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Análise de Ambiente

e Conjuntura
Créditos
Centro Universitário Senac São Paulo – Educação Superior a Distância
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Superintendente Universitário Kamila Harumi Sakurai Simões
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Coordenador Multimídia e Audiovisual
Coordenadora de Desenvolvimento Adriano Tanganeli
Tecnologias Aplicadas à Educação
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Coordenador de Operação Caio Souza Santos
Educação a Distância Camila Lazaresko Madrid
Alcir Vilela Junior Carlos Eduardo Toshiaki Kokubo
Professor Autor Christian Ratajczyk Puig
João Almeida Santos Danilo Dos Santos Netto
Eduardo Biagi Almeida Santos Hugo Naoto Takizawa Ferreira
Inácio de Assis Bento Nehme
Revisor Técnico Karina de Morais Vaz Bonna
Caio Flávio Stettiner Marcela Burgarelli Corrente
Técnico de Desenvolvimento Marcio Rodrigo dos Reis
Regina Jardim Renan Ferreira Alves
Renata Mendes Ribeiro
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Ariádiny Carolina Brasileiro Silva Thamires Lopes de Castro
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Equipe de Design Educacional Equipe de Design Multimídia
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Cristina Yurie Takahashi
Emília Correa Abreu
Diogo Maxwell Santos Felizardo
Flaviana Neri Fernando Eduardo Castro da Silva
Francisco Shoiti Tanaka Mayra Aoki Aniya
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Hágara Rosa da Cunha Araújo Renan Carlos Nunes De Souza
Janandrea Nelci do Espirito Santo Rodrigo Benites Gonçalves da Silva
João Francisco Correia de Souza Wagner Ferri
Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 01
Introdução ao mercado globalizado

Objetivos Específicos
• Apresentar noções sobre o conceito de globalização.

Temas
Introdução
1 Conceito de globalização
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
O fenômeno da globalização é uma consequência do progresso mundial e uma
realidade enfrentada por todas as nações. As evoluções tecnológicas da comunicação,
transporte e desenvolvimento de produtos trouxeram um estreitamento das relações
entre os países, tornando o mercado, que antes era composto somente pelas empresas
locais, um mercado internacional, no qual fabricantes locais passaram a competir com
fabricantes internacionais. Por isso, é importante compreender os conceitos, as definições
e as consequências desse fenômeno.

O avanço nos meios de comunicação foi um dos fatores que influenciou as relações
internacionais. Antes, a comunicação era considerada unilateral (rádio e televisão), mas com
o processo passou a ser bilateral, com a interação entre dois indivíduos sem a inclusão da
barreira geográfica.

Por meio da compreensão da globalização, é possível perceber por que alguns países
deixaram de fabricar determinados produtos e passaram a ser especialistas em segmentos
específicos do mercado. Um exemplo é a China, país que consome mais commodities1 do que
fabrica. A China exporta muita tecnologia e importa alimentos. No Brasil ocorre o contrário,
nosso país exporta commodities e importa produtos tecnológicos.

É importante ressaltarmos que o âmbito cultural tem forte influência na implementação


de uma organização no mercado estrangeiro. O McDonald’s instalado na Índia não comercializa
carne bovina, pois, culturalmente, nesse país, a vaca é considerada um animal sagrado. Um
exemplo de fatores sociais e culturais é a venda de carne de frango para países islâmicos,
pois a produção deve obter o certificado HALAL emitido pela embaixada dos países islâmicos,
significando que o processo produtivo da carne de frango foi realizado de acordo com os
rituais religiosos islâmicos.

Estes são somente alguns dos fatores que devem ser avaliados antes da expansão da
organização para o mercado estrangeiro. Por isso, a importância de entender quais são
os aspectos que impactam no mundo globalizado, como esses aspectos se comportam e
compreender que a organização pode buscar alternativas em outros países.

Nas próximas seções, são apresentadas as dimensões que envolvem a globalização, a


definição genérica de globalização e, por fim, as consequências do mundo globalizado. Você
precisará compreender esses termos, pois todo administrador reconhece que a organização
não está sozinha nem competindo somente contra o mercado nacional, ela também depende
de fornecedores internacionais.

1 Mercadorias que são produzidas em larga escala e comercializadas mundialmente, geralmente produtos agrícolas e minerais.

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1 Conceito de globalização
O conceito de globalização surgiu na virada do século XX para o século XXI por meio
de avanços tecnológicos, principalmente nos meios de comunicação. Esse avanço trouxe
informações em tempo real sobre diversos eventos mundiais. Por exemplo, é possível
saber sobre os eventos ocorrentes no Irã sem ter que se mover até o país ou aguardar
a divulgação de informações em determinado jornal local (isto levaria dias, em décadas
atrás) (BARBOSA, 2010).

Porém, a globalização pode ser observada desde o século XV. Cristóvão Colombo, quando
decidiu chegar à Índia seguindo pelo Ocidente, percorrendo uma rota que não era comum,
pois as grandes embarcações da época seguiam pelo Oriente, conseguiu chegar à América.
Ele afirmava que o mundo era um globo e que se podia chegar aos países partindo para
o leste ou para o oeste. Colombo estabeleceu, então, um comércio entre nações quando
embarcava para Índia em busca de produtos. Esse período é denominado Globalização 1.0
(FRIEDMAN, 2005).

Já a segunda era da globalização, denominada de Globalização 2.0, cobre o período de


1800 a 2000, quando houve uma forte integração de mercados e a redução dos custos de
transporte. Esse grande avanço ocorreu a partir da Revolução Industrial2, com o aumento
da competição de mercado e o surgimento da internet. Friedman (2005) apresenta ideias
interessantes sobre o conceito de globalização, refletindo sobre o mundo ter se tornado
plano, sendo que não há barreiras geográficas que impeçam a troca de informações, bens
e serviços. Um grande exemplo disto são os call centers de empresas americanas que se
localizam na Índia, onde os custos de mão de obra são menores.

De acordo com Ribeiro e Poeschl (2013), o avanço da internet estabeleceu uma nova
maneira de comunicação, permitindo um sentido de troca de informações com a interação do
usuário, bem diferente dos meios tradicionais (jornal, rádio etc.), que são unilaterais. Hoje, o
usuário adquire a informação, porém não há uma troca.

Outro fator advindo da globalização é a facilidade dos meios de locomoção. Segundo


os dados da Organização Mundial do Turismo (2012), o turismo mundial movimentou mais
de 1 bilhão de pessoas durante o ano de 2012. Com isto, ocorreu um estreitamento da
interação entre culturas, empresas e indivíduos no geral. Percebe-se, então, que o mundo
está conectado por uma rede de comunicações e que todos são afetados cultural, econômica,
política e socialmente por essa rede.

2 A Revolução Industrial foi um conjunto de mudanças que aconteceram nos séculos XVIII e XIX, na Europa. Entre as principais mudanças, estão:
a migração da população do campo para a cidade, a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e o uso das máquinas.

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Figura 1 – Número de pessoas transportadas mundialmente

1200
995 1035
949
1000 903 919 882
807 847
765
Milhões de chegadas

800 709 696


677 688
600

400

200

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fonte: Organização mundial do turismo (2012).

Com esse aumento do número de pessoas que viajam mundialmente, há também um


aumento de ideias trocadas, pois esses indivíduos carregam sua cultura, seus conhecimentos,
suas convicções políticas etc.; enfim, muitas informações são trocadas com outras pessoas
por meio da comunicação.

No âmbito econômico, é cada vez mais comum consumirmos produtos feitos em outros
países e encontrarmos produtos nacionais em mercados estrangeiros. Podemos observar o
caso do chocolate Kit Kat, da Nestlé: em 1994 o produto parou de ser comercializado no
Brasil, pois não atingia a margem de vendas. O chocolate somente era encontrado em lojas
fora do país e em aeroportos no dutty free. Entre 2008 e 2010, a Nestlé percebeu que os
brasileiros sempre retornavam de suas viagens internacionais trazendo o chocolate; por isso,
em 2011, a empresa voltou a distribuir o produto no mercado brasileiro (ONAGA, 2011).

Um outro exemplo do estreitamento de relações pode ser observado no caso das


montadoras de veículos. A General Motors (GM) tem sua instalação fábril no ABC paulista e
produz, em média, 300 mil carros por ano, porém 54% das peças presentes em cada veículo
vêm de uma fábrica na Coreia do Sul. Portanto, é possível perceber que o mercado está
tão competitivo e conectado que, para a GM diminuir os custos de produção e aumentar a
qualidade, a melhor opção foi importar peças de um fornecedor no mercado asiático.

Também é possível ver os efeitos da globalização em empresas multinacionais, cuja


matriz pode estar localizada em um continente e mandar informações gerenciais para uma
filial localizada do outro lado do mundo. Outro efeito perceptível é o processo de fusões e
aquisições: em 2012, o fundo de private equity americano Carlyle adquiriu 85% da empresa
varejista de brinquedos Ri Happy (VAZ, 2012).

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Private equity são investimentos financeiros advindos de instituições, ou


grupos de investimentos, com o objetivo de impulsionar a companhia-alvo,
visando à sua abertura de capital (ALONSO, 2010).

Apesar de todos os fatores apontados, não há somente lados positivos quando se trata
de globalização. Existem aspectos negativos nesse processo, como o trabalho escravo. Com
frequência, vagas de emprego são oferecidas para indíviduos que moram em países de
economia fraca, mas na verdade são voltadas à exploração de mão de obra em regime de
trabalho escravo.

Portanto, a globalização não é somente uma aceleração nos meios de comunicação e


fluxos econômicos, mas também uma mudança na maneira de pensar dos indivíduos, criando
uma consciência crítica de valores morais e sociais, buscando desenvolver uma sociedade
igualitária na qual todos os indivíduos possuam o direito de obter o mínimo necessário para
o seu desenvolvimento. Ou seja, indivíduos com maior acesso à informação desenvolvem um
pensamento crítico sobre as nações que são mais prejudicadas com o objetivo de ajudá-las a
se desenvolverem, tentando fazer com que todos possuam o mínimo necessário para buscar
um desenvolvimento.

1.1 Definição de globalização


As características da globalização são: (1) Expansão do fluxo de informações – troca de
informações em tempo real, independentemente da localização dos indíviduos participantes
da troca; (2) Aceleração das transações econômicas – troca de mercadorias, aplicações
financeiras em diferentes países; e (3) Difusão de valores sociais e culturais – troca de valores
culturais e sociais entre indíviduos (BARBOSA, 2010). Nesse sentido, o mundo globalizado é
um mundo em que há um estreitamento de fronteiras temporais e geográficas.

Percebe-se, então, que a globalização não está somente na difusão de notícias, mas
também na dinâmica das organizações, governos, economias e sociedades (SANTOS; AKABANE;
SANTOS, 2013). Considerando o tempo que um e-mail leva para chegar ao seu destinatário,
quanto tempo levará para que uma crise econômica na Rússia atinja o mercado brasileiro
de exportação de carne bovina, um mercado que movimenta mais de US$ 900 milhões por
ano? Com o estreitamento de fronteiras advindos da globalização, aquele conceito que as
organizações e nações tinham de que elas poderiam se desenvolver a partir de seus próprios
recursos se tornou um fenômeno do passado.
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De acordo com Barbosa (2010), a globalização não afeta todos os países da mesma
maneira nem com a mesma velocidade. A globalização econômica possui uma interação mais
rápida por meio da integralização de empresas, porém, os agrupamentos de países continuam
ou, até mesmo, são ampliados, como no caso de países subdesenvolvidos com um potencial
para a indústria muito grande (Brasil e Polônia) e de países altamente tecnológicos (Japão e
Suécia). Assim, a globalização não significa tornar todos os países ou sociedades iguais, mas
facilitar a integração entre eles.

O âmbito político é caracterizado pela redução de fronteiras e pela alta velocidade de


fluxos econômicos entre nações. A mudança de governo em determinado país afeta todo o
sistema econômico mundial, principalmente se for um país de alto impacto para a economia
(Ex: Estados Unidos). No entanto, a dimensão política é a que menos caminha, pois não é
possível definir um governo global. Existem organizações mundiais que supervisionam e
tentam criar meios facilitadores para que exista a integralização, como é o caso da Organização
Mundial do Comércio, que atua como uma reguladora do comércio mundial.

No âmbito social, as transformações ocorrem a partir do desenvolvimento econômico de


cada sociedade, ou seja, a partir de questões relacionadas ao desemprego, aos movimentos
sindicais, a doenças etc. Enfim, todas as questões sociais são advindas do crescimento
econômico, sendo debatidas por meio de organizações mundiais, como a Organização das
Nações Unidas (ONU) que tem como objetivo facilitar o progresso social promovendo debates
e diretrizes entre os países-membros.

De acordo com Barbosa (2010), no plano cultural existe uma indústria global responsável
pela disseminação da cultura. Essa indústria envolve mídia televisiva, jornalística, musical,
literária e cinematográfica. Todas essas mídias são responsáveis por transmitir e disseminar a
cultura de determinada região. Um exemplo desse fator são as novelas televisivas que são
transmitidas em países nos quais a cultura é um aspecto forte, por exemplo, a Índia.

Portanto, um estreitamento das relações de diferentes países, reduzindo


barreiras culturais, sociais, econômicas, políticas e relacionadas à comunicação,
pode ser entendido como um conceito genérico de globalização.

1.2 Agentes globalizadores e globalizados


Como vimos anteriormente, a globalização criou uma conexão entre as economias.
Porém, esse processo ocorreu de uma forma assimétrica. As economias mais fortes sofreram
impactos maiores do que economias mais fracas. Como o ocorrido em 2008, em que o Lehman

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Brothers, quarto maior banco de investimentos americano, passou por uma crise financeira
fazendo com que as bolsas de valores de todo o mundo operassem em queda. Uma alteração
na taxa de juros do Bank of America, portanto, traz impacto mais sérios para as organizações
brasileiras do que o contrário.

De acordo com Barbosa (2010), os países ou as nações que são globalizadores são
aqueles que têm um maior avanço tecnológico, possuem as maiores multinacionais e maior
autonomia política. Esses países controlam as decisões internacionais de comércio e de
investimentos, como no caso do Fundo Monetário Internacional, pois seus maiores cotistas
são Estados Unidos, Japão e Alemanha, países que, conforme o exemplo anterior, possuem
forte influência na economia mundial. Qualquer crise em um desses países afetará todo o
sistema mundial, principalmente as nações que possuem grandes acordos com eles.

Por outro lado, os países globalizados são os mais suscetíveis aos impactos negativos da
globalização. Geralmente, são países que dependem de produtos importados ou que possuem
a maior parte de sua geração de receita na exportação. Também se incluem aqueles países que
possuem uma indústria nacional fraca quando comparada com as multinacionais instaladas
em territórios nacionais. Não significa que esses fatores surgiram com a globalização, mas
que foram acentuados por ela. Se pararmos para pensar, não é possível que uma nação seja
excelente em todos os aspectos. Observe que a globalização simplesmente criou uma relação
de interdependência; sendo assim, sempre existirão “pontas” mais fortes que ditam as regras
das relações.

Tabela 1 – Exportação de carne bovina brasileira

Janeiro – Abril 2014 Janeiro – Abril 2013


Destino
US$ (000) Toneladas US$ (000) Toneladas

Hong Kong 342.285 76.886 294.205 4.486

Rússia 335.727 87.807 99.653 3.968

Venezuela 247.633 46.379 47.842 5.310

Irã 200.053 44.204 11.040 4.702

Egito 168.439 48.449 25.326 3.408

Chile 98.389 19.346 25.725 5.411

Fonte: Adaptada de Abiec (2014).

A Tabela 1 apresenta as principais regiões importadoras de carne bovina brasileira. Pode-


se realizar uma comparação entre o período de janeiro até abril de 2013 e 2014. Houve um
aumento principalmente na Rússia, na Venezuela, no Irã e no Egito. Portanto, se houver uma
crise econômica nessas regiões, haverá uma diminuição das exportações brasileiras, levando
a uma queda na economia do Brasil.

Seguindo esse cenário competitivo do mercado internacional, as economias nacionais


tentam diminuir os riscos, buscando aumentar os aspectos positivos das indústrias nacionais
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para adentrarem no mercado internacional. Não existe um modelo pronto para que isto seja
possível, já que cada país possui um sistema econômico, social, cultural e político diferente.
Essas questões se referem ao caso dos países emergentes, os quais possuem forte potencial
de competitividade em aspectos de produtos a oferecer e contribuições políticas. Os BRICS –
acrônimo formado pelos países Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul – são um exemplo
de países emergentes, que possuem uma forte oferta de produtos no mercado internacional
e que estão ganhando um espaço político relevante.

Assim, podemos perceber, analisando os fatores relacionados à globalização, que ela não pode
ser rotulada somente com aspectos positivos ou negativos, pois em todo mercado competitivo
algumas organizações lucram mais do que outras. No entanto, de acordo com Barbosa (2010),
um país pode ser tanto globalizador quanto globalizado. Os Estados Unidos são globalizadores no
âmbito político, porém são globalizados quando se trata de grandes organizações multinacionais
instaladas no país. A China é globalizadora em tecnologia e globalizada no mercado de alimentos,
porque a aquisição de muitos alimentos depende de importação.

Os países subdesenvolvidos buscam obter vantagem no mercado internacional por meio


de inovações ou por diversidade cultural, como o turismo. Grande movimentação da indústria
da música norte-americana é movida por ritmos latinos. O mesmo acontece no turismo: a
Grécia é um dos locais mais visitados por turistas.

A busca pelas vantagens competitivas esbarram em forças motrizes, que são aquelas
que movem a organização para uma busca de oportunidade e vantagem estratégica; e forças
restritivas, que são aquelas que funcionam como barreiras para o desenvolvimento global.
Segundo Keegan (2005), as forças motrizes são compostas de (1) Tecnologia; (2) Cultura; (3)
Necessidades de mercado; (4) Custos; (5) Mercados Livres; (6) Integração econômica; (7)
Paz; (8) Visão gerencial; (9) Objetivo estratégico; e (10) Estratégia e ação global. Já as forças
restritivas são compostas de (1) Cultura; (2) Diferenças de mercado; (3) Custos; (4) Controles
nacionais; (5) Nacionalismo; (6) Guerra; (7) Miopia gerencial; (8) História da organização; e
(9) Foco doméstico.

Podemos observar que existem fatores em comum perante as forças motrizes e


restritivas. Uma delas é o custo. O custo de uma operação pode impactar tanto positiva
quanto negativamente, afinal, quando o custo da matéria-prima diminui, a organização pode
tornar o seu preço de mercado mais competitivo; porém, quando o custo de transporte ou
um custo de produção final aumenta, surge uma barreira para a organização.

1.3 Consequências da globalização


O estreitamento das relações entre países é um fato real que compõe o mundo
globalizado. De acordo com Barbosa (2010), a globalização ainda se trata de um processo
incompleto. É possível imaginar um futuro em que não existam barreiras econômicas,
culturais e políticas, mas é algo muito improvável, pois, como vimos, a globalização é uma
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consequência dos avanços tecnológicos, ou seja, da mesma forma que é possível visualizar um
mundo completamente integrado, também é possível que haja países que se isolem buscando
preservar sua economia e cultura ao se sentirem ameaçados por países mais globalizadores.

É improvável que se torne realidade um mundo com uma única cultura e uma única
economia. Historicamente, cada região se desenvolveu buscando aprimorar aquilo que lhe
era natural e mais familiarizado. O Brasil, por ter terras férteis e um clima tropical, é um
grande exportador de commodities enquanto o Japão, conhecido pela sua extensão teritorial
pequena, é um forte exportador de produtos tecnológicos.

Portanto, da mesma maneira que a globalização gera uma facilidade nas transações
mundiais, ela também gera um aumento da competição. As organizações não concorrem
somente com a concorrência nacional, mas com as empresas do mesmo segmento ao redor
do mundo. Por exemplo, as varejistas de moda nacionais importam produtos da China e de
Taiwan por oferecerem um produto de maior qualidade e baixo custo. Outro exemplo de como
a concorrência global impacta na organização ocorreu com a LG, empresa coreana fundada
em 1947, a qual iniciou seus negócios no ramo de produtos químicos, mais especificamente
em produtos de limpeza. Em 1958, a empresa resolveu se internacionalizar e, para enfrentar
as concorrências externas e os custos logísticos, a LG resolveu mudar de ramo e passou a
desenvolver aparelhos eletrônicos de comunicação.

É importante lembrar também que nem todos possuem acesso às informações, aos bens
de consumo ou à facilidade de transferência de um país para o outro. A maioria da população
mundial ainda está fixa às suas experiências locais e com pouco acesso a bens e serviços
básicos. Esse mesmo fato pode ocorrer em um local onde haja pessoas globalizadas e pessoas
que não possuem acesso a serviços básicos.

A globalização expandiu-se de maneira absurda em questão de duas décadas, mas não


atingiu toda a população mundial. Esse fenômeno é denominado como exclusão digital e os
fatores responsáveis por essa exclusão, conforme citado na pesquisa de Sorj e Guedes (2005)
são: (1) nível de renda; (2) nível de escolaridade.

O nível de renda pode parecer uma questão óbvia. Todavia, se analisado mais
profundamente, percebe-se que depende de outros fatores, por exemplo: o valor pelo
qual os produtos tecnológicos e de comunicação são comercializados na região e o crédito
oferecido para a aquisição desses produtos. Comparando um indivíduo A de classe C no
Brasil e outro indivíduo B de classe C nos Estados Unidos, o indivíduo B terá maior acesso à
informação do que o indivíduo A, pois o custo para a operação é menor. Ademais, o nível de
escolaridade é proporcional ao nível de acesso à informação do indivíduo. Quanto maior o
nível de escolaridade, maior é o acesso às informações.

Barbosa (2010) apresenta, na tabela 2, uma segmentação dos indivíduos presentes na


globalização, esclarecendo quem pode ser considerado a elite da globalização e que são os
excluídos da globalização.

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Tabela 2 – Segmentação de indivíduos da globalização

É composta por engenheiros, economistas, administradores,


Elite da publicitários, advogados, em geral, por prestadores de
globalização serviços especializados. São encontrados em países
desenvolvidos e subdesenvolvidos.

Representam os desempregados, os trabalhadores precários,


Excluídos da os empregados domésticos, as pessoas com baixo nível de
globalização renda e com menor acesso à tecnologia. São encontrados em
países globalizados e também em países globalizadores.

Fonte: Adaptada de Barbosa (2010).

Como você pôde observar na tabela 2, as definições de Barbosa (2010) corroboram os


resultados encontrados por Sorj e Guedes (2005). Os excluídos da globalização são indivíduos
com menor escolaridade e têm baixo nível de renda. Logo, não há como afirmar que exista
uma nação completamente globalizada e uma nação não globalizada. As nações possuem
tanto a elite da globalização quanto os excluídos da globalização, a única diferença acontece
em diferentes graus. Por exemplo, a Índia possui um pequeno número de pessoas com
alta renda e um grande número de pessoas com baixa renda que não possuem acesso aos
principais meios de comunicação.

Nesse sentido, as duas segmentações da globalização sempre estarão juntas, da mesma


forma que países globalizadores também são globalizados em determinados aspectos e
mercados. Conforme abordamos anteriormente, não há uma nação que seja excelente em
todos os aspectos e que não dependa de fatores advindos de outros países.

Há alguns críticos da globalização que apresentam pontos importantes para a reflexão.


Milton Santos, em seu livro Por uma outra Globalização (2011), e Ladislau Dowbor, Octavio
Ianni e Paulo Edgar Resende, em Desafios da Globalização (2002), apresentam críticas
sobre a política macroeconômica e as políticas locais de educação. Considerando que os
globalizadores avançam mais rápido do que as nações globalizadas, Santos (2011) descreve a
globalização como “monstruosa” e “perversa”, pois as nações evoluem tão rapidamente que
não há tempo hábil de criar políticas de proteção ao avanço. A globalização torna o consumo
como um propósito de vida, concentrando riquezas nas “mãos” de quem possui maior poder.

Considerações finais
Em suma, a globalização não é um fenômeno unidimensional, ou seja, há várias dimensões
contribuindo para a compreensão do fenômeno. Os aspectos culturais, sociais, políticos,
tecnológicos e econômicos influenciam o desenvolvimento da nação e sua competitividade
no mercado internacional.

Incentivamos que você questionasse sobre quais foram os aspectos positivos e negativos
que a globalização trouxe para as sociedades. Certamente, a globalização trouxe um aumento

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no número de produtos comercializados mundialmente, facilitando o acesso às novas


tecnologias. Houve o efeito dinâmico da economia mundial, pois as organizações ou países
realizam investimentos em outras nações com o objetivo de buscar mão de obra especializada
e o desenvolvimento da região. Além disso, a facilidade de realizar viagens para o exterior
trouxe uma troca de cultura e uma interação social maior entre os povos. Em contrapartida,
os aspectos negativos se concentram no aumento da competitividade, segundo a visão das
organizações, pois o estreitamento de barreiras fez com que um fabricante de sapatos do
mercado nacional competisse com outros fabricantes de sapatos do exterior. No entanto, do
ponto de vista do consumidor, a competitividade gera inovação e uma variedade de produtos
de alta qualidade e baixo custo. Assim, os aspectos negativos se concentram na distância que
pode ser criada por meio do desenvolvimento de determinadas nações.

Em resumo, as nações com maior poder político e econômico tendem a crescer mais
do que nações de baixo desenvolvimento. Porém, como citamos no texto, existem países
que eram considerados de economia fraca mas que ofereceram produtos inovadores e
essenciais para o desenvolvimento de nações mais desenvolvidas, como é o caso dos países
emergentes, que exportam mão de obra qualificada e produtos tecnológicos, oferecendo
custo baixo e commodities.

Referências
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VAZ, T. 28 Maiores fusões e aquisições do mundo dos negócios em 2012. 2012. EXAME:
Negócios. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/28-maiores-fusoes-e-
aquisicoes-do-mundo-dos-negocios-em-2012#5>. Acesso em: 25 ago. 2014.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 02
Esferas da globalização

Objetivos Específicos
• Identificar as quatro esferas da globalização.

Temas
Introdução
1 Conflitos entre recursos de produção e necessidades humanas
2 Globalização comercial
3 Globalização produtiva
4 Globalização financeira
5 Globalização tecnológica
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
A interdependência entre as economias é uma realidade no contexto econômico
mundial por causa dos avanços na tecnologia da comunicação, conhecimento e mudanças
nos processos produtivos.

Os avanços tecnológicos no campo da comunicação fazem com que as informações


transitem em tempo real de um lado a outro do globo e, ao mesmo tempo, essas mesmas
informações contribuem para a geração de mais conhecimento, o que acaba fazendo as
pessoas alterarem seu modo de vida, de consumo e gerando pronfundas mudanças no
processo produtivo. Outro elemento preponderante nesse processo de interdependência é o
transporte. A revolução na ampliação da capacidade de carga, da velocidade e do processo de
armazenamento de produtos perecíveis proporcionou uma revolução no comércio exterior
ao criar mais oportunidades de produção e consumo.

Com essa velocidade de mudança no mundo globalizado, algumas economias passaram a


pensar em proteger sua indústria e seus interesses estratégicos de investidores interessados
em mais poder comercial, financeiro e político. Nesse sentido, houve a criação de algumas
barreiras comerciais com limitação de acesso de produtos importados e de investidores
interessados em ampliar o seu portfólio de investimentos em outro país.

Então, por que o avanço no comércio entre os países não elimina problemas de escassez de
bens e serviços? Por que os países insistem em ampliar o comércio internacional e, ao mesmo
tempo, o limitam quando percebem que estão tendo algum prejuízo? A interdependência
comercial, financeira, tecnológica e produtiva amplia a dependência entre os países? Estes e
outros assuntos serão discutidos aqui para proporcionar a compreensão de que as esferas da
globalização representam muitas vantagens, mas isto exige cuidado principalmente no que se
refere ao trânsito de pessoas e de alimentos.

1 Conflitos entre recursos de produção e necessidades


humanas
Antes da apresentação das quatro esferas da globalização, é importante discutirmos
sobre a teoria do comércio internacional com o objetivo de compreender por que o
processo de globalização é tão desejado e, ao mesmo tempo, sobre por que, quando ele é
conquistado por um país, logo surgem políticas defensivas para proteger o seu mercado ou
um produto específico.

O crescimento populacional aumentou a necessidade por mais bens, serviços, emprego


e variedade na quantidade e em tipos de produtos. Como as economias apresentam limitação
na produção, tanto na disponibilidade de matéria-prima como de tecnologia, elas devem
participar do comércio internacional. Com as trocas internacionais, é possível abastecer
o mercado interno, realizar trocas tecnológicas, conhecer o modo e o comportamento de
consumo da outra economia. Entretanto, perceba que os recursos de produção podem limitar
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Análise de Ambiente e Conjuntura

o crescimento econômico de um país, caso ele não consiga realizar trocas internacionais. Os
recursos de produção são representados pelo conjunto de elementos que são empregados
na produção de bens e serviços. Sob o ponto de vista teórico, eles são classificados em: terra,
trabalho e capital, conforme apresentado no quadro 1 a seguir.

Quadro 1 – Recursos de produção ou recursos econômicos

Recurso Definição

Esse grupo envolve os recursos naturais de uma economia, como: energia do sol,
Terra
vento, água, floresta, minerais e petróleo.

Capital Composto por máquinas e equipamentos, recursos financeiros e conhecimento.

Trabalho Representado pela mão de obra especializada e não especializada.

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Todos os bens e serviços precisam desses recursos para serem feitos. O país que tiver
maior quantidade e disponibilidade, terá maiores chances de aumentar a sua participação no
comércio mundial em função de poder produzir maior quantidade de bens e serviços para
o seu mercado interno e externo. Paul Samuelson, prêmio Nobel de Ciências Econômicas e
professor do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, tem razão quando considera que as
economias são interdependentes (apud BARBOSA, 2010). Um país depende do outro para
realizar as trocas internacionais, pois não é possível que tenha autonomia e riqueza suficientes
para manter suas fronteiras fechadas. Quando olhamos para o lado das necessidades
humanas, ou seja, o que a sociedade precisa para sobreviver sob o ponto de vista fisiológico,
percebemos um conflito entre a quantidade disponível de recursos e os produtos e serviços
de que a sociedade precisa.

De uma forma geral, precisamos mais rapidamente de bens e serviços do que a velocidade
de produção e distribuição pode nos oferecer. Uma saída lógica para esse conflito é a
importação de outros países. Não podemos achar que a economia mundial vive em ambiente
totalmente globalizado e sem barreiras comerciais ou políticas. Como dito anteriormente,
o comércio internacional é a solução para gerar emprego e oferta de bens e serviços, mas,
quando ele passa a ser mais intenso e uma das partes se sente prejudicada, logo adota
barreiras comerciais para limitar ou inibir seu prosseguimento.

Quadro 2 – Vantagem e desvantagem do comércio internacional

Quesito Importação Exportação

Aumento da oferta no mercado interno de Aumento do emprego, entrada de divisas (mais dólar),
Vantagem bens e serviços; menor pressão quanto à mais renda interna, mais atividade econômica, mais
inflação porque a oferta é mantida. investimento na produção e na tecnologia.

Reduz o emprego se o preço do importado


Aumento do preço no mercado interno com impacto
for mais barato; inibe novos investimentos
Desvantagem direto na inflação, se não ocorrer excedente de
naquele setor do importado; elimina
produção.
mercados e pode criar cidades-fantasmas.

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

O quadro 2 descreve vantagens e desvantagens do comércio internacional com a


importação e a exportação de bens e serviços. Embora as economias desejem participar
da globalização, é importante perceber em qual momento ela é uma vantagem e quando
representa uma desvantagem. De uma forma geral, até o presente momento, as vantagens
são maiores do que as desvantagens, quando analisamos o contexto geral. Existem problemas
pontuais em determinados produtos ou serviços ou acontecimentos conjunturais que levam
as economias a adotarem medidas protecionistas.

Quadro 3 – Exemplos de medidas protecionistas

Medida ou barreira País/produto Exportador País importador Objetivo

Proteger o mercado
Tarifa de importação +/-
Açúcar do Brasil Estados Unidos interno de produção de
236%
açúcar dos EUA

Proteger o mercado de
Tarifa de importação 45% Suco de laranja do Brasil Estados Unidos produção de laranja e de
suco da Flórida dos EUA

Evitar que empresas


Países da economia global
Limite de 25% de capital estrangeiras tivessem o
interessados no setor de Estados Unidos
estrangeiro domínio sobre o setor de
telecomunicações
telecomunicações

Defender o mercado
Subsídios aos produtos agrícola e proteger o
Carne bovina dos EUA Europa
agrícolas mercado contra a carne
com hormônio.

Fonte: Adaptado de Barbosa, 2010, p. 39.

O quadro 3 mostra alguns exemplos de medidas protecionistas. A decisão do governo


americano, exposta na segunda linha, quando resolve unilateralmente impor uma tarifa de
importação de mais ou menos 236% sobre o açúcar brasileiro, em um primeiro momento,
protege a indústria do setor nos Estados Unidos. Por outro lado, é preciso avaliar se o mercado
está desabastecido do produto e a escassez não vai acarretar uma pressão inflacionária por
causa do aumento no preço daquele produto.

As decisões protecionais também avançam para o setor financeiro. Países como o Japão e
a China restringem muito a atuação de empresas estrangeiras no mercado financeiro interno.
O primeiro porque deseja ter um controle maior sobre a sua moeda e o segundo, por causa
de forte atuação e determinação do estado no controle do câmbio. Isto é, a China mantém o
valor de sua moeda artificialmente controlada para evitar que uma desvalorização prejudique
seus interesses comerciais (BARBOSA, 2010). Uma das maneiras de entender o processo de
globalização, as suas vantagens e desvantagens e o contexto de evolução em que se encontra,
consiste em discutir sua história pelas óticas: comercial, produtiva, financeira e tecnológica.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

2 Globalização comercial
A globalização comercial no contexto atual é muito mais dinâmica do que a ocorrida em
1498, quando Vasco da Gama descobriu o caminho comercial para as Índias. O dinamismo
atual se deve ao fato de que o fluxo comercial é mais intenso, a comunicação é melhor e, por
vezes, ocorre em tempo real, o meio de transporte é mais rápido, existe um fluxo financeiro
mais intenso, dentre outros aspectos no campo político e tecnológico.

A busca por um caminho mais fácil para se chegar ao mercado de especiarias foi motivada
pela redução de custos nas trocas comerciais com a Ásia. Então, na realização do comércio atual,
a redução de custos, o aumento das divisas, o fortalecimento do país como potência econômica e
financeira são fatores preponderantes na decisão de participação das trocas internacionais.

Se não fosse o desejo das economias em aumentar a produção e a sua participação


no comércio mundial, a Revolução Industrial teria ficado no limite territorial da Inglaterra.
Da mesma forma, quando analisamos a década de 1980 – quando as barreiras comerciais
começaram a desaparecer em diversos países e a abertura comercial se tornou mais intensa
– notamos que a globalização comercial progrediu quantitiva e qualitativamente.

Reflita sobre estas questões: como é possível medir e avaliar o avanço da globalização
comercial? Houve aumento da dependência externa por parte dos países exportadores? Os
países estão realmente se tornando interdependentes? Certamente, as respostas para essas
perguntas estão na apresentação e discussão dos argumentos da globalização comercial que
justificam as trocas internacionais.

Em 1980, o Banco Mundial indicava que as exportações representavam 12,5% do Produto


Interno Bruto (PIB) mundial com um salto para pouco mais de 25% em 2000 (BARBOSA,
2010). O coeficiente de abertura mostra a participação do comércio exterior, considerando
as exportações mais as importações, sobre o total produzido em um país. Quanto maior o
índice, maior é o grau de abertura da economia.

Dados de 1998 apontam que o Brasil, EUA e Japão apresentavam o coeficiente de abertura
inferior a 20%, constratando com os 50% do Chile, Coreia e México. Com o salto no volume das
exportações chinesas de US$ 1 bilhão em 1979 para US$ 600 bilhões em 2005, seu coeficiente
de abertura foi para 35% com uma participação de 6% nas vendas externas globais, com a
União Europeia em primeiro e os Estados Unidos em segundo lugar (BARBOSA, 2010).

O coeficiente de abertura está diretamente relacionado com a disponibilidade de


recursos, conforme comentamos no Quadro 1, com a sua extensão territorial, tamanho do
mercado e com o se que busca obter nas transações internacionais em termos de vantagens
com exportação e importação, assuntos comentados no Quadro 2.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

2.1 Abertura depois dos anos de 1970


Após a Segunda Guerra Mundial, o comércio mundial entre as nações apresentou
crescimento maior do que a produção global, por causa da necessidade de reconstruir e
recuperar as nações devastadas pela guerra. Essa dinâmica de crescimento perdurou até
meados de 1970, quando o mercado externo começou a ter maior representatividade do que
o mercado interno no crescimento econômico de uma nação.

Com um contrastre atrativo entre o crescimento da produção mundial de 2,4% em 1990


e 6,4% de crescimento do comércio mundial, muitas economias passaram a pensar mais em
dedicar esforços para oferecer produtos e serviços para o mercado externo como solução
para resolver questões internas de desemprego e falta de divisas. Todavia, não se pode
afirmar que a solução definitiva para problemas internos de renda e emprego, por exemplo,
estejam sendo solucionadas com uma participação no comércio mundial. Pelo contrário,
quando a economia mundial entra em declínio, o mercado interno – em especial o varejo
interno – é que acaba aumentando a renda e o emprego de um país. Foi dessa forma que
a economia brasileira e a própria China resolveram a queda da demanda externa depois da
crise financeira de 2008.

A divisão internacional do trabalho não muda com o aumento na participação de países


em desenvolvimento porque eles ainda continuam fornecendo matéria-prima (minério de
ferro e aço) e produtos agrícolas in natura (soja, trigo, milho). As economias desenvolvidas,
com destaque para Japão e Estados Unidos, continuam exportando produtos mais sofisticados
e com elevado valor agregado em tecnologia e conhecimento. A Coreia do Sul é o país que
apresenta um diferencial nessa divisão internacional do trabalho porque fornece produtos
básicos e outros com elevado grau de tecnologia.

3 Globalização produtiva
A globalização comercial foi positiva para o crescimento da economia mundial. O impulso
foi dado pela abertura econômica unilateral por parte das economias subdesenvolvidas,
maior pressão de organismos internacionais, como o Fundo Monetário Internacional (FMI) e
o Banco Mundial, e iniciativas de empresas multinacionais que ampliaram seus negócios em
outros países. Nesse sentido, o grupo varejista americano Walmart elevou seu faturamento
acima do PIB de Portugal (BARBOSA, 2010).

Da mesma forma que Vasco da Gama, em 1498, foi em busca de uma nova rota comercial
para reduzir custos, no contexto atual as empresas multinacionais buscam novos mercados
em que os custos de produção são menores e, em geral, oferecem salários mais baixos. Com
isso, as economias subdesenvolvidas que as recebem ficam com a tecnologia e ampliam sua
produção enquanto o país desenvolvido, que é a origem dessa multinacional, recebe o lucro
dado pelo conceito de remessa de lucro. Com o objetivo de aumentar a renda e o emprego,
as economias subdesenvolvidas acabam atraindo as multinacionais com isenção tributária e
pouco ou nenhum controle sobre a remessa de lucro. Quando uma empresa estrangeira se
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Análise de Ambiente e Conjuntura

instala em outro país, é como se alguém do país comprasse máquinas e equipamentos de


fora para produzir; logo, tem que pagar por eles.

A participação de empresas multinacionais na globalização da produção se tornou mais


intensa depois de 1990, em especial por causa da facilidade de comunicação e de maior
mobilidade de transporte e tecnologia. A necessidade de mais emprego e renda foi um
impulsionador para essa ampliação dada pelas economias subdesenvolvidas. Dessa maneira,
é fácil notar a participação na geração de 6 milhões de empregos e um terço das exportações
mundiais concentradas nas “mãos” das 100 maiores empresas multinacionais.

A motivação para a globalização produtiva está na busca pela redução de custos de


produção, abundância de recursos agrícolas ou minerais e mão de obra mais barata que
seu país de origem. Com isso, percebemos empresas como a americana Cargill atuando
no setor agrícola, a canadense Alcan no setor de Alumínio e a Repsol da Espanha atuando
no setor de petróleo (BARBOSA, 2010). Só que para que essas empresas tenham êxito na
globalização produtiva, outras empresas que atuam no fornecimento de produtos e serviços
de infraestrutura acabam “trilhando o mesmo caminho” para o produzir máquinas e
equipamentos de modo a suprir as necessidades dessas empresas. Nesse caso, você perceberá
no quadro 4, apresentado a seguir e que tem como título Crises Financeiras Internacionais, a
Telefônica e a IBM, esta no fornecimento de computadores e aquela com serviço de telefonia
ao lado de Nestlé e da Danone no setor de alimentos para o aproveitamento da produção
gerada pela norte-americana Cargill, por exemplo.

Além disso, note que, como forma de sustentação da globalização produtiva, existem as
multinacionais do setor automobilístico para o fornecimento de peças e componentes não só
para as empresas instaladas aqui (GM, FIAT, VW) como para o mundo todo. A Pirelli, da Itália,
produz aqui pneus que são distribuídos para outros países. Nesse sentido, entenda como as
empresas multinacionais percebem oportunidades nas economias subdesenvolvidas e vão
ocupando os espaços produtivos em setores que não eram o seu foco no país de origem.
Exemplo maior é a italiana Benetton, conhecida no Brasil inicialmente pelo patrocínio a piloto
na Fórmula 1, pelas campanhas publicitárias estravagantes e pelas roupas coloridas, e que
resolveu atuar no campo de telefonia, gestão de estradas e administração de 13 centros
comerciais na Itália. Assim, o setor de origem – o vestuário – representa menos de um terço
do seu faturamento (BARBOSA, 2010).

Uma das preocupações das multinacionais é a geração de novas tecnologias e a melhoria


dos processos nos países onde estão instaladas. Nesse sentido, crescem os investimentos
em pesquisa e desenvolvimento (P&D) de novas tecnologias, consultorias e serviços de
assistência técnica.

A vantagem dessa globalização produtiva é o investimento direto que é o quanto uma


empresa estrangeira investe na produção em outro país. Na década de 1990 para 2000,
houve um crescimento significativo de empresas do setor automobilístico produzindo no
Brasil, como as coreanas Hyundai, Toyota e Mitsubishi. A preocupação mundial é com fusão e
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Análise de Ambiente e Conjuntura

aquisição feitas por empresas estrangeiras em outros países que podem concentrar o poder
e o mercado em poucas “mãos”, prejudicando a concorrência e a formação do preço.

4 Globalização financeira
A globalização financeira ganhou destaque depois da aceitação do dólar americano
como moeda internacional para as transações comerciais e financeiras mundiais. Isto ocorreu
em 1941, na Convensão de Brettom Woods, em julho de 1944, com a participação de 44
países e célebres intelectuais do campo da economia e finanças, dentre eles o pai da teoria
macroeconômica moderna John Maynard Keynes. Por esse acordo, a economia mundial
aceitava o dólar americano como padrão monetário mundial, com um período de transição
de três anos para a adaptação do mundo à nova moeda. Antes disso, entre o final do século
XIX até o início da Primeira Guerra Mundial, o fluxo financeiro era considerado significativo
sob o domínio dos ingleses, que detinham 30% dos depósitos aplicados no Brasil, Argentina,
Austrália e Nova Zelândia.

As duas crises do Petróleo, a primeira em 1973 e a segunda em 1979, obrigaram as


economias a se preocuparem mais com o valor de sua moeda, pois, até o momento, em razão
da relação estreita de valor com o dólar americano, essas moedas ficaram fragilizadas. Como as
economias subdesenvolvidas dependiam do capital externo lastreado na variação do dólar e em
taxa de juros flexível, suas moedas perderam valor agravando o problema do endividamento.

O fluxo financeiro ficou mais intenso depois das duas crises do Petróleo (1973 e 1979).
Com isto, os países dependentes do petróleo passaram a tomá-lo emprestado em maior
volume para poderem financiar a compra desse produto. Como o capital havia sido acumulado
durante as décadas de 1950 e 1960 e houve aumento da renda dos países produtores de
petróleo em razão do aumento do preço e da redução da produção, esse capital estava
sobrando e obteve uma valorização atrelada à variação da cotação do dólar americano.

Devido à necessidade de captar mais capital para continuar a importar o petróleo para
movimentar suas economias, os investidores estrangeiros passaram a cobrar uma taxa de
juros maior. Logo, a globalização financeira ganhava nova forma, com o capital saindo das
“mãos” dos países produtores de petróleo e indo parar nas “mãos” dos países dependentes
desse produto e voltando novamente para os produtores. Esse fenômeno das finanças
internacionais ficou conhecido como petrodólares ou eurodólar.

A globalização financeira deveria andar lado a lado com as demais esferas da globalização,
a produtiva e a comercial, por causa da dependência de capital para financiar a instalação de
um processo produtivo ou mesmo para a aquisição de infraestrutura comercial. Nessa análise,
a globalização financeira pode ser compreendida como um fenômeno de movimentação de
capital em busca de melhor remuneração.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Um dos itens bastante valorizados na globalização financeira são os títulos de dívida


externa dos países que buscam recursos para movimentarem suas economias. Os fundos
de investimentos, fundos de ações, fundos de pensão estão entre os investidores que estão
sempre em busca de oportunidade fácil sem colocar em risco o seu capital, como acontece
na globalização produtiva e comercial que dependem do mercado comprar seu produto para
gerar lucro.

Quadro 4 – Crises financeiras internacionais

Ano Centro da Crise Reflexo

1994 México Reflexo na desvalorização da moeda de diversos países.

Iniciou com a desvalorização da moeda tailandesa chamada Baht, com


1997 Sudeste asiático
reflexos por toda a região: Indonésia, Malásia e Coreia do Sul.

1999 Rússia Desvalorização do Rublo russo que refletiu na desvalorização do real no Brasil.

2000 Turquia Fuga de capital inesperada, obrigando intervenção imediata do FMI.

2001 Argentina Desvalorização do peso argentino e necessidade de renegociar dívidas.

Estouro da bolha imobiliária nos EUA, com quebra de bancos, corretoras e


2008 Estados Unidos
seguradoras dentro e fora dos EUA.

Fonte: Adaptado de Barbosa, 2010, p. 70.

Como descrito no quadro 4, as crises financeiras “assustam” o capital e, com isso, ele
acaba se voltando para um mercado em que a segurança seja maior do que a remuneração.
Nesse caso, na crise de 2008, mesmo tendo sua origem no mercado americano, os investidores
foram em busca de títulos do tesouro americano, os quais, ainda que oferecessem baixa
remuneração, garantiam uma segurança de recebimento no vencimento. Fator preponderante
na globalização financeira foi a tecnologia da comunicação, que permitiu movimentação de
grandes somas de capital e a integração de bancos e corretoras de diversas partes do mundo
por meio da internet.

5 Globalização tecnológica
De uma forma geral, o que efetivou a globalização foi a redução de custos e a necessidade
de ganhos maiores em diversos campos de atuação. A geração de emprego e renda foi apenas
uma motivação a mais para que muitas economias abrissem seus mercados e recebessem
produtos globalizados.

A globalização tecnológica acelerou o processo de globalização porque permitiu aumento


na velocidade de comunicação e transmissão de dados; redução da burocracia porque, em
muitos casos, uma mensagem de texto serve para comunicar compra, venda e reposição
de estoque; controle sobre o processo produtivo e de consumo, além de outras vantagens.
No campo financeiro, a possibilidade de ter acesso às informações sobre o comportamento
do mercado acionário, da evolução das empresas e de oportunidades mais rentáveis para o
capital também foi determinante para a globalização.
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Análise de Ambiente e Conjuntura

A terceira Revolução Industrial, denominada revolução da informática, telecomunicação


e biotecnologia, encurtou as distâncias geográficas e aumentou o fluxo comercial e financeiro.
As duas primeiras revoluções: máquina a vapor (meados do século XVIII) e eletricidade (início
do século XIX e a criação da lâmpada patenteada (em 1880) proporcionaram crescimento do
comércio mundial. Sem dúvida, a revolução da nova tecnologia e do conhecimento é uma
revolução quantitativa e qualitativa.

O primeiro computador, criado em 1946, não tinha a capacidade dos computadores


pessoais e equipamentos móveis de comunicação atuais. A mobilidade, a capacidade de
armazenamento de dados e imagens, a transmissão em tempo real da informação, o controle
digital de processos produtivos, de transporte e armazenagem são alguns dos trabalhos
realizados pela globalização tecnológica. Essa globalização, que gera maior volume de
comérgio global e mais emprego e renda, afeta a sociedade pela alteração no processo de
produção e pelo controle de como e o que é feito. Ao mesmo tempo em que se mostra
benéfica em muitos aspectos, como maior oferta de bens e serviços, emprego e renda,
qualidade de vida – por exemplo, por causa de exames computadorizados na detecção de
uma doença, a globalização tecnológica também representa problema no campo político, de
comportamento e econômico.

Conforme você observou no quadro 1, com a descrição dos fatores de produção, o


conhecimento tecnológico se transformou em mais um fator de produção e de poder de
muitas nações. No contexto atual, o modo de produzir ou como se faz determinado produto
não é mais obstáculo porque o aprendizado é mais rápido. O que as economias desejam
é o controle sobre o conhecimento da tecnologia, ou seja, como ela foi criada e pode ser
melhorada desde que o seu criador tenha esse controle.

Considerações finais
A partir do texto desta aula, podemos perceber que as nações são interdependentes.
Elas se relacionam por meio de interesses em comum ou por trocas de mercadorias. Logo,
não existe uma nação que seja completamente globalizada, ou que seja completamente
independente do mercado internacional.

A interdependência entre as economias é uma realidade no contexto econômico


mundial por causa dos avanços na tecnologia da comunicação e nos conhecimentos, e devido
às mudanças nos processos produtivos. Com a mudança dinâmica no mundo globalizado,
algumas economias se tornaram mais dependentes do que outras.

Apresentamos as quatro esferas da globalização: comercial, produtiva, financeira e


tecnológica. Assim, existe uma troca entre os países que buscam vantagens dentro da
resolução de cada esfera. Por exemplo, a Nike, uma empresa americana de calçados, tem sua
fábrica instalada na China e importa insumos do Vietnã.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Desde a Revolução Industrial, um marco de avanço produtivo e tecnológico, o mercado


avança encurtando barreiras e se relacionando nas diversas esferas da globalização. Por isso,
esta aula objetivou demonstrar essas esferas a fim de que você compreendesse não somente
a diferença entre elas, mas também entendesse a relação existente entre os mercados.

Referências
BARBOSA, A. de F. O mundo globalizado: Economia, Sociedade e Política. São Paulo: Contexto,
2010.

CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G. A.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais: estratégia, gestão


e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

MORAIS JÚNIOR, D. de; SOUZA, R. F. Comércio internacional: blocos econômicos. Curitiba:


IBPEX, 2006.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 03
Ambiente econômico global

Objetivos Específicos
• Apresentar conceitos sobre os elementos que envolvem o ambiente
econômico global.

Temas
Introdução
1 Panorama da economia mundial
2 Sistemas econômicos
3 Nível de desenvolvimento econômico
4 Estágios de desenvolvimento econômico
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
O que move a globalização da economia é a dimensão econômica, e ela tem um forte
impacto nas organizações que atuam no comércio internacional (MORAIS JÚNIOR; SOUZA,
2006). Ela auxilia os gestores a identificarem o possível mercado-alvo com base em análises
e interpretações das informações disponíveis sobre o contexto de cada economia. Tais
informações estão disponíveis em quantidade e qualidade por intermédio de estudos de
diversos órgãos de controle ou de fomento do comércio mundial como a Organização Mundial
do Comércio (OMC), o Banco Mundial, e o Fundo Monetário Internacional (FMI).

Os países mais desenvolvidos contam com uma fonte estatística com os dados econômicos
de diversos setores como: agricultura, indústria, transporte ferroviário e aéreo, consumo de
energia, consumo interno e externo, além dos tradicionais, como: saúde, habitação, educação,
comunicação, remuneração, entre outros. Esses dados podem ser encontrados no site da
United Nations Statistical Yearbook. Sobre a indústria brasileira, os dados são encontrados
no Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e no Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE).

Cabe ao gestor da organização buscar as informações disponíveis da macroeconomia


de cada país e analisar, conforme o seu interesse de oferecer a solução para o cliente com
produtos e serviços com base na renda, no consumo, no nível de emprego, nos gastos
do governo, ou seja, o Produto Interno Bruto (PIB) deve ser analisado considerando uma
retrospectiva histórica e as projeções para o futuro. Em suma, um importante índice para a
análise do mercado-alvo é o PIB, pois nele constam um dos fatores mais importantes para o
comércio: o poder de compra.

1 Panorama da economia mundial


A economia mundial passou por um mudança profunda entre 1939 e 1945, não só
por causa do tamanho dos países envolvidos como também pelo porte dos países aliados
tanto em termos de poder político como de potencial econômico. Após a Segunda Guerra
Mundial, a reconstrução do mundo fez surgir uma oportunidade de economia global para dar
velocidade ao processo de recuperação econômica não somente em países devastados pela
guerra, mas também no mundo como um todo (KEEGAN, 2005).

A concorrência deixou de ser restrita ao mercado local e passou ao mercado global. As


necessidades de produção e distribuição ganharam dimensão numérica expressiva, o que
não permitia que um único país exercesse a liderança comercial. Nesse sentido, surgiram os
mercados integrados; assim, a concorrência global apresentou um crescimento no volume
de negociações em função das novas oportunidades de ofertar produtos e serviços para
mercados bem maiores que os locais (MORAIS JÚNIOR; SOUZA, 2006).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

A integração entre os países deu lugar ao novo conceito de mercado global para identificar
a união entre os países. Dois desses conceitos ganharam os noticiários e as discussões nos
encontros entre as pessoas: União Europeia e a Área de Livre Comércio da América do Norte
(NAFTA). O primeiro mercado possuía um PIB per capita de US$ 25.762,30 e o segundo de
US$ 38.822,7 apenas para os Estados Unidos. O PIB per capita é o PIB dividido pelo número
de habitantes.

Tabela 1 – Comparação entre EUA e países selecionados da União Europeia pelo PIB per capita por paridade de poder
aquisitivo: período 2009-2013

País PIB per capita por paridade de poder aquisitivo

França 36.907

Alemanha 43.332

Itália 34.303

Portugal 25.892

Reino Unido 36.209

Estados Unidos 53.143

México 16.463

Canadá 43.207

Fonte: Banco Mundial (2014).

O PIB mostra a produção total de bens e serviços de uma economia. Ele


mede o crescimento econômico de um país, ou seja, mostra o quanto a
produção aumentou ou diminuiu. O ideal é que sempre aumente devido ao
crescimento populacional. Quando se fala de PIB per capita, queremos mostrar
o quanto o PIB representa para cada habitante. Como medida de desempenho
econômico o Banco Mundial usa o Purchasing Power Parity (PPP), em português,
“paridade de poder aquisitivo”, comparado com um produto de consumo básico
ou elementar, ou seja, compara com um produto que não podemos deixar de
consumir: a energia elétrica, por exemplo.

A tabela 1 mostra o PIB per capita com base no poder aquisitivo de alguns países
selecionados da União Europeia e o Tratado Norte Americano de Livre Comércio (NAFTA),
que é formado por Estados Unidos, México e Canadá. O período avaliado pelo Banco Mundial
foi de quatro anos, de 2009 a 2013, com destaque para Estados Unidos em primeiro; em
segundo, Alemanha e Canadá; e em terceiro, França e Reino Unido.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Uma das coisas perceptíveis na integração econômica é o produto. É possível que


tenhamos na memória um produto regional que era fabricado por um produtor regional com
características bem diferentes do mesmo produto encontrado hoje feito em escala mundial.
Para não ficarmos com muito suspense, os carros americanos de 1960 – Ford Galaxie e Impala
presentes nos filmes de Frank Sinatra ou Elvis Presley – nada se parecem com os carros
japoneses vendidos para os americanos em 1980 que eram menores e mais econômicos.

O que justifica o carro japonês ser mais econômico e ter porte menor que o veículo
americano é a exigência imposta pelo governo japonês e a proposta de a indústria produzir
um carro mais econômico e mais dinâmico no uso de seu espaço interior. Então, o mundo
passou a adotar a mesma exigência indiretamente em suas economias para um produto fruto
de uma integração econômica.

Atualmente, o mercado de carros atende aos consumidores em escala mundial. Com


isso, as mudanças organizacionais e o modo de pensar e produzir sofrem alterações para que
o produto possa continuar tendo escalas mundiais de produção e de consumo. Logo, a nova
realidade da economia mostra que o êxito de uma empresa está na reformulação de suas
estratégias para continuar mantendo sua concorrência sob controle.

Tabela 2 – Mudanças na economia mundial e o impacto nos negócios

Mudanças Impacto

Ganhou mais força no impulsionamento da economia


Movimento de capitais
mundial em substituição ao comércio.

Produção Deixou de estar vinculada ao emprego.

A macroeconomia das economias individuais não


Domínio da economia mundial controlam os seus resultados, que estão cada vez
mais interdependentes.

A internet criou o comércio virtual e, com ele, houve


Internet
queda de barreiras nacionais.

Fonte: Adaptada de Keegan (2005. p. 24).

Na tabela 2, estão as principais mudanças que alteraram o modo como as empresas


geram e vendem os produtos. O movimento de capitais diário em Londres é de US$ 400
bilhões e próximo de 100 trilhões anuais, com transações de câmbio na casa de um trilhão
de dólares anuais e a assustadora cifra de US$ 250 trilhões ao ano. Isso justifica o impacto
nos negócios da primeira linha da tabela, porque representa 40 vezes o volume de comércio
internacional de bens e serviços (KEEGAN, 2005).

Ainda analisando a tabela 2, a mudança na produção com impacto direto no emprego


é melhor interpretada com o ganho de produtividade com mão de obra mais treinada,
tecnologia, processo de produção e no design do produto.

As mudanças na economia mundial interferem diretamente em qualquer decisão de


política econômica interna. Os países que percebem essa interdependência aumentam a

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Análise de Ambiente e Conjuntura

probabilidade de suas economias se tornarem dominantes e líderes dentro da nova economia.


Outra mudança importante foi o surgimento do computador e do sistema de comunicação
mundial – internet. A autonomia dada pelos computadores pessoais e a facilidade de
comunicação por texto e por imagem fizeram com que as empresas divulgassem e vendessem
seus produtos para qualquer consumidor em qualquer parte do mundo (MORAIS JÚNIOR;
SOUZA, 2006; BARBOSA, 2010).

2 Sistemas econômicos
Para participar da economia mundial, é preciso entender como a estrutura econômica
do país de interesse da empresa funciona, quais são as suas regras econômicas, o
comportamento do consumidor em relação à sua decisão de compra, como os recursos de
produção são distribuídos ou disponibilizados (MORAIS JÚNIOR; SOUZA, 2006). Enfim, quais
são as características do seu sistema econômico. A seguir, estão descritas as características de
cada sistema econômico de acordo com Krugman e Obstfeld (2009) e Keegan (2005):

1. Capitalista ou economia de mercado:

▫▫ Recursos de produção distribuídos pelo mercado de acordo com a decisão do


consumidor quando este compra uma mercadoria. Ao consumir o produto,
ele já direciona os recursos, o produto e a empresa que vai produzir. Resta
aos governos assegurar concorrência e leis de proteção para o consumidor. O
marketing exerce grande influência na decisão de consumo, principalmente
devido à publicidade.

Os países conhecidos com esse perfil são: Brasil, Estados Unidos, Japão, Alemanha,
Inglaterra, França, Portugal, Itália, países da Europa Ocidental. Existem diversos países que são
exemplos de Economia de mercado por deixarem que o consumidor decida o que comprar.

2. Socialista ou economia centralizada:

▫▫ Recursos de produção pertencem ao Estado assim como a decisão do que


produzir e o que consumir. O consumidor compra o que está sendo oferecido
pelo governo central. O marketing não exerce influência porque o governo
determina o que produzir, como e quanto.

Os países conhecidos com esse perfil são: Cuba e Coreia do Norte. Estes são dois exemplos
mais conhecidos de economias centralizadas. E embora Cuba esteja em um esforço para abrir
seu mercado, o governo continua como dono dos meios de produção, ou seja, as fábricas.

3. Sistema econômico misto:

▫▫ Os recursos tanto são alocados pelo mercado como pelo governo. Como
o governo acaba direcionando a economia para ampliar o crescimento

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Análise de Ambiente e Conjuntura

econômico, ele acaba oferecendo produtos para o mercado por considerar


um setor estratégico da economia, como acontece com o petróleo.

O Estado pode produzir serviços de saúde e educação em uma economia de mercado


e nem por isso ela é considerada centralizada. O Estado acaba exercendo muitas vezes o
papel social para que a população esteja melhor preparada para assumir os desafios da
economia global.

A Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) interpreta que


uma economia de mercado tem sua parte comandatária indicada pela relação do PIB e do
quanto o governo arrecada de impostos e quanto ele aplica. Dessa forma, os Estados Unidos
aplicam 32% do PIB; já a Suécia utiliza 64% do PIB gasto pelo governo, classificando-se por
esse indicador como economia comandatária ou socialista.

Cuba é uma economia planificada ou centralizada ou, ainda, comandatária


em relação aos recursos de produção e decisão de consumo da população. Em
2012, iniciou um processo de privatização, vendendo as barbearias porque todos
os recursos de produção eram do Estado. Só que não apareceram interessados.
A União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) mantinha o mesmo sistema
econômico até a abertura, que ocorreu no início de 1990, quando os Estados
se tornaram independentes e a economia se adaptou ao sistema de mercado
tendo a Rússia como maior país.

Destacamos que o Sistema Misto é o que vem prevalecendo como sistema


econômico por causa do papel do governo de promover o desenvolvimento
econômico e, com isso, tem que produzir ou oferecer produtos para parte da
sociedade menos desfavorecida.

3 Nível de desenvolvimento econômico


Para saber o nível de desenvolvimento econômico do país, usa-se o PIB per capita que é
o resultado do PIB dividido pelo número de habitantes. Isto é uma importante medida para
a segmentação global do mercado – quando se descobre quem tem mais ou menos poder
aquisitivo, por exemplo – e a determinação de mercados-alvo – que são aqueles que podem
comprar determinados tipos de produtos (KRUGMAN; OBSTFELD, 2009; KEEGAN, 2005).

Os países de baixa renda ou pré-industriais possuem PIB per capita menor que 786
dólares e 3% do PIB mundial, mas representam 57% da população. Esses países possuem
características comuns, como: elevado índice da população no setor agrícola de subsistência,
ou seja, basicamente plantando para atendimento próprio ou local; crescimento populacional
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e índice de analfabetismo elevado, somados à dependência externa excessiva e a distúrbios


políticos internos. Exemplo: países da África e África sub-saariana que fica no sul do deserto
do Saara (Congo, Tanzânia, Libéria, Serra Leoa, Camarões e Nigéria são alguns deles).

Nos países de renda média baixa ou PMDs – países menos desenvolvidos, o PIB
per capita é menor que 3.125 dólares até o mínimo de 786 e 11% do PIB mundial, mas
representam 39% da população mundial. Uma vantagem competitiva é que estão no primeiro
estágio da industrialização, fornecendo roupa, pilha, material de construção, pneu e alimento
industrializado (KEEGAN, 2005). Exemplo: Indonésia que saltou de 250 dólares em 1985 para
1176 no ano 2000, fabricando inclusive tênis para a Nike.

Os países de renda média alta ou industrializados possuem o PIB per capita de no mínimo
3.126 dólares até máximo de 9.655, 7% do PIB mundial e 7% da população do mundo. Há
uma urbanização elevada por causa do abandono da agricultura em busca de trabalho na
indústria. Possuem custo de mão de obra próximo das economias de baixa e média renda
apesar do elevado grau de alfabetização. Exemplo: Malásia, que teve um crescimento rápido
por causa das exportações.

No caso dos países de alta renda ou de primeiro mundo, países ricos, avançados e
industrializados, seu PIB per capita está acima de 9.655 dólares. Possuem 82% do PIB mundial
e 16% da população do mundo. É importante não incluir os países produtores de petróleo como
Arábia e Emirados Árabes, por que estes têm seu PIB e renda atrelado às exportações desse
produto. Os países industrializados possuem um setor de serviços avançado e representam
mais de 50% do PIB, sobretudo os relacionados ao setor de tecnologia de informação, que
inclui processamento e criação de softwares. Exemplo: Estados Unidos, Japão, Suécia, Itália,
Alemanha, Inglaterra, França.

E, por fim, temos os casos perdidos, que são aqueles países envolvidos em forte
desestabilidade política e civil, e possuem renda per capita bem inferior ao dos países de
baixa renda que é de 786 dólares. Com esse quadro, não conseguem investimentos externos
nem ajuda comercial. Exemplo: Etiópia e Moçambique, onde o grupo terrorista Boko Haram
aterroriza a população.

4 Estágios de desenvolvimento econômico


Como comentamos, o estágio de desenvolvimento de um país é medido basicamente
pelo PIB per capita. Esse indicador é importante para saber o desempenho de uma economia,
mas a distribuição dele é mais relevante. Ou seja, a população que produz tem que ter recursos
para consumir. Então, outro indicador de desempenho da economia é o desenvolvimento
econômico – que indica a qualidade de vida de uma sociedade mostrada por fatores como
saúde, renda, educação, emprego, expectativa de vida, taxa de natalidade e de mortalidade
infantil, por exemplo.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Países menos desenvolvidos são aqueles que possuem renda menor


que 3.126 dólares e pouca industrialização. Eles já foram chamados de
subdesenvolvidos ou de “terceiro mundo” antes de 1970. Exemplo: países da
África, Indonésia, Malásia.

Países desenvolvidos ou industrializados ou países de renda alta: possuem


PIB per capita superior a 9.655 dólares. Possuem setor de serviços,
principalmente na tecnologia da informação, bem sofisticado e com exportação
elevada desse produto para a economia mundial. Exemplo: Estados Unidos.

4.1 Renda e paridade de poder aquisitivo ao redor do mundo

O desenvolvimento econômico, que mostra a qualidade de vida pelos indicadores de


emprego, renda, preços, saúde, educação, entre outros, trata da renda e da paridade de
poder de compra de um país (KRUGMAN; OBSTFELD, 2009).

Para a organização, é importante saber se uma economia possui renda para comprar
o seu produto. É pelo nível de renda que se determina a segmentação e a distribuição do
produto de acordo com o que se pode pagar por ele. De cigarros até produtos de luxo ou mais
sofisticados, o indicador da renda vai segmentar o mercado do produto e o perfil da população
de um país, demonstrando qual estratégia será aplicada pela empresa, ou se é vatanjoso ou
não adentrar naquele determinado mercado (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Embora o PIB de um país mostre o quanto ele tem produzido de bens e serviços, ele não
mede o poder de compra daquela população. Para isso, precisamos de uma medida mais
próxima da realidade, o PIB pela paridade de compra ou na moeda local. O FMI, em 2000,
fez um ensaio teórico para comparar o poder de compra de um país usando como medida o
preço do hambúrguer do McDonald´s.

A taxa de câmbio que mostra o preço de uma moeda em relação a outra pode ser usada
como indicador para medir a paridade de compra. O problema é que o câmbio aumenta o
valor do PIB per capita por causa da relação entre a moeda local e o dólar americano, que em
geral é valorizado, ou seja, vale mais que a moeda local. Então, para saber quanto o dinheiro
pode comprar no mercado local, temos de empregar o PPP , a paridade do poder de compra.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Tabela 3 – Comparação entre Renda per capita e Paridade de Compra (dólar em 2000)

País Renda per capita do PIB Paridade de poder de compra

Luxemburgo 38.587 35.708

Estados Unidos 20.953 29.953

Noruega 38.070 25.807

Cingapura 36.484 28.648

Suíça 36.479 24.222

Hong Kong 27.463 24.602

Fonte: Adaptada de Keegan (2005, p. 31).

Como foi dito anteriormente, o crescimento econômico é medido pelo PIB e o


desenvolvimento econômico é medido pela educação, saúde, renda, emprego, entre outros.
Nesse sentido, procuramos mostrar na tabela 3 uma comparação entre a renda per capita
e o poder de compra com base na taxa de câmbio e destacamos alguns países para essa
comparação; sem uma ordem de importância, apenas para compará-los.

Assim, é possível percebermos que a renda dos Estados Unidos proporciona um poder
de compra maior do que a da Noruega. Isso se deve ao fato de que o dólar americano é a
moeda padrão e a moeda local sofre desvalorização quando medida a taxa de câmbio. Logo,
o PIB tende a ser maior que o poder de compra, enquanto o poder de compra dos demais
apresentados na tabela apresentam valores inferiores.

No ano 2000, o PIB per capita do Brasil era de 4.986 dólares com poder
de compra de 5.536. O PIB per capita do Chile de 5.822 e poder de compra de
12.035, ou seja, um consumidor chileno tinha um poder de compra duas vezes
maior que o consumidor brasileiro.

Outra interpretação segura é de que moeda brasileira na época (Real)


tinha poder aquisitivo menor que a moeda chilena (peso chileno).

Na Tanzânia, os hábitos justificam a renda per capita de 244 dólares. Por


exemplo, a população recorre aos serviços de curandeiros e pajés em vez de
hospitais, consome água de poço, utiliza o sol em lugar de energia elétrica do
setor público, e os mais novos cuidam dos familiares mais velhos em substituição
ao serviço de asilo ou cuidadores.

Uma das preocupações crescentes é com a distribuição de renda, que é um indicador


de desenvolvimento econômico de um país. A preocupação maior é com a concentração

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Análise de Ambiente e Conjuntura

de renda; pois, com os avanços na produção (com mercados globalizados), ocorre um fluxo
financeiro maior para os setores detentores da tecnologia ou de componentes essenciais do
produto. Em geral, esses países estão com a renda per capita já elevada e, por essa razão,
conseguem gerar mais tecnologia e uma prospecção de mercado mais intensa.

Nos países de baixa renda, a qual é inferior a 3.125 dólares, a distribuição de renda é
desigual. O fato de um país apresentar essa renda per capita não quer dizer que nele não
tenha pessoas que ganhem valores muito superiores. É como vemos no Brasil, em que a
renda média de 1.596 reais não reflete o salário de outros profissionais que ganham bem
acima desse valor.

Veja um exemplo da distribuição de renda nos países de baixa renda: 20% da população
mais pobre fica com 5,6% do PIB enquanto 56% do PIB fica com os 20% mais ricos. É como
se tivéssemos seis doces para 20 pessoas no primeiro caso e, no segundo caso, tivéssemos
60 doces para 20 pessoas, ou seja, neste último caso, cada um ficaria com quase três doces.

Em 29 de abril de 2014, o Banco Mundial divulgou a classificação das dez maiores


economias do mundo. Os dados foram fundamentados no ano de 2011 e analisou a paridade
do poder de compra, ou seja, o quanto o consumidor conseguia comprar na economia local.
Os dez primeiros foram: Estados Unidos, China, Índia, Japão, Alemanha, Rússia, Brasil, França,
Reino Unido, Indonésia. Logo, o Brasil é a sétima economia do mundo.

Uma mudança esperada para os próximos anos é que a China pode chegar ao primeiro
lugar; em segundo, a Índia; e em terceiro lugar, os Estados Unidos. As possíveis causas para
estas mudanças são: o crescimento chinês para o quinquênio 2014-2018, proposto pelo
partido chinês de 7,5%, os investimentos na China para melhorar a qualidade de produção,
o aumento nos investimentos em educação, e a volta das encomendas de outras economias.

Considerações finais
Com o avanço das economias em busca da globalização, o marketing deixou de ser uma
necessidade com aplicação ao que o mercado local precisava. A necessidade de obter o mesmo
produto em outras partes do mundo fez com que os profissionais de marketing tivessem
que conhecer alguns aspectos da economia do outros países. Entender esses conceitos é
fundamental para poder oferecer produtos para um mercado segmentado.

Alterações na formulação dos produtos para que a produção pudesse ser feita em
diversas partes do mundo também fizeram as economias desenvolverem novas formas
de organização empresarial. Certamente, economias com sistema econômico de mercado
estão mais propícias a receberem novos produtos e até a ampliarem sua participação no
mercado mundial. Por outro lado, a preocupação com o desenvolvimento econômico colocou
os governos com um papel de direcionador dos recursos, em busca de proporcionar uma
proteção maior para o consumidor e os concorrentes.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Encerramos esta aula com duas reflexões:

Na sua opinião, por que o crescimento econômico (aumento do PIB) deve ser uma meta
perseguida pelas economias?

A integração econômica é benéfica para as economias de baixa renda?

Referências
BANCO MUNDIAL. GDP Per Capita, PPP. 2014. Disponível em: <http://data.worldbank.org/
indicator/NY.GDP.PCAP.PP.CD>. Acesso em: 10 set. 2014.

BARBOSA, A. de F. O mundo globalizado: Economia, sociedade e política. São Paulo: Contexto,


2010.

CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G. A.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais: estratégia, gestão


e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

KEEGAN, W. J. Marketing global. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KRUGMAN, P. R. E.; OBSTFELD, M. Economia Internacional. São Paulo: Pearson, 2009.

MORAIS JÚNIOR, D. de; SOUZA, R. F. Comércio internacional: blocos econômicos. Curitiba:


IBPEX, 2006.

UOL. Brasil é 7ª maior economia, e China deve passar EUA logo, diz Banco Mundial. Uol
Economia, São Paulo, 30 abril 2014. Disponível em: <http://economia.uol.com.br/noticias/
redacao/2014/04/30/ranking-do-banco-mundial-traz-brasil-como-a-7-maior-economia-do-
mundo.htm>. Acesso em: 9 set. 2014.

WORLD ECONOMIC FORUM. Global competitiveness. 2014. Disponível em: <http://www.


weforum.org/issues/global-competitiveness>. Acesso em: 8 set. 2014.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 04
Mercado global

Objetivos Específicos
• Identificar o que compõe o ambiente do mercado global.

Temas
Introdução
1 Comercialização entre nações
2 O que é comercializado?
3 Estágios de evolução da organização no âmbito internacional
4 Impedimentos do comércio – distância entre fronteiras
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC,
2014), em agosto de 2014 as exportações brasileiras somaram US$ 20,5 bilhões. O número
apresentou um crescimento de 0,1% em relação ao mês de agosto de 2013. Para os dados
anuais, as vendas até o período foram de US$ 154 bilhões e as importações somaram US$
153,8 bilhões, deixando um saldo positivo na balança comercial de US$ 249 milhões.

Os principais destinos das exportações brasileiras em 2014 foram China (US$ 31,7
bilhões), Estados Unidos (US$ 17,8 bilhões), Argentina (US$ 9,8 bilhões), Holanda (US$ 9,5
bilhões) e Japão (US$ 4,4 bilhões). Já em relação às importações, em 2014 o Brasil comprou
mais da China (US$ 24,6 bilhões), dos Estados Unidos (US$ 23,6 bilhões), da Alemanha (US$
9,6 bilhões), da Argentina (US$ 9,3 bilhões) e da Nigéria (US$ 6,2 bilhões). Podemos perceber
também que existe uma forte relação de compra e venda com os Estados Unidos e China.

Os produtos mais vendidos até agosto de 2014, segundo o MDIC, foram: sucos de frutas
(US$ 118 milhões, com crescimento de 63%, para, principalmente, Estados Unidos, Holanda,
Japão e Reino Unido); mel natural (US$ 74 milhões, com crescimento de 108%, para Estados
Unidos, Canadá, Alemanha e Reino Unido); óleo de dendê (US$ 51 milhões, com crescimento
de 75%, para Alemanha, Colômbia, Holanda e Estados Unidos); mamões (US$ 32 milhões,
com crescimento de 15%, para Portugal, Reino Unido, Alemanha e Espanha); e cachaça (US$
14 milhões, com crescimento de 23%, para Alemanha, Estados Unidos, França e Portugal).
Percebe-se, então, que o Brasil exporta muitos produtos consumíveis e de ordem primária
(que não são industrializados).

Os dados apresentados servem para ilustrar o objetivo desta aula: identificar os


componentes do mercado global. Quem comercializa com quem? O que é comercializado?
Quais são os estágios de desenvolvimento da organização nacional para internacional?
Quais são os impedimentos do comércio? Essas questões serão respondidas ao longo do
desenvolvimento desta aula.

1 Comercialização entre nações


De acordo com Krugman e Obstfeld (2009), o que dita o poder de comercialização de um
país é o Produto Interno Bruto (PIB), que mede o valor total de bens e serviços produzidos pelo
país. Os Estados Unidos, por exemplo, têm um maior índice de representatividade na política
mundial, e isso ocorre porque o seu PIB é o maior do mundo, com US$ 16,8 trilhões segundo
o World Bank (2014). Portanto, existe uma forte correlação entre o tamanho da economia e o
volume de exportações e importações, bem como o poder de barganha da nação.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Quadro 1 – 10 maiores economias de 2013

País PIB (US$ trilhões) População

Estados Unidos 16,8 361,1 milhões

China 9,2 1,357 bilhão

Japão 4,902 127,3 milhões

Alemanha 3,635 80,62 milhões

França 2,735 66,03 milhões

Reino Unido 2,522 64,1 milhões

Brasil 2,246 200,4 milhões

Itália 2,017 59,83 milhões

Rússia 2,097 143,5 milhões

Índia 1,877 1,252 bilhão

Fonte: Elaborado com base no World Bank (2014).

O quadro 1 apresenta as 10 maiores economias de acordo com o World Bank (2014). O


intuito de indicar a população e o PIB foi para dizer que o número de pessoas em uma nação
não impacta diretamente na sua economia. O fato pode ser observado quando comparamos
a China com a Índia, já que ambas possuem mais de 1 bilhão de habitantes, e têm uma
diferença de US$ 7 trilhões.

No entanto, conforme comentado anteriormente, o PIB tem forte influência no poder


político e econômico de uma nação. Em 2008, quando houve a crise econômica nos Estados
Unidos, todas as nações sofreram o impacto, principalmente aquelas que exportavam bens e
serviços em grande escala, por exemplo, o Brasil, que vende quase 20% da sua produção para
os Estados Unidos. Porém, o impacto da crise econômica foi amenizado devido a medidas
defensivas, o que neste caso significou aumentar as exportações para outros países da
Europa, Oriente Médio e Ásia.

Krugman e Obstfeld (2009) explicam que a relação entre PIB e a comercialização mundial
ocorre devido ao fato de que grandes economias tendem a importar mais, pois possuem
alta disponibilidade de capital. E também possuem alta atratividade de investimentos
internacionais, pois produzem um mix variado de bens e serviços.

Quadro 2 – Importação e exportação nos Estados Unidos do ano de 2013 (valor em milhões de dólares)

Total de Importações 2.239.750

Total de exportações 1.578.815

Fonte: Elaborado com base no United States Census Bureau (2014).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Como podemos observar no quadro 2, os Estados Unidos importam mais do que exportam.
Os dados apresentam o valor bruto, ou seja, o valor inclui produtos e serviços. Isso ocorre
porque é um país que tem uma economia forte e acaba atraindo investimentos estrangeiros.
O fato de o PIB ser alto mesmo com um alto valor de importações ocorre porque, além dos
investimentos estrangeiros, os Estados Unidos possuem muitas matrizes de multinacionais;
com isso, as filiais mandam divisas para as matrizes, aumentando a disponibilidade de capital
para importações.

Portanto, se analisarmos profundamente o PIB de uma nação, nós encontraremos


as multinacionais e as indústrias locais. Assim, as grandes companhias como Coca-cola,
Nestlé, Microsoft, Philips, entre outras, possuem uma participação relevante no poder de
comercialização do país.

2 O que é comercializado?
O comércio entre os países é realizado por meio da transação de bens e serviços. No
entanto, o comércio de minérios, principalmente o petróleo, ocupa uma grande parcela
do comércio mundial. As commodities também constituem uma grande parte do comércio
mundial, pois esse tipo de produto depende de fatores naturais e climáticos.

Quadro 3 – Produtos comercializados mundialmente em 2012

Produto Quantidade (Bilhões de dólares)

Combustível 3375

Ferro e aço 486

Químicos em geral 1957

Equipamentos de
1674
telecomunicações

Produtos agrícolas 1657

Bens manufaturados 11490

Fonte: Elaborado com base na Organização Mundial do Comércio (OMC) (2013).

O Quadro 3 apresenta os principais tipos de produtos que foram comercializados


no ano de 2012 de acordo com a Organização Mundial do Comércio (OMC). No quesito
combustível está incluso o petróleo, como dito anteriormente, que ocupa uma boa parcela
da comercialização mundial.

Além da comercialização de bens, há também a comercialização de serviços. Isso inclui


companhias aéreas, as navegações, seguros internacionais. Um tipo de serviço que tem se
tornado cada vez mais evidente é o de telecomunicações. O exemplo mais conhecido é o
dos call centers americanos com sede na Índia, conforme comentado no livro de Friedman O
mundo é plano: uma breve história do século XXI, publicado em 2005.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Para saber mais sobre o desenvolvimento dos call centers em países


estrangeiros, efetue a leitura do artigo de Gião e Oliveira Júnior (2009), que
realizaram uma comparação entre a instalação de serviços de call centers no
Brasil, Índia e África do Sul. O artigo encontra-se em nossa midiateca.

2.1 Terceirização de serviços


A terceirização de serviços no comércio internacional ocorre quando um serviço que
era realizado em um país é transferido para outro local no exterior. O caso do call center é
um exemplo de terceirização de serviços no comércio internacional (KRUGMAN; OBSTFELD,
2009; KEEGAN, 2005). Outro exemplo de serviços que pode ser citado é o caso das empresas
de Back office, que são aquelas empresas que prestam serviços de câmbio e consultoria de
exportação e importação.

Quadro 4 – Importação e exportação de serviços no ano de 2012

Importação (bilhões Exportação (bilhões


Tipo de serviço
de dólares) de dólares)

Serviço de transporte 1145 890

Viagens 995 1110

Outros serviços comerciais 1965 2345

Fonte: Elaborado com base na Organização Mundial do Comércio (2013).

O quadro 4 apresenta os dados dos serviços comercializados mundialmente de


acordo com a Organização Mundial do Comércio. O serviço de transporte abordam os
serviços logísticos oferecidos por empresas internacionais responsáveis pelo processo de
entrega de mercadorias. Perceba que cada vez se torna mais comum terceirizar os serviços
internacionalmente, visando a reduzir custos de infraestrutura, mão de obra e logística.

Nesse sentido, podemos citar outro exemplo, como o de uma empresa chinesa que
exporta rádios automotivos para o Brasil e mantém uma assistência técnica terceirizada no
Brasil. Todavia o exemplo do call center é o mais relevante: grandes empresas dos Estados
Unidos instalaram seus serviços de call center na Índia pelos seguintes motivos: (1) A maioria
da população fala inglês; (2) há oferta de mão de obra qualificada com baixo custo; e (3) há
alto conhecimento em tecnologia.

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3 Estágios de evolução da organização no âmbito


internacional
As empresas multinacionais são de suma importância para as relações entre as nações,
pois firmam alianças e relacionamentos com o mercado mundial. A instalação de uma
multinacional em um país estrangeiro possui vantagens para os dois lados, tanto para a
multinacional – que busca mão de obra qualificada e diminuição de custos de produção e
logísticos, quanto para o país estrangeiro – pois ocorre geração de emprego, desenvolvimento
tecnológico e investimento na economia local (PIGOZZO, 2012).

Segundo Pigozzo (2012), a organização passa por cinco estágios de evolução que
dependem do nível de globalização local. Os estágios são denominados de: (1) Nacional; (2)
Internacional; (3) Multinacional; (4) Global; e (5) Transnacional. As organizaçãos passam por
esses cinco estágios para se tornarem internacionalizadas e fazerem parte do comércio global.
Isso envolve relações internacionais, exportação, importação e investimentos estrangeiros.

As empresas nacionais operam no mercado doméstico (interno) com uma visão


policêntrica, ou seja, a empresa reconhece a existência de uma concorrência global, porém
prefere operar somente no mercado local. Esse tipo de organização é completamente orientada
para a demanda local e a dependência de fornecedores locais. Quando a organização percebe
a necessidade de um crescimento, ela parte para uma diversificação de produtos, buscando
oportunidades em novos setores.

Por outro lado, quando a empresa decide conquistar uma oportunidade internacional,
ela entra no segundo estágio. O foco principal continua no mercado nacional, porém a
orientação da organização muda para etnocêntrica, a organização enxerga os outros países
como inferiores ao seu país. Nesse caso, os produtos feitos para o mercado local são
exportados para outros países sem alteração (PIGOZZO, 2012).

Quando a organização reconhece as diferenças entre os mercados, reconhece que a


abordagem com o consumidor é diferente, que as políticas do país-alvo são diferentes e que
o mercado se comporta diferente do mercado local, a organização evolui para o estágio 3,
passando para uma organização multinacional. Essa organização gerencia os negócios em cada
país de forma independente, ou seja, cada filial é gerenciada como se fosse uma organização
local, lidando com a concorrência e a dinâmica do mercado interno de cada região (CAVUSGIL;
KNIGHT; RIESENBERGER, 2010). Kodak, Samsung, Carrefour e Wallmart são exemplos de
empresas multinacionais que possuem uma gestão adequada para o país da filial.

O quarto estágio é o da companhia global, uma vez que a organização possui um produto
que pode ser comercializado sem alterações em um mercado global. O mercado global é
caracterizado por nações, países, consumidores e indivíduos que possuem características
em comum. Portanto, a estratégia de comercialização do produto será a mesma para esse
mercado. A organização desenvolve uma única estratégia com base nessas características em

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Análise de Ambiente e Conjuntura

comum, com o objetivo de reduzir custos. Um exemplo desse processo é quando encontramos
produtos que tem uma embalagem feita em três línguas diferentes, ou seja, esse produto
pode ser comercializado em três nações diferentes; porém, a comunicação será a mesma
(PIGOZZO, 2012; CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

O quinto estágio é o da organização transnacional. De acordo com Pigozzo (2012), a


organização é caracterizada por ser integrada mundialmente e associar recursos globais para
a obtenção de lucro. Ela reconhece as similaridades e as diferenças entre os mercados, e
adota uma estratégia global, mas age localmente. As organizações transnacionais possuem
fábricas ou centros de distribuição internacional, investindo no mercado interno do país-
alvo para agregar valor no produto local. As fábricas são espalhadas pelo mundo e são
interdependentes, possuindo uma alta atividade de pesquisa. A organização multinacional
se aproxima da definição de transnacional; contudo, são diferentes, já que a filiais são
interdependentes e especializadas, não enfrentam fronteiras de comunicação e operação.

4 Impedimentos do comércio – distância entre fronteiras


As organizações globais enxergam o mercado interno e externo como uma oportunidade
para o desenvolvimento e maior obtenção de lucro. Mas por que um país tende a comercializar
mais com um país vizinho?

De acordo com Krugman e Obstfeld (2009), o aumento de 1% na distância entre dois


países implica queda de 0,7% a 1% no comércio entre eles. Isso ocorre em parte devido aos
custos logísticos e de serviços que envolvem a transação de um produto. Também há questões
intangíveis que podem interferir na queda do comércio entre países distantes. Como o contato
entre os países próximos tende a ser maior, é mais fácil mobilizar um representante de vendas
de uma organização para um país próximo (Brasil – Uruguai, por exemplo), estreitando os
laços de relacionamento entre consumidor e organização.

Quadro 5 – Total de importação e exportação dos Estados Unidos divido por regiões do ano de 2013 (milhões de dólares)

Regiões Total de Importações Total de exportações

América do Norte 610.551 433.375

Europa 452.791 289.824

Região do Euro 297.154 175.488

União Europeia 381.591 231.676

Países Asiáticos 767.415 350.511

América Central e do Sul 151.970 165.203

África 49.928 33.698

OPEC (Organização dos países


141.246 77.801
exportadores de Petróleo)

Fonte: Elaborado com base no United States Census Bureau (2014).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Como podemos observar no quadro 5, há uma concentração nas importações e


exportações dos Estados Unidos na América do Norte. Se observarmos detalhadamente os
dados, podemos perceber que cerca de 30% do comércio internacional dos Estados Unidos
está direcionado para Canadá e México. Veja:

Quadro 6 – Importações e exportações dos Estados Unidos para Canadá e México no ano de 2013 (milhões de dólares)

País Importações Exportações

Canadá 332.887 251.685

México 277.664 181.690

Fonte: Elaborado com base no United States Census Bureau (2014).

Realizando uma inferência conjunta com os Quadros 5 e 6, podemos observar que,


apesar de o mercado ser globalizado e de haver redução de barreiras geográficas, ainda
há fatores fortes que levam as nações a se relacionarem com os países vizinhos. Quanto
ao comércio internacional dos Estados Unidos, 30% está concentrado em países vizinhos.
Conforme comentamos anteriormente, o relacionamento com o cliente se torna mais fácil e
com menores custos quando os países são vizinhos.

4.1 Enfim, o mundo ficou menor?

Muitos livros discutem o processo de globalização e estreitamento de fronteiras e


relacionamentos (BARBOSA, 2010; DOWBOR; IANNI; RESENDE, 2002; FRIEDMAN, 2005;
SANTOS, 2011). Não podemos negar que o transporte e a comunicação moderna tiveram
um grande fator do encurtamento da distância entre nações, porém, como fica o custo e o
relacionamento com o cliente?

É evidente que o avanço nos meios de comunicação facilitaram a troca de informações,


que pode ser feita em tempo real não importando a distância entre os agentes; mas, como
demonstrado anteriormente, existem fatores intangíveis que interferem na comercialização.
Por exemplo, o relacionamento entre o representante de vendas e o consumidor se torna mais
concreto com uma negociação “face a face”, e também a demonstração do funcionamento
do produto se torna mais fácil.

A resposta para “O mundo ficou menor?” é sim, até porque houve um estreitamento de
fronteiras devido aos avanços tecnológicos. Contudo, as nações ainda preferem comercializar
com os países fronteiriços com o objetivo de reduzirem custos e facilitarem o relacionamento
com o cliente, conforme demonstra o quadro 5.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Considerações finais
O objetivo desta aula foi identificar os componentes do mercado global. Quem
comercializa com quem? O que é comercializado? Quais são os estágios de desenvolvimento
da organização nacional para internacional? Quais são os impedimentos do comércio?

Comprendemos que o Produto Interno Bruto tem forte influência no poder de


comercialização de uma nação. Quanto maior o PIB, maior é o volume de importações e
exportações do país. Esses países possuem um poder econômico global, ou seja, qualquer
crise econômica no país afetará todo o sistema mundial de comercialização.

Depois conhecemos quais são os produtos e serviços que possuem maior relevância na
cadeia de comercialização mundial. Dentre eles, destacamos combustível, produtos químicos
e produtos de telecomunicações. Já em serviços, foram os de transporte que obtiveram a
maior movimentação mundial.

Em seguida, estudamos as fases da organização para o comércio internacional,


demonstrando a organização doméstica, com sua visão para o mercado interno, e passando
para as fases da organização multinacional, global e transnacional. E estas são organizações
orientadas ao mercado interno e externo, com estratégias de abordagem do produto
diferentes para cada país ou nicho de mercado global.

Por fim, apresentamos alguns fatores sobre o porquê de as organizações muitas vezes
preferirem comercializar com países fronteiriços. E dois fatores ficaram evidentes: (1) custos
logísticos; e (2) contato com o cliente. Houve, ainda, o questionamento sobre o mundo ter
ficado menor. E entendemos que o mundo ficou menor a partir dos primeiros passos da
globalização (1.0, 2.0, 3.0); porém, ainda há fatores que fazem com que os países prefiram
comercializar com países vizinhos.

Referências
BARBOSA, A. de F. O mundo globalizado: Economia, Sociedade e Política. São Paulo: Contexto,
2010.

CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G. A.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais: estratégia, gestão


e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

DOWBOR, L.; IANNI, O.; RESENDE, P. E. A. Desafios da Globalização. São Paulo: Vozes, 2002.

FRIEDMAN, T. L. O mundo é plano: uma breve história do século XXI. Rio de Janeiro: Objetiva,
2005.

GIÃO, P. R.; OLIVEIRA JÚNIOR, M. M. Offshoring de serviços de Call center: um estudo comparativo
entre Brasil, Índia e África do Sul. Revista de Gestão USP, vol. 16, n. 2, 2009.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

KEEGAN, W., J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Pearson, 2005.

KRUGMAN, P. R. E.; OBSTFELD, M. Economia Internacional. São Paulo: Pearson, 2009.

MDIC. Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio. Brasil exportou US$ 20,5


bilhões em agosto. 2014. Disponível em: <http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/noticia.
php?area=5&noticia=13383>. Acesso em: 2 set. 2014.

MORAIS JÚNIOR, D. de; SOUZA, R. F. Comércio internacional: blocos econômicos. Curitiba:


IBPEX, 2006.

Organização Mundial do Comércio. International trade statistics 2013. 2013. Diponível em:
<http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2013_e/its13_toc_e.htm>. Acesso em: 9 set.
2014.

PIGOZZO, A., F. Marketing internacional. Curitiba: Saberes, 2012.

SANTOS, M. Por uma outra globalização. Rio de Janeiro: Record, 2011.

UNITED STATES CENSUS BUREAU. Related party Trade 2013. 2014. Disponível em: <http://www.
census.gov/foreign-trade/Press-Release/2013pr/aip/related_party/>. Acesso em: 9 set. 2014.

WORLD BANK. Economies by contry. 2014. Disponível em: <http://www.worldbank.org/en/


country>. Acesso em: 4 set. 2014.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 05
Introdução aos negócios internacionais

Objetivos Específicos
• Apresentar conceitos iniciais sobre negócios internacionais e entender o que
leva as organizações para a internacionalização.

Temas
Introdução
1 Conceitos iniciais sobre negócios internacionais
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
Compreender o que são negócios internacionais e como ocorre a decisão de uma
empresa pela busca da internacionalização são os objetivos específicos deste texto. Todos os
dias, estamos cercados de produtos e serviços que possuem diversas origens; e muitos estão
em nosso mercado porque, algum dia, alguém decidiu exportar ou importar determinado
produto. Negócios internacionais são definidos como o desempenho das atividades de
comércio e de investimentos das empresas por intermédio das fronteiras entre os países
(CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010, p. 2). O foco central discutido neste texto são as
atividades de comércio que tratam das mercadorias negociadas pelas empresas na exportação
e importação.

Negócios internacionais podem ser feitos por governos e organismos internacionais, por
exemplo: as Organizações das Nações Unidas (ONU) podem encomendar uma vacina para
imunizar a população de um determinado país ou um governo pode comprar um avião para a
sua linha de defesa aérea. Mas o que tem maior destaque no mercado global são os negócios
realizados pelas empresas. Entender como estas se organizam nesse mercado e quais os
interesses na busca por essa oportunidade de negócio serão os assuntos apresentados e
analisados neste texto.

A decisão de uma empresa em participar do negócio internacional é cercada de


incertezas quanto ao resultado de sucesso. Ao decidir pela internacionalização, a obtenção
de informações e a adequação do produto ao mercado de interesse são atributos importantes
para diminuir o impacto das incertezas quanto ao resultado do negócio internacional.

Também fazem parte desse conteúdo conhecer os três tipos principais de participantes
dos negócios internacionais, como eles estão organizados e as estratégias das empresas
focais para entrada no mercado estrangeiro, e analisar os principais intermediários dos canais
de distribuição e os facilitadores dos negócios internacionais que proporcionam a chegada do
produto ao mercado de destino.

Em breve, vamos entender como os produtos que estamos utilizando chegaram até nós
e estão em todas as partes do mundo dentro dos negócios internacionais.

Bons estudos!

1 Conceitos iniciais sobre negócios internacionais


Neste primeiro momento, apresentaremos os principais conceitos dos negócios
internacionais e como eles se diferem dos negócios feitos no mercado interno. Para
compreendermos os conceitos, é importante definirmos o que são negócios internacionais.
Nesse sentido, os autores Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010) consideram que negócios
internacionais referem-se ao desempenho de atividades de comércio e investimentos

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Análise de Ambiente e Conjuntura

por empresas, através das fronteiras entre países. Ou seja, não poderia ser diferente uma
comercialização internacional sem que ela ultrapassasse a fronteira de um país para marcar
a principal características do conceito.

Tabela 1 – Alguns exemplos de produtos internacionais e suas origens

Produto País de origem


Bacon Espanha
Banana Costa Rica
Iogurte França
Trigo Argentina
Gravata China, Itália, França
Aparelho de barbear Alemanha, Holanda, Japão
Perfume França, Itália, Inglaterra, Japão

Fonte: adaptado de Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010).

O quadro 1 mostra alguns exemplos de produtos que fazem parte da nossa cesta
de consumo e o país de origem. Podemos ter uma gravata vinda da China, da Itália ou
da França; porém, é possível também termos uma gravata produzida no México ou na
Romênia. Da mesma forma podemos também ter um produto de uma marca vinda de um
país e esse produto ter sido feito em outro, por exemplo o telefone celular da Nokia, cuja
marca é finlandesa, mas que pode ter seus aparelhos fabricados no México, na Hungria ou
na Coreia do Sul.

Os negócios internacionais estão presentes além das fronteiras, e são representados


por uma infinidade de produtos. Aqui no Brasil, por exemplo, temos o aparelho de barbear
alemão da marca Braun, ou da marca Philips, que é holandesa, ou ainda da Panasonic, que é
uma marca do Japão.

É importante entendermos, neste momento, que os negócios internacionais diferem


da globalização da economia ou de mercados, embora os negócios estejam relacionados
à globalização. Quando pensamos em negócios internacionais, estamos nos referindo
a empresas e seus produtos além da fronteira que é uma característica do conceito. A
globalização de mercados é a integração econômica e a interdependência entre os países em
escala mundial (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Uma empresa pode fornecer seus produtos em um mercado externo aproveitando os


acordos comerciais entre os países que desejam a globalização de suas economias. Nesse
sentido, temos os negócios internacionais feitos pela empresa com a exportação de seus
produtos dentro do acordo comercial da globalização desejada pelo país.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Tabela 2 – Principais mudanças na economia mundial com a globalização de mercados

Características Mudanças
Em 1960, o valor do comércio internacional era de
Crescimento do comércio internacional 100 bilhões de dólares ao ano e passou para 10
trilhões de dólares no início da década de 2000.
O comércio entre as nações ampliou investimentos
Capital, tecnologia e conhecimento (fluxo de capital), máquinas e equipamentos
(tecnologia) e design (conhecimento).
Sofisticação dos sistemas de informação sobretudo
Sistemas de informação os relacionados às finanças, aumentando o fluxo de
moeda e bens.
Organização Mundial do Comércio (OMC) e Fundo
Monetário Internacional (FMI) são dois exemplos de
Colaboração entre nações
órgãos multilaterais criados com o aumento do grau
de colaboração entre as nações.

Fonte: Adaptada de Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010).

O quadro 2 apresenta as principais mudanças na economia mundial decorrentes da


globalização de mercados, destacando quatro características. A primeira característica mostra o
valor total do comércio internacional indo de 100 bilhões, em 1960, para 10 trilhões no início da
década de 2000. Isso foi possível quando as demais características foram inseridas na discussão.
Logo, sem a tecnologia da informação para facilitar o fluxo de capitais e de bens e as descobertas
de novas máquinas e equipamentos para a ampliação da produção, nada disso seria possível.

Comércio internacional e investimento internacional são dois conceitos


importantes das formas convencionais de transações comerciais.

Comércio internacional: é a troca de bens (produtos físicos ou tangíveis,


como uma camisa, um carro, soja, trigo etc.) e serviços (produtos intangíveis ou
de composição abstrata, como corte de cabelo, atendimento na recepção de
um hotel, atendimento em um restaurante etc.). Como estamos comentando
sobre o conceito de comércio internacional, a troca ocorre pela exportação –
quando se vende para clientes localizados no exterior –, ou pela importação –
quando se compra de alguma empresa ou de fornecedores de outro país.

Investimento internacional: é a compra ou venda de ativos. Quando uma


empresa adquire ações e títulos de empresas de outro país, visa a um
investimento para gerar o máximo retorno financeiro possível sem a produção
de um produto ou serviço. Pode-se fazer o investimento internacional
denominado investimento direto quando uma empresa resolve se instalar para
produzir em outro país, o que também pode ser denominado internacionalização
da empresa. Nesse caso, a empresa deve contratar a mão de obra local, comprar
matéria-prima, terrenos e outras necessidades para produzir no local.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

1.1 Natureza do comércio e de investimento internacional


Embora o comércio internacional seja a troca de bens e serviços entre os países do
mundo, a realidade nas duas últimas décadas tem sido de maior intensidade com produtos e
não com serviços. Nesse período, o PIB mundial cresceu dez vezes ao passo que as exportações
tiveram aumento de mais de 30 vezes; e isto se deve ao fato de que países realizaram muitas
importações, como as efetuadas por Canadá e Japão, referentes a produtos que foram
produzidos na China e no México, por exemplo, e que possuem baixo custo de produção.

Tabela 3 – Crescimento médio em % do PIB em 1980, 1990 e 2000 em regiões selecionadas

Região 1980 1990 2000


Mundo 3,2 2,9 4,0
Países desenvolvidos 3,0 2,7 2,4
Países emergentes 3,5 3,3 6,4
África 2,6 2,3 5,6
Leste e Europa Central 2,1 1,2 4,9
Comunidade dos Estados independentes
3,5 - 4,8 7,4
e Mongólia
Ásia em desenvolvimento 6,8 7,3 8,1
Oriente Médio 1,4 4,4 5,4
América Latina 2,1 3,0 3,6

Fonte: Parkin (2009).

O crescimento do PIB das regiões indicadas na tabela 3 é evidente com a intensificação


do comércio internacional nos países emergentes, na África e no Oriente Médio. O destaque
fica para o crescimento mundial de 1990 com 2,9% e depois 4% em 2000. Outro importante
destaque são os emergentes, que era de 3,3% em 1990, e sobe para 6,4% em 2000. A
Comunidade de Países Independentes e Mongólia sai de uma crescimento negativo em 1990
de menos 4,8% e vai para o valor positivo de 7,4%.

Quanto aos latinos-americanos, como Chile, Venezuela, Colômbia, Argentina, México


e Brasil, o impulso dado pela corrente de comércio (importação mais as exportações)
transformaram a estrutura economia com crescimento da ordem de 100%, mostrado nos
dados de 3,3% para o ano de 1990 e 6,4% no ano 2000. As exportações de produtos básicos
feitas pela China, representando o continente asiático, foram responsáveis por essa nova
dinâmica dos números do comércio internacional (PARKIN, 2009).

1.2 Conceitos-chave no comércio internacional


Existem alguns conceitos importantes de se conhecer quando falamos em comércio
internacional. São eles:
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Análise de Ambiente e Conjuntura

Economias entrepôt: é a denominação dada aos países que importam um grande


volume de bens que são beneficiados em seu território para agregar valor para depois serem
exportados, ou simplesmente são importados e reexportados para outras regiões. Ou seja,
eles são como um grande depósito de produtos importados que serão renegociados com
outros. Um dos grandes exemplos é a Cingapura, que compra derivados de petróleo do
Oriente Médio e reexporta para a China e outros países vizinhos da Ásia.

Investimento em portfólio: é a compra de papéis ou de participação societária de outra


empresa em outro país.

Investimento direto: é quando uma empresa resolve se instalar em outro país, ou seja,
monta sua fábrica, contrata mão de obra local e produz no próprio local.

Riscos da internacionalização: risco intercultural – comportamento, religião, hábitos


e costumes do outro país. Todos sabemos que os indianos não comem produtos derivados
de carne bovina e, por essa razão, o McDonald´s substitui o hambúrguer por carne de soja,
por exemplo.

Risco-país ou político: quando o país não respeita o investimento estrangeiro e resolve


estatizar, como ocorreu na Venezuela com a Petrobras, em 2009. Naquela ocasião, o presidente
Hugo Chaves resolveu estatizar a empresa brasileira.

Risco cambial ou financeiro: quando a moeda local pode sofrer uma desvalorização ou
o governo resolve intervir desvalorizando ou valorizando a sua moeda local. Em ambos os
casos, se uma empresa exporta o produto pode perder dinheiro porque no mercado local
ele fica mais caro; e se tiver que importar componentes, o custo de produção fica maior.
Exemplo: a empresa Graceland Fruit exporta cereja desidratada para o Japão e recebe em
iene, que é a moeda do Japão. Quando essa moeda fica mais cara, a exportação é menor.

Risco comercial: são estratégias, táticas e procedimentos de produção e distribuição ou


parceiros comerciais localmente fracos. Um exemplo: o Walmart na China não pode aplicar a
mesma estratégia de distribuição feita no Brasil, com altas quantidades por pacote, uma vez
que o chinês, mesmo na zona urbana, faz compras de pouco volume e costuma levá-las em
sua bicicleta.

Os investimentos estrangeiros também ajudam a impulsionar esse crescimento tanto


aquele em portfólio como o que é realizado diretamente na economia local. O investimento
direto estrangeiro, ou simplesmente investimento direto, acontece quando uma empresa
resolve produzir em outro país. Para se instalar, tem que comprar terreno, construir a fábrica,
comprar máquinas e equipamentos existentes no local, contratar mão de obra local, ou seja,
é importante porque movimenta a economia local.

Algumas decisões são importantes para uma empresa se instalar em outro país, além
do salário da mão de obra. Keegan (2005) destaca que os suprimentos são importantes na
vantagem competitiva de uma empresa para essa decisão. Fatores como custo e condições de
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Análise de Ambiente e Conjuntura

produção no mercado local e a logística são representativos para o investimento estrangeiro


em outro país, até porque a facilidade no deslocamento de matéria-prima, dos recursos
técnicos e, depois, do produto acabado podem proporcionar ganhos financeiros que são
transferidos como vantagem competitiva para o preço na exportação.

1.3 Decisão de internacionalização


Embora os dados estatísticos do comércio internacional sejam animadores, conforme
mostramos na tabela 3, a decisão de internacionalização de uma empresa não é tão fácil. A
escolha pela internacionalização analisa decisões adicionais como a obtenção de informação,
a adequação do produto ao pedido de um mercado e a escolha de uma política ou estratégia
apropriada para o mercado local (CIGNACCO, 2009).

Considerando o cenário de incerteza que cerca a tomada de decisão, é importante que


a empresa planeje os resultados em longo prazo. Precisará ainda tomar decisões táticas que
proporcionem ganhos de curto prazo, para facilitar o crescimento no mercado local sem que
haja o risco de ter que abandonar o mercado depois de um curto período de operação local.

Uma decisão estratégica pode ser exemplificada quando se resolve exportar para Miami,
nos Estados Unidos. Para facilitar, podemos definir uma decisão tática que é a escolha de um
distribuidor situado em Miami para que a comercialização seja feita pelo representante na
sua própria área de atuação. Uma decisão operacional é a assinatura de um acordo
internacional estabelecendo regras de distribuição regional com exclusividade e volume
mínimo de vendas para garantir o equilíbrio operacional (CIGNACCO, 2009).

Em termos práticos, não basta para uma empresa ter um bom produto e
preço, é preciso que avalie bem se o mercado do outro país possui características
que são singulares e que podem mudar de acordo com os seus próprios interesses.
Foi assim que a Venezuela revolveu adotar a estatização de empresas estrangeiras
para ficar com o o controle total; mas isto depois de empresas como as do setor
de petróleo, por exemplo a Petrobras do Brasil, realizarem investimentos em suas
instalações e ter ganhos com o refino do petróleo. E esse caminho também é
seguido pela Bolívia por decisão do presidente Evo Morales.

No caminho da internacionalização, é importante destacarmos as empresas born global,


que nasceram já na internacionalização ou cresceram com ela desde a sua fundação. Nesse
caso, temos a Geo Search Ltd., uma empresa japonesa que desenvolve equipamentos de alta

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Análise de Ambiente e Conjuntura

tecnologia para sondagem de cavidades de estruturas terrestres ou investigação de terrenos


para a construção mais segura de estradas.

Essa empresa cresceu com um pedido, feito pela Nações Unidas em 1997, do produto
denominado Mine Eye, para descobrir minas terrestes deixadas pelos inimigos. Com esse
pedido, a Geo Search Ltd. ganhou destaque e novos pedidos foram feitos por Kuwait, Camboja,
Afeganistão e Líbano. A decisão de a empresa participar do negócio internacional passou pelo
levantamento de informações acerca do que o mercado necessitava. Essa foi uma decisão
tática e estratégica que gerou o reconhecimento de organizações não governamentais e a
ampliação de sua produção.

Vale a pena você navegar na internet em sites como o novo Alibaba.Clique


nos produtos citados do lado esquerdo da tela e verá preço, foto do produto,
forma de pagamento. Visitando a página do fabricante, você ainda poderá
descobrir onde ele é produzido. Outros sites conhecidos, como o Amazon,
também permitem perceber o negócio internacional na prática.

Aproveite e visite a página do Banco Mundial e veja, na língua de sua


preferência, as informações. Você verá uma informação sobre pequenas
empresas do setor de energia eólica que estão movimentando quase 2
bilhões de dólares na África e na América Latina. É mais um exemplo de
internacionalização.

Os links estão todos disponíveis na Midiateca.

Considerações finais
Todos os dias, estamos consumindo produtos e serviços vindos de diversas partes do
mundo. Em função dessa gama de produtos e da facilidade com que chegam até nossos
lares, temos a impressão de que eles são fabricados “do lado” de nossas casas. Em termos
práticos, isto pode não ser verdade. Você pode estar consumindo um suco de melancia feito
no Arizona e que acabou de chegar ao ponto de venda mais próximo de sua residência graças
à velocidade do transporte aéreo e do equipamento de refrigeração, caso o suco tivesse
necessidade de ser refrigerado.

Ao navegarmos em um dos portais de compra, tanto os indicados nesta aula como em


outros de sua preferência, conhecemos uma grande variedade de produtos de empresas que
um dia resolveram se internacionalizar e estão colhendo os resultados.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Certamente, na tomada de decisão pela internacionalização é preciso que a empresa pense


no longo prazo; mas com estratégias de curto prazo, para que possa construir seus resultados
de forma mais segura. Obter informação sobre o país onde irá se instalar ou vender seu produto
é essencial. Saber quais são seus hábitos e a sua cultura ajuda a vender o produto certo para
o consumidor certo. É isso que fizeram empresas do setor de alimentos como o McDonald´s,
substituindo os derivados de carne bovina e leite para países como a Índia.

Conhecer a estrutura política evita prejuízos, caso o país tenha feito a estatização de
investimentos estrangeiros – como o caso da Venezuela com a Petrobras, o risco cambial de
ter a moeda do outro país substituída ou de o país resolver não pagar as suas contas – como
é o caso da Argentina, que decidiu, em 2014, não pagar os investidores, e isso colocou em
risco a decisão de empresas estrangeiras se instalarem no país.

Referências
CAVUSGIL, S., T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J., R. Negócios internacionais: estratégia, gestão
e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

CIGNACCO, B., R. Fundamentos de comércio internacional para pequenas e médias empresas.


São Paulo: Saraiva, 2009.

KEEGAN, W., J. Marketing global. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

PARKIN, M. Economia. São Paulo: Addison Wesley, 2009.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 06
Globalização e organizações

Objetivos Específicos
• Apresentar os principais fatores que a globalização trouxe para as organizações.

Temas
Introdução
1 Globalização e organizações
2 Globalização e mercado
3 Avanços tecnológicos e organizações
4 Consequências da globalização para as organizações
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
Nesta aula, iremos abordar os principais fatores que a globalização trouxe para as
organizações, desde a sua primeira fase, que teve início aproximadamente em 1830, até
chegarmos na quarta fase, que teve início na década de 1980 e permanece até os dias atuais.

Você verá que o impacto da globalização nas organizações ocorre por meio dos mercados,
e da concorrência e acordos ou barreiras políticas e econômicas. À medida que a globalização
se intensifica, as organizações devem reagir aos efeitos e explorar novas vantagens. No
entanto, elas não se internacionalizam somente por causa da globalização, mas como um
fator da busca pelo crescimento, pela diminuição da dependência do mercado interno e por
uma diversificação de consumidores.

A internacionalização da organização é uma opção estratégica na qual a organização


identifica oportunidades no mercado externo, seja em parcerias ou em exportações de
produtos, como forma de desenvolver uma vantagem competitiva comparada as outras
organizações do mercado nacional.

Boa leitura!

1 Globalização e organizações
O quadro 1 apresenta as principais características e fases da globalização.

Quadro 1 – Características e fases da globalização 1 2

Fases da Período Fatores desencadeadores Principais características


Globalização aproximado
De 1830 até o Aumento da manufatura: comércio
final da década Introdução das ferrovias e do através das fronteiras de commodities¹,
Primeira fase de 1800, com transporte marítimo. em grande parte por trading
pico em 1880 companies².
Surgimento e domínio das primeiras
Segunda fase De 1900 a Aumento da produção de empresas multinacionais nos setores
década de 1930 eletricidade e aço. industrial, extrativista e agrícola.
Esforço concentrado da parte dos
Formação do Acordo Geral países industrializados ocidentais
De 1948 a sobre Tarifas e Comércio
Terceira fase para redução gradual de barreiras
década de 1970 (GATT); fim da Segunda ao comércio; crescimento das
Guerra mundial. multinacionais japonesas.
Expressivos avanços nas Taxa de crescimento sem precedentes
Da década de tecnologias de informação, no comércio entre fronteiras de bens,
Quarta fase 1980 até o comunicações; crescimento serviços e capital; participação nos
presente econômico nos mercados negócios internacionais de empresas
emergentes . de pequeno e grande portes.

Fonte: Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010).

1 Mercadorias que são produzidas em larga escala e comercializadas mundialmente, geralmente produtos agrícolas e minerais.

2 Organizações que compram produtos de indústrias e revendem para o consumidor.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Para contextualizar essa aula, o quadro 1 apresenta as fases da globalização, mostrando


os fatores que ela trouxe para as organizações.

De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), as organizações com uma


postura mais proativa à concorrência global conseguem maior vantagem competitiva quando
comparadas com as organizações com postura reativa. Podemos citar o exemplo da Ericsson,
empresa de tecnologia em comunicações da Suécia, que formou uma parceira com a AT&T,
empresa americana de telecomunicações, para fornecerem um serviço para a Volvo, empresa
fabricante de veículos da Suécia.

O objetivo das três empresas é fornecer um veículo totalmente conectado à internet,


visto que a AT&T fornecerá a conectividade sem fio, a Ericsson ficará responsável pelo
armazenamento e o gerenciamento dos dados na nuvem – ou seja, os dados ficarão
armazenados em um servidor inteiramente digital –, e a Volvo fornecerá o veículo. Podemos
observar, com o exemplo citado, que as organizações não esperaram uma reação do mercado
para fornecerem um produto inovador para o mercado global, tendo uma postura reativa
ao mercado. Também é possível observarmos isso no caso do lançamento do IPad, pois esse
aparelho foi anunciado em 2010, quando não havia nenhum aparelho parecido no mercado.
Esse exemplo demonstra uma reação proativa da organização no sentido de inovação de
produtos, ou seja, a empresa criou um novo mercado com a introdução do IPad.

A globalização é um fenômeno que pode ser analisado sob diferentes perspectivas,


nas áreas de sociologia, história, ciências políticas, antropologia, âmbitos tecnológicos,
entre outras (RÜBENICH, 2007). Quando analisamos sob a ótica das organizações, podemos
observar três aspectos: (1) consequência das tendências políticas, econômicas, tecnológicas
e governamentais; (2) fator gerador desses fenômenos e impacto na organização; e (3)
consequência da internacionalização.

Esses três aspectos serão descritos em conjunto com as dimensões da globalização sob
a ótica dos mercados, pois são fatores decorrentes da globalização que tiveram alto impacto
no mercado e, consequentemente, nas organizações.

2 Globalização e mercado
Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010) dividem a globalização e seu impacto no mercado
em cinco dimensões: (1) integração e interdependência das economias nacionais; (2)
aumento de blocos de integração econômica regional; (3) crescimento de fluxos financeiros;
(4) segmentações sociais e preferências de consumidores; e (5) produção.

1. Integração e interdependência das economias nacionais: as organizações definem


suas estratégias de mercado por meio de comércio, investimento e integração, e
coordenação das atividades. Essas atividades levam à integração econômica; assim,
os governos têm contribuições sobre esses fatores da organização. Por exemplo,

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Análise de Ambiente e Conjuntura

o governo pode reduzir barreiras tarifárias para importação ou exportação de um


determinado produto.

2. Aumento de blocos de integração econômica regional: blocos regionais reduzem


barreiras tarifárias entre nações; logo, os investimentos são facilitados e o comércio é
incentivado. Exemplo: Tratado Norte americano de Livre Comércio (NAFTA).

3. Crescimento de fluxos financeiros: incentivo à livre circulação de capital. Movimentações


financeiras internacionais promovem a conectividade nas economias. O fluxo financeiro
é movido pelas exportações, importações e pelos investimentos estrangeiros.

4. Segmentações sociais e preferências de consumidores: consumidores por todo o


mundo possuem características e comportamentos diferentes. O estilo de vida (âmbito
social) tende a convergir para a preferência do consumo. Por exemplo, o consumidor
do filme Vingadores tem o mesmo comportamento não importando o país, ou seja,
a segmentação nesse caso é uma segmentação global, uma vez que o produto é
lançado sem modificações por todo o mundo para atingir aquele determinado nicho
de mercado (PIGOZZO, 2012; KEEGAN, 2005).

5. Produção: a concorrência global faz com que as organizações tendam a reduzir


custos de produção, mão de obra e logística. Uma alternativa encontrada pelas
organizações para essa redução foi a transferência de fábricas e instalações de
produção para outros países. Podemos observar esse fator na empresa americana
fabricante de instrumentos musicais Gibson: até o período de 2004, os instrumentos
eram fabricados nos Estados Unidos; após esse período, com o objetivo de reduzir os
custos de produção, a empresa transferiu todo o seu processo de manufatura para
fábricas na Coreia e na China.

A redução de barreiras do comércio sempre foi uma tendência dos governos mundiais
com o objetivo de aumentar a integralização entre países e o desenvolvimento econômico
regional. Por exemplo, as tarifas sobre importação de alguns produtos “beiram a zero”
para incentivar o intercâmbio daquele determinado mercado. Com isso, aumenta a oferta
de produtos no mercado nacional e incentivo para a organização investir na produção
(KRUGMAN; OBSTFELD, 2009).

Quando falamos sobre industrialização, desenvolvimento econômico e modernização,


notamos que houve uma modificação na indústria de mercados emergentes (Ásia, América
Latina e Mercado Europeu), afinal, quando os países se desenvolvem, eles migram sua produção
de produtos de baixo valor agregado para produtos de alto valor agregado, ou seja, os produtos
passam por um processo de manufatura mais sofisticado, por exemplo: produtos eletrônicos.

A integração de mercados financeiros permite que as organizações com atividades


internacionais possam levantar capital, realizar financiamentos e transações em moeda
estrangeira (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010). As transações geralmente ocorrem

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Análise de Ambiente e Conjuntura

por meio de bancos internacionais que utilizam a rede Society for WorldWide Interbank
Financial Telecommunication (SWIFT) (Sociedade para Telecomunicações Financeiras
Interbancárias Globais).

Os avanços tecnológicos são um grande facilitador das transações entre as organizações


no mercado internacional. De acordo com os estudiosos da globalização (FRIEDMAN, 2005;
RÜBENICH, 2007; KRUGMAN; OBSTFELD, 2009), esse é o mais importante fator advindo da
globalização e que tem maior impacto sobre as organizações.

3 Avanços tecnológicos e organizações


A internacionalização da organização se tornou um processo recorrente do crescimento
da empresa, ou seja, há uma grande concorrência no mercado nacional. Por isso, para a
organização atingir maiores lucros, ela deve se expandir para o mercado externo. E os avanços
tecnológicos fornecem ferramentas e facilidades para que isso ocorra.

A tecnologia facilitou a interação entre organização, exportadores e importadores


ao redor do mundo e incentivou o comércio global. As organizações transmitem diversas
informações, diretrizes estratégicas para as filiais, informações para investidores e negociações
entre empresas (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010; MORAIS JÚNIOR; SOUZA, 2006).
Também há os avanços tecnológicos nos processos de produção, e isso permite que as
organizações adaptem seus produtos com maior facilidade para adequar as diferenças entre
mercados, criando uma vantagem competitiva.

Além das vantagens para as grandes corporações, com as reduções dos custos de
operações internacionais, esse processo de internacionalização se tornou viável para todo o
tipo de organização. Podemos observar esse processo no aumento do número de pequenas
e médias empresas que passaram a exportar seus produtos, seja por si próprias seja por
cooperativas. Lembramos que a exportação por cooperativas ocorre muito no ramo do
artesanato, até porque, por terem pequenos produtos, os produtores se unem para realizar
exportações em grande escala de maneira organizada.

Os avanços tecnológicos também impulsionaram o desenvolvimento de novos produtos.


Como comentamos anteriormente, o caso do IPad e dos smartphones que estão, cada
vez mais, integrados com as organizações. Portanto, existe uma grande pressão sobre as
organizações na questão da inovação, criação de novos produtos, processos inovadores e
abordagens diferenciadas. A inovação nas organizações resulta de um processo de Pesquisa
e Desenvolvimento (P&D) (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010). Percebe-se um grande
crescimento de atividades de P&D nas organizações de grande porte, como a Whirlpool,
Procter &Gamble, Caterpillar, entre outras.

Veremos a seguir as áreas nas quais os avanços tecnológicos atuam fortemente, são elas:
tecnologia da informação, comunicações, manufatura e transporte.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

3.1 Tecnologia da Informação e seu impacto nas organizações


A Tecnologia da Informação é definida como um conjunto de soluções advindas de
recursos de computação, podem ser por meio de produção, armazenamento, transmissão e
segurança da informação. De acordo com Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), o grande
desempenho dos Estados Unidos da década de 1990 se deu a partir da união das atividades
de Tecnologia da Informação (TI) e atividades organizacionais e, com isso, reduziu-se o tempo
de comunicação interna e aumentou a eficácia das ações da organização.

A gestão apoiada na TI diminuiu as distâncias geográficas entre filial e matriz, ou seja, as


multinacionais usam essa tecnologia para se comunicarem com as filiais ao redor do mundo,
com o objetivo de alinhar diretrizes estratégicas, de promover a participação conjunta no
desenvolvimento de novos produtos, e de realizar treinamento de pessoal para uma melhor
capacitação dos profissionais da organização.

A TI também é importante no desenvolvimento de produtos e novas abordagens do


consumidor. Podemos observar esse processo nas atividades bancárias: na década de 1990,
o atendimento bancário era realizado pelos funcionários (caixas); depois, passou a ser
realizado nos caixas eletrônicos; e, hoje em dia, o trabalho pode ser realizado pelo cliente
por meio da internet. Esse processo também ocorreu fortemente nos Estados Unidos e na
Europa. A a rede de supermercados Walmart e de farmácias CVS Pharmacy possuem guichês
de autoatendimento no check-out da loja, onde os consumidores escaneiam suas compras
e, ali mesmo, pagam por elas, sem nenhuma interferência de um funcionário da loja. Isso
também é visto na rede de cinemas Cinemark e UCI no Brasil: para assistir a um filme, o
consumidor poderá comprar seu ingresso diretamente da sua casa ou pelo autoatendimento
localizado na loja física. O serviço que antes era prestado pela organização, transferiu-se para
o consumidor, o que reduziu os custos de funcionário, locação de espaço, e disponibilidade
de equipamentos. E esses fatores permitiram ao consumidor sentir-se mais livre para atuar e
escolher o produto que irá consumir sem a interferência do funcionário da empresa.

3.2 Comunicações e organização


A velocidade da comunicação evoluiu bruscamente com o passar do tempo. Em 1942,
a Rainha Isabel na Espanha demorou cinco meses para saber sobre a viagem de Cristóvão
Colombo; já quando o atentado às Torres do World Trade Center em Nova Iorque aconteceu,
ele foi transmitido ao vivo em todas as empresas de comunicação do mundo. Os meios de
comunicação se tornaram cada vez mais rápidos com o avanço da tecnologia: antigamente, as
informações eram transmitidas por meio de canções na Idade Média; depois, por cartas que
eram levadas em carruagens e navios; mas, nos dias de hoje, a informação é transmitida por
satélite, internet e tecnologias sem fio.

Você consegue imaginar o custo que era para realizar uma comunicação entre filiais?
Segundo Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010), em 1930, um telefonema de três minutos
entre Nova Iorque e Londres custava em torno de US$ 3.000,00, sendo que hoje uma ligação
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Análise de Ambiente e Conjuntura

desse tipo sai por menos de R$ 10,00, ou até por custos mais baixos se for transmitida via
internet. As transações bancárias também foram de grande impacto para as organizações,
pois antes o gestor enviava o seu material para análise no banco, e hoje a transação é realizada
com um simples envio de informação por meio do computador.

A ampla disponibilidade da comunicação tecnológica torna a internacionalização das


empresas economicamente viável. Nem precisamos analisar as grandes organizações para
observarmos esse fato. No site de vendas da Amazon, empresa norte-americana de comércio
eletrônico, são vendidos tanto produtos de grandes empresas como de pequenas empresas
que anunciam seus produtos no site. E o mesmo ocorre no Ebay, porque pequenos produtores
ou artesãos anunciam seus produtos no site, e estes são vendidos mundialmente.

3.3 Avanços tecnológicos e manufatura nas organizações


Os avanços tecnológicos trouxeram um aumento na produtividade. Esse processo ocorre
desde a Revolução Industrial3, quando os operários começaram a ser substituídos por máquinas.

Esse processo de substituição do operário pela máquina foi realizado com o objetivo de
aumentar a produção e reduzir os custos com mão de obra e os custos fixos (aluguéis de
espaço físico, energia, entre outros).

Para ter uma visão mais crítica sobre a Revolução Industrial e os


avanços tecnológicos na manufatura, assista ao filme “Tempos Modernos”,
de Charles Chaplin.

A evolução no processo de manufatura permitiu às organizações realizarem uma produção


de baixa escala e com baixos custos; com isso, os produtos puderam ser mais facilmente
modificados e adaptados à demanda e foi possível, por exemplo, que as organizações
pudessem trabalhar com lotes de produtos em vez de produção em larga escala.

3.4 Avanços no transporte e nas organizações


Conforme estudamos nos tópicos anteriores, o avanço no transporte proporcionou uma
redução dos custos logísticos da organização. Os gestores da organização passaram a avaliar

3 A Revolução Industrial foi um conjunto de mudanças que aconteceram entre os séculos XVIII e XIX, na Europa. Entre as principais mudanças que
proporcionou, estão: a migração da população do campo para a cidade, a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e o uso das máquinas.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

os custos de transporte de matéria-prima, componentes do produto ou produto acabado,


para decidirem se devem exportar, importar ou fabricar no exterior.

No âmbito de exportação e importação, o transporte de mercadorias se tornou mais


rápido e com menor custo, pois cada vez mais os navios ou aviões cargueiros se tornaram
mais rápidos e com menor consumo, reduzindo, assim, o custo logístico (MORAIS JÚNIOR;
SOUZA, 2006).

Esse avanço também é observado quando falamos sobre o contato organização-


consumidor. Com a redução de custos de transporte, houve um aumento no número de
viagens de passageiros ao redor do mundo. Portanto, os executivos conseguem manter um
contato mais próximo com o cliente.

4 Consequências da globalização para as organizações


A globalização trouxe inúmeras oportunidades para as organizações que buscam o
crescimento. Da mesma maneira que houve um aumento de oportunidades, também ocorreu
um aumento de riscos e ameaças, seja em forma de concorrência ou de barreiras tarifárias.
O processo consequentemente afetou o consumidor, tornando-o cada vez mais exigente
perante a oferta de produtos (ABBOTT; BAYER; BEHRING, 2004). O foco somente no mercado
interno não se torna mais viável para as organizações.

Conforme citamos no início da aula, as organizações que buscam uma vantagem


competitiva precisam ter uma reação proativa no âmbito da concorrência mundial. Para isso,
devem adotar uma visão de mercado global, pensar no produto com foco no amplo mercado
e não somente no mercado interno.

Analisando de uma forma geral, temos tanto aspectos positivos quanto negativos como
consequência da globalização para as organizações:

Os aspectos positivos são abertura de mercado, possibilitando que a empresa amplie


seu mercado e expanda o número de consumidores; redução de custos logísticos, tanto
a exportação quanto a importação de mercadorias se tornou algo extremamente viável e
de baixo custo para a organização; aumento de transações financeiras, reduzindo o tempo
de espera para que a transação seja efetuada; e melhoria nos processos de comunicação,
tornando mais rápida a interação entre as multinacionais.

Dentre os aspectos negativos, podemos destacar o aumento da concorrência, pois com


a abertura de mercado houve a entrada de novas organizações; as exigências do consumidor
aumentaram, uma vez que há maior número de produtos ofertados no mercado; e a exigência
do mercado para a busca pela inovação.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Considerações finais
Na aula de hoje, apresentamos os principais fatores que a globalização trouxe para as
organizações. A estrutura organizacional deve ser modelada conforme o objetivo da empresa
para se proteger das ameaças do mercado.

O processo de internacionalização da organização ocorre de maneira reativa – quando a


organização somente responde às alterações do mercado, ou proativa – quando a organização
“toma a frente”, buscando uma opção estratégica de expansão de mercado.

Em seguida, vimos que a integração econômica mundial é decorrente das atividades


comerciais das empresas no mercado global. Esse mercado tornou-se mais dinâmico por
meio da redução de barreiras do comércio. Você pode perceber que a integração de mercados
financeiros permitiu que as organizações com atividades internacionais levantasse capital e
realizasse financiamentos e transações em moeda estrangeira.

Por último, apresentamos as importantes consequências dos avanços tecnológicos


na organização, nos âmbitos da Tecnologia da Informação, comunicações, manufatura e
transporte. Quando falamos sobre Tecnologia da Informação e comunicação, podemos
observar que esses dois fatores atuam em conjunto na empresa, pois há a gestão interna da
informação e sua difusão para os departamentos internos e para o cliente externo, seja ele o
consumidor final ou o acionista. Os processos de manufatura foram reduzidos para produção
de baixa escala e baixo custo, possibilitando uma disponibilidade estratégica para possíveis
alterações no produto de acordo com a demanda. Além disso, o avanço nos transportes
possibilitou uma alternativa de redução nos custos de produção, pois a empresa pode avaliar
se é melhor produzir ou importar determinado componente.

A globalização impactou em diversos departamentos da organização, como logístico,


financeiro, marketing, produção e administrativo. Por isso, ela deve adequar os seus processos
a esses fatores e buscar estabelecer diretrizes para atuar no mercado global.

Referências
ABBOTT, B.; BAYER, C.; BEHRING, B. A globalização e suas consequências no mercado de
empresas da área diagnóstica. J. Bras. Patol. Med. Lab., v. 40, n. 6, 2004.

CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G. A.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais: estratégia, gestão


e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

CHAPLIN, C. Tempos modernos. Estados Unidos: United Artists, 1936, 1h23min.

FRIEDMAN, T. L. O mundo é plano: uma breve história do século XXI. Rio de Janeiro: Objetiva,
2005.

KEEGAN, W., J. Marketing Global. 7. ed. Pearson Prentice Hall, São Paulo, 2005.
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Análise de Ambiente e Conjuntura

KRUGMAN, P. R. E.; OBSTFELD, M. Economia Internacional. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2009.

MORAIS JÚNIOR, D. de; SOUZA, R. F. Comércio internacional: blocos econômicos. Curitiba:


IBPEX, 2006.

PIGOZZO, A. F. Marketing internacional. Curitiba: Saberes, 2012.

RÜBENICH, N. V. A globalização e as transformações produtivas: consequências para o mercado


de trabalho e as relações trabalhistas no setor de autopeças no Rio Grande do Sul. 2007. 132
p. Dissertação (Mestrado em Administração) – Pós-graduação em Administração, Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, Rio Grande do Sul. 2007.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 07
Fator cultural no âmbito dos negócios internacionais

Objetivos Específicos
• Entender como a cultura do país-alvo pode interferir nos negócios internacionais.

Temas
Introdução
1 O que é cultura?
2 Desafio de cruzar fronteiras culturais
3 Importância da cultura nos negócios internacionais
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
Quais são os fatores que fazem um produto obter sucesso em um país e se tornar um sucesso
em outro país? Ao pesquisarem novos mercados, os gestores devem analisar não somente o
ambiente político e econômico do país-alvo, mas também a cultura do local para identificarem como
o consumidor e as possíveis empresas parceiras se comportam (KEEGAN, 2005).

A cultura varia muito de uma sociedade para a outra, pois é formada por valores e
atitudes compartilhados de geração para geração. Dentro da cultura, estão compreendidos
comportamento, símbolos, idiomas, hábitos e uma série de fatores que compõem o indivíduo
(PIGOZZO, 2012).

Dentre os itens citados, os que mais afetam o sucesso de uma transação são os
comportamentos e os valores: se interpretados e demonstrados de forma incorreta, eles
podem pôr em risco a operação.

O comportamento pode ser analisado com base na comunicação; por isso é importante
conhecer a língua utilizada na negociação, uma vez que facilita a transação de ideias. Além
desse fato, ainda há a interpretação de expressões faciais, o tom de voz e a própria expressão
corporal. Você sabia que o simples fato de manter gestos constantes com as mãos pode ser
interpretado de maneira equivocada em alguns lugares?

A cultura de uma nação é difícil de mensurar, já que não existe um instrumento de


medida ou manual pronto dizendo o que se deve ou não fazer diante de uma determinada
comunidade. Porém, existem diversas maneiras de driblar esses fatores e diminuir o risco
intercultural (TANURE; DUARTE, 2006).

Nesta aula, entenderemos os desafios de cruzar fronteiras culturais, o significado de


cultura, suas principais dimensões e sua importância no âmbito dos negócios internacionais.

1 O que é cultura?
Cultura pode ser vista como uma “parte do meio ambiente feita pelo homem”, incorporando
tanto elementos objetivos quanto subjetivos (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010;
KEEGAN, 2005). Alguns ainda descrevem cultura como uma maneira de se viver e que será
construída por grupos e transmitida de uma geração para outra (KEEGAN, 2005; PIGOZZO,
2012). Os aspectos objetivos são os aspectos tangíveis da cultura, ou seja, ferramentas,
programas de televisão, arquiteturas, enfim, todos os artefatos físicos que transmitem uma
ideia. Os aspectos subjetivos incluem normas, valores e costumes.

A cultura pode ser observada, expressada e transmitida em diversos contextos. São eles:
(1) Instituições sociais (famílias); (2) Instituições educacionais; (3) Instituições religiosas; (4)
Instituições governamentais; e (5) Instituições empresariais.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Geert Hofstede, antropólogo organizacional, define a cultura como uma “programação


coletiva”; afinal, dentro de um grupo, os indivíduos se comportam de maneiras muito
próximas, e essas características os distinguem de outros grupos. Por isso, temos culturas
mais complexas, algumas são mais individualistas, outras impõem normas e regras mais
restritas. E são essas diferenças entre grupos que representam as características de cada
indivíduo presente naquela determinada cultura (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010;
KEEGAN, 2005; PIGOZZO, 2012).

Podemos observar que a cultura é algo que pode ser aprendido. Todas as partes da
cultura são inter-relacionadas. Se um aspecto for alterado, todo o resto será afetado. E como
a cultura é compartilhada entre indivíduos de um grupo, essas informações e características
definem as fronteiras entre um grupo e outro.

Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010) comentam um ponto interessante: eles


argumentam que tão importante quanto definir o que é cultura, é deixar claro o que ela não
é. A cultura não pode ser considerada como certa ou errada, cada grupo e cada indivíduo
percebe o mundo de maneira diferente. Assim, a cultura não se refere a um comportamento
individual; como já dito, ela é um comportamento coletivo. Não é inata, pois os indivíduos
não nascem com valores e crenças, estes são aprendidos à medida que se desenvolvem
dentro do grupo. Portanto, cultura pode ser definida como valores e crenças similares de
indivíduos pertencentes ao mesmo grupo.Esses valores geram respostas e comportamentos
muito próximos.

Nesse sentido, quando observamos gostos e preferências de consumo, eles são


decorrentes de valores aprendidos ao longo dos anos e variam muito de cultura para cultura,
causando um forte impacto nos negócios internacionais. Podemos citar o exemplo da cor
branca: para o Ocidente, significa pureza, limpeza, ou seja, a cor possui atributos positivos; já
para países da Ásia, a cor branca significa morte, luto (PIGOZZO, 2012; KEEGAN, 2005).

O processo de aprendizagem cultural é denominado de socialização. Por meio desse processo,


são transmitidas compreensões e orientações culturais para os indivíduos. A assimilação das normas
culturais ocorre de maneira sutil, porque o indivíduo adapta o seu comportamento de maneira
inconsciente e involuntária (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Entretanto, também existe o processo de aculturação, que é quando há ajuste e


adaptação a uma cultura diferente da cultura do indivíduo. É comum observar esse processo
nas pessoas que vivem em países estrangeiros por muito tempo, quando a pessoa se adapta
à cultura local (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

A cultura é dividida pelos antropólogos em três categorias: (1) Alta cultura – Composição
cultural que é visível (literatura, música clássica, artes etc.); (2) Cultura popular – Composição
cultural da qual os indivíduos estão cientes (humor, religião, vestuário, culinária etc.); (3) Cultura
profunda – Composição cultural da qual os indivíduos não estão cientes (relacionamento
familiar, comunicação não verbal, padrões de tomada de decisão, método de resolução de

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Análise de Ambiente e Conjuntura

problemas etc.). Portanto, a cultura está presente tanto em características extrínsicas quanto
intrínsicas do indivíduo (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010; KEEGAN, 2005).

1.1 Principais dimensões da cultura


As dimensões culturais podem ser agrupadas em subjetivas e objetivas. A dimensão
subjetiva representa valores e atitudes; já a dimensão objetiva inclui símbolos e matérias
singulares do grupo (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010; KEEGAN, 2005; PIGOZZO, 2012).

• Valores e atitudes – Julgamentos sobre o aceitável e o inaceitável, o bem e o mal. As


atitudes são desenvolvidas a partir dos valores, e representam fatores inconscientes
e desprovidos de base racional. Por exemplo, os valores da Europa e Japão incluem a
pontualidade e o trabalho, e esses valores se refletem nas atitudes dos povos.

• Orientação aos negócios versus relacionamentos – Nas culturas voltadas para os


negócios, os gestores preferem fechar acordos com contrato legal e uma abordagem
impessoal. Por exemplo, na América do Norte e na Europa os gestores evitam
conversas preliminares e preferem que a negociação ocorra de maneira mais formal
e direta. Por outro lado, culturas voltadas para os relacionamentos colocam mais
ênfase nas pessoas, por considerarem que o importante é desenvolver confiança e
afinidade nas interações comerciais. A Volkswagen, por exemplo, levou cinco anos
para negociar a abertura de uma fábrica na China.

• Modos e costumes – Os costumes variam ao redor do mundo, são relacionados a


hábitos alimentares, horário de trabalho, bebida, comportamento em reuniões e
formas de presentear. O aperto de mão também varia, pode ser suave, forte ou até
nenhum. Dependendo do local, esses comportamentos dizem muito sobre como é
a visão da organização. No Japão, reverenciar é sinônimo de respeito e é tido como
regra. A troca de presentes também é algo complexo; no Oriente Médio, os presentes
devem ser generosos, se não são tratados como falta de respeito.

• Percepções temporais – O tempo apresenta as expectativas para planejamento,


cronograma e estratégias. Geralmente, as empresas ocidentais possuem
planejamentos em um tempo mais curto do que as empresas orientais. No Japão,
as organizações possuem planos estratégicos previstos para mais de uma década. As
culturas mais orientadas ao passado acreditam que planos são avaliados com relação
a tradições. As culturas focadas no presente possuem uma orientação mais rígida,
concentrando-se em pontualidade e no tempo como recurso. Já as culturas orientadas
para o futuro representam as organizações focadas no desempenho voltado para os
próximos dez anos, que investem em treinamento e visam a reter os funcionários.

• Percepções espaciais – Referem-se à percepção do espaço físico. Quando o senso do


espaço pessoal é violado, o sentimento de desconforto se aflora. Essa distância entre

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Análise de Ambiente e Conjuntura

as pessoas é mais estreita na América Latina do que na Europa e nos Estados Unidos.
Indivíduos que vivem em países mais povoados como China ou Bélgica possuem
menos exigência de espaço.

• Religião – Sistema de crenças ou atitudes em relação ao ser. Esse fator também


incorpora códigos morais, valores, tradições e rituais. A religião possui uma forte
influência na cultura, e, consequentemente, no comportamento dos negócios e
consumo. Nos países islâmicos, o “livro sagrado” proíbe a ingestão de bebida alcóolica,
o que acaba afetando as empresas desse ramo.

Esses fatores que foram analisados compõem as questões subjetivas da cultura. Os dois
fatores a seguir apresentam as dimensões objetivas da cultura (KEEGAN, 2005; PIGOZZO, 2012).

• Produções simbólicas – São representadas por letras, figuras, cores, que demonstrem
um significado. Por exemplo, a cruz como um símbolo do cristianismo ou bandeiras,
hinos e monumentos que representam diversos significados. No âmbito dos negócios,
temos os símbolos que representam as marcas.

• Produções materiais e expressões culturais criativas – A produção de material está


atrelada a artefatos, a objetos e à tecnologia que os indivíduos desenvolvem para
interagir com o meio em que vivem. As expressões culturais são as artes, o folclore,
a música, a dança e o teatro. Essas expressões culturais são características de cada
região, como o funk carioca, um ritmo completamente originário nas favelas do Rio
de Janeiro.

2 Desafio de cruzar fronteiras culturais


Nos negócios internacionais, os gestores e negociadores ingressam em diferentes
ambientes culturais. Conhecer os clientes e parceiros comerciais e identificar as características
culturais e os estilos de vida é de suma importância (KRUGMAN; OBSTFELD, 2009). As
diferenças possuem forte influência em uma negociação. A cultura está presente no risco
intercultural dos negócios internacionais. Assim, a má interpretação desse fator coloca em
risco toda a operação.

O risco intercultural surge das diferenças culturais de cada participante do comércio,


demonstradas por meio de valores, ideias, atitudes e comportamentos. Uma saudação ou
despedida feita de maneira não condizente com a cultura do indivíduo pode se caracterizar
como uma forte ofensa. Os rituais de saudação são um marco cultural fortemente ligado
ao comportamento dos indivíduos. A distância, como se deve tocar e sorrir, entre outras
cerimônias podem variar, e os dizeres das pessoas também variam. Por exemplo, na Turquia
é comum perguntar quais são as novidades para a pessoa, e uma questão comum para
os americanos é questionar a região do país de onde a pessoa veio (CAVUSGIL; KNIGHT;
RIESENBERGER, 2010; KEEGAN, 2005; PIGOZZO, 2012).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Em contraponto com os sistemas políticos e econômicos, é difícil identificar e analisar


a cultura (MORAIS JÚNIOR; SOUZA, 2006). Como já comentamos, cada grupo de indivíduos
possui uma cultura diferente, esse elemento influencia a gama de intercâmbios interpessoais
e as operações de desenvolvimento de produtos e serviços. Os gestores devem criar produtos
e embalagens que se adequem à cultura da região.

Destacamos que o presente adequado para os parceiros comerciais variam. Canetas são
aceitas de forma universal; porém, outros presentes podem ser considerados inapropriados,
por exemplo, itens pontiagudos como facas podem trazer atributos negativos, implicando em
cortar relações com a empresa.

Além disso, a fim de demonstrar e valorizar as diferenças, muitas empresas de grande


porte realizam treinamentos interculturais. A AMD, empresa de computadores, leva sua
equide de TI da Índia para os Estados Unidos para realizar um treinamento com os norte-
americanos, onde aprendem sobre história, política, cinema e as diferenças entre o hinduísmo
e a cultura local (KEEGAN, 2005).

Perceba que o risco de haver um choque intercultural é mais presente em organizações


com orientação etnocêntrica, onde o uso da própria cultura é um padrão de referência para
o julgamento de outras. Nessa orientação, a cultura local é vista como superior às outras.
Uma orientação policêntrica se refere a quando o gestor ou negociador desenvolve uma
identidade com a cultura do país-alvo. Já a orientação geocêntrica é uma orientação mais
globalizada, visto que a cultura é compreendida, e o negociador desenvolve formas de pensar
e analisar parecidas com a cultura do país-alvo (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Assim, os gestores ou negociadores devem estar sempre atentos ao risco de cometerem


situações embaraçosas ou criarem mal-entendidos interculturais, pois essas situações podem
prejudicar a transação realizada pela organização.

3 Importância da cultura nos negócios internacionais


Como vimos, a cultura é de forte importância em uma transação comercial. Lidar
com a cultura de forma eficaz é de suma importância para obter vantagem competitiva.
Os negociadores e gestores devem desenvolver maneiras de atuar perante as diferenças
culturais, isso desenvolve o que chamamos de competência intercultural. Essa competência
se torna essencial no gerenciamento das atividades, tais como: (1) Desenvolvimento de
produtos e serviços; (2) Comunicação e interação com parceiros comerciais estrangeiros; (3)
Seleção de distribuidores estrangeiros; (4) Negociação de investimentos internacionais; (5)
Interação entre clientes no exterior; (6) Participação em feiras de negócios internacionais;
e (7) Desenvolvimento de material promocional (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010;
KEEGAN, 2005; PIGOZZO, 2012).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Ao analisarmos a cultura nos negócios, é difícil não citar exemplos de empresas no Japão,
onde o aspecto cultural é muito forte e há todo um cuidado com os consumidores, pois estes
são sempre reverenciados desde a entrada na loja até a saída.

3.1 Negociação e comunicação


A língua inglesa “caminhou” para sua consolidação como uma língua franca, ou seja, é
uma língua que é utilizada como forma de contato e comunicação entre indivíduos ao redor
do mundo. No âmbito dos negócios, é importante entender e falar a língua de um país para
entender sua cultura.

A linguagem possui características verbais e não verbais. Muitas vezes, é difícil encontrar
palavras que possuam o significado apropriado para determinada ocasião; por exemplo,
a palavra “saudade” em seu pleno significado somente existe na língua portuguesa. E
a comunicação não verbal é ainda mais difícil de ser identificada; por exemplo, o fato de
entregar documentos com a mão esquerda no Oriente é considerado uma falta de respeito
(KEEGAN, 2005; PIGOZZO, 2012).

Dentre todos os fatores, então como se socializar interculturalmente? Deve-se conhecer


as cortesias específicas, o espaço pessoal, o idioma e as diferenças do comportamento social
do país-alvo para tornar uma negociação mais efetiva. Conhecer determinada cultura significa
aprender e compreender os hábitos, as ações e os motivos aos quais os comportamentos
estão atrelados.

A interação entre nações, os avanços tecnológicos e as regulamentações governamentais


podem influenciar os aspectos culturais (MORAIS JÚNIOR; SOUZA, 2006). Nos próximos
tópicos, iremos abordar algumas questões que possuem influência da cultura.

3.2 Cultura e serviços


Os serviços de hospedagem e de call centers são um exemplo de serviços ligados ao
âmbito cultural. As diferenças culturais podem gerar problemas para essas organizações.
Analisando contextualmente, quanto maior o distanciamento cultural entre a organização
e o consumidor, maior será a probabilidade de haver atritos durante a prestação do serviço.
Por exemplo, se um restaurante ocidental quiser abrir uma filial na China, sem compreender
a língua e a cultura do país, os esforços disponibilizados pela organização serão em vão.
Portanto, é essencial ter pleno conhecimento das características locais antes de realizar
qualquer operação (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Diferenças entre idiomas e características culturais podem exercer o mesmo efeito de


barreiras comerciais. Para superar esses fatores, a empresa FedEx realiza treinamentos e
palestras para motivar seus representantes de vendas a falarem outras línguas e aprenderem
sobre culturas diferentes (KEEGAN, 2005).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

3.3 Tecnologia e cultura


A tecnologia é um fator da mudança cultural. Essas mudanças resultaram em mais tempo de
lazer cultural e na integração das mídias internacionais. O avanço tecnológico aumentou o alcance
da mídia internacional, aproximando as culturas que antes eram geograficamente separadas.

Se voltarmos ao século XVIII, quando as culturas distintas se desenvolviam de forma


única com o mínimo contato com outras culturas diferentes, perceberemos que hoje o
processo ocorre de maneira diferente, pois a tecnologia estreitou as relações entre culturas,
identificando aspectos em comum. Por exemplo, se observarmos a indústria da música, com
artistas fazendo apresentações ao redor do mundo, notamos que esse público é tido como
uma subcultura, ou seja, ele representa divisões da cultura local, pois indivíduos possuem a
mesma característica, não importando a distância geográfica entre eles (CAVUSGIL; KNIGHT;
RIESENBERGER, 2010; KEEGAN, 2005; PIGOZZO, 2012).

Além disso, outro fator interessante que podemos observar é que a tecnologia é um
meio de promoção da cultura. Os rituais e as tradições artísticas são transmitidos pelas mídias
televisivas, fazendo com que haja o estreitamento e a disseminação do conhecimento daquela
determinada cultura (MORAIS JÚNIOR; SOUZA, 2006).

Considerações finais
Como vimos ao longo desta aula, entender a cultura, os comportamentos e as
características do país-alvo é de suma importância para o sucesso de uma transação
comercial. Portanto, essa proficiência intercultural contribui para uma melhor conexão entre
os negociadores e os consumidores.

A cultura é algo de difícil compreensão para quem está fora do contexto dela; pois, além
dos valores passados de geração para geração, ainda há influências externas que podem gerar
mudanças. Como vimos, os avanços tecnológicos trouxeram uma interação, apresentando
rituais e demonstrando como as diferentes culturas se comportam; mas também há uma
mudança no consumo, pois entram novos produtos no mercado (PIGOZZO, 2012).

Administradores mais experientes buscam não tirar conclusões precipitadas sobre


os aspectos de uma cultura diferente, eles obtêm fatos e conhecimentos relevantes para
evitar o comportamento inadequado ao interagir com as diferenças. Essa habilidade é muito
importante, podendo ser aprendida independentemente da fonte, seja em programas
interculturais oferecidos pelas organizações, seja por cursos transmitidos por vídeos na
internet (KEEGAN, 2005).

Nesse sentido, Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010) apresentam algumas diretrizes


para se obter sucesso em uma operação intercultural:

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Diretriz 1: adquirir conhecimento sobre fatos e interpretações referentes à outra cultura


e tentar falar sua língua. O estudo do ambiente político, econômico e cultural do país-alvo
permite compreender como os indivíduos daquela região pensam e se comportam. Essa
vantagem pode gerar um sinal de respeito e confiança no momento da transação. A fluência
na língua local pode gerar uma maior chance de sucesso na negociação.

Diretriz 2: evitar o “viés cultural”. Essa diretriz se refere a quando os gestores supõem que
os consumidores estrangeiros se comportam da mesma maneira que eles. Essas premissas
distorcem a comunicação entre as partes.

Diretriz 3: desenvolver habilidades interculturais. Investir de forma efetiva em profissionais


que detêm o conhecimento de outras culturas para aumentar a chance de sucesso durante
a negociação.

O domínio intercultural se refere a alguns traços de personalidade que devem ser


observados para uma transação mais efetiva: (1) Tolerância à ambiguidade – tolerar a incerteza
no modo de pensar e agir dos outros indivíduos; (2) Percepção – Observar informações sutis
na fala e alterações no comportamento; (3) Valorização das relações pessoais – reconhecer
as relações é mais importante do que atingir metas; (4) Flexibilidade e adaptabilidade –
capacidade de criar soluções inovadores e demonstrar leveza sob pressão (CAVUSGIL; KNIGHT;
RIESENBERGER, 2010; KEEGAN, 2005; PIGOZZO, 2012).

Por conseguinte, o domínio intercultural trabalhado em conjunto com as três diretrizes


pode aumentar drasticamente a chance de sucesso em uma operação internacional.
Lembramos também que é importante que haja um estudo prévio das dimensões culturais
subjetivas e objetivas locais, antes de realizar qualquer negócio internacional, para não
colocar em risco uma transação.

Referências
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G. A.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais: estratégia, gestão
e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

KEEGAN, W. J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KRUGMAN, P. R. E.; OBSTFELD, M. Economia Internacional. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2009.

MORAIS JÚNIOR, D. de; SOUZA, R. F. Comércio internacional: blocos econômicos. Curitiba:


IBPEX, 2006.

PIGOZZO, A. F. Marketing internacional. Curitiba: Saberes, 2012.

TANURE, B.; DUARTE, R. G. Sensibilidade Cultural. GV-executivo, v. 5, n. 4., set/out. 2006.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 08
Fatores governamentais presentes nos negócios internacionais

Objetivos Específicos
• Identificar fatores governamentais do país-alvo que possam dificultar ou
facilitar os negócios internacionais.

Temas
Introdução
1 Sistemas políticos e legais nos ambiente nacionais
2 Responsabilidade social corporativa nos negócios internacionais
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
Nesta aula, vamos entender a importância de se conhecer como o ambiente político
de uma economia funciona e como ele pode afetar os negócios internacionais entre as
empresas envolvidas. Os governos desejam ampliar o seu campo de atuação no cenário
econômico global para gerar mais emprego e renda para a sua população; mas, em muitos
momentos, correm o risco tomar decisões políticas que possam inibir a entrada de produtos
e investimentos externos.

A empresa que tem interesse em participar de negócios internacionais, produzindo ou


simplesmente exportando seus produtos para outro país, precisa saber como é o ambiente
político legal, ou seja, como o país com o qual almeja negociar recebe novos investimentos e
se existe alguma perspectiva de que o governo local confisque esse recurso.

Conhecer como o marketing global pode ser influenciado pelos marcos regulatórios
estabelecidos pelas instituições governamentais, partidos políticos e organizações dentro
do conceito denominado ambiente político – representa compreender um conjunto de
regulamentos, como: proteção ambiental ou atestado de qualidade, leis, exigências técnicas,
políticas públicas, entre outros, que poderão afetar os negócios internacionais.

Outros temas que estudaremos são: risco-país, características de um sistema político e


de um sistema legal, quem são os principais agentes e como eles podem criar o risco-país.
Todos esses temas representam um desafio para as empresas e os profissionais de marketing,
já que devem conhecer e entender quais as estratégias que podem aplicar com vistas ao
sucesso na exportação ou importação de bens e serviços.

De uma maneira geral, os negócios podem ser favorecidos por subsídios e incentivos
dados por governos que desejam ampliar o emprego, a produção e a renda. Vamos entender
que essas não são as duas únicas estratégias do ambiente legal que contribuem para a
entrada de empresas estrangeiras em um país, uma vez que a isenção tributária e as linhas
de financiamentos são elementos bastante atraentes do capital estrangeiro.

Bons estudos!

1 Sistemas políticos e legais nos ambiente nacionais


Para que as pessoas possam ter acesso aos bens e serviços de outros países, não basta
apenas haver vontade e interesse de uma organização estrangeira, porque uma negociação
depende de uma decisão do governo ou dos grupos de domínio que estão no poder. Para
entender como esse processo acontece no mundo globalizado, é preciso conhecer a definição
do conceito de Sistemas Políticos e Legais: um conjunto de leis ancoradas em um contexto
histórico, econômico e cultural utilizado para proteger a economia nacional de ameaças

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Análise de Ambiente e Conjuntura

externas, promover a alocação e o emprego de recursos estratégicos e valiosos dentre todos


os indivíduos da sociedade (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Quanto maior o grau de reinvindicação e cobrança dos eleitores por mudanças no


sistema político, mais evoluido será esse sistema; pois, em geral, o sistema segue as mudanças
ocorridas no ambiente internacional. Isto se deve ao fato de que os eleitores são os indivíduos
demandantes das mudanças e as organizações recebem os recursos governamentais e dão
sustentação ao regime político vigente.

A regulamentação e o controle dos negócios internacionais podem ser mais flexíveis


e amenas se o sistema político apresentar um mínimo de intervenção governamental. Do
contrário, quando existe o controle governamental do empreendimento e do comércio
interno, maior será o rigor da regulamentação e do controle dos negócios internacionais.

Embora as leis e as regulamentações criadas em um sistema de ambiente político-legal


possam parecer prejudiciais aos negócios em um primeiro momento – em razão do desejo
de os governos de protegerem suas empresas locais –, na verdade isto pode ser uma grande
oportunidade de negócios para determinados setores.

Nesse sentido, com o objetivo de proteger o planeta do aumento do aquecimento global e de


outros elementos poluidores, os governos estão criando leis de proteção ambiental que obrigam
as empresas a usarem material reciclado em seus produtos e a fazerem a logística reversa, ou seja,
programarem a retirada de seus produtos que não são descartados pelos consumidores.

Diante desse cenário, diversas oportunidades de negócios são abertas e cresce o número
de empresas que estão reciclando material para a indústria e de empresas que empregam
material reciclado na composição do seu produto. Logo, o aumento da legislação sobre o
assunto e o crescimento de grupos de interesses são fortes tendências nesse assunto (KOTLER;
KELLER, 2006).

1.1 Tipos de sistemas políticos


São conhecidos três tipos: totalitarismo, socialismo e democracia. Partindo do
conhecimento geral, é possível anteciparmos que o negócio internacional pode prosperar
com mais velocidade em economias que possuem sistemas políticos democratas, embora
os sistemas socialistas possam proporcionar uma abertura mais segmentada e específica
quando objetivam um crescimento rápido de um determinado setor da economia.

Quadro 1 – Exemplos de países e seu sistema político

Totalitarismo Socialismo Democracia


Cuba, Coreia do Norte, alguns China, Bolívia, Egito, Japão, Estados Unidos, Austrália,
países da África como: Eritreia, Índia, Romênia, Rússia, Canadá, Nova Zelândia, maioria
Líbia, Sudão, Guiné Equatorial, Venezuela. dos países europeus e latino-
Zimbábue. americanos, como o Brasil.

Fonte: Adaptado de Cavuslgi, Knight e Riesenberger (2010).

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O quadro 1 mostra os tipos de sistemas políticos e cita os respectivos países como


exemplo. Como exemplo de totalitarismo, temos países mais conhecidos: Cuba e Coreia do
Norte. Ambos foram citados nesse grupo porque procuram controlar as atitudes, os valores e
as crenças de seus cidadãos, da mesma forma que Líbia, Zimbábue, Sudão e Guiné Equatorial.
E quanto ao sistema político socialismo, aparecem China, Bolívia, Egito, Índia, Romênia, Rússia
e Venezuela. Na democracia, aparecem: Austrália, Canadá, Japão, Estados Unidos, Nova
Zelândia, Brasil e a maioria dos países latino-americamos e europeus.

Sistema Político é formado por governo, partidos políticos, Congresso e


Câmara dos Deputados ou outro corpo legislativo de um país, sindicatos e outras
instituições políticas, como grupo de lobby – que são pessoas que representam
determinado setor no Congresso ou na Câmara dos Deputados.

Sistema Legal é o conjunto de leis e regulamentos que são formulados


para garantir a ordem das atividades econômicas, proteger a propriedade
intelectual, solucionar disputas e taxar a produção econômica.

No site Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior


(MDIC), é possível ter uma ideia tanto do contexto do sistema legal quanto das
regras de importação e exportação do Brasil com os demais países do mundo.
O link está na Midiateca.

1.1.1 Totalitarismo

Um governo é definido como totalitário quando controla a população em suas atitudes,


seus valores e suas crenças. Controla totalmente também as questões econômicas e políticas,
definindo o que deve ser produzido e em que quantidade.

No contexto mundial, temos exemplos de um passado recente, citando, por exemplo, a


China. Esse país ficou nessa definição de sistema político entre 1949 e 1980; a Alemanha, de
1933 a 1945; a União Soviética, desde a Revolução Bolchevique, em 1918 até 1991, quando
teve a abertura política denominada Perestroica – que significa reconstrução, em russo –, e a
Glasnot – que significa transparência, em russo. Ainda temos a Espanha como exemplo, pois
adotou o regime totalitário de 1939 a 1975.

Quadro 2 – Características do Estado de sistema político tolitário

Característica Definição
Liberdade de O Estado mobiliza as pessoas em torno de uma causa,
comportamento religião ou ideologia política. O cidadão é proibido de iniciar o
processo antes do Estado.

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Religião O Estado pode ser teocrático – uma só religião. Ou pode ser


Estado secular ou laico, quando o poder do Estado é neutro
em relação às questões religiosas.
Partido político Existe um único partido estatal, o qual é liderado por um
ditador. Isso ainda acontece, por exemplo, na Coreia do Norte,
que teve entre 1994 e 2011 o líder supremo Kim Jong-il. E
ele nomeou o seu filho Kim Jong-um como seu sucessor, que
assumiu o governo em dezembro de 2011. Há também filiação
partidária obrigatória.
Comunicação e O Estado controla a mídia, faz a comunicação e a informação
informação do que julga importante para o poder político. São proibidos os
sindicatos, as igrejas, os grupos de reuniões, e a polícia secreta
dissemina o poder subliminar.

Fonte: Adaptado de Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010).

Os Estados de sistema político totalitário interferem na vida do cidadão e na sua liberdade


de escolha, conforme podemos ver no quadro 2. Com esse poder de interferência, podemos
percerber que negócios internacionais raramente acontecem e, por conseguinte, as empresas
não conseguem participar do mercado porque o ditador acha que vai perder o controle sobre
a economia e a sociedade.

Em termos de Negócios Internacionais com a Coreia do Norte, podemos


citar a Região Industrial de Kaesong, que fica na cidade de Kaesong, a cerca de
dez quilômetros ao norte da Zona Desmilitarizada da Coreia. Embora a cidade
seja controlada pela Coreia do Norte, a sua vizinha – , a Coreia do Sul – participa
na produção de bens desde a sua inauguração em dezembro de 2004 e fica com
aproximadamente 18% da produção de minerais, metais não ferrosos, peças de
roupa, produtos químicos e plásticos, maquinaria, produtos elétricos e
eletrônicos, produtos de origem animal, produtos de madeira, produtos
vegetais e metais preciosos.

1.1.2 Socialismo

No regime político socialista, o capital – máquinas e equipamentos, estrutura de produção,


e a riqueza (a renda gerada pelo sistema produtivo) – pertencem ao Estado logo, são meios de
produção e não visam ao lucro. O mais importante é o bem-estar coletivo e não o individual, o
que é denominado ideologia coletivista (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Os socialistas alegam que o capitalismo se apropria da renda do trabalhador


com salários baixos e que este realiza pouca distribuição da riqueza, além de
os juros e o crescimento do capital para o dono do meio de produção ser
desproporcional ao coletivo. Por outro lado, o socialismo tem o controle do
Estado e gera desconforto para novos investidores internacionais; então, surgiu
a social-democracia – quando o governo intefere nas atividades econômicas
com a cobrança de impostos sobre o setor corporativo e a distribui para a
sociedade na forma de benefícios e serviços.

Exemplo: França, Noruega e Suécia possuem as cargas de Imposto de


Renda corporativo mais elevadas da Europa.

1.1.3 Democracia

A democracia consiste em um regime político em que o direito do povo vem do povo


e volta para ele. Em outras palavras, existe uma liberdade de produção e o governo pode
direcionar o sistema econômico para gerar uma distribuição de renda mais equitativa –
quando se reduz a diferença entre pobres e ricos.

Quadro 3 – Características da democracia e exemplos de países democráticos

Características Definição Exemplos de países


Direito privado à A propriedade (terrenos, prédios, Austrália, Canadá, Estados Unidos
propriedade fábricas) e outros ativos (ações de possuem um setor privado
outras empresas, títulos do governo, forte e um setor público com
patente) podem ser adquiridos pelo regulamentação e controle em
indivíduos pertencem a eles, e não setores considerados essenciais,
ao Estado. Logo, podem ampliar essa como produtos de defesa
riqueza. nacional, aviação e comunicação.
Intervenção limitada O governo regula a economia, Japão, Alemanha e Suécia
do Governo cria leis e regras para proteger os são exemplos de governos
indivíduos, afim de manter a ordem e democráticos que interferem
a soberania nacional. A intervenção e diretamente na distribuição da
o controle são mínimos na atividade riqueza em prol do coletivo.
econômica.

Fonte: Adaptado de Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010).

Para o crescimento dos negócios internacionais, é importante que os governos protejam


suas indústrias locais, mas que permitam a entrada de novas empresas para fortalecer o

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setor com nova tecnologia e metodologia de produção, visando a facilitar a oferta de bens e
serviços para melhorarem a qualidade de vida dos cidadãos.

1.2 Tipos de risco-país

Como vimos, a interferência na vida dos cidadãos pode ser: total, em regimes políticos
totalitários; total com a visão do coletivo, em regimes socialistas; e do povo para o povo,
em regimes democráticos. Cada regime tem sua característica específica e ganha força em
momentos em que um deles se mostra menos favorável ao povo.

Por exemplo: o socialismo surgiu como uma grande alternativa para os problemas da
Grande Depressão em 1929 por causa do seu planejamento central feito pelo governo e do
controle sobre a produção e a distribuição da riqueza; porém, trouxe problemas quanto à
liberdade de expressão do povo em decidir o que produzir (PARKIN, 2009).

Risco-país é o grau de exposição que uma empresa está sujeita a perder ou ter prejuízo
sobre sua produção e lucro, decorrente de mudanças no ambiente político ou legal. Uma
alteração no ambiente político pode trazer prejuízos para uma empresa quando um governo
mais democrático muda para outro mais totalitário. Pode ocorrer uma mudança na legislação
com novas leis e regras que dificultem o negócio ou fique mais caro produzir, isto é, haver
uma mudança no ambiente político legal (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Exemplos reais de mudança no ambiente político que aumentaram o risco-país:

2002 – O presidente Hugo Chávez iniciou o processo de estatização de


hidrocarbonetos e também da empresa Petrobras.

2006 – O presidente Evo Morales, da Bolívia, resolveu estatizar a empresa


Petrobras do Brasil.

2012 – Cristina Kirchner, presidente da Argentina, expropriou a petrolífera


espanhola YPF.

2012 – Evo Morales resolveu estatizar uma empresa de energia, a Empresa


Transportadora de Electricidad S.A (TDE), controlada pela espanhola Red
Eléctrica Española (REE).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

1.2.1 Tipos de risco-país no sistema político

O sistema político pode gerar riscos para os negócios internacionais quando há:

• Controle governamental de ativos: quando governos confiscam as empresas. Alguns


dos exemplos ocorridos na América do Sul estão em países como Argentina, Bolívia e
Venezuela, que resolveram estatizar empresas do setor de petróleo e energia.

• Embargos e sanções: o risco-país nesse conceito existe quando são impostas sanções
– um veto sobre um produto específico com impostos, proibição, ou embargos que
representem um veto mais sério, geralmente usado em casos extremos ou em
períodos de guerras com o outro país – as quais podem proibir a importação, a
exportação e o trânsito de navios e aviões em sua região.

• Boicotes contra empresas ou nações: quando o consumidor, por razão religiosa


(grupo de interesse), resolve não comprar determinada marca ou produto. Ele pode
não consumir porque a empresa emprega trabalho infantil ou escravo, por exemplo.

• Revolução ou insurreição: os negócios internacionais podem ser abalados por


uma revolução interna ou protestos frequentes da população por diversos tipos de
reinvindicação. As empresas e os investidores se retiram quando a paz e a ordem
não existem em determinado país ou quando começam a ocorrer tumultos com
mais frequência.

• Terrorismo: esse tipo de acontecimento tem comprometido o comércio global


e deixado diversas economias sem receber investimentos, produtos, avanços
tecnológicos e conhecimento. Em geral, isto acontece por decisão de grupos
extremistas não contentes com a situação política ou religiosa do país, que resolvem
praticar ações terroristas.

No contexto atual, percebemos que diversas nações na América Latina estão tomando
as empresas de seus proprietários e passando para o controle do Estado sob a alegação de
que elas não distribuem a riqueza e de que o produto gerado é do povo. Com isso, assistimos
a Argentina, a Bolívia e a Venezuela constantemente assumindo as empresas do setor de
petróleo, energia, comunicação e transporte.

Um exemplo atual no quesito embargos e sanções aconteceu em agosto de 2014, quando


houve a ampliação desse item por causa da anexação da Crimeia pela Rússia, depois que o exército
russo invadiu a Ucrânia e se instalou na cidade de Donetsk. Então, a Rússia anunciou o embargo
de produtos agrícolas de países da União Europeia que impuseram sanções contra ela.

Ainda sobre esse quesito, estamos assistindo desde 2010 as sanções contra o Irã,
limitando a exportação de alimentos e remédios e ampliando o embargo sobre a compra de
armas e equipamentos militares (helicópteros e mísseis), além de interdições sobre o trânsito

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de navios e aviões. A vantagem das sanções é que elas limitam o comércio, mas não podem
proibir a entrada de produtos de primeiras necessidades; por essa razão, o Brasil não foi
prejudicado com as exportações para o Irã, que hoje comercializa especialmente produtos de
origem agrícola e minérios de ferro.

1.2.2 Tipos de risco-país no sistema legal

Como vimos, conforme a visão de Kotler e Keller (2006) sobre a oportunidade aberta
quando o país resolve impor uma legislação sobre questões ambientais, é importante
destacarmos que esse tipo de sistema legal tem sido frequentemente usado para preservar o
meio ambiente. Existem duas abordagens principais nesse item: direito comercial – leis que
regulam a atividade comercial –, e direito privado – leis que regulam a conduta de pessoas e
organizações no ambiente de negócios. Confira, então, mais detalhes sobre o sistema legal.

• Leis de investimento estrangeiro

O investimento direto é quando uma empresa estrangeira resolve se instalar no país e


produzir localmente em vez de exportar. Esse tipo de investimento consite em um impulso
para a economia local por causa da geração de empregos e da compra de produtos para o
funcionamento da empresa; logo, a renda aumenta (PARKIN, 2009).

Pode ser que a decisão de limitar a entrada desse tipo de investimento seja um problema
para as empresas; por outro lado, temos na economia brasileira o exemplo da decisão do
Governo JK, entre 1956 e 1961, de dar incentivos para as empresas estrangeiras se instalarem
aqui apenas com a exigência de que passassem a produzir as peças de reposição e nacionalizar
o produto depois de um certo período.

Embora os Estados Unidos sejam vistos como uma economia de liberdade para a
produção, os setores estratégicos e de investimentos em grande escala devem ser aprovados
pelo U.S. Committee on Invesments. Por exemplo, a empresa brasileira JBS − que controla
a marca de carnes Friboi −, para comprar oito abatedouros nos Estados Unidos, teve que
receber antes a aprovação desse comitê.

• Lei de controle da produção e operação

O governo pode regular a forma de produção, o marketing e a divulgação dos seus


produtos, e também como os distribui. Por exemplo, temos o rodízio de veículos na cidade de
São Paulo imposto para caminhões, ônibus fretados e veículos de passageiros. Isto gera uma
reprogramação na distribuição da carga e faz com que as empresas de transporte adquiram
veículos de carga menores para fazer as suas entregas. Só que isso também gera aumento de
custo e perda de eficiência na logística por causa do tempo gasto e do volume menor de carga
que podem levar em cada viagem.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

No caso da economia chinesa, o controle sobre o setor de telecomunicações é total e as


empresas que querem investir no país devem ter um sócio chinês com a formação de uma
joint venture – que é quando um investidor estrangeiro se associa a uma empresa local sem
ser o dono total do negócio.

• Lei de distribuição e marketing

Os governos, preocupados com a preservação dos direitos dos consumidores, podem impor
legislação específica de como fazer a propaganda de um determinado produto (marketing) e como
será sua distribuição. Podem, ainda, criar uma lei que estabeleça preço máximo para os produtos,
limitando os ganhos em regiões mais afastadas de seu local de fabricação.

Um exemplo muito atual desse tipo de lei são as proibições, em diversos países, de
propaganda aberta de cigarro, como: Brasil, Noruega, Nova Zelândia e França. Outro limite
imposto ao marketing é feito pela Alemanha, que não permite propaganda comparativa que
coloque determinado produto como superior em relação ao concorrente.

Destacamos que temos, no Brasil, sobre o marketing e a distribuição, a atuação do


Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), órgão que regula esse item. Conheça
alguns exemplos de sua intervenção: decisão para a compra da marca Garoto pela Nestlé, e a
propaganda do portal eletrônico Trivago de reservas de hotéis.

Em termos práticos, o controle que os governos tentam fazer é para evitar


que uma determinada empresa tenha uma concentração grande no mercado e
acabe prejudicando a concorrência e principalmente os consumidores. Nesse
sentido, ao adquirir a marca Garoto em 2004, a Nestlé acabou ficando com
mais de 30% do mercado de bombons e 58% do mercado de chocolates. O
CADE esperou dez anos para que o mercado se acomodasse e, em 2014,
resolveu intervir porque os números de concentração da marca eram ainda
elevados. A decisão envolve a empresas venderem parte do portfólio, ou seja,
estão na “mesa de negociação”: as marcas da Nestlé: Alpino, Charge, Diplomata,
Sensação, Sedução e Surpresa, e as marcas da Garoto: Baton, Serenata de Amor,
Mundy, Talento, Surreal, Sunny, ItCoco, Mania, Mundy e Personalidades.

• Leis de repatriação do lucro

A empresa estrangeira, ao se instalar em outro país, faz o investimento do capital de sua


matriz e precisa dar retorno para seus donos ou acionistas. Então, ela visa a receber lucro tal
como ele acontece, mas o governo pode limitar a sua retirada.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Na prática, o que os governos desejam com a lei de repatriação do lucro é evitar que a
empresa estrangeira crie lucro abusivo e prejudique a moeda local e as moedas internacionais,
como: dólar, euro e iene.

• Lei ambiental

Com certeza, leis ambientais representam as questões que mais afetam a decisão de
investir em outro país. Os negócios internacionais podem ser favorecidos por um lado – quando
se percebem oportunidades na reciclagem – mas, por outro lado, podem ser prejudicados
– quando a empresa deve substituir determinado componente por outro menos nocivo ao
meio ambiente, mas que custa mais caro (KOTLER; KELLER, 2006).

Enquanto no Brasil as leis ambientais têm sido um problema para investimentos


principalmente no setor de energia; no México, elas são mais flexíveis. Por outro lado, na
Alemanha, a lei de reciclagem obriga inclusive que as empresas façam a logística reversa do
material, isto é, que tragam de volta para a sua fábrica o que não interessa para o consumidor
ou que recolham os seus produtos que não são mais utilizados pelo mercado, dando um
destino sustentável ao descarte de acordo com a lei.

• Contratos

As leis que regem os contratos tentam evitar o surgimento de empresas que sirvam
apenas para “lavar dinheiro” de drogas ou atividades ilícitas de qualquer natureza, e ao
mesmo tempo tentam preservar os direitos e a soberania do seu povo.

Regular a comercialização de bens e serviços, a distribuição dos produtos por empresas


estrangeiras, a propriedade intelectual por intermédio de leis de licenciamento e franquia, o
investimento estrangeiro que seja principalmente para parcerias em sociedades de empresas
no exterior e ainda impor a adoção de joint venture (quando a empresa estrangeira se associa
a outra local e não fica com a maior participação) são imposições que os governos fazem em
relação aos contratos de empresas estrangeiras para se instalarem em seu território.

2 Responsabilidade social corporativa nos negócios


internacionais
Sem dúvida, a responsabilidade social é um tema que tem permeado as discussões
em torno dos negócios internacionais além dos clássicos que acabamos de descrever. A
responsabilidade social corporativa tem feito com que governos criem comissões para avaliar
a conduta ética de pessoas e empresas na realização de contratos e participação de licitação;
a contabilização e a forma como fazem a gestão financeira sobretudo de impostos; e o retorno
de parte do lucro sob a forma de benefícios para a sociedade.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Quadro 4 – Formas de conduta responsável para empresas

Forma de Conduta Reflexo e definição


Conhecer as leis locais e Definição: são leis que regulamentam a aplicação e o uso dos
internacionais recursos de produção, por exemplo: não usar produto proibido ou
nocivo.
Reflexo: produto mais saudável e que gera benefícios para o meio
ambiente.
Discriminação Definição: conhecer a lei sobre discriminação de pessoas para
contratação e comercialização do produto.
Reflexo: empresa mais ética para se trabalhar.
Remuneração e jornada de Definição: seguir a determinação salarial e de jornada de trabalho
trabalho vigente e promover a melhoria salarial.
Reflexo: aumento de produtividade e mais renda para o consumo.
Proibir trabalho infantil Definição: não aceitar trabalhadores infantis e nem que os seus
fornecedores utilizem essa prática.
Reflexo: a empresa pode promover a sua marca oferecendo escola
para as crianças, tendo maior simpatia por parte do mercado
consumidor local.

Fonte: Adaptado de Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010).

O quadro 4 mostra as formas de conduta responsável que as empresas devem seguir


para manterem um trabalho ético e terem sua marca reconhecida por isso. Destacamos aqui
o trabalho infantil que já deixou “arranhões” na marca de várias empresas, tais como Zara e
Nike. Ambas as empresas foram acusadas de emprego de mão de obra infantil ou de trabalho
escravo por parte de seus fornecedores.

Exemplo emblemático no cenário nacional foi a atitude da empresa de cosméticos


Natura, ao ter o apontamento de uma consumidora sobre uma de suas marcas que não usava
material reciclado. De posse dessa informação, a empresa formou uma equipe de trabalho
que, em conjunto com os fornecedores, criou um manual de procedimento para seguir regras,
antes da empresa e mais tarde da legislação, sobre o uso de componentes em seus produtos
que tivessem origem na preservação ambiental.

Considerações finais
Os negócios internacionais sofrem influência de decisões políticas, leis e regulamentos
que podem inibir investimentos por parte de empresas estrangeiras. Conhecer o sistema
político e o sistema legal pode aumentar as chances de sucesso de uma marca e, ao mesmo
tempo, permitir a descobertas de novas oportunidades de negócios.

Nesta aula, você conheceu as caracteríticas dos sistemas políticos existentes, que,
atualmente, são:

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Análise de Ambiente e Conjuntura

• o totalitarismo − quando o governo controla a população quanto às suas atitudes, aos


seus valores, às suas crenças, e às questões econômicas e políticas. Exemplo: China
(1949 e 1980), Alemanha (1933 a 1945), União Soviética (1918 até 1991 ) e Espanha
(1939 a 1975);

• o socialismo – quando o capital, as máquinas e equipamentos, a estrutura de produção,


e a riqueza – a renda gerada pelo sistema produtivo – pertencem ao Estado; logo, são
meios de produção – o capital – e não visam ao lucro – riqueza. Como o socialismo
gera desconforto para os negócios internacionais, sugiu a social-democracia – o
governo intefere nas atividades econômicas com a cobrança de impostos sobre o
setor corporativo e os distribui para a sociedade na forma de benefícios e serviços.
São exemplos: França, Noruega e Suécia;

• a democracia – o governo emana do povo ou a decisão da maioria é a que prevalece.


A maioria dos países que integram o comércio internacional vive uma democracia e
toma suas decisões com base no voto da maior parcela da população.

Em síntese, todos os governos vão legislar e decidir o que deve ser produzido e
comercializado em seu território. O que difere um sistema político de outro é o sistema legal
em termos práticos. O sistema legal é o conjunto de leis, regras e regulamentos que regem
a conduta de pessoas e empresas. Então, governos mais democráticos tendem a intervir
menos sobre a decisão de investimentos de empresas; visto que também direcionam e até
dão incentivos maiores para ter o capital e o produto estrangeiro em seu território.

O que mais tem agitado os negócios internacionais nessa década de 2010 são: o
terrorismo, as questões ambientais e o trabalho infantil. Os governos estabelecem regras em
seu sistema legal, de forma individual ou coletiva, contra ações terroristas e para evitarem
que empresas estrangeiras sejam usadas para “lavar dinheiro” ou financiar esse tipo de
organização, da mesma forma que agem com rigor para preservar seus recursos naturais de
ações predatórias na produção, mediante a criação de leis para uso de material reciclável e de
energia renovável. E isso permite que sejam criadas barreiras para a entrada de empresas que
tenham conduta duvidosa e ao mesmo tempo cria oportunidade para a geração e a aplicação
de conhecimento de técnicas com uso de recursos e componentes renováveis na produção.

Com a ampliação da comunicação, denúncias de empresas que empregam mão de obra


infantil ou em regime de escravidão ganham força e ampliam a adoção de leis e regulamentos
por parte de governos em seu sistema político legal.

Na sua opinião, por que é tão importante conhecer bem os fatores


governamentais do país-alvo que possam dificultar ou facilitar os negócios
antes de entrar no mercado estrangeiro?

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Para a sua reflexão, analise alguns aspectos e aprofunde seus conhecimentos sobre eles,
evitando relatar os conceitos do nosso assunto em sua totalidade e pesquisando novos exemplos.

Referências
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G. A.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais: estratégia, gestão
e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

KEEGAN, W. J. Marketing global. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MORAIS JÚNIOR, D. de; SOUZA, R. F. Comércio internacional: blocos econômicos. Curitiba:


IBPEX, 2006.

PARKIN, M. Economia. São Paulo: Addison Wesley, 2009.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 09
Características do mercado global

Objetivos Específicos
• Analisar as características de mercados regionais divididos por continentes.

Temas
Introdução
1 Características do mercado global
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
Com o avanço dos meios de comunicação, o surgimento da internet e o acesso móvel
de qualquer lugar para consultar sites de compras de qualquer parte do mundo, as fronteiras
entre as nações ficaram restritas aos registros em mapas. Essa mudança permitiu um
crescimento nas compras de produtos originados fora do território de origem do consumidor
e ao mesmo tempo surgiram mais marcas estrangeiras em seus territórios.

Com um olhar mais superficial, temos a impressão de que todos os produtos são iguais
independentemente de onde cada um tenha sido fabricado. E também os consumidores se
assemelham cada vez mais. Esta impressão fica mais evidente quando algumas marcas globais
aparecem em qualquer parte do mundo. Ao consumir um refrigerante da Coca-Cola, um lanche
do McDonald´s, um café em uma das lojas do Starbucks ou até mesmo ao assistir uma série da
Warner, à primeira vista todos os consumidores dessas marcas possuem o mesmo perfil.

Nesse sentido, a fim de não gerar prejuízo ao tomar uma decisão para se instalar em
uma determinada economia, os profissionais de marketing devem buscar informações sobre
a estrutura econômica, demográfica e cultural. Os consumidores possuem características
diferentes de país para país e não podem ser identificados nem distinguidos pelas fronteiras
geográficas, até porque são diferentes em diversas partes do mundo ou possuem características
específicas, por exemplo, em função de sua classe social ou de sua faixa etária, como os
adolescentes e os da terceira idade. Há também os tecnocratas, os consumidores que sempre
estão investigando algo acerca do produto consumido (KEEGAN, 2005).

De uma maneira geral, os mercados podem ser definidos por muitas características
semelhantes; mas todos possuem consumidores com características específicas que podem
fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma marca. Para exemplificar, podemos
lembrar a marca Danone que é mundial. Essa empresa possui o produto iogurte com
particularidades diferentes visando a atender ao gosto do consumidor local, como o caso do
brasileiro que prefere o iogurte mais pastoso, diferente do mexicano que prefere mais líquido
(KOTLER, 2006).

Estudar as características de mercados regionais, sobre como se processa o marketing


em economias em transição e nos países menos desenvolvidos, como se comportam os
compradores globais e como realizar um plano de marketing global são os objetos de estudos
desse texto, pois esses conceitos são essenciais para o sucesso de implementação de uma
marca com o seu produto em outro país.

Enquanto você inicia a leitura do texto, busque exemplos semelhantes de produtos de


marcas globais que foram alterados para atender ao perfil do consumidor local.

Bons estudos!

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Análise de Ambiente e Conjuntura

1 Características do mercado global


Uma forma de agregar países que possuem similaridades e diferenças que permitam
uma classificação pode ser feita pela identificação de características do mercado global para
se chegar a uma definição de um mercado regional e depois identificar o perfil do consumidor.

Inicialmente, pode-se começar com uma pesquisa com dados secundários para obter
informações sobre os dados socioeconômicos, o comércio, a faixa etária da população, as
empresas, a disponibilidades de recursos tanto energéticos como tecnológicos e humanos
para que a implementação do produto na região pretendida obtenha sucesso.

Existem fontes específicas para a obtenção dessas informações, por exemplo: o


Departamento de Comércio dos Estados Unidos, equivalente ao Ministério do Desenvolvimento,
Indústria e Comércio Exterior (MDIC) do Brasil, é igualmente útil para o levantamento de
dados sobre o mercado produtor e consumidor brasileiro.

Dados secundários são aqueles obtidos por meio de fontes que já


pesquisaram e consolidaram os dados, e estão em jornais, revistas, livros
ou dados digitais. Como exemplo, podemos utilizar o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatísticas (IBGE) que concentra informações sobre o perfil da
população e estão relacionadas à renda, ao emprego, ao local onde mora,
à idade etc. Se desejar obter informações sobre o mercado consumidor
americano, consulte, em português, o site do Serviço Comercial dos Estados
Unidos dedicado a incentivar a exportação de produtos, tecnologia e serviços
daquele país.

Os dados secundários sobre o mercado consumidor podem ser obtidos


por empresas que atuam com pesquisas e atendem profissionais de marketing
e empresas. Um exemplo de uma dessas empresas é a Dun & Bradstreet (D&B)
que atua em outros países e no Brasil. Outra fonte importante para consultar
dados secundários sobre o perfil do mercado consumidor de diversas partes do
mundo é o The Boston Consulting Group (BGC), que tem sede em São Paulo.

Os links para os sites dessas organizações podem ser encontrados na


midiateca desta aula.

Entender a característica do mercado global é importante para o estabelecimento de


uma marca ou produto, mas nem todos os consumidores estão no mesmo nível de realidade,
então, é importante conhecer o mercado regional. Como exemplo, podemos citar a empresa
Neopets, destinada para a comunidade infantil e para os adolescentes; assim, por intermédio
de jogos interativos, os usuários da Neopets podem criar, alimentar e cuidar de animais de

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Análise de Ambiente e Conjuntura

estimação. Nesse “bairro virtual”, os usuários podem ir ao McDonald´s e assistir a filmes


da Disney; percebemos, portanto, uma associação com os produtos dessas marcas (KOTLER,
2006). Da mesma forma como acontece nos Estados Unidos, o site aqui no Brasil traz
patrocinadores interessados em conquistar clientes para os seus produtos e que utilizam as
informações para ter a sua segmentação melhor definida.

1.1 Características dos mercados regionais: Europa Ocidental

Embora o consumidor seja visto como igual em diversas partes do mundo em função
das marcas e de seus produtos serem mundiais, conhecer as características dos mercados
regionais torna-se importante na tomada de decisão para a internacionalização de uma
empresa. Vamos começar apresentando a Europa Ocidental.

Pelo critério da divisão geográfica estabelecido pelas Organizações das Nações Unidas
(ONU), a Europa Ocidental (Mundo Ocidental ou Oeste Europeu) é formada por Alemanha,
Áustria, Bélgica, França, Luxemburgo, Mônaco, Holanda e Suíça. Essa região, com uma
população de 460 milhões, foi responsável pela geração de 32% da renda global em 2000
(KEEGAN, 2005).

Em 2006, a Alemanha foi uma das “alavancas” do crescimento da riqueza na região,


contribuindo sozinha com uma exportação de US$ 1.130 bilhões, com um superávit comercial
de 165 bilhões de euros e o seu Produto Interno Bruto (PIB) é formado por 70% do setor
de serviços, 29,1 da indústria e 0,9% da agricultura. Considerando a renda média como
característica de classificação para o mercado regional, podemos exemplificar com o caso de
Portugal, que é considerado um país de renda muito baixa para certa camada da população e
muito alta por outra parte, visto que esta tem poder de compra suficiente para comprar um
automóvel esportivo de luxo da marca Lamborghini. E esse país é um dos maiores mercados
para essa marca; mas, “no todo”, Portugal é considerado um dos mais pobres da Europa
Ocidental (KOTLER, 2006).

Em março de 2012, foi publicada uma pesquisa do Boston Consulting Group apontando
que, até 2014, a renda feminina global iria alcançar US$ 15,6 trilhões. Isto representa
comparativamente mais que o PIB dos BRICS, que era de US$ 11 trilhões. Logo, é possível
concordarmos que o poder de consumo feminino significa US$ 12 trilhões do consumo
global de US$ 18,4 trilhões; e, em 2014, esse consumo deve alcançar US$ 15 trilhões do
consumo global.

Com essa informação, podemos perceber que a empresa que deseja participar do
mercado global deve prestar mais atenção ao perfil do público feminino, porque este tem
uma cesta de consumo bastante variada de bens e serviços.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Quadro 1 – Estratégias de marketing na comunidade europeia

Ameaças ao
Opções estratégicas
Estratégias Mudanças esperadas planejamento das
de gerenciamento
empresas
Unificação dos produtos, Definição de Produção unificada
testes e do processo de oportunidades e regras de e consolidada para
Produto
certificação, embalagens, origem. reduzir despesas de
patentes e marcas. marketing.
Ambiente mais competitivo Importação paralela, Oferecer produto
por causa de mercado taxas, menos liberdade de valor agregado
Preço público de compras e para alterar preços. para ter benefício
do fim das restrições de na diferenciação de
produtos estrangeiros. impostos e taxas.
Diretrizes uniformes e Restrição à publicidade de Posicionar o produto
Promoção desregulamentação para álcool e cigarro, limites à de acordo com os
comerciais em TV. produção estrangeira. mercados locais.
Simplificação do trâmite Aumento das margens Centralizar distribuição
de documentos e dos distribuidores e e desenvolver
Distribuição
eliminação de formalidades ausência de infraestrutura marketing direto e
padronizadas. de marketing direto. telemarketing.

Fonte: Adaptado de Keegan (2005) e Kotler (2006).

O quadro 1 mostra as estratégias de marketing na comunidade europeia, destacando


quatro estratégias do mix de marketing (produto, preço, promoção e distribuição). Além
disso, também apresenta as mudanças esperadas na estratégia adotada, as ameaças ao
planejamento das empresas e as opções estratégicas de gerenciamento que a empresa deve
adotar para ter o melhor resultado no mercado da Europa Ocidental.

A tendência em relação ao preço é que ele tenha menos influência de pressões


governamentais locais, embora exista o risco de que haja criação ou aumento de impostos e
taxas específicas para proteção do mercado local de um produto global.

1.1.1 Europa Central e Leste Europeu

Esse mercado ganhou destaque com a dissolução da União das Repúblicas Socialistas
Soviéticas (ex-URSS) em 1991, quando as repúblicas se tornaram independentes, como
a República Tcheca e Eslovaca, Hungria e Polônia, por exemplo. Entretanto, na década
de 1990, ampliaram o mercado com pouco mais 338 milhões de pessoas. A Rússia, em
2003, representava 3,5% das exportações brasileiras, embora fosse impensado crescer
antes da dissolução da URSS, mostrando que a melhor forma de conseguir crescimento e
desenvolvimento no comércio mundial é ter um sistema eficiente de produção e distribuição
de bens e serviços (MOCHÓN, 2007).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Tabela 1 – Produto Interno Bruto per capita e exportações de países selecionados do Leste Europeu

País PIB per capita (US$) Exportações (em % do PIB)


Bielorrússia 12.344 62.1
Bulgária 12.372 61.0
República Tcheca 25.757 80.1
Estônia 20.754 72.0
Hungria 19.830 80.2
Letônia 17.801 46.6
Lituânia 18.855 59.0
Polônia 17.560 42.3
Romênia 12.698 34.4
Rússia 16.161 31.7
Sérvia 10.911 22.2
Eslováquia 22.242 90.5
Eslovênia 28.894 70.5
Ucrânia 7.634 45.0

Fonte: Adaptada de Ebeling (2009).

A tabela 1 mostra o Produto Interno Bruto per capita e as exportações de países


selecionados do Leste Europeu, com destaque para o menor PIB per capita que é o da
Ucrânia, com US$ 7.634,00 e 45% de exportações; e o maior valor para a Eslovênia, com
US$ 28.894,00 e 70,5 % de exportação do PIB. Quando avaliamos os dados da Tabela 1 em
sua totalidade, o valor médio é US$ 17.000,00 por causa da ampliação da relação comercial
quando esses países deixaram de fazer parte da ex-URSS e tiveram mais liberdade para atuar
no comércio global (EBELING, 2009).

1.1.2 América do Norte

Em 2000, o mercado formado por Estados Unidos, Canadá e México tinha 407 milhões
de pessoas, sendo os Estados Unidos o maior representante em termos de concentração
de riqueza e PIB per capita de US$ 29.953, somado ao volume de potenciais consumidores,
à grande disponibilidade de recursos, tecnologia, recursos naturais e amplos espaços para
produção (KEEGAN, 2005).

O fato de o governo não intervir nos negócios, deixando que haja uma liberdade de
decisão quanto aos investimentos produtivos, proporciona grande oportunidade para
empresas estrangeiras terem acesso a esse mercado. Quando empresas americanas buscam
novos mercados, o governo as incentiva com recursos financeiros e apoio diplomático e
tecnológico (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010)

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Estratégias de marketing são ações desenvolvidas para atingir um


determinado objetivo: conquistar o mercado consumidor. Elas podem ser
específicas para determinado segmento e seguir o mix de marketing: preço,
praça, promoção e distribuição.

Na prática, temos o exemplo da Procter & Gamble que identificou


fabricantes no mercado local da Rússia para entender como o público feminino
preferia o absorvente íntimo. O fabricante local tinha o conhecimento desse
público e passou a produzir um produto mais espesso que gerou um aumento
de oito pontos no Market share – que é, pela tradução literal do inglês, a quota
de mercado, isto é, a participação do produto no mercado – da marca Always da
Procter & Gamble. Esse tipo de processo estratégico foi acompanhado também
por Nestlé, L´Oreal e Ikea (KOTLER, 2006).

É importante registrarmos que a marca Always também integra o mercado


brasileiro; porém, este tipo de absorvente destina-se a um segmento específico
de consumidoras brasileiras.

1.1.3 China

A China é um mercado continental e isto faz com que haja diferenças significativas entre
as regiões que também geram diferenças entre os consumidores. Assim, em função da rápida
mudança do perfil da economia – que passou do setor primário (agricultura) para o secundário
(indústria) e, em seguida, para o terciário (serviços) –, muitos habitantes mudaram para
regiões mais centrais e levaram consigo antigos hábitos de quando viviam nas zonas rurais
(CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Uma estratégia adotada pelo Walmart ao chegar à China foi manter o mesmo perfil de
hipermercado americano ou latino-americano de oferecer produtos em quantidades grandes
ou em embalagens grandes. Entretanto, o consumidor chinês não tinha o hábito de comprar
grandes quantidades, porque usava bicicleta e repetia o processo de compra mais vezes,
inclusive por dia.

A China, em 2000, possuía 1.270 bilhão de habitantes e representava 15% da população


mundial. Em 2013, esse número atingiu 1.350 bilhão e uma renda per capita de US$ 5,740.
Com essa informação, a empresa interessada em participar desse mercado logo pensa em
cifras astronômicas. Se considerássemos a venda de um produto a US$ 1,00 e cada habitante
comprasse uma unidade, a receita da empresa seria US$ 1.350 bilhão.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Para saber mais sobre o PIB, Renda per capita, população total, e
classificação econômica dos países no mundo, consulte o Doing Bussiness –
Grupo do Banco Mundial que faz essa análise do perfil dos mercados globais.
No site disponível na midiateca, é possível navegar, em português, pelas
informações totais e individuais de cada país. Por exemplo: no Bloco da América
Latina, a cidade expoente é São Paulo, considerada com nível de renda superior
com renda per capita de US$ 11.630. Este indicador é importante para a
empresa global segmentar o seu mercado consumidor.

Da mesma forma, a estratégia deve ser diferente para os países da Ásia do


Sul ou do Subcontinente Indiano que tem os dois países mais conhecidos Índia
e Paquistão, estes que apresentam renda per capita de US$ 840.

1.2 Compradores globais


A tomada de decisão de compra por parte de um comprador global segue basicamente as
mesmas características de análise de fatores econômicos e políticos que podem determinar o
volume de compra, de quem comprar e até mesmo se deve comprar desse ou daquele país.
Por exemplo, um país que esteja em guerra pode não ser um comprador em potencial para
produtos alimentícios e sim para armamentos. Por outro lado, para vender, é essencial avaliar
se o comprador terá condições de honrar seu pagamento.

Quadro 2 – Desafios do marketing para países menos desenvolvidos e economias em transição

Características Informação e Análise


Renda per capita Em geral, é baixa com valor inferior a US$ 4.000,00.
Inflação Os índices de inflação são elevados, em torno de 10 e 30% a.a.
Distribuição de renda A diferença entre pobres e ricos é evidenciada pelo consumo e pela
desigualdade de renda.
Impostos e burocracia Elevadas taxas de importação, impostos e burocracia para definição de
negócios.
Marketing Predomina o mercado ilegal, que dispensa publicidade.
Distribuição e logística Deficiente por ausência de uma malha eficiente e modal de transporte.

Fonte: Adaptado de Keegan (2005).

O quadro 2 identifica os desafios do marketing para países menos desenvolvidos e


economias em transição. Essas economias possuem problemas estruturais, como falta de
recursos de produção e escassez de energia, tecnologia e capital humano. E esses fatores

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Análise de Ambiente e Conjuntura

fazem com que haja escassez de bens e serviços. E, ao mesmo tempo em que isto representa
uma oportunidade de participar desse mercado, o fator renda per capita muito baixa faz com
que o desafio do marketing seja maior.

Os profissionais de marketing devem analisar esses mercados e motivarem as empresas


a ofertarem produtos de baixo valor agregado para não encarecer o preço final. Por outro
lado, muitas economias deixaram de ter um poder central de governo – como é o caso dos
países do Leste Europeu – e estão entrando em uma economia de mercado; assim, seus
consumidores devem aprender como consumir.

Um bom exemplo é a estratégia de marketing que empresas como a Toyota e a Nissan


adotaram para conquistarem o mercado americano e outros mercados a partir de 1980,
ofertando carros de qualidade, mas com menor preço que os concorrentes – Chrysler, Ford
e General Motors, embora esses consumidores estejam no patamar considerado de renda
elevada. Destacamos que, para a conquista desse mercado, as empresas avaliaram o valor
desejado pelo cliente ao comprar o carro. Logo, a equação de valor: V= B/P onde V= Valor,
B= Benefícios e P= Preço singelamente mostra o quanto representa para o consumidor o
valor percebido pelo cliente e a importância que tem para a determinação da estratégia de
penetração no mercado internacional pelas empresas Toyota e Nissan (KEEGAN, 2005).

1.2.1 Teoria da difusão

Keegan (2005) descreve que é uma teoria universal do marketing criada pelo sociólogo
Everett Rogers que identificou um padrão de comportamento do consumidor ao adotar uma
nova ideia: processo de adoção, características das inovações e categorias de adotante. Rogers
define o processo de difusão das inovações como a disseminação de uma nova ideia a partir
da sua fonte de invenção ou criação para seus usuários finais ou adoção (KOTLER, 2005).

Quadro 3 – Teoria da difusão

Processo de Adoção Inovação Categorias do adotante


Conscientização: o consumidor Vantagem relativa: grau em que Inovadores: representa
tem conhecimento, mas não tem a inovação parece superior aos 2,5% dos consumidores.
informação sobre o produto. produtos preexistentes.
Interesse: o consumidor Compatibilidade: grau em que a Adotantes imediatos:
é estimulado a procurar inovação corresponde aos valores e representa 13,5 % dos
informações sobre o produto. às expectativas dos comsumidores consumidores.
Avaliação: o consumidor Complexidade: o consumidor avalia Maioria imediata: 34%
considera se irá experimentar o se é fácil usar o produto. dos consumidores.
produto.
Experimentação: o consumidor Divisibilidade: o consumidor pode Maioria posterior: 34%
experimenta inovação para usar parte menor da inovação. dos consumidores.
estimar seu valor.
Adoção: o consumidor decide Comunicabilidade: os benefícios Retardatários:
fazer uso regular ou total. podem ser observados e descritos representa 16% dos
aos outros. consumidores.

Fonte: Adaptado de Kotler (2005) e Keegan (2005).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

O quadro 3 descreve a teoria da difusão: o Processo de adoção, a Inovação e as Categorias


do adotante. Na coluna do Processo de Adoção, temos conscientização, interesse, avaliação,
experimentação e adoção; sendo que a participação do consumidor é marcada por uma
sequência de atos que influenciam seu comportamento. Dessa maneira, ele pode tomar
consciência da inovação e seguir para as demais etapas, às vezes intuitivamente; e, por fim,
decidir adotá-la ou não.

As demais características apresentadas no quadro 3 mostram uma evolução em cada


etapa do processo de tomada de decisão para ficar ou não com o produto. Dessa maneira,
na Inovação, se for fácil de operar ou de manipular o produto novo, existem grandes chances
de o consumidor ficar com o produto, caso contrário o consumidor não irá usá-lo. Os dados
percentuais, citados na coluna da Categoria do adotante, mostram que existem consumidores
que demoram mais tempo para tomarem conhecimento sobre o produto, para conferir sua
existência e facilidade de uso, ou seja, estão na categoria dos retardatários.

Enfim, para uma tomada de decisão, devemos avaliar diversas características da economia
onde será negociado o produto ou até mesmo se for uma importação. Indicadores sociais e
econômicos fazem parte dessa análise juntamente com a disponibilidade de recursos para
produção, infraestrutura logística, distribuição e comportamento do consumidor.

Considerações finais
Ao ligar o aparelho de TV ou acessar um portal de internet, temos o contato com uma
série de produtos vindos de diversas partes do mundo ou até mesmo do mercado local,
mas que têm a marca de uma empresa global. O tempo de existência do produto e o nosso
consumo frequentemente faz com que haja uma familiaridade maior com um produto ou
com uma marca, sem que percebamos onde ela foi fundada.

Marcas como: Procter & Gamble, Unilever, Samsung, LG, Mc Donald´s, Sony, Carrefour,
Coca-Cola, entre outras são tão familiares que podemos até pensar que são marcas nacionais.
Quando vamos a um ponto de venda (PDV), podemos comprar uma TV, um computador, um
aparelho celular, ou produtos, como Big Mac, Always, Omo, Lux, entre outros, que fazem
parte da nossa “cesta” de consumo. A percepção de que somos iguais aos consumidores
americanos, chineses ou europeus é muito grande. Vimos, neste texto, que essa a percepção
é geral, mas não podemos ignorar que as empresas podem iniciar o processo de comércio
internacional e descobrirem que no mercado onde elas atuam o consumidor possui uma ou
outra característica diferente dos demais. E esse detalhe será determinante para o processo
de decisão de compra.

Logo, antes de novos mercados serem definidos, é importante avaliá-los muito bem por
meio de dados socioeconômicos, demográficos, políticos, e pensar em um prazo mais longo

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Análise de Ambiente e Conjuntura

do que o indicador financeiro possa oferecer como viabilidade para que o processo de decisão
de compra do nosso consumidor se transforme em sucesso de venda, conforme demonstrou
o Quadro 3.

Reflita sobre o texto e aborde o seguinte questionamento: as economias


de baixa renda apresentam escassez de bens e serviços. Diante desse cenário,
deveria ser mais fácil implementar a comercialização de um produto com base
em uma estratégia de marketing simples: a de preço baixo. O que você acha
desse ponto de vista?

Referências
BOSTON CONSULTING GROUP (BCG). Até 2014, renda feminina global vai superar PIB dos BRICS.
Jornal de Hoje. Disponível em: <http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/03/03/
noticiasjornaleconomia,2794768/ate-2014-renda-feminina-global-vai-superar-pib-dos-brics.
shtml>. Acesso em: 22 out. 2014.

CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R. Negócios Internacionais: estratégia, gestão


e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

EBELING, R. Um giro pelo Leste Europeu. Instituto Ludwing von Mises. Disponível em: <http://
www.mises.org.br/Article.aspx?id=246>. Acesso em: 22 out. 2014.

KEEGAN, W. J. Marketing Global. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

______. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2005.

MOCHÓN, F. Princípios de Economia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

PARKIN, M. Economia. São Paulo: Addison Wesley, 2009.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 10
Segmentação de mercado global

Objetivos Específicos
• Entender as taxonomias de segmentação para definição de mercado-alvo.

Temas
Introdução
1 Segmentação de mercado
2 Mercados-alvo globais
3 Estratégia global para mercado-alvo
4 Posicionamento global
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
Diversos produtos são comercializados mundialmente. Cabe aos gestores identificar as
melhores oportunidades a serem desenvolvidas no mercado. Por isso, citaremos um exemplo
para ilustrar os objetivos desta aula: o consumo de cigarros.

O cigarro é um produto de consumo global. Entretanto, a quantidade de fumantes


em países ricos, com nível de educação elevada, está diminuindo devido ao aumento da
consciência antitabagista e em razão de preocupações com a saúde. A empresa British
American Tobacco (BAT) percebeu essa característica de mercado e está voltando suas ações
para países em desenvolvimento, buscando uma oportunidade estratégica. Países como
China, Tailândia e Rússia são nações onde o fumo é considerado elegante; além disso, há o
fato de que as mulheres nesses países veem o fumo como um símbolo de sua participação na
sociedade. Portanto, esses países se tornaram “alvos” das empresas produtoras de cigarros
(KEEGAN, 2005).

As ações das empresas de tabaco são um exemplo da aplicação da segmentação de


mercado e da seleção de mercado-alvo. A segmentação é caracterizada por ser um esforço
da organização para identificar e caracterizar os grupos de consumidores, e seus respectivos
países, de acordo com as exigências da organização.

Nesse sentido, estabelecer o mercado-alvo é um processo de avaliar os segmentos


e concentrar esforços estratégicos para que haja um resultado sobre os consumidores.
Estabelecidos o segmento e o mercado, a organização deverá avaliar as informações para
melhor atingir os consumidores de forma eficaz e eficiente (KEEGAN, 2005).

Nesta aula, iremos estudar sobre a segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo


e faremos uma breve discussão sobre posicionamento do produto.

1 Segmentação de mercado
De acordo com Bennett (1995), a segmentação de mercado pode ser definida como um
processo de dividir um mercado em várias subcategorias de consumidores que se comportam
de maneira igual. Cada subcategoria pode ser selecionada como um mercado-alvo a ser
atingido por meio de uma estratégia específica.

Segmentar significa dividir os consumidores em grupos e ordená-los com base em algumas


variáveis, tais como: comportamento de compra, uso, benefícios, intenções e preferências. E
a segmentação de mercado global ocorre da mesma maneira. O mercado mundial é dividido
em conjuntos de consumidores que se comportam de forma semelhante. Podemos observar
esse processo no mercado de videogames, a Sony, com o produto Playstation, possui diversas
distribuidoras pelo mundo que cuidam do abastecimento desse produto no mercado. Os
consumidores do Playstation têm características semelhantes, independentemente da cultura
e da economia do país.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Segundo Keegan (2005), o processo de segmentação de mercado iniciou na década de


1960, quando John K. Ryans, professor de marketing da Kent State University, sugeriu que
o mercado europeu poderia ser dividido em três categorias com base na receptividade de
propagandas: (1) consumidor sofisticado, (2) semissofisticado, e (3) provinciano. Além disso,
Fatt (1967), pesquisador na área de marketing, sugeriu que fossem incluídos alguns temas na
segmentação, como a vaidade, o desejo, e a relação com parentes.

Nos anos 1980, Levitt (1983), economista e pesquisador na área de marketing, defendeu
que consumidores em diferentes países buscam cada vez mais variedade, e que, com
isso, tendem a aparecer novos segmentos. A tendência de, por exemplo, comidas étnicas
e regionais terem demanda em qualquer lugar do mundo é definida como pluralização do
consumo, e simultaneidade de segmento.

Nos dias de hoje, as organizações segmentam o mercado de acordo com uma ou mais
categorias. Geralmente os critérios escolhidos pelas empresas são: geografia, demografia,
variáveis psicográficas, e características comportamentais.

1.1 Segmentação geográfica


A segmentação geográfica significa dividir o mundo em subcategorias geográficas,
ou seja, de acordo com a distância e a proximidade dos locais. A vantagem geográfica é a
proximidade, o que torna mais fácil o trânsito de produtos (KEEGAN, 2005). A limitação desta
segmentação se dá pelo fato de que, embora estejam na mesma região geográfica, não
significa que os mercados são similares. Por exemplo, Japão e Vietnã são países próximos,
porém muito distintos. Portanto, realizar uma segmentação somente com esta variável, torna
o processo menos assertivo.

1.2 Segmentação demográfica


A segmentação demográfica tem como base as características da população, são elas:
(1) idade; (2) sexo; (3) renda; (4) escolaridade; e (5) ocupação. Também há as tendências
demográficas, que são o envelhecimento da população, a quantidade de filhos e os padrões
de vida (KEEGAN, 2005).

Para a maioria das organizações, a renda é considerada a principal variável para indicar
o potencial do mercado. A renda per capita é um forte indicador dessa variável. O Banco
Mundial segmenta os países em: alta renda, renda média alta, renda média baixa, e baixa
renda. No entanto, essa não deve ser a única variável a ser selecionada, senão as empresas
somente buscariam novos mercados em países ricos.

De forma muito genérica, para produtos de baixo preço, como cigarros, refrigerantes,
entre outros, a população é uma variável de segmentação importante. A China e a Índia,

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Análise de Ambiente e Conjuntura

ambas com mais de 1 bilhão de habitantes, representam mercados-alvo atraentes. Na China,


onde a renda per capita é de US$ 2.900, o desafio para as organizações é desenvolver um
mercado de “massa” para produtos mais baratos (KEEGAN, 2005).

A decisão sobre a segmentação pode ser complicada pela confiabilidade e interpretação


dos dados. As informações são baseadas em médias da população. Portanto, existem locais
que podem ser diferentes. É importante destacarmos que a renda média não reflete o padrão
de vida nos países do mundo. Para compreender o padrão de vida, é necessário determinar
o poder de compra da moeda local. Em países de baixa renda, o poder de compra da moeda
local é maior do que se pode supor pela taxa de câmbio (MODANEZ et al., 2009).

A idade é outra variável demográfica bastante útil dependendo do tipo de produto que
a empresa oferece. Podemos observar esse processo na indústria da música voltada para os
ídolos da Disney. Essa indústria é voltada para consumidores de 10 a 16 anos. E interesses
por moda, música e estilo de vida fornecem um comportamento de consumo semelhante em
diversos países. Além disso, consumidores jovens podem ainda não ter se adequado a normas
culturais, e em geral, se rebelam contra elas (KEEGAN, 2005). Esses fatores combinados com
necessidades globais, desejos e fantasias determinam um segmento global, pois, em geral, os
jovens buscam marcas, novidades, entretenimento, e produtos semelhantes. Esse segmento
é interessante para as empresas não somente em termos de tamanho, mas também de poder
de compra. As organizações mais presentes nesse segmento são Coca-Cola, Disney, Sony,
Nintendo, entre outras.

Outro segmento é o denominado por Keegan (2005) como “elite”. A elite é composta
por consumidores mais velhos e com maior poder de compra, que costumam viajar muito
e consumir produtos com prestígio e exclusividade. As necessidades desse segmento estão
divididas entre bens duráveis – carros de luxo, e bens não duráveis – vinhos e bebidas caras,
e serviços financeiros.

1.3 Segmentação psicográfica


A segmentação psicográfica é realizada por meio do agrupamento de pessoas em termos
de atitudes, valores, cultura e estilos de vida. O estilo de vida representa a forma individual
de viver, de se comportar e de buscar os objetivos desejados, e é extremamente influenciado
pela cultura da sociedade (MODANEZ et al., 2009). Os dados podem ser obtidos por meio de
pesquisas realizadas com os consumidores.

A Porsche, fabricante de carros esportivos, optou pela segmentação psicográfica quando


suas vendas caíram de 50.000 para 14.000 unidades no período de 1986 a 1993. O perfil
demográfico dos consumidores da Porsche era de pessoas com idade superior a 40 anos, com
nível superior e renda anual de mais de US$ 200.000,00 por ano. A empresa realizou uma
pesquisa psicográfica e acabou constatando que os consumidores poderiam ser divididos
em cinco categorias: (1) Top guns – são ambiciosos e consomem para chamar atenção; (2)
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Análise de Ambiente e Conjuntura

Elitistas – Prezam o dinheiro, e o produto não é uma extensão da personalidade do indivíduo;


(3) Proprietários orgulhosos – o carro é uma recompensa pelo trabalho; (4) Bon vivants –
são aventureiros, e o carro intensifica o entusiasmo do indivíduo; e (5) Fantasiosos – o carro
representa um instrumento de fuga, e não se preocupam com o status. Esses perfis foram
muito importantes para a empresa desenvolver campanhas publicitárias para cada categoria,
resultando em um aumento de 50% nas vendas do ano seguinte (KEEGAN, 2005).

1.4 Segmentação por comportamento


A segmentação por comportamento se preocupa acerca de como e em quanto tempo
as pessoas usam os produtos, e com que frequência os utilizam. É possível categorizarmos
os consumidores em termos de utilização, como: uso intensivo, razoável, eventual e não
utilização. Também podem ser segmentados de acordo com o envolvimento e o conhecimento
do produto, como: usuários potenciais, não usuários, ex-usuários, usuários iniciantes e
usuários frequentes (KEEGAN, 2005).

As instituições financeiras devem considerar informações sobre como o consumidor


poupa e gasta seu dinheiro para, então, oferecerem produtos adequados para cada tipo de
comportamento. Essa segmentação está baseada fortemente no comportamento em comum
de indivíduos. Podemos, por isso, utilizar o mesmo exemplo da segmentação demográfica: os
indivíduos que consomem os produtos Disney têm o mesmo comportamento, não importando
o seu país de origem (MODANEZ et al., 2009).

1.5 Segmentação por benefícios


A segmentação por benefícios pode alcançar excelentes resultados, pois esta segmentação
está focada na vantagem que o produto oferece para aquele segmento. Compreender os
benefícios buscados pelos consumidores permite alcançá-los de maneira mais efetiva e
apresentar um produto mais favorável (MOURA, 2005).

A Nestlé percebeu que as atitudes dos donos de gatos quanto a alimentar seus animais
de estimação são as mesmas em todo o mundo. Então, a empresa criou uma campanha para
a Friskies, oferecendo comida seca para gatos, demonstrando que essa alimentação é a mais
adequada para a natureza desses animais.

1.6 Segmentação horizontal versus vertical


A segmentação vertical é baseada em uma categoria (ou modalidade de produto) e no
preço. Por exemplo, em um sistema de diagnósticos médicos – exames de raio-X, tomografia,
ressonância magnética etc. – , cada categoria possui um preço. E esses preços são praticados
para segmentar o mercado verticalmente. Já na segmentação horizontal, seguindo o mesmo

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Análise de Ambiente e Conjuntura

exemplo, o sistema de diagnósticos seria segmentado por hospitais-escola, hospitais de


pesquisa e hospitais públicos.

2 Mercados-alvo globais
Como vimos no início desta aula, a segmentação é um processo necessário pelo qual
os gestores devem passar. E a identificação das características é de suma importância para
a análise das oportunidades. De acordo com Keegan (2005), existem três critérios básicos
para avaliar as oportunidades em um mercado-alvo. São elas: (1) tamanho atual e potencial
crescimento do mercado; (2) concorrência; (3) compatibilidade com os objetivos da empresa
e viabilidade de atingir o objetivo.

2.1 Tamanho atual e potencial crescimento do mercado


A organização deve analisar as seguintes questões: o mercado é grande o suficiente
para que a empresa tenha lucro? Possui potencial crescimento em longo prazo? Uma das
vantagens de se estabelecer um mercado global é que, enquanto o mercado nacional ou de
um só país pode ser pequeno demais, o segmento global pode ser atendido com um produto
padronizado em vários países, desde que segmentado de maneira correta (KEEGAN, 2005).

Voltando para o exemplo da China, o país oferece uma gama de oportunidades de negócios.
Se considerarmos que a população do país está em constante crescimento e a economia
também, podemos identificar que há oportunidades no ramo de produtos e serviços.

2.2 Potencial concorrência


Um segmento de mercado com forte concorrência pode ser evitado ou deve-se utilizar
uma estratégia diferente. Quando a empresa multinacional entra no mercado, ela compete
com outras empresas nacionais.

Podemos utilizar o exemplo da Inca Kola, um refrigerante tradicionalmente peruano, que


competiu “lado a lado” com a Coca-Cola. Algumas maneiras de se proteger dessa concorrência
são: aumentar as promoções, adquirir uma empresa local ou formar alianças com empresas
locais. No caso citado, a Coca-Cola adquiriu 49% da Inca Kola (KEEGAN, 2005).

Além disso, podemos citar a empresa Sony, que em 2011 comprou a parte da Ericsson
responsável pela produção dos celulares Sony Ericsson. Essa foi uma estratégia que a Sony
resolveu adotar para competir com a Apple e a Samsung.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

2.3 Compatibilidade e viabilidade


Se o mercado-alvo de um local é considerado grande e faltam concorrentes fortes ou
os que estão atuando não são considerados uma ameaça, resta para a organização analisar
se deve investir, porque atuar em novos mercados requer uma disponibilidade de recursos,
envolvendo gastos com viagens e distribuição. Outra questão a ser considerada é se atingir
aquele mercado faz parte das metas de longo prazo da empresa (KEEGAN, 2005). Essas
questões são importantes de serem discutidas, pois a decisão de adentrar em um novo
mercado requer muito esforço da organização e um consumo de recursos de capital.

Portanto, antes de se decidir ampliar seus negócios, devem ser analisados o retorno
financeiro para a organização, o retorno em termos de mercado e o retorno para a imagem
da organização.

3 Estratégia global para mercado-alvo


Após a identificação e avaliação dos segmentos de mercado, a organização deve tomar
uma decisão. Para tanto, deve desenvolver uma estratégia de ação. De acordo com Keegan
(2005), existem três estratégias básicas: padronizada, concentrada e diferenciada.

3.1 Estratégia padronizada


A estratégia padronizada consiste em uma definição de produto de “massa”. Essa
estratégia exige uma ampla distribuição de produtos e uma quantidade significativa de pontos
de venda. As vantagens para essa estratégia são: (1) maior volume de vendas; (2) custos
baixos de produção; e (3) maior lucratividade (KEEGAN, 2005).

Se observarmos a comunicação global da Coca-Cola, podemos perceber que ela é a


mesma para diversos países, pois, em seus comerciais, aparecem jovens em momentos de
diversão. E esse tipo de estratégia gera custos menores, já que apresenta comunicações
genéricas aplicadas a qualquer tipo de mercado.

3.2 Estratégia concentrada


Essa estratégia está concentrada em um único segmento do mercado global (KEEGAN,
2005). Um exemplo dessa estratégia é a aplicada por muitas empresas de cosméticos, como a
Chanel, que procuram atingir o segmento de alta renda e prestígio do mercado. Essas empresas
definem seu mercado de maneira estreita, procurando aprofundamento e assertividade.

Outro exemplo de estratégia concentrada bastante comum é o da empresa Dell,


fabricante de computadores. O contato é direto com o consumidor, sem a interferência

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Análise de Ambiente e Conjuntura

de um intermediário para efetuar a venda. A comunicação é direta para conseguir um


aprofundamento das exigências de consumo.

3.3 Estratégia diferenciada


A estratégia diferenciada estabelece como alvo dois ou mais segmentos de mercado.
Essa estratégia permite que a organização tenha uma ampla cobertura de mercado (KEEGAN,
2005). Citamos como exemplo a General Motors, empresa que possui um produto localizado
no segmento de carros populares com veículos na faixa de R$ 30 mil e veículos no segmento
de luxo na faixa de R$ 200 mil.

A empresa de relógios Swiss Watch Company (SWC) tem produtos que começam com
US$ 50,00 e vão até US$ 100.000,00. A pesquisa, o desenvolvimento e a produção na SWC
são integrados e atendem à produção de todas as linhas de produtos, e as marcas secundárias
são administradas por organizações diferentes.

4 Posicionamento global
O posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor. Novamente,
após as segmentações, é de suma importância planejar como atingir o consumidor (KEEGAN,
2005). No ambiente do mercado global, muitas empresas objetivam criar uma maneira
unificada de posicionamento. Podemos observar o caso da BASF, empresa no ramo de
indústria química, que se posiciona para o consumidor como “A Empresa Química” (The
Chemical Company), ou seja, seu slogan já apresenta o que ela faz de melhor e qual é o seu
propósito no mercado.

Mas, então, o posicionamento funciona para todos os produtos? De acordo com Keegan
(2005), o posicionamento global é a maneira mais eficaz para categorias de produtos que
abordam os aspectos high-Touch e high-tech, categorias de produto com alto envolvimento e
linguagem compartilhada entre consumidores.

4.1 Posicionamento high-tech


O posicionamento high-tech funciona melhor para produtos de alta tecnologia como
computadores pessoais, equipamentos de som, de vídeo e automóveis. Esses produtos
são consumidos com base em seus atributos tangíveis, e geralmente o consumidor possui
conhecimentos técnicos sobre o produto.

Os computadores são produtos cujos consumidores possuem necessidades específicas,


e requerem uma grande quantidade de informações sobre o produto. Para produtos menos

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Análise de Ambiente e Conjuntura

técnicos e mais orientados para o entretenimento, também existe um alto envolvimento dos
usuários, por exemplo, exposições de arte e shows de música.

4.2 Posicionamento high-touch


Esse tipo de produto exige uma maior ênfase na imagem do que nas informações. Os
consumidores de produtos high-touch compartilham de linguagem comum e de um conjunto
de símbolos relacionados a diversos temas, tais como: riqueza, materialismo, romantismo etc.

Fortes exemplos desse tipo de produto são: artigos de moda, perfumes, e produtos que
estão relacionados ao “fazer o bem” para o consumidor (KEEGAN, 2005). O posicionamento
está relacionado mais ao bem-estar do consumidor e a satisfazer a busca pela recreação.

Considerações finais
Nesta aula, estudamos sobre segmentação de mercado, mercado-alvo, estratégia para o
mercado-alvo e posicionamento.

A segmentação de mercado é importante para a análise do ambiente global. Vimos


que a segmentação pode ser realizada por características geográficas, psicográficas,
comportamentais e pela busca de benefícios.

Após identificar o segmento de mercado, o passo seguinte será determinar o mercado-


alvo. A avaliação do mercado-alvo deve considerar os custos para a operação e as estratégias
da organização. É fundamental, ainda, confirmar se a estratégia está sendo definida de acordo
com a orientação de longo prazo da empresa.

Depois de escolher o segmento, a organização deve planejar uma maneira de atingir o


mercado-alvo, determinando o melhor posicionamento do seu produto. O posicionamento
é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor. Também é responsável pela
comunicação e importante para a comercialização do produto.

Portanto, a partir de seus estudos, escolha uma organização e reflita sobre quais são os
segmentos de mercado-alvo adequados para ela e analise qual seria a melhor abordagem
estratégica a ser adotada.

Referências
BENNETT, P. D. Dictionary of Marketing Terms. 2. ed. Chicago, USA: American Marketing
Association, 1995.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

FATT, A. C. “The danger of ‘local’ international advertising”. Journal of Marketing, v. 12, n. 1, p.


60-62, 1967.

KEEGAN, W. J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

LEVITT, T. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, p. 92-102, may/jun. 1983.

MODANEZ, P. S. et al. Segmentação Psicográfica e estilos de vida de consumidores de venda


direta por catálogo. Revista Brasileira de Marketing, v. 8, n. 1, p. 138-163, 2009. Disponível
em: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/5372/segmentacao-psicografica-e-estilos-de-
vida-de-c--->. Acesso em: 7 nov. 2014.

MOURA, M. C. Modelo para segmentação por benefícios de consumidores bancários pessoas


fisícas – uma aplicação em São Paulo – SP. Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2005.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 11
Estratégia de inserção no mercado-alvo

Objetivos Específicos
• Identificar critérios de decisão para a inserção no mercado-alvo.

Temas
Introdução
1 O papel das estratégias nos negócios internacionais
2 Arranjos organizacionais para operação internacional
3 Como desenvolver uma empresa global
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
As estratégias de inserção no mercado-alvo valem tanto para o mercado interno como
para o mercado internacional, porque a empresa que deseja participar de outro mercado
deve levantar informações sobre a estrutura política, econômica, social e cultural do lugar.
Uma análise mais profunda desses fatores possibilita reduzir o fator de insucesso quando o
produto ou o serviço estiver sendo oferecido no mercado internacional.

Ter uma estratégia de participação no mercado internacional é importante para que a


empresa tome decisão ao lado do interesse do mercado consumidor, isto é, para que elabore
um plano de ação que permita ter um posicionamento de forma positiva em relação aos
concorrentes daquele mercado. Com esse plano, a empresa pode configurar suas atividades
de valor agregado em escala global.

A decisão de entrar no mercado internacional passa por diversos fatores de decisão,


os quais envolvem obter informações sobre questões geográficas, tais como: a proximidade
regional entre os países, o estágio de desenvolvimento que vai determinar o preço e o tipo
de produto que o mercado pode receber, os critérios culturais (como comportamento de
compra, cor e embalagem, comportamento dos concorrentes), e os fatores do ambiente
político legal (como leis e regras do país) etc.

Depois de decidir o país onde a empresa deve atuar no campo internacional, outros
fatores começam a fazer parte do contexto de decisão como as alternativas de estratégias
de marketing, pois nesse momento os demais fatores já foram avaliados. Nesse sentido, a
escolha de agentes ou distribuidores independentes, e até mesmo se deverá possuir uma
subsidiária própria na região representam estratégias de marketing nesse processo de
internacionalização.

Por isso, as estratégias de inserção no mercado-alvo dentro do cenário internacional


devem ser avaliadas antes de uma decisão final e durante o processo que se desenvolve para
que o sucesso da empresa possa expandir cada vez mais seus negócios.

Bons estudos!

1 O papel das estratégias nos negócios internacionais


Participar do mercado internacional exige mais critério porque as dificuldades passam
por questões que não são de domínio da empresa como a disponibilidade de recursos no
país onde a empresa irá se instalar para vender o seu produto ou serviço. Ter uma estratégia
é importante para que o sucesso seja alcançado e os problemas sejam minimizados ao longo
do processo. Estratégia é um plano de ação que canaliza os recursos de uma empresa que
façam a diferença em relação ao concorrente e que atinjam as metas específicas e viáveis
(CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).
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Análise de Ambiente e Conjuntura

Com relação às estratégias, o conceito básico empregado é o de análise SWOT – Strengths


(Força), Weaknesses (Fraqueza), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças), ou
seja, os gestores da empresa que deseja se internacionalizar devem avaliar não somente os
pontos fortes e fracos dos concorrentes, mas também as oportunidades disponíveis para a
distribuição do produto para o consumidor adequado. Essa análise facilita o estabelecimento
de metas que são os objetivos específicos quanto à proporção quantitativa (qual percentual
de participação de mercado) e qualitativa (qual a qualidade do produto oferecido), e aos
prazos em que serão atingidos (KOTLER; KELLER, 2012).

A globalização tornou mais evidente o desejo de as empresas buscarem novos mercados


no âmbito internacional. Logo, cabe ao gestor de cada uma das empresas interessadas ampliar
e aprimorar as suas estratégias para que sua empresa se transforme em um empreendimento
global. Nesse sentido, a varejista de móveis IKEA, da Suécia, passou a ser uma empresa global
depois de colocar em prática algumas estratégias que se destacam pela sua filosofia: oferecer
móveis de alta qualidade e bom design a preços baixos (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Quadro 1 – Desafios da IKEA durante a internacionalização da marca

Desafio Avaliação e análise


Pesquisar informações sobre os consumidores em cada mercado e
Preferência de estilo
levar para os tomadores de decisão da organização.
Manter os fornecedores motivados com expectativas de crescimento
Funcionários e fornecedores em cada um dos países de inserção e recompensar os colaboradores
para alcançar as metas estratégicas.
Analisar as necessidades locais e obter os benefícios reais das
Eficiência em escala global
operações internacionais para garantir a sustentabilidade do negócio.
Manter a preferência e tendências locais de tal modo que permita
Projeto padronizado
ter projetos padronizados.
Embora o controle seja central, a empresa decidiu pela estratégia de
Gestão local autônoma
autonomia de decisão para os gerentes locais.

Fonte: Adaptado de Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010).

O quadro 1 um mostra os desafios da IKEA durante a internacionalização da marca.


Destacamos o desafio relacionado à preferência de estilo que a empresa procurou identificar
no mercado local e passar essa informação para que os gestores decidissem que tipo de
móvel a empresa produziria; pois, a partir disso, seria possível padronizar o projeto, reduzir
custos, e obter maior aproximação com os fornecedores. Ao avaliar os demais desafios da
IKEA, você poderá notar que os gestores se comunicaram e fizeram com que as estratégias de
internacionalização da empresa passassem pelo levantamento das informações e pela análise
de como estas deveriam ser aplicadas dentro de suas metas.

Logo, o papel da estratégia na criação de vantagem competitiva nos negócios internacionais


demonstra que a padronização do produto que será oferecido pode reduzir custos com o
processo de fabricação e ele poderá ser vendido por um preço mais competitivo que o dos

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Análise de Ambiente e Conjuntura

concorrentes. Isso vem de encontro ao conceito de oferta, que mostra maior produção e
disponibilidade no mercado com preços mais baixos, porque o custo de produção atingiu o
ponto de escala mais baixo (PARKIN, 2009). Mas, isso depende de uma cadeia de suprimentos
eficiente – quando a empresa opera com custos e atividades em escala global, de tal modo
que as atividades de manufatura, suprimento, marketing e atendimento ao cliente sejam
eficientes – e que possua flexibilidade – que é a capacidade de a empresa explorar os recursos
e as oportunidades locais (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

A empresa IKEA tem empregado a estratégia de eficiência em escala global visando a


atingir economia de escala com a concentração da manufatura e a reduzir ao mínimo o
número de depósitos e de centros de distribuição da cadeia de suprimentos.

Outro exemplo de flexibilidade é o da empresa Procter & Gamble (P&G) que,


no centro de pesquisas em Bruxelas, desenvolveu uma tecnologia de amaciantes
que se adequasse ao tipo de água da Europa, pois ela contém mais minerais
que a água dos Estados Unidos. Da mesma forma, essa flexibilidade – quando a
empresa se adapta à disponibilidade de recursos no país local – foi utilizada no
Japão com o detergente. Nesse país, os consumidores lavam a roupa em água
mais fria do que os dos Estados Unidos e da Europa.

Os consumidores dos três países são diferentes dos consumidores de países


latino-americanos que têm água em temperatura mais quente e em algumas
regiões essa água é mais natural, como nas cidades interioranas do Brasil.

1.1 Estratégias em setores multidomésticos e globais


Embora as estratégias de participação no mercado internacional possam ser conceituadas
de modo que represente uma linha de conduta que não se pode deixar de percorrer, é certo
que o tipo de produto ofertado pela empresa faz a diferença na escolha e no modo de
aplicação da estratégia. Os setores multidomésticos e as indústrias globais possuem naturezas
diferentes por causa do próprio produto ofertado, um relacionado aos alimentos e o outro às
máquinas e aos equipamentos ou ao produto químico.

Os produtos dos setores multidomésticos, como alimentos e bebidas, atendem às


necessidades locais de gosto ou preferência em função de sabor e forma de apresentação
do produto. Como exemplo, temos o iogurte produzido pela Danone que tem forma, sabor
e aparência diferente entre os mercados brasileiros e mexicanos. O consumidor brasileiro
prefere um produto mais consistente e com pedaços de frutas, mas o consumidor mexicano
prefere o iogurte mais líquido e mais doce.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Os produtos da indústria global, como é o caso de automóveis e aviões, podem ser


feitos de forma padrão sem que haja muita preocupação com o gosto ou a preferência do
consumidor. Mesmo se for limitado apenas às necessidades locais quanto ao tamanho dos
carros e à capacidade de carga, estes podem ser oferecidos em outros países sem prejuízo de
preferência e gosto. É o caso dos automóveis de modelo SUV ou VANS, os quais têm tamanho
semelhante e são oferecidos em diversos mercados pelo mundo.

Por exemplo, na indústria global, além das empresas fabricantes de carros, podemos citar
a Kodak, Fuji e Agfa-Gevaert que são concorrentes globais em diversos mercados no mundo.
O mesmo acontece com a marca de acessórios para banheiro que atua em mercado global,
a American Standard e Toto. Há ainda marcas do segmento de terraplanagem – Catepillar e
Komatsu – que competem frontalmente em todos os mercados globais (CAVUSGIL; KNIGHT;
RIESENBERGER, 2010).

1.2 Pressão para responsividade global

O sucesso global passa pela padronização dos produtos. Com ele, surge o aprendizado e
a eficiência, os quais proporcionam que a empresa desfrute as semelhanças e as diferenças
entre os mercados globais. A coordenação das atividades da cadeia de valor da empresa
em todos os países tem por objetivo atingir a eficiência, a máxima sinergia e a junção dos
objetivos da sede central e local, o que faz parte da estratégia de penetração no mercado
global (KOTLER; KELLER, 2012).

Nesse sentido, a estrutura de integração-responsividade exerce pressões competitivas


sobre as empresas internacionais para o atendimento de necessidades específicas dos
consumidores em cada país. Quando a empresa adota essa estratégia, o seu objetivo é obter
a flexibilização; assim, poderá aproveitar ao máximo todos os recursos e, ao mesmo tempo,
se adaptar à escassez deles (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Então, responsividade local representa a forma como a empresa se flexibiliza para


atender às necessidades locais dos consumidores. As empresas responsivas possuem gestores
preocupados com os ajustes de práticas corporativas às diferentes condições existentes em
cada mercado. Os gestores avaliam as condições de distribuição local, o cenário competitivo
entre as empresas participantes, e quais são as necessidades dos consumidores. Como
exemplo, citamos o Walmart no México, pois neste país a estratégia de responsividade local
foi adotada mediante ajustes no horário de funcionamento, no processo e na metodologia de
treinamento dos funcionários, e no mix de mercadorias oferecidas. Assim, o Walmart pôde
adequar essas medidas às ferramentas promocionais de marketing.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Quando se pensa em produtos dos setores multidomésticos, como


alimentos e bebidas de empresas de atuação global, a marca de refrigerantes
Coca-Cola (exemplo negativo) e a marca de uísque Jack Daniels (exemplo
positivo) são dois exemplos, na prática, de empresas que adaptaram suas
estratégias globais em locais. A marca Jack Daniels, presente em 135 países
e que atua com o slogan: “Não inventado aqui é uma coisa; inventado aqui
também é uma coisa boa; não inventado, mas aperfeiçoado aqui é o máximo”.
Isto mostra o quanto a empresa se adaptou ao mercado local onde quer que
esteja vendendo seu uísque.

A marca Coca-Cola com o slogan: “Pense localmente, aja localmente”, não


foi bem-sucedida porque os gerentes locais não tinham as habilidades e a
disciplina necessárias para agir com propagandas e campanhas de marketing
que não traduziam o espírito da Coca-Cola (KOTLER; KELLER, 2012).

Quadro 2 – Estratégias de planejamento compartilhadas entre gestores de matriz e as subsidiárias

Estratégia Aplicação
Incentivar os gestores locais a se esforçarem ao máximo para se
Objetivos corporativos
identificarem com os objetivos corporativos.
Os gestores das matrizes devem conhecer as subsidiárias para passar
Visitar subsidiárias
valores e credibilidade o mais próximo possível dos gestores locais.
Fazer rodízio de funções dentro da rede corporativa para desenvolver
Rodízio de funções
funcionários com múltiplas perspectivas.
Estimular os gestores de cada país a compartilharem suas experiências
Compartilhar experiências
nas reuniões regionais.
Premiar as boas ações e os resultados e, da mesma forma, penalizar
Incentivos financeiros
quando não ocorrer adesão às metas da matriz.

Fonte: Adaptado de Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010).

O quadro 2 mostra as estratégias de planejamento compartilhadas entre gestores de


matriz e as subsidiárias, com destaque para a simplicidade e o conhecimento por parte do
profissional do marketing. O diferencial está na aplicação com eficácia, ou seja, se tomarmos
como exemplo a estratégia “objetivos corporativos”, a aplicação diz que os gestores das
subsidiárias devem seguir o que determina a sede central. Caso isto não aconteça, o resultado
de prospecção nesse novo mercado não obterá sucesso.

O compartilhamento de experiências proporciona uma oportunidade para a empresa


descobrir os fatores de sucesso dentro de cada atuação do gestor em um determinado

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Análise de Ambiente e Conjuntura

mercado e como pode ser aplicado em outros para se tornar uma estratégia de sucesso na
atuação global da empresa.

2 Arranjos organizacionais para operação internacional


O sucesso na internacionalização da empresa pode estar na padronização do produto. Para
uma operação internacional, a definição da estrutura organizacional pode fazer a diferença
no êxito da empresa em oferecer produtos ou serviços em um novo mercado externo.

Basicamente, são quatro as estruturas organizacionais de um processo de


internacionalização de uma empresa: divisão internacional de exportação, estrutura
descentralizada, estrutura centralizada e estrutura matricial global. Para atingir os objetivos
estabelecidos pela matriz, é preciso ter gestores com conhecimento em negócios internacionais
e decidir pela centralização ou descentralização da tomada de decisão. Confira!

• Divisão internacional de exportação: Em geral, esse é o ponto de partida para a


internacionalização da empresa. Começa com valores modestos de exportação até
atingir um ponto de representatividade na receita total da empresa. Quando isso
acontece, a empresa formaliza um departamento de exportação com o objetivo de
controlar as operações internacionais e acompanhar seus resultados para decidir se
terá uma atuação local com uma subsidiária, por exemplo, ou não.

• Estrutura descentralizada: depende do tamanho da região onde a empresa irá


atuar. Se tiver uma extensão que proporcione deslocamentos demorados para os
gestores acompanharem o processo de perto e se o número de consumidores e suas
distâncias resultarem em uma demora na obtenção do resultado de consumo, então
a descentralização é recomendada.

• Estrutura centralizada: Especialmente aplicada ao produto para que o processo de


produção seja mais eficiente quanto ao processo decisório, mediante a criação de uma
estrutura básica nas principais categorias de produtos dentro do portfólio da empresa.

• Estrutura matricial global: A globalização mais intensa obrigou as organizações a


reverem seus processos adotados como dogmas em muitas situações desde 1970;
mas que, atualmente, não produzem mais o resultado desejado. O aumento do déficit
comercial, da dívida externa e das taxas de juros geraram perda de competitividade
de empresas locais e obrigou os governos a colocarem barreiras comerciais para
equilibrar seus orçamentos.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

O departamento de exportação trata de todo o processo de exportação de


uma empresa incluindo a documentação, a formação de preço e a prospecção
de clientes.

A estrutura descentralizada é organizada por região geográfica com


gerentes responsáveis pelas operações regionais. Por exemplo: a Nestlé
segmentou suas divisões internacionais na América do Sul, América do Norte,
Europa e Ásia. A empresa trata todos os mercados da mesma forma e eles
atuam em sintonia com a estratégia global.

A estrutura centralizada é aplicada na divisão por produto porque as


decisões quanto ao processo de produção, ao contato com os fornecedores, e à
distribuição precisam de arranjos locais para gerar melhores resultados.

A estrutura matricial gerava bons resultados antes da intensificação


da globalização. Antes de 1990, a necessidade por produtos importados por
parte dos países desenvolvidos e a necessidade dos países subdesenvolvidos
de exportarem para gerar divisas para a sua balança comercial eram dois
“ingredientes” poderosos no negócio internacional. Depois de meados dos anos
1990, os países subdesenvolvidos passaram a ter mais recursos e fortaleceram
as suas empresas locais com barreiras comerciais que obrigaram a empresas a
adotarem outras estratégias.

A Unilever que é uma marca europeia que atua em mercados oligopolizados


– mercados com poucos fornecedores e muitos consumidores – foi a empresa
que mais se beneficiou da estrutura matricial de internacionalização. Com a
globalização, marcas locais se tornaram regionais e até buscaram mercados
internacionais e isso obrigou a Unilever a adotar uma estratégia descentralizada
em diversos segmentos, como o de higiene e limpeza que tem a marca Omo
(sabão em pó) e Seda (linha de cuidados para os cabelos).

3 Como desenvolver uma empresa global


O sucesso da empresa global ocorre devido à estratégia e à decisão quanto à estrutura
organizacional. A estratégia de padronizar produtos em diversos mercados é a mais adequada
para a internacionalização; já a descentralização organizacional produz melhores resultados
que as demais estruturas (KOTLER; KELLER, 2012).

Para desenvolver uma empresa global, a estratégia e a estrutura organizacional não são
suficientes. Por isso, a empresa precisa avaliar o seu capital humano (liderança visionária),
sua cultura organizacional e seus processos organizacionais. Confira, a seguir, detalhes acerca
de cada um desses fatores:

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• Liderança visionária (capital humano): representa o capital humano que será


responsável pela orientação estratégica para gestão financeira, flexibilidade e
aprendizagem no negócio internacional. Com o choque de comportamento e a visão
de cada um dos participantes desse capital humano, ter uma liderança visionária
possibilita maior integração entre os recursos humanos da empresa global.

Quadro 3 – Características de líderes visionários

Característica Aplicação e resultados


Quanto maior a receptividade, a aceitação e a conscientização da
diversidade cultural, maior a facilidade de aplicação das metas da
Mente global
organização. O gestor deve ter “mente aberta”, compromisso com a
internacionalização e aderir ao comportamento cultural do novo país.
É preciso correr riscos para promover os recursos financeiros, humanos
e materiais da empresa a fim de obter êxito internacional. O negócio
Correr riscos
internacional demora mais para produzir resultados e isso exige um
esforço maior para gerenciar recursos escassos.
O capital humano que tem mais conhecimento do mundo deve ser
Investir nas pessoas preservado e incentivado com treinamento, benefícios e motivação
para o sucesso da organização.

Fonte: Adaptado de Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010).

O quadro 3 mostra algumas características de líderes visionários em duas colunas. As


características apresentadas estão relacionadas com a estratégia de padronização do produto
e a estrutura organizacional descentralizada porque o êxito da empresa global está vinculado
ao máximo de abertura e, ao mesmo tempo, ao comprometimento das pessoas. Então, a
característica que foca a “mente aberta” do gestor significa que ele deve estar aberto e
disposto a aceitar as diferenças culturais e de comportamento do outro país. Muitas vezes,
isso não tem muita relação com o que ele está acostumado a ver em seu país de origem. Por
exemplo: na Índia, o funcionário de camada inferior tende a obedecer ao outro que está em
uma camada social mais acima que a dele; então, o gestor da empresa global deve estar
atento para não colocar, em um mesmo espaço, dois colaboradores que tenham classes
sociais diferentes.

Conheça um exemplo de visão estratégica global: a Synclayer é uma


empresa japonesa que produz artigos para a população idosa e esse mercado
no Japão é formado por mais de 35 milhões de pessoas. A empresa desenvolveu
um sistema com base em tecnologia da informação que permite aos idosos
tomarem remédio em casa, medirem a pressão arterial e a temperatura e enviar
essas informações para um banco de dados do serviço médico, e este tomará
as decisões pertinentes. Com esse produto, a empresa pretende alcançar o
mercado global.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Agora, conheça um exemplo de investimento em capital humano: a Ratan


N. Tata, do grupo indiano Tata, que possui empresas no seu grupo como a Tetley
Tea (chá) e a Corus, com sede em Londres (siderúrgica), investe no capital
humano local (na Índia) e também onde suas empresas atuam objetivando que
gerem o melhor resultado e tenham o máximo de comprometimento com a
filosofia da empresa. Adota um estilo de liderança com ênfase na inovação, na
qualidade do produto, na melhoria continua e em uma capacidade ímpar de
identificar oportunidades no mercado, como o lançamento do veículo híbrido
Prius e Scion para o público jovem. A empresa incentiva, ainda, a contínua
ampliação de conhecimento por parte de sua equipe.

• Cultura organizacional e processos organizacionais: para definir um estilo de gestão,


é preciso avaliar o contexto em que atua e a situação que a empresa está envolvida.
Nesse sentido, a cultura organizacional, que reflete o comportamento de todos a
partir de uma meta ou determinação do que fazer, varia de mercado para mercado
(CHIAVENATO, 2011).

As pessoas possuem objetivos diferentes das organizações e estes podem convergir de


acordo com a cultura organizacional e a motivação recebida. Dessa maneira, ritmos de trabalho
e dedicação variam de pessoa de uma região para outra pessoa de outra região. O gestor
deve procurar identificar a meta da empresa e formar uma equipe local com motivação para
atender a essa meta estabelecida. Como exemplo, citamos a empresa Canon, líder mundial
em câmeras digitais, copiadoras, impressoras e TVs, a qual procura imprimir a qualidade de
seus produtos como marca de sua cultura organizacional e formar uma equipe que esteja
comprometida com esse objetivo. Da mesma maneira, temos a empresa Toyota que instrui
seus colaboradores para que a qualidade e a atenção ao resultado final seja uma de suas
marcas de cultura organizacional. Nesse sentido, os colaboradores da Toyota no Canadá
recebem treinamento contínuo para que, por exemplo, o modelo de veículo Lexus apresente
a “distância de um cílio” entre a capota e a grade (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Outro item importante é o processo organizacional que mostra a rotina, a conduta e


os processos administrativos que fazem a empresa funcionar como o planejado tanto no
mercado local como no mercado internacional. Por exemplo: a empresa General Eletric (GE)
e Toyota reduziram os processos internos com a digitalização e a transmissão de documentos
pela Intranet e Internet. Quando essas empresas desenvolvem um novo produto, precisam
obter informações dos departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), marketing,
produção, finanças, entre outros; assim, esses dados são enviados e discutidos com o uso da
intranet e da internet.

Considerações finais
As estratégias de entrada e expansão no mercado global exigem conhecimento do outro
mercado quanto à estrutura política, econômica, social e cultural. Uma análise mais profunda
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Análise de Ambiente e Conjuntura

desses fatores possibilita reduzir o fator de insucesso quando o produto ou serviço estiver
sendo oferecido no mercado internacional.

O consumidor do mercado-alvo deve ter um comportamento diferente do consumidor


local da empresa. Logo, conhecer com mais profundidade a sua preferência, seu gosto, seus
hábitos de compra, sua cor preferida e outros dados são importantes para que a empresa
possa se tornar global com mais eficiência.

Todavia não basta apenas que uma obtenha informações sobre o consumidor, os recursos
disponíveis no mercado ou sua estrutura econômica e política, é preciso que os gestores que
decidem na organização conheçam esses dados o quanto antes para conseguirem acelerar a
tomada de decisão e a implantação dos objetivos da empresa.

Ter uma estratégia de participação no mercado internacional é importante para que a


empresa esteja ao lado do interesse do mercado consumidor. Deve, portanto, criar um plano
de ações que permita ter uma posição de forma positiva em relação aos concorrentes daquele
mercado. Com esse plano, a empresa pode configurar suas atividades de valor agregado em
escala global. E a estratégia de ter produtos padronizados aumenta a chance de êxito da
organização, a exemplo do que fez a empresa IKEA com os móveis padronizados que oferta
em nível global.

Não se esqueça da cultura organizacional e do papel que desempenha o capital humano


na organização, pois diferem de país para país e dependem da cultura local! É essencial que
a empresa respeite essas particularidades para não correr o risco de que uma meta imposta
pela organização central fracasse.

Além dos exemplos citados nesse texto sobre empresas que tiveram
sucesso com a adoção de estratégia de padronização do produto, de incentivo
ao capital humano, e da qualidade como regra da sua cultura organizacional,
quais outras empresas presentes no Brasil se adéquam a esses critérios e quais
produtos elas fazem?

Referências
CAVUSGIL, S. T; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais: estratégia, gestão e
novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

CHIAVENATO, I. Administração para não administradores: a gestão de negócios ao alcance de


todos. 2. ed. Barueri: Manole, 2011.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

KEEGAN, W. J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.

PARKIN, M. Economia. São Paulo: Addison Wesley, 2009.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 12
Modelos de decisão para o mercado-alvo

Objetivos Específicos
• Avaliar critérios de decisão e estratégias alternativas.

Temas
Introdução
1 Produto-mercado
2 Modelo de decisão para entrada em novos mercados
3 Critérios de decisão para exportação
4 A organização no mercado-alvo
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
As organizações podem ser classificadas de diversas maneiras. Segundo Pigozzo (2012), a
elas passam por cinco estágios de acordo com o foco e a globalização do mercado. Esses estágios
envolvem relações internacionais, exportação, importação e investimentos estrangeiros.

Quadro 1 – Estágios de evolução da organização

Estágio Característica
Foco no mercado interno. A empresa reconhece a existência de uma concorrência
Nacional
global, mas possui todos os recursos voltados para o mercado interno.
Foco principal no mercado interno, porém a organização enxerga os outros países e
Internacional
distribui produtos sem alterações para o mercado externo.
Reconhece as diferenças entre mercados, aborda o consumidor de maneira diferente
Multinacional
do mercado interno, e considera as políticas e características do país-alvo.
Possui uma segmentação de mercado global, e os produtos são comercializados
Global sem alterações, pois os consumidores possuem características em comum,
independentemente do país.
Integrada mundialmente. Reconhece similaridades e diferenças entre os mercados
Transnacional
para adotar uma estratégia global.

Fonte: Adaptado de Pigozzo (2012).

Podemos observar, no quadro 1, as características de cada um dos cinco estágios da


organização. Entretanto, o foco desta aula será em quatro estágios da organização que busca
atuar no mercado externo (internacional, multinacional, global e transnacional). Vejamos
agora como cada um deles funciona.

1 Produto-mercado
A organização deve, antes de qualquer coisa, escolher os mercados-alvo para definir
estratégias de venda, lucratividades e posicionamento. Ao iniciar uma exportação, essa
conexão do produto com o mercado terá como base a experiência da empresa no mercado
local, mesmo que o mercado-alvo tenha características diferentes.

Keegan (2005) propõe uma série de questões que devem ser respondidas para melhor
auxiliar no desenvolvimento da estratégia de exportação. São elas: quem compra nosso
produto? Quem não compra nosso produto? Qual a necessidade que o produto atende?
Qual problema o produto resolve? Quanto os consumidores pagam pelo produto? Quando
o produto é comprado? Onde o produto é comprado? Quais são os motivos que levam os
consumidores a comprá-lo? Ao responder essas questões, uma organização terá algumas
proposições de escolha de mercado. Lembrando sempre que ela deve oferecer algo que as
outras empresas não oferecem no mercado; pois, ao fazer “mais do mesmo”, o produto não
terá destaque no mercado, e com isso não haverá lucros na operação.

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Uma vez selecionado o perfil da relação produto-mercado, o passo seguinte é escolher


o mercado-alvo. Nesse ponto, devem ser avaliadas as seguintes questões: potencial de
mercado, acesso ao mercado, custos de transporte, concorrência potencial, exigências de
serviço, e adequação do produto.

1.1 Potencial de mercado


Qual o potencial de mercado para o produto? Podem existir subsídios do governo ou
incentivos fiscais governamentais que reduzem o custo da entrada do produto no país. A
empresa deve reunir informações sobre vendas, características sobre o mercado e cultura
do local para determinar o custo para o desenvolvimento do produto nessa região e analisar
a especificidade do produto, ou seja, se o produto é muito específico, e quais são os fatores
que regem sobre aquele produto. Podem ser questões legais, questões de produção ou até
mesmo dificuldades de transporte para o mercado-alvo.

Nesse tópico, também deve ser analisados o potencial de crescimento do mercado. É uma
região que está em desenvolvimento? Já está desenvolvida? Qual o período de permanência
do produto no mercado? Podemos observar essas questões quando nos lembramos dos
reprodutores de vídeo VHS (Video Home System), que faziam parte de um mercado de alto
desenvolvimento, mas que teve uma saturação rápida não prevista com a introdução dos
DVD players. Essa inovação tecnológica “derrubou” não somente o mercado de reprodutores,
mas também a produção de vídeos em fitas VHS.

1.2 Acesso ao mercado


O acesso ao mercado refere-se ao conjunto de variáveis de controle sobre o produto.
Controles nacionais sobre a importação de mercadorias, restrições governamentais do país
de origem ou do país-alvo. Devem ser consideradas licenças de exportação e de importação,
taxas de importação, restrições ou cotas de mercadorias e acordos comerciais. Essa informação
deve ser bastante detalhada e oriunda de uma fonte segura para não haver perdas nas
transações. Por isso, o ideal é consultar as câmaras de comércio do país-alvo.

1.3 Custo e tempo do transporte


Os custos de preparação e transporte podem afetar na decisão de comercialização do
produto. Por exemplo, se no mercado-alvo já existe a fabricação de um produto similar, os
custos com o transporte da mercadoria e com os impostos podem aumentar o preço final,
fazendo com que a opção nacional seja escolhida pelo consumidor. Logo, a organização
deve questionar-se: o que eu estou fazendo de diferente que faz com que o consumidor me
escolha? Essa é uma questão importante a ser discutida na organização.

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A demora no transporte do produto também é uma variável a ser considerada. No caso de


produtos com alto índice de inovação, como computadores, se o tempo de transporte for muito
longo, o produto acaba recebendo alterações antes de chegar ao destino final. Nesse caso, a
organização deve desenvolver estratégias alternativas para mitigar esse efeito. Uma alternativa
para o custo do transporte é a organização oferecer uma diferenciação no produto que compense
a desvantagem de preço no mercado-alvo (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

1.4 Concorrência potencial


Para Keegan (2005), utilizar representantes comerciais em países estrangeiros pode
ser valioso. Ao realizar o contato com o representante, é importante fornecer informações
completas sobre o produto, o tempo de entrega e o custo de produção, para que as informações
dadas pelo representante sejam relevantes.

Por exemplo, se disser ao representante que a empresa fabrica cortadores de grama e


questionar se há mercado no país, a organização corre o risco de receber uma informação
sem muita utilidade. Se a organização fornecer informações como: fabrico cortadores de
grama de tamanho X, com capacidade de corte Y, ou seja, se fornecer atributos, vantagens,
custos de frete, seguro e preço de varejo, a resposta do representante comercial será útil para
a empresa, porque nela estarão especificados o potencial de mercado, a concorrência local e
as características dos consumidores.

1.5 Exigências de serviços


São exigências de serviço analisar se o produto necessita de serviços e se eles podem ser
fornecidos a um custo compatível com o mercado, como: assistência técnica para produtos,
garantias etc. (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010). Por exemplo, no caso da Sony,
com o produto Playstation, existem diversas assistências autorizadas ao redor do mundo que
oferecem a garantia do produto em contato direto com o fabricante.

1.6 Adequação do produto


Após obter as informações sobre o mercado, o custo da operação, e a análise da
concorrência, o próximo passo é decidir como a empresa irá adequar seu produto para o
mercado-alvo. Como fazer com que o produto satisfaça os consumidores locais de acordo
com os critérios discutidos (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Agora devem ser analisados os custos de adequação do produto. Quais serão os custos para
a adequação da embalagem? Qual composição do produto deverá ser alterada? Uma estratégia
adotada pelas organizações é a de fazer a embalagem do produto com duas ou mais línguas
diferentes. Podemos observar, em alguns produtos da Nestlé, que possuem a embalagem escrita

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em português, espanhol e inglês; com isso, a organização pode exportar o mesmo produto para
os países que utilizam alguma das três línguas sem precisar realizar alterações.

1.7 Visitas ao mercado-alvo

De acordo com Keegan (2005), não há nada que substitua uma visita ao mercado-alvo para
entender como funciona o mercado local. A visita deve considerar dois objetivos principais.
O primeiro, é que ela deve confirmar as informações relativas à pesquisa de mercado ou às
informações transmitidas pelo representante comercial; e o segundo objetivo é para coletar
dados adicionais aos já identificados para reforçar ou não as decisões da organização.

Uma das maneiras mais eficazes de atingir esses objetivos é realizar a visita por meio
de uma feira de negócios, porque neste tipo de local há demonstração de produtos, grupos
de produtores ou atividades locais. Com isso, os representantes da empresa podem realizar
avaliações de mercado, entrar em contato com distribuidores locais, desenvolver potenciais
usuários do produto e até mesmo conquistar novos representantes locais (CAVUSGIL; KNIGHT;
RIESENBERGER, 2010).

Ao visitar uma feira de negócios, é possível conhecer novas tecnologias, a média de


preço local e como se comportam os concorrentes, e também coletar informações sobre
produtos que possam conter informações úteis para a empresa.

2 Modelo de decisão para entrada em novos mercados


O modelo de decisão para entrada em novos mercados internacionais é demonstrado no
quadro 2 a seguir.

Quadro 2 – Modelo de Decisão para introdução em novos mercados

Fonte de produção doméstica, de terceiros ou de Avaliar se a produção será local, pois isso gera custos
país de origem? e compromete o acesso ao mercado.

Organização da distribuição será no país ou na Avaliação do impacto no mercado, avaliar se é


região? necessária a instalação de uma filial local.

Seleção, treinamento e motivação de agentes


Gestão de pessoas
distribuidores.

Objetivos e metas de vendas, posicionamento e


Estratégia de marketing
participação de mercado.

Posicionamento estratégico Definição e implementação da estratégia.

Fonte: Adaptado de Keegan (2005).

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O quadro 2 apresenta os principais pontos, segundo Keegan (2005), para um modelo


de decisão para implementação de produtos em novos mercados. A primeira questão que a
empresa deve decidir é se exportará o produto ou instalará uma filial para produzir localmente.

A escolha entre a produção regional ou global gera: custo, comprometimento com a


qualidade, entrega e geração de valor para o consumidor. Nos custos, estão inclusos mão de
obra, material, capital, terreno e transporte (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010). A
economia de escala é considerada um fator importante para a determinação do custo; pois,
para cada produto, há um volume mínimo exigido para justificar o investimento necessário.
Dependendo do produto, os custos de transporte acabam sendo representativos, por isso,
cabe à organização avaliar se não compensaria aproximar a produção do mercado consumidor.

Uma alternativa, caso a organização decida se abastecer localmente, é contratar


um fabricante local e expandir a produção sem gerar custos adicionais, utilizando esse
investimento somente para alcançar o volume de produção.

3 Critérios de decisão para exportação


Antes de exportar, a organização deve ter como propósito ampliar o mercado, conquistar
novos clientes, aumentar a produção, conseguir novas parcerias. As estratégias de preços
devem ser modificadas ao adentrar no mercado externo, pois incluem novos custos e
outros processos para a distribuição do produto. A comunicação do produto deve informar
os atributos e as possibilidades de uso do produto para os consumidores no mercado; e
a exportação dos produtos e serviços, que se destinam a clientes internacionais, devem
considerar os seguintes pontos: (1) Compreensão do ambiente do mercado-alvo; (2) Pesquisa
de mercado e identificação do potencial de mercado; e (3) Decisões relativas ao produto, ao
preço, à distribuição, à propaganda e a comunicações.

Keegan (2005) demonstra que a empresa que decide adotar a exportação como
estratégia passa por sete estágios: (1) A empresa não quer exportar, ela sequer atende a
um pedido de exportação que lhe chega. Isso pode ocorrer devido à ignorância ou falta de
tempo; (2) A empresa atende a um pedido não solicitado de exportação, mas não procura
obter novos pedidos, e não mantém um relacionamento com o cliente; (3) A empresa explora
a viabilidade de exportar; (4) A empresa exporta para um ou mais mercados como teste;
(5) A empresa é um exportador experiente para um ou mais mercados; (6) Após esse êxito,
a empresa mantém o foco em países que preencham os critérios predeterminados pela
organização; e (7) A empresa avalia o potencial global do mercado antes de selecionar os
mercados-alvo para incluir em sua estratégia. Todos os mercados são igualmente valorizados
(nacional e internacional).

O fato de a empresa avançar estágios depende de diferentes fatores. Ir de um estágio para


outro dependerá da diretriz da organização, de o quanto ela busca explorar novos mercados,
e se pretende expandir seu mercado consumidor e competir internacionalmente. Avançar

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Análise de Ambiente e Conjuntura

nos estágios 4, 5 e 6 depende da qualidade e da dinâmica da organização em considerar os


pedidos e fidelizar, manter uma relação com o cliente para que possam gerar novos pedidos.
Ao atingir o estágio 7, a organização é considerada madura; afinal, seu foco está voltado para
o mercado global, requerendo visão e comprometimento.

De acordo com Keegan (2005), a exportação aumenta o tamanho da organização. Todavia,


não existe uma relação com a intensidade da exportação, ou seja, a proporção de vendas não
está relacionada com o tamanho da empresa, mas sim a estrutura desenvolvida para que essa
empresa possa exportar.

O quadro 3 a seguir apresenta os principais problemas enfrentados pela empresa que


opta por exportar.

Quadro 3 – Principais problemas enfrentados pela empresa ao exportar

Organização do transporte.
Determinação das taxas de transporte.
Manuseio de documentação.
Logística Obtenção de informações financeiras.
Coordenação da distribuição.
Embalagem.
Obtenção de seguro.

Burocracia Governamental.
Responsabilidade legal sobre o produto.
Procedimento legal
Licenciamento.
Clientes/taxa de importação e exportação.

Oferecimento de peças.
Oferecimento de serviços de manutenção.
Serviços de exportação
Oferecimento de suporte técnico.
Oferecimento de serviços de armazenamento.

Propaganda.
Promoção de vendas Esforço de vendas.
Informações de marketing.

Locação de mercados.
Informações referentes ao mercado externo Restrições comerciais.
Competição internacional.

Fonte: Adaptado de Keegan (2005).

Os fatores apresentados no quadro 3 demonstram os principais pontos a serem


considerados pela organização ao exportar, sempre lembrando que a estratégia de exportar
já passou pelos processos de avaliação da organização – por intermédio dos quais a empresa
decidiu se deveria exportar, instalar uma filial no mercado externo ou se suas vendas deveriam
ser realizadas por um representante comercial (KEEGAN, 2005).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

4 A organização no mercado-alvo
A organização no mercado-alvo decidirá se a organização irá depender do pessoal
doméstico ou de especialistas em exportação externos. As questões que representam esse
tópico são: “até onde” dependemos de representação direta no mercado? Podemos optar
por intermediários independentes?

4.1 Representação direta


Existem duas vantagens na representação direta: a de controle e a de comunicações. Essa
representação permite decisões relativas ao desenvolvimento do programa de exportação, à
alocação de recursos, e a alterações de preços. Quando o produto da empresa ainda não está
estabelecido no mercado, são necessários esforços para conseguir vendas. E esses esforços
são canalizados em feiras de negócios, conforme comentado anteriormente, com propaganda
e promoções estratégicas (KEEGAN, 2005).

A representação direta não se caracteriza somente pelo exportador vender o produto


diretamente para o consumidor. Ela pode envolver vendas para atacadistas ou varejistas,
por isso é vista, muitas vezes, como uma “filial” da organização. Podemos citar o caso da
Livraria Cultura que importa livros no caso de haver uma demanda interna. Por exemplo, se
um consumidor interno necessita de um livro importado, ele realiza o pedido pela livraria, e
esta entra em contato com um vendedor externo, atuando como varejista.

4.2 Representação independente


Em mercados menores, muitas vezes não é viável realizar a operação por representação
direta. Em mercados maiores, um fabricante pequeno não dispõe de volume de vendas
adequado para justificar o custo de uma representação direta; por isso, muitas vezes, utiliza
um distribuidor independente para realizar a distribuição de vendas.

Os representantes indiretos ou independentes geralmente cuidam de diversos produtos


simultaneamente. E em muitos casos, não há um incentivo para investirem muito tempo e
dinheiro representando apenas um produto, devido ao volume de venda imprevisível (KEEGAN,
2005). Podemos observar esse processo na exportação de artesanato, a qual, muitas vezes,
é realizada por associações que juntam diversos fabricantes para tornar a exportação viável.

Considerações finais
Nesta aula, estudamos alguns critérios de decisão e algumas maneiras de se avaliar
estratégias para a venda de produtos no mercado-alvo.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Em primeiro lugar, apresentamos a relação produto-mercado, para podermos avaliar o


potencial do mercado-alvo e como se comportam os consumidores, compreendendo quais são
as barreiras para a introduzir uma empresa em um novo mercado e avaliar os custos inerentes.

Vimos, também, um modelo básico de decisão para entrada em novos mercados, que
recomenda: analisar se a produção será local ou externa, se será necessária a instalação de
uma filial ou se as vendas serão realizadas por representantes externos, como será a gestão
de pessoas no mercado externo, como será a motivação dos representantes externos e o
posicionamento da empresa.

Por último, discutimos alguns pontos a serem analisados quando a organização decide
exportar: análise logística, procedimentos legais, serviços a serem disponibilizados pela
empresa, promoção de vendas e informações sobre o mercado.

Referências
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G. A.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais: estratégia,
gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

KEEGAN, W. J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
PIGOZZO, A. F. Marketing internacional. Curitiba: Saberes, 2012.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 13
Fatores da concorrência mundial

Objetivos Específicos
• Analisar fatores da concorrência e demanda no mercado internacional.

Temas
Introdução
1 Concorrência global e vantagem competitiva nacional
2 Condições de demanda
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
A vantagem competitiva está sempre presente na avaliação dos mercados onde as
empresas pretendem atuar, ou estão atuando, porque existe o movimento da concorrência
de forma constante. Ignorar que a concorrência está acomodada com a sua situação é quase
um sinônimo de fracasso no mundo dos negócios globais.

O marketing global aumenta com o crescimento da concorrência global e esta, por sua
vez, contribui para a ampliação e fortalecimento da marca no mercado nacional onde a
empresa esteja atuando.

Analisar as vantagens locais do mercado representa uma vantagem competitiva para a


empresa estrangeira. De um modo geral, aquelas empresas que atuam naquele mercado não
possuem capacidade para oferecer um tipo de produto que o consumidor pudesse adquirir
sem prejuízo aos quesitos de satisfação e aplicação do item.

Muitas vezes, as empresas locais não querem romper um paradigma de produção e


consumo, porque acreditam que o modo de fazer e como o produto é composto constituem a
sua marca registrada. Nesse sentido, vamos analisar o comportamento de algumas empresas
que atuam em mercados globais, mas conseguiram oferecer um produto de qualidade e com
diferenças que os locais não conseguem competir.

Esse é o caso de empresas como a Colgate, Unilever e Procter & Gamble, que atuam em
mercados como América Latina e Orla do Pacífico. Elas aproveitaram oportunidades locais,
considerando a facilidade de produção de um tipo de detergente, somada com estratégias
de marketing para conquistar os mercados locais e globais em detrimento do prejuízo de
empresas locais.

Outros casos se somam a esse exemplo, como as empresas estrangeiras que produziram
carros pequenos para um mercado tradicionalmente de carros grandes, como os Estados Unidos.
Estudos mostram que, uma vez que as empresas locais não se sentiam à vontade em construir
carros pequenos, surgiu a oportunidade, deixando essa porta aberta para empresas estrangeiras.

Siga com a leitura para novas descobertas. Bons estudos!

1 Concorrência global e vantagem competitiva nacional


A concorrência global tem uma proximidade teórica com o conceito de concorrência
como visto em um mercado local, ou seja, é preciso ter informações sobre o mercado onde
se pretende atuar para decidir qual a estratégia de marketing que deverá ser adotada.
Informações sobre o comportamento do consumidor, sua preferência e gosto pelos produtos,
poder aquisitivo, dentre outros; além de conhecer os concorrentes e seu poder de atuação
em cada um dos mercados. Depois disso, a estratégia considera inclusive a comunicação das
mensagens da empresa com vistas à redução de custo e obtenção de vantagem competitiva
(PIGOZZO, 2012).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

A vantagem competitiva nacional refere-se à disponibilidade de recursos e às condições


que a empresa local trabalha. Logo, em um primeiro momento, a aparência mostra que a
empresa local possui benefícios que a torna indestrutível sob o ponto de vista de privilégios
de mercado. Este é o engano de uma empresa nacional que não avalia a concorrência global
e o poder da empresa global quando resolve penetrar em seu mercado.

Esse é o caso das indústrias Unilever, Colgate e Procter & Gamble, que atuam em uma
estrutura de mercado oligopolizado e isso exige que os investimentos para produzir e
comercializar seus produtos em outro mercado sejam grandes. Por outro lado, essas empresas
possuem vantagem competitiva de ter uma marca global, que é facilmente reconhecida em
qualquer outra região e isso facilita no momento de ofertar seus produtos.

O mercado de oligopólio é aquele em que existem poucas empresas


produzindo uma gama de produtos semelhantes entre si. Em geral, elas
oferecem apenas pequenas variações entre os produtos para evitar que o
concorrente conquiste seu mercado (PARKIN, 2009).

Um exemplo de vantagem competitiva em que as empresas se valeram


do poder da marca global e de estratégias de marketing e venceram os
produtores locais estão as empresas Unilever, Colgate e Procter & Gamble, na
comercialização de um detergente.

No mercado de carros pequenos nos Estados Unidos, a Volkswagen


(Alemanha) e a Toyota (Japão) são dois exemplos de entrada no mercado global
com aproveitamento do benefício de suas marcas e da qualidade de seus
produtos. Os avanços tecnológicos com uso de pneu radial, freios ABS, injeção
eletrônica de combustível e o baixo consumo com alta tecnologia e conforto,
fizeram com que os consumidores americanos preferissem os carros estrangeiros
em detrimento de fabricantes tradicionais locais, como Ford e GM.

Quando analisamos os mercados da América Central, a concorrência global trouxe


benefício para os consumidores locais com produtos de alta tecnologia e qualidade, baixo
preço e uma cobrança para que as empresas regionais buscassem a melhoria de seus
processos, a qualidade dos seus produtos e preços mais competitivos.

Por outro lado, sem a concorrência global, fabricantes locais não buscam melhorias e
nem mudanças em seus produtos para proporcionar mais qualidade e preços mais baixos.
É o caso dos fabricantes de carros americanos na cidade de Detroit – Ford e GM – que não
tiveram a iniciativa de romper o paradigma de oferecer carros menores, com mais opcionais
e preço mais baixo (KEEGAN, 2005).

Faz parte do processo competitivo a diminuição do mercado das empresas locais quando
uma empresa estrangeira começa a vender seus produtos com qualidade superior e preço

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Análise de Ambiente e Conjuntura

baixo. O problema pode ser agravado com a diminuição da produção local, que obriga a
empresa a demitir ou, até mesmo, fechar suas portas. Existe uma preocupação entre governos
e empresas para entenderem porque determinados mercados são mais vantajosos do que
outros e os benefícios e prejuízos que causam para a economia local.

Uma vantagem competitiva muito bem empregada como estratégia de


marketing global pode ser vista na atuação da marca Victoria’s Secret. Na prática,
o fundador da Limited Brands – Leslie Wexner –, em 1982, adquiriu a marca
com o objetivo de transformá-la em uma marca de classe mundial integrada.

Resultado: com o objetivo de vender lingerie como peça de roupa íntima


ele conseguiu fazer com que a média de vendas anual saltasse. Com uma
estratégia agressiva, oferecendo produtos por catálogo e via web, ancorada em
reforço de marketing com desfiles de modelos impecáveis, Wexner provou que
produtores locais estavam acomodados com o mercado que possuíam (KOTLER;
KELLER, 2006).

1.1 Recursos disponíveis no mercado local


O conhecimento sobre os recursos ou condições de fatores ou dotação de recursos
disponíveis em um mercado local, representa uma vantagem competitiva para a empresa
estrangeira produzir e comercializar seus produtos nesse mercado. Os recursos são: humanos,
físicos, de capital, de infraestrutura e de conhecimento.

Quadro 1 – Vantagens e desvantagens dos recursos de produção no mercado local

Recurso Vantagem Desvantagem


Quantidade disponível, habilidades
Recursos e competências, formação ética e Salários elevados e pressão sindical podem
humanos moral, baixos salários para produtos representar um aumento de custo na produção.
sem sofisticação.
Falta de água e energia elétrica representam
Quantidade disponível, habilidades entrave na produção e aumento de custo.
e competências, formação ética e Transporte ineficiente encarece os
Recursos físicos
moral, baixos salários para produtos deslocamentos e atrasam a produção porque a
sem sofisticação. empresa fica sem
matéria-prima.
Elevado índice de poupança e
Países de baixa renda possuem custo de
recursos baratos de financiamento.
capital elevado, pouca disponibilidade de
Recursos de Países que possuem baixo custo
financiamentos e isto aumenta o custo de
capital de capital (taxa de juros) e crédito
produção, consequentemente, o preço final do
abundante ganham com os preços
produto.
baixos.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Sistema bancário lento e pouco informatizado


O país conta com sistema bancário aumentam os riscos e o custo de produção e
Recursos de
eficiente e confiável, comunicação, distribuição do produto.
infraestrutura
internet, serviço de saúde. Internet lenta e não confiável dificultam os
negócios regionais e comunicação com a matriz.
Disponibilidade de pessoas
Poucas universidades e centros de pesquisas
com conhecimento técnico e
Recursos de técnicas e laboratórios de ponta, baixa
científico, institutos de pesquisas e
conhecimento qualificação da mão de obra em termos de
universidades envolvidas no processo
conhecimento científico e tecnologia.
de criação de ciência e tecnologia.

Fonte: Adaptado de Keegan (2005).

O quadro 1 mostra as vantagens e desvantagens dos recursos de produção no mercado


local. Como exemplo, os recursos humanos devem ser abundantes, mas com qualidade em
termos de habilidade e competência, além de uma formação ética e moral para ajudar a
empresa estrangeira a adaptar-se e ter bons resultados no novo mercado.

Quanto mais preparada for a mão de obra, maior a produtividade que ela pode gerar
com baixo custo, porque o retrabalho praticamente não existirá. De uma maneira geral, todos
os recursos citados devem ser abundantes e de custo baixo, além de facilidade de uso e
aplicação quanto às questões políticas e burocráticas. Caso o recurso tenha custo de uso
elevado e for necessária sua aplicação em quantidade expressiva, o preço final do produto
pode inviabilizar a concorrência global.

2 Condições de demanda
As condições de demanda devem ser avaliadas para determinar o quanto o mercado local
vai exigir de investimentos na produção, em renovação do parque produtivo e de despesas
em pesquisa e desenvolvimento para inovar o produto. Ter informações sobre as condições
de demanda representa uma vantagem competitiva na concorrência global por causa da
representação que a empresa pode ter quando decide participar desse novo mercado.

Quadro 2 – Características da demanda interna como determinante da vantagem competitiva

Características da demanda interna Vantagem competitiva


Identificar as necessidades dos compradores e como os concorrentes
reagem às mudanças dessas necessidades.
Composição da demanda interna
Quando os compradores exigem qualidade, isto força as empresas
locais a investirem mais em inovação.
A vantagem existe se a demanda doméstica for sofisticada e
Tamanho e padrão de crescimento antecipar a demanda estrangeira. Isto contribui para o surgimento de
da demanda economias de escala e obriga as empresas a investirem sempre em
aumento de produção.
Se o mercado local demanda outros produtos ou serviços que vão se
Agregação de outros produtos juntar ao produto principal, a vantagem competitiva aumenta porque
outros produtos acabam fazendo parte desse mercado.

Fonte: Adaptado de Keegan (2005).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

No quadro 2 são apresentadas as características da demanda interna como determinante


da vantagem competitiva. A empresa que reunir informações sobre a composição da
demanda interna a partir das necessidades dos compradores e, dependendo da reação das
empresas locais com a mudança nesse comportamento, consegue ganhar mais rapidamente
o mercado local.

Igualmente, a questão do padrão de crescimento da demanda é que determina o quanto


a empresa deverá investir no aumento da produção, inovação do produto e ter economia de
escala com oferta de preço mais competitivo que os concorrentes.

Um exemplo de aplicação de outro produto em complemento ao investimento principal,


podemos citar a produção de carros japoneses nos Estados Unidos. O Japão levou empresas
do setor de peças de reposição e o mesmo aconteceu com a empresa Caterpillar, que viu os
seus negócios crescerem rapidamente após a Segunda Guerra Mundial em função da
demanda de equipamentos pesados ligados ao setor da construção civil.

Fatores generalizados: a vantagem competitiva, em termos de


disponibilidade de recursos locais, pode ser vista na eficiência das estradas e
dos transportes de uma forma geral. Com isso, a empresa pode reduzir tempo
de espera da matéria-prima e de envio do produto acabado para o consumidor.

Fatores especializados: a vantagem competitiva está em um sistema


educacional que forma conhecimento científico para facilitar a inovação e a
sofisticação do produto e do processo produtivo. Dessa forma, o sistema
educacional pode gerar estagiários com habilidade e competência para a
formação de novo conhecimento.

Como exemplo de fatores generalizados e especializados está o Japão. Esse país atuou
fortemente no sistema educacional, formando estagiários com conhecimento em robótica
capazes de ampliar a ciência, contribuindo para a criação de novos produtos.

Da mesma forma, os fatores generalizados, representados pela escassez de matéria-


prima para a indústria de cerâmica, fez com que o Japão desenvolvesse novos materiais para
suprir essa demanda (KEEGAN, 2005).

2.1 Estratégia, estrutura e competitividade


A Alemanha, com seu estilo de liderança gerencial com base nas hierarquias, está na
aplicação no mercado local. Com isso, a formação técnica de seus gerentes e a disciplina
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Análise de Ambiente e Conjuntura

exigidas por algumas indústrias representam uma vantagem competitiva e superam a


concorrência nos setores de indústria química e de equipamentos de precisão.

Por outro lado, as empresa italianas tendem a comportarem-se com estilo de gestão de
empresa familiar com ênfase em produtos sob encomenda, em vez de focar em produtos
padronizados ou nichos de mercado, e mesmo flexibilizar sua estrutura para atender a
demanda (KEEGAN, 2005).

O conhecimento do mercado de capitais representa uma vantagem competitiva quando


se sabe a reação dos investidores em relação à proposta de produção, tipo de produto e o
prazo que preferem para o retorno do seu investimento.

Nesse sentido, o retorno do investimento deve ser atraente para o mercado de capitais.
Nos Estados Unidos, por exemplo, investidores não preferem as empresas maduras – aquelas
com inovação constante em tecnologia e produtos – porque o retorno é mais baixo e
demorado. Ao contrário do Japão, onde os bancos emprestam o capital e podem se tornar
sócios no projeto.

Embora os conceitos tratados aqui estejam mais ligados ao contexto racional de


previsibilidade do mercado em termos de vantagem competitiva, existem dois outros
elementos importantes: o acaso e o governo. Pode ser que esse último tenha um fator de
previsibilidade definido em muitos mercados, mas ele exerce influência determinante em
todos os demais elementos de vantagem competitiva.

O acaso pode ser definido como um acontecimento fortuito – aquilo que não se espera
– como uma alteração no mercado de câmbio fora do que se espera, mudança inesperada
no custo dos fatores, uma descoberta tecnológica que altera profundamente o quadro de
produção planejado, ou seja, tudo que representar uma perda de vantagem competitiva.

Um exemplo disso foi a descoberta por pesquisadores canadenses que o fator insulina
seria uma vantagem competitiva para aquele país se tivesse gerado um produto na sua
indústria farmacêutica. Os Estados Unidos e Dinamarca fizeram isso porque tinham elementos
científicos que possibilitaram a criação do produto.

Por outro lado, os japoneses desenvolveram a microeletrônica e aceleraram a aproximação


tecnológica de sua indústria com a americana e a da Alemanha, pelo emprego de tecnologia
eletromecânica (KEEGAN, 2005).

Quanto ao governo, esse exerce influência sobre os demais elementos de vantagem


competitiva, então, a empresa global deve estar atenta às mudanças nas direções políticas
que o comportamento de governos de determinado país possa indicar.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Considerações finais
A concorrência global e a vantagem competitiva nacional constituem dois itens
importantes na avaliação dos mercados onde as empresas pretendem se instalar. O
crescimento da concorrência existe em diversos mercados com maior ou menor intensidade.

Logo, quanto mais informação sobre as características do mercado local, a disponibilidade de


recursos, a formação do seu mercado fornecedor e consumidor, assim como o papel do governo,
mais relevantes são os elementos dentro do processo de identificação de vantagem competitiva.

Igualmente importante é o papel que o acaso exerce no processo de concorrência global


em virtude do acontecimento de um fato não esperado. Quando isso acontece, a empresa
que tiver mais vantagem competitiva em relação ao aproveitamento do fato com base na
disponibilidade de recursos, vai ganhar a disputa da concorrente.

Identifique exemplos de produtos de empresas globais, tais como: Colgate,


Unilever, Procter & Gamble, Toyota, L&G, McDonald´s e outras empresas de
concorrência global, as quais possuem produtos que levam vantagem em
relação à concorrência local.

Referências
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R. Negócios Internacionais: estratégia, gestão e
novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

KEEGAN, W. J. Marketing Global. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

PARKIN, M. Economia. São Paulo: Addison Wesley, 2009.

PIGOZZO, A. F. Marketing Internacional. Curitiba: InterSaberes, 2012.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 14
Análise das ameaças no mercado internacional

Objetivos Específicos
• Identificar, a partir dos fatores de concorrência, possíveis ameaças para
a organização.

Temas
Introdução
1 Forças que influenciam a concorrência
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
A essência da estratégia das organizações presentes no mercado internacional está em
relacionar, com eficiência e eficácia, os pontos fortes de uma organização com seu ambiente.
À medida que a organização visa expandir seus negócios passando do doméstico para o
âmbito internacional, também há a expansão de concorrentes.

Nos dias atuais, a realidade para qualquer tipo de indústria é lidar com a concorrência
global. Esse fator coloca a organização sob uma pressão crescente para obter informações
sobre os concorrentes, dominar as técnicas de análise e processos produtivos da indústria,
e compreender e estabelecer uma estratégia que traga vantagem competitiva para a
organização. Isso independente da organização ser uma empresa que atua no mercado
doméstico ou no mercado internacional, todas estão sujeitas a concorrência (CAVUSGIL;
KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Também há o fator dos fornecedores, que podem impactar diretamente na produção


da empresa no mercado global. Ao determinar o mercado-alvo, é importante ter em mente
que se deve conhecer os possíveis fornecedores para a fabricação do produto naquele
mercado. Conforme veremos no decorrer da aula, o poder de barganha dos fornecedores
pode impactar no custo de produção que, por sua vez, causa uma reação em cadeia para a
empresa, aumentando o preço final do produto e diminuindo as vendas (PIGOZZO, 2012).

Nesta aula, veremos quais são as possíveis ameaças para a organização que decide
entrar no mercado global. Analisaremos os seguintes tópicos: (1) forças que influenciam
a concorrência; (2) ameaças de novos entrantes no mercado; (3) ameaças de produtos
substitutos; (4) poder de barganha dos fornecedores; (5) poder de barganha de consumidores;
e (6) rivalidade entre concorrentes.

1 Forças que influenciam a concorrência


Compreender a concorrência é uma tarefa árdua para a organização, porém, pode ser
realizada por meio da análise da indústria em que a empresa está inserida. A indústria é
definida como um grupo de empresas que possuem produtos os quais podem ser substitutos
próximos uns dos outros.

Em uma determinada indústria, a concorrência busca favorecer a redução da taxa


de retorno do capital investido em uma direção à taxa que seria obtida em uma situação
econômica de concorrência perfeita, ou seja, todos os participantes da indústria terão sua
participação por igual no mercado. Se a taxa de retorno está maior do que a taxa competitiva,
a entrada de capital e novos participantes do mercado irão aumentar. Se a taxa de retorno for
menor que a taxa competitiva, resultará na saída de concorrentes na indústria e no declínio
dos níveis de atividade.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Michael E. Porter (2004), professor da Universidade de Harvard e doutor em Economia,


é um dos principais teóricos sobre estratégia competitiva. Segundo ele, existem cinco forças
que influenciam a concorrência em uma indústria: a ameaça de novos entrantes; a ameaça
de produtos ou serviços substitutos; o poder de barganha dos fornecedores; o poder de
barganha dos consumidores; e a rivalidade entre os membros da indústria.

Figura 1 – Forças que influenciam a concorrência

Ameaça de
novos entrantes

Poder de barganha Rivalidade entre Poder de barganha


dos fornecedores concorrentes dos consumidores

Ameaça de produtos
ou serviços substitutos

Fonte: Adaptado de Keegan (2005).

Em indústrias como as de refrigerantes, cosméticos e produtos farmacêuticos,


uma combinação favorável das cinco forças pode resultar em retornos positivos para os
concorrentes. Se uma das forças está defasada, isso pode resultar em diminuição ou limitação
da produtividade, caindo os lucros.

1.1 Ameaça de novos entrantes


Novos entrantes na indústria aumentam a oferta de produtos no mercado. Esses
concorrentes entram com o desejo de ganhar maior participação e posição no mercado-alvo,
com isso, há o aumento de novas tendências de atender as necessidades dos consumidores.
A decisão de tornar-se um novo entrante no mercado está atrelada há um comprometimento
de recursos.

Novos concorrentes puxam os preços praticados no mercado para baixo e apertam as


margens de lucro, resultando na redução da lucratividade da indústria em longo prazo. De
acordo com Porter (2004), existem oito barreiras de entrada que a presença ou ausência
determinam o grau de ameaça de novos entrantes no mercado.

A primeira diz respeito ao declínio do custo unitário do produto, que existe uma
diminuição do custo à medida que se eleva o volume de produção. Esse processo é denominado

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Análise de Ambiente e Conjuntura

pelos economistas de Economia de Escala. Esse conceito também é aplicado à pesquisa e


ao desenvolvimento da empresa. No caso da Honda, a pesquisa e o desenvolvimento de
motores resultam em uma ampla gama de produtos e redução do consumo de combustível
(KEEGAN, 2005). Quando a Economia de Escala é alta no mercado, torna-se difícil para os
novos entrantes adaptarem-se e tornarem-se competitivos.

A segunda barreira está relacionada à diferenciação de produto, ou seja, à medida que


um produto é visto como único, aumenta a demanda de mercado (PORTER, 2004). Altos
níveis de diferenciação de produto e fidelidade à marca são resultados de atributos físicos
do produto, atributos funcionais e comunicação eficaz com o consumidor, aumentando as
barreiras para prováveis entrantes no mercado (KEEGAN, 2005). A Sony com o smartphone
Xperia começou com a implementação de aparelhos à prova d’água, criando uma vantagem
competitiva atrelada aos atributos positivos do produto, obtendo diferenciação entre os
produtos do mercado.

A terceira barreira refere-se à exigência de capital, ou seja, o capital que é requerido não
somente para as instalações de fábrica, mas também os outros custos, por exemplo, pesquisa
e desenvolvimento, propaganda, vendas e serviços, assistências técnicas, disponibilidade de
crédito para o consumidor e estoques de produtos. Essas exigências de capital em indústrias
que dependem de grandes fábricas para a produção ou de produtos muito específicos, como
a indústria química, ou empresas de mineração ou extração de material, podem gerar grandes
barreiras de entrada no mercado-alvo (O’HEARN, 1994).

A quarta barreira está relacionada aos custos de mudança causados pela mudança de
fornecedores ou produtos. Os custos podem incluir: treinamento, equipamentos novos,
avaliação de fornecedores, adequação da planta de fábrica, entre outros. A percepção dos
consumidores com relação ao custo de trocar de um produto para outro pode representar
um obstáculo para a organização. Para os novos entrantes, esses fatores resultam em
barreiras de entrada para o mercado (KEEGAN, 2005). Se observarmos os mercados de
sistemas operacionais de computadores, podemos perceber que há duas grandes empresas
atuando: a Microsoft e a Apple, que estão há mais de 20 anos fabricando o produto e isso
torna inviável a entrada de novos participantes, pois há os custos comentados anteriormente,
mais a conquista de confiabilidade perante o consumidor.

A quinta barreira está no acesso aos canais de distribuição. Se os canais estão saturados,
exigem grandes investimentos ou não estão disponíveis, há um aumento no custo de entrada,
pois o novo participante terá de criar e estabelecer novos canais de distribuição. Empresas
estrangeiras encontraram essa barreira no Japão, onde foi preciso investir em canais de
distribuição para o recebimento de mercadorias (KEEGAN, 2005).

A política governamental também é uma importante barreira de entrada. Em alguns


casos, o governo pode restringir a entrada de novos concorrentes. Como vimos, no Brasil,
na década de 1980, a política governamental atuava de maneira protecionista à indústria
nacional, impedindo a entrada de concorrentes estrangeiros. A estratégia de industrialização
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Análise de Ambiente e Conjuntura

do pós-guerra no Japão teve base em políticas protecionistas para o desenvolvimento nacional


e crescimento (KEEGAN, 2005; PORTER, 2004).

Empresas já estabelecidas também podem usufruir de vantagens de custo independentes


das Economias de Escala. O acesso a matérias-primas, localização de fábrica e subsídios
governamentais são alguns exemplos de vantagens.

A reação dos concorrentes pode ser uma barreira de entrada. Empresas já estabelecidas
no mercado-alvo irão reagir fortemente com a entrada de novos concorrentes, com isso, a
expectativa sobre o sucesso será afetada. A entrada de um potencial concorrente será uma
experiência desagradável que pode servir como fonte de impedimento.

1.2 Ameaças de produtos substitutos


A segunda força de influência da concorrência em um mercado-alvo é a ameaça de
produtos substitutos. A disponibilidade e existência de produtos substitutos colocam limites
para a prática de preços da organização, pois altos preços podem induzir os consumidores
a procurarem um produto substituto (KEEGAN, 2005). Os substitutos atendem às mesmas
necessidades do consumidor final, porém, de forma diferente.

Se levarmos em consideração que o ciclo de vida dos produtos estão cada vez menores,
a inovação é uma resposta para se proteger deste tipo de ameaça, pois o produto irá se
diferenciar dos demais e também irá trazer vantagens para a empresa, como o aumento de
vendas, melhor custo benefício para o consumidor.

Conforme descrito por Keegan (2005) e Porter (2004), o fator de maior influência na
migração para produtos substitutos é o preço. O valor aplicado pela empresa no mercado
tem maior influência nos consumidores na busca de produtos substitutos.

A Barnes & Noble, famosa livraria americana, viu a Amazon criar o comércio de Livraria
Online. Com isso, criou-se um novo segmento de mercado. Para o outro segmento, as
livrarias com cafeterias não eram dispensáveis. Citamos esse exemplo para demonstrar que
o faturamento da Barnes & Noble reduziu com a entrada de um produto substituto, mas não
era um substituto do produto, mas sim, uma nova maneira de vender o produto que fez com
que alguns consumidores migrassem para esse novo modelo.

1.3 Poder de barganha dos fornecedores


Os fornecedores podem ter força suficiente sobre a empresa ao ponto de serem capazes de
elevar os preços a níveis muito altos, a fim de influenciar a lucratividade da indústria. Diversos
fatores podem determinar o poder de barganha dos fornecedores. São eles (KEEGAN, 2005):

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Análise de Ambiente e Conjuntura

• os fornecedores terão vantagem quando o seu tamanho for grande e o seu número
pequeno;

• quando os produtos e serviços do fornecedor forem itens importantes para as empresas


usuárias, forem altamente diferenciados ou representarem custos de mudança;

• os fornecedores terão poder de barganha se seus negócios não forem ameaçados por
produtos substitutos;

• a disposição e a capacidade dos fornecedores de desenvolver seus próprios produtos


e marcas, se não for possível obter condições satisfatórias na venda para a indústria.

Um exemplo de poder de barganha é o da Organização Mundial dos Países Exportadores


de Petróleo, que controla o preço do petróleo praticado. Uma vez que não há alternativa
devido à especificidade do produto, os consumidores são forçados a pagar preços altos.

Uma alternativa a esse poder de barganha dos fornecedores é a organização avaliar os


custos de produzir sua própria matéria-prima. Podemos observar esse caso no grupo Habib’s,
onde há um grupo de empresas que fabrica todos os insumos do produto final, com isso, a
organização tem maior controle sobre a produção e os custos.

Quando não há a alternativa de produzir internamente, a empresa torna-se alvo fácil da


barganha dos fornecedores. No caso de o fornecedor ser o único que fabrica aquele produto
específico ou o produto é altamente diferenciado, o poder de barganha aumenta. Podemos
observar o exemplo da fabricação de pás para turbinas eólicas. É um produto altamente
específico e que existem poucos fornecedores.

1.4 Poder de barganha dos consumidores


O objetivo final de qualquer consumidor é pagar o menor preço possível para obter os
produtos e serviços que utiliza no processo produtivo. O consumidor, nesse sentido, não é o
consumidor final, mas sim, o consumidor industrial, que compra produtos ou insumos para
utilizar no processo de produção (BARNEY; HESTERLY, 2007).

Em geral, o interesse dos consumidores são atendidos quando conseguem baixar a


lucratividade dos fornecedores. Nessa condição, existem quatro fatores que podem aumentar
o poder de barganha dos consumidores. São eles (PORTER, 2004):

• quando compram em grandes quantidades, os fornecedores tendem a depender


daquelas vendas para manterem-se ativos;

• quando os produtos do fornecedor são considerados commodities (produtos de baixo


valor agregado e sem diferenciação), os consumidores tendem a negociar preços
baixos, pois existem muitos fornecedores para aquele produto;

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Análise de Ambiente e Conjuntura

• quando os produtos ou serviços da indústria fornecedora representam uma parcela


significativa do custo do consumidor;

• quando o comprador está disposto a realizar a integração vertical da empresa.

O último item é o que comentamos anteriormente: a integração vertical significa que a


empresa avaliou os custos e decidiu produzir os insumos por si só. Os dois primeiros fatores,
geralmente, atuam em conjunto, podemos utilizar o exemplo da empresa Brazil Pedras,
fabricante de pedras de granito. É um produto que tem muitos fornecedores e, como a
empresa é pequena, ela depende das vendas para o consumidor para manter-se ativa no
mercado. Portanto, o consumidor tem alto poder de barganha sobre a empresa.

1.5 Rivalidade entre concorrentes


A rivalidade entre as empresas refere-se a todas as ações tomadas para que elas
melhorem suas posições no mercado e aumentem a vantagem competitiva entre as outras.
Essa rivalidade pode ser manifestada por meio do preço praticado, campanhas de
marketing, posicionamento de produto e inovações.

Quando a rivalidade entre os concorrentes força as empresas a inovar ou reduzir os custos,


gera uma força positiva para as empresas participantes no mercado. Porém, quando ela força
os preços para baixo, fazendo com que a lucratividade caia, o mercado fica instável, portanto, há
uma influência negativa para a atratividade da indústria (BARNEY; HESTERLY, 2007).

Existem quatro fatores que podem criar uma rivalidade entre as empresas. São eles:

• à medida que uma indústria se torna madura, as empresas concentram-se na


participação de mercado e em como ela pode ser conquistada tomando a participação
das outras empresas;

• as indústrias caracterizadas por altos custos fixos encontram-se sempre sob pressão
para manter a produtividade alta a fim de tentar ratear os custos de produção. Assim
que a indústria acumula excesso de capacidade, o esforço para utilizá-la empurrará os
preços e a lucratividade para baixo;

• a falta de diferenciação ou a ausência de custos de mudança encoraja os consumidores


a tratar os produtos e serviços como commodities e a tomar suas decisões de compra
com base em preços;

• empresas com alta propensão ao risco podem utilizar alternativas estratégicas para
atingir sucesso em uma indústria. Essas empresas são desestabilizadoras, pois podem
estar dispostas a aceitar margens de lucro exageradamente baixas para manter sua
posição ou se expandir.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Esses processos podem ser observados se lembrarmos como as montadoras chinesas


introduziram seu produto no Brasil. Elas entraram afirmando que seu produto era completo
e o preço praticado era compatível com o de um carro popular. Ou seja, elas ofereceram um
diferencial no produto com um preço próximo ao compatível com o mercado, por isso, no
momento de entrada, a empresa conseguiu estabelecer uma fatia do mercado.

Outro fator da rivalidade é que ela tende a ser alta quando as empresas não conseguem
diferenciar seus produtos. Quando a diferenciação ou inovação não é viável, as empresas são
forçadas a competir com base no preço.

A capacidade da produção aumenta quando as empresas competem por preço, pois


seguindo a lógica da Economia de Escala, quanto maior a produção, menor serão os custos e,
com isso, o preço para o consumidor final irá reduzir.

Uma alternativa estratégica também utilizada pelas empresas é a da inovação. A empresa


busca diferenciar seu produto sem mexer no preço. Dessa forma, o consumidor tende a pagar
mais por um produto diferenciado e, por sua vez, a empresa conquista um mercado maior.

Considerações finais
Nesta aula, vimos algumas possíveis ameaças que as organizações enfrentam ao adentrarem
o mercado-alvo. As cinco forças de Porter (2004) foram analisadas para oferecer um melhor
entendimento e ilustração do que ocorre quando a organização escolhe entrar no mercado.

A concorrência na indústria ocorre em função das ameaças de novos entrantes, da


ameaça de produtos substitutos, do poder de barganha dos fornecedores, do poder de
barganha dos consumidores e da rivalidade entre os concorrentes.

As organizações podem construir uma estratégia competitiva buscando os pontos


fracos nas defesas dos concorrentes e ameaças dos produtos. Analisando esses fatores, a
organização consegue elaborar estratégias para proteger-se dessas ameaças.

Percebemos também que a inovação traz vantagens e desvantagens para a organização.


As vantagens são:

• diferenciação no produto;

• aumento de mercado;

• melhoria na percepção do consumidor;

• melhoria nas práticas de preço.

As desvantagens são que a empresa, ao diferenciar muito o produto ou buscar uma


inovação para ele, pode torná-lo muito específico, fazendo com que a empresa fique na mão
dos fornecedores ou avalie os custos para a internalização da produção.
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Análise de Ambiente e Conjuntura

Referências
BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem competitiva. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.

CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G. A.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais: estratégia,


gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

KEEGAN, W. J. Marketing global. 7. ed. São Paulo: Pearson, 2005.

O’HEARN, D. A concorrência global, a Europa e o carácter periférico da Irlanda. Revista


Crítica de Ciências Sociais, n. 41, 1994.
PIGOZZO, A. F. Marketing internacional. Curitiba: Saberes, 2012.

PORTER, M. E. Estratégia competitiva. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 15
Posicionamento estratégico e vantagem competitiva

Objetivos Específicos
• Identificar oportunidades de mercado e estratégias de posicionamento.

Temas
Introdução
1 Vantagem competitiva
2 Posição estratégica
3 Inovação competitiva
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
Nesta aula, apresentaremos alguns conceitos sobre vantagem competitiva, estratégia,
inovação e competências organizacionais. Para se manterem no mercado, as organizações
devem buscar obter vantagem perante os concorrentes.

As vantagens podem ocorrer por meio de estratégias organizacionais, inovação em produtos e


competências das organizações. As estratégias são definidas com base no mercado-alvo (PIGOZZO,
2012). Elas podem ser estratégias de defesa ou de ataque. As estratégias de defesa estão voltadas
a proteger a organização de possíveis ameaças. Já as estratégias de ataque estão voltadas a buscar
oportunidades no mercado e diferenciar o produto para obter uma maior participação.

As inovações são frutos das buscas realizadas pelas organizações para melhor atingir as
necessidades dos consumidores (PIGOZZO, 2012). Isso pode ocorrer por meio da modificação
no produto, na maneira de entrega do produto ou na criação de um novo produto. A inovação
está bem próxima da diferenciação, porém, a inovação está altamente ligada ao produto, já a
diferenciação pode estar ligada à sua entrega ou a outros fatores que não relacionados a ele.

1 Vantagem competitiva
Para a obtenção de vantagem competitiva, as organizações buscam desenvolver
estratégias e ações integradas com base em análises de mercado (KEEGAN, 2005). Para uma
estratégia bem-sucedida, os gestores devem ter compreensão do mercado-alvo e entender
os objetivos da operação (BURLAMAQUI; PROENÇA, 2003). Há um monitoramento do
macroambiente para definir um conjunto de procedimentos e ações (CANONGIA et al. 2004).
Podemos observar empresas que possuem alto sucesso nas estratégias, por exemplo, a Apple
com o mercado de tablets, e organizações que não obtêm sucesso, como a antiga parceria
entre a Sony e a Ericsson no mercado de celulares com os aparelhos SonyEricsson.

Essas estratégias devem ter a capacidade de criar valor para os clientes. O valor refere-
se a todos os fatores subjetivos e objetivos da experiência de compra (VELUDO-DE-OLIVEIRA;
IKEDA, 2005), como valores mais funcionais e valores passionais. Esse ponto é de suma
importância para atingir e sustentar a vantagem competitiva, pois quando a organização
chega nesse ponto ela se torna diferente dos concorrentes. Essa singularidade de valor, criada
pela estratégia desenvolvida pelos gestores, reflete-se em resultados operacionais para a
organização (KEEGAN, 2005).

1.1 Estratégias genéricas para a criação de vantagem competitiva –


Alvo Amplo
Quando o valor do produto é baseado em uma estratégia de preço, ou seja, a
comercialização de um produto de baixo custo oferecido em um mercado com uma ampla
variedade de produtos, ocorre a vantagem competitiva denominada de liderança em custos.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Figura 1 – Estratégias genéricas

Alvo amplo
Escopo competitivo
Liderança em custo Diferenciação

Alvo estreito
Foco em custo Diferenciação focalizada

Custo mais baixo Diferenciação

Vantagem competitiva

Fonte: Elaborado com base em Keegan (2005).

A figura 1 apresenta as estratégias genéricas que as organizações utilizam nos mercados


considerados amplos ou estreitos. A classificação do mercado leva em consideração as
necessidades do consumidor, os custos de produção e os fatores governamentais que podem
interferir na operação.

1.1.1 Estratégia competitiva: liderança em custo – Alvo amplo

Uma empresa que baseia sua estratégia competitiva em liderança em custos deve possuir
fábricas mais eficientes para atingir o que chamamos de economia de escala (KEEGAN, 2005).
Quanto maior o número de produtos produzidos, mais baixo o custo de produção, pois o
aumento do número de produtos aumenta a proporção de rateio de custos. Portanto, o custo
unitário será menor e, consequentemente, o preço final também.

Esse tipo de vantagem dá à organização uma liderança substancial, pois enquanto for
a empresa que consegue o menor custo ela obterá vantagem. Essa estratégia somente vale
para produtos com baixa diferenciação e amplo mercado, ou seja, um produto padrão, por
exemplo, creme dental, sabonetes e parafusos são produtos com baixa diferenciação e alto
valor funcional.

A estratégia de liderança em custos somente será sustentável para a organização se


existirem barreiras que impeçam que os concorrentes consigam atingir preços mais baixos. O
Carrefour, empresa de supermercados, possuía toda uma operação de vendas online, como
as outras organizações que vemos hoje (Pão de Açúcar, Extra e Walmart). Porém, em 2012
a empresa decidiu deixar de participar do comércio online e ficar somente nas lojas físicas.
Um dos motivos que levou a empresa a sair do mercado foi a força dos concorrentes, pois
no mercado online existem duas vantagens a serem exploradas, a velocidade de entrega de
produtos e o baixo preço. No caso do Carrefour, a organização não conseguiu obter vantagem
devido ao seu alto custo operacional.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

1.1.2 Estratégia competitiva: diferenciação – Alvo amplo

A estratégia de diferenciação, nesse caso, está relacionada à singularidade do produto


em um mercado amplo (KEEGAN, 2005). Essa estratégia é eficaz para defender uma posição
de mercado e obter retornos financeiros acima da média. Diferente da estratégia de baixo
custo, a diferenciação permite preços elevados devido à singularidade do produto.

Podemos observar essa vantagem na empresa Harley Davidson, que possui um produto
diferenciado no ramo de motocicletas. A organização obteve um aumento nos lucros de 14%
no ano de 2013. Ela busca oferecer não somente o produto, mas sim toda aquela cultura do
produto, de fazer parte do grupo de consumidores da marca. Essa foi a estratégia utilizada
pela empresa para obter diferenciação no produto.

1.2 Estratégias genéricas para a criação de vantagem competitiva –


Alvo restrito
Quando o alvo é restrito, a estratégia deve ser claramente definida e estreita. Nesse
caso, a organização deve buscar maior retorno em um mercado restrito. Essa vantagem
visa à capacidade da organização em criar valor para o consumidor, ou seja, uma melhor
compreensão das necessidades.

1.2.1 Estratégia competitiva: diferenciação focalizada – Alvo restrito

A diferenciação segue o mesmo raciocínio da diferenciação no alvo amplo, porém, com


maior especificidade de produto (KEEGAN, 2005). O mercado de equipamentos de áudio
pode ser considerado como um mercado restrito que busca diferenciação focalizada. Ou seja,
são nichos de mercado nos quais as empresas não conseguem obter vantagem em custo, uma
vez que o produto é tão específico que a estratégia mais efetiva torna-se a da diferenciação.

1.2.2 Estratégia competitiva: foco em custo – Alvo restrito

A estratégia da organização concentra-se no custo. Isso acontece quando a organização


consegue oferecer um produto de baixo custo ao mercado restrito. Por exemplo, no mercado
de construção de navios, o estaleiro chinês Hangtong que busca oferecer embarcações
menores a um custo mais baixo (KEEGAN, 2005).

2 Posição estratégica
O posicionamento estratégico da organização proporciona uma vantagem competitiva
baseada nas atividades e no mercado-alvo. Michael Porter (1996) classificou as posições
estratégicas em três categorias, as quais podem ser utilizadas em conjunto ou separadas.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Quadro 1 – Categorias estratégicas

Posição Característica Estratégia genérica


Produz um subconjunto de um produto
Baseado em variedade Liderança de custo
ou serviço de uma indústria.
Baseado em necessidades Diferenciação de produtos para atingir
Diferenciação
do consumidor as necessidades dos consumidores.
Baseado em acesso ao Segmentação de consumidores que
Segmentação
consumidor sejam acessíveis de diferentes maneiras.

Fonte: Elaborado com base em Keegan (2005)

O quadro 1 representa as categorias estratégicas, baseadas em (1) Variedade – ocorre


quando a organização produz um subconjunto de um produto buscando a liderança de custo;
(2) Necessidade do consumidor – se refere a quando a organização busca diferenciar seu
produto para suprir as necessidades dos consumidores; (3) Acesso ao consumidor – se refere
à segmentação dos consumidores, separando em nichos de mercado para melhor atendê-los.

Essas são as três categorias apresentadas por Michael Porter (1996) que representam
as estratégias de posicionamento para a organização. Podemos encontrar organizações que
possuam uma combinação das estratégias, por exemplo, o mercado de produtos customizados.
No caso de instrumentos musicais, temos as Luthierias, que são os locais onde são fabricados
instrumentos à mão e a pedido do consumidor. Portanto, temos o posicionamento baseado
em necessidade do consumidor e acesso ao consumidor, focado em diferenciação com base
na segmentação. Diferenciação, porque o produto é feito com base nas especificações do
cliente e segmentação, porque está presente no segmento de instrumentos musicais.

2.1 Posicionamento baseado em variedade


O posicionamento baseado em variedade refere-se à decisão da organização de oferecer
um número limitado de produtos ou serviços (KEEGAN, 2005). Como a empresa Givi, que
produz estritamente acessórios para motocicletas. O preço é elevado, mas é compensado
pela inovação do produto. Outro exemplo que podemos utilizar é o dos Correios, a empresa é
focada em um número limitado de atividades onde busca ser líder naquele segmento.

2.2 Posicionamento baseado em necessidades


O posicionamento baseado em necessidades refere-se a quando uma empresa busca
atender a um segmento específico de consumidores, ou seja, criando produtos ou realizando
atividades para suprir as necessidades dos consumidores (KEEGAN, 2005). Podemos observar
na tentativa da Nike em 2009 de oferecer produtos customizados, onde o consumidor, por
meio da loja virtual, pôde escolher as especificações do seu tênis. A empresa BASF, da indústria
química, possui todo o seu foco voltado para oferecer soluções em produtos químicos.

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Análise de Ambiente e Conjuntura

Podemos perceber que esse posicionamento está voltado a suprir necessidades específicas
e de maneira efetiva. Ela está bem próxima da diferenciação. Ou seja, a organização oferece
um produto diferenciado para suprir uma necessidade específica do consumidor, com isso,
ele obtém vantagem competitiva.

2.3 Posicionamento baseado em acesso ao consumidor


O posicionamento baseado em acesso ao consumidor refere-se à capacidade de atingir
um mercado de maneira exclusiva ou preferencial (PIGOZZO, 2012). O acesso ao mercado
nacional ou internacional pode ser restringido por barreiras governamentais, tarifas, barreiras
não tarifárias, ou outras dificuldades encontradas pela organização na abertura ou entrada
em um novo mercado (KEEGAN, 2005).

Para obter vantagem competitiva no mercado-alvo, o novo entrante deve buscar


estabelecer metas e comunicar o consumidor de maneira efetiva para que este possa
compreender o produto e consumi-lo.

3 Inovação competitiva
Manter a vantagem competitiva é uma tarefa árdua para a organização. Manter a posição de
vantagem não significa construir novas vantagens competitivas (PIGOZZO, 2012). Manter significa
criar vantagens antes dos competidores do mercado. A capacidade da organização de melhorar
habilidades e aprender novas torna-se uma tática de defesa e de ataque (KEEGAN, 2005).

Essa capacidade aumenta a necessidade e o compromisso da organização de manter


uma melhoria contínua, de modo que esteja sempre se desenvolvendo e buscando novas
oportunidades de mercado para não ficar em desvantagem com relação a seus competidores.
Para Schumpeter (1982), quando a empresa investe em novos produtos, aumenta o
desempenho financeiro da organização.

Ao observarmos o mercado de smartphones, podemos perceber o quanto a inovação está


presente, com a produção de aparelhos com melhores processadores, aplicativos, qualidade
de câmera etc. Ou seja, é um mercado que está sempre pressionado pelos concorrentes e
consumidores a buscarem inovações em seus produtos.

Em termos de inovação competitiva, Keegan (2005) aponta que existem quatro


abordagens para obter sucesso. São elas: (1) construir uma camada de vantagem; (2) procurar
pontos fracos; (3) mudar as regras do jogo; e (4) colaboração.

3.1 Construir camada de vantagem


A empresa estará menos propensa ao risco se tiver uma ampla gama de vantagem
competitiva. O processo de construir camadas de vantagem demonstra que a empresa pode
evoluir ao longo do tempo (KEEGAN, 2005).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

O processo de construir camadas de vantagem ocorre no momento em que a empresa


identifica no mercado que irá sofrer com a concorrência ou com as necessidades do
consumidor. Podemos observar esse processo quando analisarmos a empresa Casas Bahia. A
empresa conquistou o mercado com a oferta de produtos no varejo físico. Quando a empresa
foi para o varejo online, percebeu que o grande diferencial não estava somente no produto,
mas sim no tempo da entrega do produto. Com isso, a empresa disponibilizou e aprimorou
sua capacidade logística para conseguir o menor prazo de entrega para o consumidor.

No caso citado, podemos observar as camadas de vantagens: a primeira está relacionada


ao produto na loja física; a segunda, à loja virtual; e a terceira, à capacidade logística da
organização. Essas vantagens protegem a empresa da concorrência.

3.2 Procurar pontos fracos


Procurar pontos fracos dos concorrentes é uma maneira de obter vantagem competitiva
(KEEGAN, 2005). No caso da Harley Davidson, a empresa estava focada no mercado de
motocicletas de alta cilindrada e não se preocupava com os outros segmentos. Com isso, a
Honda entrou justamente no mercado onde havia falta de produtos, o de motocicletas de
baixa cilindrada.

Portanto, as empresas devem buscar tirar vantagem dos pontos fracos de outras
organizações e explorar novos mercado (PIGOZZO, 2012). Como no caso do Ipad, foi o pioneiro
no mercado de Tablets, e hoje ainda é referência quando falamos sobre esse produto.

3.3 Mudar as regras


É possível não seguir as regras estabelecidas pelas empresas líderes do mercado, por exemplo,
duas empresas fabricantes de máquinas e copiadoras como a Canon e Xerox (KEEGAN, 2005). A
Xerox buscava realizar vendas diretas, e a Canon por meio de revendedores. A Canon conseguiu
atingir um maior número de consumidores do que a Xerox apenas mudando as regras.

Portanto, a regra do jogo estabelecida pela Xerox não foi seguida pela Canon. O fato de a
Canon não seguir as regras fez com que ela conseguisse uma maior participação de mercado.
A empresa buscou uma oportunidade que as outras empresas ainda não tinham encontrado.

3.4 Colaboração

O processo de buscar vantagem por meio da colaboração significa utilizar o conhecimento


aplicado e desenvolvido por outras organizações. Isso ocorre por meio de parcerias. Existem
parcerias que conseguem atingir o mercado e as que não conseguem (KEEGAN, 2005).

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Análise de Ambiente e Conjuntura

A Sony havia formado parceria com a empresa Ericsson para fornecer aparelhos celulares
da linha SonyEricsson. Mas no momento em que surgiu o mercado de smartphones, os antigos
aparelhos da empresa pareceram ultrapassados e acabaram perdendo mercado. Nessa
parceria, a Sony havia entrado com a manufatura dos aparelhos e a Ericsson com a tecnologia
da telefonia.

Uma outra inovação entre a Ericsson e a Volvo fornece carros conectados na nuvem,
novamente a Ericsson ficou responsável pelos serviços de comunicação e a Volvo com a
manufatura dos veículos. Podemos observar, então, que a colaboração é o processo em que
as empresas fornecem o que elas fazem de melhor para, juntas, oferecerem um produto de
excelência no mercado.

Considerações finais
Nesta aula vimos sobre o posicionamento estratégico de Porter (1996), que pode ser
utilizado pelos gestores para compreender e combinar atividades para que isso se torne uma
vantagem competitiva para a empresa.

Depois, vimos as alternativas para buscar vantagem competitiva, que estão ligadas às
intenções estratégicas da organização e inovação. A empresa pode construir camadas de
vantagem, buscar pontos fracos, mudar as regras do jogo e colaborar com outras empresas.

Essas alternativas são essenciais para as organizações, principalmente no mercado


internacional. Quando a organização visa adentrar no mercado-alvo, se ela buscar alternativa
de colaboração, ela obterá as seguintes vantagens: (1) conhecimento do mercado-alvo; (2)
fornecedor local; e (3) garantia de uma porcentagem de mercado.

Referências
BURLAMAQUI, L.; PROENÇA, A. Inovação, recursos e comprometimento: em direção a uma
teoria estratégica da firma. Revista Brasileira de Inovação, v. 2., 2003.

CANONGIA, C.; SANTOS, D., M.; SANTOS, M., M.; ZACKIEWICZ, M. Foresight, inteligência
competitiva e gestão do conhecimento: instrumentos para a gestão da inovação. Gestão e
Produção, v. 11., 2004.

KEEGAN, W., J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Pearson, 2005.

PIGOZZO, A., F. Marketing internacional. Curitiba: InterSaberes, 2012.

PORTER, M. What is strategy. Harvard Business Review, 1996.

SCHUMPETER, J. A. Teoria do desenvolvimento econômico. São Paulo: Abril. 1982.

VELUDO-DE-OLIVEIRA, T., M.; IKEDA, A., A. O conceito de valor para o cliente: definições e
implicações gerenciais em marketing. Revista eletrônica de gestão organizacional, v. 3., 2005.
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Análise de Ambiente e Conjuntura
Aula 16
Gestão e identificação de oportunidades do mercado
internacional

Objetivos Específicos
• Identificar estratégias competitivas da organização para atingir oportunidades
no mercado internacional.

Temas
Introdução
1 Como estimar a demanda em mercados emergentes e em países desenvolvidos
2 Síntese da gestão e identificação do mercado internacional
Considerações finais
Referências

Professores
João Almeida Santos e Eduardo Biagi Almeida Santos
Análise de Ambiente e Conjuntura

Introdução
A globalização, ao mesmo tempo em que representa uma vantagem para o crescimento e
expansão dos negócios, revela também algumas dificuldades enfrentadas pelas organizações
para atingir esse desejado mercado internacional.

Nesse sentido, as organizações precisam desenvolver estratégias para o mercado global


que vão um pouco além da análise simples do mercado sob o ponto de vista de preço e desejo
do consumidor em ter o seu produto. Começar estabelecendo critérios para a identificação
da demanda potencial do mercado desejado é um dos caminhos que a organização pode
trilhar para internacionalizar-se.

Como objetivo principal do texto está a apresentação de uma visão geral da avaliação das
oportunidades no mercado global, avaliação e análise do nível de preparo organizacional para
a internacionalização e como a empresa deve avaliar os bens e serviços que serão destinados
ao mercado estrangeiro, procurando responder a uma pergunta importante: será que o meu
produto precisa de adaptação?

Os mercados possuem características diferentes, tanto na forma de organização política


como no comportamento dos consumidores. Dessa maneira, atuar em um mercado de país
emergente pode ter a facilidade de pouca exigência burocrática, mas pode ser um problema a
obtenção de informações confiáveis de como o consumidor pensa a respeito do produto. Essa
é uma avaliação de gestão da organização para reduzir os riscos de fracasso de seu produto.

Fazer um mapeamento do país de destino procurando conhecer as oportunidades


setoriais, bem como selecionar o parceiro comercial adequado ao seu produto constituem
tarefas importantes na gestão e identificação de oportunidades do mercado internacional. A
visão geral de oportunidades envolve a previsão do potencial de vendas que a empresa terá
no mercado estrangeiro desejado, pois ele é que vai indicar se o negócio será sustentável
financeiramente. Então, vamos ao texto e boa leitura.

1 Como estimar a demanda em mercados emergentes e em


países desenvolvidos
Estimar a demanda do mercado desejado pela empresa é tão importante quanto o
produto que irá oferecer para esse mercado. Quando se tem informação de qualidade e
confiabilidade sobre o mercado fica um pouco mais fácil. O problema das economias em
desenvolvimento ou dos mercados emergentes é a confiança na base de dados disponível ou
mesmo da forma como ela foi coletada.

De uma maneira geral, os países em desenvolvimento possuem mercados em construção


e com características que estão sendo consolidadas em pesquisas que foram respondidas por

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Análise de Ambiente e Conjuntura

um consumidor que não acredita na informação, talvez por causa de sua formação cultural
e educacional. Por outro lado, o consumidor dos países emergentes associam as pesquisas a
uma invasão de privacidade, sobretudo quando devem responder sobre a sua faixa salarial,
propriedades e outros ganhos.

Para aumentar o número de respondentes e ter uma base de dados para facilitar a
intepretação e conclusão da pesquisa, institutos e pesquisadores acabam formulando a
pergunta para o entrevistado e dando a resposta em seguida ou perguntam de tal modo que
a resposta esteja subentendida. Conclusão: o resultado da pesquisa não é confiável e uma
coisa acaba levando à outra, isso aumenta ainda mais a desconfiança do consumidor.

Dados secundários: quando uma pesquisa é desenvolvida com base em


dados já consolidados e definidos. Por exemplo: se você desejar saber o Produto
Interno Bruto do Brasil (PIB), pode acessar o site do Banco Mundial no Brasil.
Essa informação você encontra consolidada no Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE) e o link está disponível em nossa midiateca.

Dados primários: quando se coleta em uma entrevista ou se faz uma


observação em campo ou demonstração do produto, por exemplo, e questiona
o consumidor sobre o que achou daquele produto. A pesquisa quantitativa é
composta por informações numéricas de quantidade e pode envolver um
grande número de informações e elementos de pesquisa. Seus dados permitem
uma série de deduções quanto ao objetivo e induções quando se descobre o
que não era o objetivo inicial.

É importante observar que nas economias em desenvolvimento a base de dados


secundários está sempre em construção e sofre mudanças com a emissão de erratas por
parte dos órgãos e institutos de pesquisa. Logo, as organizações sempre acabam trabalhando
com consultorias locais para obter resultados de pesquisa mais confiáveis.

Para estimar a demanda nesses mercados, o emprego do PIB como indicador ainda é
um parâmetro inicial. Como exemplo do Brasil, informado pelo Banco Mundial, em 2013
atingiu o valor de 2,246 trilhões de dólares para uma população de 200,4 milhões de pessoas.
Quando somamos com o PIB da China e Índia, o valor em conjunto soma 15 trilhões de
dólares (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Com base nesse dado, é possível deduzir que esses mercados representam grande
potencial para produtos como telefone celular, carros, roupas, alimentos, dentre outros. No
caso de aparelhos celulares, outro continente emergente importante é a África, que apresenta
potencial de crescimento ultrapassando a casa dos 100 milhões de usuários. Isto não quer

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dizer que o consumidor desses mercados possam gastar somas elevadas para ter aparelhos
sofisticados, mas compram pelo menos aquele que possa atender a sua necessidade básica
de falar e ver vídeos.

As grandes empresas multinacionais como Unilever e Procter & Gamble já descobriram


isto e oferecem produtos de higiene e limpeza na Índia, de olho no mercado consumidor
gigantesco. Até fornecedores internos negociam produtos dentro do orçamento do
consumidor, como é o caso da empresa Narayana Hrudalaya com seus planos de saúde
negociados por centavos mensais (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

Para entender mais sobre como estimar a demanda em países emergentes, podemos
citar o Marrocos como exemplo. Quando pensamos naquele país, talvez pensemos que
muitos moram em casas pobres e sem nenhum conforto. Como em qualquer lugar, existe a
população com poder aquisitivo alto, vivendo em vilas e condomínios bem localizados, logo
esse público é potencial para consumir, por exemplo, o papel de parede.

Quando a empresa que produz esse produto avalia as primeiras informações sobre o
consumo no mercado vindos do governo, percebe que terá que se aprofundar para chegar a
uma conclusão mais coerente com a realidade desse país. O governo informa a quantidade
importada pelo peso e o valor, ao passo que no mercado interno o consumidor compra por
rolo. Além disso, ainda tem o formato das estampas e acabamento do papel que podem gerar
diferença entre o peso e o valor dado pelo governo.

Como a tarefa de descobrir a demanda potencial não é fácil em economias que não
possuem estatísticas confiáveis, o gestor da organização interessado em vender seu produto
deve somar diversas informações correlacionadas ou afins para chegar a um denominador
comum quanto ao que se pretende descobrir. Nesse sentido, um fornecedor de papel de
parede utilizou o cruzamento de três informações como estratégia para identificar o potencial
do mercado de papel de parede no Marrocos, conforme quadro 1.

Quadro 1 - Estratégias para identificar a demanda de papel de parede no Marrocos

Estratégia Aplicação

Identificar o perfil do consumidor desse produto


Consumo de aquecedores de água
quanto ao tamanho de sua casa, renda, localização.

Identificar a localização da residência, nível de


Volume de venda de papel de parede renda do consumidor, tamanho e tipo da residência
do comprador do papel de parede.

Como os dados estatísticos não são confiáveis,


é preciso acompanhar in loco uma amostra de
Estilo de vida do consumidor consumidor para descobrir como ele se comporta,
o que compra, onde mora, qual a sua preferência
por papel de parede.

Fonte: adaptado de Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010).

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As estratégias citadas no Quadro 1 para a identificação do potencial de mercado para


papel de parede no Marrocos chamam a atenção para a necessidade do cruzamento de
mais de uma informação para se descobrir uma. No caso do exemplo, a empresa cruzou
informações do consumo de aquecedores por entender que esses indicariam que as casas
teriam tamanho e seus proprietários teriam nível de renda e gosto por decoração.

Apenas isto não bastou, foi preciso acompanhar uma amostra de consumidores para
descobrir onde e como moram, quais seus hábitos de consumo, quem na família é responsável
ou tem a última palavra na decisão de compra do item de decoração, entre outros. A descoberta
foi que o consumidor feminino decide a decoração, a casa grande e bem localizada pertencia a
comerciantes, profissionais e executivos de escalão elevado em uma organização marroquina
e estes elementos permitiram deduzir que teriam gosto e preferência para o papel de parede.

Conhecer o macroambiente que envolve a situação econômica do país, os aspectos


políticos e legais e a disponibilidade tecnológica são alguns dos elementos estratégicos
importantes para participar do mercado internacional. Como podemos observar no quadro
1, a questão econômica é o elemento estratégico decisivo para o consumo, e esses elementos
estão presentes na localização e tamanho da residência, o consumidor tem poder aquisitivo
pelo seu cargo e status social. Então, sem a renda definida do mercado alvo, a estratégia de
venda em mercado estrangeiro fica mais difícil (KEEGAN, 2005).

Diante disso, é preciso avaliar uma oportunidade de participação no mercado global que
pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso da empresa. A informação torna-se um
elemento crucial de qualquer decisão. A qualidade e confiabilidade de suas fontes determinam
com maior probabilidade a tomada de decisão com maior grau de certeza de sucesso.

Ao pesquisar o Produto Interno Bruto do Brasil (PIB) no site do Banco


Mundial no Brasil ou no Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),uma
empresa pode ter a impressão de que o nosso consumidor compra produtos com
grande quantidade como se fosse um consumidor americano. Caso essa empresa
considere a influência cultural americana na nossa cultura por meio das séries
de TV como Um maluco no pedaço ou The Midle¸ realmente acredita que temos
os mesmos hábitos para consumir suco de laranja em garrafas de cinco litros
ou pote grande de pasta de amendoim. Em ambos os episódios os personagens
tomam diretamente na garrafa gigante o suco de laranja ou bebem o leite em
caixas de dois ou três litros, chegando a desperdiçar pelos cantos da boca.

Com essa visão inicial, o Walmart inicialmente tentou vender esses


produtos no mercado brasileiro como se estivesse no mercado americano. O
suco de laranja em garrafas de cinco litros não é um atrativo para o consumidor
brasileiro, porque esse produto tem de sobra em nossa economia e se pode
comprar suco de laranja feito na hora em qualquer lugar. Por essa razão, é
importante somar mais de uma informação para se chegar a uma conclusão.

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Quadro 2 - Tarefas dos gestores para identificar uma oportunidade

Tarefa Aplicação e identificação


Perguntar e analisar o ambiente da organização
para saber se deseja o mercado estrangeiro, se
Organização quer a internacionalização
está preparada ou quais os gastos para ser uma
multinacional.
Muitas empresas desejam vender seus produtos e
serviços como fazem em seu mercado local. Como
Produtos e serviços estão prontos para o mercado citamos na caixa Na prática, o Walmart teve que
externo fazer adaptações de seus produtos no mercado
nacional quanto ao leite e suco de laranja em
garrafa de cinco litros.
Identificar o mercado com perfil próximo para
saber o tipo de produto adequado é uma tarefa
Segmentar o mercado internacional
que exige estatística e dados confiáveis, além de
conhecimento do micro e macroambiente.
Avaliar o potencial de mercado ou a demanda
definida para o produto ou serviço para se
Potencial de mercado ou a demanda
chegar aos números que darão a sustentabilidade
financeira do negócio.
Identificar o processo de negociação ou se vale a
pena produzir diretamente. É preciso selecionar
Forma de venda no mercado internacional
parceiros qualificados que vão agregar valor ao seu
produto.

Fonte: adaptado de Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010).

Identificar uma oportunidade local não é tarefa fácil. Para ajudar o gestor, elaboramos o
quadro 2 com as tarefas e como fazer uso delas. Todas são importantes e nem é preciso uma
colocação em ordem cronológica, e sim que todas sejam feitas com a máxima fidedignidade
possível para evitar que a interpretação seja errada e não traga a sustentabilidade financeira
do negócio.

Por exemplo, o caso da tarefa de identificar o potencial de mercado e a demanda definida


para o produto ou serviço, para se chegar aos números que darão a sustentabilidade financeira
do negócio em conjunto com a segmentação do mercado internacional, constitui estratégia
importante para os resultados financeiros da organização no mercado global.

Avaliar as tendências no longo prazo: o gestor deve ficar atento às


alterações no mercado global no curto prazo, mas com olho na direção do
futuro. Pode ser que o negócio da empresa gere resultado em um período mais
longo de maturação e o mercado sofra uma mudança no meio do processo.

As macrotendências que merecem atenção são aquelas que envolvem


aspectos tecnológicos que sofrem mudanças constantemente e em curto
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espaço de tempo, e a própria globalização tem tendências diferentes. Nesse


sentido, é fácil perceber sucesso, tal com o do Santander e do HSBC, bancos
estrangeiros e que são marcas globais. Esses bancos perceberam oportunidades
de crescimento adquirindo outas marcas locais e aproveitando o avanço
tecnológico do setor e a fácil adaptação do consumidor ao fazer uso de caixas
eletrônicos.

Não se pode esquecer das mudanças na atividade econômica, a


transformação no mercado de trabalho com uma migração cada vez maior da
mão de obra para setores intensivos em conhecimento e formação técnica.
Soma-se aqui a demanda crescente por recursos naturais à medida que o
crescimento acelera em mercados emergentes, seu uso é mais intenso e com
crescimento quantitativo em taxas sem precedentes.

Vale a pena um aprofundamento nas macrotendências com exemplos:

O PIB mundial está com 13% na Ásia, sem considerar o Japão, e 30% com a Europa
Ocidental. Com a aceleração da migração econômica para a Ásia, esses números sofrerão
alteração até 2025, logo, a empresa que esteja atuando na Europa Ocidental e não perceba
que o mercado está com tendência de franco crescimento na Ásia e não mudar sua estratégia
pode fracassar no mercado global.

Outro exemplo diz respeito aos recursos humanos. Nesse caso, China, Índia e Leste
Europeu estão abrindo diversas frentes de formação de talentos para atuarem em suas
economias em campos que aplicam conhecimento de engenharia, tecnologia da informação,
medicina. Como macrotendência global, podemos perceber nitidamente o caso da China, que
na década de 1990 tinha seus produtos considerados de segunda categoria e menosprezados
por concorrentes internos em diversos mercados.

Essa tendência tem mudado drasticamente à medida que percebemos que a China tem o
maior contingente de estrangeiros estudando em universidades americanas e inglesas. Esses
estudantes são financiados pelo governo chinês, que cobra, em contrapartida, o retorno e
atuação dos estudantes como professores e pesquisadores nas universidades chinesas por
pelo menos dois anos.

Percebemos que essa macrotendência de formação e aproveitamento de talentos alterou


profundamente a visão que as pessoas tinham dos produtos chineses. Por outro lado, a Índia
aproveitou os investimentos da Microsoft na década de 2000 e se tornou uma das grandes
geradoras de conhecimento na tecnologia da informação.

2 Síntese da gestão e identificação do mercado internacional


Percebemos que é uma tarefa árdua para o gestor identificar o mercado em uma
economia emergente, porque os dados estatísticos não são confiáveis e seus consumidores

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não possuem o hábito de dar informações ou discutirem suas preferências por outro produto.
Quando fazem isto, desejam mostrar para o outro que o produto que consome é o melhor e
muito caro. Em muitas situações, percebe-se nitidamente que sua resposta não condiz com a
realidade expressa em outras informações do ambiente.

Nesse caso, a empresa recorre a consultorias locais e a amostras mais confiáveis,


encarecendo o processo de entrada no mercado desejado ou perdendo o momento de
ofertar o seu produto. De uma forma geral, podemos pontuar algumas estratégias de gestão
para a identificação de um mercado internacional:

• Considerar as tarefas do quadro 2, sendo que elas precisam de aprofundamento


no levantamento das informações e na análise de seus dados para evitar decisões
precipitadas em relação ao mercado tido como alvo. Por exemplo, vender produtos
em mercados emergentes pode ser melhor que em mercados consolidados por causa
do menor grau de exigência e do processo ainda em consolidação das preferências do
consumidor do mercado emergente.

• Taxa de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) e do nível de renda são fatores
importantes principalmente quando esses números revelam uma tendência
consistente de crescimento da economia. Isto mostra que o consumidor tem potencial
para comprar e manter o hábito de consumo, permitindo que a organização tenha
receita mais consistente.

• Infraestrutura comercial que permita à empresa ter acesso aos canais de marketing,
facilidade na distribuição do produto tanto logística quanto em mercados locais com
características diferentes entre seus consumidores. Ter linhas telefônicas, banda de
internet eficiente, assinaturas de TV a cabo e o total de consumidores potenciais por
ponto de venda de varejo são algumas das indicações que devem ser vistas com mais
atenção por parte do gestor.

• Liberdade econômica é um fator relevante para facilitar no processo de expansão da


empresa. Caso a economia sofra intervenção constante do governo, quer seja por
regulamentação com barreiras comerciais ou por determinação de vontade política,
a empresa corre o risco de perder seu investimento e não ter a oportunidade de
consolidar sua marca no nível global.

• Conhecimento cultural do consumidor local e hábitos de consumo são informações


relevantes para a empresa participar do mercado estrangeiro. Com o acesso à
informação por meio do cinema, internet e TV a cabo percebemos como outros
consumidores são diferentes e, ao mesmo tempo, parecem todos iguais quanto ao
processo de consumo (KOTLER; KELLER, 2006). Aqui cabe o exemplo do Walmart
na China, que achava que o consumidor tinha o hábito de fazer compra mensal, e
isto não foi confirmado ao observarem depois de um ano de funcionamento que o
consumidor ainda continuava comprando em quantidades que dessem para carregar
em sacolinhas em suas bicicletas.

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O gestor pode se valer de algumas informações preliminares para


identificar o mercado internacional que deseja participar. Nesse caso, uma
pesquisa preliminar em portais de informação com maior grau de confiança
quanto aos dados consolidados pode encurtar o tempo entre a tomada de
decisão e o início dos trabalhos para a decisão final.

É comum o gestor recorrer aos dados no site das Nações Unidas sobre o
comércio e desenvolvimento, que pode ser acessado em português de Portugal,
espanhol ou inglês. Lá, o visitante tem acesso às estatísticas de organização do
mercado, como está o ambiente político e legal em países emergentes, além de
hábitos de comportamento do consumidor e do mercado de trabalho. O link
para o site pode ser encontrado na midiateca desta aula.

O Ministério das Relações Exteriores do Brasil mantém em seu portal


informações atualizadas de delegações de empresários que estão em visitas no
exterior em busca de parcerias comerciais. Além disso, traz dados sobre os
negócios mantidos por empresas brasileiras no exterior e os progressos que
estão tendo nos mercados estrangeiros. Também é uma importante fonte de
pesquisa para o gestor iniciar sua internacionalização com os dados consolidados
e as políticas do governo brasileiro para que a empresa tenha uma marca global.

Um exemplo criterioso de internacionalização foi praticado pela empresa ABD – Advanced


Biomedical Devices – com sede em Maryland, nos Estados Unidos. A linha de produtos da
empresa envolve a marca Speedheel, que é um produto composto por um curativo que gera
oxigenação na região do corte da cirurgia por movimentos de elétrons. Com essa descoberta,
o Dr. Richard Bentley fundou a empresa e queria expandir suas fronteiras de negócios.

O primeiro passo dado por ele foi contratar profissionais que tinham competência e
habilidade comprovada por atividades desenvolvidas no mercado europeu, região do Pacífico
e América Latina. Vemos aqui a importância de uma das tarefas estratégicas que diz respeito
ao conhecimento.

Com um início modesto de venda, passou a atender hospitais, clínicas e outros centros
médicos nos mercados internacionais, e isto despertou os concorrentes para produtos similares.
Aqui vale lembrar outra tarefa de gestão para a identificação do mercado estrangeiro, que são
as mudanças no mercado e entrada de novos participantes (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER,
2010). Vale a pena recorrer à fonte para os detalhes dessa internacionalização.

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Considerações finais
O processo de internacionalização fica mais difícil cada vez que o tempo avança, porque
as mudanças no campo da tecnologia da informação, melhorias dos processos logísticos
e aprimoramento das regras dos mercados estrangeiros fazem com que os consumidores,
governos e empresários locais queiram algo mais do que é oferecido pelo produto ou serviço.

Nesse sentido, o gestor deve ficar atento às informações e mudanças no contexto global
para que sua empresa tenha êxito na venda do seu produto. Ainda não se pode abrir mão de
dados estatísticos das economias emergentes que, embora não sejam confiáveis, representam
o ponto de partida na tomada de decisão para a internacionalização.

Os dados não são confiáveis porque essas economias não possuem base de informação
sólida ou com credibilidade, quer seja por causa de falhas dos pesquisadores e da metodologia
empregada pelos institutos de pesquisas ou porque o consumidor não quer relatar o seu
verdadeiro hábito de consumo, principalmente quando envolve informar a sua renda.

Diante dessas dificuldades, o gestor deve usar diversas informações e fontes para ter
uma base maior de dados sobre o mercado estrangeiro desejado e ainda praticar a pesquisa
de campo, ou seja, fazer um período de experimentação com um grupo de consumidores
para obter dados mais precisos sobre sua realidade de consumo, renda, emprego,
periodicidade de compra, entre outros.

Aqui vamos deixar duas propostas de reflexão sobre o texto: verifique no


seu mercado local empresas estrangeiras que tiveram que mudar seu modo
de produção por causa do hábito do consumidor. Uma dica está no setor de
fast food, onde o McDonald’s incluiu no Brasil a comanda de pedido, ou nas
empresas de telefonia, que passaram a vender pacotes mais modestos para
terem sucesso junto ao consumidor de baixa renda. Com certeza, você tem
exemplos locais muito interessantes.

Para pensar na megatendência, sugerimos consultar em inglês o texto


Capital for the Future: Saving and Investiment in Interdependent World,
disponível na midiateca. Também é possível encontrar um texto em espanhol:
La participación del mundo em desarrollo em las inversiones mundiales
triplicará para 2030, também na midiateca desta aula.

É uma forte constatação da megatendência mundial das economias


emergentes por ser um estudo de uma fonte confiável e de credibilidade que é
o Banco Mundial. No texto existe informação, por exemplo, de que a China vai
dominar 30% dos investimentos mundiais enquanto Brasil, Índia, África do Sul e
Coreia do Sul irão investir cerca de 38% dos investimentos globais. Soma-se a
isto o fato desses países apresentarem mudanças no campo político, financeiro
e na formação de sua mão de obra. Vale a pena pesquisar.

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Referências
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R. Negócios Internacionais: estratégia, gestão e
novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

KEEGAN, W. J. Marketing Global. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

PARKIN, M. Economia. São Paulo: Addison Wesley, 2009.

PIGOZZO, A. F. Marketing Internacional. Curitiba: InterSaberes, 2012.

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