CASO DE ESTUDIO GRUPO SALA

MONICA ANDREA GOMEZ BARRERA

NICOLAS ANDRÉS LOPEZ VALENCIA
HARRISON LEANDRO DELGADO ARIAS
MIGUEL ANDRÉS PARRA ALARCÓN
ANDRÉS CAMILO DOMÍNGUEZ MESA

Presentado a: Ph,D. LUIS RABELO

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
MAESTRIA EN GERENCIA DE INGENIERIA
BOGOTÁ, D.C.
2019
Contenido

1. Resumen Ejecutivo .................................................................................................................... 3

2. Grupo Sala ................................................................................................................................. 3
2.1. Misión ................................................................................................................................. 3
2.2. Visión .................................................................................................................................. 3
2.3. Enfoques del negocio ......................................................................................................... 3
2.3.1. Crecimiento ................................................................................................................ 3
2.3.2. Cultura Organizacional ............................................................................................ 4
2.3.3. Identidad Ambiental ................................................................................................. 4
3. Contexto de la empresa ............................................................................................................. 4
3.1. Historia ............................................................................................................................... 4
3.2. 5 fuerzas de Porter ............................................................................................................ 4
3.3. Benchmarck ....................................................................................................................... 8
3.4. 5ps de la estrategia ............................................................................................................ 8
3.4.1. Estrategia como Posición .......................................................................................... 8
3.4.2. Estrategia como Perspectiva..................................................................................... 8
3.5. 3 lentes ................................................................................................................................ 8
3.5.1. Lente estratégico: ...................................................................................................... 8
3.5.2. Lente político: ............................................................................................................ 9
3.5.3. Lente cultural: Emprendimiento con propósito ................................................... 10
3.6. Pestel ................................................................................................................................. 12
3.7. SWOT- TOWS................................................................................................................. 13
4. Cuerpo del trabajo .................................................................................................................. 15
4.1. Trigger Event ................................................................................................................... 15
4.2. El problema...................................................................................................................... 15
4.3. Matriz de Riesgos ............................................................................................................ 15
4.4. Estrategias (Análisis de tows) ......................................................................................... 15
4.5. Matriz de cambio ............................................................................................................. 16
5. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................................... 17
6. Bibliografia .............................................................................................................................. 17
Tablas

1. Resumen Ejecutivo

Grupo SALA es un grupo de empresas enfocadas en la sostenibilidad ambiental y la higiene de la ciudad.

Desarrolla sus operaciones en 3 negocios fundamentales: manejo de residuos sólidos, residuos peligrosos y
acueducto y alcantarillado. Esta compañía lleva 20 años en el negocio y para el año de realización del caso de
estudio, la empresa se encuentra evaluando que caminos tomar para continuar con la variedad y excelencia de
su negocio.

El presente trabajo muestra un análisis general de la empresa, así como la aplicación de varias herramientas de
gestión gerencial que permiten determinar los principales riesgos, amenazas, y oportunidades de la empresa y
del mercado. Lo cual le ayuda a los autores, a sugerir una estrategia enfocada en la diversificación de las líneas
de negocio, así como la ampliación de los ingresos del grupo. El Sistema integrado de clasificación y
recuperación de residuos sólidos es una estrategia que proviene del análisis de la matriz SWOT y el
establecimiento de estrategias de maximización, de manera que propaga las fortalezas de la compañía para
aprovechar mejor las oportunidades de mercado. De otro lado, la matriz de riesgos y el Benchmark soportan la
estrategia.

Para ayudar a dar solución al interrogante que se plantea el CEO y fundador del Grupo, al final de documento
se presenta la matriz de cambios, de manera que se lleve a cabo la transición del sistema actual, al sistema
propuesto por la estrategia, de una manera suave y sin causar traumatismos. Cabe resaltar que la estrategia
planteada por los autores del presente documento permite a la compañía no solo incrementar los ingresos o
crear un diferenciador frente a la competencia, también va de la mano con la Visión del Grupo, que se propone
además de la excelencia que caracteriza las empresas de Grupo SALA, ayudar a crear y transformar la cultura
ambiental del país.

2. Grupo Sala

2.1. Misión

Contribuir a la sostenibilidad ambiental a través de la gestión y previsión de amplias áreas públicas,

recolección, transporte, recuperación, monitoreo, tratamiento y / o disposición de residuos ordinarios y
especiales de la manera más respetuosa con el medio ambiente, así como proporcionar servicios de agua y
alcantarillado; desarrollando más actividades que induzcan resultados positivos en el cambio ambiental y
cultural en medio de un riguroso marco de ley.

2.2. Visión

En cinco años el grupo SALA debería ser la gestora del medio ambiente y sociedad más importante en
Colombia, siendo reconocida como entidad responsable con sus clientes, empleados, el medio ambiente;
con procesos de desarrollo sostenible que conducen al compromiso de transformar la cultura ambiental a
través de espacios, capacitación y desarrollo, aulas medioambientales, publicaciones y servicios de calidad.

2.3. Enfoques del negocio

Grupo Sala es una compañía que ofrece soluciones ambientales en tres áreas: residuos sólidos, residuos
peligrosos y agua y alcantarillado. Cuenta con 3.270 empleados trabajando en dieciocho compañías, las
cuales se basan en el crecimiento, la cultura organizacional y la identidad ambiental como los enfoque que
marcan el camino para liderar y administrar los negocios de la organización (L & Collection, 2016).

2.3.1. Crecimiento
 El crecimiento organizacional parte de la diciplina mental que, acompañado con dedicación, pasión y
apropiación, permite que se logren las metas propuestas.

2.3.2. Cultura Organizacional

Humberto Rodríguez plantea que la cultura organizacional basada en valores permite el buen funcionamiento
de la compañía, además de entregar al entorno una identidad que más adelante va a ser defendida por el
mismo entorno. Sin una buena cultura organizacional, es posibles que los objetivos y las estrategias no llegue
a feliz cumplimiento (Rodriguez, 2018)

2.3.3. Identidad Ambiental

Con el lema de Grupo Sala “Creemos que un mundo mejor, sí es posible” se busca crear en la sociedad una
identidad ambiental, en donde se entienda el poder que tiene el hacer parte de cultura que conlleve a una
sostenibilidad ambiental, que al final beneficiará a todo el país.

3. Contexto de la empresa
3.1. Historia

Servicios Ambientales para Latinoamérica, o más conocido como Grupo SALA, es un emprendimiento
colombiano que nace en el de 1996 de las manos de Humberto Rodríguez, gracias a una oportunidad que llego
en el año de 1994, cuando el gobierno colombiano decidió privatizar los servicios públicos. La nueva política
se enuncia en un "pequeño verde libro

Humberto Rodríguez, después de tomar la decisión de jugársela a trabajar para el sector ambiental de país, se
va para Estados Unidos a una cuidad de nombre Brentwood, Tennessee, en donde le hace un ofrecimiento a
Gary Neill; el que años atrás había conocido y le había dicho que podía llamarlo el día que quisiera iniciar una
empresa y necesitaba financiación; el cual le entrego como inversión $100.000 USD. Con esta inversión,
Grupo SALA inicio su funcionamiento en una oficina de 62 metros cuadrados, en cual desempeño diferentes
cargos desde director ejecutivo hasta mensajero. Para el año 2016, la compañía opera principalmente en tres
divisiones como son residuos sólidos, residuos peligrosos y agua; contando con más de 3.200 empleados
trabajando en dieciocho empresas que conforman el grupo y generando ingresos registrados en 2014 por 256
mil millones COP.

3.2. 5 fuerzas de Porter

Negocios
FUERZA Rubros Desperdicios Residuos Agua y Observaciones
sólidos (basuras) peligrosos alcantarillado

Economías de
Amenaza de nuevos entrantes

No aplica en este sector, la idea es tratar de desechar y

N/A N/A N/A consumir menos.
escala
(Barreras)

Efectos de red
N/A N/A N/A Los efectos de red no aplican para estos negocios.
lado-Demanda

Para las basuras y el agua y alcantarillado las barreras son

Costo cambio - altas dado que es una contratación con la alcaldía, y el
BAJA BAJA BAJA incumplimiento del mismo genera cargos muy altos. Por lo
consumidor
tanto, la amenaza es baja.
 Para los residuos peligrosos es bastante alta la berrera
debido a que las regulaciones demandan ciertos
Costo de
MEDIA BAJA MEDIA procedimientos especiales para el manejo de estos
inversión productos, los cuales son muy costosos. Los demás
dependen mucho del contrato.

Ventajas Las empresas que funcionan por contratos, en Colombia

podrán tener o no beneficios por algún contrato específico
independientes ALTA ALTA ALTA según el interés. Además de la ubicación de los centros de
del tamaño disposición, etc..

Los canales de distribución se basan en la infraestructura

Acceso desigual particular o subcontratación que manejen en cada negocio,
por lo que la amenaza no aplica para los negocios de
a los canales de N/A N/A BAJA residuos, pero para el alcantarillado si es muy alta la
distribución barrera para el entrante justamente por la complicación de
adecuar nueva infraestructura.

La exigencia del gobierno para estos negocios es

Políticas del extremadamente rigurosa, lo que deja unas barreras muy
BAJA BAJA BAJA altas y por lo tanto unas amenazas bajas de parte de los
gobierno
nuevos entrantes.
 Negocios

FUERZA Rubros Desperdicios Observaciones

Residuos Agua y
sólidos
peligrosos alcantarillado
(basuras)
Debido a la naturaleza de los proveedores de estos negocios,
no hay ninguna cualidad extra especial que genere un poder
Concentración BAJO MEDIO BAJO especial a los proveedores. Salvo el de los residuos
peligrosos, que por la variedad de residuos puede tener
también una gran variedad de proveedores.

Debido a la naturaleza de los proveedores de estos negocios,

no hay ninguna cualidad extra especial que genere un poder
Costo de cambiar BAJO MEDIO BAJO especial a los proveedores. Salvo el de los residuos
peligrosos, que por la variedad de residuos puede tener
también una gran variedad de proveedores.
Poder de los proveedores

El negocio de las basuras tiene más facilidad para

diferenciarse puesto que es un servicio que está más
Diferenciación en
MEDIO MEDIO BAJO "presente". Los residuos peligrosos y el agua &
productos alcantarillado mucho menos, la gente los siente solo cuando
fallan.

Para los negocios de basuras, agua & los sustitutos de los

productos que suministran los proveedores son muchos en
general, por lo que las barreras son bajas. En cambio, para el
No hay substitutos BAJO MEDIO BAJO manejo de residuos peligrosos, varios productos requeridos
para los procesos son especiales y reemplazarlos no es
sencillo.

El negocio de las basuras y agua & alcantarillado, se le dio

calificación bajo debido a que la mayoría de proveedores no
Proveedores
BAJO ALTO BAJO son especiales y centralizados en esa industria, y después el
multiindustria negocio de los residuos peligrosos tiene proveedores muy
focalizados a su industria.

Para el negocio de las basuras depende del sector, para

residuos peligrosos el poder que genera es bajo debido a que
la demanda está distribuida normalmente en muchos clientes,
Clientes que sobre
MEDIO BAJO N/A por lo que la capacidad vs la demanda de cada cliente es muy
demandan alta. En cuanto a Agua & Alcantarillado no aplica debido a
que la sobre demanda se da con el crecimiento de la ciudad,
Poder de los clientes

y normalmente al crecer se amplía la cobertura.

Salvo el agua & alcantarillado, los negocios ofrecen ciertas

diferenciaciones en la forma de realizar los servicios y los
Productos sin
MEDIO MEDIO N/A beneficios que se dan con cada contrato. El tema del agua y
diferenciación alcantarillado no es un tema que pueda compararse para
escoger el proveedor.

Para el tema de las basuras y el agua & Alcantarillado como

son por contrato, los clientes tienen poco poder en cuanto a
Costo de cambio
BAJO MEDIO BAJO cambio se refiere si ya están trabajando con alguien. En el
bajo caso de los residuos peligrosos no siempre es por contrato y
normalmente puede haber más de un proveedor.
 Negocios

FUERZA Rubros Desperdicios Observaciones

Residuos Agua y
sólidos
peligrosos alcantarillado
(basuras)
Amenaza de sustitutos

De la forma en que está dispuesta la ley, la probabilidad de

que se cree un sustituto para el manejo de basuras,
Sustitutos BAJA BAJA BAJA disposición de residuos peligrosos y agua & alcantarillado
está todavía remoto en Colombia.

La rivalidad es alta para los negocios de residuos sólidos y

agua & alcantarillado ya que la dificultad para diferenciarse
es considerable. En el caso de los residuos peligrosos es un
Baja diferenciación ALTA MEDIA ALTA poco más sencillo por las capacidades de neutralizar o
disponer de algunos productos específicos (es decir
diferenciación por el portafolio de servicios).

Para los negocios de residuos sólidos la forma de expandir

Capacidad debe ser los negocios es progresiva y los escalones son pequeños, a
expandida en ALTA BAJA BAJA diferencia de la de residuos peligrosos y agua &
Rivalidad entre competidores

grande alcantarillado, en las cuales los escalones son bien altos para
las expansiones significativas.

No se manejan productos perecederos en ninguno de estos

Producto es
NA NA NA negocios, al menos no es el foco de ninguno de estos
perecedero negocios.

El negocio de los residuos sólidos es el más afectado por

este rubro debido a la cantidad de competidores y su
Muchos similitud. Los negocios de residuos peligrosos a pesar de
tener rivales del mismo tamaño, el número de rivales es
competidores del ALTA MEDIA BAJA mucho menos que el de las basuras y por eso se le da una
mismo tamaño calificación media. Por último, está el negocio del agua y el
alcantarillado, que por la naturaleza de su negocio son trajes
a la medida dependiendo de la ubicación.

Las barreras de salida para estos negocios son altas debido a

Barreras de salida ALTA ALTA ALTA que son negocios muy especializados y con barreras de
entrada alta.

Negocios
Fuerza Desperdicios sólidos (basuras) Residuos peligrosos Agua y alcantarillado
Amenaza de nuevos entrantes MEDIA-BAJA BAJA BAJA
Poder de los proveedores BAJO MEDIO BAJO
Poder de los clientes MEDIO-BAJO MEDIO-BAJO MEDIO
Amenaza de sustitutos BAJA BAJA BAJA
Rivalidad entre competidores ALTA MEDIA MEDIA
3.3. Benchmarck

Suecia y Alemania son los países más avanzados en el manejo de residuos. Además de diversas tecnologías
aplicadas a la recuperación de diferentes materiales, la separación y segmentación de los materiales es el proceso
más importante y delicado para asegurar un buen proceso de reciclaje. Estos países tienen políticas de
recolección muy fuertes para obligar a las personas a separar la basura por cada material y de esa manera facilitar
el proceso de reciclaje (Bhatia, 2017; Greentumble, 2016; Waste Management, 2019). Conclusión, primero
atacar la separación desde el momento en que se crea la “basura”.

Debido al amplio campo de los residuos peligrosos, existen innumerables formas de disponer de estos recursos,
unas más avanzadas que otras en cada segmento. Estas formas de disponer de los materiales pueden ser físicas,
químicas o biológicas. En Suecia, existen múltiples centros de disposición de residuos, a diferencia de
Colombia, que tiene solo unos cuantos para cada segmento. Además de eso, la mayoría de los países nórticos
en Europa tienen estrategias para transformar los residuos que suelen ser peligrosos en no peligrosos antes de
llegar a la basura, por eso es que son de los pocos países desarrollados donde el país completo en el año produce
menos de 2,000 mil toneladas por año (Hinde, 2019; Nathanson, 2019; Statista, 2016; Worldmapper, 2016).
Pensamiento clave, los mejores en el manejo de residuos peligrosos no los producen y cuentan con centros
mejor distribuidos.

En el tema de agua y alcantarillado, Bogotá tiene un excelente servicio. Esta compañía pública ha recibido
muchos premios y el agua que corre por su acueducto está perfectamente apta para el consumo humano en la
mayoría de la ciudad. Acueducto Agua y Alcantarillado de Bogotá además de ser financieramente sólida
(calificación AAA), se responsabiliza no solo de extraer y distribuir el agua sino de cuidar la fuente hídrica y
estar constantemente innovando (Acueducto Agua y Alcantarillado de Bogotá, 2018; Conexión Capital, 2018).
¿Qué tiene esta excelente empresa? Básicamente constante innovación y el alto cuidado y administración de los
recursos estratégicos.

3.4. 5ps de la estrategia

Conociendo la Misión, Visión y el enfoque de negocio que ha planteado Humberto Rodríguez desde la
creación de Grupo Sala y la ejecución de acciones planteadas en las diferentes divisiones de la organización
para crear valor en el entorno medio ambiental y social, vemos que la estrategia de la organización se puede
clasificar dentro de las 5 Ps de la estrategia como Posición y Perspectiva.

3.4.1. Estrategia como Posición

Grupo Sala es una compañía que fue creada como una oportunidad a los nuevos requerimientos que se iban a
presentar en cuanto al manejo de los residuos en el país. La empresa gracias a sus fundamentos en el
emprendimiento, innovación y gestión ambiental empiezan a crear un nicho de mercado que le permita
participar en todos los escenarios de manejo de los residuos a través de sus divisiones de residuos sólidos,
peligrosos y agua & alcantarillado.

Este nicho de la gestión ambiental, en el cual está posicionado, le permite tener claro el contexto tanto interno
como externo, que convierte a la estrategia en una fuerza mediadora para poder dar cumplimientos al
bienestar de todos los implicado en el servicio del manejo ambiental de los recursos.

3.4.2. Estrategia como Perspectiva

Grupo Sala aparte de tener una visión clara en cuanto a su posicionamiento, también busca tener en su interior
una visión más amplia en cuanto a cómo se pueden mejorar las actitudes y comportamiento de los ciudadanos
hacia los desechos y su eliminación, las legislaciones ambientales para crear conciencia ambiental y todas
aquellas actividades que contribuyan una sostenibilidad del medio ambiente.

3.5. 3 lentes

3.5.1. Lente estratégico:

La visión de GRUPO SALA es “contribuir a la sociedad ambiental a través de la gestión y suministro de
servicios de barrido de áreas públicas, recolección, transporte, eco-procesamiento, valorización, monitoreo,
tratamiento y/o eliminación de residuos ordinarios y especiales, así como mediante la prestación de servicios
de suministro de agua potable y alcantarillado, desarrollando adicionalmente actividades que induzcan a
transformar positivamente la cultura ambiental de las comunidades en medio de un marco de riguroso respeto
a la ley” (GRUPO SALA, 2019).

Sabiendo que los pilares sobre los cuales está construida la visión de Grupo Sala es el respeto al medio
ambiente, así como el respeto a la ley, los proyectos que ha desarrollado el grupo han estado basados de la
misma manera en estos dos pilares.

La agrupación estrategia de Grupo Sala está enfocada en el mercado y su geografía, es decir, los Headquartes
están ubicados en Bogotá, sin embargo, tienen operaciones en 45 municipios de Colombia, además están en
una ciudad de Panamá. En cada locación tiene un esquema de trabajo que depende de las leyes o políticas de
cada ciudad, así como sus necesidades específicas.

De Otro lado, la visión del negocio de Grupo Sala es clara y está perfectamente delimitada. La Fase 1
pretende disminuir el impacto ambiental, fase realizada hasta el momento a cabalidad. la segunda se encuentra
en desarrollo, esta se centra en la minimización de la generación de residuos. La Fase 3 pretende aprovechar
los residuos para generar e implementar nuevas tecnologías (Rodriguez, 2018).

Gráfico 1. Fases de la visión de negocio de Grupo Sala

Fuente: (Rodriguez, 2018)

3.5.2. Lente político:

El CEO de la compañía es Humberto Rodríguez. La sede administrativa se encuentra en Bogotá, junto con los
departamentos transversales como Recursos Humanos, Tecnología, Compliance y Financiero, sin embargo, en
cada ciudad donde tienen operaciones hay una cabeza y de ellos dependen los colaboradores encargados del
trabajo de campo.

Grafico 2. Estructura Organizacional del Grupo Sala.

Fuente: (L & Collection, 2016)

Los accionistas principales son Humberto Rodriguez, Fundador de la compañía, Gary Neill, Criptana y Acon
Investments (L & Collection, 2016).

Gráfico 3. Divisiones Grupo Sala

Fuente: (L & Collection, 2016)

3.5.3. Lente cultural: Emprendimiento con propósito

Humberto Rodríguez, fundador de Grupo Sala, recuerda que su inquietud y preocupación por el medio
ambiente vino a él desde muy pequeño, cuando viviendo en Cartagena experimento de cerca la contaminación
y los malos olores (Portafolio, 2018b), es así como este hecho empieza a formar la cultura de Grupo Sala, hoy
en día, una empresa dedicada a la recolección de residuos y el tratamiento de los mismos, que se preocupa
porque su lugar de trabajo este limpio y sin olores.

Los empleados de Emas y de Aseo Urbano, empresas de recolección de basuras que operan en diferentes
ciudades de Colombia, se caracterizan por tener sus uniformes limpios, además, los camiones son lavados
todos los días. Los alrededores de los vertederos, a donde llegan los residuos también están siendo
constantemente tratados, hecho que trae consigo un costo relativamente alto para la empresa (L & Collection,
2016).

Fotografía 1. Grupo de Trabajo Emas del Grupo Sala

Fuente: (GRUPO SALA, 2019)

Fotografía 2. Trabajadores Aseo Urbano del Grupo Sala

Fuente: (GRUPO SALA, 2019)

A pesar de ser una empresa que funciona en diferentes ciudades del país, los valores de la compañía han sido
inculcados y recalcados en cada uno de los colaboradores, desde Humberto Rodríguez, CEO de la compañía,
a través de la cabeza de la empresa de cada ciudad específica, hasta los colaboradores/embajadores, como son
llamados por el fundador de Grupo Sala. Los valores corporativos del grupo son: Integridad, Servicio,
Excelencia, Sostenibilidad, Innovación (GRUPO SALA, 2019).

El grupo tiene un programa de formación de líderes, así como programas de Innovación de donde salen las
ideas que terminan en proyectos e implementaciones.
Grupo Sala es conocido por la generación de estrategias que impactan positivamente el medio ambiente, esta
es una de las razones de existir de este conglomerado de empresas. Humberto Rodríguez, cree firmemente en
la generación de rentabilidad, pero además en el emprendimiento con propósito. En crear empresas que
aporten a un mundo mejor, de hecho el lema de Grupo Sala es “Creemos que un mundo mejor, si es posible”
(Rodriguez, 2018).

3.6. Pestel

El Pestel de la compañía muestra varios aspectos tanto positivos como negativos que se derivan del hecho de
tener que licitar cada determinada cantidad de tiempo para ganar los contratos. Los riesgos que conllevan las
licitaciones afectan lo económico, ya que los ingresos del Grupo provienen en su mayoría de los contratos
adjudicados al Grupo para prestar sus servicios a las diferentes ciudades de Colombia.

De otro lado, en Colombia solo se recicla el 17% de los residuos (Portafolio, 2018a), de manera que la
generación de energía para reemplazar la energía fósil que se puede acabar en 2021 (Rodriguez, 2018), se
puede ver comprometida.

Tabla 1. PESTEL Grupo Sala

Fuente: Autores
3.7. SWOT- TOWS

Oportunidades (O) Amenazas (T)

• Crecimiento en la generación de residuos en • Reglamentación a nivel mundial de los procesos de

Colombia. (1) incineración de residuos. (5)
• Accesibilidad de nuevas tecnologías relacionadas a • Reducción de la disponibilidad de agua en fuentes
la recolección y separación de los residuos. (2) conocidas. (6)
• Diferentes posibilidades de filtración y purificación • Desinterés general de la población por la
del agua. (3) clasificación de basuras. (7)
• Pocos competidores en el mercado de residuos • Limitación de espacio para el almacenamiento de
peligrosos, médicos y en el sector petrolero. (4) residuos sólidos. (8)

• Visión y misión clara de la compañía, además de • Estrategias para mejorar la cultura de reciclaje en el
• Aprovechar la cultura de cambio para adoptar
cultura organizacional bien definida. país debido para reducir la cantidad de residuos que
Fortalezas (S)

nuevas tecnologías que hagan a la empresa más

• Realiza gestión integral sobre los residuos. (9) llegan al centro de acopio.
productiva, efectiva y competitiva.
• Gran cobertura en las principales ciudades y • Campañas de motivación para la clasificación de
• Utilizar el prestigio de los reconocimientos para
municipios del país. (10) basuras a nivel nacional.
entrar en nuevos mercados con pocos competidores.
• Innovadores frente al mercado y flexibles frente al • Desarrollo y fomento de tecnología local para
• Estrategias para mejorar la cultura de reciclaje en el
cambio. adaptase a las nuevas normativas de incineración de
país debido al constante incremento de residuos.
• Reconocida y premiada varias veces. residuos.

• Sindicato Sintraseur de la empresa Aseo Urbano y

Debilidades (W)

• Desarrollar una campaña de purificación y limpieza

Tecniamsa. (11)
• Comprar tecnologías sustitutas más económicas para de todos los cuerpos de agua cercanos a las zonas de
• Falta de credibilidad en algunas localidades por
suplir la necesidad de incineradoras. operación.
contaminación de arroyos. (12)
• Implementación de sistemas de purificación "end of • Implementar negociaciones con el sindicato para
• Limitación de recursos económicos para la inversión
pipe" para cada salida a cuerpos de agua. que ayuden a aumentar el interés en la población de
en infraestructura especializada de incineración de
clasificar basuras.
residuos peligrosos. (13)

Tabla 2. SWOT-TOWS
Fuente: Autores
1. Crecimiento en la generación de residuos en Colombia debido al incremento en la población, un
promedio en los últimos 15 años del +1,15%. Junto con el crecimiento de la población se estima que
los residuos incrementan en un 20% al año (Monterrosa, 2019).
2. Accesibilidad de nuevas tecnologías para el manejo ambiental para en búsqueda de la reducción de
costos en funciones relacionadas a la recolección de los residuos. Se están desarrollando tecnologías
inteligentes para ayudar a las ciudades a analizar y gestionar mejor los datos sobre los residuos
(Ecoticias, 2017):
- Camiones de recolección de basura con dispositivos que permitan recopilar datos reales, del depósito,
la recogida y la gestión de los desechos urbanos. La adopción de nuevas tecnologías permite aumentar
la eficiencia y la productividad en la industria de la gestión y el reciclaje con la consiguiente reducción
de los costos.
- Contenedores inteligentes: Permiten monitorear los niveles de llenados mejorando optimizar las rutas
de recolección, lo que permite una reducción en los costos logísticos.
- Sistemas automatizados para el seguimiento de los residuos de alimentos. Dichos sistemas incluyen
una cámara, una escala integrada y una interfaz de usuario con pantalla táctil. Implementada en lugares
de consumo masivo de alimentos, como plazoletas de centros comerciales.
-Las aplicaciones de tecnologías de exploración óptica automatizadas, pueden ayudar a clasificar
plásticos mezclados separándolos de forma que, el resultado sea el procesamiento de resinas con mayor
pureza, lo que aumenta el valor del producto reciclado. Falta referencia..
3. Búsquedas alternas de tratamiento de agua como la desalinización de aguas y el reciclaje de aguas
residuales para obtener agua potable (osmosis inversa) estás se usan principalmente en países de medio
oriente de forma masiva (Urban-Hub, 2016).
4. Pocos competidores en el mercado de residuos peligrosos, médicos y en el sector petrolero (IDEAM,
2017).
5. Reglamentaciones a nivel mundial sobre incineraciones de residuos que afecten sus operaciones. Entre
esto están las reglamentaciones que se tienen en el protocolo de Ginebra 1979, Protocolo de Aahrus
(Dinamarca) que tiene por objeto controlar, reducir o eliminar las descargas, emisiones y pérdidas de
contaminantes orgánicos persistentes (Ministerio para la Tansición Ecológica, 2016).
6. Cada vez es más reducida la disponibilidad de agua en pozos profundos o ríos para su tratamiento
debido a la contaminación por derrame o fuga de sustancias toxicas en la superficie o bodegas que
posteriormente se infiltran (aceites, grasas, residuos químicos), Hidrocarburos por filtración,
contaminación biológica de las aguas subterráneas o fugas en la red de alcantarillado (Secretaría
Distrital de Ambiente, 2014).
7. No hay pertenencia en general de la población por preservar el medio ambiente con la clasificación de
los residuos y su proceso de descomposición, por el contrario, se observan basuras y poca recolección
lo que provoca un deterioro físico de la institución y un desarraigo en el fomento de una cultura de
reciclaje en la comunidad (Martínez, 2017).
8. Rellenos sanitarios de más de 300 municipios ya no dan abasto (El Tiempo, 2015).
9. Realiza gestión integral sobre los residuos. En general, la compañía ha desarrollado toda la estrategia
y los mecanismos adecuados, para la recolección de residuos de todo tipo: urbanos, tóxicos, peligrosos,
biomédicos (Portafolio, 2018b).
10. Gran cobertura en las principales ciudades y municipios del país. Desde la holding, que opera en
Bogotá, la organización maneja 23 empresas. Entre su infraestructura están los parques tecnológicos
ambientales, ubicados cerca de las ciudades donde se resuelven toda clase de problemas ambientales.
Operan en Barranquilla, Cali, Manizales, Bogotá, Cúcuta y Aguachica (Cesar). En este último atiende
a la industria petrolera de Barrancabermeja (Portafolio, 2018b).
11. Creación y operación de sindicatos en dos empresas del grupo sala. Esto implica una debilidad ya que
muestra un posible aspecto negativo interno de la cultura organizacional y una posible predisposición
de los Stakeholders (Alcalá, 2016; Centro de Atención Laboral, 2017).
12. Un tubo de aguas negras desagua directamente al arroyo que pasa por parte de Sincelejo, habitantes
molestos protestan. Esto muestra una posible incoherencia con la misión y visión de la empresa, dando
una impresión negativa al público (La Voz, 2017).
13. Como el caso de estudio lo comentaba los altos costos de los equipos para disponer de los residuos
peligrosos fueron un problema por algún tiempo en el Grupo Sala (Babson College, 2016).
 4. Cuerpo del trabajo

4.1. Trigger Event

Durante los primeros 20 años de funcionamiento, Grupo Sala ha presentado un crecimiento entre 2002 y 2014
de un 21.3% con ingresos superiores a 256 billones de pesos, gracias al posicionamiento en el servicio de la
gestión de los residuos y transformando las actitudes colombianas hacia el desperdicio y medio ambiente.
¿Qué viene ahora? ¿Cómo deberíamos continuar creciendo, evolucionando o transformando?

4.2. El problema

En el 2014, Grupo Sala es consciente de su crecimiento y buen funcionamiento de sus diferentes líneas de
negocios que se ha dado gracias a sus fundamentos en Emprendimiento, Tecnología-Innovación y Gestión
regulatorio ambiental han llevado a la compañía al reconocimiento e ingresos ya alcanzado en 2014; sin
embargo, Humberto Rodríguez no tiene claro cuáles son los nuevos retos que debería afrontar la compañía
dentro del mercado de los servicios ambientales.

4.3. Matriz de Riesgos

Los riesgos principales que encontramos para el grupo sala fueron los siguientes:

Valor
Probabilidad Gravedad Nivel de
del
(Ocurrencia) (Impacto) Riesgo
Riesgo
Pérdida de una licitación 2 5 10 Importante
Paro de operación por sindicato 3 5 15 Muy grave
Enemigos políticos 3 3 9 Importante
Cambios relevantes en las normativas 2 5 10 Importante
Saturación de los centros de acopio 5 4 20 Muy grave

1. Perder una licitación, para las 3 líneas de negocio se maneja la negociación por contrato la mayoría
de las veces.
2. Actualmente la empresa Aseo Urbano y Tecniamsa tienen un sindicato. Estas organizaciones
sindicales tienen poder en las empresas y pueden entorpecer los procesos a tal punto de detener la
operación completa.
3. Como la mayoría de las contrataciones son con el estado, muchos temas de corrupción pueden
favorecer a competidores dispuestos a ofrecer algo a cambio.
4. Cambios en las normativas que rigen los 3 negocios. A pesar de que no son muy frecuentes los
cambios que implican una transición significativa, toca tenerlos en cuenta por que son las que
determinarán la dirección de la industria.
5. El tema de la saturación de los centros de acopio de residuos sólidos es un asunto muy delicado para
el gobierno (El Tiempo, 2015), la sociedad y por lo tanto para las empresas que se encargan de
recolectar y disponer de estos recursos.

4.4. Estrategias (Análisis de tows)

Con base en lo estudiado nuestra propuesta la llamamos el “Sistema integrado de clasificación y recuperación
de residuos sólidos”. Esta estrategia consta de 4 enfoques:

1. Sistema de retribución al ciudadano por entregar clasificada la basura en centros especializados:

Como retribución al ciudadano por su apoyo a la causa se dará una retribución económica por cada
kilo de material entregado en los centros especializados para tal fin. Estos centros especializados
estarán ubicados en varios sectores de las ciudades de interés. En vez de recoger la basura puerta a
 puerta (que se seguirá haciendo), habrá lugares donde se recibirán los residuos clasificados y con
base en eso se dará algún beneficio según los kilos entregados y el tipo de residuo.
2. Sistema inteligente de clasificación de residuos en centro de acopio: Se implementarán sistemas
inteligentes de clasificación de residuos que permitirán separar los elementos de valor y lo que
realmente es basura. Revisar: https://www.youtube.com/watch?v=HxkklR3BNFc &
https://www.youtube.com/watch?v=tuIyOAq1PGk.
3. Venta de material clasificado listo para ser reciclado: Ya después de ser seleccionado y separado el
material, todo lo que se pueda aprovechar se pondrá a disposición de las empresas interesadas en la
industria.
4. Ejercer presión al gobierno para la creación de normativas que favorezcan la clasificación,
disposición, transformación y venta de materiales reciclados: Mas de una vez el grupo Sala ha
ejercido presión y sacado resultados de ello en normativas nuevas referentes a sus negocios (Babson
College, 2016).
4.5. Matriz de cambio

La visión de Grupo Sala va muy en línea con el sistema al que se pretende llegar después de realizados los
cambios, ya que, además de ayudar a generar ingresos adicionales, el sistema, después de aplicada la
estrategia, pretende educar a la comunidad y ayudar en la creación de normas que ayuden a crear un mejor
espacio para vivir.

Desde el punto de vista operacional, la transición parece no ser complicada. Se pretende pasar de recolección
única puerta a puerta y separación artesanal de residuos, a una recolección adicional de puntos especiales de
reciclaje, además de separación semi automatizada, sin embargo, cuando empezamos a analizar el aspecto
financiero, cultural y legislativo, la transición puede no ser tan sencilla como la del aspecto operativo.

El nuevo sistema de remuneración al ciudadano implica una nueva serie de costos para el grupo que antes no
se tenía, sin embargo, esto debe ser cubierto por los ingresos adicionales percibidos que provienen de la venta
de materiales, así como demás ingresos provenientes de la separación automática de residuos.

Otro aspecto en el que se debe trabajar es el cultural. Pasar de poco interés en el reciclaje a querer reciclar
implica una tarea de enseñanza a las comunidades. Esta transición se hace fácil cuando miramos el sistema
como un todo, ya que la remuneración a los ciudadanos por la clasificación de elementos seguramente hará
que el aprendizaje se lleve a cabo más rápido, pero, si adicionalmente existen normas que inculquen el
reciclaje, el resultado positivo se potencializa.

La realización de Lobby político o presión para la creación de normas que incentiven el reciclaje por parte de
los ciudadanos va a tener dos impactos positivos en el sistema: primero, la separación semi automatizada va a
disminuir, ya que gran parte de la tarea la estarían realizando los ciudadanos. Segundo, el interés en el
reciclaje aumenta automáticamente, de manera que va a existir mas residuos para venderle a las partes
interesadas, lo que conlleva al incremento de los ingresos.

5. Conclusiones y recomendaciones

Después de aplicar las herramientas vistas en clase y evaluar la compañía desde varios puntos, llegamos a la
conclusión de focalizar la estrategia en el negocio de los residuos sólidos por las siguientes razones:

1. La taza a la que crecen los residuos es muy alta y la capacidad de los centros de acopio es muy
limitada. (SWOT-TOWS)
2. Múltiples sistemas que ya funcionan en la actualidad en países como Alemania y Suecia, donde se
fomenta constantemente la cultura del reciclaje, además de contar con tecnología que facilita todo el
proceso. (Benchmark)
3. El despliegue de nuestra propuesta de la estrategia está completamente alineada con la misión, visión
y el lente estratégico del grupo Sala, en cuanto a que por medio de la implementación de la
tecnología se recuperará material para ser utilizado en otros procesos en diferentes industrias. (3
Lentes)
4. De los riesgos más altos para la empresa y posiblemente para el país es el de la saturación de los
centros de acopio de residuos sólidos, es fundamental que la estrategia busque aminorar estos
riesgos. Es por eso que la estrategia busca aumentar los desechos que se recuperan y así reducir el
volumen que llega al basurero. (Matriz de riesgos)
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