Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Departamento Académico de Mercadeo y Publicidad

Comportamiento del Consumidor
Docente: Oscar Javier Robayo Pinzón
ANÁLISIS DE CASO – TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Maria Angelica Hoyos y Lina Fernanda Carvajal

1. Describa las características del proceso de compra de Javi desde el punto de

vista de la Matriz de Toma de Decisiones vista en clase. Identifique cual de los
cuatro tipos de compra concuerda con dichas características. Explique su
respuesta.

El proceso de compra de Javi inicia con un problema que debe resolver:

necesita unas zapatillas especiales para jugar baloncesto. El siguiente paso es
la búsqueda de información, en el caso de Javi no existe de por si una
“búsqueda” pero si recurre a conocimientos, significados y creencias adquiridos
anteriormente. Con todo esto nos referimos a la publicidad a la cual ha sido
expuesto, el valor que han tomado cierta marca de zapatillas ya que sus
compañeros las usan y la nueva creencia de que será mejor jugador ya que
deportistas famosos las utilizan. Todo esto influencia en su decisión de compra
de la marca Nike entre otras alternativas. A esto se suma la actitud de Javi, que
es una persona algo terca a quien le importa mucho la opinión de los demás.
Lo anterior en conjunto lleva a Javi a tomar la decisión de comprar las
zapatillas de Nike.

Podemos clasificar la compra de Javi como una compra impulsiva, ya que no

tomo en cuenta factores racionales como el precio, sino que predomino una
conducta emocional, donde se le dio más importancia a aspectos simbólicos
del producto. Para Javi la marca Nike representa superioridad, el niño que más
puntos anota en su quipo usa Nike y también los mejores jugadores del mundo.
Si no utiliza Nike no será como los demás y será rechazado.

2. Haga un paralelo en el que se identifiquen las diferencias que existen en el

comportamiento de compra de Javi y el de la mamá.
JAVI CLARA
 - Se preocupa por las
características ya atributos
específicos del producto.
“Las que necesito son distintas, son más
altas, con forma de bota y están
diseñadas para salar mas alto”
- No se preocupa por los
detalles, le importa que el
producto sea útil en general.
¿Es que no puedes utilizar las que usan
para hacer gimnasia en el instituto?

- Su comportamiento de compra - Se ve más influenciada por la

se ve influenciado opinión de su familia, pues al
mayormente por su grupo de ver el problema de compra
amigos que por su familia. con Javi se dirige a hablar con
“Muchos compañeros de mi equipo se su esposo para saber lo que
las han comprado”
piensa.

- Para él, la marca del producto - Para ella lo más importante es

es lo más importante. el precio, busca algo de
“Es que con esta marca se juega mejor calidad, pero principalmente
que con las demás”
económico.
Hay otras marcas que son iguales de
buenas y tienen un precio más
razonable
- Su comportamiento de compra
es impulsiva , en vez de - Su comportamiento de compra
analizar e investigar, se guía es racional, por ejemplo
por ideas ya implantadas en piensa en la época del año
su cabeza como las marcas y donde los productos son más
lo que utilizan sus económicos.
compañeros.

- Es influenciado fuertemente
por la publicidad y por
personaje famosos o
influencers.

3. Identifique y describa los factores internos que influencian la toma de decisión

de Javi, a saber: Nivel de involucramiento, Riesgos percibidos, Ruta(s) de
Persuasión, Evaluación de alternativas, emociones.

Involucramiento:

Javi demuestra un alto grado de involucramiento ya que existe en él un gran

interés por el producto de Nike. Él conoce los atributos del producto, que
deportistas los usan, además de que conoce los comerciales de la marca. Y no
 solo se limita al conocimiento, sino que además muestra un deseo y gusto por
el producto.

Riesgos percibidos:

Entre los riesgos que pueden afectar la decisión de compra de Javi, existe su
personalidad y sus hábitos de ahorro, él gasta mucho dinero en cosas como
videojuegos y salir con sus amigos, lo cual afecta su presupuesto y puede
evitar que compre las zapatillas que desea.

Ruta(s) de Persuasión:

Javi es una persona que es fácil de influenciar por quienes considera modelos
a seguir, tal como los mejores jugadores de su equipo de baloncesto y también
del mundo. También toma en cuenta la opinión de su madre y lo que ve en
televisión y las revistas.

Evaluación de alternativas:

Javi evalúa diferentes alternativas, por un lado, está la opción de ir por la

marca por la cual tiene una conexión emocional y tiene un gran significado
gracias a la influencia de grupos sociales y famosos. Por otro lado, existen las
opciones que propone su madre, las cuales son mejor en cuanto lo económico.

4. Identifique todos los factores externos (elementos del contexto social, medios
de comunicación, estímulos externos de marketing) que influenciaron la
decisión de Javi. Explique de que forma incidió cada uno de los factores.

Grupos Sociales:
Los seres humanos son influenciados por los grupos sociales a los cuales
pertenecen, estos establecen modelos ideales de comportamiento y
proporcionan recompensas o castigos según el comportamiento del
consumidor respecto a lo establecido.

En el caso de Javi, para la compra de las zapatillas deportivas, el grupo social

por el cual es influenciado son sus amigos del colegio, específicamente los que
hacen parte del equipo de baloncesto. Álvaro es el máximo anotador del
equipo, esto hace que sea visto como líder, cuando compro unas zapatillas
Nike todo el equipo también lo hizo. En cuanto a las recompensas o castigos,
el grupo de Javi juzga a las personas por las zapatillas que compran, si estas
no son de marcas “bullying”.

Familia:
 A pesar de que Javi es mayormente influenciado por su grupo de amigos que
por su familia, esta última juega un papel importante en el proceso de decisión
de compra ya que son quienes tienen el poder sobre el factor económico y
quienes proveen de dinero semanalmente a Javi.

Medios de comunicación:

Javi hace parte de el target juvenil, este grupo de personas se caracterizan por
consumir mucha televisión, además de otros medios de comunicación como
revistas y el internet. Esto quiere decir que siempre está expuesto a la
publicidad y en el caso se evidencia que Javi es influenciado por esta. Su
madre afirma que recuerda muchos anuncios y marcas de los comerciales que
ve, además Javi nombra una camisa que vio en una anuncio de la revista “all
star”

Influencers:

La decisión de Javi se ve altamente influenciada por diferentes personajes

importantes en el ámbito del deporte. Él le comenta a su madre que algunos de
los mejores jugadores de baloncesto de la NBA utilizan y promocionan las
marcas.

5. Mencione y explique al menos cinco elementos que hacen parte de la

estrategia de marca actual de las marcas Nike y Adidas (haga un paralelo) para
atraer al mercado juvenil (consulte fuentes secundarias: internet, visita a un
punto de venta, artículos en revistas, etc).