Si quiere que le escuchen,

aprenda a contar mejor lo que

hace

https://hbr.es/comunicaciones-corporativas/1120/si-quiere-
FUENTE
que-le-escuchen-aprenda-contar-mejor-lo-que-hace
• ANDREW NGUYEN/HBR STAFF/THE NEW YORK PUBLIC LIBRARY
• "Ojalá pudiéramos contar mejor nuestras historias". Este estribillo lo escucho a menudo de las personas con
las que trabajo en la comunidad científica y tecnológica y entiendo por qué lo dicen. Mi experiencia me ha
hecho ver que los líderes empresariales y de start-ups no son buenos narrando sus historias de innovación.
Es una gran oportunidad perdida. Cuando usted está haciendo un buen trabajo, quiere que las personas lo
sepan. Así que, independientemente de que esté redactando un texto publicitario para un sitio web, un
folleto de mercadotecnia, un artículo online o un comunicado de prensa, considere contratar a redactores
profesionales. De esta forma, logrará cautivar a su público haciendo que las cosas que cambian el mundo
signifiquen algo para la gente común.
• Gracias a las ventajas que conlleva mi puesto en MaRS, el centro de innovación de start-ups con sede en
Toronto (Canadá), tengo la oportunidad de conocer, entrevistar y escribir sobre algunas de las personas y
descubrimientos notables que surgen de los institutos y empresas emergentes canadienses. Aunque estoy
continuamente impresionada con nuestra red de expertos técnicos, estoy menos impresionada con la forma
en que comparten su trabajo. Las razones son claras: los textos que describen los avances técnicos están
plagados de la jerga del sector, son estropeados por cláusulas torpes y palabras pedantes. La información
más importante no salta a la vista y el tono es aburrido, haciendo que los periodistas y lectores pierdan el
interés. Es fácil escribir sobre tecnología portátil; sería mucho menos divertido abordar el lenguaje
relacionado con la terapia génica. ¿Qué hacen mal los innovadores técnicos? ¿Cómo pueden solucionarlo?
• No contrate a un doctorado
• Los reclutadores me han contactado muchas veces pidiéndome que les ponga en
contacto con el talento del sector de las comunicaciones, pero a menudo las
personas que ofrezco son rechazadas porque no tienen una maestría o un
doctorado en un campo científico o técnico. El problema es que muchos
institutos están contratando "expertos" en ciencia y no a los que se dedican al
arte de narrar historias. Mi sugerencia: un buen experto en comunicaciones
puede ayudarle a traducir su trabajo para que se relacione con el mundo que se
encuentra fuera de su laboratorio, oficina o instalación.
• Si busca un doctorado en neurociencia para comunicar la ciencia del cerebro, no
está buscando a la persona adecuada. Es mejor que busque escritores que hayan
creado artículos de opinión o artículos para una variedad de publicaciones y que
demuestren destreza en la palabra escrita. Si un escritor puede escribir
eficazmente para diferentes publicaciones, es probable que pueda escribir para
usted.
• No crea que la escritura clara embrutece sus ideas
• La jerga desordena su mensaje y confunde al lector. Por eso, los líderes
tecnológicos deben comprender a su público objetivo. El idioma que se
utiliza en documentos oficiales y documentos de investigación, los cuales
están diseñados para compañeros del sector o partes interesadas de alto
nivel, no se puede transferir tan fácil a otros documentos de marketing.
• En The Wall Street Journal, donde solía trabajar, un reportaje de portada
pasó por cinco editores cuya principal tarea era eliminar la jerga. El
razonamiento era que si ellos no podían entender el párrafo, nuestros
lectores tampoco lo harían. El resultado final no siempre transmitió todos
los matices que estaban buscando, pero fue inmensamente digerible. La
misma lógica debe aplicarse a las comunicaciones de empresas que son
técnicas.
• Diseñe un nuevo libro de estilo
• No es fácil contar historias sencillas sobre temas complicados. Pero la solución no es
meter todas las ideas en una sola historia o lanzamiento. De hecho, dado que
los períodos de atención de los lectores son cada vez más cortos, es esencial seguir esta
regla: manténgalo sencillo.Construya su narrativa desde la base de una idea cada vez.
• Hay muchas formas de abordar esto, pero déjeme contarle parte de lo que hemos hecho
en MaRS. En lugar de comenzar con lanzamientos y comunicados de prensa, hemos
diseñado el proceso de forma inversa: contratamos redactores de revistas para que
escriban varias historias sobre un tema o sector en particular. Les damos libertad para
entrevistar a diferentes empresas nuevas, inquilinos y socios corporativos en todos estos
sectores y alentamos a los periodistas a hacer lo que mejor saben hacer: encontrar los
ángulos que atraigan a los lectores. Proporcionamos temas generales, acceso a expertos
y les permitimos que escriban para nuestra revista interna o para contenido contribuido
que colocamos en publicaciones externas. Una vez publicados, distribuimos diferentes
versiones de las historias en nuestros canales de redes sociales.
• El propósito de comenzar con artículos largos no es solo crear contenido de
marca: se trata de elaborar un enfoque unificado en el discurso de nuestra
organización. Los periodistas y editores independientes que contratamos
sirven como guías, ayudándonos a encontrar narrativas interesantes en el
laberinto de ángulos e ideas que están disponibles en todo nuestro
ecosistema. A continuación, podemos agrupar otras ideas mediante el
descubrimiento de los temas que aparecen en nuestras revistas. Estas
nuevas ideas se pueden convertir en nuevas presentaciones o artículos de
opinión para otros periodistas o publicaciones. Por lo tanto, los artículos
sirven tanto como contenido de marca como manuales para periodistas
expertos que buscan información de fondo y perspectivas para sus propios
artículos. En resumen, alimentamos la parte superior del embudo de
marketing de múltiples maneras al brindarles a los reporteros la
transparencia y la tracción que necesitan para desarrollar historias para sus
propias publicaciones.
• Hace poco contacté a un colega que también es un experiodista para
preguntarle por qué los mensajes de su compañía no eran tan claros
como yo sabía que eran sus textos. Su respuesta fue que los expertos
técnicos que informaban a los directivos insistieron en reescribir su
versión. Los líderes de la compañía se estaban perjudicando de forma
involuntaria al complicar, y diluir, los mensajes resaltando las ventajas
competitivas y la experiencia técnica de la organización. No es de
extrañar que la organización siga frustrada porque no está siendo
reconocida por su increíble trabajo. La razón principal: las historias
complejas requieren diferentes enfoques de comercialización. Si su
estrategia de comunicación tradicional no funciona, intente contratar
a narradores profesionales de historias.
• Karen Mazurkewich es la directora de Comunicaciones y Marketing
en MaRS Discovery District. Además de cofundar su propia start-up,
pasó una década como periodista principal para The Wall Street
Journal en Asia y The Financial Post en Toronto, donde cubrió los
servicios financieros, la innovación empresarial y la tecnología.