Modulo 1 : La planificación estratégica comercial

Contenidos del módulo: -El proceso de la gestión comercial

-Niveles estratégicos en una organización.
-Factores del entorno que influyen en la gestión comercial.
-Modelos de venta.

Mapa conceptual:

En un mercado global y dinámico, los equipos de venta se ven motivados a adquirir nuevos roles y
competencias que permiten desarrollar modelos de venta acordes a cada contexto y ante cada
cliente. El proceso de gestión comercial debe adecuarse a los niveles estratégicos de cada
organización. Deben considerarse los factores externos que influyen en este proceso. De este
modo, conceptos como marketing, servicios y operaciones cobran relevancia.
En el desarrollo que sigue profundizaremos sobre cada uno de estos temas.

El proceso de la gestión comercial:

Las condiciones de mercado, dinámico y global, han forzado a las empresas a optar por el desarrollo
de estilos de gestión y supervisión de equipos de venta, enfocando la atención en la efectividad de
la operación comercial. Uno de los cambios es la nueva orientación de la venta, con cada cliente de
manera individual, en lugar del foco tradicional de productos más genéricos y estandarizados.

Lucas Escalante Urrutia

Los miembros de los equipos de ventas tienen un nuevo rol, que es el desarrollo de soluciones
“confiables y beneficiosas”, se requiere tener habilidades de emprendimiento, por lo tanto, el
Mejoramiento Continuo en la Gestión de Ventas es vital en la gestión de negocios y el éxito de la
empresa dependerá de las eficiencias ejecutadas por los profesionales de la ventas de distintos
tipos de compañías, rubros, productos y servicios.

Reflexión
Teniendo en cuenta el nuevo rol de los equipos de venta observa la
siguiente nube de conceptos.

Lucas Escalante Urrutia

¿Cuál es el proceso de gestión comercial al que se apunta?

La teoría contemporánea de las Ventas (generalmente Venta Consultiva) va más allá de los
elementos clásicos de la negociación, presentaciones y desarrollo de una personalidad extrovertida,
el nuevo enfoque se complementa y migra hacia una función de Ventas donde se reconocen
procesos altamente vinculados a Marketing, Operaciones, Servicios.

¿Qué es un Proceso de Ventas o de Gestión Comercial?

Actividades:
● Consiste en la identificación, definición y correlación de las actividades comerciales requeridas
para adquirir nuevos clientes

Posibilidades:
•Permite internalizar demandas y necesidades para hacerlas medibles, repetibles y sustentables.

Mapa de acción:
• Es un mapa que guía al equipo determinando la mejor ruta para el cierre. Muestra los mayores
hitos respecto a cómo la oportunidad de ventas es desarrollada en el tiempo, en los montos
valorados ($), y en la cantidad de clientes abordados.

• Fases:
Contiene las fases comerciales, desde la prospección hasta el cierre.

¿Qué habilidades se requieren en la Gestión de ventas?

Crear una cultura de equipo.

Crear estructuras de organización de ventas dinámicas y adaptables.

Entablar relaciones a largo plazo con los clientes.

Creatividad e innovación en las soluciones.

Evaluación de desempeño.

Aprovechar la tecnología.

Entrenamiento y capacitación constante

Fases del proceso de venta

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el proceso de venta
"es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador
potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la
compra)”

1. Prospección.
2. El acercamiento previo o preentrada
3. La presentación del mensaje de ventas.
4. Servicios posventa.

Cambia el modelo de ventas de tradicional al relacional.

1.Prospección
Lucas Escalante Urrutia
La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la
búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero
que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de 3 etapas:

1.- Identificar a los clients en perspectiva

¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?

2.Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra

3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva.

2.El acercamiento previo o prentrada:

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce
como acercamiento previo o prentrada que consiste en la obtención de información más
detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas
adaptada a las particularidades de cada cliente.
1) Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva.
2) Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente
3) Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío.

3 La presentación del mensaje de ventas

Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al
consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar
un Deseo y obtener la Acción (compra)“.

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de
los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones
"enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el
cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe
promover una participación activa de los clientes para lograr algo más importante que la
venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

1. Las características del producto: lo que es el producto en si, sus atributos.
2. Las ventajas: aquello que lo hace superior a los productos de la competencia.
3. Los beneficios que obtiene el cliente: aquello que busca el cliente de forma
consciente o inconsciente.

4 Servicio de postventa:

Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de
actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para
negocios futuros" .

Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la

complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado
que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:
1. Verificación de que se cumplan los
tiempos y condiciones de envío.
2. Verificación de una entrega correcta.
3. Instalación.
4. Asesoramiento para un uso apropiado.
5. Garantías en caso de fallas de fábrica.
6. Servicio y soporte técnico.
7. Posibilidad de cambio o devolución en
caso de no satisfacer las expectativas del
Lucas Escalante Urrutia
 cliente.
8. Descuentos especiales para compras futuras.

Niveles estratégicos en una organización

La planificación estratégica está diseñada por niveles organizacionales teniendo en cuenta sus
necesidades.

El principal objetivo de la estrategia es la creación de una ventaja competitiva sostenible en el

tiempo, que facilite el éxito de la empresa

Esta definición de necesidades da lugar a tres niveles estratégicos que, no solo se

complementan, sino que cada uno de ellos no tiene razón de ser sin los demás

Estrategia Corporativa Estrategia de Negocio Estrategia Funcional

Estrategia Corporativa:
Está orientada a proporcionar una visión del conjunto de la organización, aportando decisiones sobre
el reparto de capacidades y recursos entre las diferentes unidades de negocio.
Ocupa el primer nivel en la escala de decisiones de la organización y está reservada a la Alta
Dirección.

Estrategia de Negocio:
Lucas Escalante Urrutia
 Se centra en la estrategia de cada unidad de negocio, acorde con la estrategia corporativa, para
competir en un determinado sector o mercado.
Recibe los recursos y capacidades asignados por la estrategia corporativa y marca las pautas a
seguir.
Los responsables de las unidades de negocio son los encargados de definirla, siguiendo los patrones
de la Alta Dirección.

Estrategia Funcional:
Se ocupa del empleo detallado de los recursos a nivel operativo en cada una de las áreas
funcionales:

• Administración y Finanzas.

• Comercial y Marketing.

• RRHH.

• Producción y Operaciones.

Cada área funcional tiene un responsable, encargado de la estrategia operativa en función de las
directrices marcadas a nivel de la unidad de negocio.

Lucas Escalante Urrutia

 Factores del entorno que influyen en la gestión comercial

El ambiente de marketing donde se desenvuelve cualquier organización está formado

por fuerzas que influyen positiva o negativamente. De su análisis surgen amenazas y
oportunidades que deben ser detectadas para neutralizarla o aprovecharlas.

Las fuerzas que operan en el ambiente externo a las organizaciones son las
económicas, tecnológicas, socio-cultural, demográficas, político-legal y naturales.

Factores del entorno: principales fuerzas que afectan el entorno de una organización:

También hay otros factores que influyen en la planificación y la gestión de la venta. La posición
competitiva de una empresa, la frecuencia de consumo, la estacionalidad y otros factores definen
que tipo de gestión se debe realizar.

Una posición competitiva débil puede demandar a una organización un esfuerzo extra u
objetivos muy ambiciosos para ganar mercado. la frecuencia de consumo define
decisiones fundamentales como la cobertura de mercado intensiva para estar presente en
el canal de venta y en el domicilio del cliente todos los días, la estacionalidad a concentrar
los recursos en la época del año de mayor venta o a intentar cambiar el hábito de
consumo de los clientes fuera de temporada, el tipo de canal condiciona el modo de venta.

Si es un canal electrónico (e-commerce), requiere de una aceitada organización interna para

tomar el pedido, organizar la logística y realizar la entrega del producto.

El ciclo de vida determina las condiciones en las que una organización va a convivir con la
competencia y el cliente. Se debe desarrollar estrategias para romper los ciclos y para
diferenciarse de los competidores.

Lucas Escalante Urrutia

 Modelo de venta

Factores que influyen en la organización de la venta

Existen diferentes modelos de venta que requieren del vendedor el desarrollo de

determinadas habilidades y capacidades. En algunos casos puede requerirse un nivel alto
o bajo de contacto, requiriendo de un vendedor más calificado o no en su gestion.
Si es un vendedor que atiende a empresas, seguramente deberá desarrollar habilidades
de dominio del tiempo, manejo de situaciones conflictivas, tolerancia a los procesos y
cultura general.

Tipo de mercado

De esto depende si es necesario cubrir un amplio o un bajo territorio de venta. En la primera la

resistencia a viajar y cubrir grandes extensiones es fundamental.

Funciones complementarias

La administración de ventas, el uso de tecnología, el manejo de las relaciones y otros también

influyen en el tipo de vendedor.

Característica del producto

Esto es un determinante para definer el perfil de venta, ya sea que requiere un vendedor técnico o
solo un “despachante”.

Tipo de negocio

Esto define las características de un vendedor. El vendedor de un kiosco debe atender una gran
cantidad de clientes en un corto plazo de tiempo, y cada contacto es breve y con una baja
intervención. La habilidad es el “despacho” o venta rápida. Un vendedor de terreno o “viajante”
debe ser un administrador del tiempo, para manejar su agenda de contactos y debe poseer la
capacidad de generar el proceso de venta, desde el contacto inicial hasta el cierre de venta.
Aquí el esfuerzo mayor es el desarrollo de la cartera de clientes, donde cambia el tipo de
contacto: el vendedor debe ir a buscar al cliente, a diferencia de la venta en tienda donde el
vendedor recibe al cliente.

Lucas Escalante Urrutia

Venta multinivel

Es característica de mujeres y hombres con alta capacidad de vinculación y relacionamiento en su

entorno. Su capital es el entorno social que pueda alcanzar.

Venta especialista o generalista

En la venta especialista predomina el vendedor técnico, que domina en profundidad el

producto y donde en general se relaciona con una baja o media cantidad de clientes.

En la venta generalista el vendedor “orquesta” que posee la capacidad para recibir muchas
consultas de clientes, pero con un alto grado de superficialidad en el dominio del producto.
Es el vendedor “toma de pedidos”.

Personal propio o intermediarios

Esta es otra condición a tener en cuenta. El personal propio siempre tendrá como ventaja su
mayor nivel de compromiso, dominio del producto y los procesos. El intermediario se
caracteriza por un menor dominio y apego a los procesos.

Otras clasificaciones

Donaldson (1998) hizo una clasificación de los diferentes tipos de vendedores que diferenció en 12
grupos:

Consumerdirect: Vendedor directo al consumidor: persona que trata directamente con el consumidor.

Industrial direct: Vendedor directo a la industria: persona especializada en venta, negociación y recogida de
pedidos en el sector industrial.

Institutionaldirect: Vendedor directo a las instituciones: persona especializada en ventas a instituciones.

Consumerindirect: Vendedor indirecto al consumidor: personal de empresas fabricantes que vende a detallistas.

Industrial indirect: Vendedor indirecto a la industria: personal de empresas fabricantes que vende a
distribuidores.

Specifier sales: Vendedor especializado en líderes de opinión: especializado en contactar con prescriptores o
líderes de opinión para que recomienden el producto.

Key account sales: Vendedor de cuentas clave: persona centrada en clientes clave por su medida o
contribución a la cuenta de resultados.

Brokers: Vendedor intermediario: representante de un grupo de productores frente a los detallistas.

Telesales: Televendedor: encargado de acciones de venta y postventa por teléfono o email.

Teamselling: Equipo de vendedores: trabajan en equipo para conseguir una venta.

Franchiseselling: Vendedor franquiciado: vendedor que puede llegar a cubrir un amplio grupo de productos.

International selling: Vendedor internacional: vendedor en mercados internacionales.

Lucas Escalante Urrutia

Intermediarios:

Representantes: Cubren un territorio específico y no pueden modificar condiciones de venta.

Son ideales para relaciones a mediano y largo plazo.

Agentes: No tiene territorio asignado y si pueden modificar condiciones de venta.

Son adecuados para ganar rápidas porciones de mercado en el corto plazo

Diferencias entre Representantes y Agentes

Representantes Agentes

• Son intermediarios. • Son intermediarios.

• Venden parte del producto. • Venden el producto entero.
• Se firma contrato a largo plazo. • Operan con
• No tienen la propiedad de los una fuerza
bienes que venden. de ventas
• No disponen físicamente del completa.
producto. • No tienen propiedad de los
• No tienen la facultad bienes.
para modificar precios y • No disponen físicamente de los
condiciones. bienes.
• Cubren un territorio específico y • Tienen facultades para
limitado. modificar precio y
• Especialización en una gama condiciones.
limitada de productos. • No tienen territorio específico.
• Las comisiones son su único • Forman parte
ingreso. activa de las
ventas y
promociones.
• Su ingreso es en base a
comisiones.

¿Cuando recurrir a intermediarios?

Cuando es difícil acceder a personal y su captación es complicada en algunos mercados no desarrollados.
Cuando se intenta ganar rápidas cuotas de mercado.
Cuando hay intermediarios que poseen el control del mercado.
Cuando el costo de desarrollo de personal es alto.

Lucas Escalante Urrutia

Cuando el crecimiento se estanca con el personal propio.

Lucas Escalante Urrutia