UNIVERSIDAD NACIONAL

MICAELA BASTIDAS

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIÓN

“ESCALAS Y CUESTIONARIO”
Asignatura : INVESTIGACION Y ANALISIS DE MERCADO

Docente : Mg. Elio Nolasco Carbajal

Estudiantes : Choque Benites, Juan Franklin (162012)

Matute Chumbes, Mari Luz (162033)

Ramos Alarcón, Eberth (162042)

Rojas Gonzales, Edith (162045)

Tomaylla Salazar, Yerson (162053)

APURÍMAC – PERÚ
 2019

INDICE
CAPITULO I. ................................................................................................................ 6

ESCALAS Y CUESTIONARIOS ................................................................................. 6

1.1. MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO .............................................................. 6

1.1.1. Medición.................................................................................................... 6

1.2.1. El escalamiento ......................................................................................... 6

2.1. Escalas de medición básicas ......................................................................... 6

2.1.1. Escala nominal .......................................................................................... 6

2.2.1. Escala ordinal ............................................................................................ 7

2.3.1. Escala de intervalo .................................................................................... 7

2.4.1. Escala de razón .......................................................................................... 8

3.1. Escalas comparativas y no comparativas ...................................................... 8

3.1.1. Escalas no comparativas ...................................................................... 8

3.2.1. Escalas no comparativas.......................................................................... 10

4.1. Evaluación de las escalas ............................................................................ 12

4.1.1. Exactitud de la medición ......................................................................... 12

4.2.1. Confiabilidad ........................................................................................... 12

4.3.1. Validez .................................................................................................... 13

4.4.1. Capacidad de generalización ................................................................... 15

 5.1. El cuestionario ............................................................................................ 15

5.1.1. Diseño del cuestionario ........................................................................... 16

a) 5.2.1. Tipos de pregunta .................................................................................... 18

 INTRODUCION

Medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de

acuerdo con determinadas reglas preestablecidas. Note que lo que medimos no es el objeto,

sino algunas de sus características. Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus

percepciones, actitudes, preferencias u otras características pertinentes. En la investigación de

mercados los números suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten

efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la

comunicación de las reglas y los resultados de la medición.

El aspecto más importante de la medición es la especificación de las reglas para la

asignación de números a determinadas características. El proceso de asignación debe ser

isomorfo: debe haber una correspondencia uno a uno entre los números y las características

medidas. Por ejemplo, a los hogares con ingresos anuales idénticos se les asignan las mismas

cifras monetarias. Sólo así se pueden asociar los números con características específicas del

objeto medido, y viceversa.

Además, las reglas de asignación de números deben estandarizarse y aplicarse de

manera uniforme. No tienen que cambiar con los objetos ni con el paso del tiempo.
 6

CAPITULO I.

ESCALAS Y CUESTIONARIOS

1.1. MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

Medición

Significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con

determinadas reglas preestablecidas.2 Note que lo que medimos no es el objeto, sino algunas

de sus características. Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones,

actitudes, preferencias u otras características pertinentes. En la investigación de mercados los

números suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten efectuar un

análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la comunicación de

las reglas y los resultados de la medición.

El escalamiento

Implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos. Por

ejemplo, considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los consumidores de acuerdo con su

“actitud hacia las tiendas departamentales” característica. A cada encuestado se le asigna un

número del 1 al 100 que indica lo favorable o desfavorable de su actitud, donde 1 =

extremadamente desfavorable y 100 = extremadamente favorable.

2.1. Escalas de medición básicas

Hay cuatro escalas básicas de medición: nominal, ordinal, de intervalo y de razón.3

Estas escalas se ilustran en la fi gura 8.1 y sus propiedades se resumen en la tabla 8.1 y se

analizan en las siguientes secciones.

Escala nominal

Una escala nominal es un esquema de etiquetado (o rotulado) figurado, en el cual los

números sólo sirven como etiquetas (o rótulos) para identificar y clasificar objetos. Por ejemplo,
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los números asignados a los encuestados en un estudio constituyen una escala nominal. Cuando

se utiliza una escala nominal con propósitos de identificación, hay una estricta correspondencia

uno a uno entre los números y los objetos. Cada número es asignado solamente a un objeto y

cada objeto tiene un solo número asignado. Algunos ejemplos comunes son los números de

seguridad social y los números asignados a los jugadores de fútbol.

Escala ordinal

Una escala ordinal es una escala de clasificación donde se asignan números a objetos

para indicar la magnitud relativa en la cual éstos poseen una característica. Una escala ordinal

permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que algún otro objeto,

pero no cuánto más o menos. Por lo tanto, la escala ordinal indica la posición relativa, no la

magnitud de las diferencias entre los objetos. El objeto clasificado en primer lugar tiene más

de esa característica en comparación con el objeto clasificado en segundo, pero no se sabe qué

tan grande es la diferencia entre ambos objetos. Ejemplos comunes de escalas ordinales

incluyen clasificaciones de calidad, clasificaciones de equipos en un torneo, clase

socioeconómica y situación ocupacional.

Escala de intervalo

En una escala de intervalo, las distancias numéricamente iguales en la escala

representan valores iguales en la característica medida. Una escala de intervalo contiene toda

la información de una escala ordinal; pero también permite comparar diferencias entre los

objetos. La diferencia entre dos valores adyacentes de la escala es idéntica a la diferencia entre

cualquier otro par de valores adyacentes de una escala de intervalo. Hay un intervalo constante

o igual entre los valores de la escala. La diferencia entre 1 y 2 es la misma que entre 2 y 3, la

cual es igual a la diferencia entre 5 y 6. Un ejemplo común en la vida diaria es la escala de

temperatura. En la investigación de mercados, los datos sobre las actitudes obtenidos de escalas

de califi cación a menudo se tratan como datos de intervalo. En el ejemplo inicial de las
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empresas más admiradas, las calificaciones en todos los atributos del criterio representaban una

escala de intervalo.

Escala de razón

Una escala de razón posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de

intervalo, además de un punto cero absolutos. Por lo tanto, en las escalas de razón es posible

identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias.

También es significativo calcular las razones de los valores de la escala. La diferencia entre 2

y 5 no sólo es la misma que la diferencia entre 14 y 17, sino que 14 es siete veces mayor que 2

en un sentido absoluto. Algunos ejemplos comunes de escalas de razón incluyen estatura, peso,

edad y dinero.

3.1. Escalas comparativas y no comparativas

Escalas no comparativas

Implican la comparación directa de los objetos estímulo. Por ejemplo, puede

preguntarse a los encuestados si prefieren Coca o Pepsi. Los datos de la escala comparativa

deben interpretarse en términos relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos

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ordenados. Por tal razón, al escalamiento comparativo también se le conoce como escalamiento

no métrico.

Escalamiento de comparación pareada

Como su nombre indica, en el escalamiento de comparación pareada se muestran al

encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios. Los datos

obtenidos son de naturaleza ordinal. Los encuestados pueden afi rmar que compran más en

JCPenney que en Sears, que les gusta más el cereal Total que Product 19 de Kellogg’s, o que

prefi eren Crest a Colgate. Es común usar las comparaciones pareadas cuando los objetos

estímulo son productos físicos. Se reporta que Coca-Cola realizó más de 190,000

comparaciones pareadas antes de lanzar New Coke.

Escalamiento por rangos ordenados

Después de las comparaciones pareadas, la técnica más popular de escalamiento

comparativo es el escalamiento por rangos ordenados, en la cual se presentan varios objetos al

mismo tiempo a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos

criterios. Por ejemplo, cuando se les solicita que ordenen marcas de dentífrico de acuerdo con

la preferencia general. Como se muestra en la fi gura 8.4, estas clasificaciones por lo general

se obtienen pidiendo a los encuestados que otorguen una calificación de 1 a la marca que más

prefieren, 2 a la segunda en sus preferencias y así sucesivamente, hasta que se asigne la

calificación n a la marca que menos prefieren. Igual que las comparaciones pareadas, este

método también es de naturaleza comparativa y es posible que al encuestado le disguste la

marca clasificada en el número 1 en un sentido absoluto.

Escalamiento de suma constante

En el escalamiento de suma constante los encuestados distribuyen una suma constante

de unidades (como puntos, dólares, o fi chas) entre un conjunto de objetos estímulo con

respecto a un criterio. Como se muestra en la fi gura 8.5, puede pedirse a los encuestados que
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distribuyan 100 puntos entre los atributos de un jabón de tocador, de una manera que refl eje la

importancia que le asignan a cada atributo. Si un atributo no es importante, el encuestado le

asignará cero puntos. Si el atributo es dos veces más importante que otro, recibirá el doble de

puntos. La suma de todos los puntos es 100.

Clasificación Q y otros procedimientos

El escalamiento de clasificación Q se desarrolló para hacer una rápida distinción entre

un número relativamente grande de objetos. Esta técnica utiliza un procedimiento de rangos

ordenados donde los objetos se clasifican en pilas en función de su similitud con respecto a

cierto criterio. Por ejemplo, se presentan a los encuestados 100 afirmaciones de actitud en

tarjetas individuales y se les pide que las agrupen en 11 pilas que van de “completamente de

acuerdo con” a “completamente en desacuerdo con”. El número de objetos a clasificar no debe

ser menor de 60 ni mayor de 140; entre 60 y 90 objetos es un rango razonable. El número de

objetos que se agrupará en cada pila se establece de antemano, lo que a menudo resulta en una

distribución casi normal de los objetos sobre todo el conjunto.

Escalas no comparativas

También conocidas como escalas monádicas o métricas, cada objeto se escala

independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos. Por lo general, se supone

que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razón.8 Por ejemplo,

cuando se solicita a los encuestados que evalúen Coca-Cola en una escala de preferencia del 1

al 6 (1 = no se prefiere en absoluto, 6 = muy preferida). Es posible obtener evaluaciones

similares para Pepsi y RC Cola.

Escala de clasificación continua

Conocida también como escala de clasificación gráfica, los encuestados califican los objetos

poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que corre de un extremo al otro

de la variable criterio. De esta forma, los encuestados no se limitan a seleccionar entre las
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marcas previamente establecidas por el investigador. La forma de una escala continua puede

variar considerablemente. Por ejemplo, la línea puede ser vertical u horizontal, los puntos de

la escala pueden aparecer en forma de números o descripciones breves y, en tal caso, los puntos

de la escala pueden ser muchos o pocos. Aquí se ilustran tres versiones de escalas de

clasificación continua.

Escala de Likert

Llamada así en honor a su creador, Rensis Likert, la escala de Likert es una escala de

clasificación de uso muy difundido que requiere que los encuestados indiquen el grado de

acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estímulo.3

Por lo general, cada reactivo tiene cinco categorías de respuestas, que van de “totalmente en

desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”. Se ejemplifica el uso de la escala de Likert en la

evaluación de las actitudes hacia Sears en el contexto del proyecto de la tienda departamental.

Escala de diferencial semántico

El diferencial semántico es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están

asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. En una aplicación típica, los

encuestados evalúan objetos sobre una serie de escalas de clasificación por ítem de 7 puntos

vinculadas en cada extremo a uno de dos adjetivos bipolares, como “frío” y “caliente”.

Escala de Stapel

La escala de Stapel, llamada así en honor de su creador, Jan Stapel, es una escala de

clasificación unipolar con 10 categorías numeradas del "5 a #5, sin un punto neutral (cero).

Esta escala por lo general se presenta de manera vertical. Se pide a los encuestados que

indiquen qué tan precisa o imprecisa es la descripción que hace cada término del objeto,

seleccionando una respuesta numérica apropiada para la categoría. Cuanto mayor sea el

número, más precisa es la descripción que hace el término del objeto, como se muestra en el

proyecto de la tienda departamental.

 12

4.1. Evaluación de las escalas

Es necesario evaluar la exactitud y aplicabilidad de una escala de reactivos múltiples.,

esto supone valorar la confiabilidad, validez y capacidad de generalización de la escala.

Los métodos para evaluar la confiabilidad incluyen la confiabilidad test-retest, la

confiabilidad de formas alternativas y la confiabilidad de consistencia interna.

La validez se evalúa examinando la validez de contenido, validez de criterio y validez

del constructo. Antes de examinarla confiabilidad y la validez, es necesario entender la

exactitud de la medición, porque ello es fundamental para la evaluación de la escala.

Exactitud de la medición

Una medición es un número que refleja alguna característica de un objeto. La medición

no es el valor real de la característica de interés, sino una observación de la misma. Diversos

factores pueden provocar un error de medición que haga que la medición o puntuación

observada sea diferente de la verdadera puntuación de la característica que se mide.

Confiabilidad

La confiabilidad se refiere al grado en que la escala produce resultados consistentes si

se hacen mediciones repetidas. Las fuentes sistemáticas de error no tienen un efecto adverso

en la confiabilidad, porque afectan la medición de una manera constante y no producen

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inconsistencia. En contraste, el error aleatorio genera inconsistencia, lo que da lugar a una

menor confiabilidad. La confiabilidad se define como el grado en el que la medición está libre

del error aleatorio, XA. Si XA ! 0, la medición es perfectamente confiable.

Confiabilidad test-retest

En la confi abilidad test-retest, se aplican conjuntos idénticos de reactivos a los

encuestados en dos momentos diferentes en condiciones tan equivalentes como sea posible. El

intervalo entre las pruebas o las aplicaciones suele ser de dos a cuatro semanas. Para determinar

el grado de similitud entre las dos mediciones se calcula un coefi ciente de correlación.

Confiabilidad de formas alternativas

En la confiabilidad de formas alternativas se construyen dos formas equivalentes de la

escala. Se mide a los mismos encuestados en dos momentos distintos, por lo regular con dos o

cuatro semanas de distancia, y en cada ocasión se aplica una forma diferente de la escala. Para

evaluar la confiabilidad se correlacionan las puntuaciones obtenidas al aplicar las formas

alternativas de la escala.

Confiabilidad de consistencia interna

La confiabilidad de consistencia interna se emplea para evaluar la confiabilidad de una

escala en la cual se suman varios reactivos para obtener una clasificación total. En una escala

de este tipo, cada reactivo mide algún aspecto del constructo medido por la escala completa, y

los reactivos deben ser consistentes en lo que indican acerca de la característica. Esta medida

de confiabilidad se enfoca en la consistencia interna del grupo de reactivos que componen la

escala.

Validez

La validez de una escala se define como el grado en que las diferencias en las

puntuaciones obtenidas con la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en la

característica medida, en lugar del error sistemático o aleatorio. La validez perfecta requiere
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que no haya error de medición (XO ! XV, XA ! 0, Xs ! 0). Los investigadores pueden evaluar

la validez del contenido, la validez del criterio o la validez del constructo.

Validez del contenido

La validez del contenido, que en ocasiones se conoce como validez aparente, es una

evaluación subjetiva pero sistemática de qué tan bien representa el contenido de la escala la

tarea de medición en cuestión. El investigador o alguien más examina si los reactivos de la

escala cubren adecuadamente todo el dominio del constructo que se está midiendo. Así, una

escala diseñada para medir la imagen de una tienda se consideraría inadecuada si omite

cualquiera de las dimensiones principales (como calidad, variedad y surtido de la mercancía).

Validez del criterio

La validez del criterio refl eja si una escala se comporta como se esperaba en relación

con otras variables seleccionadas como criterios signifi cativos (variables de criterio). Las

variables de criterio pueden incluir características demográfi cas y psicográfi cas, medidas

actitudinales y conductuales, o puntuaciones obtenidas a partir de otras escalas. Según el

periodo implicado, la validez del criterio adopta una de dos formas: validez concurrente y

predictiva.

Validez del constructo

La validez del constructo se refiere a la cuestión de qué constructo o característica mide

la escala. Al evaluar la validez del constructo, el investigador intenta responder preguntas

teóricas acerca de por qué funciona la escala y qué deducciones pueden hacerse en relación con

la teoría subyacente. Por lo tanto, la validez del constructo requiere de una teoría sólida de la

naturaleza del constructo medido y de cómo se relaciona con otros constructos.

La validez convergente es el grado en que la escala se correlaciona positivamente con

otras medidas del mismo constructo. No es necesario obtener todas esas medidas usando las

técnicas convencionales de escalamiento.

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La validez discriminante es el grado en que una medida no se correlaciona con otros

constructos de los que se supone debe diferir. Implica la demostración de la falta de correlación

entre los diferentes constructos.

La validez nomológica es el grado en que la escala se correlaciona del modo

pronosticado por la teoría con medidas de constructos diferentes, pero relacionados. Se formula

un modelo teórico que lleva a otras deducciones, pruebas e inferencias.

Capacidad de generalización

La capacidad de generalización se refiere al grado en que las observaciones con que se

cuenta son aplicables a un universo. El conjunto de todas las condiciones de medición sobre

las cuales el investigador desea generalizar constituyen el universo de generalización. Estas

condiciones incluyen reactivos, entrevistadores, situaciones de observación, etcétera. Un

investigador quizá desee generalizar una escala desarrollada para usarse en entrevistas

personales a otros modos de recolección de datos, como las entrevistas telefónicas o por correo.

Asimismo, tal vez alguien quiera generalizar de una muestra de reactivos al universo de

reactivos, de la muestra de momentos de medición al universo de momentos de medición, de

una muestra de observadores a un universo de observadores y así sucesivamente.

5.1. El cuestionario

El cuestionario es un formulario con un listado de preguntas estandarizadas y

estructuradas que se han formulado de idéntica manera a todos los encuestados. El arte de

construir un buen cuestionario descansa fundamentalmente en una buena experiencia, que se

va adquiriendo sobre todo con las malas experiencias de utilizar un mal cuestionario.

El cuestionario en el proceso de una investigación social ocupa un lugar preciso en el

proceso global. Se debe construir después de haber planteado el problema de investigación y

de haber explicitado sus objetivos. En términos operacionales, se sugiere diseñar una matriz de

análisis con las variables, dimensiones que arrancan del problema. Si se tienen claros los
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objetivos de la investigación, será más fácil decidir y escoger las preguntas que convienen

realizar.

Cualquier cuestionario persigue tres objetivos:

 Convertir la información necesaria para la investigación en un conjunto específico de
preguntas a formular a los encuestados.
 Servir de estímulo y motivación a los encuestados para que se animen, incrementando
así la taza de respuestas.
 Minimizar el error de respuestas que surge cuando los encuestados proporcionan
respuestas inexactas o respuestas que sirvan de forma errónea. Eso permite asegurar
que las preguntas se realicen en el mismo orden, de la misma forma y en las mismas
condiciones.

Diseño del cuestionario

El diseño del cuestionario es una habilidad que el investigador aprende mediante la

experiencia y la aplicación de los principios lógicos, de la misma manera la calidad del
cuestionario depende de la habilidad y del juicio del investigador. En el diseño hay distintas
etapas de elaboración de un cuestionario.
Algunas normas básicas
 Emplear palabras sencillas: consiste con el nivel de vocabulario de los encuestados.
 Emplear palabras claras que tengan un solo significado conocido por todos los
encuestados. Evitar palabra ambigua como usualmente, regularmente. Demasiado, con
frecuencia y en general, términos subjetivos.
 Evitar preguntas que sugiera las respuestas, como considerando que a normativa
sanitaria sobre la composición de los alimentos es cada vez más estricta y los problemas
de sobrepeso de la población infantil, opine sobre la comida de los restaurantes.
 Formulas preguntas neutrales, evitando preguntas sesgadas que incorporen juicios,
valoraciones o frases emocionalmente exageradas, como. Consideras que los
monopolios sobre la explotación los recursos petrolíferos deberían ser.
 Evitar preguntas que realicen cálculos al entrevistado, como. Cuantos paquetes compra
al año.
 Evitar preguntas de doble respuesta. Como ¿cómo valora el trato personalizado y la
amabilidad del personal de nuestro Hotel?
 17

 Evitar preguntas sobre temas embarazosos o cuestiones delicadas, como el consumo

del alcohol, drogas, prácticas fraudulentas, sexo u otros aspectos íntimos del
encuestados.
 Emplear preguntas breves.
El orden o secuencia de las preguntas pueden influir en la calidad de las
respuestas de los encuestados.
 Utilizar una pregunta introductoria simple o interesante.
 Formulas las preguntas generales y después las preguntas específicas.
 Ubicar las preguntas no interesantes y las preguntas sobre características
sociodemográficas al fin del cuestionario.
 Distribuir las preguntas en un orden lógico, que tiene la probabilidad de generar
respuestas correctas:
a) Captar la atención del encuestado.
b) Información necesaria y preguntas de interés.
c) Variables de identificación del encuestado (datos sociodemográficos de la
clasificación)

El diseño del cuestionario:

Fueron planteados por los autores: Bibliografía sobre diseño de cuestionarios:

LAZARFELD, 1935; PAYNE, 1951; HYMAN, 1962; NOELLE, 1970; MACFALANE, 1972;

ESOMAR, 1973.
 18

Tipos de pregunta

El elemento básico del cuestionario son las preguntas. Es por ello, que la calidad de un

cuestionario depende de la clase de preguntas empleadas en él y de su adecuada formulación.

Preguntas abiertas

Son básicas para interrogatorios de tipo exploratorio, donde no se tiene mayor

conocimiento del tema, de los hechos o del lugar. Solo contienen la pregunta dejando la

respuesta, por tanto, al libre arbitrio del encuestado. Su importancia radica en a través de ella

se logra rescatar la riqueza cualitativa de una opinión, pero demandan una gran preparación del

encuestador para evitar que el interrogado dé respuestas vagas o demasiado extensas.

Preguntas cerradas

Las preguntas cerradas son fundamentales para recopilar las respuestas de nuestros

encuestados dentro de un marco limitado de opciones. Las preguntas cerradas son la base de

todas las técnicas de análisis estadístico aplicadas en cuestionarios y encuestas.

Preguntas semi-cerradas

Son precisamente éstas últimas, en las que se ofrece una serie de opciones de respuesta

cerradas y una de ellas abierta. Tienen las ventajas e inconvenientes ya mencionados, de unos

y otros tipos de preguntas. Sin embargo, a veces son necesarias, puesto que no siempre es

posible prever todos los tipos de respuesta posibles (algo muy frecuente, por ejemplo con las

categorías profesionales).
 19

Preguntas dicotómicas

Son aquellas preguntas en las que la persona entrevistada tiene que contestar a una de

dos respuestas (habitualmente sí o no). Sirven para clasificar a los entrevistados en dos grupos,

en función de una determinada variable.

Preguntas multicotómicas

Propone más de dos opciones. Éstas pueden ser de respuesta única o de respuesta

Múltiple. Las de respuesta única plantean alternativas excluyentes permitiendo Seleccionar

solamente una opción; mientras que las de respuesta múltiple Ofrecen la posibilidad al

entrevistado de proporcionar más de una opción de Respuesta.

 20

Preguntas de respuesta múltiple

Las preguntas de respuesta múltiple permiten a los investigadores elegir más de una

respuesta.

Preguntas filtros

Se le conoce como preguntas de filtro al tipo de reactivos que como su nombre lo indica,

se utilizan para filtrar a los encuestados, es decir, para hacer una pregunta o una serie de

preguntas sólo a personas que cumplen las condiciones del filtro, La pregunta filtro también se

utiliza generalmente al principio del cuestionario para certificar que las características del

encuestado coinciden con las que requiere la encuesta. También a veces se utiliza como

pregunta trampa para verificar o validar la información recopilada previamente.

 21

Preguntas control

Las preguntas de control, también conocidas como interpretativas, son aquellas que

tienen el objetivo de entender con precisión un pensamiento y descubrir qué tanto ha

comprendido el participante lo que se le está preguntando en la encuesta.

Este tipo de preguntas se utilizan con el propósito de verificar si las respuestas que

ofrecen los encuestados son verdaderas, es decir, si realmente se tomaron el tiempo de leer la

pregunta o las instrucciones dadas. Una pregunta de control generalmente se aplica en

diferentes lugares dentro de la encuesta y son redactadas de forma diferente.

Preguntas directas

Se formulan para obtener respuestas directas del encuestado, respuesta a las preguntas

directas pueden ser cerradas.

Se hacen directamente, sin rodeos, ni excusas. Se desea "ir al grano" rápidamente. La

pregunta directa es breve y clara. Hace que la persona entrevistada conteste sin dar vueltas.
 22

Preguntas indirectas

Se formulan de firma indirecta para facilitar la obtención de respuestas en temas

complejos o cuando el encuestado puede sentirse incomodo al responder.

 23

RESUMEN

El investigador debe diseñar un cuestionario o formato para observación para recabar datos

cuantitativos primarios. Un cuestionario tiene tres objetivos. Debe traducir la información

requerida en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados sean capaces y estén

dispuestos a responder; tiene que motivarlos a completar la entrevista y disminuir al mínimo

el error de respuesta. El diseño de un cuestionario es un arte más que una ciencia. El proceso

empieza con la especificación de: la información necesaria y el tipo de entrevista. El

siguiente paso consiste en decidir el contenido de las preguntas individuales. La pregunta

tiene que superar la incapacidad y falta de disposición para responder del encuestado (paso

4.). Los encuestados quizá no sean capaces de responder si no están informados, si no

recuerdan o no pueden expresar la respuesta. También debe superarse la falta de disposición

del encuestado para responder, que puede presentarse si la pregunta requiere demasiado

esfuerzo, si se plantea en una situación o un contexto inadecuado, si no cumple un propósito

legítimo o si solicita información delicada. Luego viene la decisión concerniente a la

estructura de la pregunta (paso 5.). Las preguntas pueden ser no estructuradas (abiertas) o

estructuradas en un grado variable. Las preguntas estructuradas incluyen las preguntas de

opción múltiple, las dicotómicas y las escalas. Determinar la redacción de cada pregunta

(paso 6.) implica la definición del tema, el uso de palabras comunes y claras, y de enunciados

duales. El investigador necesita evitar las preguntas inductoras, las alternativas y

suposiciones implícitas, así como las generalizaciones y cálculos. Una vez que se redactan las

preguntas, hay que decidir el orden en que aparecerán en el cuestionario (paso 7.). Debe

brindarse atención especial a las preguntas iniciales, el tipo de información, las preguntas

difíciles y el efecto sobre las preguntas posteriores. Es necesario que las preguntas se

dispongan en un orden lógico. El escenario está ahora listo para determinar el formato y la

distribución de las preguntas (paso 8.). En la reproducción del cuestionario son importantes
 24

varios factores (paso 9.), que incluyen la apariencia, el uso de folletos, ajustar preguntas

completas en una página, el formato de las categorías de respuesta, evitar la saturación, la

colocación de las instrucciones, la codificación por color, un formato sencillo de leer y el

costo. Por último, pero no por ello menos importante, está la prueba piloto (paso 10.).

Algunos temas importantes son la extensión de la prueba piloto, la naturaleza de los

encuestados, el tipo de entrevista, el tipo de entrevistadores, el tamaño de la muestra, el

análisis de protocolos y la sesión de información, así como la edición y el análisis. El diseño

de los formatos para observación requiere de decisiones explícitas acerca de qué va a

observarse y cómo va a registrarse la conducta. Es útil especificar el quién, qué, cuándo,

dónde, por qué y cómo de la conducta que se vaya a observar. Es necesario que el

cuestionario se adapte al entorno cultural específico y no esté sesgado en términos de ninguna

cultura. Además, es posible que el cuestionario tenga que adecuarse para aplicarse de

diversas maneras, ya que es posible que en diferentes países se utilicen distintos tipos de

entrevista. Quizá se necesiten tratar varios problemas éticos ligados a las relaciones del

investigador con el encuestado y con el cliente. Internet y las computadoras son de gran

ayuda para el investigador en el diseño de cuestionarios y formatos para observación

adecuados.