TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Master in Bussines Administration
Bloque:
Estrategia empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Apellidos: López Cerdán

Nombres: Adrián
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 77160130-Y
Dirección: Avda. Alfredo Goyeneche, 58, planta 3, pta. 333
Provincia/Región: Almería
País: España
Teléfono: 626277131
E-mail: adrianlopez4108@gmail.com
Fecha: 10/05/2019

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya
que sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los
bolsos, creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con
los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la
búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar
información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que
todavía no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y
Pinterest.

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En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y
Nuria. Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las
nuevas tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que
tienen gran conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con
20 proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus
accesorios. Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo
así a la sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que
esto pueda traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen
con proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido.
Prefieren tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos.
Únicamente trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición
limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos
como Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en
la moda más actual.

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 - Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting,
publicación de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas
nacionales e internacionales) y aumentar la conversión de venta de las
promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

Lo primero es definir los conceptos que se pretenden aplicar al ejercicio.

En primer lugar, la misión se Bachi Barcelona no es sino su razón de ser, lo

que motiva que ejerzan su actividad comercial día tras día.

Según su propia página web, la misión de Bachi Barcelona es <<crear

complementos pensando en la comodidad, sin renunciar a un diseño único
e inconfundible>>.

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 Se trata de una PYME dedicada a la confección de bolsos y complementos
originales, con diseños propios que crean a partir de fotografías que ellas
mismas hacen.

La visión de Bachi Barcelona es su propia imagen en el futuro, dónde

quieren posicionarse y a qué nivel quieren comercializar sus productos,
convertirse en un modelo de negocio puntero pasando por las diferentes
capas de negocios (local, nacional e internacional) con sus propios diseños.

Los valores más importantes a destacar que desarrollan los aspectos

anteriores son, en primer lugar, la originalidad creativa de ambas
emprendedoras, puesto que todas sus confecciones se basan en diseños
propios que han creado a partir de fotografías que ellas mismas han
realizado en zonas cercanas; en segundo lugar, la personalización de los
bolsos que comercializan, puesto que no se basan en una producción en
masa; en tercer lugar, el compromiso que demuestran con el medio
ambiente usando únicamente materias primas <<eco-friendly>>.

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis

interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier
elemento interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.

Ventajas
Calidad de los productos,
confeccionados en piel.
Eco-friendly
Condiciones ventajosas respecto
a comisiones en bancos
Desventajas
Escaso posicionamiento en las
redes sociales
Carecen de tienda propia, al
contrario que sus principales
competidores
El método de producción eleva el
coste de los productos que

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 comercializan
Conocimientos legales
Manufacturación

 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos

intangibles y las capacidades de las que disponemos.

Los recursos tangibles con los que cuentan en Bachi Barcelona

podemos dividirlos en físicos (materias primas como pieles, telas y
complementos propios de los bolsos; el stock con el que cuentan y el
taller o espacio de diseño) y en financieros (la financiación propia con
la que cuenten, los acuerdos y la cuenta de inversión con entidad de
crédito, proveedores y clientes).

Por su parte, los recursos intangibles, podemos dividirlos en técnicos

(la propia marca, el posicionamiento web y en redes sociales con
servicio de newsletter, diseños propios a partir de fotografías
propias…) y humanos (ambas emprendedoras como socias con
conocimientos en materia legal, colaboradores en al ámbito del
modelaje, de la programación web o de marketing…).

En cuanto a sus capacidades, aunque algunas ya se han nombrado,

es interesante volver a señalar los conocimientos en materia legal,
muy necesarios a la hora de la creación del tipo de sociedad elegido,
de trámites con administraciones públicas y con entidades de crédito,
de trámites de comercio, etc. Otros aspectos a señalar podrían ser el
compromiso con el desarrollo de la economía local, la capacidad y las
habilidades de confección, la relación cercana con los proveedores de
materias primas y su contribución con el desarrollo sostenible del
pequeño comercio.

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 Análisis VRIO
Pasamos ahora a detallar, señalando con tics o cruces los puntos
fuertes y debilidades, según en análisis VRIO de la empresa:

VALOR RA INIMITABL ORGANIZA

RO E CIÓN
Materias primas

Existencias

Taller de diseño y
confección

Financiación propia

Proveedores

Etiqueta eco-friendly
Posicionamiento
web y redes sociales
Blog de moda

Newslatter

Diseños propios

Confección artesanal

Relación cercana
con proveedores
Conocimientos
legales

 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las

Fortalezas y Debilidades resultantes.

Ahora procedemos al análisis DAFO, señalando fortalezas y

debilidades de Bachi Barcelona:

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 -
Fortalezas internas:
- Diseños únicos
- Materias primas de calidad
- Compromiso con el medio ambiente y el desarrollo
sostenible de la economía local.
- Conocimientos en materia legal.
Capacidad de emprendimiento.
- Bajo gasto de personal.
Debilidades internas:
- Baja presencia mediante establecimientos
físicos.
- Bajo posicionamiento en buscadores webs
y, aunque se encuentran en todas las redes
sociales, incluidos blogs, su posicionamiento
es escaso.

DAFO

3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación

actual.

Para el análisis externo de la situación actual deberemos definir elementos

de cuatro aspectos: estructuras económicas, tecnológicas, políticas y
sociales.

i. Respecto de la estructura económica, señalar que nos encontramos

en un momento de recesión en el que se vuelve a temer por otra
crisis económica. También debemos destacar que Barcelona sigue
siendo una de las provincias cuyos habitantes tienen un mayor poder
adquisitivo, ya que Catalunya es de las Comunidades Autónomas
con menor tasa de paro del Estado. La zona euro y la libertad de
comercio en Europa puede suponer una ventaja clara a la hora de
abrir mercado internacional. Por último, señalar que es necesario
tener en cuenta la fluctuación en el precio de las materias primas
usadas.

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 ii. Respecto de la estructura tecnológica que puede apoyar a Bachi
Barcelona, deberemos destacar en primer lugar que vivimos en la
edad digital, en la que el comercio on-line se encuentra en auge y
que se beneficia del fácil acceso a la programación web y a las
redes sociales, dando así paso a un mayor consumo de usuarios
digitales respecto de consumidores físicos. En segundo lugar,
destaquemos lo informatizada y automatizada que se encuentran los
procesos de logística, que pueden suponer un aumento del coste de
suministros según el método de transporte que se emplee.

iii. Respecto de la estructura política, señalar como aspecto más

importante el actual panorama de inestabilidad política que atraviesa
el país, provocando incertidumbre en cuanto al sistema fiscal y
tributario que se aplicará durante la próxima legislatura. También
deberemos señalar que actualmente desde la Administración se
facilita el emprendimiento a través de subvenciones y facilidades de
financiación.

iv. Para finalizar, en el ámbito de la estructura social, es beneficioso

señalar que la actual tendencia de los consumidores es el
favorecimiento de los comercios que basan sus productos en
procesos y materias que respeten el medio ambiente. Por otro lado,
la tendencia actual del consumidor en cuanto a moda se basa,
mayoritariamente, en blogs o <<vlogs>> de moda, a través de
plataformas escritas o de redes sociales o incluso Youtube.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

Porter estableció cinco fuerzas para determinar el grado de

competencia que existe en el mercado. Estas cinco fuerzas son: El
poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de

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los consumidores, la amenaza de ingreso de productos que puedan
sustituirlo y de nuevos competidores y la rivalidad entre estos últimos.

Respecto del primero (poder de negociación de los proveedores),

decir que, al optar por proveedores locales, se reducen las
opciones a la hora de elegir a los mismos, por los que la
capacidad de negociación de éstos es bastante alta respecto a la
nuestra.

En cuanto a la negociación de los consumidores, su poder

también es bastante alto debido a la segmentación de mercado,
que queda cercado a <<mujeres trabajadoras>>. La demanda
tampoco es muy alta, por lo que no se toleran precios altos. El
consumidor, en el sector de la moda y los complementos, tiene
bastante donde elegir, por lo que si los precios son elevados,
aquellos preferirán comprar en otros establecimientos con precios
más competitivos.

Esto que menciono en el apartado anterior también afecta a la

hora de analizar el número de productos de sustitución, puesto
que existen competidores que comercializan bolsos, no solo los
mencionados (Zubi y Afortunadas) sino también empresas con
más peso como Misako o de los grandes grupos.

Respecto a la entrada de nuevos competidores, la principal

desventaja es que es muy fácil actualmente acceder al mercado
como comerciante, ya que existen, además de los comercios
tradicionales o de comercio digital, modelos de venta que ni
siquiera están regulados, como aplicaciones de venta de segunda
mano que se usan para comercializar productos propios
ahorrando muchos gastos e impuestos.

Lo que podemos sacar en claro es que el mundo de la moda es

un mercado muy competitivo, en el que hay que luchar contra la

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 venta tradicional, la venta on-line y las ventas en negro a través
de aplicaciones como Wallapop o SegundaMano, por otro lado,
tener un espectro tan reducido de proveedores puede suponer un
impedimento en cuanto al ahorro económico en la producción.

 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las

Oportunidades y Amenazas resultantes.

De aquí resulta un análisis sobre oportunidades y amenazas para

potenciar la comercialización de los productos de Bachi Barcelona.

Oportunidades de origen externo

Oportunidades de origen interno
- Ferias medievales y de artesanía locales
- Diseños originales, personalizados y ecológicos de
- Festivales locales de moda o con eventos calidad.
programados sobre moda.
- Falta de necesidad de financiación externa.
- Mejorar posicionamiento web y en redes sociales, así
- Conocimientos legales.
como en plataformas de comercio on-line

Análisis de oportunidades y
amenazas

Amenazas de origen interno

Amenazas de origen externo
- Poca capacidad de negocio con clientes y
- Competencia de negocios mejor posicionados como proveedores.
Zubi o Afortunadas.
- Pocos proveedores.
- Miedo actual a posible recesión económica.
- Falta de conocimientos sobre estrategia empresarial.
- Facilidad de entrada en el mercado.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades

y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:

 Estrategia Defensiva.
La mejor estrategia defensiva, combinando fortalezas con amenazas
externas, sería vender a través de otros establecimientos físicos, como
centros asociados que se cobren una pequeña comisión por
comercializar nuestros productos, aunque esto suponga elevar un

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 poco el coste de venta, así podríamos asimilarnos poco a poco a la
venta electrónica.

 Estrategia Ofensiva.
Como ofensiva, aprovechando las fortalezas con las oportunidades
externas, la mejor estrategia sería diversificar un poco el mercado al
que queremos acceder, no comercializando únicamente bolsos, sino
atendiendo otro tipo de prendas, ya sean confeccionadas por las dos
emprendedoras o, como se comentó en el apartado anterior,
provenientes de otros negocios. Otra opción sería aprovechar las
revistas locales de distribución gratuita para publicar anuncios.

 Estrategia de Supervivencia.
Para luchar contra el mal posicionamiento web y en redes sociales y
mejorar la venta digital, lo más apropiado sería adquirir conocimientos
sobre esta materia, sobre posicionamiento web y mercados digitales y
sobre cómo promocionar la marca en redes sociales de forma
eficiente, por ejemplo, mejorando tanto en calidad como en número las
publicaciones tanto en el blog de Bachi Barcelona como en redes
sociales, haciendo especial hincapié en Instagram por el gran número
de <<influencer>> que aprovechan esta red.

 Estrategia de Reorientación.
Las dos opciones más viables serían, en primer lugar, debido a su
reducido coste respecto de la siguiente opción, sería vender en
grandes plataformas de comercio electrónico, como pueden ser

Amazon, Alibaba o Aliexpress, o plataformas más especializadas en

moda, para lo que habría que mejorar primeramente la presencia en
internet. La otra opción, aunque sea más costoso, sería abrir un local
en algún punto estratégico de Barcelona.

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 5. Elabora un CMI en forma de matriz.

Perspectiva Objetivo Indicador Objetivo Medición + = - Responsable

Financiera Aumentar Aumento de 30% Porcentaje 30 - Negativo Gerente

ingresos ventas anual

Clientes Satisfacción Encuestas tras 10 % Porcentaje 10 5 1 Gerente

del cliente los pedidos Mensual

Clientes Mejora de Clientela fija 15 % Porcentaje 15 5 1 Gerente

ventas semestral

Procesos Negociar con Promociones 5% Porcentaje 5 1 - Gerente

los en provisiones semestral
proveedores

Innovación Nuevos Nuevos 20 % Porcentaje 20 10 5 Gerente

productos productos anual

Innovación Mercado Apertura de Adquisición Aumento del 2 1 0 Gerente

físico establecimiento de local patrimonio
físico

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y

justificar lo siguiente (una de cada):

 Estrategia en Liderazgo en Costes.

La estrategia de liderazgo de costes supone bajar al máximo posible

los precios de venta de los productos que comercializamos,
reduciendo, para ello, los costes de producción. Cuanto más se
reduzcan éstos, más podremos reducir aquéllos.

Para lograr este objetivo, lo primero sería tratar de conseguir nuestras

provisiones de una forma más económica, buscando un abanico más
amplio de opciones tanto de proveedores de materias primas como de
colaboradores, como encargados de marketing, de asesoría,

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 fotógrafo… todo esto, sin embargo debe permitirnos evitar en lo
posible el detrimento de la calidad de los productos. A más
proveedores seamos capaces de encontrar, más fácil será conseguir
que éstos nos hagan promociones o descuentos en la venta de packs.
Una buena opción sería la búsqueda de proveedores externos que
vendan grandes lotes de productos a precios reducidos, como podrían
ser las mismas plataformas de comercio digital en las que luego
querremos vender nuestros productos, como pueden ser Amazon o
Aliexpress.

 Estrategia de Diferenciación.
La estrategia de diferenciación es, quizás, el punto más fuerte con el
que cuenta Bachi Barcelona, ya que sus productos son de diseño
propio y personalizado. Una posibilidad de innovar en estos diseños
para diferenciar algo más la marca, sería, por ejemplo, no basar los
diseños solo en fotografías de lugares cercanos, sino también de otros
sitios o incluso lienzos, pinturas o fotografías artísticas.

Otra opción sería la de llevar esa personalización a otros productos.

Plasmar, por ejemplo, las mismas fotografías en parches de ropa, en
monederos de tela o en otro tipo de productos manufacturados.

 Estrategia de Enfoque.
La estrategia de enfoque que debería plantear Bachi Barcelona la
establece en su propia web: crear bolsos para mujeres trabajadoras,
independientes, fuertes y valientes. Se trata de una especialización en
un segmento de los consumidores muy específico, lo que permite
reducir el campo de estudio y mejorar nuestros conocimientos sobre
las tendencias de dichos grupos.

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Quizás sea necesario ampliar el abanico de clientes al que queremos
dirigirnos, creando diseños para mujeres más jóvenes, como
estudiantes.

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