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Segmentação de Mercado
VISÃO DE KOTLER
Comportamento Segmentação
de Consumo de Mercado
Atitudes
Influências Psicológicas
Análise dos mercados consumidores e
do comportamento de compra
Pessoais Busca de
Praça Político informações Escolha do
revendedor
Promoção Cultural Psicológicas
Avaliação de
alternativas Freqüência de
compra
Divisão de
compra Montante de
compra
Comportament
o após a
compra
Fatores culturais
Cultura valores
percepções Origem na família, instituições,
preferências sociedade
comportamento
Subculturas nacionalidade
religião
grupos raciais Segmentos da cultura que criam
segmentos de mercado
regiões geográficas
Motivação – Motivo para a ação. Surge das necessidades. Principais teorias: Freud,
Maslow, Herzberg.
Reflexão:
Como fortalecer a consciência e a criticidade humanas
diante de estratégias tão poderosas, sutis e invasivas?
PAPÉIS DO COMPRADOR
✓ Iniciador
✓ Influenciador
✓ Decisor
✓ Comprador
✓ Usuário
COMPORTAMENTO DE COMPRA
⚫ Busca de Informação:
Atitude
dos outros
Avaliação de Intenção de
alternativas compra Decisão de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
⚫ Satisfação pós-compra → a satisfação do cliente é
derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produto.
⚫ Compra Organizacional
PRODUTORES FABRICANTE
ATACADISTA
VAREJISTA CONSUMIDOR
FINAL
Mercado Industrial
Características
POUCOS GRANDES
COMPRADORES COMPRADORES
RELACIONAMENTO CONCENTRAÇÃO
ESTREITO GEOGRÁFICA
DEMANDA DEMANDA
DERIVADA INELÁSTICA
Mercado Industrial
Características
DEMANDA COMPRA
FLUTUANTE PROFISSIONAL
RECIPROCIDADE LEASING
Mercado Industrial
Situação de compra
SOLUÇÃO COMPLETA
FISCAIS INTERNOS
Principais influências sobre os
compradores industriais
ORGANIZACIONAIS
Objetivos
AMBIENTAIS Políticas
Nível de demanda Procedimentos PESSOAIS
Econômica Estrutura Idade - Renda
Taxa de juros Sistemas Formação educacional
Tecnológica Cargo - Personalidade
Legislação INTERPESSOAIS Atitudes de risco
Competitividade Interesses Cultura
Autoridade
Posição Social
Empatia
Grau de Persuasão
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
DESCRIÇÃO DA NECESSIDADE
ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
BUSCA DE FORNECEDORES
SOLICITAÇÃO DE PROPOSTA
SELEÇÃO DE FORNECEDOR
REVISÃO DE DESEMPENHO
Segmentação de Mercado
Abordagens de Marketing
⚫ Comportamental: ocasiões de
compra/consumo, benefícios, status do usuário,
índice de utilização, fidelidade ao produto, atitude
em relação ao produto (positiva, hostil etc.)
⚫ Segmentação por transação bancária.
Níveis de Segmentação
⚫ Marketing de segmento
⚫ Marketing de nicho
• Pequena subdivisão de um
segmento que tem uma
demanda por benefícios
específicos. Atraem poucos
concorrentes.
• Ex: Linha Direta, apoio e
consultoria somente a colégios
particulares.
Níveis de Segmentação
⚫ Marketing local
Via Shopping
• Programas de marketing
voltados para clientes locais.
• Ex.: Shopping centers de Belo
Horizonte.
BH Shopping
Níveis de Segmentação
⚫ Marketing individual
Atributo A
Preferências homogêneas
preferência. As marcas
existentes são similares em
relação aos atributos A e B.
Modelo de segmentação:
preferências
= =
= =
=
= Consumidores têm
= =
=
=
=
=
=
=
=
=
=
preferência dispersas. A
= = =
=
=
primeira marca se posiciona
Atributo B
=
=
= =
= = = == =
= ==
=
=
= =
=
=
= =
=
no centro. Outras marcas se
= = = =
=
= =
=
=
=
= posicionam nas
=
=
= =
=
=
=
=
extremidades atraindo
=
=
=
=
=
consumidores insatisfeitos
=
=
ou dividindo share.
Modelo de segmentação:
preferências
2. Análise
Métodos estatísticos: análise fatorial e análise por
conglomerados.
3. Determinação do perfil
Características de cada conglomerado (tamanho,
demográficas, psicográficas etc.).
⚫ Revisão periódica
Segmentos estão sempre mudando.
CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO
ECONÔMICA BRASIL
ANALFABETO/PRIMÁRIO INCOMPLETO 0
PRIMÁRIO COMPLETO / GINASIAL IMCOMPLETO 1
FUNDAMENTAL COMPLETO / MÉDIO INCOMPLETO 2
MÉDIO COMPLETO / SUPERIOR INCOMPLETO 3
SUPERIOR COMPLETO 5
CRITÉRIO BRASIL
POSSE DE ITENS
NÃO POSSUI
POSSUI 1 2 3 4 OU +
TELEVISÃO EM CORES 0 2 3 4 5
RÁDIO 0 1 2 3 4
BANHEIRO 0 2 3 4 4
AUTOMÓVEL 0 2 4 5 5
EMPREGADA MENSALISTA 0 2 4 4 4
ASPIRADOR DE PÓ 0 1 1 1 1
MÁQUINA DE LAVAR 0 1 1 1 1
VIDEOCASSETE E/OU DVD 0 2 2 2 2
GELADEIRA 0 2 2 2 2
FREEZER 0 1 1 1 1
CRITÉRIO BRASIL
FAIXA DE CORTES
PONTOS TOTAL
CLASSE
%
A1 30 - 34 1
A2 25 - 29 5
B1 21 - 24 9
B2 17 - 20 14
C 11 - 16 36
D 6 - 10 31
E 0-5 4
ESTRATÉGIAS DE PÚBLICO-ALVO
✓ Inter-relacionamentos de segmentos e
supersegmentos
➢ Marketing diferenciado
Segmento 1
Composto da
Segmento 2
Empresa
Segmento 3
Segmentos e Supersegmentos
1 2 3 1-2
3
6
4 5 6 4 5
7 8 9 7–8-9
Segmentos Supersegmentos
Plano de Invasão
Grupos de Clientes
Empresa A
Grandes Empresa B
Empresa B Empresa B
Variedade
de Produtos Médios Empresa A
(computadores)
Likes e
Atitudes
dislikes
Atitudes do Consumidor
Componentes da Atitude
Visão tradicional
Atitude
Componentes da Atitude
Visão contemporânea
Crenças
Comportamento
Intenção
Atitude Comportamental
Sentimentos
Atitudes do Consumidor
Modelos Multiatributos
Modelos Multiatributos
Atributos da Percepção
Marca Ideal das marcas
existentes
Importância
dos atributos
Atitudes do Consumidor
Modelos Multiatributos
Modelos Multiatributos
Importância do atributo
Atitudes do Consumidor
Modelos Multiatributos
Modelo do Ponto Ideal
n
Α b = Wi Ii − Xi
i =1
Ab – Atitude em relação à marca
Wi – Importância do atributo i
Ii – Desempenho ideal do atributo i
Xi – Crença sobre o desempenho real da marca no atributo i
n – Número de atributos salientes
Atitudes do Consumidor
⚫ Hipóteses:
⚫ O sistema de crenças dos não-freqüentadores do
shopping apresenta diferenças substanciais com o
dos freqüentadores.
⚫ O shopping não atende às expectativas dos não
freqüentadores.
Atitudes do Consumidor
⚫ Pesquisa:
⚫ Qualitativa através de 06 focus groups com
freqüentadores e não-freqüentadores, classes A, B e
C. Idades entre 16 e 24 anos e 25 e 40 anos.
⚫ Quantitativa com 632 entrevistas junto a
freqüentadores e 625 com não-freqüentadores para
verificar a distribuição estatística das informações
geradas na qualitativa.
Atitudes do Consumidor
⚫ Método
⚫ Importância: amostra de não-freqüentadores.
⚫ Ideal: amostra freqüentadores.
⚫ Avaliações do Centro e do Shopping: amostra de
não freqüentadores.
Atitudes do Consumidor
Modelo do Ponto Ideal
Crenças sobre o centro da cidade e o shopping como local de compra
frente à importância dos atributos e à idealização do local de compra
Atitudes do Consumidor
IMPORTÂNCIA IDEAL SHOPPING CENTRO
ATRIBUTOS
(W i ) (Ii ) (Xi ) (Xi )
ATENDIMENTO 9 11 10 10
PROMOÇÕES 8 10 8 10
PREÇO 8 9 7 10
HIGIENE/LIMPEZA 8 9 9 8
DIVERSIDADE DE LOJAS 8 8 9 9
FACILIDADE DE ACESSO 7 8 8 9
FACILIDADE DE PAGAMENTO 7 8 8 8
AR CONDICIONADO 7 7 9 7
QUALIDADE DOS PRODUTOS 7 9 8 8
CONFORTO 7 8 9 7
SEGURANÇA 7 8 8 7
ESTACIONAMENTO 7 7 9 7
LOCALIZAÇÃO 7 7 7 9
VARIEDADE DE PRODUTOS 6 8 8 7
VISUAL DA LOJA 6 6 7 7
ATITUDES NÃO FREQUENTADORES 97 87
n
Α b = Wi Ii − Xi
i =1
1
2
3
4
5
6
PÇA DE ALIMENT. PTO. FORTE DO
SHOP.
BOM RESTAURANTE É NO
CENTRO
MELHOR OPÇÃO
➢ Preço da mercadoria
➢ Serviços oferecidos
Influências Psicológicas
Artigo: Dirk Ziems (Ebsco)
⚫ Psicologia Morfológica