PLAN DE MARKETING EN LA MICROEMPRESA PANADERIA Y RESPOTERIA LA FONTANA UBICADA EN EL

DISTRITO TURISTICO Y CULTURAL DE RIOHACHA

Auris Estela Pérez Páez

Luz Enith Uriana
José González

DOCENTE
Víctor Iguarán

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICA Y ADMINISTRATIVA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
RIOHACHA – LA GUAJIRA
JUNIO 2019

CAPITULO I
 1. GENERALIDADES

1.1. INFORMACIÓN ORGANIZACIONAL

Razón social Servicio De Panificadora y repostería

Actividad económica: TERCIARIO: Dar a conocer la panadería y
repostería LA FONTANA, sabor y satisfacer las
necesidades de la comunidad
Sector económico Alimentos
Tipo de empresa Privada
Dirección comercial La Guajira Riohacha, Distrito Turístico Especial y
Cultural, específicamente en la calle ancha Cl 7
12-04, número 141-45

1.2 MISIÓN
Somos una empresa productora de panes y repostería dedicada a ofrecer una gran variedad de
productos con los más altos estándares de calidad, con el fin de satisfacer las expectativas de nuestros
clientes, mediante la utilización de procedimientos y tecnologías innovadoras.

1.3 VISIÓN
Para 2030, liderar la producción y comercialización de panes y repostería en la ciudad de Riohacha,
además de contar con una red de sucursales a nivel regional

1.4 PRINCIPIOS DE LA EMPRESA

- Trabajo en equipo
- Compromiso con nuestros clientes
- Calidad en todos nuestros productos
- Seriedad y cumplimiento

1.5 PROCESO PRODUCTIVO

Realiza muchos productos de panadería y por lo general ya se cuenta con una formula estipulada por el
propietario y que sus empleados realizan diariamente en la realización de los productos el más
sobresaliente es el pan aliñado y se debe realizar los siguientes pasos para su producción:

1. Se trae de bodega los ingredientes, mediante una lista donde se especifica las cantidades que se
deben traer y cual es realizado esta función por el auxiliar de bodega.
2. Para su producción se necesita los siguientes ingredientes: 1 arroba de harina, 3 libras de azúcar,
6 libras de grasa, ½ de sal, 125 gramos de esencia de mantequilla, una cucharada de color
amarillo, 30 huevos, levadura y agua.
3. En la amasadora se coloca toda la harina, con azúcar, la grasa, la esencia color amarillo, los
huevos, el agua; se coloca en la mojadora por 10 minutos para que sea homogenizada.
4. Luego de esos 10 minutos, se manda a la cilindradora por 15 a 20 minutos, cuando sale de ahí
esta lista.
5. Pasa a la báscula donde se pesa la harina y se saca de 120 y 200 gramos
 6. Se amasa a mano y se realiza un relleno de queso, pasa a la zona de crecimiento, donde se deja
por una hora.
7. Se coloca en horno a temperatura de 250° C entre 15 a 20 minutos.
8. Se saca del horno y pasa a las vitrinas para su comercialización.

1.6 RESEÑA HISTÓRICA

La PANADERIA Y REPOSTERIA LA FONTANA, es una empresa familiar nace de la idea de perseverancia del
señor Álvaro Saul Giraldo Gómez, joven empresario nacido en la ciudad de Cali que desde muy pequeño
adquirido los conocimientos del oficio de la panadería, ya que su señor padre es dueño de una panadería
en esa ciudad, en su época de vacaciones del colegio dedicaba gran parte de su tiempo a ayudar a su
padre en las ventas y realización de los panes y postre en la panadería y así duro mucho tiempo, pero
siempre tenía la idea de establecer su propio negocio luego de trabajar mucho tiempo con su padre y de
ahorrar dinero, toma la decisión de independizarse de su padre, comienza la búsqueda de ubicar un local
en la ciudad de Riohacha, donde su hermana tiempo antes, había venido a vivir a esta hermosa ciudad y
le dio la idea de colocar el negocio en esta región. Se dedica a recorrer la ciudad de Riohacha en busca de
un local. Para el año 2006 el señor Álvaro Giraldo y su esposa Paola Figueroa se viene a vivir a la ciudad
de Riohacha, toma en arriendo el local, donde inmediatamente acondiciona el lugar colocando LA
PANADERIA Y REPOSTERIA LA FONTANA, el día 13 de noviembre de 2006 abre por primera vez, la
panadería contaba con 5 personas, pero fue tanto la acogida de ciudadanos por el gusto del pan que se
vio obligado con el tiempo a contratar mas personal para así conformar 14 personas que hoy en día
trabajan en este establecimiento y que a pesar de ciertas dificultades sociales se han mantenido como
una de las mejores panaderías de la ciudad de Riohacha.

1.7 VALORES CORPORATIVOS

- Respeto: Base fundamental para una convivencia sana y pacífica entre los miembros de la
sociedad.

- Solidaridad: El espacio permite la integración humana, en beneficio de una causa social.

- Compromiso: La disposición permanente de hacer bien las cosas, de manera amable, generosa y
firme

1.8 CONCEPTO DE PANADERÍA Y REPOSTERÍA

CONCEPTO DE PANADERIA

Panadería es el negocio especializado en la producción y venta de diferentes tipos de pan, así como
también de todo tipo de productos hechos en base a la harina y a los bollos de masa. Una panadería
puede vender entonces, además de pan, facturas, galletas y galletitas, masas finas, tortas,
muffins, masa para pizzas, tartas y en algunos casos también comidas saladas.

CONCEPTO DE REPOSTERIA

elaboración de productos alimenticios dulces. Entre los ingredientes más usados en la repostería se
encuentra el azúcar, el chocolate, la vainilla, la nata o crema de leche, la harina y los huevos. Existen
diversas técnicas para lograr que las preparaciones resulten esponjosas y aireadas: un dato a tener en
cuenta es que no se deben amasar demasiado las mezclas con harina de trigo para no potenciar la
propiedad elástica que tiene el gluten. Si se elabora pan, en cambio, se hace lo contrario.
1.9 HISTORIA DE RIOHACHA LA GUAJIRA

El nombre Riohacha existe desde el mismo período de la conquista y Colonización Española terrestre en
La Guajira (1526-1536). Existen tres versiones diferentes acerca de su origen, La Primera Versión relata el
rescate que hace un joven indígena a un batallón español perdido y sediento, guiándolos hacia el
encuentro con el río; como recompensa, el capitán le obsequia al nativo un Hacha y bautiza el paraje
como El Río de La Hacha. La Segunda Versión habla del mismo batallón español cuyo Capitán pierde su
Hacha emblemática al atravesar dicho río; como consuelo lo bautiza Río de La Hacha. La tercera versión
documenta el descubrimiento de una hermosa hacha enterrada a la orilla del río por parte de un batallón
de exploradores europeos, que hasta el momento creían ser los primeros en llegar a aquel lugar. De esta
manera, lo llamaron Río de la hacha.

Durante el siglo XVI, el territorio peninsular fue disputado entre las gobernaciones de Santa Marta y
Venezuela, debido a la existencia de perlas. Por parte del traslado de toda una sociedad perlera
proveniente de la Isla Cubagua (Caribe Venezolano) A esta población la llamaron Nuestra Señora Santa
María de los Remedios del Cabo de la Vela. Posteriormente sucede un segundo traslado, en esta ocasión
hacia las riberas de la desembocadura del Río de La Hacha (hoy Río Ranchería), a partir de la segunda
mitad del año 1544 y culminada a mediados del año de 1545, siendo bautizada: 'Nuestra Señora Santa
María de los Remedios del Río de la Hacha', en honor a la imagen de la Virgen de Los Remedios que,
según la tradición, fue traída desde la bahía perlífera del Cabo de la Vela cuando su puerto fue atacado y
saqueado por piratas.

Además de esto, Riohacha es Caribe, pluriétnica y multicultural, es una ciudad enriquecida por una
amplia diversidad de ritos, costumbres, tradiciones y manifestaciones culturales nutridas por sus nuevos
pobladores: afrodescendientes y europeos, y sus pobladores indígenas ancestrales: en la llanura los
Wayuu y en la Sierra Nevada de Santa Marta los Wiwa y los Kogui. Han venido realizando festivales y
eventos culturales como el Festival de teatro Teatrízate, el Festival de Cuenteros Akuentajui, el Festival
Itinerante de Danza y el de Danza por Parejas, el Festival del Bolero, el Festival de la Pajará (música
vallenata), el Festival de Poesía Alternativa, El Encuentro de Narradores Orales del Caribe. Los eventos
culturales de mayor tradición son la Fiesta Patronal de la Virgen de los Remedios (2 de febrero), el
Carnaval de Riohacha y el Festival Nacional del Dividivi. Recientemente se han organizado eventos de
alto impacto a nivel nacional e internacional como el Hay Festival Riohacha (capítulo del Hay Festival
Cartagena de Indias) y el Festival Francisco el Hombre de música vallenata contemporánea. Carnaval de
Riohacha.

CAPITULO II

2. PROBLEMA DE INVESTIGACION

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

LA FONTANA es una compañía dedicada a la fabricación y comercialización en una línea de productos de

panadería y repostería. Si bien es cierto, sus panes son de los más vendidos en la ciudad de Riohacha en
donde lideraba desde sus inicios una alta porción de ventas, llegando a ocupar un 76% de participación
en el mercado.

Sin embargo, no ocurre la misma situación para sus productos a lo largo de estos años ya que el
reconocimiento de este producto en ciertos lugares de la ciudad de Riohacha disminuyo por la apertura
de nuevas panaderías. Esto ha hecho que no tenga la misma aceptación LA FONTANA en la Ciudad de
Riohacha, debido a que en esta ciudad los clientes son más selectivos a la hora de escoger un producto,
esto depende mucho de las características que los consumidores esperan que un producto tenga como lo
es el precio, variedad y calidad puesto que son los consumidores quienes determinan el éxito.
La industria panificadora está conformada por compañías industriales, medianas y pequeñas o puntos
calientes. Las empresas panificadoras industriales son aquellas que venden variedad de referencias de
pan empacado, las compañías medianas se caracterizan por tener sus marcas propias y las panaderías
punto caliente, que por tradición tienen procesos artesanales o semiindustriales que se encuentran
constituidas en medianas, micro y famiempresas que capturan más del 70% del mercado.

Del mismo modo, Riohacha en los últimos años ha experimentado un alto grado de desarrollo urbanístico
que a su vez ha traído apertura de nuevos locales comerciales especialmente en el sector panificador, es
de allí que surgen la panadería y repostería LA FONTANA. Esta empresa, ha desarrollado su trabajo a
través de las ventas directas y también en los pedidos que generan los clientes (tortas personalizadas,
pasabocas entre otros).

Se ha ubicado la marca, lo cual hace que la participación de los productos de la panadería y repostería la
fontana sea un bajo en la ciudad de Riohacha en estos años, en cuanto a otras panaderías ellos se dan a
conocer en los diferentes canales de publicidad reconocidas en la ciudad de Riohacha, ya que tienen y
manejan constantemente promociones y bajos precios logrando ser marcas más reconocida de
panaderías.

Para la problemática que existe en la Panadería y repostería LA FONTANA con sus productos, se tratará
de implementar un plan de marketin para que sus productos sean más reconocidos en la ciudad de
Riohacha, con esto se espera obtener una participación de más del 40% en el mercado de dicha ciudad,
haciendo conocer a las personas los beneficios que tiene el producto, mediante un plan estratégico de
marketing, que permitirá crear un espacio considerable en la mente del consumidor, logrando con la
implementación de las estrategias de marketing, que los productos de la panadería y repostería sean
productos reconocidos y aceptados con el precio de acuerdo a la calidad que ofrece, que pueda
encontrarse en los diferentes canales de distribución.

Cabe señalar según Ferrell & Hartline (2012), ‘’afirma que un plan de marketing proporciona una
elaboración detallada de las acciones necesarias para realizar un programa de marketing que busca
aumentar la capacidad de alcanzar las metas y los objetivos deseados ’’ (Pág. 40). Con relación a esto, es
esencial que la panadería cuente con una estructura correcta de un plan de marketing que sea completa,
flexible, consistente y logica. Esta estructura debe satisfacer estos cuatro puntos mencionados.

La meta que se propone es que la población conozca que el producto que se ofrecerá en la ciudad de
Riohacha y que debe ser respaldado por todos los habitantes de esta manera poder desplazar las
importaciones por completo, debido a que es la causante en la reducción de ventas y de participación en
el mercado, ya que en muchas ocasiones se paga menos por los mismos productos y no es la misma
calidad que se puede obtener en Riohacha.

La Fontana es una compañía dedicada a la actividad de preparación y comercialización de productos de

repostería y panadería, tiene como objetivo principal satisfacer las necesidades de sus consumidores,
para mantener un espacio considerable en el mercado en cuanto a sus productos.

- Los clientes han perdido el reconocimiento de los productos de LA FONTANA.

- Falta de conocimiento de los beneficios que brinda el producto.
- Falta en la aplicación correcta de estrategias de marketing.
- Participación baja en el mercado de Riohacha.
- Canales de distribución no adecuados

En consecuencia, a estos puntos expuestos, existe un gran problema en dar a conocer el producto en la
ciudad de Riohacha y su expansión a nivel de la ciudad, lo cual resta participación en el mercado de los
panes.
2.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿El plan de marketing contribuye a incrementar la participación de mercado de la Panadería y

repostería LA FONTANA en el municipio de Riohacha?

2.3 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

¿Qué estrategias de marketing se debe utilizar para los diferentes canales de distribución?

¿Las estrategias de una Mescla de Marketing (estrategias de precio, producto promoción y mercado)
mejoraran la distribución en el canal tradicional?

¿Qué tipo de publicidad debo utilizar para desarrollar la marca?

2.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.4.1 OBJETIVO GENERAL

- Realizar el plan de marketing que permita incrementar la participación de mercado de la

Panadería y reposteria LA FONTANA en el municipio de Riohacha.

2.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Determinar las bases teóricas que permitirán identificar y establecer las estrategias de marketing
y reposicionamiento a ser implementadas.
- Analizar la situación actual de la panaderia y reposteria LA FONTANA.
- Plantear alternativas estratégicas de marketing para lograr el crecimiento de la producción.
- Analizar la influencia del entorno.

2.5 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN

Desde el punto de vista teórico-práctico a través de la investigación detallada sobre el plan de marketing
enriquecerá de conocimientos, incrementando así el intelecto y dando la oportunidad de analizar las
mejores estrategias de marketing para dar solución al problema de objeto de estudio.

Aplicando las estrategias de marketing en la Panadería y reposteria LA FONTANA, la variedad de sus

productos y su imagen corporativa serán conocidos ocasionando una mayor demanda en el mercado.

Prácticamente lo principal es que la Panadería y reposteria LA FONTANA, del centro de Riohacha crezca y
que por medio de la Publicidad solucione el inconveniente que es el decremento en ventas.

Para dar a conocer nuestra originalidad aplicaremos la Publicidad para atraer la atención de los clientes
actuales y potenciales, los cuales ayudarán al cumplimiento de los objetivos, además con la Publicidad
incrementaríamos las ventas, el personal trabajaría de la mejor manera y los más beneficiados serían los
clientes ya que ellos son la razón de existir de la Panadería y reposteria LA FONTANA

La presente investigación es beneficiaria a través de dos grandes componentes: atractividad del

mercado, es decir el conjunto de factores favorables o desfavorables (tasa de crecimiento del mercado,
amenaza de nuevos competidores locales, presión de productos sustitutos, dependencia de pocos
compradores), que inciden en la microempresa y que le pueden ayudar a posicionarse o no en
segmentos y nichos determinados del mercado; y, las ventajas y desventajas competitivas, es decir las
fortalezas y debilidades que tendría la microempresa para penetrar en tales mercados. Un plan de
marketing es factible ya que permitirá conseguir objetivos y metas, además ha penetrado en todos los
campos y en las organizaciones como una nueva herramienta gerencial que se adapta a la empresa
moderna asediada por los cambios estructurales y coyuntural.

2.6 DELIMITACION DEL PROBLEMA

2.6.1 DELIMITACION TEORICA:

Este proyecto consiste en diseñar una estrategia de marketing en publicidad para la microempresa de la
panadería y repostería La Fontana, que le permita darse a conocer de manera más concisa la estimación
de la demanda potencial para definir el segmento de mercado más representativo para el negocio y así
poder seleccionar el más conveniente para la empresa, además de identificar nuevos mercados
potenciales

2.6.2 DELIMITACION ESPACIAL:

El proyecto de investigación se desarrolla en la República de Colombia, en el departamento de La Guajira,

municipio de Riohacha, en el casco urbano sector comercial en la calle 7 N° 12-04 enfocado en el sector
de la panadería y repostería

2.6.3 DELIMITACION TEMPORAL:

En la presente investigación, la información requerida para el estudio estuvo enmarcada entre el periodo
comprendido entre el mes de mayo del año 2019 hasta junio del mismo año.

Imagen 1. Localización de la panadería y repostería La Fontana

 CAPITULO III

3. ANTECEDENTES

Conforme a la definición expuesta por Fidias Arias (2004), plantea que “los antecedentes reflejan los
avances y el estado actual del conocimiento en un área determinada y sirven de modelo o ejemplo para
futuras investigaciones.” Así mismo, se refieren a todos los trabajos de investigación que anteceden al
nuestro, es decir, aquellos trabajos donde se hayan manejado las mismas variables o se hallan
propuestos objetivos similares; además sirven de guía al investigador y le permiten hacer comparaciones
y tener ideas sobre cómo se trató el problema en esa oportunidad

Dicho de otro modo, Tamayo y Tamayo, Mario (2004), argumentan que todo hecho anterior a la
formulación del problema que sirve para aclarar, juzgar e interpretar el problema planteado, constituye
los antecedentes. En este sentido, dentro de los antecedentes se trata de hacer una síntesis conceptual
de las investigaciones o trabajos realizados sobre el problema formulado con el fin de determinar el
enfoque metodológico de la misma investigación.

Al respecto, Pérez A. (2009), considera que los antecedentes de la investigación son una indagación
bibliográfica en investigaciones anteriores, tanto en el ámbito nacional como en el internacional y su
revisión consiste en el análisis de investigaciones iguales o similares realizadas en el campo de estudio
delimitado.

En este orden de ideas y teniendo en cuenta estudios previos sobre el tema nuestra variable
seleccionada, es decir estrategias de marketing, se tomará como referencia los siguientes trabajos, los
cuales suministran información veraz sobre el tema de investigación que se está desarrollando.

José ariolfo, Rivera urgilés (ANTIOQUIA, 2014): en su tesis de investigación “PLAN DE MARKETING PARA
LA PANADERÍA Y PASTELERÍA ANA MARÍA EN LA PARROQUIA DE CALDERÓN”, concluyó en que el
negocio carece de planificación en el área de marketing y ventas, todos los esfuerzos que se realizan en
éstas áreas son de forma empírica.

En la investigación se determinó que las personas prefieren adquirir el pan en las panaderías, ya que su
percepción es la de un pan más fresco y de mejor calidad que el que se vende en las tiendas.

Debido a la falta de planificación y un incremento irrisorio en los precios de las materias primas la
Panadería y Pastelería Ana María estuvo a punto de suspender sus actividades.

Rodriguez quiroga & Hugo Alberto (2016): en su tesis de investigación titulada, “COMPETITIVIDAD EN
LA INDUSTRIA PANIFICADORA BUGA”, concluyo; "Los factores más importante para alcanzar la ventaja
competitiva sustentable a largo plazo son aquellos que se crean. Evidencia de esto es el hecho de a pesar
de que el medio industrial panificadora adolece de las principales determinantes de competitividad,
existe un fabricante local que ha logrado crear factores que le han llevado a mantener el liderazgo en
participación de mercado".

Las pequeñas industrias panaderas para que incrementen su participación en el mercado deben elaborar
una estrategia de desarrollo, para que puedan desplazar a sus competidores, estas estrategias sirven
como líneas de acción con resultados positivos diseñados como un plan de mercadeo.

Burgoa araníbar, Daniel alejandro (BUCARAMANGA, 2013): en su tesis de nombre “PLAN DE MARKETING
PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LAS GALLETAS LA FRANCESA S.A. EN BUCARAMANGA”, concluyó en
que el mercado de galletas en Bucaramanga está en ascenso, y aunque el consumo per-cápita es menor
que en otros países, la producción en volumen de galletas de toneladas métricas está en constante
crecimiento al igual que las ventas de las principales galleteras.
El mercado galletero en Bucaramanga, representa para La Francesa SA un mercado atractivo y de
crecimiento sostenible en el tiempo, ya que solo representa la población entera de esa ciudad, además
las clases sociales C y D son los que tienen mayor crecimiento y aceptación para el tipo de galleta que se
quiere introducir y otros potenciales productos en el largo plazo.

3.1 MARCO TEORICO

De acuerdo con Tamayo (2012), el marco teórico es integrar el tema de la investigación con las teorías,
enfoques teóricos, estudios y antecedentes en general que se refieren al problema de investigación. En
tal sentido el marco teórico nos amplía la descripción del problema, integra la teoría con la investigación
y sus relaciones mutuas.

Al contrario, Santalla (2003), expresa que está constituido por un conjunto de teorías, enfoques teóricos,
investigaciones y antecedentes que se consideran válidos para el encuadre correcto de la investigación
que se quiere realizar.
En cuanto a Méndez (1998), lo considera como la descripción detallada de los elementos de la teoría que
serán directamente utilizados en el desarrollo de la investigación. Además de esto, incluyen las
relaciones más significativas que se dan entre esos elementos teóricos.
En este sentido, se insertarán las condiciones teóricas que avalarán el presente proyecto pretendiendo
con ello dar un aporte significativo a las estrategias de marketing que se deben implementar en la
empresa panadería y repostería La fontana para posicionar y captar más clientes en la ciudad de
Riohacha, Distrito Turístico Especial y Cultural.
3.1.1 MARKETING:

“El marketing es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra en demanda
efectiva de bienes y servicios”. (P. Drucker); también se define como latécnica mediante la cual las
empresas satisfacen las necesidades, los deseos y las expectativas de los consumidores, suministrándoles
los productos y/o servicios que necesitan, respondiendo de esta forma, a la demanda del mercado y
obteniendo un beneficio y rentabilidad para la empresa.

Es una filosofía gerencial, según el cual el logro de las metas de la organización depende de determinar
las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma
máseficaz y eficiente que los competidores.

El concepto marketing fue definido como “el conjunto de técnicas que estudian y facilitan el paso de los
productos y servicios desde su lugar de origen o producción hasta su punto final: el consumidor o
usuario”.

La palabra castellana que corresponde a marketing es mercadotecnia; sin embargo, el término inglés
está muy popularizado y ha sido aceptado e incorporado por la Real Academia Española. También se
utiliza el término de función comercial. Podemos definir el marketing como el arte y la ciencia de hacer
buenos tratos, buenos intercambios. Es decir ofrecer al cliente el producto apropiado, en el momento
oportuno, en un lugar accesible y recibir a cambio una compensación, un precio razonable. Siendo el
“cliente” una persona (o un grupo de personas) que tiene un problema que resolver o una necesidad que
satisfacer y siendo el “producto apropiado” aquel que satisface la necesidad o resuelve el problema.

Un buen trato será aquel que satisfaga las expectativas de las dos partes de la relación; el que ofrece un
producto y el que lo recibe. El concepto de marketing ha sido expresado de diferentes maneras por
diversos autores. El profesor Kotler lo define como “un proceso social y empresarial mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de
productos de valor con otros
3.1.2 PLAN DE MARKETING

El plan de marketing debe integrar, de manera coherente, las conclusiones obtenidas en el plan
estratégico y en el análisis del mercado Ferrell & Hartline (2012). En él se planteará un conjunto de
objetivos alineados con la estrategia de la empresa y orientados a que los productos o servicios ingresen
al mercado y lleguen al cliente final con la calidad y en las condiciones ofrecidas, a tiempo y en la
cantidad demandada. De esta manera se podrá, a largo plazo, consolidar el posicionamiento del
producto o servicio.

Para formular estos objetivos, es necesario retomar el análisis de la industria y los resultados de la
investigación del mercado y emplear información clave de allí, como el valor agregado del producto, las
características psicodemograficos y el comportamiento del cliente, el perfil de la competencia en el
sector, las particularidades del segmento de mercado elegido o la cantidad de consumidores potenciales
identificados. En tal sentido, señala Pinson (2008), si el análisis de mercado ha sido bien elaborado y la
investigación de mercado fue precisa en sus resultados, los clientes potenciales identificados realmente
requerirán el producto y estarán dispuestos a adquirirlo; no sería preciso enfocar los esfuerzos de
marketing en publicidad de persuasión, podrían concentrarse en retener al usuario y garantizar su
satisfacción.

3.1.3 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING:

Ferrell & Hartline (2012) refiere que los objetivos de marketing consideran no solo la segmentación de
los clientes, sino también otras variables relacionadas con la actividad de la empresa, como su tamaño, el
nivel de facturación previsto, el volumen de ventas.

De acuerdo con Franco (2009) se establecerá objetivos de corto plazo, concernientes a la forma como se
planea ingresar al mercado; de mediano plazo, vinculados con el crecimiento de las ventas y el
posicionamiento de la marca; de largo plazo, correspondientes a aquellos planteados en el plan
estratégico.

Sin embargo, indica Weinberger (2009), el objetivo principal del plan de marketing esta relacionado con
las ventas y depende de la cantidad de clientes potenciales a los cuales se pretende atender, del volumen
de producción y de las expectativas económicas de la empresa.

El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y

previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de
tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Características fundamentales que debe reunir un plan de marketing:

- Es un documento escrito.
- Tiene un contenido sistematizado y estructurado.
- Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o

comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese
proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de
todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de
los aspectos económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

En resumen un plan de marketing debe contener la exposición de:

- Los objetivos comerciales adecuados en cada caso.

- Las políticas comerciales que se tienen que desarrollar.
- Las acciones que la empresa debe desarrollar para llevarlas a cabo
 - Los mecanismos de control sobre todas las acciones y decisiones comerciales que se desarrollen
para poder evaluar si eran las adecuadas para llegar a los objetivos planteados

El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están
vinculadas con las actividades de marketing de una empresa u organización porque describe aspectos tan
importantes como los objetivos de marketing que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los
recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de marketing que se van a
implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean
necesarios.

Según La American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por
un análisis de la situación del mercado actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos,
las estrategia del marketing, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado
de pérdidas y utilidades).

Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable
que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el
plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio
estratégico total

3.1.4 PARTICIPACIÓN DE MERCADO

La participación de mercado es definida como la proporción (o porcentaje) de productos o servicios

específicos vendidos por un negocio dentro de una región dada (que puede ser una sola comunidad o el
mundo entero). Las medidas de la participación de mercado pueden ser amplias, midiendo qué tan
grande es el lugar que tiene una compañía en una industria principal.

La participación de mercado (market share, en inglés), es el porcentaje que tenemos del mercado
(expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de
un producto o servicio específico. En Marketing, el porcentaje de participación de mercado de un
producto es igual al valor de sus ventas absolutas dividido entre las ventas totales del mercado o
segmento, multiplicado por 100.

La participación de mercado o %MS (% Market Share) representa la porción disponible en un mercado o

segmento determinado. Metafóricamente, es la parte del pastel (torta) que un determinado producto
logra comer en un periodo determinado. Este puede ser trimestral,semestral o anual.

Participación de Mercado en unidades

Participación de Mercado Total Unidades Vendidas por la Empresa

en Unidades (%) Total Unidades Vendidas por el Mercado

Fuente: ESTRATEGIA DE MARKETING

Cualquiera que sea nuestra actividad, estamos participando con un porcentaje del total del pastel y
mientras más crecemos, más oportunidad de aumentar el porcentaje de participación tenemos. El
objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado y, seguidamente, captar el mayor
número posible de clientes fieles a sus productos.
3.1.5 MARKETING MIX:

Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un

mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o
ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el
desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio: El precio no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino
que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el
mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la
fijación del precio se considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los
requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo de evaluación de la rentabilidad del
negocio, se calcula los costos unitarios del producto incluyendo en ellos, los costos de producción,
operación, logística y cualquier otro contingente que intervenga en la elaboración del producto.

Plaza o Distribución: En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le
ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Promoción: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del
producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del
producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, y los anuncios publicitarios.

3.1.3 MARCO CONCEPTUAL

Empresa: “Entendida como un ente hacedor, que transforma cosas desde un flujo físico entrante, para
llegar a un producto final saliente” (Goñi, 2014). Organización constituida con fines o sin fines de lucro
siendo su objetivo principal trabajar para brindar un servicio u ofrecer un producto a la sociedad.

Estrategia: “comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo
de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia
que las satisfaga” (Fischer & Espejo, Mercadotecnia, 2015 p. 47)

Marca: “un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores” (Fischer &
Espejo, 2014 p. 192). Representa el nombre de la empresa y con la cual se identifica para la venta de
productos o servicios.

Marketing: “conjunto de acciones destinadas a la mejora de las ventas de la empresa, la cual se adapta a
las necesidades y objetivos que se está buscando lograr” (Talaya & Romero, 2013).

3.1.4 FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS:

Un plan de marketing incrementa la participación de mercado de la panaderia y reposteria LA FONTANA

en el municipio de riohacha.

3.1.5 SISTEMA DE VARIABLES

1.3.5.1 Definición conceptual

Define Porter (2015) a las estrategias como “el conjunto de acciones y asignación de recursos necesarios
para cumplir con objetivos trazados a largo plazo”. En este sentido, la estrategia es el único camino por el
cual la organización genera valor. (p.65).
OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE:

- Objetivo general: Realizar el plan de marketing que permita incrementar la participación

de mercado de la Panadería y repostería LA FONTANA en el municipio de Riohacha.
Variable Objetivos Dimensiones Subdimensio Indicadores Ítems
específicos nes
Determinar las El sector
Análisis de
bases teóricas Los
mercado Precio
que permitirán consumidores
identificar y Los clientes
establecer las Entorno interno
estrategias de
marketing y Análisis de la Producto Entorno
reposicionamient situación externo
o a ser
implementadas. Fortalezas
Análisis Oportunidades
Analizar la estratégico Promoción
Debilidades
situación actual
Amenaza
de la panadería y
Publicidad
repostería LA
Plan de Marketing

FONTANA. Plaza y Relaciones

Comunicación publicas
distribución
Plantear Promoción
alternativas Ventas
estratégicas de
marketing para
lograr el
crecimiento de la
producción.
Analizar la
influencia del
entorno.