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Qué es la creatividad
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1. Qué es la creatividad
1. Qué es la creatividad Así, en ocasiones puede llegar a darse lo que se conoce como la Pa-
radoja de la Creatividad: siendo una persona muy creativa, es decir,
“No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos
con gran capacidad de generar ideas, puede que a la vez sea poco
lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle
innovadora y que sea incapaz de escoger de entre esas ideas las me-
a personas y países porque la crisis trae progresos”. jores y de aplicarlas de manera eficaz. Para superar esta incapacidad
Albert Einstein y para desarrollar el potencial creativo innato presente en todas las
personas, se puede recurrir a técnicas que, como se verá más ade-
lante pueden ser especialmente valiosas en el ámbito empresarial.
1.1. Concepto de creatividad
De manera instintiva, el término creatividad se ha vinculado de mane- 1.2. El proceso creativo
ra tradicional a la actividad artística o, más recientemente, gracias a
ejemplos como los de empresas Apple o Google, a la innovación en La generación de ideas y su utilización en forma de innovación, sigue
sectores tecnológicos. En este último sentido, nuestra intuición no un proceso cuyo análisis y aplicación facilita la solución de problemas
se encuentra desencaminada, ya que la creatividad y la innovación y la formulación de estrategias de cambio que nos permita adaptar-
son dos conceptos que van de la mano. Dicho de manera sencilla, la nos a una nueva situación. El proceso creativo sigue un esquema
capacidad creativa se puede definir como: sencillo que comprende las siguientes fases:
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“la habilidad para generar de manera fácil ideas, alternativas Gráfico 2. El proceso creativo de generación de ideas.
y soluciones a un determinado problema”1.
Gráfico 1. Creatividad y Innovación, dos elementos dentro de un mismo proceso. SOLUCIÓN DEL
OPORTUNIDAD
PROBLEMA
CREATIVIDAD INNOVACIÓN
Generación de ideas Aplicación práctica Fuente: elaboración propia.
Fase I. Identificación y definición del problema. Gráfico 3. Del pensamiento divergente al convergente en el proceso creativo.
Fase II. Generación y selección de ideas. Fase III. Consenso y puesta en marcha de la idea desarrollada.
Esta etapa constituye el núcleo creativo del proceso, ya que es en El final del proceso creativo incluye la aceptación de una de las solu-
esta fase en la que se producen las ideas que servirán de base para ciones debatidas y desarrollada a partir de alguna de las ideas pro-
el diseño de propuestas para aportar una solución al problema o puestas o de la agrupación de varias en los grupos de trabajo. Una
la situación creada. El desarrollo de ideas, a su vez consta de dos vez consensuada la solución definitiva, la puesta en marcha de las
subfases. La primera consiste en generar ideas de manera “salvaje”, acciones necesarias para su implementación (establecimiento de
sin restricciones, todo vale. Cuantas más ideas existan, más amplio hitos, personas responsables, presupuesto, etc.) permitirá que las
será el abanico para su posterior selección. Además, cualquier idea, ideas nacidas en el proceso creativo se conviertan en un proyecto
aunque parezca absurda, puede dar pie a otra que realmente sea la concreto, es decir, en una innovación.
idónea. A esta fase se le conoce como pensamiento divergente.
Asimismo, cabe señalar que la innovación alcanzada en este pro-
Una segunda subfase, la de pensamiento convergente, trataría de ceso es objeto de una continua revisión, ya que la creatividad, aun-
poner en orden todas las ideas generadas. Para ello habría que es- que se manifiesta a través del proceso descrito, va más allá de una
tablecer y definir los criterios para la selección de ideas y crear gru- mera forma de proceder, tratándose más bien de un hábito y de
pos de trabajo para su discusión. El objetivo de estos grupos es que, una actitud.
además de valorar las propuestas existentes, aporten un valor extra
al proceso creativo mediante la agrupación de ideas y la definición en
detalle de soluciones más definitivas
1. Qué es la creatividad
Gráfico 4. De la idea al proyecto innovador. gicos. Todo ello, con el fin de encontrar nuevas formas de acercarse
a la realidad y de dar respuestas creativas eficaces a los problemas
que puedan surgir.
CONSENSO De una manera más explícita, la existencia de una actitud crea-
PROPUESTA
tiva se concreta en la existencia de los aspectos recogidos en el
DEFINITIVA PROYECTO siguiente cuadro:
SOLUCIÓN DE INNOVACIÓN
UNA IDEA HITOS
Cuadro 1. Aspectos fundamentales de la actitud creativa:
PRODUCCIÓN /
SERVICIO Mantener un espíritu de búsqueda continua de nuevas so-
PERSONAS luciones y alternativas.
PROCESO Motivación intrínseca por realizar un avance significativo,
ASOCIACIÓN por superar un reto del trabajo en sí, no sujeta a estímulos
PRESUPUESTO
DE IDEAS externos.
NEGOCIO /
EMPRESA Originalidad a la hora de utilizar nuevos enfoques y nuevos
10 métodos, relacionando elementos sin aparente relación.
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2. La creatividad como estrategia competitiva en la empresa
“Yo patino hacia dónde va a estar la pastilla, no hacia donde lando las capacidades de gran parte de nuestras sociedades. En este
ha estado”. nuevo contexto surge un nuevo factor de competitividad, también liga-
do a la innovación y al conocimiento, pero que constituye un elemento
Warren Buffet
diferencial de las economías más avanzadas: la creatividad.
Desde esta perspectiva son tres los elementos que determinan la ca-
2.1. De la tecnología a la creatividad, un nuevo modelo de pacidad de competir:
competitividad
• El nivel de desarrollo tecnológico
Los cambios que se están originando en nuestra sociedad son cada
vez más profundos, afectando en gran medida a la forma en la que • La capacidad de generar conocimiento
entendemos nuestro entorno (trabajo, telefonía, internet, transportes, • La Creatividad
etc.). Al mismo tiempo, estos cambios no solamente están siendo im-
portantes por su intensidad, sino que también porque se están pro-
duciendo a gran velocidad, lo que requiere de una mayor flexibilidad Gráfico 5. Los tres ejes del nuevo modelo de competitividad.
y capacidad de adaptación por parte de las regiones y las personas y
organizaciones localizadas en ellas.
Para poder asimilar este nuevo paradigma o modelo económico y
12 social en constante evolución es necesario que nuestras sociedades CONOCIMIENTO
TECNOLOGÍA
se preparen y se encuentren capacitadas para adaptarse a los cam- / CIENCIA
bios o, mejor aún, para ser protagonistas de ellos. Hasta hace pocas
décadas, la capacidad tecnológica era el elemento distintivo de las
sociedades más avanzadas. Sin embargo, con el paso del tiempo, la
tecnología, a pesar de seguir siendo un sine qua non, se está mostran-
do insuficiente para ser competitividad en un contexto como el actual. CREATIVIDAD
• Capital Intelectual, que se encarga de generar nuevo cono- Los trabajadores que formarían parte de esta Clase Creativa serían
cimiento, básico y aplicado. los pertenecientes a sectores considerados tradicionalmente creati-
vos como el arte, el diseño y los medios de comunicación. Además,
• Capital Creativo, con habilidades para generar nuevas
este concepto abarcaría a trabajadores con profesiones como inge-
ideas creativas.
nieros, científicos, investigadores, informáticos, etc.
Junto a estos trabajadores, la teoría de Florida subraya la necesidad
Gráfico 6. Capital humano y modelo de competitividad. de ir más allá aprovechando el potencial creativo de cada trabaja-
dor, más allá del de aquellos considerados como Clase Creativa. El
crecimiento económico es impulsado por la creatividad, así que si
queremos aumentarla, es fundamental aprovechar la creatividad de
segmentos más amplios de mano de obra en sectores como los ser-
vicios o la industria.
CAPITAL CAPITAL
SOCIAL INTELECTUAL
Gráfico 7. La Clase Creativa como generadora de desarrollo económico.
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CAPITAL
CREATIVO INNOVACIÓN
DESARROLLO
TOLERANCIA ECONÓMICO
Fuente: elaboración propia.
TECNOLOGÍA
CLASE
La presencia en las economías más desarrolladas de capital humano CCREATIVA
con una alta cualificación y capacidad creativa y la correlación entre
su existencia y la de procesos de innovación es un tema profunda- TALENTO
mente analizado desde tiempo atrás. En fechas más recientes, Ri-
chard Florida ha sido uno de los autores que ha contribuido de ma-
nera más notable a este debate con la publicación de The Rise of
the Creative Class2 (La aparición de la Clase Creativa). En su libro Fuente: Igor Calzada. http://www.elcapitalcreativo.org.
Florida atribuye a lo que denomina la Clase Creativa (Creative Class)
un papel decisivo en el crecimiento económico y en la capacidad de
competir de las ciudades. Demuestra como las personas más creati-
vas tienden a ubicarse en lugares que se caracterizan por tener altos
grados de tolerancia, donde abundan las infraestructuras tecnoló-
gicas y se concentran gran número de talentos con capacidad y 2FLORIDA, R. (2002): “The Rise of the Creative Class: And How It’s Transforming Work,
formación técnica. Leisure, Community and Everyday Life”. Basic Books.
2. La creatividad como estrategia competitiva en la empresa
vóley, etc.) y una oferta de servicios extras como guardería, 6. El consumidor es el que rige en el mercado, demandando
lavandería, sala de masajes y restaurantes de forma comple- nuevos productos adaptados a sus necesidades.
tamente gratuita. El objetivo es proveer a los empleados, tam-
bién desde un punto de vista físico, un entorno atractivo en el El éxito de un producto o un servicio ya no reside en el concepto tra-
que puedan desarrollar su talento y capacidad creatividad. (En dicional de calidad. Los consumidores, además de que el producto
la imagen, una sala de reuniones de Google). sea bueno, exigen una serie de extras: novedad, que sea inteligente,
estéticamente atractivo y que tenga vida. Es decir, que ofrezca un plus
con respecto al resto de productos, algo que requiere de altas dosis de
5. La primacía del diseño requiere de altas dosis de creatividad. creatividad para su desarrollo.
• Dar respuesta a la demanda de unos consumidores creciente- • Estimular el uso de ideas provenientes de orígenes diferentes
mente exigentes en cuanto a la calidad y servicios ofrecidos. del ámbito propio de la empresa, especialmente los que con-
cernientes a la esfera personal, que pueden ser de gran impac-
• Desarrollar nuevas tecnologías que le permitan abaratar cos-
to para la generación de nuevas ideas dentro del negocio.
tes y crear nuevos productos.
• Incrementar la comunicación interna en la empresa, que en
• Cambiar los sistemas de gestión hacia modelos más flexibles.
general es más deficitaria en las grandes empresas y puede
• Mejorar el diseño de los productos. contribuir a incrementar el flujo de información valiosa.
• Aumentar los mercados a los que llegan nuestra oferta de
productos y servicios.
2.4. Beneficios de la creatividad aplicada a la empresa
• Alcanzar nuevos nichos de mercado objetivo (nuevas empre-
Como estamos viendo, la creatividad es un elemento que afecta a toda
sas, nuevas personas, etc.)
la organización, pasando por el centro de decisión y llegando a todas
• Utilizar nuevas técnicas de venta o marketing. las áreas y departamentos de la empresa. La utilización de enfoques y
técnicas creativos permite alimentar y mejorar los procesos de innova-
• Desarrollar nuevas formulas para la distribución de los
ción, que es el elemento diferencial de las empresas que se posicionan
productos.
en la vanguardia del mercado.
• Entablar nuevas formas de cooperación con empresas para
Los beneficios de la actividad creativa en la empresa se pueden clasifi-
16 el desarrollo de proyectos de I+D.
car en cuatro grandes grupos:
escasez de recursos (humanos, financieros o ideas) de otra forma no IV. Mejora de la competitividad.
se habrían puesto en marcha.
La introducción de enfoques creativos en la gestión puede suponer
La adopción de modelos de gestión más innovadores está vinculada con mayores rendimientos por la utilización más eficiente de la tecnología o
el aumento de la proactividad al posicionarse en el mercado, que permite la mejora de los mecanismos de vigilancia del mercado y tecnológica.
adelantarse a las empresas competidoras y a los gustos de los clientes. Este tipo de estrategias se traducen en mejoras significativas en la ca-
pacidad de competir frente a empresas rivales.
PROCESO CREATIVO
II. Relación con el cliente.
La mejora de los productos y servicios a partir de la adaptación de la GENERACIÓN / DEFINICIÓN DE
SELECCIÓN UN PROYECTO Y
estrategia creativa e innovadora de la empresa a los requerimientos del
VIGILANCIA IDEAS PLAN DE ACCIÓN
mercado permite que las empresas no sólo retengan a los clientes que
ya son fieles y ganen a los de la competencia, sino que además, puede
favorecer el descubrimiento de un nuevo nicho de mercado en el que TÉCNICAS PUESTA EN MARCHA
CREATIVAS DEL PROYECTO
se creen nuevos clientes. INNOVADOR
PROPUESTA DE
Ámbito de MEJORAS
NUEVO PRODUCTO
III. Nuevas oportunidades. utilización
de técnicas SERVICIO /
creativas PROCESO
El proceso creativo puede permitir el descubrimiento de nuevos merca-
dos o de formas de adentrarse en los conocidos. La ampliación de los
mercados geográficos o la incursión en nuevas actividades de negocio EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO
en este sentido dependen de la capacidad de desarrollar productos y
servicios novedosos.
Fuente: elaboración propia.
2. La creatividad como estrategia competitiva en la empresa
El uso de técnicas dentro de este esquema puede resultar de especial Estas recomendaciones ligadas al desarrollo de una cultura creativa
utilidad: en la empresa pueden encontrar acomodo en las siguientes áreas y
actividades:
• En la primera fase del proceso de innovación, facilitando la
generación y selección de ideas, combinada con la vigilancia
tecnológica y de la competencia
Cuadro 3. Ámbitos de aplicación de la creatividad-
• En la fase de evaluación y planteamiento de mejoras, en el cultura en la empresa.
que de nuevo la utilización de técnicas puede contribuir a me-
jorar las ideas concebidas en fases anterior o a generar nuevas DEPARTAMENTO CREATIVIDAD
que alimenten el proceso innovador en un ciclo continuo de
generación de ideas. Definición de la estrategia y la misión de la
empresa.
Gerencia/ Nuevos productos, servicios o formas de
Dirección trabajo.
La creatividad-cultura tiene un enfoque más integral, afectando de ma- Realización de proyectos de colaboración.
nera transversal a todos los procesos internos y departamentos de la Participación en proyectos consorciados.
empresa. En este sentido, el establecimiento de una cultura creativa en
la empresa tienen que ver más con la puesta en marcha de acciones y
Gestión de proyectos.
procedimientos encaminados a: Certificación de calidad y ambiental.
18 Producción Nuevos productos, servicios y procesos.
• Flexibilizar y superar enfoques de gestión, estructuras y pro-
Proyectos piloto.
cedimientos rígidos,
Protección (Patentes, licencias, etc.)
• Incrementar la proactividad, erigiendo al trabajador en prota-
gonista del cambio, Búsqueda de fuentes externas de
Administración financiación.
• Seleccionar trabajadores con perfiles que aporten experien- Sistemas de gestión - ERP.
cia y conocimientos que puedan aportar una mayor diversidad
en el análisis y el día a día de la empresa. Identificación de perfiles profesionales.
RR.HH./ Estructura organizativa.
• Formación continua de trabajadores tanto en áreas de conoci- Contratación Flexibilidad horaria / Teleworking.
miento relacionadas con la propia actividad de la empresa como Formación continua.
en otras ajenas a ésta que puedan servir para alimentar la identi-
ficación de nuevos mercados, productos, servicios, etc. Estrategia de marketing.
Prospectiva de mercado.
Comercial
Uso de herramientas TIC con fines
publicitarios y de distribución.
3. La persona y su entorno
creativo: ¿cómo crear un clima 19
de creatividad?
3. La persona y su entorno creativo: ¿cómo crear un clima de creatividad?
3. La persona y su entorno creativo: ¿cómo crear un clima de La dualidad que presentan las personas creativas, permitiéndoles pa-
creatividad? sar de un rasgo a su antagonista sin que cree conflictos se ve represen-
tada de manera especial en el siguiente decálogo.
“Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana y las inter-
cambiamos, entonces ambos aún tendremos una manzana.
Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea y las intercambia-
Cuadro 4. Decálogo de la dualidad en la persona creativa.
mos, entonces ambos tendremos dos ideas”
1. Tiene una gran energía física que derrochan en el desarrollo
George Bernard Shaw
de las tareas que emprenden, pero a la vez son capaces de
controlarla y utilizarla de manera focalizada en trabajos que re-
quieren de gran concentración.
En la definición realizada con anterioridad queda reflejado de manera ex-
plícita que la creatividad se trata de una habilidad humana. Este hecho 2. A pesar de ser personas vivas y con un alto Cociente Inte-
condiciona el proceso creativo en el sentido de que buena parte de la lectual, pueden mostrar signos de ingenuidad e, incluso, de
responsabilidad en la generación de ideas recae sobre las personas. inmadurez emocional (quizás Mozart sea uno de los ejemplos
En el ámbito de la empresa es el trabajador el que asume en esta tarea. más conocidos).
Su capacidad para desarrollar su idea primero de manera individual y 3. Son personas que combinan altas dosis de disciplina y res-
posteriormente en equipo o en el departamento al que se encuentre ponsabilidad con conductas irresponsables y lúdicas. Este
20 asignado será determinante para la definición de un proyecto innova- carácter lúdico tiene que ver con su capacidad para jugar du-
dor que conduzca a mejoras en la rentabilidad de la empresa. rante largo tiempo con ideas de las que tal vez no se obtenga
ningún resultado, siendo esta búsqueda de la idea una tarea
que requiere de altos grados de tenacidad y perseverancia.
3.1. Características de la persona creativa
4. Tienen una gran capacidad de abstracción e imaginación
De manera general, las personas creativas son aquellas que son capa- para crear novedades aplicables en una realidad a la que, pa-
ces de descubrir nuevas formas de enfocar un problema o de plantear radójicamente, se sienten fuertemente arraigados y perciben
solución a estos utilizando mecanismos lógicos no convencionales. Se con extremada claridad.
distinguen por su habilidad para adaptarse a todo tipo de situaciones
y por ser capaces de alcanzar los objetivos que se plantean. Para lo- 5. Muestran tendencias opuestas a la introversión y la extraver-
grarlo, estos individuos recurren a mecanismos complejos y es preci- sión. Lo cual no deja de tener su lógica ya que, por un lado, la
samente esta cualidad, la complejidad, la que les diferencia en mayor comprensión de determinados contenidos simbólicos requiere
medida del resto de personas. de una cierta capacidad de introspección y, por otro, la puesta
en relación con otras personas permite enriquecerse con sus
La complejidad en este caso significa que son capaces de pensar y pensamientos e ideas.
actuar basándose en una diversidad de lógicas que por lo general no
se encuentran desarrolladas juntas en la mayoría de las personas. Es 6. Las empresas que afrontan este tipo de personas requieren
como si el individuo creativo aunara una multitud compleja de habilida- de confianza en su capacidad para conseguirlo, pero a la vez
des, siendo además capaz de desarrollar ese potencial en diferentes de la humildad suficiente para asumir los errores cometidos
ámbitos. Esto le permite realizar diferentes lecturas de la realidad de que impiden el avance.
manera constante y reformular la información que obtiene del entorno
(pensamiento divergente), ofreciendo respuestas diferentes, innova-
doras, cada vez (pensamiento convergente).
3. La persona y su entorno creativo: ¿cómo crear un clima de creatividad?
22 00101110101
I VA
01000111000
E AT
CR
INNOVACIÓN
A
TIC
TÍS
AR
ICA
CIENTÍF
• Orientación y adaptación continua al mercado. La empresa • Tolerancia al fracaso. La introducción de mejoras o innovacio-
está abierta siempre a los cambios del entorno, adaptarse a nes no siempre tiene un resultado positivo. La creación requie-
ellos y, en la medida de lo posible, provocarlos. re de un proceso de prueba-error que las empresas creativas
asumen como parte de la cultura que favorezca la experimen-
• Flexibilidad. Una visión demasiado rígida de la estructura in-
tación y la búsqueda de ideas nuevas, aprender fallando.
terna de la empresa, limita la capacidad de adaptación señala-
da, por lo que ser flexible más que una recomendación es un • Sistema de incentivos. Sin obviar lo mencionado anteriormente
imperativo para las empresas que quieran mantener su capaci- en relación a la motivación intrínseca que caracteriza a la perso-
dad de respuesta a las necesidades del mercado. na creativa, no hay que obviar el poder de las recompensas en
forma de dinero o de reconocimiento dentro de un grupo.
• Liderazgo participativo y transformador. La toma de decisio-
nes en las empresas se extiende a los trabajadores, haciéndo-
les participes mediante el fomento de la propuesta de ideas y EMPRESA CREATIVA EMPRESA NO CREATIVA
la toma en consideración de sus propuestas. En este sentido
es clave el apoyo decidido de los líderes de la empresa que
han de contar a su vez con un espíritu proactivo al cambio, Orientación al mercado Escasa vigilancia del mercado
provocando el caos creativo de manera intencionada.
• Estructura ligera. La empresa tiene una estructura organizati- Flexibilidad Rigidez
va, en la que las jerarquías piramidales no impidan que fluyan
23
las ideas desde abajo hacia arriba. Las estructuras poco for-
malizadas que permitan incluso el solapamiento de funciones Liderazgo participativo y Toma de decisiones desde
evita que la creatividad se concentre en departamentos espe- transformador arriba
cíficos, como el de I+D.
• Comunicación abierta. El flujo de información sirve para crear un Adaptación continua Miedo a lo nuevo
clima de confianza favorecedor de la aparición de nuevas ideas.
La información en la empresa creativa fluye en tres sentidos:
- vertical, para comunicar los objetivos y metas de la em- Compartir conocimiento Escasa cultura corporativa
presa y las formas que se van a instrumentalizar para al-
canzarlos; Tolerancia al fracaso y
Penalización del fallo
- horizontal, para desarrollar la actividad cotidiana de la em- Sistema de incentivos
presa y solucionar los posibles problemas que se presenten;
Centralización del
- y con el exterior para mantenerse al día de los avances Comunicación abierta
conocimiento
del mercado y alimentarse de ideas que provengan de los
competidores/colaboradores.
• Compartir conocimiento. Monopolizar el acceso al conocimien- Estructura ligera Jerarquía
to limita la capacidad de las personas de explotarlo. La existen-
cia de recursos y canales para acceder y compartirlo, sin embar-
go, amplía las posibilidades de que aparezcan nuevas ideas.
3. La persona y su entorno creativo: ¿cómo crear un clima de creatividad?
3.3. Creación de un entorno creativo en la empresa Se aconseja crear un grupo de personas motivadas para el diseño de
un plan de desarrollo del proceso creativo adaptado a la empresa.
Las personas y equipos creativos son una parte esencial para que Es preferible que este grupo de trabajo se encuentre integrado por
la empresa tenga un flujo continuo de ideas novedosas y de esta personas de todos los ámbitos y niveles jerárquicos de la empresa.
manera pueda poner en marcha acciones innovadoras. Además,
para que los miembros de la empresa puedan desarrollar sus ha- Celebrarán reuniones dos o tres veces por semana en las que pondrán
bilidades y aptitudes creativas, la empresa como organización en común las ideas recogidas previamente entre el personal de la em-
ha de encontrarse abierta a dicho espíritu creativo y que la parte presa. A la vez, su labor se centrará en ajustar paulatinamente el diseño
creativa (exploración) se encuentre en equilibrio con la obtención del plan de gestión de la creatividad a las necesidades de la empresa.
de resultados (explotación), que son los que en definitiva permiten
sobrevivir a la empresa.
III. Formar a los trabajadores en técnicas creativas.
Además, hay que tener en cuenta que cada organización tiene unas
características propias que la hacen única. Los equipos que la con- De manera especial es necesario que los miembros del grupo creati-
forman, los mercados a los que se dirige, los productos que fabrica y vo dominen las técnicas creativas. Aunque en un principio se puede
la filosofía de trabajo difieren de una empresa a otra y, en este sentido, recurrir a ayuda externa, lo ideal es que una vez puesto en marcha el
el proceso y las condiciones para que la creatividad sea una práctica sistema de gestión de la creatividad, sean los propios miembros de
habitual que aporte valor requiere de unas condiciones específicas la organización los que lo administren.
24 en cada organización. Junto a los miembros del grupo creativo, es deseable que el resto de
trabajadores tengan una formación básica que les permita, por un
En línea con este argumento, se ha de entender que no existe una
lado, entender los conceptos básicos vinculados al proceso creativo,
receta única y que, además, la cultura de la empresa necesita de
y por otro, manejar alguna de las técnicas más comunes para la ge-
plazos largos para que los efectos de la creatividad sean realmen-
neración y selección de ideas para el proceso de innovación.
te visibles. A continuación se presentan algunas recomendaciones
prácticas que pueden resultar de utilidad para la integración de la
creatividad en la actividad de la empresa. Caso creativo 6. El papel creativo de los empleados en
Dollond & Aitchison.
I. Considerar las ideas de todo el personal de la empresa a la D&A es una cadena de ópticas del Reino Unido que cree que
hora de tomar decisiones. “cada idea es una buena idea”. Por ello sigue una estrategia
interna en la que cada trabajador puede dirigir sus ideas y
El diálogo es un arma básica en la búsqueda de ideas creativas. sugerencias directamente al Director General. Cada una de
Las encuestas pueden resultar de utilidad para obtener una primera estas ideas recibe una respuesta escrita del Director y si fi-
aproximación a la realidad, pero para conocer realmente las ideas de nalmente es puesta en marcha obtienen una recompensa en
la gente se requiere de un diálogo directo que permita conocer sus forma de regalo.
opiniones de primera mano. La comunicación directa ofrece un valor
añadido a la hora de obtener información que un cuestionario no con- Algunas de las innovaciones que nacieron de ideas de sus
tiene. Utilizarla, puede beneficiar en buena medida a la empresa. empleados son: “Styleyes”, que consiste en un sistema com-
puterizado de análisis de la vista; la creación de su propio sitio
web; y el envío de pedidos de lentes de contacto por correo.
II. Crear un grupo de trabajo creativo para diseñar el proceso La introducción de continuas mejoras nacidas de ideas de
creativo – innovador dentro de la empresa. sus empleados ha permitido a la empresa mantenerse su po-
3. La persona y su entorno creativo: ¿cómo crear un clima de creatividad?
sición en el mercado y mejorar considerablemente la satisfac- entera para sujetar el cepillo, mientras que los adultos utilizan
ción del cliente y, en consecuencia los resultados. sólo los dedos. Decidieron adaptar la ergonomía del produc-
to a la forma que tienen los niños de agarrarlo para facilitar-
les su utilización. De manera paralela, los cepillos de Oral B
IV. Más que recompensar, motive a los trabajadores de la em- han ido incorporando diseños de algunos de los programas
presa para que sean creativos. y películas más populares entre el público infantil (la Guerra
Ser creativo por una recompensa limita la producción creativa a la de las Galaxias; Teleñecos; Disney; etc.). Ambas estrategias
existencia del incentivo. El objetivo es provocar que ese incentivo sea han contribuido de manera decisiva en el posicionamiento de
interno. Para ello es necesario hacer partícipe al trabajador del proce- Oral B como líderes en este segmento del mercado.
so, tomando sus ideas en consideración y haciéndole desempeñar
un papel activo en la toma de decisiones.
VII. Libertad de acción.
Una vez señalados los temas y los plazos, la forma de trabajar para
V. Organizar grupos creativos para cada área principal de alcanzar los resultados será la que el equipo de trabajo crea más con-
la empresa. veniente. La formación en creatividad adquirida y la experiencia per-
Una vez haya una base creativa en forma de recursos humanos for- sonal han de guiar el proceso creativo, siendo necesaria una dosis de
mados y de una estrategia de empresa desarrollada en cierta medi- libertad para que el trabajo elija el camino que crea más conveniente
da, se podrá, siempre que la dimensión de la empresa lo requiera, para alcanzar las ideas. 25
crear unidades creativas para espacios específicos de la actividad
de la empresa: Productos/Tecnología/Recursos Humanos/Gestión
financiera/estrategia empresarial. VIII. Asignar recursos a las buenas ideas
Es necesario apostar por alguna de las ideas propuestas. Aunque
es posible que la implementación de alguna de ellas no responda
VI. Obtención de resultados concretos.
a las expectativas esperadas, también es cierto que hay que ser
La creatividad per se, únicamente como generadora de ideas, no re- realista a la hora de plantearse expectativas, los casos como el de
sulta provechosa para la empresa. Lo que aporta valor es la creativi- Google o Apple son contados. Sin embargo, no hay que dejar de
dad traducida en una respuesta a un problema o como instrumento entender que la creatividad y las ideas surgidas del proceso crea-
para mejorar la situación de la empresa. Para aprovechar el potencial tivo pueden ser de gran valor para la empresa cuando se transfor-
de las ideas, se han de plantear retos y en este sentido se debe, pri- man en innovaciones.
mero, identificar entre 4 y 6 áreas o temas críticos para la empresa
y, segundo, pedir que se aporten soluciones y propuestas concretas
en un plazo de tiempo determinado. IX. La creatividad aplicada también al Consejo de Dirección.
Al tratarse de un proceso integral, es fundamental que también la
Caso creativo 7. Cepillo de dientes Oral B para niños. dirección crea en la creatividad como herramienta. En este sentido,
no sólo ha de hacer visible su compromiso e implicación sino que
Los cepillos de dientes para niños son generalmente versio-
además la adopción de formas de gestión creativas han de resultar
nes en miniatura de los cepillos para adultos. Sin embargo,
en una nueva forma de realizar la función de dirección.
los diseñadores de Oral B observaron cómo se cepillan los
dientes los niños y se dieron cuenta de que utilizan su mano
3. La persona y su entorno creativo: ¿cómo crear un clima de creatividad?