladores se ven llevados a tomar
muy en cuenta las preferencias de sus votantes.

Un caso: la opinión pública y una autopista

El caso de la evolución de la opinión pública ante la remodelación de una autopista X en la Argen-

tina de los años 90 es una buena instancia de un proceso donde la consultoría contribuyó a modificar
activamente el estado de las cosas.3 En este caso se pone de manifiesto la estrecha conexión que puede
ser establecida entre la instancia del diagnóstico e investigación y la instancia de las decisiones.
Esa autopista de acceso a una gran ciudad de la Argentina fue concesionada por el gobierno en una
segunda fase de las concesiones privadas de rutas de larga distancia. El proyecto preveía la remodela-
ción de la autopista para permitir su ensanche y el cobro de peaje a partir del momento en que la re-
modelación estuviese concluida. El peaje era resistido por mucha gente, por motivos ideológicos o por
intereses particulares. Además, la remodelación implicaba eliminar algunos espacios verdes y derribar
numerosos árboles a lo largo de la traza del camino. Los dos aspectos generaban opiniones contrarias
al proyecto. La empresa concesionaria, responsable de la inversión, enfrentó desde su conformación
un clima de opinión hostil.
En la fase de diagnóstico, la investigación de opinión pública permitió identificar un cuadro de si-
tuación complejo y dinámico. En primer lugar, se constató que la mayoría de la población no era con-
traria al peaje, pero se veía influida negativamente por las experiencias de cobro de peaje anteriores,
acerca de las cuales existía la imagen de que se cobraba peaje para transitar por rutas que no habían
sido previamente mejoradas. Por otra parte, quienes se oponían al peaje tendían a sostener sus opinio-
nes con mucha convicción y estaban propensos a defender activamente esas opiniones; en cambio,
quienes consideraban razonable el cobro de peaje tendían a ser personas pasivas y no encontraban ni
oportunidades ni razones para exteriorizar activamente esas opiniones. En otras palabras, en contra del
peaje había liderazgo activo, a favor no. Esta situación llevó a la empresa concesionaria a decidir
adoptar una actitud proactiva y convertirse en líder de los sectores de la población favorables al cobro
del peaje y al mejoramiento de la autopista –en particular, quienes vivían en la zona de influencia de la
misma y serían usuarios frecuentes-.
En segundo lugar, la investigación identificó una corriente de opinión sensible a las implicaciones
ecológicas de la remodelación. Si no hubiera sido preciso derribar árboles y eliminar espacios verdes
el tema habría resultado más simple; pero ese no era el caso. La empresa concesionaria decidió enton-
ces asumir un papel de líder comunicador activo, informando a la población que, en compensación por
el daño ecológico, se comprometía a crear un vasto parque verde en una zona más alejada dentro de la
traza de la autopista, y a intentar el transplante de aquellas especies de árboles más valiosas, además
de plantar miles de nuevos árboles. La campaña de comunicación resultó creíble para gran parte del
público.
En poco tiempo la opinión pública comenzó a mostrarse favorable al proyecto de la autopista X y
el activismo en contra fue perdiendo influencia –aunque se extendió por muchos meses-. Las investi-
gaciones mediante focus groups realizadas en la población residente en el área de influencia de la au-
topista proporcionaron una indicación de cómo se desarrollaba el proceso de opinión. Inicialmente –en

3
Este caso está tomado de una experiencia profesional de Mora y Araujo & Asociados Comunicación Institucional, proyecto
dirigido por María Tezanos Pinto y Paula Fernández.

5
cada grupo del mismo modo que ocurría en escala macro- surgía algún líder activo oponiéndose al
proyecto, ante la mirada silenciosa de la mayoría. Al cabo de algún tiempo, a partir de la introducción
de estímulos por parte del coordinador del grupo, algunos de los silenciosos tomaban la palabra, a
veces tímidamente, y ponían en marcha una corriente de opinión opuesta a la de los activistas iniciales.
Hacia el final de las sesiones la mayoría se expresaba cómodamente y en no pocos casos los activistas
se replegaban. La replicación del mismo proceso en varios grupos llevó a la hipótesis de que esa sería
la estructura del proceso a escala macro.
La investigación en ese caso cumplió dos funciones, propias de la investigación aplicada a deci-
siones específicas. La primera era estrictamente cognitiva: comprender cómo se desarrollaba el proce-
so de formación de la opinión. La segunda era estratégica: orientar la comunicación de la empresa para
reforzar o acelerar el proceso. Quienes en aquel entonces se oponían al proyecto de la autopista podían
haber hecho uso de las mismas herramientas, como ocurre en casi toda campaña electoral; no lo hicie-
ron, y pronto tuvieron que abandonar su causa.
La investigación cumple también la función de monitoreo o control de la situación. Permite esta-
blecer en cada momento el estado de situación en aquellas dimensiones de la opinión pública donde se
busca un cambio. Finalmente, también la difusión pública de los datos puede adquirir un sentido estra-
tégico. Informar cuántas personas piensan de una manera o de otra eventualmente produce un impacto,
reduciendo la “ignorancia pluralística”. Este efecto es de importancia mayor en las campañas electora-
les, donde las decisiones de voto de unos pueden estar subjetivamente condicionadas a la percepción
de las decisiones de otros.

La investigación en la consultoría

El diseño de la investigación en la práctica de la consultoría responde a criterios técnicos y meto-

dológicos fuertemente condicionados por las restricciones del contexto en el que se desarrolla. Desde
el punto de vista del cliente, el consultor que investiga debe agregar valor informativo directamente
relacionado con la toma de decisiones; el cliente no espera descubrimientos científicos o nuevas hipó-
tesis interesantes, sino una reducción de incertidumbre para mejorar su decisión. El consultor que in-
vestiga está limitado por los tiempos del cliente o de los procesos; no es un modisto que diseña libre-
mente sino un costurero que debe terminar el traje de la novia para el día del casamiento, ya que un día
después el traje será inservible. A veces, el consultor debe responder a la demanda de pronósticos so-
bre hechos futuros; esto es típico de la investigación electoral.
Este tipo de restricciones ha ido orientando el progreso en la técnica de investigación más rápida-
mente que los desarrollos científicos. A ellas se suman también las consideraciones económicas –
restricciones presupuestarias, búsqueda de ganancia- que obligan a una continua mejoría de la relación
costo/beneficio esperado.
De tal modo, la investigación que se realiza para responder a demandas de clientes ha contribuido
a avances en el planteo y diseño de las investigaciones, en la búsqueda de métodos de muestreo de
poblaciones efectivos pero a la vez rápidos y económicos, en el paso de las muestras de personas a las
muestras telefónicas y más recientemente on line, a tecnologías computacionales de recolección de
datos, a progresos importantes en la tecnología de procesamiento y análisis estadístico de la informa-
ción. Los nuevos softwares estadísticos eran inimaginables para los investigadores de hace cuarenta
años.
El avance de los tiempos de ejecución de la investigación es notable. Estudios que en ambientes
académicos pueden demorar meses –cuando no años-, en consultoría toman semanas ¡y con frecuencia
unos pocos días! Por cierto, algunos académicos cuestionan la calidad de esos trabajos realizados con-
tra reloj, pero existen argumentos que cuestionan esa supuesta simple relación entre apuro y calidad.
Otro aspecto en el cual la investigación realizada en el ámbito de la consultoría ha producido nue-
vos desarrollos es el “delivering” de la información, la comunicación final de los resultados. De he-
cho, la relación con los clientes exige comunicar siempre mejor; por contraste, la difusión de trabajos
científicos en medios académicos tiende a autorreforzar las prácticas vigentes en la comunicación, ya
que los trabajos son juzgados normalmente por su valor agregado cognitivo y a la vez por su sujeción
a cánones de comunicación establecidos. Según mi memoria, los informes de consultoría reportando
resultados de investigaciones que eran habituales décadas atrás se parecían a la guía telefónica; gene-

6
ralmente incluían una profusión de datos y se complementaban con voluminosos apéndices estadísti-
cos. Hoy los clientes disponen de las bases de datos, y los informes son ejecutivos, sintéticos y enfo-
cados a lo importante y lo novedoso. La comunicación publicitaria, con su acento puesto en lo relevan-
te y no en decirlo todo, sin duda contribuyó a esos cambios. El desarrollo del power point, con su in-
fluencia en el estilo de presentación oral de resultados, también ha tenido un fuerte impacto en los
hábitos de entrega de información a los clientes.
A la vez, la academia realimenta las mejoras metodológicas, particularmente en las encuestas de
muestreo. La literatura especializada en opinión pública cubre regularmente los avances en la investi-
gación de los efectos de las técnicas de muestreo sobre los resultados, alertando –y a veces estable-
ciendo firmemente cuestionamientos válidos- acerca de las fuentes de los sesgos derivados de las téc-
nicas de muestreo en los distintos pasos de selección de las unidades, y también de las técnicas de
construcción de los indicadores en los cuestionarios. Existen ámbitos académicos de intercambio entre
investigadores, como WAPOR en el campo de la opinión pública, ESOMAR en el de la investigación
de mercado, ALACOP en el de la consultoría política en América Latina, donde continuamente se
comparten las experiencias, se renuevan debates y se presentan nuevos enfoques.
Las relaciones entre la consultoría en opinión pública y la proveniente de los expertos en relacio-
nes de prensa y en publicidad han producido desarrollos todavía incipientes que seguramente crecerán
en importancia con los años. Por ejemplo, en Ipsos-Olsen, en Sâo Paulo, Ôrjan Olsen ha desarrollado
enfoques para el seguimiento de los efectos recíprocos entre campañas de comunicación, cobertura de
prensa y estado de la opinión pública. Ese enfoque es apropiado para el manejo de crisis por parte de
organizaciones en caso de emergencia, cuando la comunicación es vital para contener o revertir un
proceso de opinión pública adverso. La contribución de la investigación en esos casos es hoy de una
extremada versatilidad; es posible conseguir un tracking de opinión pública con una frecuencia que
puede llegar a ser diaria (en textos sobre relaciones públicas de veinte o treinta años atrás normalmente
se hablaba de mediciones cada dos o tres meses). El campo del crisis management está beneficiándose
cada vez más de los desarrollos en la capacidad de ajustar la investigación de opinión a la medida de la
naturaleza de los problemas que el cliente debe resolver.
De modo similar, la necesidad de pretestear mensajes publicitarios ha conducido al desarrollo de
enfoques de investigación que por necesidad deben ser sumamente ágiles, rapidísimos y a la vez muy
efectivos en su capacidad de agregar valor al comunicador. Es frecuente que los consultores planteen
la necesidad de incluir módulos de investigación cualitativa para asesorar a sus clientes y que se resis-
tan a iniciar un asesoramiento si no se comienza por un diagnóstico cualitativo.
El focus group se ha convertido en un enfoque importantísimo en ese campo, y ello ha permitido
el desarrollo de algunas tecnologías que combinan la posibilidad de cuantificación con la versatilidad
y agilidad del focus group.
Sin duda el mayor desarrollo proviene del campo de la política electoral, donde el lugar de la in-
vestigación es central tanto para el cliente político como para el público ciudadano. Enseguida habré
de concentrarme en la investigación aplicada a los procesos electorales.

2. Cambiar el futuro

Pensamiento estratégico

La consultoría existe porque los seres humanos tenemos un impulso generalizado a procurar cam-
biar el futuro, queremos que ocurra lo que en principio no ocurriría sin la intervención de alguien. El
consultor asiste a quien se propone intervenir en pos de algún objetivo –que puede ser bueno o malo,
ya que no siempre lo que ocurre espontáneamente es lo mejor para todos-. En esta perspectiva el con-
sultor es un práctico no distinto del médico, el abogado o el ingeniero, quienes buscan, respectivamen-
te, mejorar la salud de sus enfermos, influir en los fallos de los jueces o modificar el entorno natural
con puentes, diques, caminos y edificios. De hecho, en el plano moral la consultoría se coloca en el
mismo sitio que cualquiera de esas actividades; los cuestionamientos que podamos hacer –y frecuen-
temente se hacen- a la labor del consultor político o de marketing o de comunicación, responden a la

7
misma lógica que puede ser aplicada al trabajo de otros especialistas en técnicas y procedimientos que
buscan cambiar el curso de los acontecimientos.
Cuando decimos que el consultor de opinión pública busca contribuir a producir eventos que no
ocurrirían sin intervención, bajo el supuesto de que esos eventos podrían cambiar el curso de algunos
procesos, también nos enfrentamos a interrogantes que pueden formularse otros especialistas en otras
disciplinas. No hay duda de que gran parte de lo que ocurre va a ocurrir de todos modos, sin interven-
ción intencional alguna. Este es un principio que alguna vez me transmitió un médico, hablando de la
salud de los humanos. El principio es doble: por un lado, afirma que el espacio de intervención del
experto es limitado; por otra lado, afirma también que existe un margen dentro del cual es posible
intervenir para que las cosas ocurran de otra manera.
Tenemos aquí dos principios: uno que llamaré de relevancia y otro de efectividad. Es conveniente
combinarlos con el concepto de los dos paradigmas en la visión de los procesos sociales, el paradigma
del poder y el del intercambio. No pocas veces lo que se hace para intervenir en un proceso es irrele-
vante. En ocasiones es, con todo, conveniente hacerlo. Es conveniente imprimir la Memoria y el Ba-
lance de una empresa aunque nadie la lea. Es conveniente que el médico te recete unas píldoras, aun-
que si no las tomas no te pasará nada, porque eso te tranquiliza. Otras veces, la intervención responde
a la compulsión omnipotente del poder, ciego a la eventual irrelevancia de los actos que genera.
El principio de efectividad expresa que a veces, si uno no interviene oportuna y efectivamente, una
fatalidad ocurre. En palabras de mi médico, el 60 por ciento de las enfermedades se curan solas, pero
en el restante 40 por ciento si el médico no interviene se entra en zona de riesgo. En ese caso, sólo una
mirada experta puede llevar a la decisión capaz de modificar un proceso. En las campañas electorales,
esa mirada consiste en prescribir, como intervención, un manejo efectivo de la comunicación en algu-
na dirección, con un estilo y un contenido determinados.
He aquí entonces mi fórmula. Primero, conocer la realidad. Luego, el sentido común. Si te sientes
mal, diría el médico, el sentido común empieza por quedarte en cama y comer poco. Por último, inter-
venir; y lo mejor entonces es consultar al experto.
En las campañas electorales, estos principios se reflejan en el hecho de que algunas veces los can-
didatos andan bastante bien sin que nadie sepa muy bien por qué; la única real explicación habrá que
buscarla en la mente de una parte de los ciudadanos que votan, quienes se sienten conectados al candi-
dato o expresados por él. Ni a éste ni a los votantes nadie los movió a decir, escuchar, pensar o hacer
algo distinto de lo que espontáneamente concibieron como lo mejor.
El consultor en opinión pública alimenta decisiones estratégicas que habitualmente consisten de
acciones para influir en las opiniones de la gente a través de los medios de prensa, la publicidad y la
generación de hechos y eventos de alta visibilidad pública. Su oficio lo conecta directamente con el
campo de la comunicación en el espacio público; su materia prima se conforma ante todo con imáge-
nes y, secundariamente, con ideas articuladas. El consultor es útil cuando es capaz de intervenir estra-
tégicamente, esto es, cuando es capaz de analizar cursos de acción alternativos anticipando –en mayor
medida que su cliente es capaz de hacerlo- las consecuencias previsibles de cada curso de acción, sus
eventuales consecuencias secundarias y los costos indirectos involucrados en cada acción. En ese as-
pecto el consultor tiende a ser incrementalista4, gradualista, casi siempre en mayor medida que el polí-
tico o el hombre de gobierno, entrenado para pensar globalmente o para actuar por ensayo y error. Los
consultores políticos trabajan habitualmente con una lógica que parte de reconocer el equilibrio entre
los elementos de las condiciones existentes y busca entonces agregar un objetivo puntual de cambio,
con la idea de que si logra cambiarse un aspecto específico de la realidad, después, progresivamente,
otros cambios seguirán. Lenin dijo una vez “Basta de palabras. Llegó el tiempo de hacer la revolu-
ción”. Creo que el consultor hubiera pensado: “mi tiempo es siempre el de las palabras”. Tal vez el
revolucionario pensará que el consultor sólo sirve para “aceitar el engranaje”; éste a su vez pensará
que, en todo caso, su tarea es identificar lo que puede cambiar y lo que finalmente no cambiará. Pienso
que ese es el núcleo del métier del consultor.

4
Tal como lo desarrolla Arthur Stinchcombe (1975). ¿Es esto decir que el consultor opta siempre por un enfoque pragmático
frente a un enfoque principista? Kissinger, en sus memorias, atribuye a Lloyd George, cuando le preguntaron “¿Es usted un
hombre pragmático o un hombre de principios?”, haber respondido “Soy un hombre de principios. Mi primer principio es el
pragmatismo”.

8
Creando imágenes

Brendan Bruce –quien fue asesor de Margaret Thatcher- comienza su libro Images of power
(1992) refiriendo el caso de los Tudor después de la derrota de Ricardo III en 1485 en Bosworth. De
acuerdo con Bruce, Enrique VII fue muy eficaz en instalar la imagen de Ricardo como un asesino
físicamente deforme, en un esfuerzo desesperado por debilitarlo –ya derrotado y muerto en el campo
de batalla, Ricardo era fuerte todavía en la imagen de los súbditos- y consolidarse con el poder. Enri-
que mandó alterar todos los retratos de Ricardo en la corte y difundió el rumor del asesinato de los
pequeños sobrinos. Un siglo después Shakespeare instaló esa imagen universalmente, tal vez para
siempre. Los Tudor tienden a ser recordados por la historia como grandes reyes.5 Este es un caso para-
digmático en dos aspectos: una espectacular operación de manejo de la imagen –que contó, por cierto,
con un comunicador de la talla de William Shakespeare, algo que no siempre se tiene a mano-, una
intervención cuyos logros posiblemente excedieron en mucho lo que imaginaron sus operadores en la
corte de Enrique VII, y una visión instalada en el paradigma del poder –más allá de que la efectividad
comunicacional de Shakespeare requiere de importantes ingredientes de intercambio entre su produc-
ción y los gustos de su público-.
Denostando exitosamente la imagen de Ricardo III, Enrique VII cambió el futuro. Claro, antes de
ocuparse de la imagen tuvo que vencerlo en Bosworth, resultado sin dudas improbable antes de aco-
meterlo; no todo es construcción de imagen e intervención comunicacional.6 Pero el manejo de la ima-
gen da cuenta de gran parte de lo que sucede. Soy conciente de que este hecho deja insatisfecha a mu-
cha gente. Se dice con frecuencia que en el mundo de nuestros días ya no hay cosas, sólo hay imáge-
nes; esto acarrea la consecuencia de que todo es más incierto y el futuro está menos determinado; esto
es, parece menos imposible el propósito de construir el futuro –en algún aspecto, en alguna dimensión
de la realidad- en lugar de simplemente sufrirlo. Sin embargo, no creo que todo sea negativo en este
mundo donde resulta posible manipular imágenes y no solamente cosas. Nuestra civilización es rica
porque contiene infinitamente más imágenes que cosas, porque cada cosa adquiere múltiples significa-
ciones y hay múltiples significantes sin cosas tangibles que los respalden. No veo por qué eso es nece-
sariamente malo, aunque un costado de ello sea la existencia de una industria de la imagen que a veces
pueda molestar un poco.
Las imágenes se crean espontáneamente en la vida social a partir de lo que cada actor hace o dice
y de lo que los demás ven u oyen de eso. Hace unos cuantos años, en una reflexión que hoy parece
precursora de muchos desarrollos en el ámbito de la consultoría comunicacional, Boulding (1961) lo
expresó así: “Una imagen pública es producto de un universo de discurso, esto es, un proceso en el que
se comparten mensajes y experiencias”. Cuando las imágenes que existen en una comunidad son dis-
funcionales para los propósitos de un actor, el consultor es llamado para ayudar a modificarlas.
El trabajo de los profesionales sobre las imágenes consiste en decir cosas que no se dirían de otro
modo, en amplificar algunas de las cosas que se ven o se dicen, de modo que más gente les preste
atención, y en neutralizar algunas cosas para que se vean menos o para que no se oigan. Es más o me-
nos lo mismo que hace casi todo el mundo en la vida cotidiana para seducir a alguien, cerrar un nego-
cio, conseguir un empleo o ser estimado socialmente. En una situación en la que un cliente productor
de un bien de consumo sufría una pérdida de confianza del mercado en uno de sus productos, Ipsos-
Opinion en Sao Paulo encaró el problema atacando las fuentes donde se identifica el origen de la pér-
dida de credibilidad, y propuso una estrategia de comunicación dirigida a sintonizar con las creencias
del público pero a la vez modificar las promesas vinculadas al producto.
La consultoría estratégica en imagen actúa sobre tres principales planos: (a) ayuda a que el cliente
diga lo que es conveniente para sus objetivos y procura que los demás vean lo que tiene que verse y no
lo que debe ser visto; (b) maximiza la efectividad en el uso de los canales de transmisión de los men-
sajes, especialmente (aunque no exclusivamente) los medios de prensa; (c) busca un impacto masivo
desarrollando mensajes publicitarios creativos con alta densidad de contenidos y alta capacidad conno-

5
Incluida Isabel I, la reina más conocida por la opinión pública mundial, cuya reputación, sin embargo, “está muy por enci-
ma de sus logros”. Morgan, Keneth (1981).
6
La consolidación del poder de los Tudor no fue una tarea tan fácil como mi relato puede sugerir. De los varios intentos de
restauración de los York, uno duró nueve años y generó el interesante caso de Perkin Warbeck, acusado de impostor. Ver
Ann Wroe: The mistery of Perkin Warbeck. New York, Random House, 2002.

9
tativa. Puesto que vivimos en un mundo donde cada vez más las imágenes sustituyen a las cosas, la
consultoría busca trabajar sobre las imágenes existentes y crear nuevas; ese es su mayor valor agrega-
do. No sorprende entonces la proliferación en todas partes de consultoras de imagen, comunicación,
relaciones públicas, relaciones de prensa y publicidad. El gasto en publicidad crece formidablemente
década tras década, a tasas más altas que la producción de cosas –según la Britain’s Advertising Asso-
ciation, en Inglaterra el gasto en publicidad total viene creciendo a una tasa de más de un cuarenta por
ciento por década, mientras el crecimiento del producto en una década escasamente supera el diez por
ciento (Tomkins, Richard, 2002)-; y cuando se desacelera es porque crece el de las relaciones públicas
y el manejo de la prensa (ver, al respecto, Ries, 2002). Es menos claro cuánto de ese crecimiento en el
gasto en publicidad –y en el volumen absoluto de comunicación publicitaria emitida, controlando el
precio del espacio mediático- es absorbido por el público. A medida que la densidad comunicacional
aumenta se necesita más comunicación por persona para captar la atención del público; cabe esperar
un efecto pronunciado de rendimiento decreciente de la inversión publicitaria, y también un límite
superior dado por la capacidad física –ciertamente no infinita- de absorción de mensajes por parte de
un ser humano normal. Para contrarrestar dichos efectos se apela a un esfuerzo creativo continuamente
superior y se buscan continuamente nuevos canales. Hace unos cincuenta años en Un rey en Nueva
York, Chaplin ironizaba sobre la publicidad disimulada dentro del contenido del noticiero; hoy esa y
muchas otras formas de comunicación a través de canales no convencionales son asunto de todos los
días. El mensaje publicitario es parte del discurso cotidiano en todos los planos de la vida. No los juz-
go moralmente. Hoy todo se “vende” aunque no sea por dinero; entre los amigos, por ejemplo, se dice
que alguien “se vende” mejor que otro. Todo lo que se comunica construye imágenes.
En el contexto de estas reflexiones voy a abordar el tema de la consultoría política.

3. El consultor como emisor

El comunicador de opinión pública

El consultor de opinión pública es un profesional como tantos otros que actúan en los más diversos
campos; como ellos, puede ser experto en diagnósticos, puede ser especialista en ciertos conocimien-
tos útiles, o práctico en el manejo de determinadas técnicas, o bien un analista con habilidad para in-
terpretar la realidad, anticipar el futuro o recomendar intervenciones apropiadas. Los consultores for-
man parte de un grupo social, el de los tecnócratas. Sus recomendaciones sirven para ayudar a organi-
zaciones y decission makers a precisar o a alcanzar sus objetivos. La lógica del consultor –
independientemente de cuál sea su ideología política personal, o cuál sea la de su cliente- está bien
expresada por Lenin, quien, hablando de la revolución, valoraba en alto grado a las organizaciones
más profesionalizadas de su tiempo: “El mecanismo de la gestión está ya preparado en estas organiza-
ciones (para cuando el Estado cambie de manos y se transforme, después de la revolución) y tendre-
mos ante nosotros un mecanismo de alta perfección técnica”.7 La técnica, ya para Lenin, estaba reves-
tida de una fundamental neutralidad ideológica.
A la vez, en muchos casos se demanda al consultor especializado en opinión pública que, en el
ejercicio de su rol de asesor en la toma de decisiones, actúe también como un emisor en el espacio
social. La demanda no está siempre imbuida de ese halo de neutralidad ideológica que se espera del
consultor cuando actúa como tal entre sus clientes. También contiene un elemento de interés por el
saber del consultor que se encuentra muchas veces diseminado por la sociedad. En un sentido, su
quehacer profesional hace del consultor un actor de quien la opinión pública, o a veces hasta sus mis-
mos clientes, pueden esperar que actúe como líder de opinión.
De esa manera, el consultor no solo ayuda a otros emisores y decission makers a adoptar sus pro-
pias decisiones y a desarrollar sus propias estrategias buscando ejercer poder o influencia; actúa él
mismo como un emisor frente a distintos públicos, y no pocas veces se convierte en uno más de distin-

7
En el caso de esta referencia, Lenin hablaba específicamente del correo en la Francia de la Comuna de París; pero su argu-
mento se aplicaba a todo tipo de organización capitalista.

10
tos formadores de opinión incidiendo directamente sobre los públicos masivos a través de los medios
de prensa. Comunicando información sobre la opinión pública, el consultor actúa como un líder de
opinión que alimenta los procesos como un actor de los mismos.
En muchas campañas, a lo largo del mundo, se observa crecientemente que la prensa y el público
están más atentos a los mensajes de los consultores –encuestas, análisis- que a los de los candidatos. A
veces está ocurriendo el hecho extraordinario de que los candidatos polemizan con las encuestas y sus
autores en mayor medida que con sus adversarios. Leyendo la prensa, no es difícil concluir que el gran
protagonista de las campañas presidenciales norteamericanas en 2004 no fue Bush, ni Kerry, sino Karl
Rove, el estratega político de Bush. Rove no solamente recibe créditos por haber concebido y condu-
cido una campaña electoral ganadora; se le atribuye también gran influencia como policy maker. “Su
influencia va mucho más allá de ganar elecciones (…) la marca de Rove fue evidente en la aplicación
de cuotas al acero y en la reducción de impuestos” (Harding, 2004).
En algunos países, la cultura de la comunicación política ha alcanzando un alto grado de profesio-
nalización; las campañas son conducidas y controladas por profesionales. La línea divisoria entre el
campo profesional y el político queda entonces demarcada, en una suerte de tabique con una puerta
cuya llave está en manos del profesional a cargo de la campaña. En cambio, en otros países –el mío,
entre ellos- la profesionalización es baja; normalmente, los jefes de campaña son políticos y el espacio
profesional es visto más bien como un coto sobre el que muchos de los activistas políticos y sus alle-
gados ansían ejercer el control. En no pocos casos, los candidatos se ufanan de no hacer caso a las
prescripciones de sus consultores –y a veces eso los lleva a buscar a más de uno al mismo tiempo, para
evitar la dependencia-.
Contra lo que podría inferirse de la noción de que la política es más genuina cuando refleja las
ideas de los políticos libre de interferencias “técnicas”, el hecho es que la comunicación que transmite
el discurso político “en bruto” con frecuencia es mucho menos efectiva para persuadir a los votantes;
ese discurso espontáneo no siempre sintoniza con la onda del receptor, a menudo contiene más “ruido”
(por disonancia entre distintos mensajes provenientes de la misma fuente) y obtiene una magra cose-
cha en términos de votos. Los votantes se orientan mejor cuando las campañas son de buena calidad
profesional, los códigos son más conocidos y los candidatos hablan no de los temas que interesan a los
políticos y los analistas sino de los que les interesan a ellos (los votantes).
En muchas situaciones, entonces, el emisor efectivo es el consultor más que el mismo candidato.
La prensa también se siente más cómoda dialogando con los consultores; los candidatos son “nota
periodística”, a veces motivo de curiosidad, pero el consultor es un interlocutor normalmente más
válido. Ahora, cuando la prensa está más atenta a lo que dicen los consultores que a los mensajes de
los candidatos, los consultores terminan siendo ellos mismos actores al servicio de… nadie. Por lo
general, no pierden de vista la existencia de un cliente cuyos intereses deben ser tenidos en cuenta;
pero, a la vez, se sienten demandados como sujetos cuyas propias opiniones cuentan y son valiosas
para el público.
El consultor se encuentra en la encrucijada de varios caminos que no siempre son compatibles. El
camino del conocimiento se cruza con el de la toma de decisiones; el camino de los principios del
candidato se cruza con la lógica de la estrategia electoral; el camino de la prudencia estratégica se
cruza con el camino de la creatividad comunicacional. Es un lugar de múltiples esquinas, donde a me-
nudo el mayor desafío para el consultor es resolver esos conflictos y atinar a tomar el camino adecua-
do. La idea de que se puede llegar a declarar o concluir una guerra para ganar una elección suele ser
una exageración de Hollywood; pero es un buen ejemplo del tipo de dilemas que desafían al consultor
político.

El comunicador de opinión pública

La investigación de opinión pública es un insumo muy relevante para el análisis político, el análi-
sis de coyuntura y el risk anayisis, de los cuales puede surgir un valor agregado que en algunos países
es muy demandando por los empresarios y otros decission makers. En tanto analista político, el con-
sultor opera sobre la realidad no influyéndola en forma directa sino influyendo, o condicionando, a
quienes toman decisiones y procuran intervenir sobre los procesos reales en la búsqueda de sus pro-

11
pios objetivos. Pero en este rol su misión no es producir recomendaciones, sino iluminar la realidad
viendo más allá de lo que ven sus clientes o el público, o anticipando el futuro.
Hay distintos tipos de enfoques para el análisis político: el académico, que aplica conceptos teóri-
cos y modelos analíticos desarrollados en la ciencia política y análisis históricos comparativos; el pe-
riodístico, que se apoya en la información particular no conocida por el público a la que el analista
tiene acceso; y el que a falta de mejor nombre llamo empírico, que se basa ante todo en información
sistemática, recogida mediante procedimientos científicos, del tipo que proporcionan las encuestas.
Ciertamente, el análisis político no es una ciencia, menos aun una ciencia con pretensiones de exacti-
tud; el diablo sabe más por viejo que por diablo… La mayor ventaja competitiva del analista –
cualquiera sea el enfoque que utilice- radica primariamente en su ojo clínico y en su entrenamiento
intelectual para proponer una visión de la realidad que resulta no obvia para quienes la reciben, plausi-
ble y rica en implicaciones y anticipaciones a la hora de reducir incertidumbre para tomar decisiones,
o simplemente para una mejor comprensión de los hechos particulares.
El enfoque empírico del análisis político se robustece si se hace un bueno uso de la información de
opinión pública. Para ello se requieren dos condiciones: que el analista disponga de buenos datos esta-
dísticos y que disponga de un marco analítico que le permita hacer uso de esa información.
Así, por ejemplo, el paradigma de la opinión pública que he desarrollado a lo largo de estas pági-
nas da lugar a diversas hipótesis y proposiciones generales que son muy apropiadas para conceptuali-
zar los espacios de acción8 del gobernante, el político u otros actores. La opinión pública es una de las
restricciones, en un sentido tan estructural como otras, que demarcan espacios dentro de los cuales el
político puede moverse para decidir sus propias acciones. El analista puede entonces construir su pro-
pia interpretación hipotética de la visión estratégica atribuible al actor que está siendo analizado, del
mismo modo que el crítico deportivo analiza las acciones de los jugadores y las decisiones del director
técnico en un partido de fútbol, procurando entender por qué cada uno de ellos actúa como lo hace y
qué está intentando conseguir con sus movidas. Ese mismo enfoque está siendo utilizado con frecuen-
cia creciente en el análisis del comportamiento de los hombres de negocios; las decisiones microeco-
nómicas son tan pasibles de ser analizadas en términos estratégicos –sujetas a restricciones estructura-
les que determinan espacios de acción- como las de cualquier otro plano de la vida.
¿Cómo opera el analista cuando busca información y trata de darle un significado como materia
prima de análisis? En primer lugar, generaliza. El análisis siempre conecta el nivel de lo particular con
algún nivel de generalización. Aun los periodistas y los historiadores frecuentemente generalizan a
partir de hechos particulares en los que centran su análisis. La conexión entre lo particular y el nivel de
generalización ayuda a entender los hechos particulares; además, contribuye a confirmar o refutar
proposiciones generales.
En segundo lugar, el analista selecciona algunos hechos y descarta otros. No hay criterios sistemá-
ticos para decidir qué observar, ni algo parecido a la teoría del muestreo en los enfoques estadísticos.
Pero manipulando la selección de algunos hechos y descartando otros es posible probar lo que uno
quiere; por lo tanto, es necesario algún criterio compartible. El procedimiento es geométrico: se nece-
sitan por lo menos dos puntos para trazar una curva, dos hechos o eventos. Estos son, por ejemplo,
algo que se intenta explicar y algo que puede ser causa o antecedente. Si tenemos dos puntos, tenemos
una curva; si tenemos solo uno, no tenemos nada. La curva es una proposición o hipótesis; es el eje de
un discurso que el analista propone. Cuando aparecen nuevos puntos –nuevos hechos relevantes- estos
pueden o no ajustarse a la curva. Si no caen dentro de ella, esta deja de ser una curva y toma una forma
más compleja. Cuando se continúa agregando puntos, cualquier punto adicional puede implicar curvas
de otras formas, lo que fuerza al analista a reconsiderar la pertinencia de su curva hipotética.
En otras palabras, si uno dispone de muchos puntos en un plano tiene que encontrar una curva que
los une. Esa curva debe hacer sentido. Ciertamente, por lo común hay más de una curva posible. El
analista elige aquella más consistente con su marco. Cuando un punto no encaja –cuando hay un hecho
no explicado-, el analista se ve forzado a revisar su marco. Los puntos son hechos que el analista bus-
ca, o encuentra –si aparecen ante él-. Los obtiene leyendo la prensa, leyendo en segunda lectura, a
veces oyendo a otros, a veces hablando con los mismos protagonistas. La investigación de opinión
pública es una fuente riquísima de tales puntos, producidos de manera sistemática, a los que no puede
accederse por otros medios.

8
El concepto y el enfoque general de espacio de acción lo he tomado de Heintz, Peter, 1966.

12
 El analista reconstruye de ese modo una realidad parcialmente invisible a sus ojos, algunas de cu-
yas manifestaciones se tornan visibles. Del mismo modo que un arqueólogo o un historiador del pasa-
do remoto reconstruyen una realidad hipotética a partir de los elementos, los trazos y las ruinas que,
por obra de las circunstancias, han sobrevivido y están a su alcance. La encuesta habitualmente pro-
porciona algo así como información sobre una segunda napa debajo de la superficie.
Uno de los problemas que confronta el analista político es que depende en alto grado de la prensa
como fuente de información. La prensa siempre puede presentar una visión parcial, incompleta o dis-
torsionada de la realidad. El analista es conciente de que gran parte de la información transmitida por
los medios de prensa ha sido generada por los mismos actores que forman parte del plot que está ana-
lizando. A la vez, la prensa es insustituible como fuente de información particular.
Al analista político a menudo se le demandan pronósticos e información para reducir incertidum-
bre (no por casualidad, en muchos países, el análisis es llamado a secas risk analysis). Hay distintas
vías para generar pronósticos, proposiciones que pretenden anticiparse a los hechos. En el plano elec-
toral, generalmente las encuestas son suficientes; en otros tipos de hechos, hay que buscar otros cami-
nos. El camino que me parece más fructífero es la construcción de escenarios alternativos.
En cada momento, ante un tema de interés, uno se pregunta: ¿qué podrá pasar? Siempre hay más
de una posibilidad. Cada acontecimiento razonablemente posible es un escenario alternativo. Para cada
escenario, el analista primero describe sus características, luego le asigna una probabilidad de ocurren-
cia. Esta es, habitualmente, discrecional, pero bien puede ser derivada de un modelo matemático. Los
meteorólogos y los economistas disponen de más modelos que los analistas políticos; como consuelo
para estos, no siempre anticipan mejor el futuro (de hecho, existen modelos recursivos sociopolíticos,
y tampoco andan muy bien). Eventualmente, el análisis incluye una serie más larga de escenarios, una
secuencia. Además de la probabilidad de ocurrencia de cada escenario, se estiman entonces las proba-
bilidades de transición entre unos y otros a lo largo de la secuencia, las cuales determinan las probabi-
lidades de ocurrencia de los escenarios finales. Este procedimiento es formalmente similar al que utili-
za un consultor estratégico de campaña familiarizado con estos enfoques: la campaña busca producir
algunos hechos y el estratega estima la probabilidad de que ocurran a partir de intervenciones comuni-
cacionales, los escenarios finales son los resultados electorales.

4. La consultoría en las campañas electorales

Las campañas y el voto

Las elecciones son actos institucionales en los que la gente vota para elegir representantes o go-
bernantes. Entre el momento en que la autoridad convoca a la elección y el día que esta tiene lugar
hay un período en el cual los candidatos desarrollan sus argumentos y los contraponen ante el público:
es el período de la campaña electoral.
Una campaña electoral encarada estratégicamente responde a los mismos principios de toda estra-
tegia de comunicación. Dado un estado de cosas en la opinión pública (por ejemplo, un determinado
cuadro de situación electoral), se busca producir un cambio y se planifican acciones para que eso ocu-
rra. Generalmente el plan estratégico se centra en la situación de un candidato al que un cierto número
de personas no conoce, otras personas conocen y estiman y otras personas conocen y no estiman (o
detestan); se trata de lograr que lo voten. Hay fuerzas que juegan a favor del candidato y fuerzas que
juegan en contra. Hay personas que podrían votar a A y personas que no lo votarían; un objetivo es
transferir el mayor número posible de estas últimas al primer grupo. Luego, hay personas que podrían
votar a A pero aún no decidieron hacerlo; un segundo objetivo es lograr que el mayor número de ellas
decida votarlo.
El hecho de que la decisión de voto de cada individuo aparece a menudo fuertemente indetermina-
da no es una prueba de que los ciudadanos son inconsistentes cuando opinan o cuando toman decisio-
nes. La consistencia de los individuos significa que sus opiniones tienen significado en relación con
otros pensamientos e informaciones almacenados en su matriz mental, que pueden dar significado a la
información que reciben acerca de los asuntos públicos y que hacen uso de la información disponible

13
tanto para valorar a los actores políticos como para decidir sus opiniones ocasionales y su voto. Ahora
bien, de ahí no se sigue que la formación de las tendencias de opinión en el plano colectivo, o el voto
agregado en resultados electorales, deba seguir siempre las mismas pautas. En cada momento distintos
temas tienen distinta relevancia, distinta “saliencia”, para distintas personas; a veces sobresale la situa-
ción económica, a veces la personalidad del candidato, a veces lo que el candidato o el gobierno hicie-
ron recientemente, a veces la política del gobierno o ciertas propuestas programáticas. “Los votantes
no votan sobre la base de reglas de decisión impermeables a la influencia del medio político. Ni res-
ponden mecánicamente al nivel de atención que los medios de prensa confieren a algún tema impor-
tante” (Highton, 2002). Retomando la teoría del voto, se concluye que no es posible generalizar acerca
de los determinantes del voto ni acerca de la tendencia que seguiría un ciclo de opinión a partir de un
cierto acontecimiento. Las pautas específicas deben ser descubiertas cada vez.
Las decisiones de voto de los ciudadanos se basan en (1) sus preferencias o deseos, (2) su aversión
al riesgo, al cambio, (3) el peso de preferencia por el presente versus el futuro. Algunos factores que
determinan el voto son “racionales” y otros son “emocionales”, esto es, permanecen en un plano difí-
cilmente argumentable donde finalmente todo remite a gustos e impresiones. Los estímulos que llevan
a los votantes a formar su decisión de voto se genera en: (a) las imágenes de los candidatos y lo que
ellos representan, (b) sus propuestas programáticas, (c) los mensajes de campaña y la cobertura perio-
dística de las campañas. Estos estímulos no operan linealmente uno a uno sobre cada individuo; ope-
ran sobre muchos al mismo tiempo y los individuos afectados por tales estímulos interactúan entre sí.9
En el enfoque más tradicional de las campañas electorales la opinión pública no era tan importan-
te. Se pensaba que las elecciones se ganaban con aparatos partidarios –lo que en buena medida era
cierto, porque la política estaba centrada en los partidos en mayor medida que en la actualidad-. Aun
así, con partidos fuertes, muchas elecciones se ganaban en el margen. En la Argentina de 1983 los
partidos eran todavía muy fuertes; sin embargo la elección presidencial ese año no la ganó el partido
más fuerte sino el candidato que logró sumar más votos independientes; el partido más fuerte –el pe-
ronista- era más resistido por los votantes sin partido. El candidato peronista se resistió a adoptar en-
foques de comunicación profesionales en su campaña, aduciendo que eran recetas importadas que no
funcionarían en la cultura política argentina; en cambio, confió en el aparato de su partido. A medida
que los partidos van tornándose más débiles –algo que está ocurriendo universalmente-, los aparatos
pesan menos y los votantes se sienten y son más independientes, tanto más el consultor de opinión
pública puede agregar valor a una campaña; tanto más la información de las encuestas resulta relevan-
te y la capacidad de analizarlas, interpretarlas y extraer implicaciones estratégicas de ellas tórnase un
recurso competitivo.
Los consultores de campañas electorales han acumulado una vasta casuística que respalda su sa-
ber, expuesta en numerosos libros y artículos, y profusamente difundida en seminarios y cursos en
todo el mundo. Su arte es seguido con interés por miles de personas que ambicionan entrar a ese cam-
po profesional o se interesan en él. Desde hace varias décadas, es casi inconcebible que una campaña
electoral pueda ser encarada sin la participación de consultores especializados. Larry Sabato (1981) –
uno de los pioneros de la profesión de consultor político- piensa que el desarrollo de consultoría políti-
ca como una rama diferenciada de las relaciones públicas en general se acelera por dos factores princi-
pales: la pérdida de poder de los partidos a partir de la Segunda Guerra Mundial y el aumento expo-
nencial de los costos de las campañas electorales. Eso no quiere decir que los consultores sean siempre
infalibles y hasta imprescindibles. A veces el consultor, y todo el esfuerzo de la campaña, son real-
mente impotentes para modificar una ola de opinión que establece el resultado electoral como una
fuerza inconmovible; otras veces las posibilidades son escasas pero el equipo consultor, en el margen,
resulta decisivo. Desde luego, también es posible que el consultor disponga de la potencialidad de ser
efectivo pero el candidato, o su grupo político o sus amigos (los que ya “lo saben todo”), lo anulen o
neutralicen; de hecho, la profesionalización de las campañas electorales es un fenómeno reciente. “An-
tes de 1978 –dice Goldman, 1997- los partidos políticos en el Reino Unido no seleccionaban agencias

9
En los años 60 el tema del voto tendía a ser tratado en el nivel individual: se veía al ciudadano como un individuo con
valores, actitudes, disposiciones, intenciones, que finalmente vota; pero se ponía menos atención a la interacción entre indivi-
duos sometidos al mismo proceso de decisión colectiva. Ver como ejemplo de esto Schuman y Johnson (1976).

14
para orientar sus campañas; más bien confiaban en el trabajo ad honorem de los voluntarios”.10 No
pocas veces los entornos de los dirigentes políticos están pendientes de los negocios que podrán hacer
si ganan la elección –o de los negocios que pueden hacer durante la campaña electoral- y desconfían
de expertos profesionales que pueden interferir en esos negocios. Como le he escuchado decir a Jaime
Durán, hay un mito de la “idiosincrasia propia del país” que suele ignorar que habitualmente es más
útil tener experiencia en Buenos Aires para hacer una campaña en Méjico DF que tenerla en
Chihuahua o Chiapas. No pocas veces conocer al consultor que asesora al rival puede ser de más ayu-
da que disponer del mejor asesor del mundo sin saber nada de lo que el adversario está planeando.
Igual que ocurre en otros campos de la comunicación –notablemente el publicitario- sabemos poco
acerca de por qué a veces esas intervenciones comunicacionales funcionan y alcanzan el objetivo y por
qué a veces no. No sabemos demasiado por qué a veces algunas personas votan por ideas, otras veces
por los atributos personales del candidato, otras por lealtad al partido, o para evitar que otro candidato
gane, o evitando riesgos o pensando en el futuro más que en el pasado o al contrario. Está claro que el
voto depende de distintas variables en distintos momentos, pero no está tan claro cuándo y por qué son
unas y no otras las variables más decisivas.
Esa es la razón por la que los consultores políticos son muy útiles –y tal vez por útiles también te-
midos-. Como el conocimiento científico no orienta demasiado las decisiones de campaña, el consultor
aporta experiencia, ojo clínico y algo del arte de su especialidad, para descubrir de qué depende el
voto a un candidato y desarrollar estrategias adecuadas para captar los votos potenciales.
Ahora bien, ¿de qué depende entonces el éxito o el fracaso del profesional que asesora a una cam-
paña? O, puesto de otro modo, ¿cómo se gana una elección? No hay duda de que existen situaciones
donde el resultado está determinado de antemano, donde la opinión pública ya está estructurada y nin-
guna intervención planificada, ninguna campaña, logrará cambiar las tendencias. A veces aun antes de
definir los ejes de una campaña, ya se ha dado alrededor de una candidatura una configuración de un
personaje con unas ideas, un partido (o coalición), propuestas y una sintonía de esa configuración con
las demandas de una parte sustancial de los ciudadanos, suficiente para definir el resultado. Aun así,
no pocas veces ocurre que un candidato bien instalado en ese tipo de configuración pierde por defi-
ciencias en la estrategia de comunicación. Un buen equipo de asesores al servicio del rival de un can-
didato puede llevarlo al presunto ganador a cometer equivocaciones fatales. Del mismo modo, un can-
didato débilmente instalado puede mejorar mucho gracias a una buena estrategia de comunicación.
Cada una de las especialidades que contribuyen a un equipo de campaña tiende a sobrevalorar su
aporte. Los publicitarios con frecuencia hablan de la “campaña” como si esta no fuese más que una
campaña publicitaria. Ellos tienen razón cuando se contraponen la comunicación masiva a los tradi-
cionales actos de campaña –donde el candidato habla a una audiencia de gente que ya sabe lo que va a
oír de él y que ya definió su voto-, que los políticos valoran mucho; efectivamente esos actos raramen-
te suman algo y muy a menudo restan bastante. La comunicación directa –personal o por correo- mu-
chas veces es decisiva; y en esos casos el mensaje programático o personal es más efectivo que la
creatividad publicitaria. Los recolectores de fondo solo ven las campañas como procesos traducidos al
signo $. En los Estados Unidos, hoy es posible acceder en cualquier momento a información pública
sobre los fondos recaudados por cada campaña. Pero eso –siendo ciertamente un factor muy importan-
te- no siempre es decisivo. Para un consultor es un desafío fascinante conseguir que un candidato más
pobre obtenga buenos resultados (aunque eso al consultor seguramente no lo hará más rico). Los en-
cuestólogos también tendemos a sobrevalorar nuestro aporte; los más orientados al análisis estratégico,
descuidando las implicaciones comunicacionales de los diagnósticos; los más orientados a la difusión
mediática de encuestas, exagerando la importancia de la difusión de estas.
La campaña es la suma de todas las capacidades profesionales: estrategia, publicidad, comunica-
ción directa, manejo de la prensa, elaboración de discursos, recolección de fondos, buena planificación
de la agenda del candidato, encuestas y diagnósticos. Con todo, puedo decir algo a favor de la impor-
tancia un poco mayor de las encuestas (y estoy seguro que otros profesionales podrán retrucar con
argumentos sobrevalorando su propio expertise): sin buenas encuestas, sin un buen diagnóstico, es
imposible saber qué está pasando con el electorado, cómo éste está absorbiendo la comunicación de
cada campaña. Sin buena información de base y de seguimiento ninguna estrategia tiene bases sólidas.

10
Me ha tocado trabajar profesionalmente en una campaña donde el candidato insistió en incorporar a su propio hijo como
comunicador, a expensas de la efectividad del trabajo profesional de todo un equipo.

15
También valoro mucho lo que puede lograrse a través de un manejo habilidoso de la prensa; el sentido
de la oportunidad en la generación de la información periodística de campaña, el manejo de los ele-
mentos connotativos –fotos, apostillas, epígrafes, subtítulos, anécdotas- tiene un papel insustituible en
toda campaña. Y valoro en sumo grado el tipo de pensamiento estratégico que deviene de la experien-
cia comunicacional en las relaciones públicas.

La función de las encuestas

Una vez que la gente ha votado, el método de la encuesta permite investigar el proceso causal que
lleva al voto, buscando correlacionar distintos atributos de los votantes con su voto declarado: su posi-
ción socioeconómica, otros atributos demográficos, sus opiniones y actitudes y demás. Gran parte de
la sociología electoral está basada en este tipo de estudios post electorales.
A veces la encuesta sirve también como testigo de lo que ocurrió realmente en las urnas. Para tal
propósito suelen ser también útiles las encuestas llamadas “en boca de urna” (“exit polls”) que se rea-
lizan sobre muestras de votantes a la salida de los puestos de la votación. Dado que en ocasiones ocu-
rre que el resultado de la elección “no lo deciden quienes votan sino quienes cuentan los votos”,11 la
encuesta permite contrastar una estimación aceptable del resultado real producido por los votantes con
el resultado producido por los contadores.
Pero antes de que la gente vote, las encuestas sirven a las decisiones de campaña en varios aspec-
tos importantes: diagnóstico de base, seguimiento de tendencia, medición de efectividad comunicacio-
nal y pretesteos, imagen de candidatos. Olsen (2000) presenta la siguiente lista de dimensiones que se
estudian en una encuesta de base en una campaña electoral: intención de voto, conocimiento e imagen
de los candidatos, preferencias por partido, comportamiento electoral pasado del votante, interés del
votante en la elección, opinión sobre temas específicos, jerarquía de dichos temas, identificación atri-
buida al candidato con cada tema, atributos personales de los candidatos, estado de ánimo de los vo-
tantes, optimismo/pesimismo, credibilidad de argumentos a favor y en contra de los candidatos, in-
fluencia de los argumentos sobre la predisposición a votar por ellos.
El más relevante papel de las encuestas en nuestros días en el plano de la política electoral es su
inserción en las campañas electorales. En todas las democracias hay campañas organizadas: una vez
que la elección ha sido convocada, los candidatos organizan procesos de comunicación para persuadir
a los votantes. La campaña es precisamente un proceso de comunicación de mercado muy intensivo,
desarrollado en el curso de un período limitado. Todas las técnicas del marketing y la comunicación de
mercado se aplican a dicho proceso.
Las encuestas son un insumo importante en las campañas de nuestro tiempo. Esto es así desde ha-
ce unos setenta años, y se ha intensificado en los últimos treinta –en América Latina más bien en los
últimos veinte, a partir de la instauración de gobiernos democráticos iniciada en la década de los 80-.
Las encuestas entran en las campañas electorales en dos planos: (a) informando al público; esta es
la función pública de la encuesta, plano en el cual el contenido más demandado por el público y por
los medios son los pronósticos electorales; (b) investigando al público para orientar a los candidatos a
planificar su campaña; esta es la función estratégica.
En una visión metodológica rigurosa, los dos enfoques requieren distintos métodos. A la encuesta
en su función pública a menudo se le pide un pronóstico, capaz de anticipar con precisión aconteci-
mientos que todavía no ocurrieron. A la encuesta en su función estratégica se le pide que sea útil para
modificar los acontecimientos, para que aquello que va a ocurrir no ocurra. Si un pronóstico formula-
do tiempo antes del día de la elección es acertado, eso significa que la estrategia de campaña habrá
sido inútil; si la estrategia es efectiva en modificar las tendencias pre existentes –o sea, en su propósi-
to- entonces el pronóstico necesariamente no puede ser acertado hasta muy al final de la campaña.
La técnica de la encuesta en las campañas electorales es un tema que despierta mucho entre las
personas interesadas o atraídas por la vida política y por la comunicación social. Continuamente se
realizan seminarios de capacitación y jornadas profesionales donde los expertos en encuestas compar-

11
La frase la pronuncia uno de los personajes de la película Gangs of New York de Martin Scorsese. El tema del fraude elec-
toral en la política norteamericana –y en particular en el caso de Tammamy Hall, del que se ocupa ese filme, también recogi-
do por Jorge Luis Borges (1974)- es someramente analizado por Robert Goldberg (1987).

16
ten el podio con otros especialistas en la comunicación y las estrategias de campañas. Además, la in-
fluencia de las encuestas en los procesos electorales –el grado y la dirección en que influyen en las
decisiones de voto- es un tema de permanente debate. En la misma medida en que las encuestas ejer-
cen algún poder sobre los votantes –o se les atribuye ejercerlo- la preocupación por esa influencia
aumenta. El tema preocupa a otros actores que ejercen o pretenden ejercer algún poder político, no al
público. Está claro que la preocupación por la influencia de las encuestas sobre los votantes es un as-
pecto de la moderna competencia por el poder político.
Ahora bien, ¿cuánto influye realmente la publicación de las encuestas en las decisiones de voto?
Este es un tema todavía abierto a más conjeturas que certezas. Que esa influencia –grande o chica-
constituya en sí misma un peligro es un tema aparte.
La influencia de las encuestas como herramienta para las estrategias de campañas es un tema más
interesante. En una campaña influyen muchas cosas –la publicidad, la información de prensa, la pre-
sencia en vía pública, los actos de campaña, los discursos de los candidatos-; no es fácil establecer
cuál es en cada caso el peso relativo de cada elemento. Las encuestas no constituyen el principal insu-
mo de las campañas si lo medimos en términos del costo económico; pero bien puede sostenerse que
son tan importantes como el insumo de la creatividad publicitaria en la función de asegurar que los
mensajes de los candidatos estén dirigidos con sentido estratégico a distintos segmentos de votantes.
De tal modo, volvemos a la interesante pregunta: ¿cuán distinto sería el resultado de una elección
si los candidatos hicieran lo que van a hacer sin tomar en cuenta las investigaciones de opinión públi-
ca? Erikson y Wleizen (1999), trabajando con series de encuestas relativas a la elección presidencial
de 1996, concluyen que la mayor parte de la variación en las encuestas durante esa campaña “repre-
sentan error de muestreo (…) En la medida en que los hechos de campaña influyeron en la división
previa de las preferencias, los efectos fueron pequeños y de corta duración (…) El veredicto electoral
ya estaba establecido antes de que comenzaran las campañas electorales”. Del mismo modo, en la
elección presidencial argentina de 1983 el resultado de la elección ya estaba definido seis semanas
antes de la votación; hechos de campaña de gran resonancia, como un famoso episodio conocido como
“la quema del ataúd”, al cual comúnmente se le atribuye haber dado vuelta la elección, fueron real-
mente irrelevantes desde el punto de vista del resultado (Mora y Araujo, 1985). Actualmente encon-
tramos que el tema se agita en alguna medida movido por intereses competitivos: los expertos en en-
cuestas, los consultores de campaña y los expertos publicitarios suelen aspirar a roles que a veces pue-
den llegar a competir entre sí.12
En nuestros días otro tema no menos que se plantea al momento de organizar una campaña electo-
ral es ¿quién conviene que esté a cargo de realizar las encuestas para la campaña? Las opciones de los
candidatos deben tomar en cuenta distintos atributos:
a) con vistas a la publicación de las encuestas en los medios de prensa, esto es teniendo en vista la
función pública de la encuesta, suele preferirse a firmas con mucho prestigio, ya que sus datos son
creíbles y a menudo reciben una mejor cobertura en los medios. La otra cara de la moneda es que no
pocas veces los candidatos querrían poder “filtrar” o condicionar de alguna manera la difusión de en-
cuestas, especialmente cuando no les resultan convenientes; entonces prefieren trabajar con firmas
más maleables y subordinadas a la voluntad política de quien las contrata. El problema es que esas
firmas disponen de menos cobertura en los medios; una encuesta firmada por Don Nadie no sirve de
mucho ante la opinión pública, aunque pueda servir para la comunicación interna del candidato con
sus militantes más cercanos.
Esta disyuntiva remite a la disyuntiva remite a la distinción, que siempre debemos tener presente,
entre información y propaganda, entre “objetividad” e “inducción” en la difusión de la información. El
candidato orientado por el paradigma del poder piensa en términos de propaganda; el candidato orien-
tado por el paradigma del intercambio piensa en términos de información, porque confía en la calidad
de su oferta para persuadir a los votantes.
b) con vistas al uso estratégico de las investigaciones, la disyuntiva acerca de a quién contratar ge-
neralmente pasa por la ecuación bueno versus barato. Como en muchos ámbitos de la vida, en princi-
pio cualquiera diría que es preferible el mejor disponible en el mercado; pero no siempre es posible

12
En muchas situaciones, los roles de la consultoría comunicacional deben complementarse: investigación, publicidad, rela-
ciones públicas y prensa, estrategia, mensajes e interacción fluida. ¿Quién lidera la consultoría en esos casos? Puede ser
cualquiera de ellos. La investigación los alimenta a todos; puede ir antes –liderando- o después -apoyando-.

17
pagarle lo que cuestan sus servicios. A veces entre lo mejor y lo más barato hay categorías interme-
dias: el más confiable, el más amigo, el que sabemos que va a molestar menos. Naturalmente, lo bara-
to sale caro; he visto campañas electorales donde por consideraciones de precio se eligió a un consul-
tor de campaña internacional pero a una firma de encuestas más barata, con el resultado de que los
datos proporcionados por esa firma no eran correctos y llevaron a decisiones estratégicas equivocadas.
Los consultores de estrategia de campaña más experimentados suelen plantear como condición de
su trabajo disponer de consultoras de encuestas muy confiables y también experimentadas. Pueden
ocurrir situaciones curiosas. En una elección presidencial argentina uno de los candidatos, digamos el
Sr. Demon, estaba enojado con una firma conocida de encuestas, digamos Fresa & Asoc. El candidato
pedía trabajar con otra firma, pero su asesor estratégico –contratado en los Estados Unidos, como co-
rresponde a una campaña latinoamericana- dijo que exigía trabajar con un equipo de primer nivel en
materia de encuestas. Finalmente se convino que el consultor norteamericano contraría algunas en-
cuestas a una firma de su elección, que resultó también norteamericana y también muy experimentada,
llamémosla Verdstein Assoc. Entonces Verdstein decidió que la mejor manera de cumplir su cometido
era subcontratar las encuestas –bajo su supervisión- a una firma argentina de alta reputación y con
conocimiento del medio electoral argentino. De tal modo, la ejecución de las encuestas para el candi-
dato Demon recayó finalmente en su poco querida firma local Fresa, sin él saberlo.

Visiones de las campañas electorales

Hay tres visiones dominantes acerca de la naturaleza de una campaña electoral: la “discursiva”, la
“mediática” y la “estratégica”.
La visión discursiva es la más difundida, y también la más simplista: ve la campaña como una ape-
lación racional al público. Cuya efectividad consiste en conectar linealmente a los candidatos con los
votantes. En esa visión, cuanto más articulado, enfocado y bien planteado está el mensaje, más votan-
tes se supone que comprenderán que el candidato tiene razón y lo votarán. La verdad es que raramente
esto es así. Esta es una visión de la comunicación como un camino de una sola vía, centrada entera-
mente en la oferta; cuando el oferente está dispuesto a escuchar a la demanda, el enfoque se desmoro-
na, porque necesariamente entonces el discurso debe poder ser modificado para adaptarlo a las expec-
tativas de la demanda. Esta visión tiene aun menos sentido en la era de la imagen, en la que el discurso
de las palabras pierde relevancia y la comunicación es ante todo imagen.13
Los votantes tienen razón cuando no creen en los discursos de los candidatos y por eso muchas
veces deciden su voto por los entornos, la personalidad del candidato, lo que éste connota durante las
campañas, lo que imaginan que ocurrirá si el candidato gana o pierde, sus atributos físicos o emocio-
nales o su desempeño en la televisión. Las palabras dicen poco y a menudo lo mismo; son las imáge-
nes las que diferencian.
La campaña discursiva sería efectiva si se verificasen varios supuestos que no son realistas. Prime-
ro, que todos los votantes son personas muy interesadas en la elección y en las propuestas de los can-
didatos. Segundo, que todos los votantes votan racionalmente comparando y eligiendo propuestas
programáticas. Tercero, que todos los votantes y todos los candidatos discurren sobre los mismos prin-
cipios y criterios lógicos. Cuarto, que los temas importantes para candidatos y votantes son los mis-
mos, y constituyen un conjunto cerrado de temas.14 Tales supuestos carecen de fundamento real, por
mucho que configuren una suerte de “modelo ideal” de lo que una campaña electoral debería ser.
Sin embargo, la visión discursiva de las campañas siempre reaparece en la mente de nuevos candi-
datos y de muchos nuevos políticos, a pesar de que tan evidentemente los hechos de la vida real no la
sostienen. Ello se debe a que las motivaciones que llevan a muchas personas a dedicarse a la política y
a ser candidatos son inicialmente “ideológicas”; en nuestro tiempo es común pensar que las ideas se

13
Hay quienes estiman que la comunicación humana transmite un quinto de información sustantiva y cuatro quintos de in-
formación emocional, contextual o subjetiva. Si esto es así puede concluirse que el candidato que sólo presta atención a su
discurso denotativo desestima cuatro quintos de la potencialidad de su mensaje para conectarlo con los votantes.
14
Una experiencia ilustrativa en una campaña electoral la obtuvimos en un focus group cuando una señora que participaba
del mismo dijo: “Yo estoy completamente de acuerdo con lo que dice el candidato Fulano. Siempre lo estuve. Pero nunca lo
voté y no voy a votarlo tampoco esta vez”. Cuando el coordinador del grupo le preguntó por qué, ella respondió: “Porque
estoy de acuerdo co lo que dice pero siempre pienso que no estaría de acuerdo con él en los temas de los que nunca habla”.

18
imponen exponiéndolas con independencia del contexto y las formas que adoptan los mensajes. En la
Argentina, algunos partidos de extrema izquierda suelen hacer sus campañas electorales en los barrios
más humildes denostando al imperialismo, al capitalismo y al Fondo Monetario. Las encuestas reco-
gen que en esos barrios tales mensajes son percibidos como una extravagancia incomprensible: la gen-
te no sabe de qué están hablando. Menos obvio, e igualmente interesante, es que con la única excep-
ción del partido peronista, los otros partidos que no son extremistas tampoco logran comunicarse con
las personas de clase más baja. La articulación de un discurso tiene poco que ver con que resulte o no
comprensible para quienes lo reciben.
La visión mediática es la más frecuentemente sostenida por los candidatos. Es la idea de que la
campaña se gana en los medios, la visión desde el paradigma del poder: si los medios transmiten que
soy ganador, seré ganador. Mucha gente cree que esto es así (por ejemplo, es frecuente oír que Collor
de Melo ganó la presidencia del Brasil porque la Red Globo lo apoyó fuertemente); sin embargo, la
misma gente que piensa eso no necesariamente vota al candidato ganador, aunque atribuye a los demás
a hacerlo. Hay numerosos ejemplos de candidatos que han ganado elecciones con todos los medios de
comunicación en contra (Bucaram en Ecuador o Chávez en Venezuela deberían bastar como casos
demostrativos; en el momento de escribir estas líneas tememos también ante nosotros el caso de Taba-
ré Vázquez en el Uruguay, quien ganó la elección presidencial de octubre de 2004 teniendo práctica-
mente en contra a toda la prensa uruguaya).
Por último, está la visión estratégica, la del paradigma del intercambio, la idea de que la campaña
se gana con estrategia, cuyo objetivo es maximizar la comunicación interactiva entre el candidato y el
votante.
La campaña mediática y la estratégica son dos tipos ideales que en alguna medida aparecen com-
binados en la experiencia de los consultores. Toda estrategia necesita contar con los medios de prensa.
El énfasis que diferencia a uno de otro de tales enfoques es que en la perspectiva estratégica el cono-
cimiento del mercado –de los votantes- es anterior al desarrollo de la comunicación y lo alimenta con-
tinuamente, mientras en la perspectiva que llamo mediática se confía mucho más en el poder manipu-
lativo del emisor –el candidato, el creativo de los mensajes o el medio mismo-.
La investigación de opinión tiene algo para aportar en las tres perspectivas. Su aporte e menor en
la campaña organizada sobre el enfoque discursivo. En la campaña mediática se demanda sobre todo
encuestas favorables para su publicación en la prensa; de hecho, en esos casos la encuesta pasa a ser
un elemento propagandístico más que informativo. En la campaña concebida estratégicamente la in-
vestigación de mercado es un insumo decisivo.
Aquí estoy desvalorizando el enfoque discursivo de las campañas electorales porque lo considero
simplista e irrealista. También estoy tomando distancia del enfoque mediático porque lo veo demasia-
do imbuido de las premisas del paradigma del poder. Estoy valorando en mayor grado el enfoque es-
tratégico de las campañas porque pienso que, en definitiva, es más efectivo para ganar una elección, y
además porque lo considero normativamente superior en la medida en que asegura más plenamente
una relación simétrica entre el candidato –quien, si gana la elección, dispondrá de poder político- y el
público, que debería ser el sustento último de ese poder.

La visión crítica

Existe también una visión crítica acerca del enfoque estratégico de las campañas electorales. Esa
visión en parte está arraigada en el enfoque discursivo: el ideal de una democracia deliberativa donde
efectivamente todos los ciudadanos y todos los candidatos interactúen en ambientes simétricos, todos
interesados y comprometidos con lo público, todos capaces de explicitar sus preferencias y los crite-
rios de sus razonamientos15. El sistema de intercambio del mercado, donde la investigación es un in-
grediente fundamental para conectar al público con los candidatos, también parece en esa perspectiva

15
“Las encuestas pueden ser transformadas en cualquier respuesta o resultado que se desee”, expresa una señora participante
de un grupo de discusión en Seattle. Tomo la referencia de Mathews (1994). La propuesta que formula la señora es: “más
deliberación y menos encuestas”.

19
un sistema manipulativo, o distorsivo, de la voluntad popular ideal16. Arthur Schlesinger Jr. lo expresó
hace más de dos décadas refiriéndose a los consultores de campañas electorales como “la nueva profe-
sión de manipuladores que ‘reducen la campaña a un despliegue de técnicas y no de contenidos’” (ci-
tado por Larry Sabato, 1981). Cabe preguntarse: ¿qué contenidos pueden ser desplegados ante públi-
cos masivos sino es mediante el uso de algunas técnicas?
Estamos, entonces, ante una visión de la peligrosidad de las encuestas en la política. Esa visión,
además de atribuir a las encuestas una potencialidad negativa, explica a la vez su amplia y creciente
difusión en los medios de prensa –lo que es peligroso no negativo resulta más atractivo para la prensa-
y construye de ese modo una imagen de retroalimentación de la negatividad de las encuestas. Maarek
(1997) diferencia las dos principales funciones de la encuesta, las que con mis palabras he denominado
la función pública y la estratégica, y atribuye más peligrosidad a la segunda que a la primera. Con
respecto a la primera, la difusión pública de las encuestas sostiene que “se sabe desde hace tiempo que
el conocimiento de los resultados de las encuestas de opinión durante el período electoral puede pro-
ducir modificaciones en la intención de voto de los electores”. Me pregunto si el propósito último de
toda campaña electoral, en cualquiera de sus componentes, no es precisamente producir modificacio-
nes en la intención de voto de los electores. ¿Para qué otro propósito existe una campaña electoral?
El efecto indirecto, que a criterio de Maarek es aun de mayor peligrosidad, proviene del uso estra-
tégico de las encuestas por parte de los candidatos: “algunos resultados de las mismas pueden incluso
convertirse en tema de su comunicación”; “hasta se podría decir que esta utilización desmedida de los
sondeos por parte de los candidatos es una forma que adopta la demagogia en este final de siglo”.
Aquí brilla en su plenitud el paradigma de la relación asimétrica entre candidatos y votantes: el ideal
de una campaña parece ser el de candidatos que proponen su oferta y electores pasivos que escuchan y
deciden su voto en su silenciosa intimidad.
La encuesta aparece entonces como el más perturbador de los elementos que alteran ese esquema.
Naturalmente –como bien lo señala la expresión citada- la demagogia no es un invento de las encues-
tas, pero ha adoptado ahora el formato de estas. En muchos de esos juicios normativos adversos a las
encuestas subyace una idea de que la campaña electoral como tal –un esfuerzo organizado de marke-
ting político- en un mundo ideal no debería existir. Ahora, atribuir a la encuesta un papel decisivo en
el formato de las campañas tal como las hemos conocidos en nuestro tiempo me parece un exceso.
Tengo ante mis ojos unos grabados de William Hogarth –reproducciones de cuadros de la colección de
The Trustees of Sir John Soane’s Museum de Londres- que describen con lujo de detalles escenas de
un acto electoral ocurrido en una localidad inglesa en 1755. Los elementos de la campaña electoral
brillan en esos cuadros con todo su esplendor –pero no hay encuestas-. Tal vez el más eterno de los
aspectos allí reflejados es la escena en la puerta de un pub, donde las mujeres de los votantes reciben
regalos buscando su influencia sobre los hombres, uno de estos acepta a la vez dos coimas al mismo
tiempo y la leyenda del grabado agrega: “El letrero de la taberna sugiere que el dinero proviene de
fondos públicos”. Está claro que no eran las encuestas las que alejaban a ese acto electoral de manera
tan fragante del ideal de votantes deliberativos decidiendo su voto programáticamente.
Yo pienso lo contrario. Las encuestas más bien ayudan al diálogo entre ciudadanos y votantes. En
esta perspectiva, los encuestadores no ayudan a manipular al elector sino a que el elector sea escucha-
do por los políticos.
La difusión de las encuestas es asimismo criticada por sus efectos sobre la mente de los votantes.
En la literatura sobre el tema, la expresión más común que ha sido adoptada casi universalmente es
“efecto carreras de caballo”. Ese efecto –se sostiene- hace de la elección una carrera y tiende a despo-
jarla –a los ojos de los votantes, el público- de muchos de sus elementos programáticos y sustantivos.
Dice nuestro citado Maarek: “Cada punto que se gana o se pierde en los sondeos adquiere mayor im-
portancia en los medios de comunicación que la misma causa que lo ha producido”. El argumento
ignora un objetivo básico de las campañas electorales: lograr que el candidato no centre su atención
exclusivamente en lo que dicen sus adversarios, la prensa o las elites dirigentes. Cuando se inquieta

16
Tengo a mano un ejemplo periodístico de esa manera de ver las cosas. “En la elección, millones de ciudadanos se reúnen
en una misma jornada para realizar a conciencia un acto al que saben soberano. En la encuesta, algunos cientos de personas
contestan distraídamente las preguntas de un investigador. Mientras las elecciones ocurren cada cuatro años, las encuestas
suceden cada semana. El resultado es que no miden una decisión a largo plazo del pueblo sino apenas un humor del momen-
to. (…) El presidente manda, pero también obedece a las encuestas”. Mariano Grondona, en su columna dominical en La
Nación, 17 de agosto de 2003.

20
solamente por lo que opina la gente común, de lo cual se entera a través de las encuestas, casi siempre
el principal paso está dado.
Aun en un entorno deliberativo masivo, simétrico y bien establecido, los candidatos seguramente
deberían hacer campaña. En primer lugar, para dar oportunidad a que sus propuestas lleguen a aque-
llos ciudadanos que libre y voluntariamente deseen excluirse del proceso deliberativo. En segundo
lugar, porque habrá aspectos no programáticos –atributos personales, preferencias de otra índole- que
pueden llevar a distintos ciudadanos a preferir uno u otro. Cabe inferir que –lo que me parece que re-
sulta contraintuitivo –cuanto más participativo y deliberativo sea un sistema político, tanto menos la
campaña se centrará en lo discursivo y tanto más en la capacidad de los candidatos de tocar las fibras
emocionales de los votantes –ya que lo programático quedará agotado en las instancias deliberativas-.
(Solo en una visión extremadamente platónica del acceso al poder democrático podemos imaginar que
una comunicad altamente participativa y deliberativa esté preparada para descubrir consensuadamente
quien es quien es el mejor gobernante, y deponga de ese modo las preferencias individuales por distin-
tas personas).
Entonces, las encuestas estratégicas tendrán de todos modos un lugar en la campaña. Y los medios
de prensa, ¿no buscarán encuestas en las que se consiguen las tendencias electorales para difundirlas
entre su público? En este punto, la crítica a la difusión de las encuestas me parece esencialmente poco
democrática: no apunta a restringir su uso y circulación entre los dirigentes, entre los candidatos y sus
asesores, sino entre el público, para no inducirlo a ver la elección como una carrera. Aunque, en defi-
nitiva –con o sin deliberación previa- la elección sea una carrera.

5. Los pronósticos electorales

¿Quién pide los pronósticos?

Anticipar el futuro de largo plazo es un ejercicio que, desde los tiempos del oráculo de Delfos has-
ta nuestros días, ciertamente excede cualquier dominio del conocimiento científico. En las ciencias
sociales, desde la economía hasta la política cubriendo todo el arco de las disciplinas sociales, los re-
sultados del último medio siglo son frustrantes. Quien se interesa por el futuro de las sociedades hu-
manas hace mejor en conectarse con las conjeturas lúcidas y bien informadas de analistas como Alvin
Toffler que con los modelos predictivos elaborados con mayor rigor matemático, pero carentes de
suficiente base teórica.
El futuro inmediato en nuestro campo de la opinión pública es demandado particularmente –
aunque no exclusivamente- en el plano de los resultados electorales. Hay demanda de pronósticos
electorales como la hay de prácticamente todo proceso puntual que concluye en resultados precisos
con ganadores y perdedores; no hay pronósticos sobre un espectáculo de ópera o de ballet, pero sí
sobre un partido de basquetbol, una carrera de caballos o de autos, una pelea de box, un torneo de fút-
bol –no me sorprendería si me dijeran que se apuesta sobre el próximo premio Nobel-. Hay demanda
de pronósticos meteorológicos, bursátiles, macroeconómicos y monetarios; sin hablar de la enorme
demanda de juegos de apuestas, que puede aplicarse a cualquiera de esos planos de la vida real como a
números abstractos organizados como juegos sobre parámetros de extraordinaria sencillez (la lotería,
increíblemente simple) o a veces rodeados de rituales interesantes (como las carreras de caballos o los
juegos de baraja en los casinos).
En este plano es preciso reconocer que los medios de prensa son más exigentes con las encuestas
que con otros pronosticadores. Los encuestadores parecen ser los únicos brujos de la historia a los que
se pide que “adivinen” el futuro con precisión de décimas de punto.
Los pronósticos electorales son demandados en primer lugar por el público general, tanto por inte-
rés genuinamente cívico como por curiosidad sobre un asunto tan público y visible, y a veces entrete-
nido, como es una elección. Pienso también que la encuesta, para el común de la gente, torna tangible
una realidad invisible: la opinión pública. Con la encuesta la opinión pública efectivamente cobra cier-
ta corporeidad; una distribución estadística tabulada en porcentajes me parece que de alguna manera
torna palpable un fenómeno público del cual uno es parte y que sin embargo impresionísticamente no

21
puede ser aprehendido. Ese camino abierto hace dos siglos por el diario distribuido cada día en los
domicilios de sus lectores se ve reforzado por la encuesta: refuerza el sentimiento de mucha gente de
pertenecer a una colectividad vasta poblada por millones de seres anónimos con quienes sin embargo
se comparte algo; leyendo el diario, viéndose reflejado en una encuesta, el ciudadano puede sentir que
entra en contacto con la colectividad sin pasar por la masa corporizada en manifestantes, piquetes o
asambleas masivas. Además, es posible que la anticipación de hechos del futuro desempeñe una fun-
ción psicológica importante para los seres humanos, la reducción de la angustia existencial; ignoro si
se sabe algo acerca de esos efectos en el plano colectivo. Saberlo todo, acelerar la aprehensión de todo
cuanto es, tornar en inmediato lo mediato –tanto espacial como temporalmente- son rasgos de la cultu-
ra de esta época, permisiva, hedonista e ilimitada (ver Lipovetsky, 1986).
Pienso que la encuesta avanza un paso más en dirección a la simetría en los flujos de mensajes
dentro del espacio público, flujos que en el caso de los medios de prensa son netamente asimétricos.
La encuesta es una herramienta para el intercambio; para mandar no hacen falta encuestas; para comu-
nicarse, sí.
En segundo lugar, los pronósticos son demandados por los decision makers para quienes el resul-
tado de la elección puede ser una variable significativa en sus planes o estrategias. Cuanto más rele-
vante es el gobierno –o color político de quien va a ejercerlo- para la marcha de los negocios, tanto
más los empresarios contratan pronósticos.17
En tercer lugar, los gobernantes necesitan anticipar el resultado de las elecciones porque normal-
mente sus intereses políticos están en juego en ellas, y disponen de muchos recursos para tratar de
influir cuando el resultado no les es favorable. Por último, ciertamente los candidatos y sus equipos de
campaña demandan pronósticos tanto como encuestas estratégicas –aunque no pocas veces tienden a
confundir indebidamente ambas cosas-, ya que necesitan extremar los esfuerzos cuando el resultado se
presenta adverso y necesitan además preparar sus respuestas con tiempo.
El exit poll, la encuesta “en boca de urna”, tan común en nuestros días, es absolutamente irrelevan-
te excepto en dos aspectos: interesa mucho al público, y por tanto a los medios de prensa, por simple
curiosidad inmediatista, y es útil a los candidatos para ayudarlos a preparar su estado de ánimo y su
respuesta pública al resultado de la votación.18

La lógica de la predicción y las intervenciones

Acerca del valor moral de los pronósticos no tengo más que agregar. Quisiera decir algo sobre la
lógica de los enfoques predictivos. Me baso, ante todo, en una conclusión que en gran medida es el
núcleo de este libro: la opinión pública no es errática, no cambia antojadizamente, es posible conocer
su estructura y sus tendencias y es posible planificar acciones para tratar de influir en ella.19 Sin esta
premisa, todo intento de formular pronósticos sobre sus tendencias futuras sería una palmaria arbitra-
riedad. Ahora bien, aceptando la regularidad o estabilidad de las tendencias de opinión pública, ¿dis-
ponemos de herramientas suficientemente potentes y precisas como para extraer de esas tendencias
pronósticos sobre su comportamiento futuro?
Comparemos el pronóstico electoral con el pronóstico meteorológico. Hay dos diferencias impor-
tantes: en primer lugar, la meteorología se apoya en una ciencia mucho más desarrollada, donde los

17
La anticipación de un resultado electoral no sólo puede afectar una estrategia de negocios en sus aspectos más fundamenta-
les –tales como realizar o dejar de realizar una inversión-; tiene también un componente de riesgo financiero de corto plazo.
En una oportunidad recibí una consulta profesional de un grupo de inversores financieros. Faltaban dos semanas para el día
de la elección de diputados, ésta estaba sumamente reñida entre dos candidatos y mi pronóstico fue que uno de ellos sería el
ganador, lo que implicaría una suba importante en la Bolsa. Los inversores me dijeron: “su pronóstico es demasiado impor-
tante para nosotros y necesitamos estar absolutamente seguros de que usted confía en él. Usted tiene que comprometerse aquí
mismo a invertir en una operación con nosotros. Por lo menos invierta sus honorarios; si no lo hace, no confiaremos en su
pronóstico”. Lo hice, y ganamos todos.
18
El exit poll también puede ser útil durante la jornada electoral, ayudando a los equipos de campaña a esfuerzos finales
sobre la hora para movilizar votantes cuando las tendencias se presentan negativas. En esta función el exit poll no es un pro-
nóstico sino una encuesta de seguimiento.
19
La idea de que la opinión pública es errática o antojadiza es persistente. Escribiendo estas líneas leo la siguiente frase en
una entrevista periodística a un destacado pensador argentino: “La opinión pública es el poder más débil que hay, lo más
volátil que existe: cambia en 24 horas”. Entrevista a Juan José Sebreli (Fernández Díaz y Gallak, 2003).

22
fenómenos que se estudian responden a patrones en buena medida bien establecidos, cuyos fenómenos
constitutivos han sido conceptualizados con base en regularidades conocidas.20 En segundo lugar, cua-
lesquiera sean las fuentes de variabilidad de los hechos que se pronostican, no hay ninguna variable de
decisión en el medio, en tanto el fenómeno electoral depende de las decisiones de los votantes y de
otras decisiones –las campañas- que buscan influir sobre los votantes. Por eso insisto en el plano pre-
ciso en que la encuesta que apunta al pronóstico y la encuesta estratégica para la campaña se enfrentan
en sus propósitos: el éxito de una es el fracaso de la otra. La función del estratega de campaña es evitar
que el pronóstico se verifique. Nada de eso existe en el mundo natural.
¿En qué se basa entonces el pronóstico electoral? Hay dos enfoques: el causal y el recursivo. El
modelo causal es el ideal del científico social con inclinación teórica. Descubrir las variables que dan
cuenta de un fenómeno y cuyo cambio es predecible, para así poder anticipar el valor que tomará la
variable dependiente dadas determinadas circunstancias, es la mayor ambición a la que puede aspirar
un científico social interesado en un pronóstico. Lamentablemente raramente funciona.
El pronóstico causal está todavía en pañales básicamente por el estado de insuficiente desarrollo
de la teoría social al que me he referido. Además, por aún más insuficiente estado del conocimiento
acerca de los procesos de comunicación social, como las campañas electorales. La ciencia social puede
aspirar a anticipar algunos hechos sobre los cuales las estrategias de comunicación son existentes o
muy difusas. Durkheim pudo intentar anticipar las tasas de suicidio hace más de un siglo, y con su
mismo método podemos hoy anticipar el estado futuro de algunas variables sociológicas, demográfi-
cas y hasta de opinión –si bien en forma extremadamente imprecisa; nada parecido al pronóstico me-
teorológico que genera día a día anticipaciones sobre la temperatura, los vientos y la presión atmosfé-
rica-. Pero no disponemos de modelos causales suficientemente sólidos para pronosticar el efecto de
una campaña publicitaria sobre el consumo de algún producto o el resultado de una elección.
El modelo recursivo cuenta con más respaldo; en muchos casos, funciona. Consiste en una extra-
polación de las tendencias pasadas a partir del estudio de las pautas de cambio de las variables incor-
poradas en el modelo y sus interrelaciones conocidas. Los modelos recursivos multivariable pueden
incorporar algunos ingredientes causales; aparentemente funcionan razonablemente bien en sistemas
financieros, de crédito o bursátiles. En los procesos electorales los resultados no son deslumbrantes.
En alguna elección un modelo obtiene un buen ajuste predictivo, pero en otra elección el mismo día
falla, y no sabemos por qué. La explicación es incierta: el modelo puede fallar porque los datos no
eran buenos, porque el intervalo de tiempo entre cada medición era insuficiente para captar adecuada-
mente las pautas de cambio o porque la campaña electoral introdujo efectos que antes no existían.
Muchos analistas centran el problema predictivo en los votantes cuyo voto no está definido: inde-
cisos, dubitativos, indeterminables. Cuando el voto no es obligatorio este grupo se extiende a los que
dudan entre votar y no votar. Con frecuencia el pronóstico consiste en proyectar un resultado sumando
a la distribución de las intenciones de voto una distribución estimada de esos votos indefinidos (con la
misma frecuencia, las críticas a las encuestas se centran en el hecho de que los analistas se escudan en
los indecisos para justificar la ambigüedad de sus pronósticos). Sin embargo, la experiencia nos enseña
que tanto o más importante que el problema de los votos indefinidos es el voto volátil, el de las perso-
nas que cada día tienen definido su voto pero éste no es el mismo que el día anterior. Sin duda, la téc-
nica de la encuesta puede medir hasta cierto punto la volatilidad; lo que no puede medir es cuánto la
volatilidad es efecto de variables de campañas y cuánto de otras variables más estables.
En esta suerte de lucha frontal entre los pronósticos y las campañas cuyo objetivo es torcer los he-
chos que el pronóstico anticipa, las campañas ganan. No necesariamente porque alcancen siempre los
objetivos que sus planificadores se plantean, sino porque logran introducir suficiente “ruido” e inde-
terminaciones como para que las cosas no sean ni como el pronóstico recursivo las anticipa ni even-
tualmente como los estrategas quisieran.
¿Cómo es entonces que los pronósticos basados en encuestas tienden a confirmarse más veces de
las que fallan? La verdad es que la precisión de las predicciones electorales es sorprendente en casi

20
El siguiente pasaje de Coleman (1964), ya casi un clásico en la teoría de la medición en ciencias sociales, es tan cierto hoy
como cuando fue escrito hace cuarenta años –lo que es indicativo del escaso progreso teórico de las ciencias sociales-. “Cual-
quiera de los típicos conceptos en las ciencias sociales, como ‘aislamiento social’ desempeña el mismo papel para algunos
sociólogos que el concepto de ‘temperatura’ para los químicos (…) la variable puede ser originada por varios hechos concre-
tos y al mismo tiempo tiene numerosas consecuencias concretas. Sin embargo, el aislamiento social no está vinculado con
otros conceptos teóricos como el concepto de temperatura”.

23
todos nuestros países. Mi explicación recurre al principio del equilibrio agregado: generalmente los
cambios de último momento en los procesos electorales son menores de lo que se supone; por lo tanto,
las últimas mediciones de intención de voto están siempre cerca del resultado final –excepto cuando la
calidad de los datos es mala-.21 La elección, hacia el final de las campañas, es menos una ruleta que un
mazo de naipes ya barajado, donde sólo unos pocos naipes podrán cambiar de lugar por causas margi-
nales; una buena muestra del mazo (que los jugadores avezados suelen realizar mentalmente a partir
de las cartas que van siendo conocidas) permite aproximarse mucho al resultado final.
Cuando el pronóstico electoral fracasa se abren siempre grandes interrogantes. Hay tres culpables
posibles que pueden ser incriminados por ese hecho conmovedor que es el fracaso de un pronóstico
electoral: la mala calidad de los datos de las encuestas, la estrategia de campaña en el tramo final, la
mala técnica de pronóstico. Este último factor es raramente considerado en las explicaciones que co-
bran difusión pública; de hecho, pocos entienden que la mejor encuesta del mundo no asegura un buen
pronóstico, que éste es una técnica –o un arte- distinto del de relevar la opinión (siendo un cambio
claro que una mala encuesta nunca podrá generar un buen pronóstico). Cuando en una elección fraca-
san todas –o casi todas- las encuestas, como ha sucedido con frecuencia casi sorprendente en varias
naciones europeas en los últimos años, la atención se centra, comprensiblemente, en el método de las
encuestas. Hay mucha tela para cortar al respecto.
Pienso que los responsables de las encuestas electorales deben hacerse cargo en gran medida de
los fracasos en los pronósticos. Si el cambio de último momento de los votantes es efecto de campañas
electorales muy efectivas, ¡bien por los estrategas de campañas o sus creativos! Si el cambio es resul-
tado de volatilidad de los votantes, las encuestas deben hacerse cargo de su capacidad o incapacidad
para medir la volatilidad; medirla es parte de lo que se espera de ellas. Si el problema está en la cali-
dad de los datos, tanto más es preciso insistir y reforzar la calidad de los métodos que se utilizan para
la medición o para el muestreo. Muchas veces estos dejan bastante que desear, por economías mal
entendidas, por burocratización de los procedimientos o por los apuros inexorables de los últimos días.
Las encuestas electorales no son un ingrediente menor en la vida política de nuestro mundo actual.
La calidad de su información y la responsabilidad de quienes las producen deben ser juzgadas con
severidad porque su incidencia sobre el plano público de la vida social es muy grande.

BIBLIOGRAFÍA

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A veces el resultado electoral está anticipado en encuestas que guardan bastantes días de distancia con el día de la elección.
El pronóstico del triunfo de Violeta Chamorro con la Uno sobre el Frente Sandinista en Nicaragua, en 1991, se basó en el
trabajo que dirigió Felipe Noguera varias semanas antes del día de la votación. El resultado que dio el triunfo a Alfonsín
sobre Luder en la elección presidencial argentina de 1983 estaba contenido en las encuestas de un mes antes. Estudios hechos
por Informe Confidencial en las elecciones ecuatorianas de los últimos 22 años revelan que el día anterior a esas elecciones
entre el 12 y el 23% de los electores llegan a las urnas totalmente indecisos, sin conocer en muchos casos cuáles son los
nombres de los candidatos. En muchos países de América Latina se dispone de encuestas pre electorales que dan testimonio
de ajustes predictivos que deberían sorprender por lo acertados, dadas esas condiciones.

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