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do futuro 2021
Por Andrea Bell, diretora da WGSN Insight
O futuro é melhor do
que você pensa
Existem desafios pela frente. Mas não se desespere. Mesmo diante do
pessimismo atual, a WGSN tem identificado sentimentos positivos e
esperançosos em meio aos consumidores.
Pensando em 2021, sem dúvida existem As empresas que admitirem seus erros e
desafios a serem enfrentados. Mesmo diante mostrarem um comprometimento a longo prazo
do pessimismo atual, a WGSN tem identificado com a responsabilidade social corporativa terão
sentimentos positivos e esperançosos em meio um impacto positivo.
aos consumidores. Mas não se desespere.
Conheça as pessoas que são melhores do que o Um espírito de progresso semelhante é detectado
mundo ao seu redor. entre os criadores de mercado. Representados
pela crescente população jovem da África,
Analisando as macrotendências para 2021, sinto da Índia e do sudeste asiático, esse grupo se
carinho e até empatia – e também uma leve dose fortalece cada vez mais. Esses jovens estão
de admiração – pelos consumidores do futuro. vivenciando uma onda otimista que resultará
Eles estão desafiando forças que estão moldando em mudanças sociais e políticas. E isso é
a forma como irão se sentir e se comportar. contagiante.
A sensação de que existe uma pressão Irão conquistar esse público as marcas que
esmagadora é uma constante para todos. Seja criarem novas formas e maneiras de comprar,
em busca da produtividade no trabalho ou da encorajando o comércio direto e explorando as
quantidade de curtidas nas redes sociais, há uma oportunidades de varejo em novos e estimulantes
enorme expectativa para que as pessoas sejam “terceiros espaços”, o que será fundamental.
melhores e aprimorem seu desempenho.
O terceiro sentimento apontado neste white
Somado a isso, vemos uma epidemia de pessoas paper pode não ser tão positivo como os dois
que se unem através do ódio, rapidamente anteriores, mas penso que ele indica um caminho
criando laços em torno do que não gostam. As positivo para as marcas. Sentindo o peso da
redes sociais agravam ainda mais essa situação pressão devido a uma enorme variedade de
resultando no aumento do bullying online e de opções, “os compressionalistas” estão buscando
crimes motivados pelo ódio. organizar e simplificar o seu estilo de vida. Para
as marcas, esse é um incentivo para simplificar
É neste ponto que entra a minha admiração. suas coleções, facilitar a experiência digital, além
Apesar de todas essas poderosas forças de usar a inteligência artificial e o aprendizado
negativas, o sentimento do consumidor que se das máquinas para o bem.
mais destaca para 2021 é uma força para o bem.
As pessoas estão provando que são melhores do Para obter mais informações sobre como a WGSN
que mundo que as cerca. pode ajudar o seu negócio, clique em
wgsn.com/pt/demo/
Neste white paper, destacamos três sentimentos
do consumidor que estão emergindo e mostramos
como as marcas podem se alinhar e engajar com
esses clientes. O mais impressionante para mim
é a profunda empatia que está se desenvolvendo
como reação à cultura do ódio. Rodeada por
um turbilhão de energias negativas, uma parte
desses consumidores do futuro – os guardiões Carla Buzasi
da empatia – representam um contraponto. As Diretora geral da WGSN
marcas que se mostrarem humildes e autênticas
vão agradar esse público.
Resumo
2021:
As pessoas e o planeta
estão ameaçados
A polarização da renda, a confiança da China e a iminente destruição do
planeta vão moldar os consumidores do futuro. As marcas só conseguirão
navegar nesse contexto e sobreviver se entenderem esses desafios.
À medida que nos aproximamos de 2021, pesquisa psicográfica (por que eles estão
sabemos que as formas de comprar estão comprando) resulta em três grupos de
se transformando cada vez mais e se consumidores que vão impulsionar as vendas
fragmentando. Mesmo os mercados de venda e o engajamento em 2021. Estar alinhado a
direta ao consumidor, que têm apresentado essas três formas de pensar é o que vai fazer a
um crescimento anual incrível, estão em busca diferença entre o crescimento e a estagnação.
de novas oportunidades para garantir o seu
futuro, já que as prioridades do consumidor não Os propulsores do futuro
param de mudar. Mais do que nunca, são essas Antes de introduzirmos os principais grupos de
mudanças que contam. O importante não é a consumidores de 2021, precisamos entender o
jornada de compra e sim o caminho para chegar que está moldando a vida cotidiana deles. Quais
até as pessoas. são os desafios e oportunidades, e como as
empresas podem criar produtos e serviços para
O white paper anual da WGSN intitulado “O atender essas diferentes necessidades?
consumidor do futuro” analisa os principais
elementos macroeconômicos e sociais para As equipes internacionais de pesquisa da WGSN
entender como os desejos e o poder de compra dividiram esses propulsores nas categorias
dos consumidores vão evoluir. Essa pesquisa “Pessoas” e “Planeta”. Abordar de forma
é permeada pelos sentimentos emocionais consciente essas mudanças no quadro geral
que prometem causar os maiores impactos na indicará as inovações que os líderes devem
mentalidade dos consumidores. adotar para que as empresas permaneçam
relevantes em um cenário cada vez mais
Nossa combinação exclusiva da análise complexo.
demográfica (quem é o seu cliente) e da
Resumo
Macropropulsores
2021
Gentrificação climática
O envelhecimento
da população
O fim do excesso
Recursos escassos
A China continua líder
em inteligência artificial
Resumo
Primeiro propulsor
O planeta num
ponto crítico
O fim do excesso Adaptação às mudanças climáticas
À medida que o consumo responsável chega À medida que as empresas mudam de atitude
ao mainstream e o interesse por produtos e para atender a um público mais consciente,
processos sustentáveis dispara, a redução da também terão que se adaptar ao impacto
quantidade de matéria-prima usada nas cadeias das mudanças climáticas sobre temas como
de suprimento será objeto de atenção. cadeia de suprimentos, disponibilidade
de matéria-prima, mercado imobiliário
Até 2050, o uso de recursos materiais em todo e alterações demográficas de mercado
o mundo deve mais do que dobrar, e nos países causadas pela imigração.
desenvolvidos – que já consomem atualmente
dez vezes mais por pessoa do que os países Com áreas urbanas e comunidades sendo
emergentes – precisaremos de 1,7 planetas Terra redefinidas por eventos climáticos extremos,
para manter os níveis de consumo atuais. surgirão oportunidades para a inclusão de
novos bens e serviços nesses mercados e
Essa é uma oportunidade para que as marcas para que as marcas desenvolvam soluções
aprimorem o relacionamento com os clientes criativas e customizadas. Os segmentos que
e também economizem (só na Europa, estima- usam matéria-prima natural, como a indústria
se que a redução de custos das empresas de café e cerveja, já estão pressionados pelas
cheguem aos € 600 bilhões até 2030 com essas mudanças climáticas e precisam se adaptar.
iniciativas).
A Starbucks fez um investimento de US$ 500
Avalia-se que a economia circular represente milhões em dez anos para pesquisar grãos
uma oportunidade de um trilhão de dólares, e as resistentes ao clima. A empresa divulga
marcas que já estejam planejando, pesquisando abertamente os resultados para espalhar
e inovando agora irão atrair os consumidores as melhores práticas de modo mais ágil e já
mais conscientes com relação aos impactos ajuda a adaptação dos fazendeiros em oito
ambientais. Em setembro de 2018, a Missão de centros localizados em três continentes. A
Economia Circular da União Europeia enviada indústria da cerveja já faz algo similar para
à Índia descobriu que a redução do uso de combater a seca que ameaça as plantações
recursos naturais poderia “gerar US$ 0,5 trilhão de cevada.
para o país até 2030”.
Resumo
Segundo propulsor
Mudanças nas
relações de poder
A grande cisão econômica Polarização demográfica
Haverá uma maior polarização da renda, com o Em muitos países, a população está vivendo
encolhimento do poder aquisitivo da classe média mais e as taxas de natalidade estão caindo.
nos países economicamente desenvolvidos. A Esse cenário começa a criar um conflito
desigualdade econômica vem crescendo e a geracional, já que os jovens precisam arcar com
diferença entre ricos e pobres aumenta. custos públicos cada vez maiores para garantir
assistência aos idosos.
Em regiões desenvolvidas, como EUA, Europa
Ocidental, Japão e zonas metropolitanas da Nos EUA, a associação de seguradoras estima
China, a renda da classe média está encolhendo. que os gastos com serviços de saúde e
A população cada vez mais velha e o constante assistência médica durante a aposentadoria,
aumento da automação irão continuar a restringir para um casal de 65 anos, cheguem aos US$ 280
o poder aquisitivo e limitar a confiança do mil. No Reino Unido, dois quintos do orçamento
consumidor. A resposta ante a esta situação será do National Health Service são gastos na
a eliminação do mercado intermediário com a assistência a pessoas com idade acima de 65
reinvenção e a inovação no segmento popular do anos. Na China, um estudo publicado em janeiro
mercado. de 2018 indicou que os gastos públicos com
a população idosa dobrarão até 2030. Manter
Propostas de preço baixo mais diversificadas, os idosos em boa forma e com boa saúde pelo
eficazes o suficiente para atender a prioridades tempo que for possível será um objetivo de longo
de consumo específicas e voláteis, prevalecerão prazo, tanto para as pessoas como para os
nesse cenário. Além das questões sociais, a governos.
desigualdade de renda é um fator relevante, pois
ela restringe o crescimento econômico dos países No entanto, a desigualdade entre as gerações
com níveis médios de renda mais altos. continua aumentando. Após a crise financeira
de 2008, os jovens europeus tinham mais risco
Economistas da OCDE (Organização para a de se tornarem pobres do que os mais velhos.
Cooperação e Desenvolvimento Econômico) Na Europa, o nível médio de riqueza das pessoas
estimam que a desigualdade de renda entre 1999 entre 16 e 34 anos equivale hoje a apenas 10% do
e 2000 abocanhou quase nove pontos do PIB no nível de riqueza das pessoas de 65 anos.
Reino Unido e entre seis e sete pontos nos EUA,
Itália e Suécia.
Resumo
Três formas de
engajá-los
Para ajudar esse grupo sem tempo e sob pressão, facilite a experiência
digital e simplifique a experiência de compra.
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E-commerce simples e Ajuda da IA Aposte na venda direta ao
organizado Seja o registro de patentes consumidor
Um site visualmente da Amazon para transformar A estratégia centrada na ideia de
sobrecarregado prejudica ônibus públicos em unidades que “mais produtos equivalem a
as vendas, o que facilmente móveis de entrega ou a parceria mais vendas” vem afastando o
pode deixar os consumidores da Starbucks com a Uber Eats consumidor, que hoje se sente
confusos e desapontados, para fornecer bebidas quentes cada vez mais sobrecarregado pelo
fazendo com que eles deixem em menos de 30 minutos, a IA excesso de opções, seja nas lojas
de comprar. Investir em uma está transformando o conceito físicas ou online. Há simplesmente
experiência descomplicada de agilidade. Em 2021, a próxima uma enorme quantidade de
é tão importante quanto fronteira a ser desbravada produtos sendo oferecida, o que
otimizar as ferramentas de será o uso de dados para criar fará com que as pessoas desistam
busca. soluções de compra que não de comprar. Já as marcas que
causem estresse. vendem direto ao consumidor
adotam uma mentalidade diferente,
voltada para a ideia de que “menos
significa mais”, disponibilizando um
número menor de SKUs (unidades
de manutenção de estoque), que
é suficiente para satisfazer à
demanda e garantir a exclusividade.
Os guardiões
da empatia
Numa época em que há tantos confrontos pelo Twitter e comentários
ofensivos pela internet, o ódio se espalha com uma simples deslizada de
dedo no smartphone. Contudo, uma crescente onda de empatia começa a
se formar. Os guardiões da empatia querem diminuir essas distâncias por
meio de ações discretas, do desenvolvimento de novas comunidades e do
rompimento da própria bolha.
Três formas de
engajá-los
Como as empresas se preparam para lidar com um público que espera
ações cotidianas de generosidade por parte das marcas? Veja a empatia
como um indicador de desempenho e coloque as pessoas acima dos lucros.
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Implemente a humildade A empatia como indicador As pessoas acima
intelectual de desempenho dos lucros
As marcas que admitirem as À medida que o marketing de Uma estratégia controversa que
próprias falhas ganharão pontos massa perde espaço para o está atraindo os ‘guardiões da
com os ‘guardiões da empatia’. marketing com propósito, as empatia’ é quando as empresas
Uma pesquisa realizada empresas precisam investir se posicionam independente
em 2018 pela consultoria em iniciativas de longo prazo do possível impacto que pode
Accenture apontou que 48% e não em doações pontuais. causar no seu lucro. Isso pode
dos consumidores americanos Isso significa que elas devem ser arriscado mas tem o poder
que se sentem desapontados constantemente comunicar aos de fidelizar os clientes que
por declarações ou ações de consumidores suas parcerias e compartilham dos mesmos
uma marca em relação a um manter a transparência a respeito valores da marca.
tema social estão reclamando de seus fundos e recursos. O
abertamente sobre isso. As estudo ‘Brand Purpose’ realizado
pessoas tendem a ser mais em 2018 pela consultoria
compreensivas quando uma Accenture apontou que 42% dos
empresa é transparente ou se consumidores deixam de usar
desculpa publicamente. Lembre- uma marca caso se decepcionem
se: não abordar um problema com suas ações.
deixou de ser uma solução
viável.
Os criadores
de mercado
Os consumidores do mundo ocidental podem ainda estar emocionalmente
fragilizados mas os consumidores da Índia, África e do Sudeste da Ásia
vêm sentindo uma onda de otimismo que deverá resultar em mudanças
sociais e políticas. Empreendedores e conquistadores, os criadores de
mercado são ativos e criam as suas próprias oportunidades.
Três formas de
engajá-los
Atuando em conjunto, os criadores de mercado são os maiores agentes de
mudança da indústria. As marcas devem procurar por terceiros espaços e
venda direta para atraí-los.
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O D2C se transforma Mercados do terceiro A cadeia de suprimento
em P2P espaço reversa cresce e se
Da marca Depop, que lida com “Os adultos ficam nos simplifica
revendas e vem abrindo lojas perguntando por que nós O comércio de revenda continua
pelos EUA, até a Brandless, que adolescentes não vamos mais a ganhar participação de
vem experimentando vender em aos shoppings centers. Nós mercado sobre o comércio
espaços físicos, as marcas que vamos sim. Eles é quem não tradicional fazendo até com
vendem direto ao consumidor estão mais indo aos shoppings que a Amazon entre no setor de
(D2C) estão trabalhando junto a centers”, diz uma menina de 16 revenda.
ele para criar espaços de venda anos, participante da pesquisa
direta. focal em grupo feita pela WGSN. A empresa tem vendido itens
Os shoppings em questão são devolvidos em plataformas de
terceiros espaços, um universo descontos como a Liquidation.
online onde adolescentes e com, que por sua vez, leiloam
crianças passam tempo nos uma gama de produtos
intervalos entre a vida doméstica aos consumidores, que os
e a profissional ou escolar. Para renegociam em sites de
as gerações mais jovens, não revenda.
existe fronteira entre o mundo
físico e virtual e esses “terceiros
espaços” estão prontos para
engajá-los.
Seis maneiras de
obter sucesso em 2021
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Organize a
linguagem visual
Da perspectiva do
investimento com
impacto social, da
visual sobrecarregado também (unidades de manutenção igualdade de moradia e do
têm menos conversões. de estoque), capazes de desenvolvimento do varejo,
Simplificar a experiência do atender à demanda e manter a lealdade do consumidor
usuário é tão crítico quanto a a exclusividade. Isso não continuará dependendo dos
otimização das ferramentas de apenas reduz o custo mas, valores compartilhados.
busca. se transmitido corretamente, Comprometa-se a longo
também destaca que a prazo com uma causa e evite
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empresa se preocupa com a as doações pontuais.
sustentabilidade.
2017 Gartner AI Job Creation by 2020 Deloitte 2018 Banking Industry Outlook