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Administración de ventas

Unidad 1. Formulación de un programa de ventas


1.3.2. Proceso para el desarrollo de estrategias

Plan estratégico de ventas


Revisar la filosofía de la empresa

Es importante partir de la definición de la filosofía de la organización, integrada por la misión, visión y valores,
ya que estos elementos dan la directriz para toda la organización.

Retomando la importancia que tiene el cliente en toda la actividad comercial, cabe destacar que en cuanto
a la misión, es de gran relevancia que ésta se encuentre enfocada al cliente; por ello a continuación se
muestran algunos ejemplos:

GRUPO BIMBO®

Misión:
Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas,
comprometiéndonos a ser una empresa altamente productiva y plenamente humana; innovadora, competitiva
y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y consumidores y líder internacional en la
industria de la panificación, con visión a largo plazo. (Cien negocios®, 2011)

Fundación Televisa®

Misión:
“Ensanchar las posibilidades de desarrollo de la persona” (Fundación Televisa®, s.f.)

Fundación Telmex®

Misión:
Ser la fundación que instrumenta eficazmente programas creativos y permanentes de alto impacto y cobertura
nacional, que contribuyan a resolver las profundas desigualdades sociales que han limitado desarrollo de
nuestro país y a mejorar la calidad de vida de los mexicanos. (Fundación Telmex®, 2008)

Analizar los negocios o productos propios de la empresa

Como segundo paso es necesario analizar las UEN (Unidades Estratégicas de Negocios) que se refiere
a aquellas divisiones lógicas de los principales negocios dentro de una compañía con variedad en sus
productos (Anderson et al. 2007), esto con el fin de determinar las características, posición y planes de
cada una de las unidades de negocio mediante la aplicación de la matriz de crecimiento-cuota de mercado
del Boston Consulting Group (BCG).

Para la toma de decisiones, en cuanto a las estrategias a aplicar, es necesario hacer el análisis de las UEN
o los productos que se manejan en la empresa; para ello te puedes apoyar de la matriz BCG, la cual permite
analizar la cuota de mercado que tiene cada UEN o producto, así como la tasa de crecimiento en el mercado.

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Unidad 1. Formulación de un programa de ventas
1.3.2. Proceso para el desarrollo de estrategias

Se presenta en el esquema comúnmente utilizado:

Elaboración propia con base en Anderson et al.(2006)

Cada elemento que integra la matriz BCG tiene un significado, que a continuación se desarrolla:

• Las estrellas tienen gran participación en el mercado y por ende, crecimiento en el mismo, por eso es
conveniente invertir en ellos.
• Los productos niño problema tienen baja participación en el mercado y gran crecimiento en él,
requieren mayor inversión de efectivo, que el que generarán y pueden convertirse tanto en estrellas
como en perros.
• Las vacas son productos de alta participación de mercado y bajo crecimiento del mismo, genera el
flujo de efectivo continuo que permite invertir en otros negocios o productos.
• Los perros son productos o negocios con baja participación de mercado y bajo crecimiento en el
mismo; por lo que se sugiere abandonar lo más pronto posible.

Por ejemplo: en una empresa que está en el negocio de las bebidas y en su variedad de productos tiene:

• Bebidas gaseosas
• Jugos
• Agua y
• Saborizante en polvo para preparar

Al hacer un análisis de sus productos puede ser que la bebida gaseosa tenga una cuota de mercado alta y
una tasa de crecimiento baja; por lo que será el producto vaca y el agua tiene una cuota de mercado alta y
una tasa de crecimiento alta, entonces se habla de un producto estrella; así posicionando a los jugos como
producto niño problema por su baja participación en el mercado y una tasa de crecimiento alta, dejando los
saborizantes en polvo como producto perro por su participación baja en el mercado y por la tasa baja de
crecimiento.

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1.3.2. Proceso para el desarrollo de estrategias

Elaboración propia con base en Anderson et al.(2007)

El análisis de las UEN y los productos te permitirá seleccionar y aplicar estrategias más adecuadas y efectivas
que apoyen al logro de metas y objetivos de ventas.

Seleccionar y desarrollar la estrategia

Existen diferentes modelos de estrategias que te permitirán definir el plan de acción para enfocar los
esfuerzos al logro de metas y objetivos; a continuación se presentan tres modelos diferentes, los cuales te
permitirán identificar las posibles estrategias a aplicar en el área de ventas; éstas las puedes seleccionar en
forma independiente o conjunta pues se pueden adaptar a las características y necesidades de la empresa.

La tipología de Porter (2006) considera las siguientes estrategias:

• Costos bajos: empresas a escala, con el principal objetivo de minimizar costos y regularmente con
una participación en el mercado relativamente grande.
• Diferenciación: crear una diferencia notoria e importante para el cliente, con relación a la
competencia.
• Nicho de mercado: atender a un mercado objetivo más específico.

Este modelo es muy utilizado en los negocios para generar ventajas competitivas, cuyo objetivo es tener
ventajas sobre la competencia, ya sea en costos, diferenciación o nichos de mercados.

Ejemplo:

Bimbo® dentro de sus estrategias, recupera la diferenciación en su distribución, pues su negocio de


panadería distribuye sus productos a todas las tiendas de bienes de consumo inmediato, dejándolo al alcance
de todos los clientes y consumidores, cabe señalar que su misión está enfocada al cliente, de ahí que trabaje
con este tipo de distribución.

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1.3.2. Proceso para el desarrollo de estrategias

Un segundo modelo de desarrollo de estrategias es el presentado por Miles y Snow el cual integra las
siguientes estrategias:

• Innovador: implica desarrollar productos y mercados; es decir, para nuevos mercados diseñar nuevos
productos y/o desarrollar productos para mercados existentes.
• Defensor: oferta de marketing limitada a un mercado predecible que compra finalizando el ciclo de
crecimiento o iniciando la etapa de madurez del producto.
• Analizador: enfocar la atención en los mercados de gran crecimiento y a mercados maduros.

Ejemplo:

Se pueden mencionar varias empresas dedicadas a la venta de tecnología, en donde aplican el modelo
innovador, al desarrollar en forma continua nuevos productos para mantener cautivos a sus mercados.

Si los objetivos de la empresa están enfocados al crecimiento de la misma, se puede tomar el modelo
denominado Estrategias de crecimiento.

Este modelo de estrategias indica que cuando un mercado y un producto son actuales se utiliza la estrategia
de penetración en el mercado; en el caso de querer entrar a un mercado nuevo con un producto existente
se utiliza la estrategia de desarrollo del mercado; si la empresa a un mercado actual quiere desarrollarle un
nuevo producto, entonces se habla de desarrollo del producto; finalmente si la empresa desea entrar a un
mercado nuevo con un producto nuevo se aplicará la estrategia de diversificación.

Ejemplo:

Telmex® ha implementado la estrategia de desarrollo del producto al diseñar y desarrollar otros servicios
como Internet, que ofrece a sus clientes actuales.

Una vez seleccionada la estrategia es importante que se detalle, pues es el plan de acción a seguir, el cual
debe incluir la mezcla mercadotecnia.

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