Instituto Tecnológico Nacional

Instituto Tecnológico de Ensenada

Ing. En Gestión Empresarial

Mercadotecnia

Fundamentos de Mercadotecnia
UNIDAD I

Maestro: MA Jorge Alberto Salazar Lepe

NORMATIVIDAD EN CLASE
Respetar los horarios
Tolerencia
Celulares
Laptops Apagadas
No Comer Chuchulucos, Chicharrones Etc.
en clase
(se permite café, agua)
Tomar buenas notas
Respetar las opiniones
de los demas
Mucha disciplina
Buena Actitud!
Competencia Especifica:
Apreciar la evolución, concepto e importancia de la mercadotecnia en las actividades productivas. Valorar el
papel de la mercadotecnia en la detección de las necesidades de los consumidores y la satisfacción de las
mismas.

1.- FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México y en el mundo.
1.2 Concepto de mercadotecnia.
1.3 El proceso de marketing.
1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor.
1.3.2 La oferta de productos.
1.3.3 Valor y satisfacción del cliente.
1.3.4 Intercambios y relaciones.
1.3.5 Mercados.

1.4 Orientación al mercado.

1.4.1 El enfoque de producción.
1.4.2 El enfoque de producto.
1.4.3 El enfoque de ventas.
1.4.4 El enfoque de marketing.

1.5 El marketing y el valor para el cliente.

1.5.1 El proceso de generación de valor.
1.5.2 La cadena de valor.
1.6 Definición de la función de marketing.
 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Antecedentes de la mercadotecnia en México y en el mundo.

Concepto de mercadotecnia.
El proceso de marketing.
 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor.
 La oferta de productos.
 Valor y satisfacción del cliente.
 Intercambios y relaciones.
 Mercados.
Conceptos
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes“

Philip Kotler
 “Es un sistema total de actividades comerciales cuya
finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los
productos satisfactores de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.”

William J. Stanton
 ¿Qué es marketing?

Procesoo por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.

En términos más sencillos, el marketing

consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.
 Proceso de Marketing
Conceptos centrales de marketing

Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas

Conceptos
centrales de
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones
Qué satisface las necesidades y deseos del consumidor?

Productos – Cualquier Servicios – Actividades

cosa que se puede o beneficios que se
ofrecer a un mercado venden y son
para su atención, básicamente
adquisición, uso o intangibles, y que no
consumo y que podría tienen como resultado
satisfacer una la propiedad de algo.
necesidad o un deseo.
Qué motiva a un consumidor para actuar?

Necesidades – Estado en que se percibe una carencia de

artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
“Tengo sed.”

Deseos – Forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por
ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

Demandas – Deseos humanos respaldados por el poder de

compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una
Coca-Cola.”
 Cómo escogen los consumidores entre los
productos y servicios?

Valor para el cliente – Beneficio que el cliente obtiene

por poseer y usar un producto, en comparación con el
costo de obtenerlo.

Satisfacción de los clientes – Depende de cómo se

percibe que un producto proporciona valor, relativo a
las expectativas del comprador. Está ligada con la
Calidad y con la Administración de la calidad total.
 Cómo obtienen productos y servicios los
consumidores?

Intercambios – Acto de obtener de alguien un objeto

deseado ofreciéndole algo a cambio.

Transacciones – Intercambios de valores entre dos

partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.

Relaciones – Establecer relaciones a largo plazo con

consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.
 Quiénes compran productos y servicios?

Mercado: Comprado-
compradores que res reales
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios Comprado-
de una compañía res en
pueden potencia
satisfacer.
 Orientación al mercado

El enfoque de producción.
El enfoque de producto.
El enfoque de ventas.
El enfoque de marketing.
Los consumidores prefieren productos disponibles y
costeables, se requiere mejorar producción y distribución.
 Concepto de producto

Los consumidores prefieren productos que ofrecen la

mejor calidad, se requiere desempeño e innovaciones
 Concepto de vender

Los consumidores sólo compran productos si la

compañía los promueve o vende
 Concepto de marketing

Se centra en necesidades o deseos de los

mercados meta y satisfacerlos mejor que los
competidores.
 Concepto de marketing
para la sociedad

Se centra en necesidades o deseos de los

mercados meta y en proporcionar un valor superior
Bienestar de la sociedad
 El marketing y el valor para el
cliente

El proceso de generación de valor.

La cadena de valor.
Definición de la función de marketing.
Este valor no sólo es cuestión de alta
calidad. Un producto de alta calidad que sólo está
disponible a un precio alto no será percibido como un
buen valor, como no lo serán un servicio básico o un
bien de baja calidad que se venden a un precio bajo.
Valor para el cliente desde el punto de vista del MKT:
a) Ofrecer productos que funcionen: Esta es el
requerimiento mínimo. Los consumidores no tienen
paciencia con mercancía corriente.
b) Dar a los consumidores más de lo que esperan: El
plan de protección de precio es importante para
demostrar a los clientes que están obteniendo partes
y servicio gratuitos vitalicios.
c) Evitar asignación de precios irreales
d) Presentar hechos al comprador: El consumidor de
hoy quiere publicidad informativa y personal de ventas
conocedor.
 EL PROCESO DE GENERACIÓN DE
VALOR

En numerosas empresas es de vital importancia el

concepto de generación de valor tomando como
referencia un enfoque de marketing holístico, pues
este les permite comprender como es que la
organización puede darle más valor a sus clientes.
Como primera medida se debe realizar una
actividad denominada exploración de valor cuyo
único objetivo es investigar los problemas reales y
potenciales del cliente para entenderlo.
En segunda instancia toda la búsqueda anterior se debe
volver realidad para la creación de valor, en este
momento los clientes ya notaran una diferencia
respecto a la competencia que es la ya
conocida ventaja competitiva.
Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aquí
donde ellos gozan la experiencia del beneficio y se
entabla una relación empresa- cliente para manifestar
cuales son y cómo se comportan sus clientes.
Cadena de Valor
Michael Porter

37
Cinco Fuerza Completivas

38
39
El análisis del sector industrial:

Lo atractivo del sector industrial, y los

determinantes de posición competitiva relativa
dentro del sector.

Hay sectores que por naturaleza son más

lucrativos que otros y por ello, se debe analizar lo
relativo de las utilidades de una empresa, respecto
de las demás dentro de ese sector.

40
Estrategias competitivas genéricas:

Las dos tipos básicos de ventaja competitiva que

puede sostener una empresa: costos bajos o
diferenciación.

41
Cadena de Valor:

La herramienta de análisis que permite ver hacia

adentro de la empresa, en búsqueda de una
fuente de ventaja en cada una de las actividades
que se realizan.

42
Cadena de Valor según Michael Porter

La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a

una empresa como un todo, porque cada una de las
actividades que se realizan dentro de ella puede contribuir a
la posición de costo relativo y crear base para la
diferenciación.

43
Una forma sistemática de examinar todas las
actividades que una empresa desempeña y
cómo interactúan es la Cadena de Valor.

Con esta herramienta, se disgrega a la empresa

en sus actividades estratégicas relevantes para
comprender el comportamiento de los costos y
las fuentes de diferenciación existentes y
potenciales.

Una empresa obtiene la ventaja competitiva,

desempeñando esas actividades más barato o
mejor que sus competidores.
44
Qué es el VALOR?

En términos competitivos, el VALOR es la

cantidad que los compradores están dispuestos
a pagar.

Una empresa es lucrativa si el valor que impone

excede los costos implicados en crear el
producto.

El VALOR, y NO el costo, debe ser usado en el

análisis de la posición competitiva.
45
 Cadena de Valor según Michael Porter

La cadena de valor de una empresa está incrustada en un campo

más grande de actividades, llamado Sistema de Valor.

Los Proveedores
Canales (valores)
Cadena de Valor del comprador

46
Los proveedores no sólo entregan un producto sino que
también pueden influir el desempeño de una empresa
de muchas maneras.

Además, muchos productos pasan por los canales de la

cadena de valor (valor del canal) en su camino hacia el
comprador.

Los canales desempeñan actividades adicionales que

afectan al comprador, así como influyen en las propias
actividades de la empresa.

47
El obtener y mantener la ventaja competitiva depende
no sólo de comprender la cadena de valor de la
empresa, sino cómo encaja la empresa en el sistema
de valor general.

48
Cadena de Valor según Michael Porter

49
 Definicion de la Funcion de
Marketing

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de

Mercadotecnia«.

"mercadotecnia es la función de la empresa que se

encarga de definir los clientes meta y la mejor forma
de satisfacer sus necesidades y deseos de manera
competitiva y rentable".
 Principales Funciones de la
Mercadotecnia

La investigación de mercado: Ésta función implica la realización

de estudios para obtener información que facilite la práctica de la
mercadotecnia.
Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con
el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño,
marca, envase y características.
Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio
que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para
que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización
(para que perciba utilidades).
Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de
establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al
consumidor.
Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de:
Dar a conocer el producto al mercado meta, persuadir lo para
que lo adquiera o recordar la existencia de un producto que ya
conoce.
Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que
genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio.
Pos venta: Ésta función está relacionada con toda actividad (por
lo general, servicios) que se realiza después de la venta para
asegurar la plena satisfacción del cliente.
 Actividad II

Explicar y elaborar la esquematización de la Cadena de Valor

de la empresa donde usted labora.