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Nadie pone en duda hoy el hecho de que la comunicación es una habilidad crítica para el éxito de
una compañía, sin embargo esto no ocurría hace unos pocos años atrás.
A fines de la década del 80 y a partir de la publicación de mi primer libro, inicié lo que sin
querer representó para aquellos días un novedoso y provocativo movimiento que denominé
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA®.
Mi propuesta resultaba provocativa porque en los días en los que el marketing estaba ganando un
“veddetismo exponencial”, postulaba que la función comunicación excedía las fronteras del
marketing y proponía su instalación -en tanto función primordialmente política- en los
territorios de la Alta Dirección.
Sabemos que durante mucho tiempo la comunicación empresaria fue entendida como
“pseudosisinónimo” de publicidad, de manera tal que si la empresa no hacía publicidad se
suponía que no comunicaba. Afortunadamente, con los años fueron apareciendo en el plano
internacional importantes aportes superadores que desafiaban estas posturas sumamente
reduccionistas. Uno de los aportes más significativos en este sentido lo constituyó
“Comunicaciones Integradas de Marketing” (Don Shultz, Stanley Tannenbaum y Robert
Lauterborn), cuya propuesta básica que pretendo rescatar es la que advierte acerca de la
necesidad de integrar las distintas técnicas tales como la publicidad, las relaciones públicas y la
promoción entre otras, para que en su conjunto sirvan a los propósitos de marketing.
Ámbito restringido
Comunicaciones Integradas de marketing Lógica dominante:
productos y las marcas
Ámbito general
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA® Lógica dominante:
Management de Alta Dirección
Denominamos “comunicaciones tácticas”, a todas aquellas técnicas que -en el marco de una
gestión estratégica de la comunicación- cumplen una función primordialmente operacional, tales
como la publicidad, las relaciones públicas, la promoción, el diseño, la difusión periodística, el
lobbying, etcétera.
• Publicidad
• Promoción
• Sponsoring
Algunos ejemplos de • Relaciones Públicas
comunicaciones de nivel táctico • Difusión Periodística
• Lobbying
• Comunicación con los empleados
• etc.
Por lo antedicho debe entenderse que de ninguna manera desmerecemos a las comunicaciones
de nivel táctico pero, reconociendo que cada una de ellas poseen determinantes limitaciones de
orden operacional, pretendemos aportar soluciones concretas para lograr superar estas
limitaciones e instaurar un marco para la gestión articulada e inteligente de las
comunicaciones tácticas.
Si cada una de las comunicaciones tácticas comprenden y asumen la función que les corresponde
respecto de las restantes, se podrá lograr una complementación recíproca, pero si cada función de
comunicación táctica pretende sustituir a -y transformarse en- la “función estratégica”, se
correrá con el riesgo de que se produzcan graves incongruencias de orden lógico e instrumental.
Para “estrategizar” la función comunicación -tal como sucedió en su momento respecto del
marketing- debemos ser capaces de desafiar la miopía propia y ajena.