Lexus: infunde valor al lujo y lujo al valor

En el decenio de 1980, Toyota creo un concepto para un nuevo auto que estaba destinado a ser
un éxito. El concepto del auto, que se llamo Lexus, se basaba en la observación de que había un
mercado grande y con poder de compra para autos que ostentaran un desempeño excepcional. Una
parte significativa de ese mercado concedía una calificación elevada al valor. Sin embargo, sus
integrantes no estaban dispuestos a pagar el precio extraordinariamente elevado que cobraba
Mercedes por sus vehículos de alto desempeño. Toyota pensó dirigirse a este mercado con un auto que
equiparara los criterios de desempeño de Mercedes, pero que tuviera un precio mucho mas razonable,
diera a los consumidores el valor que querían y les produjera la sensación de que eran compradores
inteligentes.

Toyota introdujo el Lexus (www.lexus.com) en 1989 con grandes fanfarrias. Una ingeniosa
campana publicitaria saludo la llegada del nuevo auto. Por ejemplo, en un anuncio se mostraba un Lexus
junto a un Mercedes con el encabezado: “Primera vez en la historia en que cambiar un auto de 73,000
dólares por uno de 36,000 puede considerarse un avance.” Desde luego, Lexus tenía tantos detalles
como el Mercedes: línea escultural, acabados de calidad e interiores de lujo. Ahora bien, los detalles no
se limitaban al auto. Se crearon sistemas de distribución por separado que generaban el ambiente que
los clientes acomodados esperan de un fabricante de autos de lujo, como una sala espaciosa de
exhibición, bebidas gratuitas y vendedores profesional.

Toyota hizo hincapié en el desempeño del auto nuevo. Envió a los clientes potenciales un
paquete con un video de 12 minutos en el que se detallaba la ingeniería superior de Lexus. En el video
se mostraba que si se colocaba un vaso de agua en la caja del motor de un Mercedes y un Lexus, el agua
se sacudía en el Mercedes al tiempo que en el Lexus permanecía prácticamente inmóvil. Esta imagen le
decía al espectador que la estabilidad del Lexus era más extraordinaria incluso que la de uno de los
automóviles mas costosos. En otro video se mostraba un Lexus dando una vuelta cerrada con un vaso de
agua en el tablero, sin que se derramara. Así, el Lexus se explicaba solo. Estos videos atrajeron clientes
cuyas expectativas quedaron más que satisfechas.

Como resultado de su éxito continuo, Lexus decidió elevar los precios de sus vehículos, pero la
estrategia no funciono tan bien como lo esperaba. Se dio cuenta que no tenia el linaje de prestigio que
heredan los autos de lujo europeos y que la gente, de nueva cuenta, estaba dispuesta a pagar por ello.
Entonces, Lexus preparo una nueva campaña publicitaria para incitar una respuesta emocional a sus
autos. La campaña era excepcionalmente intensa, porque también tenía que combatir la disminución
del mercado de los autos de lujo, en comparación con el crecimiento de la industria automovilística en
general. Entre los responsables de esta baja se encontraban los autos “semilujosos” que habían atraído
a posibles compradores de automóviles de lujo: Avalon de Toyota, Maxima de Nissan y Millennia de
Mazda. BMW y Mercedes también introdujeron productos para este segmento: el BMW serie 3 y el
Mercedes clase C.

En respuesta a la competencia, Lexus se apoyo en publicidad y promoción no tradicionales,

además de anunciarse mas entre la corriente principal de los autos de lujo. Mientras muchas compañías
que se apoyan de manera enérgica en la publicidad están alteradas por el sistema TiVo (el nuevo
sistema de televisión que tiene un filtro para los canales que permite a los usuarios eliminar los
comerciales), Lexus le saco provecho: patrocino un concurso llamado “Nuevo mundo de lujo” en el que
el premio era un nuevo ES300. Los usuarios de TiVo rastreaban en el sistema los comerciales de Lexus
en busca de claves para responder a las preguntas que Lexus publico en la pagina promocional de TiVo.
El concurso duro del 12 de noviembre al 14 de diciembre de 2001 y mantuvo a los usuarios de TiVo
viendo comerciales de Lexus, en vez de desecharlos.

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 Lexus muestra a la industria automovilística y a sus clientes actuales que fabrica vehículos de
lujo, gran desempeño y estilo. En 2001, JD Powers & Associates situó a Lexus en primer lugar de
durabilidad por séptimo año consecutivo. El reconocimiento se baso en el número de problemas
declarados por 40,000 conductores de camiones pequeños y autos de pasajeros. También en 2001 Lexus
obtuvo el primer lugar en retención de clientes por segundo año consecutivo e igualmente el primer
lugar en satisfacción de los clientes con el servicio del distribuidos, según JD Powers & Associates.

Como resultado de las actividades de marketing de Lexus, en 2000 impuso una marca al vender
la enorme suma de 206,037 unidades, que es una marca de ventas de todos los tiempos para cualquier
fabricante de autos de lujo. Con esto, Lexus se convirtió en la marca de lujo de mayor venta y desplazo a
Mercedes. En 2001, Lexus fue designada la marca de lujo mas vendida por segundo año consecutivo. La
compañía vendió 223,983 vehículos, 8.7% mas que el 2000. Las reventas de vehículos también
aumentaron a 20.4%; totalizaron casi 58,000 unidades y las pre-ventas certificadas superaron los
33,000, lo que significo un aumento de 23.4% con respecto del 2000. A finales de 2001, la tercera
camioneta deportiva de Lexus, la GX470, se presento en la exhibición automovilística de Detroit. El
precio de la camioneta se fijo entre 45,000 y 50,000 dólares, que concuerda bien con los otros dos
modelos de camionetas deportivas de Lexus.

Para el futuro, Lexus enfrenta la dificultad de atraer consumidores más jóvenes para sus
vehículos. Denny Clements, vice-presidente de grupo y director general de Lexus, dijo que el grupo
objetivo del nuevo sedan de lujo tiene una edad de 47 a 55 años, en tanto que el promedio de edad del
comprador del LS actual es de 58 años. “El diseño exterior es mucho mas llamativo que el de la
generación anterior LS 400”, explico Clements, quien admitió que en los comentarios sobre el estilo del
LS se usaban palabras como “soporífero” y “aburrido”. Los planes constantes de marketing respaldaran
el intento de Lexus por atraer compradores más jóvenes para sus vehículos.

Lexus piensa ampliar sus actividades de marketing con la finalidad no solo de ganar clientes
nuevos, sino de retener a los actuales. Los planes de la compañía se guardan en el más absoluto secreto,
pero sus últimas acciones apuntan que continuaran las tácticas de marketing de estilo heterodoxo que
se aplicaban a los anuncios anteriores. Por ejemplo, Lexus patrocino recientemente un espectáculo de
esquí en Colorado y extendió una invitación a todos los dueños de un Lexus para que pasaran una
semana de lujo con todos los gastos pagados en las montañas. Estos esfuerzos son congruentes con la
filosofía de Lexus de infundir valor al lujo y lujo al valor.

Preguntas

1) Describa el problema de decisión gerencial que enfrenta Lexus al combatir la competencia de otros
fabricantes de autos de lujo, como Mercedes, BMW y Jaguar, así como la competencia de los autos de
“semilujo”, como Maxima de Nissan y Millennia de Mazda.

2) Formule el problema de investigación de mercados que corresponde al de decisión gerencial que

identifico en el punto 1.

3) Identifique las preguntas de investigación basadas en la definición del problema de investigación.

4) ¿Cómo haría una búsqueda de información en Internet acerca del mercado de autos de lujo? Resuma los
resultados de su búsqueda en un breve informe.

Fuente: Malhotra, N.K. (2004.) Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado (4ta ed.). México: Pearson.