Comunicacion - Tipos Semana 2

Comunicación Publicitaria
FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD
AUTOR: Karolina Bohórquez Torres
ÍNDICE
ÍNDICE
1. Comunicación publicitaria
2. Importancia de la publicidad
3. Tipos de comunicación publicitaria
4. Estructura de la industria publicitaria
• Glosario de términos

• Referencias bibliográficas
o Lista de figuras

Acceso rápido
GENERALIDADES DESARROLLO
GLOSARIO REFERENCIAS
Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
01 --
1. Comunicación publicitaria Como se transmite en mensaje de comunicación

02 --
El mensaje que se quiere emitir
El mensaje que se suele emitir
El mensaje que realmente se emite
El mensaje que se oye
El mensaje que relamente se escucha

Figura 1. Comunicación

El mensaje que realmente se comprende
Fuente: Pixabay (2016)

El mensaje que realmente se acepta
Entremos en contexto: ¿Qué es la comunicación y qué es la publicidad? Bueno, si nos referimos

a la comunicación de forma empresarial es cuando acercamos una compañía o un producto al
mercado; es una de las herramientas estratégicas más importante en el posicionamiento, esto El mensaje que relamente se refiere
traduce que es clave del éxito.

Entre más globalizada esté la comunicación nos permitirá llegar a los consumidores, transmitirles El mensaje que relamente se pone en practica
un mensaje y recibir las necesidades o deseos de los mismos.

Una buena estrategia de comunicación consiste en tener un diferencial sobre la competencia y
esto depende de las buenas herramientas de marketing que se utilicen. Figura 2. El mensaje en la comunicación
Sin embargo en comunicación el mensaje que se quiere transmitir no siempre es sencillo de Fuente: Editores (2015)
escoger, por eso se aconseja que sea desarrollado por profesionales (Editores, 2015)

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 4

Por lo general, las compañías que tienen conocimiento de la importancia de generar un mensaje En marketing se habla de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), herramienta que
de comunicación que realmente impacte al consumidor y la competencia tienen un contiene unos componentes estratégicos, como son:
departamento de comunicaciones que se encarga de esta labor.
Los profesionales en comunicación están a la vanguardia de la información del mercado que

cambia constantemente. Quiere decir que la comunicación está en línea permanente con las
innovaciones y técnicas que utiliza la competencia.
Publicidad
Ahora, ¿qué es publicidad? Como lo comentamos en la anterior cartilla, la publicidad transmite
información de forma impersonal pues se dirige de forma masiva.
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro Publicidad, la definen de la siguiente manera: “la Marketing Relaciones
directo públicas
publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de
persuadir” (2004).
CIM
Kotler y Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la definen como “cualquier
forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado” (2003)
La publicidad es una herramienta fundamental de la comunicación, siempre se canaliza a través
de un medio de la comunicación y por eso se habla de la comunicación publicitaria. Merchandising Promoción
La comunicación publicitaria tiene como fin desarrollar canales de doble vía, donde la compañía
pretende entregar un mensaje que conquiste y atraiga consumidores, así como tener la respuesta
de estos respecto al mensaje con el fin de mejorar o para ratificar la estrategia competitiva de la
compañía.
Marketing
Promoción de
social
ventas
corporativo
Figura 4. Elementos de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

Fuente: elaboración propia, a partir de la información propuesta por (Editores, 2015)

Figura 3. Periódico y publicidad
Fuente: Pixabay (2015)


2. Importancia de la publicidad Al reconocer que la publicidad es una inversión a futuro, la ejecución de ideas y conceptos que
motiven a los clientes al consumo de los diferentes productos y servicios hace que no solo haya
un crecimiento en ventas, sino en el reconocimiento de una marca.

Mundial

Desde un ámbito global, se nos presenta el valor de marcas y productos. Ernest Dichter, psicólogo
conocido como el padre de la investigación sobre la motivación, sostuvo que:
La imagen de un producto, creada en parte por la publicidad y la promoción, es una característica
intrínseca al propio producto. Los estudios posteriores demostraron lo siguiente: aunque un
anuncio no siempre se refiere directamente a la calidad de un producto. La imagen positiva que
transmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el consumidor y con ello

incrementar su valor (B. L. A., 2009).

Organizacional
Figura 5. Bombillo vacío y signo de exclamación
La publicidad, como inversión dentro de las marcas, requiere que los profesionales se
Fuente: Hodan (2007)
conecten con la importancia de maximizar los recursos, y que permita impactar y atraer
al target que se definió desde adentro de la compañía.
Algunos de los aspectos que se deben tener en cuenta en el área publicitaria son los
La publicidad es considerada como una de las actividades más importantes del mundo actual en
siguientes:
cuanto a comunicación nos referimos; se destaca por generar una conexión entre clientes y
empresas a través de una idea que generalmente se basa en expresiones orales que se reconocen • Publicidad con inteligencia: no nos basta solo con querer dar a conocer una marca,
dentro de una sociedad. Además de lograr persuadir y enamorar a los consumidores para adquirir hacer publicidad requiere que realicemos un mejor esfuerzo a la hora de segmentar y
un producto y un servicio, el reto de cada uno de los profesionales de la publicidad se centra en aplicar mensajes personalizados de acuerdo a las necesidades del cliente (Roldán,
la búsqueda de estrategias que conecten de manera efectiva, traducida en números (ventas). 2016). Por lo tanto, tenga en cuenta los siguientes tips
Con base en lo anterior, a continuación se destacan algunas de las áreas en donde la publicidad • Conozca a su cliente: ¿quién es?, ¿qué quiere?, ¿qué espera?
se expone como una actividad que impacta y crea diferentes cuestionamientos desde varios • Conozca al grupo objetivo: ubicación, gustos, estilo de vida.
puntos de vista.
• Piense en el mensaje: debe ser claro y de fácil recordación.
Economía • Recurso estratégico: una de las claves de éxito de las empresas y sus marcas es el
conocimiento que los clientes tienen sobre ellas. Determinamos la importancia de la
Gracias a la inversión que se realiza en actividades publicitarias, las diferentes entidades, ya sean publicidad en cuanto a su logro por conquistar no solo posicionamientos, sino fidelidad
privadas o públicas, han visto la efectividad en la transmisión de mensajes especializados y que en el consumo de sus productos. Las acciones que se generan de un concepto
apoyan positivamente los procesos de comunicación con los clientes. En los últimos años se ha publicitario son las que motivan a los clientes a no soltar fácilmente una marca que ha
observado un aumento considerable en la industria publicitaria (Suárez 2016), esto sin destacar logrado identificarse con su estilo de vida (PuroMarketing, 2012).
todas aquellas actividades que se agrupan dentro de las actividades comerciales de propiedad o Comunicación: las marcas son creadas con personalidad y un estilo de vida
intelectual, generando un crec imiento que hace algunos años no nos hubiéramos imaginado. propio, lo que permite que se llegue al siguiente paso que son las ventas.


o Especialización: generar que los clientes puedan entender la diferencia de una Desde la tendencia del consumo todo es más grande, mejor, más resistente. Se busca consumir
marca frente a otra. lo más caro y lo mejor.
o Mantenimiento: comunicación que le recuerda a los consumidores los atributos
y cualidades de la marca y del producto, basados no necesariamente en Actualmente, los consumidores piensan verde porque la perspectiva ecológica dejó de ser un
atributos físicos, sino en estatus. pensamiento secundario y se ha convertido en un pensamiento necesario.
Otra gran característica es la conectividad con la que todos hoy convivimos.
Corporativo
Influencia cultural. Es importante que la comunicación debe se adapte a cada estilo de vida de los
Cuando la publicidad se dirige al tema corporativo se puede decir que toma 3 bases: consumidores (Moreno, 2010) Se han generado nuevos grupos de consumo, como los siguientes:
• Estatus y reconocimiento. • Dinks: parejas trabajadoras de entre 25 y 35 años que disfrutan de un alto nivel
• Información y ventas. adquisitivo por contar con dos sueldos en el hogar.
o Generación de contactos • Singles: personas que viven solas y que consumen, sobre todo, productos de moda, lujo
o Ventas y crecimiento financiero y decoración. Al igual que los dinks, son targets muy digitalizados, sobre todo en lo que
respecta al uso de redes sociales y el e-‐commerce.
• Tendencias de pauta.
• Bobos: son los llamados “burgueses bohemios”. Son personas entre 30 y 40 años, que
o Visibilidad disfrutan de un estatus social elevado al que han llegado por méritos propios y del que
prefieren no hacer ostentación. Con un alto nivel cultural, conciencia ecológica e
ideología progresista les gusta el lujo discreto de marcas poco conocidas y se
caracterizan por ser amantes de las nuevas tecnologías.
• Geeks: acérrimos amantes de la tecnología y la informática, hasta el punto de

convertirlo en su estilo de vida; son principalmente hombres y sienten pasión por el
conocimiento, la ciencia, la robótica, los videojuegos, la ciencia ficción y los cómics. Su
vida social gira en torno al mundo digital, donde interactúan con gente similar a través

de redes sociales, chats o juegos multijugador.
• Senior boomers: se trata de aquellos jubilados, mayores de 60 años, que después de
trabajar casi toda su vida, disponen de tiempo, dinero y disposición para realizar todo
Figura 6. Empresarios multiétnicos en laptop
aquello que durante su etapa productiva no han podido llevar a cabo.
Fuente: Encyclopædia Britannica ImageQuest (s.f.)
Los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes. Así, la
Muchas críticas se levantan con relación al impacto de mensajes publicitarios aprobados por
publicidad, que usa estos medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión,
creativos, empresarios y clientes de productos, ya que sus conceptos de belleza, identidad y
modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
estatus social conllevan a una creencia de imperfección y a una búsqueda de aceptación dentro
de círculos sociales cerrados. En la sociedad actual, la publicidad tiene un profundo impacto sobre cómo las personas entienden
la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente con relación a sus valores, sus modos de elección
Estatus: en la actualidad las empresas buscan tener un reconocimiento dentro de sus
y comportamiento.
consumidores. Socialmente, este lleva al término consumismo, reconocido como la tendencia al
consumo de gran cantidad de productos, bienes y servicios que usualmente no corresponden a El campo de la publicidad es extremadamente vasto y diverso. Por regla general, un anuncio es
necesidades primordiales. una simple noticia pública que busca suministrar información, invitar al mecenazgo o suscitar
determinada reacción. La publicidad posee dos objetivos básicos: informar y persuadir.


3. Tipos de comunicación publicitaria. 4-‐ Comunicación publicitaria social
Algunas personas confunden la publicidad con la propaganda, pero cada una tiene su significado • Enfoca sus esfuerzos a llevar mensajes que logren cambiar cualidades para bien de la
y son diferentes. comunidad.
5-‐ Comunicación publicitaria local
• Cuando se tiene un local o sitio especifico, en especial de formatos comerciales, se busca
lograr un tipo de comunicación masiva, que llame la atención y genere alto tráfico en el
Publicidad Promoción lugar .
• Es con fin • Información 4. Estructura de la industria publicitaria

comercial política,
La publicidad en la empresa
religiosa,
cultural Una de las preguntas que hoy día se hacen los empresarios es si realmente la publicidad es
necesaria para la compañía, cuestionamiento que se ha originado por algunas exposiciones de
publicidad que se realizan solo con el fin de llamar la atención, descuidando la eficiencia en la
Figura 7. Este es el funcionario Versus logotipo de Reino Unido
comunicación del mensaje (Editores, 2015)
Fuente: Editores (2015) usando la imagen Versus logotipo del Reino Unido, Versusuk (2009
Para una compañía es importante tener en cuenta que cualquier herramienta de marketing que
se conciba sin el objetivo de obtener resultados eficientes, derivará en pérdidas de inversiones.
En la comunicación publicitaria podemos mencionar los siguientes tipos: La publicidad desde la concepción planeada genera unos resultados diferenciales que se ven a
corto y mediano plazos.
1-‐ Comunicación publicitaria hacia la marca
• Genera diferentes acciones para lograr que la marca quede en la mente de los
consumidores. Este tipo de comunicación busca crear un love mark.
2-‐ Comunicación publicitaria informativa
• Su nombre la describe perfectamente; se encarga de comunicar la descripción de un
producto, precio, lugar y garantía, entre otros.
3-‐ Comunicación publicitaria con fines de lucro
• Tiene la función de informar sobre solicitudes que realizan gremios especiales como los
religiosos, fundaciones, ONG, etc. Estas organizaciones tienen actividades
características como la recolección de fondos y donaciones, las cuales requieren ser
comunicadas con un mensaje que realmente lleve a lograr sus objetivos.


En una compañía se puede determinar que la publicidad responde a cuatro pilares:
Una actividad masiva, que garantiza que los mensajes lleguen a los consumidores.
Ventas Marca Producto •
• Es rápida de acuerdo con las acciones que se emitan.
• Genera una característica de economicidad, quiere decir que puede verse como una
propuesta costosa pero el costo no toma relevancia cuando el impacto es útil.
• Las acciones toman respuestas inmediatas por lo que es Eficiente, o sea, genera
ventas, notoriedad y reconocimiento de la marca y la empresa.
De acuerdo con el libro Viva la Publicidad Viva 5:
Al realizar una publicidad que En este concepto la públicidad Todos los sujetos de la comunicación publicitaria son personas: piensan, deciden, temen,
En este caso la publicidad se
comunique y transmita se es fundamental. Los resultados
convierte en una garantía para desean, aman, odian; de alguna manera transciende lo físico inmediato; tienen un
logrará conquistar clientes, que de posicionamiento de una complejo sistema nervioso, órganos y conexiones que les posibilitan una comunicación
el producto.
su vez generan compras de los marca jo son por lo general
productos y servicios. iunmediatos, pero si se tiene de En el mercado existen cada día elaborada; son capaces de variadísimas acciones y reacciones, de crear y destruir (Molina,
aliado una herramienta tan más demanda de productos de 2013)
importante como la publicidad, diferentes marcas. Por esto,
en menor tiempo se genera un para el consumidor es de interés
diferenciador frente a la que, por medio de la
competenca y los clientes. comunicación que genera la
publicidad, pueda conocer
características del producto
como su procedencia o su
composición.

Figura 6. Ventas Boxing Day Figura 7. Apple supera a Google como Figura 8. Productos de la región,
marca más valiosa del mundo Feria Regional de Z aragoza
Fuente: Encyclopædia Britannica
ImageQuest (s.f.) Fuente: Encyclopædia Britannica Fuente: Encyclopædia Britannica
ImageQuest. (s.f.) ImageQuest (2011)


03
GLOSARIO DE TÉRMINOS 3. REFERENCIAS 04

Audiencia: número de individuos destinatarios que reciben mensajes a través de un medio de
comunicación y que, en ocasiones, interactúa con ellos. Las audiencias suelen dividirse según
diversas variables, como la edad o el sexo, para determinar los contenidos que se les ofrecen. • B., L. A. (2009). Mi espacio. Recuperado el 16 de Mayo de 2016, de
Fuente: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_el_Aula/el_impacto_economico
_de_la_publicidad.html#.VzvHU5PhCF9
Branding: anglicismo que hace referencia al conjunto de acciones que generan imagen
• Editores, I. B.-‐I. (2015). Técnicas de publicidad/ 1a. edición. . Bogotá : ICB Editores.
empresarial, credibilidad y reputación, dirigidas a la proyección de una imagen positiva para la
Ediciones la U.
sociedad. Frente a una cultura orientada a lo tangible, el branding resalta el conocimiento, la
cultura y especialmente la gestión de la marca, que se convierte en el eje esencial de la estrategia • Kotler, P. &. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.
empresarial. De ahí surge como nueva tendencia el lovemark, donde lo relevante es el valor • Molina, J. (2013). Viva la Publicidad Viva 5. Bogotá : CEP-‐Banco de la República .
subjetivo de la marca, la capacidad que tiene para utilizar connotaciones relativas a su imagen.
Fuente: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. • Moreno, J. N. (2010). Publicidad y Mercadeo . Recuperado el 17 de Mayo de 2016, de
Publicidad y Mercadeo: http://publicidadymercadeojesus.blogspot.com.co/
Creatividad: combinación de algo nuevo de dos o más objetos o ideas que estaban desconectadas
• O'Guinn, T. C. (2004). Publicidad y comunicación integral de marca. Thomson.
(Arens, W. F., Weigold, M., & Christian, A. (2000). Publicidad. San Marcos, 55, 2220-‐0627).
• PuroMarketing. (2012). PuroMarketing. Recuperado el 17 de mayo de 2016, de
Publicidad: es un método mediante el cual la publicidad se basa en palabras clave dentro de los http://www.puromarketing.com/24/10023/publicidad-‐recurso-‐estrategico-‐gran-‐
entornos editoriales. Por tanto, cada publicidad tiene sus propias etiquetas. Así, los anuncios de importancia.html
un fabricante de automóviles están conectados con palabras tipo Fórmula 1. Cuando el usuario
• Roldán, E. J. (2016). El Economista. Recuperado el 16 de mayo de 2016, de El
lee un artículo sobre un tema en particular, se encuentra con una publicidad relacionada. El
Economista: http://www.eleconomista.es/gestion-‐
problema es cuando las palabras se encuentran en un contexto negativo. La palabra Fórmula 1,
franquicias/noticias/7562487/05/16/Startups-‐claves-‐para-‐invertir-‐en-‐publicidad-‐con-‐
por ejemplo, puede estar en un texto que narra un accidente dramático en carrera. Así, el anuncio
inteligencia.html
estaría mal colocado y podría provocar una reacción negativa en el público en lugar que conseguir
a clientes potenciales (Arens, W. F., Weigold, M., & Christian, A. (2000). Publicidad. San Marcos, • Suárez, J. F. (2016). C.elColombiano. Recuperado el 16 de Mayo de 2016, de
55, 2220-‐0627). http://www.elcolombiano.com/negocios/publicidad-‐en-‐colombia-‐industria-‐que-‐se-‐
transforma-‐XD4027642
Tendencia: patrón de comportamiento que se repite y es común a un grupo social durante un
periodo concreto, del que podemos analizar su dirección. Puede expresarse en un estilo o
Lista DE figuras
costumbre de un momento determinado. Es crítico conocerlo para que el contexto de la
comunicación y el marketing cuadre dentro de las tendencias más relevantes para nuestro • Editores. (2015). Este es el funcionario Versus logotipo de Reino Unido.
público objetivo. Fuente: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo.
• Editores. (2015). El mensaje en la comunicación.
• Encyclopædia Britannica ImageQuest. (s.f.). Empresarios multiétnicos en laptop
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• Encyclopædia Britannica ImageQuest. (s.f.). Ventas Boxing Day [Fotografía]. Recuperado
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• Encyclopædia Britannica ImageQuest. (s.f.). Apple supera a Google como marca más
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Zaragoza Fotografía]. Recuperado de
• Hodan, G. (2007). Bombillo vacío y signo de exclamación [Fotografía]. Recuperado de
http://www.publicdomainpictures.net/view-‐image.php?image=79857&picture=empty-‐
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• Pixabay CCO Public Domain. (2015). Periódico y publicidad [Fotografía]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/publicidad-‐peri%C3%B3dico-‐antig%C3%BCedad-‐981455/
• Pixabay CCO Public Domain. (2016) Comunicación [Fotografía]. Recuperado de
https://pixabay.com/es/medios-‐de-‐comunicaci%C3%B3n-‐social-‐1233873/

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1. Comunicación publicitaria Como se transmite en mensaje de comunicación

El mensaje que se suele emitir

El mensaje que realmente se emite

El mensaje que se oye

El mensaje que relamente se escucha

Figura 1. Comunicación

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 4

Los profesionales en comunicación están a la vanguardia de la información del mercado que

Figura 3. Periódico y publicidad

Fuente: Pixabay (2015)

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7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 8

• Geeks: acérrimos amantes de la tecnología y la informática, hasta el punto de

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5-­‐ Comunicación publicitaria local

• Es con fin • Información 4. Estructura de la industria publicitaria

2-­‐ Comunicación publicitaria informativa

3-­‐ Comunicación publicitaria con fines de lucro

11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 12

• Es rápida de acuerdo con las acciones que se emitan.

De acuerdo con el libro Viva la Publicidad Viva 5:

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD 14

GLOSARIO DE TÉRMINOS 3. REFERENCIAS 04

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