Los 6 roles en la decisión de compra

Published on 2016 M04 17

Mariano MenendezFollow

En el artículo del pasado 4 de Marzo,

Proceso de decisión de compra: Cuales son las etapas que atraviesa el

shopper? by Mariano Menendez - 460 views - 9 likes
hemos hablado de las diferentes etapas antes de efectuar una compra, hoy como
complementación desarrollaremos un tema relacionado, una tarea clave para una compañía
en general o para los diferentes departamentos de marketing, a la hora de definir el target al
que se apunta, es determinar con la mayor precisión cuales son los diferentes roles de las
personas involucradas en la decisión para efectuar la compra de su producto o servicio.

Por lo general, las empresas centran sus esfuerzos de comunicación en el consumidor final.
Últimamente, las nuevas teorías han demostrado que no siempre el usuario final es el
individuo que realmente decide comprar, o efectuar la compra en sí. Para ciertos productos
o servicios, la respuesta es relativamente sencilla, en el caso del proceso de compra de un
whisky, sabemos que la decisión es tomada principalmente por hombres y ellos son los
iniciadores, influenciadores y consumidores del producto, en el caso de las mujeres, ellas
son las que toman ciento por ciento la decisión para la compra de productos de cuidados
femeninos.
Sin embargo no siempre es tan claro cada rol, por ejemplo en el caso de la leche infantil, el
usuario final es el bebé, el influenciador puede ser un familiar, el especificador puede ser el
pediatra, los decisores pueden ser la madre o el padre y el comprador puede ser cualquier
miembro de la familia o personas cercanas.
Para la compra de artículos más complejos y de mayor riesgo, por ejemplo de un
automóvil, una casa o un viaje, quien tome la decisión varía entre hombres y mujeres de
diversa edad, profesión y roles dentro de una familia o una relación (padre/madre de
familia, hijo mayor, menor o único, marido, novio, etc.).

En estos casos, los profesionales en marketing deben identificar los roles y la

influencia de las diferentes personas que están involucradas en la decisión de
compra

para diseñar correctamente tanto los insights adecuados que se adapten a los diferentes
roles y a su vez las diferentes estrategias y tácticas de comunicación, relaciones públicas,
marketing, ventas y publicidad.

Los 6 roles en la desición de compra:

INICIADOR: Es la persona que sugiere por primera vez la idea de comprar el

producto o abordar el servicio. En el caso de adornos para la casa en su mayoría son las
mujeres, en el caso de artículos de electrónica como TV, Minicomponentes, etc. en su
mayoría son hombres.
 Cada compañía debe pensar según el producto que ofrezca, todos los detalles de
las personas que impulsan la venta por primera vez.

INFLUENCIADOR: Es la persona que explícita o implícitamente ejerce cierta

influencia en la decisión final, en líneas generales tienen que ver con personas del circulo
íntimo como familiares o amigos que aconsejan subjetivamente y por sus experiencias
personales la compra del producto.

ESPECIFICADOR: Es el que determina qué comprar objetivamente, a diferencia del

influenciador, por lo general son profesionales expertos de confianza que asesoran al
comprador o al usuario en términos de características, modelos, especificaciones, sabores,
olores, etc.

Puede ser un médico que especifique objetivamente el medicamento que conviene

comprar o un mecánico, en el caso de que la compra sea un automóvil.

DECIDIDOR: Es la persona que determina el total de la decisión de compra, decide

qué, cuándo, dónde y cuánto comprar.

COMPRADOR: Es la persona que hace la compra real, es el consumidor final, la

mayoría de las empresas toman como su objetivo a alcanzar.

USUARIO: Es la o las personas que consumen o usan el producto o servicio.

Otro tipo de diferencia que deben tener en cuenta las empresas es quien
es Cliente y quien Consumidor. La diferencia principal está en el grado
de fidelidad con la empresa.

El cliente tiene una relación comercial continua, ya que permanece con el proveedor por un
largo periodo de tiempo y si este decide romper el vínculo comercial, la compañía se verá
afectada en términos de volumen de ventas, ya que por su frecuencia de compra
representaba un porcentaje sistemático semanal, mensual o anual en la facturación de la
empresa.

El consumidor no necesariamente tiene una relación continua con la empresa, no se

encuentra hasta el momento fidelizado, realiza compras de menor volumen y con lo cual
puede cambiar su decisión de adquirir o no el producto, si otro competidor ofrece mejores
condiciones en cuanto a precio, cercanía, calidad, etc. al momento de efectuar la compra.
Lo ideal es que en una empresa se nutran las ventas por medio de clientes fieles, por eso
muchas estrategias de fidelización están apuntadas a que cada vez sean menos los
consumidores al paso y que estos se conviertan definitivamente en clientes. La razón
principal son los costos, traer nuevos clientes es 7 veces más costoso que mantener a los ya
existentes.